Tworzenie planu medialnego. Branża ekonomiczna. Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY. Nowy podręcznik. Zapowiedź

Transkrypt

1 Tworzenie planu medialnego Branża ekonomiczna Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY 2016 Zapowiedź Nowy podręcznik

2 TECHNIK LOGISTYK TECHNIK LOGISTYK TECHNIK EKONOMISTA Kształcimy Oferta WSiP dla branży zawodowo! ekonomicznej Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne polecają publikacje do nauki zawodów: technik organizacji reklamy, technik logistyk i technik ekonomista przygotowane zgodnie z NOWĄ PODSTAWĄ PROGRAMOWĄ. Podręczniki REFORMA 2012 REFORMA 2012 Tworzenie przekazu reklamowego REFORMA 2012 Projektowanie środków reklamowych REFORMA 2012 Tworzenie planu medialnego REFORMA 2012 Przygotowywanie środków reklamowych REFORMA 2012 Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych Kwalifikacja A.26.1 Kwalifikacja A.26.2 Kwalifikacja A.27.1 Kwalifikacja A.27.2 Kwalifikacja A.27.3 Kwalifikacja A.27.4 Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY Przygotowanie oferty produktów i usług reklamowych (A.26.1) Prowadzenie sprzedaży produktów i usług reklamowych (A.26.2) Tworzenie przekazu reklamowego (A.27.1) Projektowanie środków reklamowych (A.27. 2) Tworzenie planu medialnego (A.27.3) Przygotowywanie środków reklamowych (A.27.4) Publikacje do praktycznej nauki zawodu Język obcy zawodowy Badanie skuteczności reklamy REFORMA 2012 PRAKTYCZNA NAUKA ZAWODU Pracownia gospodarki materiałowej NOWA PODSTAWA PROGRAMOWA PRAKTYCZNA NAUKA ZAWODU Pracownia transportu NOWA PODSTAWA PROGRAMOWA PRAKTYCZNA NAUKA ZAWODU Pracownia techniki biurowej NOWA PODSTAWA PROGRAMOWA Język angielski zawodowy w logistyce i spedycji REFORMA 2012 Język niemiecki zawodowy w logistyce i spedycji REFORMA 2012 Kwalifikacja A.27.5 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY Kwalifikacja A.30 Kwalifikacja A.31 Kwalifikacja A.35 ZESZYT ĆWICZEŃ ZESZYT ĆWICZEŃ Badanie skuteczności reklamy (A.27.5) Pracownia gospodarki materiałowej (A.30) Pracownia transportu (A.31) Pracownia techniki biurowej (A.35) Język angielski zawodowy w logistyce i spedycji Język niemiecki zawodowy w logistyce i spedycji Te i inne publikacje do nauki zawodów: technik ekonomista, technik rachunkowości, technik administracji, technik handlowiec, technik księgarstwa, sprzedawca, technik logistyk (kwalifikacje A.35, A.36, A.68, A.65, A.18, A.22, A.30, A.31, A.32), można obejrzeć i kupić pod adresem sklep.wsip.pl

3 Szanowni Państwo, z przyjemnością przedstawiamy Państwu fragmenty nowego podręcznika, spełniającego wszystkie wymagania nowej podstawy programowej kształcenia zawodowego. Jest to publikacja gwarantująca skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie, napisana językiem zrozumiałym dla ucznia i wzbogacona o atrakcyjny materiał ilustracyjny. Prawdziwa nowość, warta Państwa uwagi. 1 września 2012 roku Ministerstwo Edukacji Narodowej rozpoczęło reformę szkolnictwa zawodowego, która wprowadziła nową klasyfikację zawodów oraz ich podział na kwalifikacje. Dla wszystkich wyodrębnionych zawodów przygotowano nowe podstawy programowe. Zmieniła się także formuła egzaminu zawodowego wprowadzono egzamin potwierdzający kwalifikacje w zawodzie. Uczniowie kończący naukę w zasadniczej szkole zawodowej i technikum oraz słuchacze szkół policealnych, po zdaniu egzaminów pisemnego i praktycznego, otrzymują dyplom potwierdzający kwalifikacje w zawodzie. Aby umożliwić Państwu zapoznanie się z naszym podręcznikiem, prezentujemy wykaz zawartych w nim treści oraz fragmenty wybranych rozdziałów. Wierzymy, że przygotowana przez nas oferta umożliwi Państwu efektywną pracę oraz pomoże w skutecznym przygotowaniu uczniów i słuchaczy do egzaminu zarówno w części pisemnej, jak i praktycznej. Branża ekonomiczna Zapraszamy do korzystania z naszego podręcznika. Warto uczyć z nami! Artur Dzigański Kierownik Zespołu Kształcenia Zawodowego Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna

4 Kształcimy zawodowo! WSiP skuteczne przygotowanie do egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie Publikacje: zgodne z nową podstawą programową z aprobatą MEN opracowane w podziale na kwalifikacje napisane przez specjalistów i nauczycieli praktyków z dużą liczbą ćwiczeń, przykładów praktycznych, tabel i schematów z wyróżnieniem najważniejszych treści, rysunkami i ilustracjami ułatwiającymi zapamiętywanie

5 REFORMA 2012 Tworzenie planu medialnego Dorota Błaszczyk, Julita Machowska A.27.3 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY

6 Podręcznik dopuszczony do użytku szkolnego przez ministra właściwego do spraw oświaty i wychowania i wpisany do wykazu podręczników przeznaczonych do kształcenia w zawodach na podstawie opinii rzeczoznawców:.. Typ szkoły: technikum. Zawód: technik organizacji reklamy. Kwalifikacja: A.27. Organizacja i prowadzenie kampanii reklamowej. Część kwalifikacji: 3. Tworzenie planu medialnego. Copyright by Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Warszawa 2016 Wydanie I (2016) ISBN Opracowanie merytoryczne i redakcyjne: Barbara Jaworska (redaktor koordynator), Ewdokia Cydejko (redaktor merytoryczny), Michał Różycki (tłumaczenie podstawowych pojęć na język angielski), Magdalena Wessel-Zasadzka (tłumaczenie podstawowych pojęć na język niemiecki) Konsultacje: Edyta Kozieł, Jadwiga Nicińska Redakcja językowa: Anna Rossa Projekt okładki: Dominik Krajewski Fotoedycja: Natalia Marszałek Skład i łamanie: Shift_Enter Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne Spółka Akcyjna Warszawa, Aleje Jerozolimskie 96 Tel.: Infolinia: Publikacja, którą nabyłaś / nabyłeś, jest dziełem twórcy i wydawcy. Prosimy, abyś przestrzegała / przestrzegał praw, jakie im przysługują. Jej zawartość możesz udostępnić nieodpłatnie osobom bliskim lub osobiście znanym. Ale nie publikuj jej w internecie. Jeśli cytujesz jej fragmenty, nie zmieniaj ich treści i koniecznie zaznacz, czyje to dzieło. A kopiując jej część, rób to jedynie na użytek osobisty. Szanujmy cudzą własność i prawo. Więcej na Polska Izba Książki

7 SPIS TREŚCI 5 Wstęp... 7 I. Przekaz reklamowy Komunikacja w reklamie Proces komunikacji Elementy procesu informacji Cechy dobrej informacji Wizerunek firmy Istota i cele przekazu reklamowego Pojęcie przekazu reklamowego Cele przekazu reklamowego Przekaz reklamowy a cykl życia produktu Odbiorca przekazu reklamowego Segmentacja rynkowa Kryteria segmentacji Strategie segmentacji Target Group Index Argumentacja w przekazie reklamowym Argumentacja emocjonalna Argumentacja racjonalna Argumentacja moralna Właściwy dobór argumentów Psychologiczne aspekty reklamy Hierarchia efektów Oddziaływanie reklamy na odbiorcę przekazu Budowa przekazu reklamowego Cechy przekazu reklamowego Cele przekazu reklamowego Techniki badawcze dotyczące wyboru cechy Struktura przekazu reklamowego Nagłówek Rodzaje nagłówków Styl nagłówka Czcionka i jej krój Slogan reklamowy Zasadnicza treść przekazu Informacje adresowe Grafika przekazu reklamowego II. Środki i nośniki reklamowe Narzędzia promotion-mix Promocja w systemie marketingu-mix Promocja i jej narzędzia Charakterystyka narzędzi promocji Klasyfikacja mediów, środków reklamowych i ich nośników Typy mediów stosowanych w reklamie Środki reklamowe Nośniki reklamowe

8 6 SPIS TREŚCI 10 Charakterystyka reklamy telewizyjnej Rys historyczny Zalety i wady reklamy telewizyjnej Produkcja reklamy telewizyjnej Techniki stosowane w reklamie telewizyjnej Charakterystyka reklamy radiowej Rys historyczny Zalety i wady reklamy radiowej Produkcja reklamy radiowej Formy reklamy radiowej Charakterystyka reklamy internetowej Rys historyczny Zalety i wady reklamy w internecie Formy reklamy internetowej Charakterystyka reklamy prasowej Rys historyczny Zalety i wady reklamy prasowej Reklama w czasopismach Produkcja reklamy prasowej Charakterystyka reklamy zewnętrznej Rys historyczny Zalety i wady reklamy zewnętrznej Formy reklamy zewnętrznej Charakterystyka reklamy bezpośredniej Charakterystyka ogólna Formy marketingu bezpośredniego Promocja sprzedaży Charakterystyka ogólna Formy promocji sprzedaży III. Planowanie reklamy Spirala reklamy Planowanie marki Proces planowania marki Elementy marki Strategia reklamy Strategia a kampania reklamy Rola i cele strategii reklamy Etapy tworzenia strategii reklamy Marketing ukierunkowany Nowa koncepcja marketingowa i ukierunkowanie przekazu Wartość klienta Określanie celów Określanie budżetu reklamowego Budżet reklamowy Metody określania budżetu reklamowego

9 SPIS TREŚCI 7 IV. Tworzenie planu medialnego Strategia medialna Metoda strategicznego planowania mediów Brief Kampania reklamowa Planowanie kampanii reklamowej w telewizji Planowanie kampanii reklamowej w radiu Planowanie kampanii reklamowej w prasie Planowanie kampanii reklamy zewnętrznej Planowanie kampanii reklamy kinowej Planowanie kampanii reklamowej w internecie Planowanie kampanii reklamowej za pomocą reklamy bezpośredniej Media plan Elementy i struktura media planu Strategia kreatywna Dokumentacja emisji reklamy w mediach Przykłady wzorów umów V. Projektowanie kampanii reklamowej Założenia i strategia kreatywna Przekaz reklamowy Strategia kreatywna Kryteria kreatywne dla kampanii Założenia medialne Identyfikacja potencjalnego nabywcy Harmonogram Kwestie kreatywne Zatwierdzenie kampanii reklamowej Cel marketingowy Strategia reklamy Realizacja i ocena kampanii reklamowej Realizacja kampanii reklamowej Ocena kampanii reklamowej Badanie skuteczności reklamy Metody badania skuteczności reklamy w telewizji Metody badania skuteczności reklamy w radiu Metody badania skuteczności reklamy w prasie Metody badania skuteczności reklamy zewnętrznej Metody badania skuteczności reklamy w internecie Metody badania skuteczności reklamy kinowej VI. Emisja reklamy w mediach Zasięg i częstotliwość reklamy Regulaminy emisji reklam

10 8 SPIS TREŚCI VII. Przepisy prawa oraz zasady etyki zawodowej Przepisy prawa dotyczące tworzenia przekazu reklamowego Cywilnoprawne skutki reklamy Prawo autorskie Przepisy prawa dotyczące emisji reklamy w mediach Prawo prasowe Prawo dotyczące radia i telewizji Prawo dotyczące internetu Etyka działalności reklamowej Kodeks etyki reklamy Słowniczek Wykaz podstawowych pojęć w językach: polskim, angielskim i niemieckim Literatura

11 WSTĘP 9 WSTĘP A gdyby tak reklama była kobietą? Jaka by była? To dość często zadawane pytanie w literaturze tematycznie związanej z marketingiem, promocją i reklamą. Odpowiedź nie jest jednak taka prosta. Współczesna reklama ma za zadanie trafić z najdoskonalszymi produktami i usługami XXI wieku do miliardów różnych ludzi odmiennych kulturowo, stylowo, demograficznie, fizycznie, psychograficznie itd. na całym świecie. Twórcy reklam prześcigają się w projektowaniu coraz to ciekawszych i wymyślniejszych przekazów reklamowych. Jedni wracają do korzeni, tworząc reklamy oldskulowe, inni wybiegają w daleką, nieznaną przyszłość, tworząc reklamy skomplikowane tematycznie i technicznie, jeszcze inni sięgają po klasykę, opierając swoje przekazy na dziełach artystów malarzy. Wszystkie te zabiegi służą jednemu celowi: zdobyciu klienta. Współczesny klient, podobnie jak współczesna reklama, obraca się w kręgu trylionów pikseli medialnych i ma do wyboru cały wachlarz usług, z których może dowolnie wybierać. Czasem decyzja o wyborze następuje spontanicznie, impulsywnie, a czasem jest skomplikowanym procesem myślowym i porównawczym różnych marek. Pomocne stają się wówczas reklamy, slogany reklamowe, rekomendacje znanych i lubianych albo polecenie szanowanych instytucji. Czasem wystarczy trafienie w gust klienta, czasem dobry pomysł, spryt, a innym razem nic nie ma znaczenia, bo klient i tak chciał to mieć. Dobry pomysł to połowa sukcesu, dlatego jeśli się chce tworzyć reklamy, należy być kreatywnym i otwartym na nowości, ale by być naprawdę dobrym w sensie: efektywnym trzeba mieć również niezbędną wiedzę techniczną. Podręcznik Tworzenie planu medialnego kierujemy do przyszłych, profesjonalnych twórców reklam, a obecnie kształcących się w zawodzie technik organizacji reklamy. Treści tu zawarte umożliwią przygotowanie się do egzaminu zawodowego z części 3 kwalifikacji A.27. Organizacja i prowadzenie kampanii reklamowej. Podręcznik obejmuje siedem części tematycznie związanych z tworzeniem planu medialnego, zawiera także wiadomości powtórzeniowe z zakresu marketingu, reklamy, liternictwa itp. Znajdują się tu liczne przykłady różnego rodzaju reklam i przekazów reklamowych oraz ciekawostki ze świata reklamy, a także ćwiczenia indywidualne i zadania praktyczne przeznaczone do pracy w zespołach kreatywnych. W części końcowej zmieszczono Kodeks etyki reklamy, który ma ułatwić pracę i zainspirować do rozważań nad kwestiami prawnymi i etycznymi w zakresie tworzenia i emitowania reklamy. Część I podręcznika zawiera materiał dotyczący komunikacji oraz stron biorących udział w procesie komunikacji, a także opisuje metody tworzenia przekazu reklamowego. Wiedza z tego zakresu stanowi podstawę do dalszej edukacji i jest częściowo materiałem powtórzeniowym.

12 10 WSTĘP Część II obejmuje zagadnienia związane z mediami, nośnikami i środkami reklamowymi. Zawiera kilka ciekawostek oraz historię poszczególnych mediów. Część III stanowi opis zagadnień wstępnych planowania reklamy. W części IV znajdują się kwestie dotyczące organizacji reklamy, w tym szczegóły z zakresu tworzenia strategii medialnych i sporządzania media planu zasadniczej części kampanii reklamowej. Projektowanie kampanii reklamowej jako dział praktycznego działania zostało opisane w części V. Zagadnienia związane z regulacjami prawnymi oraz etyką czytelnik znajdzie w dwóch ostatnich częściach podręcznika VI i VII. Jako autorki, starałyśmy się, aby materiał tu zgromadzony umożliwił zdobycie jak najszerszej wiedzy zarówno teoretycznej, jak i praktycznej. Mamy nadzieję, że podręcznik spełni wasze oczekiwania. Życzymy przyjemnej nauki Julita Machowska i Dorota Błaszczyk Uwaga W podręczniku zamieszczono znane reklamy oraz wymieniono konkretne firmy i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych zobrazowania teorii za pomocą rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie ich reklam nie ma na celu ich promowania.

13 III Planowanie reklamy Spirala reklamy Planowanie marki Strategia reklamy Marketing ukierunkowany Określanie celów Określanie budżetu reklamowego

14 12 PLANOWANIE REKLAMY 17 Spirala reklamy ZAGADNIENIA Cykl rozwoju produktu Etap zaistnienia Etap konkurencji Etap utrzymania pozycji Spirala reklamy jest rozszerzoną wersją cyklu rozwoju produktu (rys. 17.1). Informuje ona o tym, na jakim etapie tworzenia znajduje się dany produkt na rynku i co powinno być istotą jego reklamy. Bywa przydatnym źródłem informacji niezbędnych do decydowania o przyszłej strategii. Częścią spirali reklamy jest model cyklu rozwoju produktu, z którego można odczytać, co należy zrobić w każdym kolejnym okresie i w jakim kierunku produkt powinien dalej zdążać, aby osiągnął jeszcze większe powodzenie (rys. 17.2). Etap zaistnienia to okres w rozwoju produktu i jego reklamie, w którym produkt jest już wytworzony, ale przyszli konsumenci: jeszcze sobie nie uświadamiają, że go potrzebują lub mogą potrzebować tworzy się więc odpowiednią informację (lub sytuację), sugerującą, że potrzebują tego produktu; mają potrzebę, którą ten produkt może zaspokoić, ale nie są świadomi, że to właśnie on może spełnić to zadanie. Etap konkurencji to okres w rozwoju produktu i jego reklamie, który zaczyna się w momencie, gdy produkt zdobywa uznanie na rynku, ale wymaga jeszcze utrwalenia wśród konsumentów jego wyższości nad podobnymi markami. ETAP KONKURENCJI ETAP ZAISTNIENIA NOWY ETAP UTRZYMANIA POZYCJI ETAP UTRZYMANIA POZYCJI NOWY ETAP ZAISTNIENIA NOWY ETAP KONKURENCJI Rys Spirala reklamy Źródło: J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000.

15 SPIRALA REKLAMY 13 ETAP KONKURENCJI Rys Podstawowe etapy w modelu cyklu rozwoju produktu Źródło: J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa ETAP ZAISTNIENIA ETAP UTRZYMANIA POZYCJI Etap utrzymania pozycji jest trzecim okresem w rozwoju i reklamie produktu. Produkt osiąga go wtedy, gdy użyteczność jest już powszechnie znana, cechy, które go wyróżniają, są cenione przez konsumentów, a w strategii rynkowej wystarczy skupić się na zachowaniu pozycji na rynku, czerpiąc z wcześniej wypracowanej, dobrej reputacji. Spirala reklamy umożliwia analizę tylko jednej grupy konsumentów. Tworzona reklama jest wynikiem jej reakcji na dany produkt. Twórca może wykorzystywać swoje dzieło do tego, aby trafić do nowych grup nabywców i powiększyć udział w rynku. Produkty znajdujące się na etapie utrzymania pozycji są zazwyczaj najmniej reklamowane. To przełomowy okres w cyklu rozwoju produktu, wtedy bowiem podejmuje się najistotniejsze decyzje co do dalszego rozwoju. Skuteczna reklama jest wówczas ogromnie ważna. Zdarza się, że nowa marka zaistnieje na rynku od razu na etapie konkurencji. Pominięcie fazy zaistnienia nie jest czymś niezwykłym. Wykreowanie wizerunku produktu wchodzącego na dobrze rozwinięty rynek, na którym istnieje już spora konkurencja, wymaga jednak sporo wysiłku. Bez nakładów trudno go będzie odróżnić od innych produktów. Dlatego trzeba pamiętać, że cykl rozwoju produktu nie kończy się w momencie, gdy znajduje się on na etapie utrzymania pozycji. Osiąga wtedy jedynie szczyt popularności. Trzy podstawowe etapy spirali reklamy etapy zaistnienia, konkurencji i utrzymania pozycji są stosunkowo łatwe do zrozumienia. Nowy etap zaistnienia, nowy konkurencji i nowy utrzymania pozycji są bardziej złożone. Aby doprowadzić do sytuacji, w której produkt odnosi dalsze sukcesy na rynku i przynosi nowe dochody, potrzebne jest twórcze podejście do reklamy. W nowym okresie zaistnienia reklamodawca dąży do szerszego zainteresowania produktem i zdobycia nowych klientów. Istnieją dwa podstawowe sposoby osiągnięcia tego celu. Pierwszy polega na modyfikacji produktu lub wprowadzeniu nowej wersji produktu bez dodawania jakiegoś składnika. Drugi to zastosowanie nowej wersji produktu, np. wprowadzenie nowego modelu samochodu. Reklamodawcy nie powinni polegać tylko na starych klientach, gdyż w naturalny sposób część z nich umiera, część zaczyna kupować konkurencyjne produkty, a jeszcze inna część zmienia styl życia. Produkt, który wchodzi w nowy etap zaistnienia, w rzeczywistości znajduje się na różnych etapach, zależnie od segmentu rynku. Stali klienci będą go postrzegać jako produkt na etapie konkurencji lub utrzymania pozycji, nowi nabywcy potraktują jako będący na etapie zaistnienia. W tym okresie celem reklamy jest znalezienie kolejnych nowych klientów i przekonanie ich, aby używali danego produktu. Na nowym etapie pionierskim reklama ma na celu wyjaśnienie konsumentom, czym jest nowy produkt. Reklama ta ma przekonać klientów do kupowania produktu prezentowanej marki. Przechodzenie z jednego z wymienionych etapów do kolejnego nie jest łatwe. Wymaga wprowadzenia nowatorskich zmian w produkcie bądź nowej reklamy, która zmieni wizerunek produktu i wypromuje go w nowym segmencie rynku. Kolejną trudno-

16 14 PLANOWANIE REKLAMY ścią podczas przechodzenia do nowego etapu jest to, że zostaje coraz mniej potencjalnych nabywców. Wynika to z faktu, że firma musi się nauczyć jeszcze efektywniej trafiać w gusty coraz mniejszych grup potencjalnych klientów. Produkt może przez dłuższy czas pozostawać na jednym etapie w cyklu rozwoju. Może się cieszyć uznaniem klientów na etapie konkurencji, a jednocześnie mieć potencjał do dalszego rozwoju. Konieczne jest opracowanie reklamy charakterystycznej dla etapu zaistnienia, skierowanej do innych grup odbiorców. Należy pamiętać też o tym, że produkty nie przechodzą z etapu na etap z taką samą prędkością. Zmiana etapu może zależeć od decyzji producenta. Podejmując ją, uda mu się wówczas zdobyć większy udział w rynku, przy mniejszych kosztach, za pomocą reklamy z etapu zaistnienia, promującej nowe zastosowania produktu. Może również, w przypadku osłabienia pozycji na rynku, podjąć decyzję o przejściu z etapu utrzymania pozycji na nowy etap konkurencji bez wprowadzania jakichkolwiek innowacji. Spiralę reklamy porównuje się niekiedy do kompasu: wskazuje ona kierunek, ale nie narzuca żadnych decyzji 1. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Podaj etapy cyklu rozwoju produktu. 2. Który z etapów spirali jest najbardziej dochodowy dla producenta? 3. Na czym polega nowy etap utrzymania pozycji? 4. Zastosuj spiralę reklamy na przykładzie batonika zbożowego. 1 J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 70.

17 PLANOWANIE MARKI Planowanie marki ZAGADNIENIA Proces planowania marki Elementy marki Wprowadzenie W połowie XIX wieku nie istniały jeszcze marki w dzisiejszym znaczeniu tego słowa, a producenci niewiele uwagi poświęcali kontroli jakości. Rynek był zdominowany przez hurtowników, którzy mogli narzucać dowolnie swoje warunki producentom i detalistom. Producenci musieli dbać tylko o to, aby ich oferta była jak najatrakcyjniejsza dla hurtowników, w przeciwnym razie groziła im utrata kanałów dystrybucji. Powodowało to znaczne ograniczenie zysków. Niektórzy producenci starali się w tej sytuacji odróżniać swoje produkty od produktów konkurencji. Zaczęli im nadawać różne nazwy, zabiegali o patenty chroniące ich wyłączność i sięgali po różne formy reklamy, aby dotrzeć do klientów z pominięciem hurtowników i detalistów. W ten sposób powstawały pierwsze marki. Niektóre z nich przetrwały do dziś, np. Coca-Cola (1866), Levi s (1873), Coffee Maxwell House (1873), Soup Campbell (1893). W kolejnych latach nowe marki zdobywały uznanie klientów. Kłopoty pojawiły się wtedy, gdy sklepy zostały zalane nowymi produktami, z których wiele oferowano po obniżonych cenach. Walka o zdobycie miejsca na półkach sklepowych stawała się coraz zacieklejsza. Wiele marek o dłuższej historii straciło pozycję. Wynikało to z różnych powodów. Właściciel danej marki albo był przejmowany przez inną firmę, albo rozpoczynał promocję innej marki, albo tracił udział w rynku na rzecz konkurencji. Na przykład firma Procter & Gamble przez reorganizację przedsiębiorstwa doprowadziła do likwidacji podupadających produktów, takich jak środki czyszczące czy papier toaletowy. Firmy często były zmuszone do wyboru najbardziej dochodowych produktów. Innym z powodów schyłku wielu dawnych marek okazał się uniwersalny kod kreskowy odczytywany przy kasach, ponieważ aby go uzyskać, należało posiadać prawo własności i zastrzeżenie marki niektórych producentów nie było na to stać i ich marki zostały wchłonięte przez bogatszą konkurencję. Na dzisiejszym wysoce konkurencyjnym rynku nawet największe przedsiębiorstwa mają trudności ze znalezieniem środków na reklamę. Co pewien czas znika z rynku wiele dobrze znanych nazw, to część naturalnego procesu cyklu rozwoju marki, w którym produkty przechodzą poszczególne etapy: od wprowadzenia na rynek, przez dominację, utratę klientów, aż po wycofanie z rynku. Jednakże niektóre marki nie poddają się tym zasadom. Wiele znanych marek, popadających w chwilowe kłopoty, tracących udział w rynku, wchodzących w okres stagnacji lub nawet skazanych na upadek, często odzyskuje dynamikę wzrostu sprzedaży dzięki wprowadzeniu produktu na nowy etap pionierski. Reklama

18 16 PLANOWANIE REKLAMY na tym etapie ma na celu wyjaśnienie konsumentom, czym jest nowy produkt. Trzeba docenić zwłaszcza fakt, że mają one za sobą lata sukcesów, co oznacza, że wyrobiły już sobie uznanie klientów Proces planowania marki Proces planowania marki rozpoczyna się na etapie tworzenia jej wizji. Etap ten polega na przyjęciu wskaźników określających pożądaną przyszłość marki. Istnieją trzy powiązane ze sobą składniki wizji marki: 1. wizja przyszłości, czyli przyszłe środowisko marki; 2. cel marki, czyli jak świat ma się stać lepszy jako konsekwencja marki; 3. wartości leżące u podstaw marki. Tworzenie wizji marki Wypracowanie kultury organizacyjnej Ustalanie celów Rewidowanie strefy OCENIANIE MARKI Definiowanie istoty Wewnętrzne wdrażanie Określanie jej zasobów Rys Proces budowania i utrzymywania marki Źródło: L. Chernatony, Marka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk Na rysunku 18.1 został przedstawiony proces opracowywania nowej marki, ale może on być zastosowany także do istniejących marek. W wypadku tych ostatnich wyzwanie polega na stałym ich odświeżaniu i dostosowaniu do zmieniającego się środowiska. Poszczególne etapy planowania i budowania marki to: kultura organizacyjna marki może spowodować uzyskanie przez markę przewagi konkurencyjnej nad innymi markami, ponieważ dotyczy nie tyle tego, co konsument otrzymuje, ile tego, jak to otrzymuje; zrewidowanie jej strefy określenie sił krytycznych, które mogą ułatwić marce pokonanie drogi w kierunku wizji oraz stawiają wyzwanie; definiowanie istoty określenie wartości i cech charakterystycznych marki; określanie zasobów wyjaśnienie różnych aspektów (nazwa, sposób przesyłania komunikatów dotyczących marki, jakość marki); ocena regularne monitorowanie osiągnięć marki 2. 1 J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s L. Chernatony, Marka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 91.

19 PLANOWANIE MARKI Elementy marki Marki, dla których stworzono kampanię reklamową, oferującą klientom przekonujące przesłanie wraz z dobrym, regularnie ulepszanym produktem, zdobywają jedną z czołowych pozycji na rynku, przynoszą dochody producentom i agencjom reklamowym, a swoją jakością zdobywają uznanie wśród kupujących. Marki mają największą wartość spośród wszystkich aktywów, jakimi dysponuje producent. Marka nie jest synonimem produktu. Produkt jest produkowany, marka jest tworzona. Produkt może się zmieniać w czasie, marka pozostaje taka sama. Istnieje jako element przesłania trafiającego do klienta. Zawiera wyjątkową i niezmienną tożsamość. Nie wystarczy, żeby marka promowała tylko wysoką jakość produktu. W każdej chwili może przecież się znaleźć inny produkt, który dorówna mu jakością lub nawet ją przewyższy. Marka więc musi wyraźnie odróżniać się od konkurencji. To można powiedzieć bank pamięci, który przechowuje wszystko, co się wydarzyło w jej historii, co tworzy jej zgromadzony kapitał. Marka musi wciąż budować nowe sposoby docierania do klienta, podkreślać swą obecność na rynku, ale czyniąc to, musi konsekwentnie utrzymywać swoją tożsamość 1. Na każdym etapie rozwoju markę tworzą dwa typy elementów (rys. 18.2). 1. Elementy racjonalne (opinie o marce). Wywodzą się przede wszystkim z tego, co dana marka robi, przekazuje, prezentuje: zawierają temat i treść przesłania, które niesie za sobą marka, jej ofertę dla klientów i obietnice w niej zawarte; trafiają do lewej, racjonalnej półkuli mózgu; są najsilniej wyrażaną częścią marki, najłatwiejszą do określenia i zmierzenia. 2. Elementy emocjonalne (odczucia związane z marką). Wywodzą się głównie z tego, w jaki sposób marka coś robi, przekazuje czy przedstawia: określają styl marki, jej charakter, ton i sposób prezentacji; trafiają bardziej do prawej, intuicyjnej i niewerbalnej półkuli mózgu; są mniej wyraźne, a zatem trudniejsze do określenia i zmierzenia. Aby dokonać oceny marki, należy dobrze rozumieć, na czym polega różnica między elementami racjonalnymi a emocjonalnymi. W reklamie można oddziaływać na każdą z tych grup. CIEKAWOSTKA Rys Elementy marki Źródło: J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa Mózg jest podzielony na dwie półkule: lewą i prawą. Lewa jest stroną racjonalną. Analizuje informacje, rozwiązuje zadania matematyczne, komunikuje się werbalnie, pamięta. Można by rzec, stanowi konserwatywną część mózgu. Prawa półkula to intuicja. Przeważają w niej procesy twórcze, myślenie niewerbalne, emocje. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Wymień elementy marki i je zdefiniuj. 2. Omów etapy planowania i budowania marki. 3. Na przykładzie wybranej reklamy telewizyjnej określ elementy racjonalne i emocjonalne. 1 J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 81.

20 18 PLANOWANIE REKLAMY 19 Strategia reklamy ZAGADNIENIA Strategia a kampania reklamy Rola i cele strategii reklamy Etapy tworzenia strategii reklamy Wprowadzenie Pojęcie strategia wywodzi się z greckiego słowa strategos, oznaczającego w starożytnej Grecji dowódcę armii lub floty wojennej, a także naczelnego dowódcę. Początkowo pojęcie to oznaczało sztukę wojenną, obejmującą przygotowanie i prowadzenie wojny jako całości oraz jej poszczególnych kampanii i bitew. Wprowadzanie po raz pierwszy na początku lat 60. XX wieku terminu strategii do nauk ekonomicznych jest zasługą A.D. Chandlera. Od tej pory w literaturze można spotkać różne jej definicje. Uważna analiza przytoczonych przez literaturę definicji strategii ujawnia różnorodność podejść. Należy podkreślić, że strategia w większości przypadków jest rozumiana jako pewien plan działania oraz względnie trwały, konkretny sposób działania. Wyróżnia się dwa aspekty określania strategii: racjonalny i emocjonalny. Aspekt racjonalny to zadaniowość, żelazna logika i konsekwencja w myśleniu. Aspekt emocjonalny to gotowość do konfrontacji, napięcie, pragnienie osiągnięcia sukcesu. Racjonalną stronę strategii stanowi plan działania. Tak rozumiana strategia kieruje się pewnym porządkiem i logiką postępowania polegającą na określeniu: definicji punktu wyjścia (skąd idziemy?), definicji celu (dokąd zmierzamy?), opisu sposobu realizacji celu (jak dojdziemy?), kryteriów, według których będziemy oceniać postęp w dochodzeniu do celu Strategia a kampania reklamy Stosowanie strategii na różnych poziomach funkcjonowania organizacji zrodziło potrzebę opracowania różnych jej odmian (typów). Nie istnieje jedna poprawna klasyfikacja strategii. Kryteria podziału nie zapewniają rozłączności, tzn. jedna strategia zapewnia osiągnięcie kilku różnych celów, a zarazem dany cel można osiągnąć przez zastosowanie kilku różnych strategii. W najprostszy sposób strategię reklamy daje się wyodrębnić na podstawie kryterium funkcji. Jest ona częścią strategii promocji, a tym samym strategii marketingowej. Obydwie wynikają ze strategii zarządzania organizacji reklamodawcy. Ważnym etapem procesu planowania kampanii reklamowej jest określenie strategii reklamy 1. Stanowi ona integralną część planu marketingowego reklamodawcy. Miejsce strategii reklamy w planowaniu przedstawia rysunek J. Beliczyński, Strategia reklamy, Zeszyty Naukowe, nr 574, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2002, s. 56.

21 STRATEGIA REKLAMY 19 Zebranie informacji dotyczących uwarunkowań kulturowych, ekonomicznych, socjologicznych oraz wynikających z regulacji prawnych Zebranie informacji dotyczących działalności marketingowej Przeprowadzenie badań strategicznych STRATEGIA REKLAMY Wyznaczenie celu i docelowego segmentu odbiorców oraz identyfikacja i charakterystyka nabywców Wstępne określenie budżetu reklamowego Opracowanie strategii przekazu Opracowanie strategii medialnej Opracowanie taktyki przekazu Opracowanie taktyki medialnej Ostateczne wyznaczenie budżetu kampanii Implementacja planu i realizacja strategii ODDZIAŁYWANIE REKLAMY Sprzężenie zwrotne Mierzenie efektywności reklamy Sprzężenie zwrotne Rys Miejsce strategii reklamy w planowaniu kampanii reklamowej Źródło: J. Beliczyński, Strategia reklamy, Zeszyty Naukowe, nr 574, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2002.

22 20 PLANOWANIE REKLAMY Rola i cele strategii reklamy Strategia reklamy to specyficzne zadania marketingowe oraz sposób ich realizacji w obszarze kreowania treści i wykorzystania mediów. Innymi słowy, wyraża sposób osiągania celów działalności reklamowej. Opracowanie strategii reklamy polega więc na ustaleniu, jakie i jak mają być osiągnięte cele reklamy, jeżeli chodzi o treści kreatywne i wykorzystanie mediów. Strategię reklamy można uznać za strategię cząstkową, dotyczącą specyficznej, wyodrębnionej dziedziny marketingowej. Większość teoretyków i praktyków reklamy jest zgodna, że strategia reklamy musi być dopasowana do strategii marketingowej i związana ze strategią komunikacyjną reklamodawcy. Uważa się, że strategia reklamy powinna mieć finansowe uzasadnienie: co zdziała dla produktu w sensie jego sprzedaży, zysku 1. Strategie reklamy tworzy się w celu utrzymania pozycji produktu na rynku oraz zmiany obrazu marki i rozszerzenia grupy użytkowników. Może być realizowana przez informowanie konsumentów o cechach i zaletach produktu, a także używanie symboli i obrazów w celu nakłonienia odbiorców do zakupu. Z uwagi na cel tworzenia strategii reklamy (utrzymanie pozycji produktu na rynku lub zmiana obrazu marki) oraz sposób realizacji tego celu (informowanie o cechach i zaletach produktu lub używanie symboli i obrazów oddziałujących na wyobraźnię) można wyróżnić następujące strategie reklamy 2 : strategia utrzymania zorientowana na informację, strategia utrzymania zorientowana na obraz (wizerunek), strategia zmiany zorientowana na informację, strategia zmiany zorientowana na obraz (wizerunek). W literaturze można spotkać nieco odmienną klasyfikację strategii reklamy. W zależności od treści przekazu i strategii segmentacji rynku Tomasz Domański wyróżnia następujące typy strategii reklamowej: niezróżnicowania, zróżnicowania oraz koncentracji. Strategię niezróżnicowania stosuje się w przypadku obsługiwania jednorodnego rynku i wprowadzania nowego produktu na rynek. Polega na kierowaniu tego samego przekazu do wszystkich potencjalnych odbiorców produktu. W wypadku równoległej obsługi kilku segmentów rynku stosuje się strategię zróżnicowania polegającą na adresowaniu różnych, specjalnych komunikatów do poszczególnych grup odbiorców. Strategia koncentracji wreszcie opiera się na adresowaniu specjalnego komunikatu wyłącznie do jednego segmentu rynku Etapy tworzenia strategii reklamy Jak już wspomniano, strategia reklamy jest rozwinięciem strategii marketingowej. Musi zatem uwzględniać m.in. takie elementy, jak: rodzaj i typ konkurencji, jaką musi uwzględniać przekaz reklamowy; podstawowe korzyści produktu istotne dla konsumenta oraz obietnicę składaną konsumentowi w związku z zakupem produktu; elementy wspierające i podkreślające podstawowe atuty produktu. Należy w tym miejscu podkreślić, że akcentowane korzyści związane z zakupem produktu mogą mieć charakter symboliczny i wiązać się z pewnym stylem życia, a nie tylko z wymiernymi cechami produktu. Punktem wyjścia do przygotowania strategii reklamy 1 E. Smoleńska, Kto robi strategię, Brief, nr 3, s J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s. 43.

23 STRATEGIA REKLAMY 21 jest opracowanie briefu składającego się z części kreatywnej i medialnej. Brief kreatywny oraz medialny służą do przygotowania odpowiednio strategii kreatywnej i medialnej 1. Są podstawowymi elementami strategii reklamy oprócz celów reklamy i budżetu reklamy. Nie da się ich w żaden sposób od siebie oddzielić, gdyż planowanie kampanii reklamowej pociąga za sobą koordynację trzech wyznaczonych poziomów strategii: marketingowej, kreatywnej i medialnej. Cele reklamy, budżet działalności reklamowej, strategia kreatywna oraz strategia użycia mediów (strategia medialna) wynikają ze strategii marketingowej, co graficznie przedstawia rysunek BRIEF BADANIA MARKETINGOWE założenia dotyczące celu i budżetu reklamy brief kreatywny brief medialny STRATEGIA MARKETINGOWA cele reklamy budżet reklamy strategia kreatywna przekazu strategia medialna STRATEGIA REKLAMY Rys Rodzaje strategii będących przedmiotem koordynacyjnej funkcji planowania reklamy Źródło: T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa Określenie strategii reklamy wymaga udzielenia odpowiedzi na następujące pytania: do czego reklama zmierza, jaki jest jej cel? na co reklama jest ukierunkowana, kto jest jej adresatem? jaka informacja powinna zostać przekazana, co komunikuje? kiedy i jakie środki przekazu będą wykorzystywane? jak może być oceniana efektywność reklamy? ile środków finansowych należy na nią przeznaczyć? Podstawowe elementy strategii reklamy zawarte w planie kampanii reklamowej to: cel (mission), adresaci (market), treść przekazu (message), środki przekazu (media), metody badania skuteczności (measurement), budżet (money). Proces formułowania strategii reklamy jest bardzo złożony i obejmuje wiele etapów postępowania, wzajemnie ze sobą powiązanych i kolejno po sobie następujących. Prawidłowe ich wyodrębnienie jest kwestią umowną. Najbardziej rozpowszechniony podział tego procesu obejmuje następujące czynności: 1. określenie celu reklamy, czyli roli, jaką ma ona odegrać w osiąganiu celów marketingowych; 2. określenie i scharakteryzowanie grup docelowych, do których będzie skierowany komunikat reklamowy na podstawie zmiennych społecznych, demograficznych, ekonomicznych oraz zmiennych charakteryzujących styl życia i zachowania konsumentów; 3. zdefiniowanie sytuacji rynkowej, w jakiej znajduje się marka, oraz opisanie odczuć konsumentów; 4. opracowanie unikatowej na tle konkurencji pozycji produktu oraz scharakteryzowanie działań marketingowych i reklamowych najważniejszych konkurentów; 1 J. Beliczyński, Strategia reklamy, Zeszyty Naukowe, nr 574, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2002, s. 59.

24 22 PLANOWANIE REKLAMY 5. sformułowanie strategii kreatywnej obejmującej: określenie obietnicy (podstawowej korzyści wynikającej z zakupu reklamowanego produktu z punktu widzenia zaspokojenia potrzeb konsumenta i odniesienia jego satysfakcji) oraz powodów, dla których konsument powinien w tę obietnicę uwierzyć; określenie tego, co konsument po zobaczeniu kampanii reklamowej powinien myśleć na temat produktu 1 ; 6. opracowanie strategii medialnej obejmującej: wyznaczenie celu co do zasięgu i częstotliwości, wybór mediów i nośników, ustalenie sposobu ich wykorzystania, wyznaczenie budżetu, określenie czasu trwania lub wielkości powierzchni ogłoszenia reklamowego, ustalenie czasu trwania kampanii 2. Należy podkreślić, że przedstawiony schemat postępowania podczas opracowania strategii reklamy ma charakter modelowy. Bez wątpienia wszelkie reguły postępowania ograniczają kreatywność. Zauważa się, że systematyzacja działań reklamowych prowadzi do ich standaryzacji, jednakże określone procedury postępowania w takich przypadkach pozwalają uniknąć chaosu informacyjnego. Jak już wspomniano, podstawowymi elementami strategii reklamy jest strategia kreatywna oraz strategia medialna, czyli strategia użycia środków przekazu w kampanii reklamowej, która zostanie szerzej omówiona w następnym rozdziale. Strategia kreatywna, określana niekiedy jako strategia twórcza, zawiera treść reklamy oraz sposób jej prezentacji. Treść reklamy (przesłanie) to taka informacja, która przewija się przez całą kampanię reklamową. Podstawowymi jej elementami są kolejno obietnica, jaką składa grupie celowej reklamowana marka, oraz uzasadnienie obietnicy. Pierwszy składnik treści reklamy określa się również mianem unikalnej propozycji sprzedaży (ang. unique selling proposition) albo korzyści konsumenta (ang. consumer benefit). Człon ten opisuje jedną podstawową korzyść, jaką zyskuje odbiorca, używając reklamowanego produktu. Uzasadnienie obietnicy (ang. reason why, reason to believe, support) z kolei zawiera powód, dla którego grupa celowa powinna uznać tę obietnicę za wiarygodną. Obejmuje najważniejsze argumenty racjonalne i (lub) emocjonalne przemawiające za zakupem danego produktu. Uzupełnienie treści reklamy stanowi slogan zachęcający konsumenta do działania; przewija się on później w różnych środkach reklamy. Sposób prezentacji treści reklamy stanowi pomysł realizacji przesłania w celu przyciągnięcia uwagi odbiorcy przekazu reklamowego. Do najważniejszych stylów prezentacji zalicza się: demonstrację, scenkę rodzajową z życia, powoływanie się na osobę z autorytetem, styl życia, humor, porównanie, fantazję, symbolikę, rekomendację, emocje oraz racjonalny powód 3. ĆWICZENIE 1. Obejrzyj reklamę telewizyjną dowolnego samochodu i określ rodzaj emocji, jaki ona u ciebie wywołuje. 1 T. Domański, Skuteczna reklama i promocja, Poltext, Warszawa 1993, s J. Beliczyński, Strategia reklamy, Zeszyty Naukowe, nr 574, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 2002, s Tamże, s. 61.

25 STRATEGIA REKLAMY 23 SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Podaj etapy opracowywania strategii medialnej. 2. Wymień cele strategii reklamy. 3. Jaki jest plan działania w strategii medialnej? 4. Ministerstwo Zdrowia (przez agencję rządową) zwróciło się do waszego zespołu z prośbą o ustalenie kryteriów przekazu komunikacyjnego, którego celem ma być zachęcenie ludzi do zdrowego stylu odżywiania się. Przygotuj strategię komunikacyjną. Weź pod uwagę następujące aspekty: rynek docelowy, segmentację według stylów życia, ustalenie potrzeb i pragnień oraz motywowanie odbiorców, rodzaj perswazji (jaki rodzaj emocji będzie najbardziej odpowiedni: apel humorystyczny, straszenie, zachęcanie poprzez wzorce moralne, inne?), rachunek kosztów (wewnętrznych i zewnętrznych), stopień zintegrowania ze względu na media, wybór mediów.

26 24 PLANOWANIE REKLAMY 20 Marketing ukierunkowany ZAGADNIENIA Nowa koncepcja marketingowa i ukierunkowanie przekazu Wartość klienta Wprowadzenie Punktem wyjścia do rozpoczęcia działalności reklamowej jest zastanowienie się nad tym, kto jest jej potencjalnym odbiorcą. Ma to istotny wpływ na decyzję co do treści przekazu, wykorzystywanych mediów oraz środków reklamy czy czasu prowadzenia działań reklamowych. Trzeba pamiętać, że odbiorcami są nie tylko bezpośredni użytkownicy produktu. W przypadku wielu produktów grono odbiorców, zwane docelowym audytorium reklamy, jest znacznie szersze. Mogą je tworzyć: nabywcy, czyli osoby bezpośrednio dokonujące zakupu; bezpośredni użytkownicy produktu, np. dzieci wpływające na decyzję rodziców o zakupie słodyczy; osoby decydujące o zakupie, np. nauczyciele wymagający od uczniów zakupu określonych podręczników czy przyborów szkolnych; inni użytkownicy produktu, np. koledzy mający już określony produkt; doradcy profesjonalni, np. mechanik samochodowy sugerujący zakup określonej marki oleju silnikowego; sprzedawcy doradzający w punktach sprzedaży, np. nakłaniający do wyboru tej, a nie innej marki; instytucje uznane za wpływowe, np. przepisy prawne mówiące o konieczności przewozu dzieci w specjalnych fotelikach samochodowych; liderzy opinii, czyli osoby uznane za godne naśladowania, np. znani aktorzy, dziennikarze, sportowcy zachęcający do zakupu określonych produktów; inni członkowie rodziny. Co do tego ostatniego punktu, warto dodać, że w przypadku zakupów dokonywanych w rodzinie mamy do czynienia z trzema różnymi sytuacjami: zakupy niezależne, zakupy dokonywane pod wpływem jednego z członków rodziny oraz zakupy dokonywane wspólnie (wspólne uzgodnienie rodzaju i form zakupu) 1. Jednym z warunków odniesienia sukcesu jest określenie, kim są najważniejsi potencjalni klienci. Ich poszukiwanie wśród szerokiej grupy konsumentów jest nazywane marketingiem ukierunkowanym. Proces poszukiwania najważniejszych klientów jest bardzo złożony przede wszystkim dlatego, że istnieje wiele sposobów postrzegania klienta. Należy starannie przeanalizować 1 R. Nowacki, Reklama, Difin, Warszawa 2006, s. 167.

27 MARKETING UKIERUNKOWANY 25 zebrane informacje i pamiętać, że środowisko, w jakim konsument się obraca, podlega nieustannym zmianom. Dochód klientów jest kolejnym czynnikiem, który ma duży wpływ na sprzedaż produktu. Różni się on w zależności od rodzaju towaru. Ma niewielkie znaczenie w przypadku sprzedaży napojów, ale jest bardzo istotny, gdy chodzi o nieruchomości i dobra luksusowe. Inną kategorią klasyfikującą konsumentów mogą być wydatki. Zmiany w modelu życia stanowią następne istotne zagadnienie, które musi zostać dobrze poznane przez specjalistów od reklamy. Przykładem jest liczba osób samotnych (mieszkających samodzielnie lub dzielących mieszkanie z osobami niespokrewnionymi). Nie każdy wie, że grupa ta zwiększyła się w ostatnich latach, zwiększyły się również osiągane przez nią dochody Nowa koncepcja marketingowa i ukierunkowanie przekazu Teorie segmentacji rynku, czyli grupowanie klientów pod względem ich potrzeb, stanowią rozszerzenie koncepcji marketingowej określonej przez Philipa Kotlera i Garyʼego Armstronga. Odkryli oni, że osiągnięcie celów organizacyjnych przedsiębiorstwa zależy od określenia potrzeb potencjalnych klientów, a następnie dostarczenia produktów, które będą zaspokajały te potrzeby skuteczniej niż produkty konkurencji. Zasada ta brzmi: Znajdź potrzebę i ją zaspokój lub Produkuj to, co możesz sprzedać, zamiast próbować sprzedać to, co możesz wyprodukować. Stara koncepcja marketingowa zakładała, że celem działalności gospodarczej jest sprzedaż produktu, nowa, że produkt ten trzeba dopiero wymyślić. Obecnie mamy do czynienia z dążeniem do globalizacji, tworzeniem stosunków gospodarczych opartych na relacjach długoterminowych i nawiązywaniem relacji partnerskich między przedsiębiorstwami w ramach organizacji firm łączących się w sieci. Według nowej koncepcji celem jest stworzenie stałej relacji z klientem, a sama sprzedaż jest tylko jej początkiem Wartość klienta Czołowe miejsce w nowej koncepcji marketingu zajmuje pojęcie wartości klienta, które musi stać się centralnym elementem strategii każdego przedsiębiorstwa. Wartość klienta, ściślej mówiąc, jego wartość życiowa, to bieżąca wartość wyrażonych w pieniądzu przyszłych korzyści netto wynikających z relacji z klientem. Korzyści netto to wpływy pieniężne, ale też wpływy niepieniężne korzyści wizerunkowe, rekomendacyjne i informacyjne. W nowej koncepcji marketingowej niezbędnymi składnikami skutecznego planowania strategicznego są takie pojęcia, jak: segmentacja rynku podział całego rynku konsumentów na grupy o podobnych cechach, sprawiający, że stają się one samodzielnymi rynkami dla produktów, które zaspokajają ich potrzeby; ukierunkowany przekaz marketingowy; pozycjonowanie segmentacja rynku; dokonuje się jej przez stworzenie produktu zaspo kajającego potrzeby wybranej grupy konsumentów albo przez użycie oddzielnej reklamy podkreślającej szczególne cechy produktu, który ma zaspokoić takie potrzeby, ale bez jednoczesnego dokonywania zmian w istniejącym już produkcie; wartość produktu.

28 26 PLANOWANIE REKLAMY Zadaniem specjalisty do spraw reklamy jest przekazanie informacji o potrzebach potencjalnych klientów osobom odpowiedzialnym za kluczowe decyzje w przedsiębiorstwie oraz opracowanie całościowych programów marketingowych, wychodzących naprzeciw zmieniającym się potrzebom i preferencjom klientów. Należą tu wszelkie sprawy związane z produktem: cena, dystrybucja, kontakt z klientem itd. Przedsiębiorstwa po analizie rynku, potrzeb klienta, możliwości firmy oraz na podstawie zgromadzonej wiedzy stworzą produkt, który klient uzna za wartościowy. Nowa koncepcja marketingowa jest czymś więcej niż tylko nową teorią, jest nową filozofią prowadzenia interesów. Występują tu takie pojęcia, jak: ukierunkowanie na klienta indywidualizacja osoby lub odwołanie się do wspólnoty grupowej; wywiad rynkowy bieżące śledzenie potrzeb i oczekiwań klientów oraz działań konkurencji; wyraźny podział kompetencji danym zagadnieniem ma się zajmować podmiot, który ma wiedzę i praktykę; przekaz ukierunkowany przykładowo: mówiąc do wszystkich, może się okazać, że nie mówimy do nikogo należy się odwoływać personalnie; oferta wartościowego produktu; całościowe zarządzanie jakością; dochodowość bardziej niż wielkość sprzedaży (miarą sukcesu jest zysk, a nie wielkość sprzedaży); troska o relacje między produktem a klientem; stałe doskonalenie i struktura organizacyjna uwzględniająca potrzeby klienta na zasadzie, że klient jest naszym panem, a nie petentem, którego trzeba obsłużyć 1. ĆWICZENIE Zapoznaj się z pojęciem wartość klienta. Określ na przykładzie banku zakładając relację długoterminową przyszłą wartość klienta. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Co to jest marketing ukierunkowany? 2. Podaj składniki planowania strategicznego. 3. W jaki sposób koncepcja marketingowa została zdefiniowana przez Philipa Kotlera i Gary ego Armstronga? 1 J.T. Russell, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 94.

29 OKREŚLANIE CELÓW Określanie celów ZAGADNIENIA Świadomość marki Lojalność wobec marki Edukacja klienta Walka z konkurencją Tworzenie imageʼu firmy Głównym celem reklamy jest sprzedanie czegoś, np. produktu, usługi, pomysłu. Ten zasadniczy cel osiąga się przez zrealizowanie specyficznych podcelów szczegółowych, które mogą dotyczyć reklam wchodzących w skład całej kampanii. Kupujący, podejmując decyzję o zakupie, przechodzi przez wiele etapów: od nieświadomości istnienia produktu aż do jego zakupu. Dlatego celem reklamy może być przeprowadzenie konsumentów od jednego do drugiego etapu zakupu, np. od uświadomienia do zainteresowania. Cele reklamy muszą być dopasowane do celów, jakie przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć na rynku, czyli dopasowane do jego ogólnej strategii marketingowej. Mogą one być następujące: powiększenie (utrzymanie) udziału przedsiębiorstwa na rynku; zapewnienie ciągłości sprzedaży; ochrona własnego segmentu przed wpływami konkurencji; pozyskanie nowych nabywców i segmentów rynku; sprzedaż produktów w nowych rodzajach sieci handlowej; popularyzacja nowych form obsługi; zapoznanie nabywców z nową marką wyrobu, informowanie o rozszerzeniu asortymentu; wprowadzenie nowego produktu; zawiadomienie o obniżce cen; zachęcenie do udziału w imprezie handlowej; wzmocnienie satysfakcji nabywcy produktu w celu pozytywnego oddziaływania na innych nabywców; rozszerzenie zakresu użytkowania produktu; wsparcie akwizytorów; polepszenie stosunków z dealerami, którzy są pozytywnie nastawieni do działań reklamowych podejmowanych przez producenta, gdyż wspomagają sprzedaż jego produktów. Reklama ma wiele celów do osiągnięcia i właściwie rzadko tworzy się ją z myślą o szybkim zwiększeniu sprzedaży produktu. Czasem jednak jest to konieczne, zwłaszcza podczas sprzedaży wyrobów sezonowych, np. strojów kąpielowych, lodów, rękawiczek itp. Samo zwiększenie sprzedaży jednak na ogół przynosi krótkotrwałe skutki rynkowe. Dlatego firmy powinny inwestować w cele długotrwałe, których osiąganie jest nie tak spektakularne jak sklepy pełne klientów, ale na dłuższą metę bardziej opłacalne.

30 28 PLANOWANIE REKLAMY Najważniejsze cele reklamy 1. Świadomość marki. Cel ten można osiągnąć, tworząc reklamę w formie przyjaznego, przypominającego pogawędkę mówienia o marce. Jej przykładem było reklamowanie funduszu emerytalnego przez Andrzeja Olechowskiego (w druku pojawiała się reklama przedstawiona na rys. 21.1). Spot zaczynał się słowami: Pamiętają Państwo reklamę»bogdan mówi bankowy«. 2. Taka reklama prawie nie zawiera faktów, akceptuje jedynie zaufanie do producenta czy usługodawcy. Buduje w świadomości odbiorcy spójny i względnie odporny na zapomnienie wizerunek marki. 3. Lojalność wobec marki. Lojalność jest wyższym szczeblem świadomości marki i stanowi marzenie każdej firmy. Lojalny klient uodpornia się na reklamę konkurencji. Staje się rzecznikiem ulubionego producenta czy produktu. Czyni to np. firma Storck, produkująca mleczne cukierki Werther s Original. W telewizyjnej reklamie dziadek częstuje wnuczka karmelkiem, który sam jadł w dzieciństwie (rys. 21.2). 4. Edukacja klienta. W życiu każdego klienta pojawiają się coraz to nowe produkty, których funkcji często się nie zna, znaczenia nie docenia ani nie wie, jak się tą nową rzeczą posługiwać. W tej sytuacji edukacja staje się koniecznością. Przykładem są karty kredytowe. Amerykańskie banki inwestują ogromne pieniądze w kampanie promocyjne wydawanych przez siebie kart kredytowych wśród uczniów szkół. To pozornie bezsensowne działanie procentuje po latach, gdy uczniowie ci idą do pracy. W wielu przypadkach zakładają konta właśnie w tych placówkach bankowych, z których promocją zetknęli się w szkole (rys. 21.3). 5. Walka z konkurencją. Właściwie każda reklama jest walką z konkurencją, bo namawia do korzystania z produktów czy usług konkretnej firmy. Przekonuje, że jest lepsza od innych. Najbardziej typowym przykładem walki z konkurencją jest tzw. reklama porównawcza. Przykładem może być spot zatytułowany Drzwi. Na fotelu siedzi mężczyzna, który smaruje kromkę chleba margaryną (rys. 21.4). Obok siedzi pies. Zza kadru słyszymy głos: To, czym posmarowałeś kromkę, było miażdżone, podgrzewane, wybielane, odwadniane, chemicznie utwardzane, filtrowane. Cóż jeszcze można z tym zrobić?. W trakcie tego tekstu mężczyzna odsuwa kromkę od ust. I próbuje dać ją psu. Pies ucieka, mężczyzna go goni. Słychać zatrzaskiwanie drzwi. Widzimy napis: Naturalne jest tylko masło. Naturalnie. W tej reklamie ani razu nie pada słowo margaryna. Trudno byłoby producentom margaryny skarżyć twórców tego obrazu, gdyż użyte w nim słowa to elementy opisu procesu technologicznego produkcji margaryny. Efekt tej reklamy był piorunujący. Masło zaczęło odzyskiwać stracone pozycje. 6. Tworzenie image u firmy. Tysiące firm na świecie produkują miliony wyrobów. Który z nich reklamować? Jak najlepiej propagować firmę, która produkuje towar? Wielkie korporacje większą wagę przywiązują do umacniania korzystnego wizerunku firmy niż konkretnego wyrobu. Jest to szczególnie widoczne w przemyśle elektronicznym czy motoryzacyjnym (rys. 21.5). Przykład reklamy: przez zatłoczony bazar gdzieś na Bliskim Wschodzie przeciska się Europejczyk. Jest spocony, zmęczony hałasem. Dociera do bocznej uliczki, w której stoi mercedes. Uśmiecha się, wsiada i kiedy zatrzaskuje drzwiczki samochodu, zalega cisza jak nożem uciął. Mercedes odjeżdża. Pojawia się charakterystyczny znaczek i słyszymy głos zza kadru: Po prostu Mercedes. Ani słowa na temat tego, jaki to był mercedes, jaki miał silnik, jakie były jego zalety. Po prostu mercedes 1. 1 B. Nierenberg, Wybrane problemy badania skuteczności reklamy, Uniwersytet Opolski, Opole 2000, s. 30.

31 OKREŚLANIE CELÓW 29 Rys Reklama cukierków Werther s Original Rys Reklama OFE Rys Reklama kart kredytowych Rys Reklama margaryny czy masła? Rys Reklama samochodu Mercedes Sformułowanie celów reklamy określa poziom natężenia marketingowych akcji w oddziaływaniu na grupy docelowe. Cele te jednocześnie powinny pomóc w określeniu strategii oraz kwoty przeznaczonej na działalność reklamową. Dają one podstawę do oceny rezultatów kampanii reklamowej 1. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Podaj cele reklamy. 2. Na przykładzie wybranej reklamy telewizyjnej określ trzy cele reklamy. 3. Wyszukaj przykłady reklam, w których jest pokazany cel edukacji klienta. 1 J. Łodziana-Grabowska, Efektywność reklamy, PWE, Warszawa 1996, s. 53.

32 30 PLANOWANIE REKLAMY 22 Określanie budżetu reklamowego ZAGADNIENIA Budżet reklamowy Metody ustalania budżetu reklamowego Wprowadzenie Sformułowanie celów stawianych kampanii reklamowej jest punktem wyjścia do zastanowienia się, ile pieniędzy należy przeznaczyć na ich realizację. Innymi słowy, należy podjąć decyzję o wysokości budżetu reklamowego Budżet reklamowy Budżet reklamowy to wszelkie nakłady, jakie ponosi firma na przeprowadzenie swoich akcji reklamowych. Decyzja ta należy do najważniejszych w całej strategii reklamowej. Od wysokości budżetu zależy bowiem możliwość wykorzystywania poszczególnych mediów i środków reklamy, odpowiednie (mniej lub bardziej kreatywne) zaprojektowanie treści przekazu oraz sposób realizacji działań reklamowych (korzystanie z droższych, ale o wyższej jakości usług reklamowych lub robienie wszystkiego we własnym zakresie). Na ustalenie budżetu reklamowego przedsiębiorstwa wpływa wiele czynników. Do najważniejszych z nich należą wymienione poniżej. Sytuacja wewnętrzna firmy zasoby finansowe i wyniki sprzedażowe. Brak odpowiednich środków finansowych ogranicza wysokość budżetu reklamowego, a czasami nawet uniemożliwia prowadzenie jakichkolwiek działań. Faza cyklu życia produktu produktom znajdującym się w pierwszej fazie towarzyszy wysoki budżet, umożliwiający poinformowanie nabywców o istnieniu produktu i przekonanie ich do jego wypróbowania. Stosuje się wtedy reklamę informacyjną. Faza druga, aż do połowy fazy trzeciej, odznacza się zmniejszeniem wydatków na reklamę. Reklama przybiera wtedy formę konkurencyjną. Od połowy trzeciej fazy jest konieczne zwiększenie nakładów na reklamę ze względu na spadek sprzedaży. Ma to na celu przedłużenie w czasie cyklu życia produktu lub poinformowanie o stosowaniu dodatkowych form promocji. Reklama ma wtedy charakter przypominający. Częstotliwość planowanych działań reklamowych im większa jest częstotliwość wykorzystywania środków reklamowych, tym większe nakłady trzeba na nie przeznaczyć. Udział w rynku produkty o wysokim udziale w rynku, którego utrzymanie jest celem reklamy, potrzebują zazwyczaj mniejszych wydatków na reklamę. Natomiast większych nakładów wymaga dążenie do zwiększenia udziału w rynku.

33 OKREŚLANIE BUDŻETU REKLAMOWEGO 31 Konkurencja rynek, na którym działa duża liczba konkurentów i wydaje się na reklamę znaczne kwoty, oznacza konieczność ponoszenia wysokich nakładów, aby być zauważonym wśród wielu przekazów reklamowych. Bez zaplanowanego budżetu nie sposób organizować żadnych działań (tab. 22.1). Budżet mediów dzieli się na: budżet kreacji środki finansowe przeznaczane na stworzenie przekazu reklamowego, np. graficznych projektów reklam; budżet produkcji środki finansowe przeznaczane na wyprodukowanie materiałów reklamowych, np. na nakręcenie filmu reklamowego, wydrukowanie plakatów wielkoformatowych; budżet medialny środki finansowe przeznaczane na emisję reklam w mediach. Tabela Kierunki zmian budżetu reklamowego w zależności od kształtowania się czynników związanych z firmą (wobec przyjętego średniego poziomu) Czynniki Zwiększenie Kierunek zmian budżetu Zmniejszenie 1. Wielkość firmy mała (mały obrót) duża (duży obrót) 2. Wiek nowa od dawna na rynku 3. Sytuacja finansowa dobra trudności finansowe 4. Udział w rynku wysoki niewielki 5. Sieć dystrybucji niskie pokrycie wysokie pokrycie 6. Strategia promocji promocja to reklama kompleksowa 7. Faza cyklu życia produktu nowość długi czas na rynku 8. Innowacyjność towaru wysoka niska 9. Cena i częstotliwość zakupu towaru tani / częsty zakup drogi / okresowy zakup 10. Możliwości produkcyjne niewykorzystane wykorzystane w 100% 11. Lokalizacja nieatrakcyjna atrakcyjna 12. Branża żywność i napoje tytoń chemia powszechnego użytku i kosmetyki sprzęt RTV i komputery zegarki i biżuteria zabawki meble i sprzęt AGD usługi hotelowe turystyka i rekreacja kina i dystrybucja filmów usługi bankowe ubezpieczenia Źródło: W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2007.

34 32 PLANOWANIE REKLAMY Budżety kreacji i produkcji to przeważnie niewielkie kwoty w porównaniu z budżetem medialnym 1. Budżet reklamowy jest elementem zarówno całorocznego budżetu firmy, jak i planu mediów. Stanowi część procesu opracowywania planu marketingowego oraz planu finansowego i jest czynnością planistyczną; pełni również funkcję kontrolną działalności reklamowej. Jego wyznaczenie należy do zadań jednostki organizacyjnej zajmującej się marketingiem. Rozdzielenie budżetu na różne formy działań komunikacyjnych leży przeważnie w gestii agencji reklamowej (tab. 22.2). Tabela Kierunki zmian budżetu reklamowego w zależności od kształtowania się czynników związanych z rynkiem (wobec przyjętego średniego poziomu) Czynniki Zwiększenie Kierunek zmian budżetu Zmniejszenie 1. Kierunek rozwoju rozwijający się brak wzrostu 2. Struktura klientów klienci indywidualni firmy 3. Konkurencja silna niewielka 4. Koszty realizacji i emisji reklamy wysokie / rosnące niskie 5. Stopień nasycenia rynku reklamą wysoki niski 6. Charakter klientów klient masowy klienci stanowią wyodrębniony segment rynku 7. Lojalność klientów nielojalni lojalni 8. Podatność klientów na reklamę wysoka niska Źródło: W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa Metody ustalania budżetu reklamowego Budżet reklamowy ustala się na podstawie założeń wypracowanych w strategii reklamowej. Jego wielkość stanowi najważniejszą informację w tzw. brefie agencyjnym. Agencje reklamowe, przystępując do projektowania kampanii reklamowej, chcą znać poziom planowanych wydatków, ponieważ niewielki budżet będzie stawiał ograniczenia co do wyboru środków i form wyrazu. Zwykle budżet reklamowy wyznacza się na okres roku lub w odniesieniu do konkretnej kampanii reklamowej. Wyróżnia się pięć podstawowych metod wyznaczania budżetu reklamowego: metodę AYCA, metodę uwzględniającą wydatki konkurentów, metodę procentu od obrotu, metodę SoV, metodę zadaniową. Metoda AYCA (ang. all you can afford) jedna z najprostszych metod wyznaczenia budżetu reklamowego. Najważniejszą informacją, na podstawie której podejmuje się decyzje o wysokości budżetu, są możliwości finansowe organizacji. Główną wadę stanowi brak odniesień do otoczenia rynkowego: sytuacji konkurencyjnej, potrzeb i wymagań odbiorców oraz celów, jakie sobie stawia organizacja. Choć metoda ma wiele 1 A. Czarnecki, R. Korsak, Planowanie mediów w kampaniach reklamowych, PWE, Warszawa 2001, s. 21.

35 OKREŚLANIE BUDŻETU REKLAMOWEGO 33 wad i ograniczeń, może być przydatna, gdy firma rozpoczyna działalność na rynku i nie ma doświadczeń w dziedzinie reklamowej. Weryfikacja wydatków i konfrontacja ich z osiągniętymi wynikami bywa podstawą do wykorzystania w przyszłości bardziej zaawansowanych metod wyznaczania budżetu reklamowego. Metoda uwzględniająca wydatki konkurentów koncentruje się głównie na odniesieniu wydatków reklamowych do nakładów ponoszonych przez konkurencję. Podstawową jej słabością jest uzależnienie wydatków od strategii konkurentów. Tymczasem nie zawsze podejmują oni właściwe decyzje co do alokacji środków, istnieje więc realne zagrożenie powielania ich błędów. Mimo że w procesie wyznaczania budżetu reklamowego niezbędna jest analiza wydatków konkurentów, to indywidualne podejście organizacji do ustalenia poziomu wydatków konkurentów przynosi lepsze efekty. Trudnością w tej metodzie jest uzyskanie informacji na temat poziomu wydatków konkurentów. Metoda procentu od obrotu uwzględnia zdolność organizacji do generowania wpływów finansowych. Jej stosowanie zapewnia powiązanie wydatków reklamowych ze sprawnością prowadzenia działalności biznesowej. Metoda ta może się odnosić do obrotów w ujęciu historycznym (podstawą analiz są obroty z minionych lat) lub przyszłościowym (podstawą obliczeń jest planowany poziom obrotów). Główny problem z nią związany dotyczy wyznaczenia wielkości procentu od obrotów, co w znacznym stopniu wiąże się z branżą. Metoda SoV (ang. share of voice) uzależnia wydatki na reklamę od udziałów w rynku. Oznacza to, że im większy udział w rynku ma firma, tym większy powinien być budżet reklamowy. Mimo że w metodzie tej uwzględnia się pozycję rynkową, firmy rozpoczynające działalność gospodarczą i reklamową rzadko ją stosują. Problematyczne staje się także zwiększanie udziałów w rynku, ponieważ przyjmuje się, że aby uzyskać wzrost udziałów w rynku o 1 punkt procentowy, nakłady reklamowe również powinny wzrosnąć o 1 punkt procentowy, a to nie zawsze się sprawdza. W takiej sytuacji do ustalenia budżetu reklamowego stosuje się najczęściej wskaźnik 2,5, co oznacza, że wydatki należy zwiększyć o 2,5 punktu procentowego (chcąc uzyskać wzrost udziału w rynku o 1 punkt procentowy). Metodę SoV wykorzystują najczęściej duże i średnie firmy, mające dostęp do informacji o całościowych wydatkach reklamowych w branży oraz o swoim udziale w rynku, chcące utrzymać dominującą pozycję rynkową. W znacznej mierze budżet branży kształtują jej liderzy, to oni decydują i zatwierdzają własne budżety reklamowe. Zwiększenie wydatków na reklamę lidera rynkowego implikuje wzrost wydatków całej branży, a tym samym skutkuje koniecznością zwiększenia budżetów przez pozostałe firmy. Jeśli np. w 2005 roku wydatki na reklamę w branży telekomunikacyjnej wynosiły 200 mln zł, a Telekomunikacja Polska SA miała 80-procentowy udział w rynku, to jej budżet reklamowy powinien wynosić 160 mln złotych. Przedstawia to wzór na budżet reklamowy: budżet reklamowy firmy = procentowy udział firmy w rynku wydatki reklamowe całej branży 100% Metoda zadaniowa najbardziej czasochłonna i wymagająca od menedżera największych umiejętności oraz doświadczenia. Podstawą ustalenia wydatków reklamowych jest zdefiniowanie celów i zadań kampanii reklamowej przy uwzględnieniu warunków rynkowych firmy. Na podstawie zdefiniowanych celów i zadań przystępuje się do planowania środków i form komunikacji, które z kolei stanowią punkt wyjścia do obliczania budżetu

36 34 PLANOWANIE REKLAMY reklamowego. Powszechnie uważana za najefektywniejszą. Ale uwaga: może nieść za sobą ryzyko wyznaczenia budżetu na zbyt wysokim poziomie. Należy wówczas ponownie zweryfikować cele i zadania oraz zoptymalizować dobór środków komunikacji 1. Ustalenie budżetu reklamowego metodą zadaniową wymaga określenia: celu reklamy, rodzaju komunikatów reklamowych (liczby i rodzaju ogłoszeń, filmów reklamowych, plakatów itp.), środków przekazu reklamowego (gazety, radio, telewizja, ulotki itp.), zasad ich wykorzystania (nakład ulotek, liczba i czas emisji reklam), czy firma będzie korzystała z usług agencji reklamowej 2. TEMAT DO DYSKUSJI Zapoznaj się z pojęciem budżetu reklamy. Zaproponuj za pomocą wybranej metody ustalania budżetu reklamę mało znanego zespołu muzycznego. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Co to jest budżet reklamy i jakie składniki obejmuje? 2. Podaj zalety i wady metod określania budżetu reklamowego. 3. Jakie są czynniki wpływające na wielkość budżetu reklamowego? 4. Omów wpływ cyklu życia produktu na wielkość budżetu reklamowego. 1 K. Janiszewska, J. Kall, Strategia reklamowa, PWE, Warszawa 2012, s W. Budzyński, Reklama. Techniki skutecznej perswazji, Poltext, Warszawa 2007, s. 41.

37 IV Tworzenie planu medialnego Strategia medialna Kampania reklamowa Media plan

38 36 TWORZENIE PLANU MEDIALNEGO 23 Strategia medialna ZAGADNIENIA Metody strategicznego planowania mediów Brief Wprowadzenie Strategia medialna, czyli strategia użycia środków przekazu w kampanii reklamowej, powstaje zwykle w siedmiu etapach: 1. ustalenie docelowego audytorium; 2. wyznaczenie celu w zakresie zasięgu i częstotliwości; 3. wybór mediów i nośników; 4. ustalenie sposobu ich wykorzystania; 5. wyznaczenie budżetu użycia środków przekazu; 6. określenie czasu trwania lub wielkości powierzchni ogłoszenia reklamowego; 7. ustalenie czasu trwania kampanii 1. Planowanie strategii użycia mediów jest procesem szczególnie istotnym z punktu widzenia skuteczności kampanii reklamowej. Każde działanie podejmowane na obszarze komunikacji z rynkiem wiąże się z koniecznością ponoszenia wydatków. Czynnik finansowy pełni tu podstawową funkcję. Kwestia kosztów nie wyczerpuje jednak listy problemów, z którymi należy się zmierzyć podczas projektowania działań promocyjnych. Ważne jest przede wszystkim to, aby zrozumieć współczesną rzeczywistość medialną i jej odbiorcę naszego klienta. Cechy najprecyzyjniej opisujące dzisiejsze media to zmienność i nieprzewidywalność. Przestrzeń medialna polega obecnie na nieustającej przemianie, którą stymulują nowe technologie związane z masowym przekazem. Oprócz klasycznych mediów: prasy, radia, telewizji i outdooru, pojawiają się nowe środki komunikacji. Tradycyjny podział na reklamę prasową, radiową, telewizyjną uległ dezaktualizacji, nawet jeśli się w nim uwzględni reklamę internetową. Rozwój komunikacji za pośrednictwem sieci, ekspansja portali społecznościowych (np. Facebooka), powstawanie nośników informacji (tablety) wszystkie te zjawiska wywierają ogromny wpływ na rynek reklamowy i tym samym powinny stanowić przedmiot uważnej obserwacji i analizy. W tej nieustającej pogoni za zmiennością i innowacyjnością można wyróżnić kilka charakterystycznych tendencji. Pierwszym ze zjawisk jest fragmentaryzacja mediów. Obserwuje się intensywny rozwój mediów specjalistycznych: stacji radiowych, telewizyjnych kanałów tematycznych, magazynów adresowanych do specyficznej, wąskiej zdefiniowanej grupy odbiorców o szczególnych potrzebach i zainteresowaniach. Do korzyści dla potencjalnego reklamodawcy należy zaliczyć możliwość lepszego dotarcia do adresatów. Kolejnym zjawiskiem charakterystycznym dla 1 J. Beliczyński, Planowanie mediów w zarządzaniu reklamą, Antykwa, Kraków 1999, s. 118.

39 STRATEGIA MEDIALNA 37 przestrzeni medialnej jest wzrost potrzeb odbiorców co do jakości i wyraf inowania przekazu. Współczesny odbiorca coraz częściej oczekuje, że przekaz reklamowy będzie pełnił funkcję charakterystyczną dla komunikatów z obszarów wzbudzających ciekawość czy dostarczających rozrywki. Jeżeli przekaz nie spełnia tych warunków, może zostać odrzucony przez odbiorcę, który zwyczajnie zmieni oglądany kanał telewizyjny. Dzisiejszy odbiorca komunikatu reklamowego to osoba w dużym stopniu uodporniona na perswazję w klasycznym wydaniu, czyli na dosłowne przedstawianie produktu jako lepszego niż produkt konkurencji, a także wyrafinowana, oczekująca nowych rozwiązań. Przed twórcami strategii są więc stawiane coraz wyższe wymagania pod względem innowacyjności i kreatywności, ale stwarza to również nowe możliwości. Obecne wyzwania w planowaniu kampanii reklamowych łączą się ze zmiennością i nieprzewidywalnością mediów biorących udział w gwałtownej rewolucji technologicznej, a także z fragmentaryzacją mediów stanowiącą odpowiedź na indywidualizację potrzeb klientów, wzrostem potrzeb adresatów co do samego komunikatu reklamowego i zmianami w obszarze percepcji reklamy 1. TEMAT DO DYSKUSJI Na przykładzie wybranej reklamy w czasopiśmie podaj etapy strategii medialnej. SPRAWDŹ SWOJE WIADOMOŚCI I UMIEJĘTNOŚCI 1. Co to jest strategia medialna? 2. Podaj etapy strategii medialnej. 3. Jaki etap strategii medialnej jest najważniejszy? Metody strategicznego planowania mediów Po dokonaniu analizy sytuacji firmy i podjęciu decyzji o wykorzystaniu reklamy następuje okres strategicznego planowania reklamowego. Polega on na określeniu celów reklamowych. Jest to niełatwe zadanie, wymagające czasu, wiedzy i doświadczenia. Istnieje wiele metod określania celów reklamowych. Do najbardziej znanych należą model Kinga oraz model Link Model Stephena Kinga Model ten jest również znany pod nazwą kołowego cyklu planowania reklamy. Powstał w 1975 roku w agencji J. Walter Thompson w Wielkiej Brytanii z inicjatywy Stephena Kinga, dyrektora brytyjskiego oddziału tej agencji. Zaproponowany przez niego model pozwala przez cały czas trwania kampanii kontrolować sytuację komunikacyjną firmy. Składa się z pięciu etapów, przedstawionych w postaci pytań (rys. 23.1). 1 K. Janiszewska, J. Kall, Strategia reklamowa, PWE, Warszawa 2012, s. 60. Rys Kołowy cykl planowania reklamy według Stephena Kinga Źródło: opracowanie własne.

40 38 TWORZENIE PLANU MEDIALNEGO Etapy modelu Kinga: 1. gdzie jesteśmy? 2. dlaczego jesteśmy w tym miejscu? 3. gdzie chcemy być? 4. co zrobić, aby tam dotrzeć? 5. czy zbliżamy się do celu? Gdzie jesteśmy? Zadaniem pierwszego etapu planowania reklamy jest określenie położenia spółki na rynku. Podczas analizowania sytuacji firmy bierze się pod uwagę czynniki ilościowe i jakościowe. Czynniki ilościowe służące do oceny pozycji konkurencyjnej firmy to: udział w rynku, dynamika wzrostu sprzedaży, rozmieszczenie punktów sprzedaży. Czynniki jakościowe to: spostrzeganie przez klientów marki firmy lub jej produktów, analiza silnych i słabych stron, analiza konkurencyjności produktowej. Wykorzystanie czynników ilościowych i jakościowych analizy powinno pozwolić na dość precyzyjne określenie pozycji konkurencyjnej firmy, zwłaszcza systemu komunikacji z jej otoczeniem. Dlaczego jesteśmy w tym miejscu? Po określeniu pozycji firmy względem głównych konkurentów należy ustalić, jakie są powody tego, że znaleźliśmy się akurat w tym miejscu. Na tym etapie planowania kampanii reklamowej chodzi o to, aby zidentyfikować czynniki mające największy wpływ na takie, a nie inne usytuowanie firmy na mapie rynku. Baczną uwagę należy zwrócić na wpływ, jaki wywierały dotychczas realizowane kampanie reklamowe i w jakiej pozycji ustawiały one firmę w świadomości klientów względem głównych konkurentów. Gdzie chcemy być? Określenie celów na tym poziomie planowania ma zasadniczy wpływ na wszystkie parametry planowanej kampanii reklamowej. Cele te mogą być odnoszone do wskaźników zarówno jakościowych, jak i ilościowych. Co zrobić, aby tam dotrzeć? Zakończenie pracy nad tym etapem powinno dać odpowiedź na dwa pytania: jakie metody trzeba zastosować, by osiągnąć wyznaczone w poprzednim punkcie cele, oraz w jakim czasie będą one użyte. Czasami opracowuje się na tym etapie harmonogram działań ułatwiający nie tylko proces dochodzenia do wyznaczonych celów, lecz także pozwalający określić postępy w osiąganiu celów. Czy zbliżamy się do celu? Harmonogram sporządzony w poprzednim etapie stanowi podstawę do podjęcia działań kontrolnych. Czynności realizowane na tym etapie to głównie działania raportujące i kontrolne. Polegają one na sygnalizowaniu, czy w sposób założony kształtują się analizowane czynniki i czy osiąganie celów odbywa się zgodnie z harmonogramem 1. 1 W.P. Nowak, Media planning, Proteus, Kraków 2001, s. 93.

41 STRATEGIA MEDIALNA Model Link Jest to metoda planowania strategii reklamowej koncentrująca się na wartości marki dla klienta. Znacznie mniejszą wagę przywiązuje się tu do czynników rynkowych, ale też uwzględnia się je podczas opracowywania celów. Głównym czynnikiem gwarantującym powodzenie marki na rynku, a więc sukces finansowy, jest więź, jaka tworzy się między marką a klientem. Wszystkie pozostałe czynniki mają mniejsze znaczenie. Zastosowanie tej metody planowania pozwala na określenie potencjału marki oraz możliwości jej rozwoju. Procedura Link składa się z czterech etapów (rys. 23.2): 1. określenia wartości marki, 2. opracowania strategicznych opcji działania, 3. określenia wartości docelowej marki, 4. opracowania briefu. Brief Określenie wartości docelowej marki Opracowanie strategicznych opcji działania Określenie wartości marki Ocena kontekstu rynkowego Wskaźniki oceny marki Opis wartości marki Analiza poprzednich kampanii Rys Schemat modelu Link Źródło: opracowanie własne. Etap I. Określenie wartości marki Na tym etapie przygotowania strategii działania reklamowego określa się wartość marki w oczach klientów. Przeprowadza się analizy opinii klientów na temat marki oraz ich uczuć z nią związanych. Efektem tego etapu ma być podanie aktualnej pozycji marki, czyli punktu wyjściowego dla kampanii reklamowej. Dokonuje się tego przez: ocenę kontekstu rynkowego; ustalenie wskaźników opisu wartości marki; opis wartości marki; analizę dotychczasowych strategii komunikacyjnych. Ocena kontekstu rynkowego. Na tym etapie należy precyzyjnie zdiagnozować kondycję marki na różnych płaszczyznach jej funkcjonowania rynkowego. Markę poddaje się ocenie z dwóch różnych punktów widzenia: rynku i klienta. Co do rynku, ze szczególną uwagą obserwuje się takie elementy konkurencji, jak: sposób podziału rynku między poszczególne marki; bezpośredni konkurenci;

42 40 TWORZENIE PLANU MEDIALNEGO jaki udział (procent) rynku mają produkty niemarkowe; charakterystyka klienta; etapy rozwoju rynku (rynek rozwija się, jest w stagnacji, kurczy się); powody, dla których klienci kupują określone produkty; zróżnicowanie marek (wszystkie marki są tak samo traktowane przez klientów, czy jakieś są postrzegane jako wyróżniające się). Źródła ilustracji i fotografii Okładka: (biuro) F.Schmidt/Shutterstock.com, (dziewczyna w szarej garsonce) StockLite/Shutterstock.com, (mężczyźni przy laptopie) g-stockstudio/shutterstock.com, (mężczyźni przy laptopie) g-stockstudio/shutterstock.com Tekst główny: s. 29 (reklama OFE) PKO BP, (reklama cukierków Werthers Original) Thanasis Zovoilis/Flickr RM/ Getty Images, (karta kredytowa) Pictoores/Shutterstock.com, (margaryna) Zern Liew/Shutterstock.com, (masło) yurchello108/shutterstock.com, (Mercedes) Teddy Leung/Shutterstock.com Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że podjęły starania mające na celu dotarcie do właścicieli i dysponentów praw autorskich wszystkich zamieszczonych utworów. Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, przytaczając w celach dydaktycznych utwory lub fragmenty, postępują zgodnie z art. 29 ustawy o prawie autorskim. Jednocześnie Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne oświadczają, że są jedynym podmiotem właściwym do kontaktu autorów tych utworów lub innych podmiotów uprawnionych w wypadkach, w których twórcy przysługuje prawo do wynagrodzenia.

43 Klub Nauczyciela uczę.pl cenną pomocą dydaktyczną! Co można znaleźć w Klubie Nauczyciela? podstawy programowe programy nauczania materiały metodyczne: rozkłady materiału, plany nauczania, plany wynikowe, scenariusze przykładowych lekcji materiały dydaktyczne i ćwiczeniowe klucze odpowiedzi do zeszytów ćwiczeń

44 Kształcimy zawodowo! Największa oferta publikacji zawodowych w Polsce podręczniki repetytoria i testy przygotowujące do egzaminów seria Pracownie do praktycznej nauki zawodu ćwiczenia do nauki języków obcych zawodowych dodatkowe materiały dla nauczycieli na uczę.pl wszystkie treści zgodne z nową podstawą programową Skuteczne przygotowanie do nowych egzaminów potwierdzających kwalifikacje w zawodzie Wszystkie nasze publikacje można zamówić w księgarni internetowej sklep.wsip.pl