Kreowanie i adaptacja. Strategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów

Transkrypt

1 Uniwersytet Śląski w Katowicach Wydział Nauk Społecznych Adam Mąka Nr albumu: Kreowanie i adaptacja. Strategie marketingowe polskich partii politycznych po 2005 roku w świetle przestrzennej teorii wyborów Praca dyplomowa (magisterska) napisana pod kierunkiem dra hab. prof. UŚ Mariusza Kolczyńskiego Katowice 2014

2 Słowa klucze: polityka, marketing, strategie, partie, przestrzenna Oświadczenie autora pracy Świadomy odpowiedzialności prawnej oświadczam, że niniejsza praca została napisana przeze mnie samodzielnie i nie zawiera treści uzyskanych w sposób niezgodny z obowiązującymi przepisami. Oświadczam również, że przedstawiona praca nie była wcześniej przedmiotem procedur związanych z uzyskaniem tytułu zawodowego w wyższej uczelni. Oświadczam ponadto, że niniejsza wersja pracy jest identyczna z załączoną wersją elektroniczną data podpis autora pracy

3 WSTĘP W 2002 roku Dariusz Skrzypiński zauważył, że ówczesne strategie polskich partii politycznych przypominają raczej zbiór doraźnie artykułowanych, luźnych zaleceń i pomysłów na działanie, aniżeli rzetelnie opracowany, obiektywny katalog celów i sposobów ich realizacji. Powodów małego stopnia formalizacji strategii doszukiwał się w niskim poziomie instytucjonalizacji i słabej pozycji materialnej partii 1. Jednocześnie polski system partyjny ulegał daleko idącym przeobrażeniom. Postkomunistyczny podział rodzimej sceny politycznej, dający się z łatwością odwzorować na osi aksjologicznej lewica-prawica z dominującymi partiami o silnym charakterze ideologicznym (z jednej strony Sojusz Lewicy Demokratycznej, a z drugiej Akcja Wyborcza Solidarność oraz Unia Wolności), ustępował miejsca nowemu porządkowi, w którym najważniejszą rolę odgrywać zaczęły (po wyborach parlamentarnych i prezydenckich w 2005 roku) dwa podmioty gry politycznej, które zajmując pozycje centrowe, przestały jednoznacznie odwoływać się do tradycyjnych różnic ideologicznych 2. Owa swoista transformacja polskiego systemu partyjnego rozpoczęła się jeszcze przed wyborami parlamentarnymi w 2001 roku wraz z dekompozycją Akcji Wyborczej Solidarność i Unii Wolności oraz powstaniem Ligi Polskich Rodzin, Platformy Obywatelskiej i Prawa i Sprawiedliwości. Absolutne zwycięstwo w tej elekcji koalicji pod przywództwem Sojuszu Lewicy Demokratycznej (ponad 41% głosów w wyborach do Sejmu), a następnie jej późniejszy głęboki kryzys z początku 2004 roku, doprowadziły do sytuacji, w której najpoważniejszymi kandydatami do objęcia władzy w nadchodzących wyborach stawały się Platforma Obywatelska oraz Prawo i Sprawiedliwość, a samemu Sojuszowi groziła perspektywa nieuzyskania wystarczającej liczby głosów potrzebnych do przekroczenia wymaganego pięcioprocentowego progu wyborczego 3. W 2005 roku zwycięża ugrupowanie braci Kaczyńskich, z niewielką przewagą nad PO. Późniejsze fiasko rozmów o ewentualnej koalicji PiS-PO skutkuje zawarciem 2 lutego 2006 roku tzw. paktu stabilizacyjnego pomiędzy Ligą Polskich Rodzin, Prawem i Sprawiedliwością oraz Samoobroną RP 4. Pomimo iż rządy 1 D. Skrzypiński: Strategie partii politycznych. W: Marketing polityczny w teorii i praktyce. Red. A. Jabłoński, L. Sobkowiak. Wrocław 2002, s A. Stelmach: Zmiany prawa wyborczego w Polsce a legitymizacja władzy. W: Prawo wyborcze i wybory. Doświadczenia dwudziestu lat procesów demokratyzacyjnych w Polsce. Red. A. Stelmach. Poznań 2010, s R. Markowski: Wybory chaos czy rekonstrukcja systemu partyjnego? W: Wybory Partie i ich programy. Red. I. Słodkowska, M. Dołbakowska. Warszawa 2006, s Ciekawe są liczne kontrowersje związane z okolicznościami parafowania paktu. Jedynymi dziennikarzami 1

4 pod przywództwem Prawa i Sprawiedliwości trwały relatywnie krótko, gdyż jeszcze 7 września 2007 roku Sejm podjął uchwałę o skróceniu kadencji, a Prezydent wydał postanowienie o zarządzeniu nowych wyborów parlamentarnych, to należy zauważyć, że w okresie tym doszło do bezsprzecznej konsolidacji nowego układu sił na polskiej scenie politycznej. Dychotomiczne ukształtowanie polskiego systemu partyjnego przeobrażone zostało na rzecz struktury, w której dominujące podmioty stanowią dwie partie zbliżone do ideologicznego centrum, przy jednoczesnym ograniczeniu roli partii peryferyjnych o znikomych możliwościach istotnego wpływania na decyzje państwowe. Współcześnie można postawić tezę o względnej trwałości takiej konfiguracji oraz o kontynuacji zapoczątkowanego w 2005 roku procesu stabilizacji. Parametry opisujące poziom koncentracji i rywalizacyjności systemu partyjnego w latach praktycznie nie uległy zmianie, a indeks przesunięcia poparcia wyborczego osiągnął najniższy poziom w ostatnim dwudziestoleciu 5. Wydaje się, iż w tamtym okresie stopniowej transformacji zaczęło też ulegać podejście rodzimych aktorów politycznych do problemu zarządzania własnymi zasobami i realizacji zamierzonych przedsięwzięć. Wraz z pogłębieniem się tendencji do marketingowej profesjonalizacji polityki, kolejne rządy szerzej wykorzystywały możliwości bezustannego badania opinii publicznej, społecznych preferencji, oceny wizerunku polityków oraz śledzenia nastrojów społecznych 6. Działalność Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości w pewnym stopniu nabrała nawet znamion kampanii permanentnej, w której stale wykorzystywane są rozmaite, mniej lub bardziej nowoczesne narzędzia komunikowania, środki umożliwiające trwałe kreowanie poglądów i efektywny wpływ na preferencje polityczne obywateli. Jednak czy działania te wynikają faktycznie z dogłębnego zrozumienia specyfiki zależności rynkowych rządzących sferą polityki i chęci implementacji na grunt rodzimego systemu partyjnego rozwiązań funkcjonujących od lat w marketingu gospodarczym? obecnymi na sali były osoby związane z mediami należącymi do Tadeusza Rydzyka, tj. TV Trwam, Radiem Maryja i Naszym Dziennikiem. Sytuacja ta była prawdopodobnie spowodowana nieufnością ówczesnych decydentów politycznych wobec przedstawicieli najpopularniejszych mediów, zarówno komercyjnych jak i publicznych. Okoliczności te stanowiły niejako przejaw i zapowiedź swoistego konfliktu na linii władzamedia, który miał miejsce w latach rządów Prawa i Sprawiedliwości; zob. D. Dolińska: Społeczny wizerunek partii politycznych. Toruń 2009, s R. Alberski: Mała stabilizacja? Zachowania wyborcze polskiego elektoratu w elekcji sejmowej w 2011 roku. W: Wybory parlamentarne Red. A. Turska-Kawa, W. Wojtasik. Sosnowiec 2012, s B. Biskup: Prowadzenie kampanii permanentnej w Polsce. Uwagi na temat zjawiska i wykorzystywanych narzędzi. W: Marketing polityczny i komunikowanie polityczne: nowe zjawiska, nowe wyzwania. Red. J. Garlicki. Warszawa 2012, s

5 Do interesujących wniosków mogą doprowadzić wyniki badań działalności polskich aktorów politycznych w Internecie, przeprowadzonych podczas kampanii wyborczych w 2010 i 2011 roku przez Instytut Spraw Publicznych 7. Partie polityczne i ich członkowie, pomimo iż stosunkowo często sięgają po nowe narzędzia komunikowania, to niejednokrotnie wykazują się gruntownym niezrozumieniem istoty i specyfiki tego środka przekazu, zaniedbując możliwość bezpośredniej, interpersonalnej i interaktywnej komunikacji z potencjalnym wyborcą. Dodatkowo, wykorzystując typologię zaproponowaną w 2006 roku przez Kirsten Foot i Stevena Schneidera 8, zauważalna jest tendencja do oddziaływania na odbiorców głównie poprzez informowanie (informing), przy jednoczesnej rezygnacji z działań o charakterze angażującym (involving) i mobilizującym (mobilizing). Samo użycie Internetu przez polskich polityków nie wynika więc z dążenia do zaspokojenia oczekiwań stale poszerzającej się grupy internautów i z chęci precyzyjnego dotarcia z przekazem do wcześniej wyodrębnionych segmentów społeczeństwa. Media społecznościowe są traktowane analogicznie jak tradycyjne media masowe. Praktyka doraźnego eksperymentowania z nowymi, internetowymi kanałami komunikowania uprawnia do twierdzenia o specyficznym oderwaniu ich od pozostałych przedsięwzięć o charakterze strategicznym, unaoczniając sporą incydentalność i przypadkowość tego typu działań. Pojawia się zatem pytanie, czy analogicznie jak w przypadku wykorzystania Internetu, także adaptacja reguł marketingowych do rzeczywistości polityczniej nie przebiega równie wybiórczo? Pewnym wyznacznikiem świadczącym o profesjonalizacji polityki może być występowanie długookresowych strategii politycznych, pozwalających na usystematyzowanie własnych przedsięwzięć i odpowiednio wczesne reagowanie na zmieniające się okoliczności. W państwach o ewoluujących systemach politycznych wdrażane są zazwyczaj jedynie strategie krótkookresowe, obejmujące zasięgiem przedsięwzięcia mieszczące się w przedziale czasowym jednej kadencji, a nawet jednej kampanii wyborczej 9. Może być to uwarunkowane niewielkim doświadczeniem polityków, którzy dość powoli przystosowują się do nowych warunków funkcjonowania w demokratycznym systemie politycznym, a także brakiem odpowiednio przeszkolonych specjalistycznych kadr doradczych. Możliwe jednak, że wykreowanie i wdrażanie danej strategii politycznej, jej cele, kształt i ramy czasowe wynikają z obiektywnych warunków rynkowych i miejsca zajmowanego na rynku politycznym przez 7 Zob. D. Batorski, J. Zając, M. Nagraba, J. Zbieranek: Internet w kampanii wyborczej Warszawa 2012 oraz M. Zając, D. Batorski: Kampania w sieci. Warszawa K. Foot, S. Schneider: Web Campaigning. London 2006, s M. Kolczyński: Strategie komunikowania politycznego. Katowice 2008, s

6 dany podmiot. Praca poniższa stanowi próbę analizy strategii polskich partii politycznych trwale funkcjonujących w nowo ukształtowanym po 2005 roku systemie partyjnym. Scharakteryzowanie występujących strategii marketingowych poprzedzone zostanie opisem obiektywnych czynników rynkowych, ukazujących zależności, które występują pomiędzy elementami rynku politycznego i otoczenia zewnętrznego organizacji (w szczególności systemu partyjnego) a kształtem przyjętej strategii politycznej. Zrozumienie wieloaspektowych oddziaływań determinujących specyfikę warunków zewnętrznych otoczenia ugrupowań parlamentarnych pozwolić powinno na określenie zachowań, które w danych okolicznościach uznać można by za najkorzystniejsze. Dopiero wykreowanie takiego abstrakcyjnego modelu działalności potencjalnie umożliwi dokonanie właściwej oceny przedsięwzięć obserwowanych na polskiej scenie politycznej w ostatnich latach. 4

7 ROZDZIAŁ 1 UJĘCIE TEORETYCZNE: MARKETING POLITYCZNY I PRZESTRZENNA TEORIA WYBORÓW Przejście do dalszych rozważań nad strategiami politycznymi i polskim systemem partyjnym wymaga wcześniejszego omówienia podstawowych pojęć i założeń teoretycznych, charakterystycznych zarówno dla dziedziny marketingu politycznego, jak i teorii racjonalnego wyboru, ekonomicznej teorii demokracji, teorii wyboru publicznego oraz przestrzennej teorii wyborów. Pomimo iż płaszczyzny te nie są w pełni komplementarne, a badacze reprezentujący poszczególne podejścia niejednokrotnie posiadają odmienne zdania na temat konkretnych problemów, to co najmniej dwa czynniki przemawiają za holistycznym ich przedstawieniem. Okres wykształcenia i wyodrębnienia się owych teorii zbiegał się w mniejszym lub większym stopniu z powstawaniem dyscypliny i zjawiska marketingu oraz adaptowania jego założeń na grunt interdyscyplinarnego marketingu politycznego. Wydaje się, że najdynamiczniejszego rozwoju i genezy zjawiska powinno się poszukiwać w pierwszej połowie dwudziestego wieku, choć należy pamiętać o tym, iż pewne przejawy zastosowania myślenia marketingowego w praktyce miały miejsce znacznie wcześniej, a sama dziedzina wciąż ulega postępującej transformacji i rozbudowie. Ważniejsze są jednak pewne daleko idące podobieństwa w sposobie postrzegania zastanej rzeczywistości i tendencja do formułowania, jeśli nie identycznych, to niezwykle zbliżonych założeń dotyczących motywów i charakteru działań podmiotów społeczeństwa. Wspólnym mianownikiem wspomnianych koncepcji i konstruktów myślowych jest swoista inklinacja do upozytywistycznienia nauki o polityce, przy jednoczesnym odejściu od traktowania zjawisk zachodzących w sferze publicznej w kategoriach normatywnych. Jak zauważa Mikołaj Cześnik: Marketing polityczny opiera się na tych samych założeniach, co teoria racjonalnego wyboru (właściwie przejętych od niej), dotyczących ludzkiej natury. Zakłada, że wyborca lub obywatel to racjonalna jednostka, kierująca się w swych działaniach kalkulacją zysków i strat, starająca się maksymalizować użyteczność. W związku z tym może być on postrzegany jako klient na rynku idei, wybierający najbardziej mu odpowiadający produkt (kandydata lub partię), i nabywający go (poprzez oddanie nań swojego głosu). Zatem to właśnie wywiedzione z teorii racjonalnego wyboru założenie jest fundamentem, na którym marketing polityczny mógł się rozwijać M. Cześnik: Teoria racjonalnego wyboru w badaniach nad polityką. W: Marketing polityczny: założenia teoretyczne, reguły działania, praktyka kampanijna. Red. M. Kolczyński. Katowice 2005, s

8 1.1 MODEL MARKETINGOWY W DZIAŁANIACH PODMIOTÓW RYNKU POLITYCZNEGO Termin marketing etymologicznie wywodzi się od angielskiego słowa market, oznaczającego rynek. Początkowo był on stosowany wyłącznie w kontekście ekonomicznym i obejmował zakresem prowadzenie działalności gospodarczej. Z czasem jednak rozszerzono jego obszar do ogólnej praktyki funkcjonowania wszelkich organizacji, a nie tylko przedsiębiorstw, podnosząc atrybut wieloaspektowości i uniwersalności marketingu. Marketing można rozumieć jako proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu poszczególne podmioty uzyskują to, czego potrzebują i pragną uzyskać poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów 11. Marketing polityczny stanowi natomiast w szerokim ujęciu społeczny i zarządczy proces tworzenia, oferowania i wymiany wartości między uczestnikami rynku politycznego. Wartością w owej definicji jest zdolność do zaspokajania potrzeb w porównaniu z produktami alternatywnymi. Produkt zaś rozumiany jest jako konkretna oferta zaspokojenia potrzeby lub pragnienia 12. Rynek polityczny to proces interakcji pomiędzy partiami i liderami politycznymi, występującymi jako dostawcy dóbr i oferenci, a wyborcami stanowiącymi konsumentów 13. W miejscu tym należy zwrócić uwagę na dyskusyjny charakter implementacji powyższych pojęć na grunt nauki o polityce. Jak zauważa Mariusz Kolczyński: Bezpośrednia adaptacja reguł i kategorii pojęciowych odnoszących się do komercyjnych operacji rynkowych wydaje się mieć ograniczoną użyteczność przede wszystkim z powodu elementarnych różnic między stosowaniem zasad marketingowych na rynku komercyjnym i politycznym. Nie bez znaczenia są także istotne trudności definicyjne dotyczące podstawowych terminów, takich jak: rynek polityczny lub produkt polityczny, na które nie natrafiamy, charakteryzując działania komercyjne. Definicjom rynku politycznego traktującym zazwyczaj rynek jako pewien obszar, na którym dochodzi do interakcji między podmiotami politycznymi oraz wskazującym jego podstawowe parametry, brakuje precyzji definicji z zakresu nauk ekonomicznych. Sytuacja ta wynika z oczywistego faktu, że uwarunkowania procesów politycznych są z jednej strony niesłychanie złożone, z drugiej mają wysoce kontekstowy charakter. Podobne zastrzeżenia należy odnieść w stosunku do pojęcia produktu politycznego P. Kotler: Marketing: analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1994, s M. Mazur: Marketing polityczny. Studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i w Polsce. Warszawa 2002, s A. Antoszewski, R. Herbut: Leksykon politologii. Wrocław 1995, s M. Kolczyński: Strategie..., s

9 Niemniej jednak, adaptacja samego marketingowego sposobu myślenia i postrzegania rzeczywistości do dyscypliny nauki o polityce implementuje olbrzymie korzyści, a jej użyteczność jest współcześnie uważana za bezsprzeczną. Wydaje się więc, że pomimo niejednoznaczności i nieprecyzyjności powyższej nomenklatury za stosowaniem jej przemawiają przede wszystkim względy pragmatyczne. Omijając liczne problemy semantyczne, charakterystyczne w szczególności dla nauk humanistycznych, a komunikowania w kulturach zachodu w ogólności (kwestia wielokrotnie poruszana w opracowaniach dotyczących antropologii lingwistycznej 15 ), zasadne wydaje się stosowanie powyższych terminów tam, gdzie niemożliwe, bądź wyjątkowo kłopotliwe staje się wykorzystanie precyzyjniejszych odpowiedników. Jako istotne z punktu widzenia tematu niniejszej pracy jawi się krótkie wyjaśnienie przeobrażeń, które poprzez rozwój koncepcji marketingowych dokonały się w naukach politycznych. Rynkowy sposób postrzegania partii politycznych i samych polityków jako z jednej strony sprzedawcy, a z drugiej wykreowany uprzednio produkt 16 w istotnym stopniu przeistoczył zależności, istniejące pomiędzy podmiotami gry politycznej. Podejście marketingowe odwraca w pewnym sensie tradycyjny schemat w procesie kampanijnym. Konwencjonalnie działalność ugrupowań w okresie bezpośrednio poprzedzającym wybory miała umożliwić elektoratowi poznanie programów i poszczególnych kandydatów partyjnych. Współcześnie programy i kandydaci są niejako odgórnie kreowane w taki sposób, aby całkowicie usatysfakcjonować danego konsumenta i możliwie jak najdokładniej dopasować się do jego indywidualnych preferencji 17. Przyjęcie reguł marketingu w polityce powoduje więc daleko idącą zmianę lub przedefiniowanie wzorców zachowań organizacji politycznych, dotykając wzajemnych relacji instytucji politycznych (partii i kandydatów) oraz organizacji politycznych i wyborców. Manifestuje się ona w procesie kreowania identyfikacji politycznych i podejmowania decyzji wyborczej 18. To właśnie rozwój i postępujące wdrażanie w praktykę polityczną koncepcji marketingowych uprawnia do diagnozowania o profesjonalizmie konkretnych aktorów politycznych bądź jego braku. Sprawne, przemyślane i systematyczne działania partii, będące bezpośrednią pochodną czynnego 15 Zob. M. Foucault: Słowa i rzeczy: Archeologia nauk humanistycznych. Tłum. T. Komendant. Gdańsk B. Dobek-Ostrowska: Komunikowanie polityczne i publiczne: podręcznik akademicki. Warszawa 2007, s M. Kolczyński, J. Sztumski: Marketing polityczny: kształtowanie indywidualnych i zbiorowych opinii, postaw i zachowań. Katowice 2003, s M. Mazur: Rola marketingu politycznego w kampanii wyborczej '2005 w Polsce. W: Marketing polityczny - szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji? Red. P. Pawełczyk. Poznań 2007, s

10 i aktywnego zaadaptowania technik marketingowych, świadczy nie tylko o kompetentności, ale jest też wyraźnie pozytywnie skorelowane z maksymalizowaniem szans i korzyści. Zależność ta jest na tyle widoczna, iż nawet w państwach o relatywnie krótkiej historii funkcjonowania demokratycznego systemu politycznego (np. kraje postkomunistyczne), w których proces dostosowania reguł marketingowych natrafia na obiektywne bariery związane z niedorozwojem rynku politycznego i brakiem rodzimych przedsiębiorstw, świadczących wyspecjalizowane usługi polityczne, podmioty ubiegające się o udział w sprawowaniu władzy z dużym powodzeniem wykorzystują wybrane narzędzia marketingowe 19. Selektywność w doborze owych narzędzi może jednak prowadzić do wniosku o nie w pełni profesjonalnym charakterze owych działań, które zdają się wynikać raczej z czynników intuicyjnych, aniżeli z obszernych kompetencji aktorów politycznych. Jak zatem przedstawia się teoretyczny model zracjonalizowanego, marketingowego funkcjonowania organizacji, a konkretniej partii politycznej? Przede wszystkim, podstawą jakichkolwiek przedsięwzięć jest uprzednie uświadomienie sobie podstawowych celów istnienia organizacji oraz określenie, na ile cele te możliwe są do zrealizowania. W przypadku aktorów politycznych przykładem może być chęć do maksymalizacji wpływu na kształt podejmowanych decyzji publicznych, tj. realny udział w sprawowaniu władzy, albo też reprezentowanie poglądów części społeczeństwa i propagowanie określonych idei. Zaznaczyć należy, iż podstawowym, długookresowym celem aktywności zdecydowanej większości organizacji jest niezwykle istotne, choć mogące jawić się jako dosyć prozaiczne, dążenie do przetrwania i zapewnienie sobie perspektyw dalszego funkcjonowania. Warunkiem efektywnego działania jest wyraźne rozróżnienie jednostkowych celów krótkookresowych od nadrzędnych względem nich podstawowych celów długookresowych. Istotę takiego wyodrębnienia stanowi hierarchiczna zależność pomiędzy motywatorami poszczególnych działań i dostrzeżenie faktu, iż cele krótkookresowe powinny być wyraźnie podporządkowane realizowaniu celów ogólnych, będąc jedynie narzędziem służącym wykonywaniu z góry przyjętej wizji. Tak więc nadrzędnym, samoistnym celem egzystencji partii politycznej, zarządzanej zgodnie z zasadami marketingowymi, praktycznie nigdy nie będzie sukces wyborczy, który stanowi w istocie jedynie środek umożliwiający urzeczywistnianie faktycznych zamierzeń. Warto dodać, że cele pojedynczych działaczy partyjnych często nie są w pełni tożsame z celami organizacji, jednak postrzegając relacje na linii polityk-partia 19 M. Kolczyński: Wstęp. W: Marketing polityczny: założenia..., s. 6. 8

11 macierzysta w kategoriach transakcji, za wzajemną współpracą przemawiają konkretne, obopólne korzyści. Podjęcie jakichkolwiek działań poprzedzać winna profesjonalna analiza rynku politycznego i otoczenia zewnętrznego organizacji, możliwości pozyskiwania zasobów oraz poznanie potencjalnych konkurentów. Analiza ta realizowana jest poprzez zastosowanie rozmaitych metod badawczych. Termin badania rynku politycznego oznacza zbiór metod i technik badawczych, umożliwiających systematyczne gromadzenie, analizowanie i interpretowanie informacji niezbędnych do wykreowania i implementacji strategii danej kampanii oraz skutecznego wykorzystania narzędzi i instrumentów charakterystycznych dla marketingu politycznego 20. Podstawą modelowej kampanii marketingowej i osią wszelkich podejmowanych działań są profesjonalnie zgromadzone zasoby informacyjne. Niezwykle istotną rolę pełnią więc zawodowi konsultanci badawczy. Od jakości ich pracy w tym okresie zależy, czy kandydat i jego doradcy będą w stanie sprostać oczekiwaniom docelowych klientów politycznych. Bez rzetelnie zebranych i przetworzonych wyników eksploracji rynku politycznego, wyróżnienia jego najistotniejszych segmentów, nie jest możliwe stworzenie efektywnej strategii rynkowej 21. Właściwa charakterystyka istniejących podziałów i kształtu przestrzeni, w której organizacja ma zamiar podjąć działania, jest kluczem do odniesienia przyszłego sukcesu rynkowego i zrealizowania przyjętych celów. Przy zbagatelizowaniu i ominięciu tego etapu przygotowań drastycznie zwiększa się prawdopodobieństwo wykreowania oferty, na którą nie istnieje realne zapotrzebowanie. Co więcej, dokładna analiza rynku pozwala na wyznaczenie celów faktycznie możliwych do osiągnięcia, wskazując jednocześnie możliwe ścieżki ich realizacji. Kolejnym aspektem przemawiającym za rzetelnym zbieraniem danych już w pierwszym etapie istnienia podmiotu rynkowego jest ich późniejsza przydatność, zarówno w fazie kształtowania strategii, jej wdrażania, jak też w przypadku wystąpienia nieprzewidzianych okoliczności zmuszających do swoistego przeformatowania struktury działania instytucji. Nawiązując do słynnej tezy Francisa Bacona scientia potentia est, zauważyć należy, iż dysponowanie różnorodnymi i prawdziwymi zasobami informacyjnymi jest pewnym atrybutem, który umożliwia zwiększenie efektywności jakichkolwiek przedsięwzięć. Bez specjalistycznej wiedzy działania danego podmiotu stanowiłyby jedynie intuicyjną improwizację, która, pomimo że w określonych przypadkach mogłaby okazywać się efektywna (w zależności od zdroworozsądkowych 20 M. Kolczyński: Strategie..., s M. Kolczyński: Metody badania rynku politycznego. W: Marketing polityczny: założenia..., s

12 przymiotów aktora, jego doświadczenia oraz ogólnej koniunktury), to w ostatecznym rozrachunku uzależniałaby sukces inwestycyjny od czynników nieprzewidywalnych, nie mając nic wspólnego z profesjonalizmem. Informacja jest współcześnie strategicznym zasobem każdej dynamicznie funkcjonującej organizacji politycznej. Jej sprawne gromadzenie, przetwarzanie i przekazywanie oraz bezpieczne przechowywanie ma podstawowe znaczenie nie tylko dla jakości realizowanych przez podmiot zadań, ale także dla wydajnego komunikowania się z odbiorcą 22. Jako podstawowe narzędzia marketingowe można wyróżnić segmentację, targeting i pozycjonowanie. Będąc pochodną wcześniejszej eksploracji i systematycznego przeanalizowania rynku, mają niebagatelny wpływ na ostateczny kształt przyjętej następnie ogólnej strategii organizacji. Jak zauważa Marek Mazur: Przyjęte w polityce metody marketingowe są konsekwencją potraktowania wyborców jako zbioru różnych, niejednorodnych demograficznie i społecznie segmentów z różnymi potrzebami oraz uwzględnienia rywalizacyjnego charakteru relacji zachodzących między kandydatami (partiami) na politycznym rynku, którzy przedstawiają wiele różnych ofert wyborczych. Wyborcy, podejmując wyborczą decyzję, upodabniają się do konsumentów, którzy wybierają najlepszą dla siebie ofertę rynkową 23. W powyższym cytacie zawiera się istota wykorzystania wspomnianej triady marketingu docelowego. Umiejętne zastosowanie każdego z tych wzajemnie dopełniających się elementów stwarza możliwość opracowania najefektywniejszej strategii i zajęcie najkorzystniejszej pozycji rynkowej. Segmentacja to podział rynku na odrębne grupy konsumentów, którzy mogą wymagać osobnych, różnorodnych i zindywidualizowanych produktów oraz/lub oddzielnej kompozycji marketingowej 24. Segmentacja w warunkach rynku politycznego polega na jego podziale według przyjętych kryteriów na homogeniczne grupy odbiorców, które wyznaczają dla organizacji obszar działania i ukierunkowują przedsięwzięcia związane z kreowaniem strategii. Każdy segment reprezentuje wyborców, których powinno się pozyskać w celu efektywnego funkcjonowania podmiotu. Segmentacja konsumentów produktu politycznego jest swego rodzaju procesem, w toku którego organizacja polityczna grupuje potencjalnych klientów w taki sposób, aby poznać i zrozumieć wspólne potrzeby i oczekiwania danej grupy, 22 M. Jaśniok: Strategie marketingowe na rynku politycznym. Kraków 2007, s M. Mazur: Marketing polityczny. Studium..., s P. Kotler: Marketing: analiza..., s

13 a tym samym opracować spójny i efektywny przekaz wizerunkowy 25. Kryteria wyróżniania, swoistej kategoryzacji społeczeństwa, mogą być rozmaite, nie zamykając się wyłącznie na kwestiach demograficznych i społeczno-politycznych. W zasadzie jedyną podstawą do wartościowania przyjętego podziału jest stosunek poziomu użyteczności do poniesionych kosztów. Uzasadnieniem przeprowadzenia intensywnej segmentacji elektoratu jest umożliwienie dotarcia ze spersonalizowanym przekazem do strategicznie istotnej grupy docelowej, co pozwala skuteczniej oddziaływać na preferencje i zachowania kluczowych dla organizacji segmentów społeczeństwa. Jest więc ona krokiem niezbędnym dla tzw. targetingu, rozumianego jako określenie kryteriów atrakcyjności poszczególnych segmentów i wybór jednego bądź wielu z nich jako obszaru działania podmiotu 26. Selekcja strategicznie istotnych grup elektoratu winna być przeprowadzona w oparciu o wcześniej dokonane badania rynku, tak aby wyznaczone zostały moduły, charakteryzujące się wysokim potencjałem wyborczym, możliwe do zmobilizowania, nie pozyskane jeszcze na rzecz konkurencyjnych partii, bądź też stosunkowo łatwe do przejęcia, cechujące się relatywnie nietrwałym przywiązaniem partyjnym bądź ideologicznym. Ostatnią podstawową techniką marketingu docelowego jest pozycjonowanie oferty i organizacji. W przestrzeni rynku już zagospodarowanego, w którym występują liczne produkty, zachodzi istotna potrzeba ich różnicowania, tak aby konsument bez kłopotu mógł wskazać ich elementy dystynktywne i dokonać wyboru mu najbliższego. Adaptując na grunt politologii definicje z obszaru marketingu komercyjnego, można zdefiniować pozycjonowanie jako proces projektowania oferty politycznej i wizerunku podmiotu politycznego w celu zajęcia wyróżniającego miejsca w świadomości wyborców zgrupowanych w segmentach docelowych 27. Posiadanie unikalnej oferty politycznej, odmiennej od ofert konkurencyjnych, dostosowanej dodatkowo do potrzeb i oczekiwań indywidualnego odbiorcy umożliwia zaistnienie w świadomości docelowego wyborcy, maksymalizując szansę dokonania transakcji. W procesie kreowania długookresowej strategii marketingowej jedną z najważniejszych czynności jest ustalenie pozycji danej partii politycznej w stosunku do innych uczestników walki wyborczej dzięki wykreowaniu różnic w ramach istniejących podobieństw 28. Umiejętne pozycjonowanie oferty politycznej zawsze 25 M. Kolczyński: Strategie..., s P. Kotler: Marketing: analiza..., s P. Kotler: Marketing. Poznań 2005, s G. Mauser: Political Marketing: An approach to Campaign Strategy. New York 1983, s

14 przebiega w odniesieniu do oferty rywala, a nawet może przybierać znamiona celowego repozycjonowania wizerunkowego konkurencyjnego produktu, co zostanie szerzej omówione w dalszej części niniejszej pracy. Co niezwykle istotne, wszystkie powyżej wymienione elementy i narzędzia marketingu docelowego, tj. określenie podstawowych celów organizacji, analiza i badania rynku, segmentacja, targeting i pozycjonowanie w sposób bezpośredni są związane, a wręcz warunkują ostateczny kształt kreowanej długookresowej strategii ogólnej podmiotu rynkowego. Cały proces można roboczo postrzegać jako specyficzny system, w którym wszystkie elementy dynamicznie oddziałują wzajemnie na siebie, a finalnym produktem tego oddziaływania jest wykształcenie i sformułowanie strategii, będącej najważniejszym komponentem wytyczającym ogół przyszłych działań partii politycznej na rynku. *** Pojęcie strategia wywodzi się od greckiego słowa strategos znaczeniowo związanego ze sprawowaniem urzędu wojskowego lub administracyjnego, będącego także odpowiednikiem dzisiejszego słowa dowodzenie. Z biegiem czasu istota tego terminu została zawężona do sztuki prowadzenia wojen. Do literatury ekonomicznej pojęcie to zostało zaadoptowane po II wojnie światowej wraz z rozwojem teorii gier. W latach 50. ubiegłego wieku w nauce amerykańskiej zaczęto używać terminu planowanie strategiczne, a na przełom lat 60. i 70. dwudziestego wieku przypadają narodziny zarządzania strategicznego 29. Współcześnie termin ten jest niejednokrotnie stosowany w znaczeniu potocznym, które, nie będąc całkowicie sprecyzowane, służy często jako synonim taktyki. Na gruncie marketingu pojęcia te nie są jednak tożsame. Jeśli strategie rozumieć jako plan działania, to taktykę stanowią środki i narzędzia, za pomocą których plan ten jest urzeczywistniany. Stosując analogię wojskową, strategią będzie program zwycięstwa w wojnie lub kampanii, podczas gdy taktyka ma na celu jedynie uzyskanie przewagi w konkretnej bitwie. Strategię definiuje się jako wybór celów i reguł polityki, które nadają kierunek przedsięwzięciom marketingowym organizacji, wyznaczając ich rozmiary, zasięg, powiązania i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Strategia to także zespół działań, które mają wykreować tożsamość podmiotu w celu odróżnienia go od 29 M. Jaśniok: Strategie marketingowe..., s

15 innych działających na tym samym rynku konkurentów, to analizowanie sytuacji wyjściowej, planowanie działań, dobór metod i środków działania etc 30. Pojęcie to można także wyjaśniać nie poprzez tworzenie definicji, a jedynie wskazując jego specyfikę i najważniejsze właściwości. Przede wszystkim strategia odnosi się do działania organizacji w dłuższej perspektywie czasowej. Jest ona funkcją relacji organizacji i jej otoczenia, w tym podmiotów konkurencyjnych. Może być ujmowana jako system najistotniejszych dla organizacji decyzji oraz oznacza skoncentrowanie działań na podstawowych dla przetrwania i rozwoju instytucji celach 31. Strategia zawsze powinna powstawać w odniesieniu do wyników uzyskanych we wcześniejszych etapach działalności marketingowej, tj. profesjonalnej analizy rynku, segmentacji, targetingu i pozycjonowania. Pominięcie któregokolwiek elementu implikować może operowanie decydentów organizacji na nieprawdziwych założeniach i wyobrażeniach dotyczących otoczenia, co diametralnie zwiększa szansę niepowodzenia przedsięwzięcia. Wykorzystując powyższe koncepcje marketingowe można zdefiniować strategie polityczne jako określanie najważniejszych, długofalowych celów podmiotu politycznego i przyjęciu takich kierunków działania oraz pozyskiwania zasobów, które wedle posiadanych informacji w najefektywniejszy sposób umożliwiają ich realizację. Istotne jest też wyjaśnienie w tym miejscu terminu zarządzanie strategiczne. Jest to swego rodzaju holistyczne spojrzenie na organizację i jej dynamiczne relacje z otoczeniem, daleko wykraczające poza proste rozplanowanie działań kampanijnych. Zasadniczą przesłanką przyjęcia takiego punktu widzenia jest przeświadczenie, że efektywna strategia wynika (tylko i wyłącznie) z racjonalnej i rzetelnej oceny miejsca i roli odgrywanej przez organizację w danym otoczeniu oraz pogłębionej analizy egzogennych i endogennych uwarunkowań funkcjonowania organizacji 32. Zarządzanie strategiczne jest więc świadomym działaniem decydentów, opartym na profesjonalnej, systematycznie zdobytej wiedzy o kształcie rynku docelowego i jego uwarunkowaniach. Należy także wyraźnie odróżnić strategię polityczną partii od strategii kampanijnej. W modelowym ujęciu strategię kampanijną można traktować jako cząstkową wobec strategii ogólnej lub też przyjąć, że bezpośrednio wynika (jest pochodną) z długofalowych założeń strategicznych. Wyznacznikiem marketingowej strategii politycznej jest więc długookresowość i relatywna niezmienność (przy czym strategia polityczna wykazywać 30 B. Dobek-Ostrowska: Komunikowanie polityczne..., s B. Kaczmarek: Organizacje. Polityka - władza - struktury. Warszawa 2001, s M. Kolczyński: Strategie..., s

16 powinna się dużą elastycznością i możliwościami dostosowania do dynamicznie zmieniających się warunków), natomiast strategia kampanijna, jak wskazuje nazwa, dotyczy stosunkowo krótkiego interwału czasowego, a poszczególne jej założenia są mocno podatne na zmiany otoczenia. Strategia kampanijna jest więc swoistą strategią cząstkową, wynikającą bezpośrednio z przyjętej uprzednio strategii ogólnej partii politycznej, stanowiąc niejako jej konkretyzację i implementację do aktualnych warunków rynkowych. Należy jednak zauważyć, że taki związek może zaistnieć tylko na ustabilizowanych rynkach politycznych, w trwałym i przewidywalnym otoczeniu, gdzie możliwe jest określenie celów działania w dalszej perspektywie czasowej i sformatowanie oferty politycznej (programu politycznego), przekraczającej ramy pojedynczej kadencji 33. Przyjęcie takiego hierarchicznego modelu strategicznego przekłada się na liczne korzyści związane z ujednoliceniem komunikacyjnym i wizerunkowym podmiotu rynku politycznego oraz wystarczająco wczesnym przewidywaniem możliwych zmian otoczenia przy jednoczesnym do nich przygotowaniu i skróceniu czasu reagowania na te zmiany. Obserwacja przemian dokonujących się w polityce prowadzi do wniosku, że całokształt działań aktora politycznego, pragnącego otwarcie konkurować w procesie pozyskiwania władzy, musi mieć charakter kompleksowy, a osiągnięcie przewagi konkurencyjnej jest możliwe tylko w wyniku zastosowania strategii marketingowej jako czynności zasadniczej, której podporządkowane są pozostałe substrategie 34. W rzeczywistości istnieje konieczność, by kampania wyborcza stanowiła zaledwie fragment całościowej strategii marketingowej partii, obejmującej działania nie tylko przed wyborami, ale również w okresie międzywyborczym by działania marketingu politycznego prowadzone były nieustannie, a poszczególni politycy wkomponowywani w wizerunek partii politycznej, do której przynależą 35. Ogólna strategia polityczna ma niebagatelne znaczenie dla istnienia i funkcjonowania podmiotu rynku politycznego. Stanowi ona swoisty punkt styczności dwóch odrębnych płaszczyzn, co determinuje niezwykłą istotność jej prawidłowego wykreowania. Z jednej strony jest efektem działalności badawczo-teoretycznej i wynika bezpośrednio z przyjętej wizji i sposobu postrzegania otaczającej podmiot rzeczywistości. Można stwierdzić, że strategia to produkt abstrakcyjnego wyobrażenia dotyczącego tego, czym jest sfera polityki, co się na nią składa i jakie zależności występują pomiędzy poszczególnymi składnikami, 33 Tamże, s M. Jaśniok: Strategie marketingowe..., s J. Borucka, D. Skrzypiński: Polityka skuteczna: marketingowa analiza sukcesu wyborczego. Wrocław 1995, s

17 a także przyjętych norm wyjaśniania obserwowanych fenomenów. Z drugiej strony, stanowi ona plan zawierający konkretne wytyczne, wskazujące potencjalnie najlepsze sposoby zachowań w jasno określonych sytuacjach. Dotyczy więc obszaru czysto praktycznego, czyli właściwego funkcjonowania w świecie rzeczywistym. Proces wdrażania strategii w życie jest więc implementowaniem abstrakcyjnych założeń na grunt realny, będąc swego rodzaju sprawdzianem słuszności przyjętych założeń i modeli postępowania. Zakładając, że dążenie do realizacji celów strategicznych jest niekwestionowanym priorytetem oraz że dana organizacja systematycznie i całościowo plan ów realizuje, to wszelkie niepowodzenia instytucji, niezależnie, czy wynikają z błędnych przeświadczeń lub niedociągnięć badawczych, znajdują swoje odzwierciedlenie w kształcie przyjętej strategii. Może więc ona posłużyć jako analityczny ekwiwalent efektywności podmiotu, unaoczniając stopień profesjonalizacji działań. W literaturze przedmiotu występuje wiele różnorodnych typologii politycznych strategii marketingowych, zarówno ogólnych, jak i szczegółowych (np. dotyczących strategii kampanijnych bądź komunikacyjnych). Mariusz Kolczyński, opisując strategie komunikacyjne, wspomina o siedmiu najpopularniejszych kryteriach różnicujących, tj.: kontekście działań, podmiotach strategii, przedmiocie oddziaływań, celach przedsięwzięć, stylu strategii, horyzoncie czasowym oraz sposobie formułowania założeń strategicznych; postulując jednocześnie stosowanie podziału na strategie celowo-racjonalne i konsensualnointegracyjne 36. Ciekawą typologię zaprezentował też Robert Wiszniowski w odniesieniu do strategi wyborczej. Na podstawie sposobów zachowywania się partii politycznych na rynku wyborczym wyróżnił strategie: penetracji rynku, utrzymania, rozwoju, wzrostu oraz strategię nowych przedsięwzięć 37. Zapewne najpopularniejszą typologią strategii kampanijnych jest natomiast kategoryzacja ze względu na czynniki funkcjonalne. Według tego ujęcia wyróżnia się strategie personalne, finansowe, komunikacyjne oraz strategie relacji międzypartyjnych 38. Rozróżnienie to wydaje się jednak stosunkowo kontrowersyjne i nie w pełni uzasadnione teoretycznie oraz praktycznie. Jeżeli strategia jest pochodną całościowego, holistycznego postrzegania kampanii, to tak zwane strategie funkcjonalne nie istnieją w rzeczywistości jako odrębne, współzależne strategie, będąc w istocie nieodłącznymi wymiarami ogólnej strategii 36 M. Kolczyński: Strategie..., s R. Wiszniowski: Marketing wyborczy: studium kampanii wyborczych w systemach prezydenckich i semiprezydenckich (Finlandia, Francja, Polska, Stany Zjednoczone). Warszawa 2000, s D. Skrzypiński: Strategie partii..., s

18 kampanijnej partii politycznej 39. Z uwagi na poruszaną problematykę i charakter zagadnienia w niniejszej pracy stosowane będą dwie typologie strategii politycznych. Poza rozróżnieniem na ogólne strategie polityczne i strategie kampanijne, wykorzystane zostanie kryterium czasu, według którego można wyznaczyć strategie krótko- i długookresowe. Poprzez termin strategie krótkookresowe rozumiane będą strategie obejmujące swoim zasięgiem okres jednej kampanii wyborczej bądź jednej kadencji, natomiast długookresowe strategie polityczne to takie, które dotyczą odleglejszej perspektywy czasowej. W kategoryzacji tej zawiera się także swoista dychotomia funkcjonujących na rynku podmiotów politycznych, z których część zorientowana jest na cele fragmentaryczne, nie posiadając skonkretyzowanej wizji i planu przyszłego funkcjonowania, podczas gdy w przypadku drugiej grupy cele te są jasno sformułowane wraz z drogą prowadzącą do ich zrealizowania. Innymi słowy, w typologii tej zawiera się podział na partie polityczne, wykorzystujące lub nie założenia marketingowego modelu zarządzania organizacją. Drugą z zastosowanych klasyfikacji jest podział strategii ze względu na kryterium podmiotowe. Z uwagi na fakt, iż partie polityczne zaliczamy do grupy zbiorowych podmiotów politycznych, istotą ich rozróżnienia będzie pozycja zajmowana na rynku rywalizacji politycznej bądź stosując nomenklaturę przestrzennej teorii wyborów umiejscowienie aktora na płaszczyźnie ideologicznej. Można więc na tej podstawie zarysować podział na strategie polityczne partii zbliżonych do pozycji centrowych (walczące o zdobycie głosu medianowego wyborcy) oraz strategie podmiotów peryferyjnych, zaznaczając wyraźnie, że klasyfikacja ta nie jest w pełni precyzyjna, a granica nakreślona pomiędzy komponentami rynku ma charakter płynny. W dalszej części pracy zostanie poruszone zagadnienie potencjalnej koherentności obu tych typologii, a konkretnie kwestia, czy podział strategii politycznych ze względu na charakter podmiotu może być traktowany jako nomologiczno-dedukcyjny eksplanans dla występowania podziału ze względu na kryterium czasowe 40. Wykorzystanie przez autora tylko powyższych dwóch klasyfikacji przy jednoczesnym pominięciu pozostałych, podyktowane jest względami pragmatycznymi, a nie dezaprobatą dla ich znaczenia. Ta arbitralna selekcja wynika z charakteru przyjętego problemu badawczego i tematyki niniejszej pracy. Obie wyróżnione typologie zawierają w sobie przede wszystkim 39 M. Kolczyński: Strategie..., s Dokładne wyjaśnienie znaczenia terminów eksplanans i eksplanandum zaproponowali twórcy nomologiczno-dedukcyjnego modelu wnioskowania naukowego; zob. C. Hempel, P. Oppenheim: Studies in the Logic of Explanation. Philosophy of Science 1948, Vol. 15, No. 2, s

19 olbrzymi potencjał eksplanacyjny, pozwalający wyjaśniać zależności, występujące na płaszczyźnie rynku politycznego i wskazując czynniki, mające wpływ na kształtowanie strategii zbiorowych podmiotów rywalizacji politycznej, podczas gdy pozostałe klasyfikacje właściwości tej nie posiadają, a przynajmniej w odniesieniu do poruszanych kwestii. 1.2 PODSTAWOWE ZAŁOŻENIA PRZESTRZENNEJ TEORII WYBORÓW Współcześnie można zaobserwować swoisty renesans idei racjonalności w naukach społecznych. Jednym z najdonioślejszych jego symptomów było pojawienie się i intensywny rozwój orientacji, polegającej na zastosowaniu modeli racjonalnego wyboru do analizy i wyjaśniania rozmaitych zjawisk społecznych, politycznych, ekonomicznych, prawnych itp 41. Pomimo iż wykorzystanie tych modeli przez przedstawicieli poszczególnych dziedzin naukowych przebiega odmiennie, to charakterystyczny jest jeden wspólny mianownik, tj. zbieżne postrzeganie podstawowych motywatorów społecznych, ludzkiej natury. Niewątpliwie rozwój teorii racjonalnego wyboru, mającej swoją genezę w powstałej w latach 40. teorii gier, przyczynił się do diametralnej zmiany przedmiotu i sposobu uprawiania nauki o polityce, implementując dalszy rozkwit licznych koncepcji naukowych, do których zaliczyć można między innymi teorię wyboru publicznego, ekonomiczną teorię demokracji oraz przestrzenną teorię głosowań. Za jedną z pierwszych publikacji dotyczących racjonalności podejmowania decyzji zbiorowych można uznać artykuł Duncana Blacka, opublikowany już w 1948 roku 42. Jest on autorem tzw. twierdzenia o medianowym wyborcy, spopularyzowanego w 1957 roku przez Anthony'ego Downsa 43, uważanego za pioniera ekonomicznej teorii demokracji i teorii wyboru publicznego. Bazuje ono na shumpterowskiej tezie, że wszelkie teorie dotyczące ludzkiej działalności winny opierać się na założeniu dążenia jednostek do maksymalizowania własnych interesów i korzyści. Z uwagi na fakt, iż praca niniejsza nie dotyczy bezpośrednio wszystkich powyższych teorii, pominięty zostanie problem ich dokładnej charakterystyki i rozróżnienia 44. Kluczowe dla zrozumienia istoty przestrzennej teorii wyborów jest jednak 41 G. Lissowski: Teoria racjonalnego wyboru. W: Encyklopedia socjologii. T. 4. Warszawa 2002, s Zob. D. Black: On the Rationale of Group Decision-Making. Journal of Political Economy 1948, t. 56, s Zob. A. Downs: An Economic Theory of Democracy. Boston Literatura naukowa, zarówno polska jak i zagraniczna, dotycząca powyższych ujęć jest wyjątkowo obszerna, a podjęcie się zadania ich dokładniejszego przedstawienia wymagałoby stworzenia odrębnego, niezwykle obszernego opracowania. Zainteresowanych zagadnieniem odesłać można między innymi do publikacji obcojęzycznych: K. Arrow: Social Choise and Individual Values. New York 1963; J. Coleman, 17

20 wskazanie jej genezy i otoczenia, z którego się wywodzi. Dlatego też zasadne wydaje się pominięcie elementów różnicujących powyższe orientacje i potraktowanie ich holistycznie jako trendy w ramach dominującego nurtu myślowego, wskazując jego podstawowe przesłanki i cechy reprezentatywne, zaznaczając jednocześnie, iż uogólnienie to zastosowane jest jedynie na potrzeby analizowanego problemu. Jednym z najistotniejszych założeń nurtu jest koncepcja działania celowego i optymalnego, czyli swoisty aksjomat mówiący o tym, że wszelkie działania społeczne są intencjonalne, a wybór konkretnych środków dokonywany jest zgodnie z przyjętym kryterium optymalności. Jednostki działają zgodnie z własnymi hierarchiami preferencji lub wartości, dążąc jednocześnie do maksymalizacji użyteczności przy zminimalizowaniu kosztów. Podmioty uwzględniają też dostrzeżoną ograniczoność pożądanych zasobów oraz ograniczenia instytucjonalno-prawne 45. Już model Downsa zakładał, że jednostki, podejmując działanie, kierują się kalkulacją potencjalnych zysków i strat. Racjonalna jednostka jest ponadto zdolna uporządkować wszystkie dostępne możliwości w taki sposób, że każda z nich jest lepsza, gorsza bądź równa pozostałym. Jej ranking preferencji jest przechodni i zawsze wybiera ona najwyżej uporządkowaną w rankingu możliwość. Dlatego też wykazuje się ona w procesie decyzyjnym relatywnie dużym poziomem stabilności. Tak pojmowana racjonalność nie odnosi się do celów stawianych sobie przez człowieka, lecz do działań, które cele te mają urzeczywistnić 46. Co interesujące, przyjęcie tego założenia pozwala na rozpatrywanie problemów i sytuacji decyzyjnych w sposób quasi-matematyczny, o stosunkowo wysokim poziomie pewności analitycznej, pozwalając na realizację pozytywistycznych postulatów naukowości. Matematyczność ta nie przejawia się w odejściu od empirii na rzecz abstrakcji, lecz raczej na swoistym skategoryzowaniu dostrzeżonych zależności, formalnym ich zapisie i wykreowaniu na tej podstawie abstrakcyjnego modelu odzwierciedlającego rzeczywistość, umożliwiającego dedukcyjne przewidywanie zdarzeń ze statystycznie niewielkim ryzykiem błędu. O użyteczności matematyki w nauce o polityce przesądza możliwość analitycznego sprawdzenia prawdziwości i fałszywości twierdzeń, bądź T. Fararo: Rational Choice Theory. Advocacy and Critique. Newbury Park 1992; J. Friedman: The Rational Choice Contoversy. Economic Models of Politics Reconsidered. New Haven 1996; J. Neumann, O. Morgenstern: Theory of Games and Economic Behavior. Princeton 1944; W. Riker: The Theory of Political Coalitions. New Haven 1962; oraz polskojęzycznych: G. Becker: Ekonomiczna teoria zachowań ludzkich. Warszawa 1990; G. Lissowski: Elementy teorii wyboru społecznego. Warszawa 2001; J. Wilkin: Teoria wyboru publicznego: wstęp do ekonomicznej analizy polityki i funkcjonowania sfery publicznej. Warszawa 2005; J. Wilkin: Teoria wyboru publicznego: główne nurty i zainteresowania. Warszawa G. Lissowski: Teoria racjonalnego..., s M. Cześnik: Teoria racjonalnego..., s