MARKETING MOBILNY Rafał Gac Michał Cieczko Co to jest marketing mobilny? 1/2 Rodzaj marketingu bezpośredniego, wykorzystujący do komunikacji urządzenia przenośne posiadane przez odbiorców przekazu, głównie telefony komórkowe. Istotą marketingu mobilnego jest precyzyjne dotarcie do odbiorcy. Dobro reklamowane jak i sam komunikat powinny być możliwie dostosowane do adresata. Jest to nie tylko podstawa tej gałęzi marketingu, ale i duża możliwość jaką ona oferuje i klucz do jej rozwoju. Marketing mobilny daje także możliwość stosunkowo łatwego, taniego i szybkiego tworzenia relacji z klientem i ich wzmocnienia dzięki bezpośredniości kontaktu i powtarzalności przekazu. Jednocześnie umożliwia otrzymanie bardzo cennej reakcji zwrotnej. Co to jest marketing mobilny? 2/2 Podstawowymi narzędziami marketingu mobilnego są: wiadomość tekstowa np. SMS, rozmowa z konsultantem z call center, zautomatyzowana rozmowa z komputerowym systemem CRM. Możliwości marketingu mobilnego w decydującym stopniu wyznacza popularność urządzeń przenośnych oraz ich funkcje. W przyszłości popularne mogą być informacje zlokalizowane, dostosowane do dokładnej lokalizacji odbiorcy, kontekstowe, multimedialne itp. Przykłady urządze dzeń mobilnych: palmtopy - urządzenia PDA - Personal Digital Assistant MDA - Mobile Digital Assistant telefony komórkowe (wykorzystywane najczęściej) smartfony notebooki - osobiste komputery przenośne pocket PC - komputery kieszonkowe pendrive - przenośne pamięci typu Flash odtwarzacz MP3 - odtwarzacze mp3 odtwarzacz MP4/MTV, PMP PlayStation Portable - przenośna konsola gier aparat cyfrowy czytnik kart pamięci przenośne urządzenia do nawigacji satelitarnej GPS 1
Palmtop (także: PDA, Personal Digital Assistant, komputer kieszonkowy) to mały, przenośny komputer osobisty. Mniejszy od laptopa - z powodzeniem mieści się w dłoni lub w kieszeni (ang. palm - dłoń, top - na wierzchu). Palmtopy są komputerami programowalnymi - można do nich wgrywać oprogramowanie, np. pobrane lub zakupione w Internecie. MDA (Mobile Digital Assistant) - Seria modeli PDA z dodatkowymi możliwościami komunikacyjnymi telefonu komórkowego. Telefon komórkowy - rodzaj aparatu telefonicznego, zazwyczaj przenośnego, komunikującego się z siecią przy użyciu fal radiowych (zasadniczo w zakresie mikrofalowym). Słowo 'komórka' oznacza w tym kontekście obszar zasięgu pojedynczej stacji przekaźnikowej - obsługa telefonu jest automatycznie przekazywana z jednej komórki do następnej w trakcie przemieszczania się osoby używającej telefonu. Jest rozwinięciem lekkiego, ręcznego radiotelefonu. Istnieją telefony komórkowe działające w systemach analogowych (np. NMT) i cyfrowych (np. GSM, DCS, PCS, UMTS). Smartphone - przenośne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie kilka funkcji; pierwsze smartphone'y powstały pod koniec lat 90., a obecnie łączą funkcje telefonu komórkowego, poczty elektronicznej, przeglądarki sieciowej, pagera, GPS, jak również cyfrowego aparatu fotograficznego i prostej kamery wideo. W nowszych modelach dostępne są też funkcje typowe dla PDA, jak zarządzanie informacją osobistą (ang. Personal Information Management). Niektóre modele potrafią odczytywać dokumenty biurowe w formatach Microsoft Office i PDF. 2
Laptop (ang. lap - kolana, top - na wierzchu), zwany także notebookiem (ang. notatnik), to mały, przenośny komputer osobisty. Inne zminiaturyzowane komputery (mniejsze od laptopów) to palmtopy (np. Palm lub PocketPC), lub smartphone. W 2004 roku 30% sprzedanych komputerów osobistych to notebooki. W roku 2005 sprzedaż notebooków po raz pierwszy w historii była większa niż komputerów stacjonarnych (w USA). Pocket PC jest przenośnym komputerem mieszczącym się w dłoni, działającym pod kontrolą systemu operacyjnego Microsoft Windows Mobile (opartego na Windows CE z.net). Na rynku istnieją palmtopy Pocket PC z wbudowanym telefonem komórkowym, odbiornikiem GPS i innymi urządzeniami. PenDrive (zwany także USB Flash Drive, Flash Disk, FlashDrive, Finger Disk, Massive Storage Device, Flash Memory Stick Pen Drive) to urządzenie przenośne zawierające pamięć nieulotną typu Flash, przystosowane do łączenia z komputerem i używane najczęściej do przenoszenia danych między komputerami. Odtwarzacz MP3 to przenośne urządzanie służące do katalogowania i odsłuchiwania plików dźwiękowych. Nazwa odtwarzacz MP3 pochodzi od pierwotnego przeznaczenia urządzenia początkowo obsługiwane były tylko pliki dźwiękowe w formacie MP3. Obecnie większość modeli odtwarza także formaty WMA, a niektóre również rzadsze formaty, takie jak Ogg Vorbis, czy FLAC. 3
Odtwarzacze MP4/MTV to odtwarzacze mp3 z pamięcią flash, najczęściej produkowane w Chinach i importowane do innych krajów, umożliwiające odtwarzanie muzyki, filmów, przeglądanie zdjęć i czytanie ebooków w formacie txt. Pomimo, iż nazywane odtwarzaczami mp4, nie są w stanie odtwarzać plików video formatu MP4, lecz są ograniczone do formatów MTV Video, DMV, MPV i AMV Video. Niektóre, jak na przykład odtwarzacze z procesorem rockchip rk2606 i wyzej odtwarzają pliki.avi (kodek xvid), oferują ponadto przyzwoitą jakosc obrazu w palecie barw 262 tys. kolorów. Sony Playstation Portable (w skrócie PSP) to przenośna konsola do gier wyprodukowana przez firmę Sony. Swoją premierę miała: w Japonii - 12 grudnia 2004 r., Stanach Zjednoczonych - 24 marca 2005 r., Europie oraz Australii - 1 września 2005 r. Jej wymiary to 170mm x 74mm x 23mm, urządzenie waży 260 gramów i jest zasilane za pomocą baterii litowo-jonowej (1800 mah 3.6V). Aparat cyfrowy (potocznie: cyfrak lub cyfrówka) to aparat fotograficzny rejestrujący obraz w postaci cyfrowej (tzw. mapy bitowej). Układ optyczny tworzy obraz na przetworniku optoelektronicznym (CCD, CMOS), a współpracujący z nim układ elektroniczny odczytuje informacje o obrazie i przetwarza na postać cyfrową w układzie zwanym przetwornikiem analogowo-cyfrowym. Czytnik kart pamięci to urządzenie przenośne umożliwiające odczyt kart pamięci typu Flash. Urządzenie podłączane do komputera za przez port USB, nie wymaga zewnętrznego zasilania. Urządzenie odczytuje karty typu CompactFlash (CF), Smart Media (SM), MultiMedia Card (MMC), Secure Digital (SD), Memory Stick/PRO (MS), a niekiedy także xd Picture. 4
GPS-NAVSTAR (ang. Global Positioning System NAVigation Signal Timing And Ranging) system nawigacji satelitarnej obejmujący zasięgiem całą kulę ziemską. Zasada działania polega na pomiarze czasu dotarcia sygnału radiowego z satelitów do odbiornika. Znając prędkość fali elektromagnetycznej można obliczyć odległość odbiornika od satelitów. Mając wpisane do pamięci urządzenia położenie satelitów w czasie, mikroprocesor odbiornika może obliczyć pozycję geograficzną (długość, szerokość geograficzną), wysokość nad układem odniesienia oraz z dużą dokładnością aktualny czas UTC. System GPS jest utrzymywany i zarządzany przez Departament Obrony USA. Korzystać z jego usług może w zasadzie każdy - wystarczy tylko posiadać odpowiedni odbiornik GPS. Takie odbiorniki są produkowane przez niezależne firmy komercyjne. Telefony komórkowe w Polsce: Pierwsze telefony komórkowe pojawiły się w Polsce w 1992r. Były to aparaty analogowe działające w sieci Centertel. Prawdziwy przełom w komunikacji mobilnej nastąpił jednak cztery lata później, gdy rozpoczęto budowę sieci GSM. Od tamtej pory liczba osób dysponujących telefonami komórkowymi szybko wzrastała osiągając w czerwcu 2003 roku ponad 40% nasycenie rynku tymi urządzeniami. Badania i prognozy sporządzane przez niezależne instytuty wskazywały, iż wzrost użytkowników telefonów komórkowych w Polsce będzie stosunkowo dynamiczny. Przykładowo na koniec 2003 roku spodziewano się około 15,2 mln aparatów GSM, tymczasem w czerwcu tego roku odnotowano ich już blisko 15,5 mln. Praktyka pokazała, iż przyrosty są większe aniżeli wielkości prognozowane. Na początku 2001 roku oceniano, iż aktualny średni poziom europejski, czyli 80% nasycenie rynku telefonami komórkowymi, Polska osiągnie około 2008 roku. Aktualnie bazując na nowych doniesieniach między innymi operatorów zakładać można, iż wartość ta może zostać osiągnięta dwa lata wcześniej, czyli już w roku 2006. Zalety wykorzystania telefonów komórkowych:1/2 Stosowanie telefonów w zakresie promocji przynosi duże korzyści nie tylko dla organizatora kampanii ale również i dla klienta, do najważniejszych zalet można zaliczyć: oszczędność czasu zarówno konsumenta jak i organizatora, interaktywność kampanii, łatwość monitoringu całej promocji, automatyczne zarządzanie procesem, dostępność telefonu przez użytkownika przez kilkanaście godzin dziennie (podczas gdy na telewizję poświęca kilka godzin, na prasę kilkanaście minut), możliwość bieżacej modyfikacji promocji na każdym jej etapie, personalizacja oferowanego przekazu, Zalety wykorzystania telefonów komórkowych:2/2 Stosowanie telefonów w zakresie promocji przynosi duże korzyści nie tylko dla organizatora kampanii ale również i dla klienta, do najważniejszych zalet można zaliczyć: łatwość oceny skuteczności promocji - automatycznie generowane raporty, relatywnie niskie koszty. Najlepsze efekty osiąga się wspierając działaniami m-marketingu wszelkie multimedialne kampanie wykorzystujące radio, telewizję czy prasę, budując w ten sposób spójny i utrwalony wizerunek produktu, usługi lub całej firmy. 5
Komu można wysłać sms-a? Zgodnie z zasadami utworzonymi przez Mobilie Marketing Association, dla stosowania marketingu mobilnego, wymagana jest zgoda adresata. Oznacza to, że klient sam musi zaznaczyć opcję zgody na otrzymywanie reklamy na swój telefon komórkowy, a kolejnym krokiem powinno być tego potwierdzenie. Od 10.03.2003 r. zaczęła obowiązywać ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która mówi iż zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy za pomocąśrodków komunikacji elektronicznej, a informację handlową uważa się za zamówioną, jeżeli odbiorca wyraził zgodę na otrzymywania takiej informacji, w szczególności udostępnił w tym celu identyfikujący go adres elektroniczny, dlatego aby przeprowadzić kampanię konieczna jest baza danych abonentów sieci komórkowych. Istnieją dwie metody zdobycia numerów: zakupienie bazy lub samodzielne zgromadzenie bazy danych swoich klientów, zgodne z zasadami marketingu przyzwolenia. Rozwój marketingu mobilnego 1/2 Konkursy, loterie promocyjne, badania opinii publicznej, sondy, głosowania, przeprowadzenie programów lojalnościowych, organizacja płatności przez SMS, np za dostęp do baz danych - to najpopularniejsze usługi m-marketingowe, jakie można zrealizować z użyciem telefonów komórkowych. Marketing mobilny (m-marketing) to jedyna możliwość dotarcia do potencjalnego, czy obecnego klienta metodą One-to-One, a jednocześnie masowo. Techniki marketingu mobilnego dają niespotykane możliwości personalizacji przekazu reklamowego, informacyjnego, docierają do każdego miejsca oraz o każdej porze, a co najważniejsze dają odbiorcy możliwość natychmiastowej odpowiedzi na otrzymany przekaz. m-marketing powinien być również postrzegany jako proces planowania oraz realizacji poszczególnych elementów marketingumix (Product, Price, Promotion, Distribution, Package) za pomocą mobilnych kanałów. Rozwój marketingu mobilnego 2/2 Dzięki popularności urządzeń mobilnych, a także malejącym kosztom dotarcia do adresata, m-marketing będzie w przyszłości należał do najistotniejszych narzędzi, wykorzystywanych w marketingu. Obecne rozwiązania mobilne bazują na natychmiastowej komunikacji, możliwości pobierania i ładowania gier oraz możliwości wykorzystania lokalizacji odbiorcy, wykorzystując przy tym takie kanały, jak: SMS, MMS, IVR, Aplikacje J2ME, WAP. Organizator konkursu może oferować różne nagrody/korzyści dla użytkowników, którzy weszli z nim w interakcję. Mogą to być nie tylko nagrody pieniężne czy materialne, ale w przypadku niektórych, szczególnie młodszych grup odbiorców, gadżety komórkowe: gry, loga, dzwonki, muzyka. Warto przy tym zwrócić uwagę, iż konsumenci indywidualni są zainteresowani dynamicznie rozwijającym sie rynkiem gier mobilnych. Zyski z przeprowadzonych kampanii trafiają do operatora, organizatora oraz do agencji e-marketingowej, a podział zysku w branży zależy od ruchu SMS-owego i zakresu usług. Praktyczne uwagi dot. marketingu mobilnego Stosowanie mediów mobilnych w kampaniach daje lepsze rezultaty przy produktach typu FMCG, ze względu na to, że decyzje o zakupie tej grupy produktów zalicza się do spontanicznych i impulsywnych. Są one jednak coraz częściej wykorzystywane również w promocji tzw. dóbr trudnych : tytoń, alkohol, leki. Kampanie mobile-owe powinny być również przeprowadzane późnym popołudniem, szczególnie w piątki lub soboty. Po pierwsze klienci mają wtedy czas aby odpowiedzieć na sms-a albo są w trakcie zakupów i jest większa szansa, iż będą skłonni do dokonania sugerowanego zakupu. 6
Co nie co o zastosowaniu mobile-marketingu w praktyce na przykładzie firmy MobiJOY!: Przypadek Chipita Poland: Firma MobiJOY! specjalizująca się w Mobile Marketingu na zlecenie Chipita Poland stworzyła kreację oraz przygotowała i zrealizowała kampanię promocyjną dla marki 7Days z wykorzystaniem komunikacji mobilnej. W okresie od maja do września 2003 roku każda z promocyjnych paczek rogali zawierała wrzutkę, na której zamieszczony został jeden ze wzorów logo bądź tytuł i wykonawca utworu muzycznego dostosowanego do formatu dzwonka do telefonu komórkowego. Po przesłaniu SMSa zawierającego w treści unikatowy kod zamieszczony na wrzutce uczestnik promocji pobierał stosowny gadżet do telefonu komórkowego. Celem kampanii było zwiększenie świadomości marki oraz częstotliwości zakupu. Efekty: ponad 50% wzrost sprzedaży, redeption rate (wskaźnik realizacji) przekroczył wartość 6%. M-kupony na przykładzie Silver Screen: Najpierw czym się charakteryzują m-kupony: M-COUPONNING w skrócie polega na dystrybucji kuponów rabatowych za pomocą SMSów do precyzyjnie wyselekcjonowanych grup odbiorców. Każdy kupon zawiera cyfrowy kod numeryczny lub kreskowy, który jest jego unikatowym identyfikatorem. Klient udaje się z m-kuponem do punktu sprzedaży, który na czas akcji wyposażany jest w specjalny terminal rabatowy. Za jego pomocą sprzedawca po wprowadzeniu numeru telefonu komórkowego i numeru m-kuponu sprawdza jego istnienie i ważność, a następnie udziela klientowi odpowiedniego opustu cenowego. Wszystkie dokonywane transakcje są natychmiast odnotowywane w systemie zarządzającym promocją, co umożliwia bieżącą analizę wyników. Promocje z użyciem M-kuponów są bardzo atrakcyjne dla odbiorców, ich realizacja jest łatwiejsza i skuteczniejsza w porównaniu z innymi ofertami rabatowymi dostępnymi dziś na rynku, a koszt dotarcia nieporównywalnie niższy niż przy wykorzystaniu klasycznego marketingu. Przypadek Silver Screen i m-kuponów: W realizowanej przez firmę MobiJOY! akcji pilotażowej prowadzonej dla kina Silver Screen w Warszawie skuteczność jednej z trzech wykorzystanych baz danych osiągnęła wysokie 36%, gdyż na 539 wysłanych kuponów 196 konsumentów skorzystało z oferty. Przeprowadzone po akcji komputerowo wspomagane wywiady telefoniczne wśród odbiorców m-kuponów wykazały, że aż 42% osób, które skorzystało z oferty wyraziło zadowolenie i chęć otrzymywania podobnych SMSów w przyszłości. Wśród wszystkich osób korzystających z oferty aż 80% potwierdziło, iż fakt otrzymania m-kuponu skłonił ich do pójścia do kina. To wskazuje, że mamy do czynienia z rozwiązaniem skutecznym i efektywnym finansowo. Planowanie Kampanii na podstawie firmy MobiJOY!: Na organizację kampanii promocyjnej składają się dwa podstawowe filary zgodne z przedstawionym podziałem - jej właściwe przygotowanie, a następnie precyzyjne wdrożenie. Projektowanie kampanii mobilnych podlega tym samym regułom, jakie stosowane są w tworzeniu innych projektów marketingowych. Wymaga jednak doskonałej znajomości możliwości i ograniczeń technologicznych. Faza realizacyjna kampanii mobilnych wyróżnia się natomiast zadaniami niespotykanymi w innych metodach marketingowych. Każdy projekt obsługiwany jest bowiem przez odpowiednio zaprojektowany i zaprogramowany system komputerowy. Kampanie mobilne wydawałyby się kluczem do określenia zakresu w jakim telefony komórkowe wykorzystywane są jako kanał komunikacyjny pomiędzy przedsiębiorstwami, instytucjami a konsumentem. W rzeczywistości okazuje sięże wiele osób posługując się tym sformułowaniem ma na myśli de facto bardzo zróżnicowane projekty. 7
Planowanie Kampanii na podstawie firmy MobiJOY!: Dla m.in. marki SONY Playstation 2 wdrożono kampanie tzw. push - do określonej bazy osób, które wyraziły zgodę na otrzymywanie komunikatów reklamowych, przesłany został SMS zachęcający do odwiedzenia strony WWW. Przygotowano także komercyjne rozwiązania dla stworzenia nowej płaszczyzny komunikacji z konsumentami. Przykładem jest możliwość zamówienia taksówki za pomocą SMSa bądź nabycia elektronicznego, tj. SMSowego biletu na koncert. Są również realizowane projekty, których podstawowym celem jest zasilenie bazy danych o nowe rekordy, czyli dane osób zainteresowanych produktem. Przykładem może być tutaj SKODA Superb. Najbardziej rozbudowanymi i nowatorskimi są jednak projekty (np. dla rogalików 7Days - Chipita Poland), w przypadku których komunikacja mobilna została zaplanowana jako podstawowy, a nawet jedyny kanał komunikacji nie tylko na drodze przedsiębiorstwo-konsument, ale przede wszystkim - konsument-przedsiębiorstwo. Trendy w marketingu mobilnym: Telefony z roku na rok oferują coraz więcej funkcji oraz usług z których można korzystać. Mały aparat staje się nie tylko skrzynką pocztową, podręcznym komputerem, radiem, ale telewizją, mapą. Już teraz jeśli nasza komówka posiada Bluetooth, to przechodząc obok billboardu można spodziewać się telefonu z propozycją obejrzenia reklamy. Jest to system BlueCasting, który został eksperymentalnie wprowadzony na sześciu stacjach metra w Londynie. Nietrudno przewidzieć, że w przyszłości spotkamy się z podobnymi działaniami w supermarketach, a mówiące do nas billboardy, zachęcające nas do zakupu towaru dnia po obniżonej cenie lub do odwiedzenia sklepu, będą codziennością. Technologia 4G, nad którą pracują Japończycy, ma zapewniać 260 razy szybsze przesyłanie danych niż w sieciach 3G, i już za 2 lata umożliwiać oglądanie wysokiej jakości przekazu telewizyjnego. Reklama w postaci SMS, będzie więc zastępowana znacznie ciekawszymi reklamami filmowymi. Źródła: Dziękujemy za uwagę Encyklopedia internetowa Wikipedia Magazyn Forbes Gazeta IT MobiJOY! 8