Magdalena Grochal-Brejdak Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach, Katedra Zarządzania Międzynarodowego Charakterystyka rynku e-commerce w Polsce w kontekście internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce Characteristics of Polish e-commerce market in the context of internationalization of e-commerce enterprises Celem artykułu jest przedstawienie charakterystyki rynku e-commerce w Polsce w kontekście internacjonalizacji przedsiębiorstw działających na tym rynku 1. Na podstawie danych wtórnych scharakteryzowano światowy i polski rynek e-commerce. Dane pierwotne zgromadzone w badaniu kwestionariuszowym na próbie 259 przedsiębiorstw e-commerce dostarczyły ponadto informacji na temat podstawowych cech polskich firm e-commerce, najpopularniejszych kategorii branżowych, rodzaju obsługiwanych klientów, kanałów sprzedaży oraz form internacjonalizacji. Wykazano ograniczenie form ekspansji zagranicznej do działań importowych i eksportowych oraz ograniczenie zakresu geograficznego ekspansji do rynków europejskich. Zbadano wpływ czynnika reaktywnego, jakim jest niewywołane zamówienie z zagranicy, na internacjonalizację firm e-commerce. Wskazano ograniczenia przeprowadzonego badania oraz kierunki dalszych badań. Keywords internacjonalizacja, e-commerce, zachowania eksportowe The paper aims to present the characteristics of Polish e-commerce market in the context of internationalization of firms existing on that market. On the basis of secondary data, the global and Polish markets are described. Primary data collected in the questionnaire on the sample of 259 e-commerce firms enables to identify basic features of Polish e-commerce enterprises, the most popular trade categories, types of targeted customers, sales channels and forms of the internationalization. Forms limited to import and export are indicated, as well as limited geographic scope of the foreign expansion to European markets. The reactive factor of internationalization, i.e. unsolicited order from the foreign customers, is examined in the context of export behaviour of a company. Limitations of the conducted research and implications for further research are indicated. Słowa kluczowe internationalization, e-commerce, export behaviour Handel elektroniczny (e-commerce) jest stosunkowo małym, ale dynamicznie rozwijającym się sektorem handlu, którego znaczenie w światowej gospodarce systematycznie wzrasta. Również w Polsce dynamika rozwoju handlu elektronicznego jest wysoka i stale rośnie. Badania tego sektora handlu ograniczają się jednak do badań preferencji i zachowań polskich e-konsumentów oraz działalności sklepów internetowych na rynku macierzystym. Pierwsza wzmianka o obsłudze klientów zagranicznych przez polskie firmy e-commerce pochodzi z raportu z 2012 r., jednak problem nie został szczególnie pogłębiony w dalszych opracowaniach. W niniejszym opracowaniu zaprezentowano dotychczasowe wyniki badań wtórnych, ale też wyniki badań pierwotnych mających na celu uzupełnienie luk badawczych wykazanych na etapie analizy źródeł wtórnych. Rozpoznano zwłaszcza formy internacjonalizacji firm e-commerce oraz wpływ, jaki ma realizacja niewywołanego zamówienia z zagranicy na decyzje związane z dalszą internacjonalizacją przedsiębiorstwa. Przesłanką do zbadania tej ostatniej kwestii są modele internacjonalizacji: modele eksportowe Reida (1981) oraz Bilkeya i Tesara (1977), a także model procesowy Johansona i Vahlne (1977). W modelach opisanych przez tych bada- 19
czy aspekt realizacji niewywołanego zamówienia z zagranicy konstytuuje etapy zaangażowania w działalność eksportową (Bilkey i Tesar, 1977; Reid, 1981) bądź jest bodźcem do zaangażowania firmy w wyższe niż eksport formy internacjonalizacji (Johanson i Vahlne, 1977). Dlatego istotne wydaje się sprawdzenie, jakie znaczenie dla polskich firm e-commerce mają w procesie dalszej internacjonalizacji niewywołane zamówienia z zagranicy. w przychodach całkowitych nie przekroczył 5%. W porównaniu z przychodami irlandzkich firm e-commerce udział ten jest sześciokrotnie niższy (Ecommerce Standard, 2015). Eksperci podkreślają jednak, że w najbliższym czasie należy oczekiwać wzrostu aktywności polskich firm e-commerce na rynkach zagranicznych, związanego z licznymi ułatwieniami w handlu i dostępem do funduszy Unii Europejskiej (MSP, 2015). Charakterystyka światowego i polskiego rynku e-commerce Charakterystyka badanych przedsiębiorstw e-commerce W 2012 r. transakcje sektora business-to-consumer (B2C) po raz pierwszy osiągnęły wartość ponad 1 bln USD (http://www.statista.com/statistics/261245/b2c-e-commerce-sales-worldwide), natomiast przekroczenie wartości 2 bln USD oczekuje się w roku 2015 (Ecommerce Foundation, 2014). Całkowity udział sektora B2C e-handlu w globalnym PKB w 2014 r. wyniósł 1,53%. Największy udział w globalnej sprzedaży elektronicznej mają kraje BRICS oraz Azji i Pacyfiku w obu przypadkach wyniósł on 1,81%. Dla porównania sprzedaż elektroniczna w Ameryce Północnej i Europie miała odpowiednio 1,71% i 1,67% udziału w globalnym PKB (Ecommerce Foundation, 2014). Polski rynek e-commerce jest jednym z pięciu największych rynków europejskiego e-handlu (obok rynku brytyjskiego, francuskiego, niemieckiego i czeskiego) (http://europe-re.com/poland-one-oftop-five-most-important-markets-for-e-commercein-europe/61286) i charakteryzuje się najwyższym w Europie tempem rozwoju, tj. około 21 23% w ujęciu rocznym (MSP, 2013). W 2015 r. szacowana na 27 mld zł wartość rynku e-commerce w Polsce stanowiła 1,6% polskiego PKB (Izba Gospodarki Elektronicznej e-commerce Polska, 2015). Wciąż niskie nasycenie polskiego rynku e-commerce powoduje wysokie zainteresowanie nim wśród zagranicznych firm (MSP, 2015). Z drugiej strony, wzrostowa faza rozwoju rynku może być przyczyną braku zainteresowania polskich firm ekspansją zagraniczną. Obecnie w Polsce działa ponad 20 tysięcy przedsiębiorstw e-commerce (MSP, 2015). Ponad połowa z nich (53%) to małe przedsiębiorstwa, głównie sklepy internetowe, w większości obecne na rynku od 3 5 lat (29%) i dłużej (37%) (Ecommerce Standard, 2015). Według danych z 2015 r. mniej niż połowa (44%) polskich firm e-commerce prowadziła sprzedaż na rynkach zagranicznych. W przypadku ponad połowy (63%) zinternacjonalizowanych firm e-commerce udział przychodów ze sprzedaży zagranicznej Poddane analizie dane wtórne (pochodzące z raportów Głównego Urzędu Statystycznego, Ecommerce Standard oraz Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska) uznano za niewystarczające, dlatego zlecono przeprowadzenie badania pierwotnego Centrum Badań i Transferu Wiedzy. Przedmiotem badania jest charakterystyka przedsiębiorstw e-commerce w Polsce i skala ich internacjonalizacji w odniesieniu do zakresu geograficznego i formy internacjonalizacji. Zastosowano celowy dobór próby. Warunkiem uczestnictwa firm w ankiecie było prowadzenie handlu elektronicznego zgodnie z definicją e-commerce prezentowaną przez GUS 2. Link do ankiety elektronicznej wysłano w czerwcu i lipcu 2015 r. do 7574 e-sklepów zarejestrowanych na stronie Sklepy24.pl. Elektroniczna wysyłka ankiet wspomagana była kontaktem telefonicznym. W rezultacie pozyskano 261 ankiet, odrzucono dwie (zwrotność 3,5%). Spośród 259 ankietowanych podmiotów 115 (44,4%) stanowią zinternacjonalizowane (wewnętrznie lub zewnętrznie) przedsiębiorstwa e-commerce. Największą część badanej populacji stanowią mikroprzedsiębiorstwa (44,8%), małe firmy e-commerce stanowią 5% badanej populacji. Najmniejszy odsetek wśród badanych firm e-commerce stanowią przedsiębiorstwa średniej wielkości (0,4%). Wśród badanych 0,8% firm zatrudnia więcej niż 250 pracowników i wykazuje obroty powyżej 207 mln zł. Aż 31,8% respondentów odmówiło odpowiedzi na pytanie dotyczące rocznych obrotów firmy. Pozostałe firmy wykazały mniejszy obrót w stosunku do określonej wielkości przedsiębiorstwa. Umiędzynarodowionych przedsiębiorstw e-commerce osiągających średnioroczne obroty w przedziale 8 41 mln zł jest o 0,1% więcej niż nieumiędzynarodowionych firm w każdym przedziale wielkości (choć stanowią mniejszą część badanej populacji). Co prawda umiędzynarodowionych firm e-commerce osiągających średnioroczne obroty w przedziale 41 207 mln zł jest o 2% mniej niż firm nieumiędzynarodowionych, ale to wśród umiędzynaro- 20
dowionych przedsiębiorstw e-commerce można znaleźć te, które osiągają obroty powyżej 207 mln zł (0,8% badanych firm). Przedmiotem działalności większości badanych przedsiębiorstw e-commerce jest handel (46%), 26% firm zajmuje się handlem i usługami, natomiast po 14% handlem, produkcją i usługami oraz handlem i produkcją. Umiędzynarodowione przedsiębiorstwa e-commerce przeważają jedynie w przypadku podmiotów zajmujących się handlem, produkcją i usługami (9,3% w stosunku do 4,6% niezinternacjonalizowanych przedsiębiorstw). Większość badanej populacji przedsiębiorstw e-commerce działa w branży odzieżowej (27%), drugą pod względem wielkości branżą jest dom i ogród (14%). Wśród licznych odpowiedzi inna branża (12%) dominowały odpowiedzi: uroda, biżuteria i gastronomia. Pomimo mniejszego udziału w całej populacji badanej, zinternacjonalizowane firmy e-commerce dominują w branżach: hobby, sport, zdrowie, gry, delikatesy i motoryzacja. Formy internacjonalizacji i zakres geograficzny działalności badanych przedsiębiorstw e-commerce W badanej próbie 44% przedsiębiorstw to zinternacjonalizowane firmy e-commerce. Najwięcej prowadzi działalność importowo-eksportową (45,2%) i importową (35,7%), 12,2% firm wyłącznie eksportuje produkty, natomiast 7% firm, które nie zajmują się ani importem, ani eksportem, jest obecnych na rynkach zagranicznych w ramach innej formy działalności międzynarodowej (licencjonowania, franchisingu, innej formy współpracy umownej z zagranicznym partnerem, joint venture, filii sprzedażowej lub produkcyjnej). W przypadku importowych i eksportowych form internacjonalizacji firm e-commerce dominują formy bezpośrednie import przez agenta lub dystrybutora oraz eksport przez stronę internetową firmy, choć większość firm wykorzystuje średnio dwa różne rodzaje każdej formy (tablica 1). Kombinację dwóch i więcej form importu wykorzystuje 14,3% firm importowych, 26,5% firm importowo-eksportowych i 23% firm stosujących wyższe niż eksport formy zaangażowania zagranicznego. Kombinację dwóch i więcej form eksportu wykorzystuje 11,1% firm eksportowych, 28,6% firm importowo-eksportowych i 53,9% najbardziej zinternacjonalizowanych przedsiębiorstw. Więcej niż dwie formy importu i eksportu wykorzystywane są przez niewielki odsetek firm (7,8% wszystkich zinternacjonalizowanych). Średnia liczba rynków importowych wynosi 2,29 (1,91 najbardziej zinternacjonalizowane przedsiębiorstwa e-commerce, 2,38 firmy e-commerce importowo-eksportowe, 2,59 firmy e-commerce importowe), przy czym dominującą liczbą jest jeden rynek. Sporadycznie występuje import globalny lub na skalę całego kontynentu (Azja, Europa w sumie trzy przypadki). Badane firmy e-commerce importują przede wszystkim z rynków Unii Europejskiej Tablica 1. Formy internacjonalizacji przedsiębiorstw e-commerce Forma działalności międzynarodowej firm e-commerce Obserwacje Import Eksport Import eksport Import+eksport+inne formy częstość % częstość % częstość % częstość % Formy importowe Formy eksportowe Import pośredni 5,00 9,8 17,00 24,6 3,00 17,6 Import bezpośredni (A/D) 17,00 33,3 23,00 33,3 7,00 41,2 Import bezpośredni (WWW) 16,00 31,4 18,00 26,1 5,00 29,4 Import kooperacyjny 4,00 7,8 11,00 15,9 2,00 11,8 Suma obserwacji ważnych 51,00 100,00 69,00 100,0 17,00 100,00 Eksport pośredni 4,00 40,00 12,00 17,9 3,00 14,3 Eksport bezpośredni (A/D) 1,00 10,00 17,00 25,4 8,00 38,1 Eksport bezpośredni (WWW) 5,00 50,00 32,00 47,8 9,00 42,9 Eksport kooperacyjny 0,00 0,00 6,00 9,0 1,00 4,8 Suma obserwacji ważnych 10,00 100,00 67,00 100,0 21,00 100,0 Ź r ó d ł o: opracowanie własne. 21
(przy czym przed akcesją Polski do UE w 2004 r. były to częściej rynki sąsiednie), choć niemal w każdym roku z badanego okresu (1996 2015) miał miejsce import z USA lub z któregoś z krajów Azji (Chin, Japonii, Tajlandii, Indii, Pakistanu), a w ostatnich latach z krajów afrykańskich (w 2011 r. z Maroka, Tunezji i RPA; w 2015 r. z RPA). Średnia liczba rynków eksportowych jest równa 7,25, przy czym najbardziej zinternacjonalizowane firmy e-commerce eksportują na średnio najmniejszą liczbę rynków (4,25), a firmy eksportowe i importowo-eksportowe na średnio największą liczbę rynków (kolejno 10 i 7,5). Dwa ostatnie wyniki są zawyżone ze względu na największą liczbę przypadków eksportu na skalę globalną (trzy) lub kontynentalną (Azja i dwa przypadki eksportu na rynki Europy). Dominująca liczba rynków eksportowych to: trzy w przypadku najsilniej zinternacjonalizowanych firm, dwa w przypadku firm eksportowych, jeden w przypadku firm importowo-eksportowych. Dominuje eksport na rynki Unii Europejskiej, wzmożony po roku 2010. W ostatnich czterech latach odnotowano przypadki eksportu do obu Ameryk (USA, Kanady, Brazylii), Azji, Afryki (RPA) i Australii. Firmy e-commerce prowadzące ekspansję zagraniczną stanowią 22,6% zinternacjonalizowanych przedsiębiorstw. Wykorzystują przede wszystkim różne formy współpracy umownej z zagranicznym partnerem (42,3%) i licencjonowanie (38,5%). Taki sam odsetek przedsiębiorstw (15,4%) działa na rynku zagranicznym poprzez umowę franchisingową i własną filię sprzedażową. Dwie z badanych firm e-commerce otworzyły filie produkcyjne, a jedna funkcjonuje za granicą w ramach joint venture. Większość firm poprzestaje na stosowaniu jednej formy ekspansji zagranicznej (61,5%), choć w badanej próbie znalazły się i takie, które stosują dwie (15,4%), a nawet więcej niż pięć (7,7%) form jednocześnie. Licencjonowanie jest stosowane przez firmy e-commerce głównie na rynkach środkowoi wschodnioeuropejskich (na Słowacji i Węgrzech, w Czechach, Rosji, Serbii, Bułgarii, Polsce, Niemczech, Wielkiej Brytanii; niektóre rynki zostały wskazane przez co najmniej dwie firmy, podobnie w przypadku pozostałych form internacjonalizacji). Inne formy współpracy umownej zawierane są przede wszystkim w Europie Zachodniej (w Niemczech, Francji, Hiszpanii, Belgii, Danii, Szwecji, Finlandii, Wielkiej Brytanii, Polsce, Czechach, Rumunii i na Węgrzech), ale też poza Europą (w USA, Kanadzie, Brazylii i Chinach). Pozostałe formy internacjonalizacji stosowane są w Niemczech i krajach pozaeuropejskich (franchising w Niemczech i USA; joint venture w Niemczech; filia sprzedażowa w Niemczech, Wielkiej Brytanii i Japonii; filia produkcyjna w Niemczech i Chinach). Niewywołane zamówienie z zagranicy jako czynnik stymulujący internacjonalizację przedsiębiorstw e-commerce Spośród badanych przedsiębiorstw e-commerce 38,8% realizowało niewywołane zamówienie z zagranicy, 42,6% nie realizowało takiego zamówienia, pozostali ankietowani (18,6%) wskazali odpowiedź nie wiem. Rozkład tych odpowiedzi w odniesieniu do rodzaju działalności przedstawia rysunek 1. Wśród firm e-commerce realizujących niewywołane zamówienia z zagranicy 22,5% jest zinternacjonalizowanych wewnętrznie lub zewnętrznie. W grupie firm, które nie zajmują się ani importem, ani eksportem, ale zrealizowały niewywołane zamówienie z zagranicy, jest jedna, która prowadzi działalność na rynku zagranicznym. Biorąc pod uwagę wyłącznie zinternacjonalizowane firmy, tylko w przypadku firm importowych odsetek przedsiębiorstw, które nie realizowały niewywołanych zamówień z zagranicy, jest nieznacznie wyższy w porównaniu z tymi firmami importowymi, które takie zamówienia realizowały. Aż 46% spośród firm, które realizowały niewywołane zamówienie z zagranicy, stanowiły firmy handlowe. Najmniej niewywołanych zamówień z zagranicy zrealizowały firmy produkcyjno-handlowe (15%). Więcej niż 10 niewywołanych zamówień z zagranicy zrealizowało 40% badanych firm e-commerce. 34% przedsiębiorstw zrealizowało mniej niż pięć niewywołanych zamówień z zagranicy, a 26% firm między 6 a 10 zamówień. W przypadku 17% badanych przedsiębiorstw e-commerce (w większości handlowych, zajmujących się importem i eksportem) realizacja niewywołanego zamówienia z zagranicy poprzedziła regularne działania eksportowe na rynku, z którego pochodziło zamówienie. Aż 83% firm nie rozpoczęło regularnego eksportu na rynku, z którego pochodziło niewywołane zamówienie z zagranicy. Choć 38% tych firm nie prowadzi żadnej działalności międzynarodowej, odsetek firm nieangażujących się w regularne działania eksportowe jest znaczny. Wśród respondentów 42% odpowiedziało, że nie planuje rozpoczęcia działalności na rynku zagranicznym, z którego pochodziło niewywołane zamówienie. 32% ankietowanych, którzy planują działalność na rynku, z którego pochodziło niewywołane zamó- 22
Rysunek 1. Realizacja niewywołanego zamówienia z zagranicy a rodzaj działalności Ź r ó d ł o: opracowanie własne. wienie, to najbardziej zinternacjonalizowane firmy handlowe, działające w branżach odzież, sport oraz inne (głównie uroda), doświadczone w obsłudze niewywołanych zamówień (12% tych firm zrealizowało od 6 do 10 niewywołanych zamówień z zagranicy, a 16% zrealizowało ponad 10 niewywołanych zamówień). Natomiast 26% respondentów jeszcze nie wie, czy rozpocząć działalność na rynku zagranicznym, z którego pochodziło niewywołane zamówienie. Podsumowanie Podstawowe ograniczenie przeprowadzonego badania ilościowego wynika z niereprezentatywnego doboru próby badawczej. Warto jednak podkreślić, że uzyskane wyniki w zakresie podstawowych cech przedsiębiorstw e-commerce (tj. wielkości, działalności w określonej branży) są zbieżne z wynikami raportu Ecommerce Standard. Zaprezentowany opis statystyczny jest ograniczony do analizy struktury, co wynika z zastosowanych w ankiecie skal nominalnych. Ponadto w narzędziu badawczym umożliwiono wybór więcej niż jednej odpowiedzi, w związku z czym nie można zdeterminować w sposób jednoznaczny wpływu zmiennych względem siebie. Dominującą formą eksportu jest eksport bezpośredni przez stronę internetową. Wynik ten nie jest zaskoczeniem, zważywszy na fakt, że większość badanych firm e-commerce to sklepy internetowe. Im wyższa forma internacjonalizacji, tym większa skłonność do łączenia różnych form importowych i eksportowych, choć najbardziej umiędzynarodowione przedsiębiorstwa poprzestają na jednej formie ekspansji zagranicznej. Mimo że najpopularniejszymi rynkami eksportowymi i ekspansji zagranicznej są rynki europejskie, w ostatnich latach odnotowuje się coraz więcej przypadków internacjonalizacji zewnętrznej na rynkach amerykańskich i afrykańskich. Stosunkowo mało firm (17%) zdecydowało się na podjęcie regularnego eksportu na rynku, z którego pochodziło niewywołane zamówienie z zagranicy. Nieco więcej firm (32%) planuje rozpoczęcie działalności zagranicznej na rynkach, z których pochodziło niewywołane zamówienie z zagranicy. Biorąc pod uwagę powyższe i ogólnie niski poziom umiędzynarodowienia polskich firm e-commerce, można wyciągnąć wniosek, że omawiane firmy znajdują się na pierwszych etapach modelu eksportowego Bilkeya i Tesara (1977) w większości nie są zainteresowane działalnością eksportową i nie realizują niewywołanych zamówień z zagranicy (etap I) bądź realizują takie zamówienia, ale nie podejmują dalszych kroków ku większemu zaangażowaniu w działalność eksportową (etap II). Opisana sytuacja może wynikać ze wzrostowej fazy polskiego rynku e-commerce chęci zdobycia silnej pozycji na rynku macierzystym (MSP, 2015), 23
ale też z oferowania mało innowacyjnych produktów, braku środków finansowych na promocję zagraniczną (Ecommerce Standard, 2015) oraz istnienia jeszcze niezbadanych barier handlowych. Zbadanie motywów internacjonalizacji polskich firm e-commerce wymaga przeprowadzenia badania jakościowego, którego wyniki mogłyby zostać poddane testom w późniejszym badaniu ilościowym. Pzypisy 1 Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC 2013/11/N/HS4/03237. 2 Definicja terminu handel elektroniczny (e-commerce) Głównego Urzędu Statystycznego to: transakcje przeprowadzone przez sieci, oparte na protokole IP i przez inne sieci komputerowe ( ). Zamówienia otrzymane przez telefon, telefaks lub e-mail nie są elementem e-handlu (http://stat.gov.pl/metainformacje/slownik-pojec/pojecia-stosowane-w-statystyce-publicznej/1778,pojecie.html, 15.04.2016). Bibliografia Bilkey, W.J. i Tesar, G. (1977). The Export Behavior of Smaller Sized Wisconsin Manufacturing Firms. Journal of International Business Studies, 8 (1), 93 98. Ecommerce Foundation (2014). Global B2C e-commerce Report 2014. Pozyskano z: https://www.ecommercefoundation.org/report-info/16/global-b2c- E-commerce-LIGHT-Report-2014. InternetSTANDARD (2015). Raport E commerce Standard 2015. Pozyskano z: http://www.internetstandard.pl/whitepaper/2709-e.commerce.standard.2015.html. Izba Gospodarki Elektronicznej e-commerce Polska (2015). E-commerce w Polsce 2015. Gemius dla e-commerce Polska. Pozyskano z: https://www.gemius.pl/files/reports/e-commerce-w-polsce-2015.pdf. Johanson, J. i Vahlne, J.-E. (1977). The Internationalization Process of the Firm a Model of Knowledge Development and Increasing Foreign Market Commitments. Journal of International Business Studies, 8 (1), 23 015032. MSP (2013). Forecasts for Polish e-commerce market in 2013 the market's value may grow by over 20% y/y to PLN 26 bln. Ministerstwo Skarbu Państwa. Pozyskano z: https://www.msp.gov.pl/en/polish-economy/economic-news/4005,forecasts-for-polish-e-commerce-market-in-2013-the-markets-value-may-grow-by-ove.html. MSP (2015). Foreign expansion: a chance for Polish e-commerce. Ministerstwo Skarbu Państwa. Pozyskano z: https://www.msp.gov.pl/en/polish-economy/economicnews/6145,foreign-expansion-a-chance-for-polish-e-commerce.html?search=356889. Reid, S.D. (1981). The Decision Maker and Export Entry and Expansion. Journal of International Business Studies, 12 (2), 101 112. 24