Media społecznościowe w marketingu terytorialnym polskich miast

Stanisław Brzeziński Marcin Jasiński Politechnika Częstochowska, Wydział Zarządzania Media społecznościowe w marketingu terytorialnym polskich miast Social media in marketing places of the Polish cities Artykuł stanowi wprowadzenie do tematyki stosowania mediów społecznościowych w marketingu terytorialnym. Przeanalizowane zostały wybrane aspekty działań polskich miast w mediach społecznościowych (wewnętrzne i zewnętrzne public relations, aktywność wizerunkowa, strategia oraz struktura organizacyjna podmiotów odpowiedzialnych za komunikację miasta w Internecie). Artykuł kończy analiza aktualnych trendów w mediach społecznościowych oraz ich potencjalnego wpływu na działania z zakresu marketingu terytorialnego miast. Słowa kluczowe media społecznościowe, marketing terytorialny. The article is an introduction to the fields of social media in marketing places. Several aspects of the activities in social media of the Polish cities are presented: internal and external public relations, social media strategy, image management and organisational structure of the departments responsible for online communication. Article presents current trends in marketing and social media which could influence activities of the cities in the field of marketing and branding. Keywords social media, marketing places. W połowie 2013 r. liczba aktywnych użytkowników portalu Facebook wyniosła 1,15 miliarda. Codziennie stronę tę odwiedza blisko 700 milionów osób, w tym 469 milionów używa do tego telefonu komórkowego (http://investor.fb.com/releasedetail. cfm?releaseid=780093, 5.08.2013). Na portalu YouTube statystycznie w każdej minucie przybywa 100 godzin materiałów wideo, a każdego miesiąca 1 miliard unikalnych użytkowników spędza ponad 6 miliardów godzin na oglądaniu zawartości serwisu (http://www.youtube.com/yt/press/statistics.html, 5.08.2013). Najpopularniejsze dziś portale społecznościowe powstały niecałe 10 lat temu (LinkedIn w 2003 r., Facebook w 2004 r., Twitter w 2006 r., a Pinterest w 2010 r.), jednak dynamika ich wzrostu i skala zmian, jakie wywołały w sposobie komunikowania się ludzi, jest zjawiskiem niepowtarzalnym w historii. Media społecznościowe są powszechnie stosowane również w Polsce. Co ważne, internauci wykorzystują wspomniane serwisy nie tylko w celach towarzyskich, ale również w dyskusjach z firmami i instytucjami, w celu ekspresji opinii czy mobilizacji społecznej. Dobrym przykładem wpływu polskich użytkowników mediów społecznościowych na firmę jest przypadek reklamy firmy Adidas na słynnym murze z graffiti na warszawskim Służewcu, który miał miejsce w marcu 2011 r. Na wieść, że mur zostanie zamalowany, społeczność internetowa założyła grupę na portalu Facebook, która publicznie bojkotowała działania firmy w tym zakresie. W ciągu kilku dni do strony dołączyło 25 000 internautów, a Adidas ostatecznie wycofał się z planu zamalowania muru i przeprosił za zaistniałą sytuację (Brzeziński, 2012, s. 13). Jako stosunkowo niedrogie i szeroko rozpowszechnione narzędzie, media społecznościowe są coraz powszechniej stosowane przez samorządy i organizacje turystyczne w działaniach z zakresu marketingu terytorialnego, które przejawiają się 9

m.in. w prowadzeniu oficjalnego konta na portalach Facebook czy Youtube, zamawianiu kampanii promocyjnych i informacyjnych w serwisach społecznościowych czy prowadzeniu dwustronnej komunikacji z mieszkańcami. Marketing miasta jako szczególny przypadek marketingu terytorialnego Tematyka działań z zakresu marketingu terytorialnego (nazywanego również marketingiem miejsc, komunalnym lub przestrzennym), w tym m.in. uwarunkowań wpływających na postrzeganie danego miejsca oraz jego promocję, została przedstawiona w wielu monografiach (por. np. Szromnik, 2008; Markowski 2006; Kotler, Haider i Rein, 1993). Stanowi ona również przedmiot licznych artykułów, publikowanych m.in. na łamach Marketingu i Rynku (por. np. Kot, Ferencová i Karas, 2012; Gawroński, 2011; Lutek i Gołoś, 2010; Piątkowska, 2010; Śliz i Żymańczyk, 2008; Korczyńska, 2006). Jedna z definicji wskazuje, że marketing terytorialny to proces społeczny i kierowniczy zmierzający do osiągania celów przez podmioty lokalne, zorientowany na zapewnienie długotrwałego dobrobytu mieszkańcom poprzez zaspokojenie potrzeb partnerów lokalnych (Florek, 2007, s. 20). Szczególnym przypadkiem marketingu terytorialnego jest marketing miasta. Jego podstawowym wyróżnikiem jest zasięg przestrzenno-administracyjny jednostek będących przedmiotem działań. W znaczny sposób różni się on od marketingu państw, regionów, gmin wiejskich czy dzielnic. Uwarunkowania wpływające na dobór działań podejmowanych w ramach marketingu miasta to m.in. dostępne środki finansowe pozwalające na zastosowanie większości narzędzi znanych z marketingu komercyjnego (w przeciwieństwie do np. gmin wiejskich), stosunkowo wysoki potencjał dla skoordynowania działań kluczowych interesariuszy wpływających na dany obszar (większy niż w przypadku regionów i państwa) oraz liczba i rodzaj produktów turystycznych zlokalizowanych na stosunkowo niewielkim obszarze (m.in. produkty kulturalne, rozrywkowe i historyczne). Jeżeli miasto potraktujemy jako szczególny rodzaj organizacji o charakterze społeczno-gospodarczym, wówczas jego działania promocyjne i komunikacyjne można rozpatrywać ze względu na następujące grupy (rynki) docelowe: goście (biznesowi i turyści); mieszkańcy i pracownicy; biznes i przemysł oraz rynki eksportowe (Kotler, Haider i Rein, 1993, s. 141) w zakres tego ostatniego wchodzą działania promujące przedsiębiorstwa mające swoją siedzibę na terenie danego miasta, na rynkach poza jego granicami. Na potrzeby tematyki niniejszego artykułu przyjęto następującą definicję: marketing miasta to zespół zintegrowanych działań podejmowanych przez władze miejskie lub upoważnione przez nie wyspecjalizowane podmioty, których celem jest tworzenie przewag konkurencyjnych przez komunikowanie miasta jako atrakcyjnego rynku mieszkalnego, turystycznego, rozrywkowego, edukacyjnego, biznesowego lub inwestycyjnego wobec grup docelowych oraz osób prawnych znajdujących się na terenie miasta oraz poza jego granicami. Ważne jest podkreślenie, że marketingowa orientacja jednostek samorządu terytorialnego nie oznacza jedynie promocji zewnętrznej przejawiającej się w zaprojektowaniu logo czy dystrybucji broszur informacyjnych. Współczesny marketing miejsc to całościowa koncepcja łącząca badanie potrzeb grup docelowych danego miejsca (np. mieszkańców, turystów czy inwestorów), wykorzystywanie zdobytej wiedzy przy podejmowaniu decyzji, orientację urzędników na klienta czy tworzenie przewagi konkurencyjnej względem innych miejsc przez wprowadzanie produktów miejskich odpowiadających oczekiwaniom społeczeństwa. Działania w mediach społecznościowych mogą być jednym z narzędzi prowadzących do realizacji postawionych przez miasto lub region celów strategicznych, takich jak przyciągnięcie nowych inwestorów, wzrost ruchu turystycznego czy zmiana lub poprawa wizerunku zewnętrznego. Media społecznościowe ewolucja i definicje Idee stojące za mediami społecznościowymi tworzenia wirtualnych społeczności nawiązujących interakcje w określonym systemie były realizowane już od końca lat 70. XX w. w ramach projektów i systemów, takich jak Bulletin Board System (1978), Usenet (1979), Open Diary, Internet Relay Chat (1988), Geocities (1994) czy Six Degrees.com (1997) (por. Boyd i Ellison, 2007). Konceptualizacja terminu media społecznościowe wymaga wspomnienia o dwóch powiązanych ideach, tj. Web 2.0 oraz user generated content (treści tworzone przez użytkowników). Termin sieci drugiej generacji (Web 2.0), spopularyzowany w 2004 r., dotyczy zjawiska, w którym treści poszczególnych serwisów i stron internetowych nie są już redagowane jednorazowo przez jednego nadawcę, lecz przez całe społeczności internetowe, które w sposób ciągły modyfikują treści, tworząc w ten sposób większość zawartości serwisów. Dobrze ilustruje to porównanie encyklopedii Britannica (pisanej przez redakcje naukowe) z Wikipedią, czyli internetową encyklopedią tworzoną przez internautów. Ideowe i technologiczne podstawy 10

Rysunek 1. Klasyfikacja mediów społecznościowych według poziomu prezentacji/ujawniania własnej osoby przez użytkowników oraz obecności społecznej/zróżnicowania mediów Poziom obecności społecznej/zróżnicowania mediów niski średni wysoki wysoki Blogi Serwisy społecznościowe (np. Facebook) Wirtualne światy społeczne (np. Second Life) Poziom własnej prezentacji/ujawniania własnej osoby niski Projekty tworzone przez społeczność (np. Wikipedia) Społeczności oparte na zawartości (np. YouTube) Wirtualne światy gier (np. World of Warcraft) Ź r ó d ł o: A.M. Kaplan, M. Haenlein (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, (1). Web 2.0 stworzyły podwaliny dla terminów IGC (user generated content), CGM (consumer generated media) i UCC (user created content), czyli treści generowanych przez użytkowników. Według definicji zawartej w raporcie OECD z 2007 r. UCC cechuje (OECD, 2007, s. 8): wymóg publikacji online w serwisach dostępnych powszechnie lub dla określonej grupy osób; twórczy wkład, zakładający wartość dodaną użytkownika publikującego dany materiał; aktywność pozazawodową, tj. nacisk na niekomercyjną motywację użytkowników tworzących treści. Zjawiska dynamicznego rozwoju Internetu, zwiększenia szybkości łączy internetowych, wydajności sprzętu, obniżenia jego kosztów zakupu i użytkowania, a także zmiany społeczne przejawiające się coraz większą świadomością możliwości technologicznych sprzętu i oprogramowania, zwłaszcza wśród ludzi młodych, wpłynęły na zmiany w funkcjonowaniu portali sieci drugiej generacji oraz pojawienie się po 2001 r. pierwszych serwisów społecznościowych w kształcie, jaki znamy dzisiaj (Kaplan i Haenlein, 2010, s. 61). A.M. Kaplan i M. Haenlein definiują media społecznościowe jako grupę internetowych aplikacji zbudowanych na ideowych i technologicznych podstawach sieci drugiej generacji (Web 2.0), które umożliwiają tworzenie i dzielenie się treściami generowanymi przez użytkowników (Kaplan i Haenlein, 2010). Inni autorzy wskazują, że sieci społecznościowe, to te portale, które umożliwiają użytkownikom: tworzenie publicznego lub częściowo publicznego profilu w ramach ograniczonego systemu; komunikowanie listy innych użytkowników, z którymi nawiązało się stałe połączenia (connections); podgląd i krzyżowanie własnej listy powiązanych użytkowników z listami innych osób. Nazewnictwo i konkretne mechanizmy interakcji różnią się w ramach poszczególnych serwisów (Boyd i Ellison, 2007, s. 211). Cytowani A.M. Kaplan i M. Haenlein dokonali klasyfikacji mediów społecznościowych według dwóch wymiarów: poziomu własnej prezentacji i ujawniania (siebie) oraz poziomu obecności społecznościowej, które umożliwia dane medium. Pełną klasyfikację z przykładowymi serwisami prezentuje rysunek 1. Ze względu na szeroką skalę korzystania zarówno po stronie użytkowników, jak i samorządów niniejszy artykuł koncentruje się na dwóch z sześciu typów mediów społecznościowych wyróżnionych na rysunku 1, a mianowicie serwisach społecznościowych oraz społecznościach opartych na tworzeniu zawartości (content communities). Media społecznościowe w Polsce statystyki i analiza danych Najpopularniejszym serwisem społecznościowym w Polsce jest Facebook, który odwiedza około 14 mln użytkowników miesięcznie. Drugi pod względem popularności jest polski portal NK.pl (wcześniej znany jako Nasza-Klasa.pl) z ponad 10 mln użytkowników miesięcznie. Pozostałe portale cechuje kilkukrotnie mniejsza liczba użytkowników. Szczegółowe dane dotyczące liczby użytkowników najpopularniejszych mediów społecznościowych w Polsce przedstawia tablica 1. 11

Tablica 1. Najpopularniejsze serwisy społecznościowe w Polsce (liczba użytkowników w okresie maj czerwiec 2013 r.) Portal Liczba zarejestrowanych użytkowników globalnie Liczba zarejestrowanych użytkowników w Polsce Facebook 1 150 000 000 14 768 914 NK.pl (serwis polski) 10 700 000 Twitter 500 000 000 2 533 000 Goldenline.pl (serwis polski) 2 180 000 Google+ 500 000 000 2 073 000 Grono.net (serwis polski) 1 666 000 Instagram 100 000 000 1 180 000 Pinterest 70 000 000 1 264 000 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie serwisów wirtualnemedia.pl, socialbakers.com. Rysunek 2. Wybrane serwisy społecznościowe cechujące się wysoką dynamiką przyrostu użytkowników w Polsce w okresie sierpień 2012 czerwiec 2013 Ź r ó d ł o: opracowanie na podstawie serwisu wirtualnemedia.pl. Zmiany zachodzące w sferze mediów społecznościowych cechuje wysoka dynamika. Co roku powstają nowe serwisy, a już istniejące doświadczają zarówno znacznego spadku popularności (np. My- Space oraz polski portal NK.pl), jak i skokowego wzrostu liczby użytkowników (np. Facebook). Na rysunku 2 przedstawiono trzy portale cieszące się dużą dynamiką wzrostu w Polsce w okresie od sierpnia 2012 do czerwca 2013 r. Niektóre polskie miasta (np. Gdańsk) w swoich działaniach marketingowo- -komunikacyjnych wykorzystują wszystkie z nich. Z punktu widzenia osób zarządzających widocznością miasta w portalach społecznościowych ważny jest bogaty zestaw narzędzi analitycznych oferowanych przez strony. Na przykład osoba zarządzająca kontami na serwisach Facebook i YouTube może w kilka minut wygenerować raport obejmujący dowolny przedział czasowy, w którym przedstawione zostaną np. statystyki uwzględniające wiek, płeć czy miejsce zamieszkania odbiorców danego materiału. Podmioty zainteresowane bardziej dokładną analizą mogą skorzystać również z zewnętrznych serwisów, takich jak polska firma Brand24, oferujących usługi z zakresu monitorowania wizerunku organizacji (np. negatywnych komentarzy, które mogą naruszyć reputację firmy) czy pogłębione badania dotyczące grup docelowych (np. wskazywanie internetowych liderów opinii na temat danego produktu lub usługi). Media społecznościowe jako narzędzie oceny atrakcyjności miejsc Ciekawym zastosowaniem portali społecznościowych, przydatnym m.in. dla pracowników samorzą- 12

du i branży turystycznej jest analiza tzw. check-ins, czyli meldowania się przez użytkowników np. na lotnisku, w klubie czy w centrum handlowym. Komunikowanie swojej obecność w danym miejscu ma na celu zwiększenie szansy na spotkanie znajomego, który zobaczy dany post, czy zaakcentowanie swoich preferencji zakupowych, turystycznych, rozrywkowych i innych. W 2012 r. portal Facebook dokonał interesującej analizy check-ins swoich użytkowników w okresie wakacyjnym w 25 miastach świata, w celu wytypowania najbardziej społecznych punktów orientacyjnych (landmarks) na świecie. Numerami pierwszymi w poszczególnych miastach zostało: 7 aren sportowych, 6 miejsc publicznych (place, aleje, parki), 2 parki rozrywki, 2 areny koncertowe oraz 2 centra handlowe. Na przykład w Londynie w pierwszej piątce znalazły się: O2 (arena koncertowa), handlowa ulica Oxford, Leicester Square (dystrykt rozrywkowy), Covent Garden (dystrykt historyczny) oraz Emirates Stadium (stadion piłkarski) (http://newsroom.fb. com/trends/676/social-landmarks-around-the- World, 7.08.2013). Najpopularniejszymi miejscami w Polsce wśród internautów meldujących się na portalu Facebook są lotniska (Kraków, Gdańsk) i centra miast (Kraków, Warszawa). Dużą popularnością cieszą się także centra handlowe (np. Złote Tarasy w Warszawie, Galeria Krakowska i Galeria Mokotów) (http://oxpress.pl/wroclaw-polska-stolica-social-media, 7.08.2013). Rozwój urządzeń mobilnych, w tym wzrost popularności smartfonów (telefonów multimedialnych) oraz obniżenie kosztów Internetu mobilnego sprzyjają powstawaniu nowych portali społecznościowych, takich jak Foursquare (dedykowany opisanemu powyżej zjawisku meldowania się i komentowania odwiedzanych miejsc) czy Instagram (poświęcony tworzeniu i dzieleniu się zdjęciami wykonanymi przez telefon komórkowy). Popularność tego typu nowych portali wśród użytkowników przekłada się na działania marketingowe podejmowane przez miasta. Oprócz tworzenia i administrowania oficjalnymi kontami istotne stają się specjalne akcje marketingowe. Wybrane aspekty działań polskich miast w mediach społecznościowych Informacje oraz trendy opisane w artykule są wynikiem analizy danych zastanych, dostępnych m.in. w magazynach branżowych (m.in. Press 11/2010, Brief 3/2012 oraz 11/2012, Forbes 8/2013), raportach internetowych (np. http://oxpress.pl/wroclaw-polska-stolica-social-media/, http://megafoni.pl/raport, 25.08.2013) oraz na stronach internetowych i kontach miejskich prowadzonych w różnych mediach społecznościowych. Część wiadomości pochodzi z wywiadów przeprowadzonych z osobami odpowiedzialnymi za promocję i komunikację miasta w Internecie. Wybrane aspekty działań polskich miast w mediach społecznościowych zostały przedstawione w następujących obszarach: struktura zarządzania i outsourcing usług; miejskie profile ogólne i tematyczne; kanały oficjalne i nieoficjalne; publikowane treści oraz popularność oficjalnych kont wybranych polskich miast w serwisach społecznościowych. Struktura zarządzania i outsourcing usług Analiza podmiotów koordynujących działania miast w mediach społecznościowych pokazuje dużą wagę, jaką samorządy przykładają do tego stosunkowo nowego narzędzia komunikacji. Przejawia się to w tworzeniu nowych etatów, zespołów bądź referatów, a także przeznaczaniu coraz większych środków finansowych na szkolenia dla pracowników lub działania firm zewnętrznych. W urzędach miast tworzone są stanowiska dedykowane obsłudze mediów społecznościowych, np. Specjalista ds. Portali Społecznościowych (Wrocław) lub Koordynator ds. Mediów Społecznościowych (Gdańsk). Osoby koordynujące komunikację miasta w Internecie najczęściej są pracownikami Biura Promocji (Poznań), Biura Redakcji Internetowej (Wrocław) lub biura prasowego. W Krakowie profilami społecznościowymi zajmują się pracownicy Referatu Mediów Elektronicznych w Wydziale Informacji, Turystyki i Promocji Miasta. Część z miast decyduje się na przekazanie całości lub fragmentu działań komunikacyjnych w Internecie firmom zewnętrznym. Wśród argumentów przemawiających za takim rozwiązaniem znajdują się m.in. motywy ekonomiczne (rozwiązanie takie może być tańsze niż tworzenie nowych etatów w urzędzie), specjalizacja i profesjonalizm podmiotów komercyjnych (np. lepsza znajomość mechanizmów działania w Internecie) czy większa łatwość w prowadzeniu działań przez cały tydzień o dowolnej porze dnia i nocy. Przykłady polskich miast, które przekazały część działań w mediach społecznościowym prywatnym agencjom interaktywnym, to Gdańsk, Warszawa i Poznań. Miejskie profile ogólne i tematyczne Działania polskich miast w mediach społecznościach to nie tylko prowadzenie oficjalnych i ogólnych profili miast, ale również tworzenie i zarządzanie kontami poświęconymi poszczególnym projektom, wydarzeniom czy zjawiskom. W Krakowie 13

już na początku działań podejmowanych na Facebooku zdecydowano się na rozgraniczenie przekazów na oficjalny i informacyjny (poprzez stronę Kraków PL ) oraz mniej formalny, bardziej rozrywkowy i, jak się później okazało, również bardziej popularny wśród internautów (strona Krakowski rynek ). W Warszawie niewiele mniej popularną od oficjalnej strony miasta na portalu Facebook jest strona Kulturalna Warszawa, którą obserwuje 35 tys. osób. Na tym samym portalu stolica Dolnego Śląska prowadzi stronę Wrocław Europejska Stolica Kultury 2016 liczącą 15 tys. obserwujących. Powszechną praktyką jest prowadzenie osobnych kont dla wielkich wydarzeń czy festiwali, np. Blog Forum Gdańsk (5 tys. obserwujących na Facebooku, 1,5 tys. na Twitterze) czy poznańska Malta (ponad 17 tys. fanów na Facebooku). Osobną kategorię stanowi komunikacja w mediach społecznościowych podejmowana przez inne instytucje publiczne funkcjonujące w mieście, a także lokalne i regionalne organizacje turystyczne. W tym pierwszym przypadku bardziej popularne miejskie media społecznościowe mogą wzbogacać swoje treści i jednocześnie wzmacniać oraz rozpowszechniać komunikaty instytucji edukacyjnych, kulturalnych i społecznych. W przypadku organizacji turystycznych współpraca dotyczy m.in. wspólnej promocji miejsc atrakcyjnych dla zwiedzających, a także wzajemnego informowania się o atrakcyjnych materiałach. Poprzez pomoc w dotarciu do pożądanych grup docelowych oficjalne kanały miejskiej komunikacji internetowej mogą wspierać poszczególne instytucje oraz departamenty w wypełnianiu swoich zadań. Jak zaznaczono powyżej, miasta coraz częściej różnicują komunikację w mediach społecznościowych ze względu na grupę docelową. W aspekcie turystycznym przejawia się to m.in. w prowadzeniu kont w obcych językach skierowanych zarówno do potencjalnych turystów, jak i obcokrajowców zamieszkujących dane miasta. Na przykład Warszawa zdecydowała się na zlecenie agencji interaktywnej prowadzenia profili w mediach społecznościowych skierowanych do osób mówiących po angielsku. Na Facebooku profil Warsaw obserwowany jest przez 47 tys. osób, natomiast ewarsaw na Twitterze już tylko przez 378 osób. Kanały oficjalne i nieoficjalne W wielu przypadkach jeszcze przed rozpoczęciem oficjalnych działań miasta w mediach społecznościowych ich użytkownicy sami tworzą strony, konta i profile skupiające entuzjastów danego miejsca, które często okazują się bardziej popularne niż ich oficjalne odpowiedniki. Wśród przyczyn takiego stanu rzeczy można wymienić m.in. pierwszeństwo powstania stron nieoficjalnych, inny (najczęściej oddolny, nieformalny) charakter oraz przyjętą linię komunikacyjną (strony te często opierają się na przesyłanych przez internautów materiałach fotograficznych). Przykłady opisywanego zjawiska mają miejsce np. w Warszawie (konto oficjalne 42 tys. użytkowników, nieoficjalna strona Warszawa Nieznana 168 tys.), Łodzi (oficjalne konto 9 tys., profil Łódź hipsterem miast 23 tys.) czy Poznaniu (konto oficjalne liczy 63 tys. użytkowników, a nieoficjalna strona o tej samej nazwie 105 tys.). W tym miejscu warto zaznaczyć, że miejskie departamenty i wydziały odpowiedzialne za działania marketingowe i komunikacyjne mają wpływ jedynie na niewielką część internetowego ruchu w mediach społecznościowych, który zakwalifikowalibyśmy jako wpływający na wizerunek miasta. Specyfika komunikacji w Internecie powoduje, że setki działań podejmowanych bez wiedzy i koordynacji ze strony miasta wpływa na jego rozpoznawalność oraz renomę. Przykładem takiego wpływu może być profesjonalnie wypromowany festiwal komercyjny (np. Tauron Nowa Muzyka w Katowicach, Heineken Open er w Gdyni), opiniotwórcza grupa zorganizowana wokół danego tematu (np. licząca 14 tys. fanów strona Krakowski Alarm Smogowy na portalu Facebook) czy znane miejsce ( Stary Browar w Poznaniu blisko 50 tys. fanów). Podsumowując omawiany aspekt, warto zaznaczyć, że komunikacja miasta w mediach społecznościowych jest uwarunkowana m.in. liczbą i rodzajem innych nadawców wpływających na marketing i wizerunek danego miejsca. Podmioty te mogą dostarczać atrakcyjnych treści gotowych do dalszego rozpowszechniania, ale także cennych informacji dla decydentów, w tym również opinii krytycznych. Publikowane treści Główne typy materiałów publikowanych przez miasta to: informacje na temat ważnych wydarzeń (np. klęsk żywiołowych, wielkich imprez sportowych, koncertów), aktualności z życia miasta (np. utrudnienia w ruchu, nowe przystanki, wyłączenia prądu), zapowiedzi wydarzeń kulturalnych i rozrywkowych, odnośniki do innych stron, ciekawostki dotyczące miasta, konkursy, ankiety oraz materiały multimedialne (zdjęcia, nagrania audio i wideo). Najbardziej popularne treści w mediach społecznościowych to zdjęcia. Jest to trend niezależny od tematyki i profilu strony obserwowanej przez internautów. Na przykład w lipcu 2013 r. wśród najpopularniejszych pięciu wpisów polskich miast na portalu Facebook wszystkie były zdjęciami (http://www.sotrender.pl/fanpage-trends-category/201307/miasta#trends, 13.08.2013). Znajdującą się na pierwszym miejscu galerię zdjęć z Wrocławia, 14

umieszczoną przez miasto w dniu 17 lipca, skomentowało prawie 300 osób, 7300 polubiło (czyli wyraziło swoją aprobatę przez specjalny przycisk na stronie), a ponad tysiąc udostępniło dalej. Zauważalnym trendem jest różnicowanie zarówno przez organizacje, jak i samorządy przekazów, celów i grup docelowych w ramach różnych portali społecznościowych. Ewa Salamon, koordynator ds. mediów społecznościowych w Urzędzie Miejskim Gdańska, ujęła to zjawisko w następujący sposób: Każdy z oficjalnych kanałów miasta w mediach społecznościowych pełni inną funkcję, rządzi się swoimi prawami, a społeczności skupione wokół nich działają w zupełnie inny sposób. ( ) Facebook i Google+ to kanały, dzięki którym nawiązujemy długotrwałe relacje głównie z mieszkańcami ( ) YouTube, Flickr i Pinterest to przede wszystkim narzędzia do prezentacji materiałów multimedialnych, dlatego stawiamy na dobre zdjęcia i ciekawe treści wideo. Twitter, Foursquare i Instagram to natomiast kanały, dzięki którym mamy szansę reagować na aktywność turystów odwiedzających miasto, nierzadko także liderów opinii, celebrytów i międzynarodowych gwiazd sportu i rozrywki (Gdańsk jest wszędzie, 2012, s. 72). miasta. Do najbardziej aktywnych miast należą Wrocław, Poznań, Gdańsk, Kraków i Warszawa. Wszystkie z wymienionych miast, oprócz stosunkowo wysokiej liczby osób obserwujących oficjalny profil miasta na portalu Facebook, są obecne w innych portalach (np. NK.pl, Twitter, Foursquare). Można zauważyć również, że liczba mieszkańców miasta nie zawsze koreluje z liczbą internautów obserwujących jego działania w serwisach społecznościowych. Samorządowcy w serwisach społecznościowych Tablica 2. Obecność polskich miasta wojewódzkich na Facebooku oraz w innych serwisach społecznościowych (dane z sierpnia 2013 r.) Miasto Liczba użytkowników oficjalnego profilu miasta na portalu Facebook Czy miasto posiada oficjalne konto na innych portalach społecznościowych Google + NK.pl Twitter Instagram Pinterest Foursquare Wrocław 91 869 nie tak tak tak nie tak Poznań 64 266 tak nie tak tak tak tak Gdańsk 58 021 tak nie tak tak tak tak Warszawa 42 153 tak tak tak nie nie tak Szczecin 23 270 tak tak tak nie tak tak Bydgoszcz 23 060 tak tak nie nie nie tak Toruń 21 399 tak tak tak nie nie tak Katowice 20 468 nie tak tak nie nie nie Kraków 17 132 tak tak nie tak nie nie Łódź 9 790 nie nie nie nie nie nie Lublin 9 322 nie nie tak nie nie nie Ź r ó d ł o: opracowanie własne. Popularność i zróżnicowanie wybranych serwisów społecznościowych polskich miast Tablica 2 przedstawia polskie miasta wojewódzkie posegregowane według liczby osób obserwujących oficjalny profil miasta na Facebooku. Dodatkowo w tablicy przedstawiono, w jakich innych serwisach społecznościowych istnieje oficjalne konto Niniejszy artykuł koncentruje się na oficjalnych działaniach podejmowanych przez miasta w mediach społecznościowych w kontekście działań z zakresu marketingu terytorialnego. Rozpatrując zagadnienie komunikacji internetowej w samorządzie, nie sposób jednak pominąć aspektu z pogranicza marketingu politycznego, przejawiającego się m.in. w prowadzaniu oficjalnych profili samorządowców w serwisach społecznościowych. W kontekście komunikowania politycznego w Polsce najpopularniejsze, oprócz blogów, media społecznościowe to Facebook oraz Twitter. Ten drugi jest szczególnie popularny wśród dziennikarzy, stanowi zatem idealne narzędzie do propagowania bądź prostowania kluczowych informacji. Niektóre z kont na portalu Facebook, jak np. strona prezydenta Krakowa Jacka Majchrowskiego, która jest obserwowana przez ponad 6 tys. osób, stają się aktywnym forum dyskusyjnym, na którym politycy mają szansę bezpośrednio (i bez skrótów dokonywanych przez tradycyjne media) komuniko- 15

wać swoje opinie i stanowiska. Coraz popularniejsze staje się również prowadzenie wirtualnych dyżurów przez radnych, w ramach których dyskutują oni z mieszkańcami na internetowych czatach. Ewolucja mediów społecznościowych i prognozy na przyszłość Pomimo swojej krótkiej historii, media społecznościowe ulegają ciągłym i dynamicznym zmianom wpływającym na sposób ich użytkowania. Niektóre z nich mają charakter estetyczny, związany np. z upraszczaniem wyglądu serwisu (layout), zwiększaniem jego czytelności (readability) czy wygody korzystania na innych niż komputer urządzeniach (tablety, telefony komórkowe). Inne zmiany mają charakter rewolucyjny, w dużym stopniu zmieniający filozofię korzystania z serwisu przez wszystkich użytkowników. Zmienia się również skala interakcji internautów. Z raportu firmy Socialbakers wynika, że w ciągu czterech lat, począwszy od 2009 r., liczba stron obserwowanych przez statystycznego użytkownika Facebooka wzrosła z 4,5 do 40, a same strony zwiększyły częstotliwość wysyłania komunikatów z 5 do 36 na miesiąc. Na rok 2013 razem daje to styczność średnio z 1440 aktualizacjami w miesiącu (w 2009 r. było to 22,5). Trend ten pokazuje zarówno wzrost intensywności użytkowania portalu przez organizacje, jak i ryzyko zaginięcia wysyłanego komunikatu w gąszczu innych uaktualnień (http://www.socialba- kers.com/blog/1561-cutting-through-the-crowds-on- -facebook-news-feeds, 15.07.2013). Mając na uwadze przedstawione w artykule zjawiska, a także ogólne trendy widoczne w marketingu i komunikacji, autorzy prognozują następujące kierunki zmian w wykorzystaniu mediów społecznościowych w marketingu miast. Zwiększanie profesjonalizmu w działaniu podmiotów odpowiedzialnych za marketing miasta, przejawiające się m.in. w pogłębianiu wiedzy na temat mechanizmów funkcjonowania mediów społecznościowych, różnicowaniu komunikowanych treści ze względu na serwis i porę dnia i nocy oraz dostosowywaniu zawartości do oczekiwań i preferencji poszczególnych grup docelowych (np. traktowanie portalu Twitter jako głównego medium kontaktu z dziennikarzami, portalu NK.pl jako lepszego narzędzia dotarcia do mieszkańców mniejszych miast, a portalu Pinterest jako dobrego kanału komunikacji z wykształconymi kobietami w średnim wieku mieszkającymi w dużych miastach). Wykorzystywanie mechanizmów mediów społecznościowych w wewnętrznych sieciach, np. urzędów miast, w celu stworzenia efektywnej platformy dyskusji i udostępniania materiałów. Rozwiązanie instytucjonalnych sieci społecznościowych jest z powodzeniem stosowane w sferze komercyjnej, np. w ramach platformy Yammer. Wzrost znaczenia mediów społecznościowych jako narzędzia dwustronnej komunikacji na linii urząd mieszkaniec oraz źródła cennych informacji na tematy ważne społecznie. Pojawienie się odrębnych stron poświęconych konsultacjom społecznym (np. w Warszawie), odbywanie części dyżurów przez radnych na czatach mediów społecznościowych (np. w Poznaniu) czy włączanie się w dyskusje prowadzone wśród internautów przez przedstawicieli samorządu stanowi początek wspomnianego trendu. Bardziej zaawansowane przykłady zastosowań, znane z marketingu komercyjnego, będą obejmowały takie zjawiska, jak: wyszukiwanie wszelkich treści publikowanych na dany temat w mediach społecznościowych na żywo, przy wykorzystywaniu tzw. hashtagów (słowa klucze ułatwiające kategoryzację i wyszukiwanie treści o konkretnej tematyce) czy bardzo dokładne określanie grup docelowych komunikatów. W tym pierwszym przykładzie można wyobrazić sobie sytuację, w której po wpisaniu na portalu Twitter hasła: Coś ciekawego w #teatrach w #poznan? po kilku minutach do użytkownika zgłosi się przedstawiciel lokalnego wydziału kultury lub informacji turystycznej z odnośnikiem do repertuarów i rekomendacją. Inny przykład dotyczy konsultacji społecznych. W celu zwiększenia liczby i jakości głosów obywateli na temat wytyczenia nowych ścieżek rowerowych urząd miasta już teraz może wykupić reklamę na Facebooku, która trafi do dokładnie zdefiniowanej grupy, np. mieszkańcy warszawskiej Pragi w wieku 25 50 lat interesujący się rowerami (por. http://www.socjokracja.pl/5-przykladow-na-skuteczne-dotarcie-poprzez-reklame-na-facebooku-do-specyficznych-grup-wyborcow, 27.08.2013). Przeniesienie na grunt internetowego marketingu miasta zjawiska tzw. grywalizacji (z ang. gamification), tj. wykorzystywania mechanizmów znanych z gier (rywalizacji i współpracy, pokonywania kolejnych poziomów zaawansowania itd.) w celu zwiększenia zaangażowania uczestników np. w promocję miejsca lub poznawanie jego historii. Dobrym przykładem są tutaj wirtualne przypinki (badges), które użytkownicy portalu Foursquare kolekcjonują w zamian za kilkukrotne odwiedzenie wybranych miejsc. W niektórych miastach, np. w Londynie lub Paryżu, po zameldowaniu się w określonej liczbie znanych atrakcji turystycznych na profilu użytkownika odblokowuje się specjalna ikona, która komunikuje innym osiągnięcie kolejnego poziomu zaawansowania korzystania z portalu. Inny przykład to tworzenie społeczności doradczych, w których w zamian za udzielenie określonej liczby porad na danym portalu, dotyczących np. zwiedzania historycznych atrakcji miasta, użytkownik otrzymuje nagrodę od lokalnej informacji turystycznej. 16

Wykorzystanie dużych zbiorów elektronicznie generowanych danych (big data) do celów marketingu miasta. Dynamiczny rozwój technologii wpłynął zarówno na geometryczny przyrost informacji dostępnych w Internecie (por. np. statystyki portalu YouTube przybliżone na początku artykułu), jak i pojawienie się nowych narzędzi mogących przetworzyć dostępne dane dla różnych zastosowań. Odpowiednia analiza informacji pozwala na określenie np. najpopularniejszych materiałów publikowanych w Internecie, najbardziej fotogenicznych miejsc czy ścieżki komentowania i dzielenia się materiałami. Podsumowanie Internet (w tym media i serwisy społecznościowe) w ciągu kilkunastu ostatnich lat stał się codziennym i niezastąpionym narzędziem komunikacji dla milionów ludzi na całym świecie. Portale, takie jak Facebook i Twitter, są stosowane nie tylko w celach towarzyskich, ale też jako platformy dyskusji i mobilizacji społecznej czy źródła inspiracji oraz codziennych informacji. Większość mediów pozainternetowych (gazet, stacji radiowych i telewizyjnych) ma i aktywnie prowadzi swoje kanały w mediach społecznościowych, które stanowią dodatkowy kanał komunikacji z odbiorcami. Również jednostki samorządowe, w tym miasta, coraz częściej traktują media społecznościowe jako niezbędne narzędzie do bezpośredniej komunikacji w marketingu miejsc. Podobnie jak w innych działaniach marketingowych, tak też w marketingu miasta podejmowanym w mediach społecznościowych można wyróżnić poziomy zaawansowania działań. W orientacji promocyjnej media społecznościowe traktowane są przede wszystkim jako dodatkowy nośnik materiałów reklamujących miasto i jego atrakcje turystyczne, głównie w działaniach zewnętrznych. Orientacja marketingowa cechuje się nastawieniem na poznanie i odpowiadanie na potrzeby różnych grup docelowych działań miasta, głównie mieszkańców. W takim ujęciu oficjalne strony w serwisach społecznościowych aspirują do bycia profilami miasta, a nie urzędu miasta, informując o ważnych wydarzeniach z życia danego miejsca, wchodząc w dialog z internautami oraz tworząc materiały wzbudzające lokalny patriotyzm. Orientacja strategiczna oznacza dążenie do osiągania celów długofalowych, będących rezultatem badań i analiz. W ujęciu tym media społecznościowe stają się narzędziem konsekwentnego tworzenia i wzmacniania marki miasta oraz profesjonalnej komunikacji dwustronnej. Dzięki działaniom podejmowanym w ramach marketingu miasta Internauci mają stać się prawdziwymi fanami (określenie stosowane również do opisu osoby obserwującej dany profil w serwisach społecznościowych) oraz ambasadorami miejsca (zjawisko e-word-of-mouth, czyli elektroniczny marketing szeptany). Jak przedstawiono w artykule, działania marketingowe polskich miast w mediach społecznościowych cechują się różnym poziomem zaawansowania i zastosowania. Część z nich, jak np. Wrocław, Gdańsk i Kraków, bardzo szybko dostrzegło potencjał tkwiący w tym stosunkowo nowym kanale komunikacji internetowej. W niektórych miastach wciąż bardziej aktywną stroną, jeśli chodzi o prowadzenie profili miejskich, są sami internauci. Coraz częściej miasta decydują się na dywersyfikację przekazów w różnych mediach społecznościowych, biorąc pod uwagę profil ich użytkowników oraz komunikowane treści. Innym zauważalnym trendem jest korzystanie z usług sektora prywatnego przy outsourcingu prowadzania profili, dokonywaniu monitoringu i analiz oraz zakupie reklam. Osoby odpowiedzialne za działania miast w serwisach społecznościowych są świadome, że współczesny Internet charakteryzuje się ogromną dynamiką zmian i przekazów nadawanych przez podmioty różnego typu, w tym inne jednostki publiczne, takie jak instytucje kulturalne, społeczne i turystyczne. Sytuacja ta wymusza modyfikowanie aktywności i poszukiwanie kreatywnych sposobów na wykorzystywanie aktualnie dostępnych narzędzi. W artykule wątek ten został podjęty przy przedstawieniu prognoz kierunków zmian w wykorzystywaniu mediów społecznościowych w marketingu miasta. Literatura Boyd, D.M. i Ellison, N.B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, (1), 210 230. Brzeziński, S. (2012). Czynniki kształtujące orientację rynkowej odpowiedzialności społecznej. Marketing i Rynek, (11). Florek, M. (2007). Podstawy marketingu terytorialnego. Poznań: Wyd. AE. Gawroński, S. (2011). Komunikacja wewnętrzna i wewnętrzne public relations w jednostkach samorządu terytorialnego. Marketing i Rynek, (3). Gdańsk jest wszędzie (2012). Brief, (11). Kaplan, A.M. i Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, (1). Korczyńska, M. (2006). Marka miasta. Marketing i Rynek, (12). Kot, S., Ferencová, M. i Karas, L. (2012). Cena jako czynnik wpływający na wybór pakietów wakacyjnych przez klientów sektora turystycznego. Marketing i Rynek, (5). Kotler, P. Haider, D.H. i Rein, I. (1993). Marketing Places Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press. Lutek, P. i Gołoś, A. (2010). Model przygotowania strategii marki miejsca. Marketing i Rynek, (10). Markowski, T. (red.) (2006). Marketing terytorialny. Warszawa: KPZK PAN. OECD (2007). Participative Web and User-Created Content: Web 2.0, Wikis and Social Networking. OECD. Piątkowska, M. (2010). Marka i wizerunek jednostki terytorialnej koncepcja i uwarunkowania. Marketing i Rynek, (1). Szromnik, A. (2008). Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku. Kraków: Oficyna a Wolters Kluwer Business. Śliz, J. i Żymańczyk, M. (2008). Jak promują się polskie miasta. Marketing i Rynek, (3).