Pomiędzy faktem a manipulacją w reklamach produktów spożywczych

Pomiędzy faktem a manipulacją w reklamach produktów spożywczych SZKOŁA GŁÓWNA GOSPODARSTWA WIEJSKIEGO W WARSZAWIE Autorzy: mgr inż. Kinga Czajkowska mgr inż. Justyna Kadzińska dr hab. Krystyna Najder-Stefaniak, prof. SGGW

Autorzy mgr inż. Kinga Czajkowska doktorantka na Wydziale Nauk o Żywności, w Katedrze Inżynierii Żywności i Organizacji Produkcji, w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. mgr inż. Justyna Kadzińska doktorantka na Wydziale Nauk o Żywności, w Katedrze Inżynierii Żywności i Organizacji Produkcji, w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. dr hab. Krystyna Najder-Stefaniak, prof. SGGW pracownik naukowy na Wydziale Nauk Społecznych, w Katedrze Edukacji i Kultury (Zakład Filozofii), w Szkole Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie.

Wstęp Media wykorzystywane są jako nośniki treści reklamowych. Reklamy bardzo często opierają się na elementach zachwytu czy uniesienia. Kreowany w nich beztroski i kolorowy świat budzi naturalną ciekawość i chęć poznania. Zachwalanie stało się niemal bezkresne po to tylko, aby utrzymać klienta za wszelką cenę. Skoro za wszelką cenę, to względy moralne stały się drugorzędne. Gdzie zacierają się granice pomiędzy manipulacją a informacją, prawdą a oszustwem? W prezentacji omówione zostaną, na podstawie konkretnych przykładów reklam, sposoby prezentacji wybranych produktów spożywczych oraz sposoby manipulacji informacją.

REKLAMA PŁATKÓW OWSIANYCH 4. Jest mniej słodki - za to ma więcej owoców. 5. Poręczny ( zawsze pod ręką ). Główną i najważniejszą postacią tego przekazu reklamowego jest młoda i atrakcyjna kobieta.

Technika manipulacji 1. Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi korzyści (Ogilvy). 2. Zakodowanie w pamięci konsumenta, kiedy i gdzie może on używać reklamowanego produktu oraz jakie może mieć on zastosowanie (Hutchinson i Moore 1984). 3. Ukrywanie/pomijanie informacji (Kodeks etyki reklamy z 12 kwietnia 2006r.). Wg przekazu reklamowego produkt jest wartościowy żywieniowo, zawiera pożądane żywieniowo składniki, eliminując niekorzystne (cukier). Dzięki temu dbasz o swoje zdrowie i sylwetkę, jesteś ciągle atrakcyjną osobą. Ponadto produkt jest wygodny w użyciu. Praca. Brak informacji o ile zwiększono zawartość owoców, a o ile zmniejszono zawartość cukru. Dlaczego produkt jest bardziej owocowy? 4. Budowanie wizji samego siebie przez konsumenta, nakłanianie do naśladownictwa (Fromm 2000). Osoba dbająca o siebie oraz o jakość spożywanej żywności (naturalny, wartościowy posiłek).

FAKTY Produkt zawiera następujące składniki: płatki owsiane 73,5%, cukier, suszona śliwka 9,2%, mąka ryżowa, aromaty, regulator kwasowości (kwas cytrynowy), sól Czy pomaga nam w utrzymaniu wagi i jest wartościowy żywieniowo? Należy pamiętać, że zgodnie przepisami na etykiecie składniki są porządkowane zgodnie z ich malejącą zawartością w produkcie. Zatem najwięcej w produkcie jest płatków owsianych, a najmniej soli. Część cukru pochodzi z płatków owsianych i suszonych śliwek, resztę dodał producent. Należy zwrócić uwagę, że producent celowo nie podał zawartości cukru. Możemy przypuszczać, że mieści się ona w przedziale między 9,2% a 17,2%. Czy możemy powiedzieć, że produkt jest mniej słodki, a bardziej owocowy?

FAKTY Masa produkt zamieszczona na opakowaniu wynosi 50 g W produkcie jest 15,3 g cukrów prostych na 100 g produktu, czyli 15,3%!!!! Ile pochodzi z owoców, a ile z cukrów, które dodano? Wiemy, że suszonej śliwki w produkcie jest 9,2%, czyli 9,2 g na 100 g produktu. Na podstawie tablic (z łatwością można je znaleźć w internecie) zawartość cukru w śliwce suszonej wynosi średnio 68 g cukrów na 100 g śliwek suszonych. Na podstawie przeliczeń uzyskujemy: 6,3 g cukrów pochodzących ze śliwek suszonych w 100 g reklamowanego produktu. Cukry proste znajdują się również w płatkach owsianych. Po przeliczaniach uzyskujemy 1,1 g cukru pochodzącego z płatek owsianych na 100 g reklamowanego produktu. W rzeczywistości opakowanie produkt jest o połowę mniejsze: 6,3g/2 + 1,1g/2 = 3,7 g cukrów niekorzystnych żywieniowo pochodzące z płatków owsianych i suszonych śliwek 15,3 g /2 3,7 g = 3,95 g cukru zostało dodane przez producenta. Jest to niewiele, ale po co on został dodany? Na etykiecie informacja podana jest w przeliczeniu na 100 g produktu (czyli dla 2 opakowań produktu) Wartości odżywcze (%) Wartość energetyczna Białko Węglowodany - w tym cukry proste i dwucukry Tłuszcz - w tym kwasy tłuszczowe nasycone Błonnik pokarmowy Sód W 100 g suchego produktu 1551 kj 367 kcal 8,9 g 68,3 g 15,3 g 5,0 g 1,0 g 6,7 g 0,05 g cukry niekorzystne pod względem żywieniowym

FAKTY Produkty słodsze są atrakcyjniejsze pod względem smaku! Kobiety lubią słodki smak i zazwyczaj nie zastanawiają się, skąd on może pochodzić. Produkt zawiera następujące składniki: płatki owsiane 73,5%, cukier, suszona śliwka 9,2%, mąka ryżowa, aromaty, regulator kwasowości (kwas cytrynowy), sól Dodatek aromatu do produktu ma na celu stworzenie wrażenia smaku śliwkowego. Śliwek w produkcie jest niewiele (4,6 g), więc uzyskanie wyczuwalnego aromatu pochodzącego wyłącznie ze śliwek jest niemożliwe. Producent obiecał nam przecież owocowy smak, ale nie poinformował nas, co będzie jego źródłem.

REKLAMA JOGURTU 1. Produkt pomaga dbać o zdrowie i dobre trawienie Główną postacią tego przekazu reklamowego jest młoda, zabiegana i przede wszystkim sławna kobieta, która nie zawsze zwraca uwagę na to, co spożywa.

Technika manipulacji 1. Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi korzyści (Ogilvy). Nie musi zwracać uwagi na to, co spożywany, produkt zapewni /odpowiednie trawienie/ 2. Zakodowanie w pamięci konsumenta, kiedy i gdzie może on używać reklamowanego produktu oraz jakie może mieć on zastosowanie (Hutchinson i Moore 1984). 3. Ukrywanie/pomijanie informacji (Kodeks etyki reklamy z 12 kwietnia 2006r.). Wszędzie. Brak informacji o ilości bakterii w produkcie. 4. Budowanie wizji samego siebie przez konsumenta, nakłanianie do naśladownictwa (Fromm 2000). Osoba dbająca o siebie i o swoje zdrowie, także taka, która odniosła sukces w swoim życiu.

FAKTY Produkt zawiera następujące składniki: mleko, cukier, truskawki 3,1%, substancja zagęszczająca: guma arabska, mleko w proszku odtłuszczone, poziomki 0,1%, żywe kultury bakterii mlekowych, barwniki: karminy, ekstrakt z papryki, aromat Czy produkt naprawdę zawiera tak dużo owoców, jak widać na opakowaniu? Dodatek poziomek jest bardzo niski. Poziomki jako surowiec do produkcji jest drogi i mniej dostępny w porównaniu do truskawek. Skoro producent chce dodać poziomki do produktu, wzrosną mu koszty wytworzenia jogurtu, a tym samym cena końcowa, którą widzimy w sklepie. Zwróćmy uwagę podczas zakupów, że w sklepie ceny są jednakowe dla wszystkich smaków dla tej samej kategorii produktu w ramach danej marki.

FAKTY Produkt zawiera następujące składniki: mleko, cukier, truskawki 3,1%, substancja zagęszczająca: guma arabska, mleko w proszku odtłuszczone, poziomki 0,1%, żywe kultury bakterii mlekowych, barwniki: karminy, ekstrakt z papryki, aromat Zawartość owoców jest niska. Jednak patrząc na barwę jogurtu, a także jego smak i zapach można mylnie stwierdzić, że to zasługa owoców. Czemu więc jogurt zawdzięcza swoją barwę, smak i zapach? Za barwę odpowiadają karminy są naturalne barwniki pochodzenia zwierzęcego pozyskiwanie z owadów zwanych czerwcami (pluskwiaki). Za smak i zapach z kolei aromaty!!! Ponadto produkt został dosłodzony cukrem, zawiera gumę arabską, mleko w proszku. Czy te składniki pomagają nam utrzymać zdrowie?

REKLAMA HERBATY 2. Zapewnia dobry nastrój (rozjaśni twój dzień, łyk optymizmu) Główną postacią tego przekazu reklamowego jest młoda, atrakcyjna kobieta, w którą wpatrzony jest jeden z uczestników spotkania (element romantyczny)

Technika manipulacji 1. Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi korzyści (Ogilvy). Dobry nastrój przez cały dzień. 2. Zakodowanie w pamięci konsumenta, kiedy i gdzie może on używać reklamowanego produktu oraz jakie może mieć on zastosowanie (Hutchinson i Moore 1984). 3. Ukrywanie/pomijanie informacji (Kodeks etyki reklamy z 12 kwietnia 2006r.). Wszędzie. W gronie znajomych. Spożyta rano zapewni dobry start rozpoczętego dnia. Brak informacji, że herbata jest herbatą aromatyzowaną. 4. Budowanie wizji samego siebie przez konsumenta, nakłanianie do naśladownictwa (Fromm 2000). Osoba radosna, atrakcyjna dla płci przeciwnej.

FAKTY Produkt zawiera następujące składniki: herbata czarna (98%), aromat Zawartość mieszanki herbat jest wysoka. Jednak nie jest to jedyny składnik produktu mianowicie jest to herbata aromatyzowana. Natomiast reklama zapewnia nas, że smak i zapach herbaty zawdzięczamy świeżym i młodym listkom herbaty. Zgodnie z informacjami znalezionymi na stronie producenta aromat dodawany do herbaty stanowi esencję ze świeżych listków herbaty. Dodatek ten nie szkodzi naszemu zdrowiu, jednak jego dodatek wskazuje na fakt, iż oferowana mieszanka herbat bez wzbogacenia nie byłaby już tak atrakcyjna dla konsumenta.

REKLAMA ZUP INSTANT 4. Smakuje całej rodzinie (nawet dzieciom) Główną postacią tego przekazu reklamowego jest szczęśliwa rodzina w trakcie przygotowań do świąt Wielkanocnych

Technika manipulacji 1. Kluczem do sukcesu jest obiecanie konsumentowi korzyści (Ogilvy). Smaczne i naturalne, a jednocześnie szybko przygotowany tradycyjne danie świąteczne. 2. Zakodowanie w pamięci konsumenta, kiedy i gdzie może on używać reklamowanego produktu oraz jakie może mieć on zastosowanie (Hutchinson i Moore 1984). 3. Ukrywanie/pomijanie informacji (Kodeks etyki reklamy z 12 kwietnia 2006r.). Przygotowanie rodzinnych i tradycyjnych świąt Wielkanocnych Zastosowanie innych substancji wzmacniających smak i zapach, będących naturalnym źródłem glutaminianu sodu. 4. Budowanie wizji samego siebie przez konsumenta, nakłanianie do naśladownictwa (Fromm 2000). Zadbana kobieta, szczęśliwa żona, dobra matka, świetna gospodyni domowa.

FAKTY Produkt zawiera następujące składniki: skrobia, suszone warzywa (ziemniak, cebula 2,0%, chrzan), sól, mąka żytnia 7,9%, olej palmowy, cukier, syrop glukozowy, maltodekstryna, aromaty (z glutenem), kwas (kwas cytrynowy), zioła, wędzony tłuszcz wieprzowy, ekstrakt drożdży, przyprawy, koncentraty warzyw 0,3% (czosnek, cebula), hydrolizowane białko pszenne, aromat dymu wędzarniczego Informacja 100% smaku Naturalnie sugeruje, iż produkt jest całkiem naturalny, bez substancji dodatkowych, przygotowany zgodnie z domową recepturą. W rzeczywistości w składzie produktu znajdujemy substancje wzmacniające smak i zapach, stabilizujące, zagęszczające, aromaty i in. Także informacja Bez dodatku glutaminianu sodu ma na celu nadanie wyjątkowości produktowi, jednocześnie nie informując konsumenta, iż w produkcie znajdują się inne (mniej znane pod względem właściwości, mniej medialne ) substancje wzmacniające smak i zapach np. ekstrakt drożdży.

Wnioski 1. Producent korzystając z przekazu medialnego dąży do uwypuklenia pewnych atrybutów produktu, a nie do przekazania rzetelnych danych. 2. Skutecznym narzędziem obronnym przeciw manipulacji informacją w reklamie produktów spożywczych jest podwyższenie poziomu edukacji w społeczeństwie, jak również uważna obserwacja i analiza faktów. Ale czy zawsze jest ona możliwa? 3. By media dobrze służyły ludziom potrzebne jest przygotowanie zarówno producentów, twórców reklam i ich odbiorców do odpowiedzialnego korzystania z medialnych przekazów.

Literatura 1. Fromm E. (2000). Mieć czy być? Poznań: Rebis. 2. Hutchinson D.J., Moore J.W. (1984): Issues surrounding theexamination of delay effects of advertising. W: T.C. Kinnear (red., Advances in Consumer Research, (t. 11, s. 650-655). Provo: Association for Consumer Research. 3. Kodeks etyki reklamy z 12 kwietnia 2006r. (2006). Rada Reklamy, Warszawa, 12 kwietnia 2006r., art. 23 26. 4. Ogilvy D. (2008). Ogilvy o reklamie. Warszawa: Wydawnictwo Studio EMKA. Dziękujemy za uwagę