FOLIA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE STETINENSIS Folia Univ. Agric. Stetin. 2007, Oeconomica 256 (48), 283 290 Anna OLSZAŃSKA PRODUKTY TRADYCYJNE NA RYNKU MIĘSA W POLSCE SZANSE I MOŻLIWOŚCI SPRZEDAŻY NA RYNKACH KRAJOWYM I ZAGRANICZNYM TRADITIONAL PRODUCTS ON THE MEAT MARKET IN POLAND THEIR CHANCES AND POSSIBILITIES OF SALE ON THE FOREIGN AND DOMESTIC MARKETS Katedra Ekonomiki i Organizacji Gospodarki Żywnościowej, Akademia Ekonomiczna ul. Komandorska 118/120, 53-345 Wrocław Abstract. The aim of this article is showing what chances and new opportunities of growing export and sale on domestic market gives a registration traditional and regional products. 47 Polish traditional meat products are on the MRiRW list now (5 products in 2005, 31 products in 2006 and 11 products in 2007). It is the first step in registration process. The next step is registration on the EU list. Słowa kluczowe: eksport, marka, produkty tradycyjne. Key words: brands, export, traditional products. WSTĘP Na rynku mięsa i przetwórstwa mięsnego występuje duża konkurencja. Zakłady przetwórstwa mięsnego poszukują stale możliwości zwiększenia sprzedaży zarówno na rynku krajowym, jak i na rynkach zagranicznych. Spożycie mięsa i jego produktów na rynku krajowym od wielu lat utrzymuje się na podobnym poziomie, z niewielką tylko tendencją wzrostową, i nic nie wskazuje na to, aby w najbliższych latach znacznie wzrosło. Następują jednak znaczne zmiany w strukturze jego spożycia. Głównym zagranicznym rynkiem zbytu polskiego mięsa i produktów (zarówno z mięsa czerwonego, jak i drobiowego) są od lat kraje Unii Europejskiej. Eksport ten, w miarę postępującej liberalizacji handlu, systematycznie się zwiększał jeszcze przed przystąpieniem Polski do UE, ale szczególnie duży jego wzrost nastąpił w pierwszych dwóch latach po przystąpieniu. Wiele jednak faktów wskazuje na to, że możliwości wzrostu eksportu polskiego mięsa i jego przetworów, wynikające głównie z otwarcia rynku unijnego i niższych kosztów produkcji w Polsce, już się wyczerpują. Przewagi konkurencyjnej, ale także szans na wzrost sprzedaży na rynku krajowym należy obecnie szukać przede wszystkim w wysokiej jakości polskich towarów, zauważanej i docenianej przez konsumentów, ale także w skutecznie prowadzonym marketingu. Celem opracowania jest ocena szans wzrostu sprzedaży na rynku krajowym i eksportu, jakie daje możliwość rejestracji produktów tradycyjnych. W opracowaniu wykorzystano materiały Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi, dostępną literaturę przedmiotu oraz materiały zebrane w tracie targów Polagra 2006. Podstawową metodą stosowaną w pracy była metoda monograficzno-opisowa.
284 A. Olszańska PODSTAWY PRAWNE OCHRONY PRODUKTÓW TRADYCYJNYCH I REGIONALNYCH Idea specjalnej ochrony prawnej regionalnie wytwarzanych produktów powstała we Francji i wynikała z potrzeby ochrony marek wytwarzanych tam win (Produkty regionalne i tradycyjne 2006). W krótkim czasie ideę tę upowszechniono i w latach 90. opracowano wiele aktów prawnych, obowiązujących w całej Unii, dotyczących europejskiego systemu ochrony tych produktów, ich rejestracji, warunków produkcji i handlu, kontroli tych procesów oraz certyfikacji z tym związanej. O miejsce na Liście produktów tradycyjnych mogą się starać ich producenci lub grupy, związki, konsorcja producentów, które mogą udokumentować, że tradycja wytwarzania tego produktu jest dłuższa niż 25 lat. Umieszczenie produktu na Liście ma służyć przede wszystkim konsumentom. Nabywając takie produkty, mogą się spodziewać specyficznego i przewidywalnego smaku (powtarzalnego, niezależnie od którego lokalnego producenta produkt pochodzi), gwarantowanej jakości, niezmiennej technologii wytwarzania, a także niezmiennych i dobrej jakości surowców użytych do produkcji konkretnego produktu. W szczególnych przypadkach, jeśli wymaga tego stosowana technologia, można uzyskać zgodę na odstępstwa od ogólnych przepisów dotyczących warunków weterynaryjnych, sanitarnych i higienicznych w zakresie wytwarzania żywności. Droga do umieszczenia produktu na unijnej liście produktów tradycyjnych jest dwuetapowa. Najpierw należy, spełniając odpowiednie warunki, wystąpić z wnioskiem o wpis produktu na Listę produktów tradycyjnych do właściwego marszałka województwa. Po uzyskaniu pozytywnej opinii wniosek ten przekazuje się do Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi. Kolejnym krokiem jest rejestracja na unijnej Liście produktów tradycyjnych, co dopiero umożliwia sprzedaż tych produktów, odpowiednio oznaczonych, na terenie całej Unii. Formalności związane z rejestracją nie są związane z ponoszeniem wysokich kosztów (obecnie 300 zł), ale przygotowanie całego wniosku i spełnienie wymagań stawianych takim wnioskom jest niewątpliwie związane z większymi kosztami i dużą pracą organizacyjną. Koszty te jednak, przy odpowiednim zarządzaniu produktem i marketingu, mają szanse szybko się zwrócić. Rejestracja wyrobów tradycyjnych daje całkiem inne prawa niż posiadanie marki. Uzyskanie takich praw jest możliwe dla wszystkich producentów, którzy wytwarzają bądź będą wytwarzać wyrób według określonej specyfikacji (Byszewska 2006). Produkt rolny lub żywnościowy może w UE być objęty trzema formami systemu ochrony nazw (Produkty regionalne i tradycyjne 2006): chroniona nazwa pochodzenia pod tą nazwą może zostać zarejestrowany produkt, jeśli nazwa produktu wskazuje nazwę regionu, miejsca lub, wyjątkowo, kraju, w którym wyrób jest produkowany. Produkcja surowców, ich przetwórstwo i przygotowanie do sprzedaży także powinny się odbywać na wskazanym terenie. Produkt powinien też mieć specyficzne cechy wynikające z miejsca pochodzenia; chronione oznaczenie geograficzne pod takim oznaczeniem może być zarejestrowany produkt, jeśli jego nazwa wskazuje nazwę regionu, z którego pochodzi i jeżeli ma specyficzną jakość wynikającą z czynników naturalnych (klimat, roślinność, ukształtowanie terenu, jakość gleby) lub ludzkich (metody i tradycji wytwarzania). Musi istnieć związek
Produkty tradycyjne na rynku mięsa w Polsce... 285 pomiędzy produktem a regionem, ale wystarczy, aby tylko jeden z elementów całego procesu produkcyjnego był spełniony; świadectwo specyficznego charakteru może być wydane produktowi, który ma cechę lub zespół cech odróżniającą go od innych produktów tej samej kategorii. Nazwa tego produktu powinna być specyficzna, a produkt powinien być produkowany z tradycyjnych surowców, tradycyjną metodą lub powinien charakteryzować się tradycyjnym składem. Możliwości rejestracji, produkcji i obrotu produktami, które znajdują się na Liście produktów tradycyjnych, regulowane są szczegółowo przez ok. 14 aktów prawnych różnej rangi. REJESTRACJA PRODUKTÓW TRADYCYJNYCH Z BRANŻY MIĘSNEJ NA LIŚCIE KRAJOWEJ Według stanu na dzień 12.02.2007 r. (Produkty regionalne i tradycyjne 2006) na ministerialnej liście produktów tradycyjnych znajdowało się w sumie 277 produktów (tab. 1). Najwięcej ich zgłoszono z województw: śląskiego (41), podkarpackiego (39), pomorskiego (35) i podlaskiego (32). W minimalnym zakresie wnioski takie zgłoszono dotychczas z województw: dolnośląskiego, świętokrzyskiego, łódzkiego i mazowieckiego. Tabela 1. Postęp w rejestracji produktów tradycyjnych na liście krajowej (stan na dzień 12.02.2007 r.) Województwo Produkty tradycyjne ogółem 2005 r. 2006 r. Produkty z kategorii Mięso świeże i produkty mięsne 2007 r. (do 12.02.2007 r.) Dolnośląskie 1 Kujawsko-pomorskie 7 1 Lubelskie 30 3 Lubuskie 4 Łódzkie 2 Małopolskie 20 1 1 Mazowieckie 2 1 Opolskie 28 7 Podkarpackie 39 2 12 1 Podlaskie 32 2 Pomorskie 35 2 Śląskie 41 1 2 Świętokrzyskie 2 Warmińsko-mazurskie 3 Wielkopolskie 27 10 1 Zachodniopomorskie 4 Razem 277 5 31 11 Źródło: opracowane na podstawie: Produkty regionalne i tradycyjne (2007). Pierwsze produkty z branży mięsnej pojawiły się na liście krajowej w lipcu 2005 r. Ilość produktów zgłoszonych od początku 2007 r. świadczy o wzrastającym zainteresowaniu lo-
286 A. Olszańska kalnych producentów tą grupą produktów i możliwościami, jakie stwarza ich rejestracja. Oferta produktów z branży mięsa świeżego i produktów mięsnych jest dość szeroka (47 produktów). Najwięcej zgłoszono ich z woj. podkarpackiego 14 produktów (m.in. grupa sześciu produktów pilzneńskich, trzech produktów dukielskich i trzech produktów markowskich). Nieco tylko mniej produktów mięsnych (11) zgłoszono z Wielkopolski (m.in. trzy produkty kruszewskie i trzy ostrzeszowskie). W 2007 r. zgłoszono 7 produktów z woj. opolskiego, w tym 6 produktów z Górek. W pozostałych województwach zainteresowanie rejestracją produktów mięsnych jest na razie niewielkie. Analizując listę tych produktów, należy zauważyć, że zdecydowaną większość stanowią produkty z mięsa czerwonego. Tylko 7 (na ogólną ilość 47 produktów) to produkty drobiowe i to wyłącznie z mięsa gęsi. Można także zauważyć, że formalne bądź nieformalne grupy producentów, pracujące nad zgłoszeniem do rejestracji produktów tradycyjnych, najczęściej przygotowują dokumentację dla całej grupy produktów, co wydaje się działaniem bardzo racjonalnym. Na liście unijnej dotychczas nie zarejestrowano produktów mięsnych z Polski. Wnioski są dopiero przygotowywane. Jedynym produktem z Polski, zarejestrowanym pod nr 510/2006, jest oscypek (Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej 2006). OCENA SZANS, JAKIE DAJE WPROWADZENIE SZERSZEJ OFERTY PRODUKTÓW TRADYCYJNYCH I REGIONALNYCH. DYSKUSJA WYNIKÓW W UE system ochrony i promocji produktów regionalnych i tradycyjnych jest uważany za jeden z istotnych czynników wpływających na zrównoważony rozwój obszarów wiejskich w ramach II filaru WPR. Działania te przyczyniają się szczególnie do tworzenia nowych miejsc pracy w sferze pozarolniczej, zwiększają dochody producentów rolnych i zatrudnionych poza rolnictwem w związku z wytwarzaniem i dystrybucją produktów tradycyjnych. Bogata oferta takich produktów, wraz ze skuteczną promocją regionu, daje duże szanse na rozwój turystyki, w tym gospodarstw agroturystycznych. Całość tych działań składa się na ochronę dziedzictwa kulturowego poszczególnych regionów, szczególnie tych słabiej rozwiniętych, oddalonych od regionów uprzemysłowionych czy stref o szczególnych walorach turystycznych (Produkty regionalne i tradycyjne 2006). Rejestracja na Liście produktów tradycyjnych daje przetwórcom mięsa szansę na utworzenie nowych, dotychczas znanych tylko lokalnie, marek, które umiejętnie promowane i zarządzane mają szansę stać się atutem w sprzedaży tych towarów na rynkach lokalnym, krajowym, a także na rynku unijnym. W celu sprostania wymaganiom, związanym z certyfikacją i rejestracją tych produktów, są powoływane lokalne konsorcja, które będą się zajmować produkcją i sprzedażą tych produktów na skalę ponadregionalną (Skarżyńska 2006). Główne problemy, jakie pojawiają się w związku z tą działalnością, to zapewnienie odpowiedniej jakości produktów, zalegalizowanie i zarejestrowanie wszystkich elementów związanych z produkcją i obrotem tymi produktami oraz ochrona tej marki. Częste są przypadki stosowania niezgodnych z recepturą surowców i technologii, podszywanie się pod nazwę marki producentów z innych części kraju itp. Na tym tle pojawia się już obecnie wiele konfliktów i kontrowersji. Należy jednak podkreślić, że prawo do produkcji wyrobów
Produkty tradycyjne na rynku mięsa w Polsce... 287 i oznaczania ich uzyskanym na drodze rejestracji znakiem przysługuje każdemu wytwórcy, który sprosta wymaganiom związanym z produkcją danego wyrobu. Wyroby mięsne, rejestrowane na liście wyrobów tradycyjnych i regionalnych, mają charakter niszowy. Wysoka jakość i niepowtarzalność tych wyrobów wynika ze stosowania naturalnych surowców (np. mięsa ze zwierząt ras tzw. prymitywnych, chowanych w sposób tradycyjny i tak też żywionych), tradycyjnych metod produkcji w oparciu o stare receptury, ale także z technik i technologii wytwarzania, braku sztucznych konserwantów używanych w produkcji i przechowywaniu. Wiele faktów wskazuje na to, że żywność tradycyjna jest znacznie bezpieczniejsza dla konsumentów niż żywność przemysłowa. Przy czym nie chodzi tu tylko o skutki jej spożycia w danej chwili, ale przede wszystkich o jej wpływ na zdrowie i kondycję człowieka w długim okresie (Byszewska 2007). Koszty wytwarzania takich produktów i ich pracochłonność są niewątpliwie znacznie wyższe (niż produktów masowych, wytwarzanych w dużych zakładach przetwórczych), ale jednocześnie dają możliwość uzyskania znacznie wyższych cen. Produkty tradycyjne i regionalne mają obecnie charakter produktów niszowych, ale ich rola może się z czasem zmieniać, pod warunkiem prowadzenia skutecznego marketingu. Część produktów zarejestrowanych na liście ma ograniczone możliwości przechowywania i transportu. Są to więc głównie produkty, które mogą być oferowane do sprzedaży w karczmach, zajazdach, gospodarstwach agroturystycznych, lokalnych sklepach czy w ramach sprzedaży bezpośredniej, np. na targowiskach na danym terenie. Swoją niepowtarzalnością mogą skutecznie przyciągać klientów krajowych i zagranicznych. Wiele tych produktów, szczególnie kiełbasy i szynki (tradycyjnie wędzone i podsuszane), może być produkowanych na większą skalę i sprzedawanych w całej Polsce, a także za granicą. Miejscem sprzedaży takich produktów powinny być sklepy delikatesowe lub wydzielone stoiska w innych rodzajach sklepów, także wielkopowierzchniowych. Wyroby te powinny być specjalnie oznakowane i wyeksponowane. Wielu klientów ocenia jakość wyrobów po sposobie sprzedaży, wystroju sklepu i organizacji ekspozycji. Daje to szansę uzyskania odpowiednio wysokiej ceny, rekompensującej wysokie koszty produkcji i zapewniającej godziwy zysk. Niewątpliwym atutem promocyjnym może być w tym przypadku uzyskany certyfikat i oznaczenie unijne. Przykładem skutecznego wylansowania tego typu produktów jest np. szynka parmeńska. Działania, związane z rejestracją produktów tradycyjnych i regionalnych, wspierane są w Polsce przez Polską Izbę Produktu Regionalnego i Lokalnego. Odgrywa ona istotną rolę w promocji idei tych produktów, a także w promocji samych produktów zarówno w kraju, jak i za granicą. Od maja 2004 r. Polska uzyskała od UE akceptację promocji produktów regionalnych i tradycyjnych i związane z tym dofinansowanie w wysokości 80% kosztów w ramach danego projektu. Zgodnie z obowiązującymi zasadami środki te mają być wykorzystywane nie na finansowanie promocji konkretnych marek lub firm, ale na propagowanie spożycia tego rodzaju produktów (Obidzińska 2007). Wydaje się, że kampania ta jest prowadzona dość skutecznie, że jest widoczna w mediach ogólnopolskich, na targach i że doprowadziła do szerokiego rozpropagowania tej idei. Szansa na rozwój produkcji wyrobów tradycyjnych i regionalnych na większą skalę związana jest także z wyraźną zmianą preferencji polskich konsumentów. W pierwszych
288 A. Olszańska latach po zmianie systemu gospodarczego zakłady mięsne postawiły głównie na dostępność produktów i wchłonięcie nowoczesnych technologii. Głównymi atutami promocyjnymi były różnorodność i bogactwo asortymentowe, niska cena, funkcjonalność opakowań. Niestety, jakość sensoryczna, a przede wszystkim walory smakowe i zapachowe produkowanych wyrobów są obecnie znacznie gorsze niż przed urynkowieniem gospodarki. W ostatnich latach takie strategie przestają być atutami firm, a konsumenci coraz mniej chętnie takie wyroby kupują, choć oczywiście utrzymuje się duża grupa klientów, dla których głównym kryterium zakupu nadal pozostaje cena produktu. Wraz z powszechną dostępnością mięsa i wyrobów mięsnych polski konsument staje się jednak coraz bardziej wybredny i doceniający walory smakowe produktów. Obserwacja tendencji w branży mięsnej (zmian w technologii, nazw produktów i sposobów ich promowania) wskazuje, że tradycja i produkty lansowane jako tradycyjne to obecnie bardzo często wykorzystywany atut (choć same produkty nie zawsze spełniają kryteria zarezerwowane dla produktów tradycyjnych). Wskazuje to na fakt, że zakłady przemysłu mięsnego w Polsce bacznie śledzą i reagują na zmiany preferencji i upodobań klientów. W opinii wielu ekspertów, między innymi prof. A. Czyżewskiego (dyskusja w PTE we Wrocławiu 10 maja 2006 r.), może to być mocny argument budujący przewagę konkurencyjną polskich produktów mięsnych na rynku unijnym, który obecnie nasycony jest produktami mięsnymi wytwarzanymi metodami przemysłowymi z surowca z przemysłowych ferm tuczu. Produkcja mięsa, a następnie produktów mięsnych w Polsce ma jeszcze w dużym stopniu charakter zbliżony do produkcji w warunkach tradycyjnych, stąd sukces eksportowy polskich produktów po przystąpieniu Polski do UE. Wraz z tymi zmianami wzrasta niewątpliwie także liczba klientów skłonnych zapłacić znacznie więcej za produkty tradycyjne, opatrzone odpowiednimi certyfikatami i mające, prócz walorów zdrowotnych, unikatowy, specyficzny smak. PODSUMOWANIE Analiza listy produktów regionalnych Ministerstwa Rolnictwa i Rozwoju Wsi wskazuje, że wykształcają się w Polsce grupy producentów, które się organizują i upatrują szanse swojego rozwoju i sukcesu w promowaniu marek i produktów tradycyjnych, co wydaje się zjawiskiem bardzo dobrym. Daje to szansę przedsiębiorczym i skłonnym do ryzyka podmiotom na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i dodatkowe korzyści. Zmiany w preferencjach konsumentów, stopniowe podwyższanie dochodów i coraz większe zwracanie uwagi na walory zdrowotne spożywanej żywności powodują, że rynek żywności tradycyjnej i regionalnej ma duże szanse rozwoju, choć obecnie jest to jeszcze rynek ryzykowny i trudny (podobnie jak rynek żywności ekologicznej). Sposobem na osiągnięcie sukcesu na tym rynku jest sprawne wykorzystanie instrumentów marketingowych, a przede wszystkim promocja i reklama. Organizujące się w tym celu podmioty nie są w stanie same poradzić sobie z tymi problemami. Potrzebne jest wsparcie tych działań ze strony państwa. Pewne szanse na poprawę przetwórstwa i marketingu artykułów rolnych, które należy wykorzy-
Produkty tradycyjne na rynku mięsa w Polsce... 289 stać, daje sektorowy program operacyjny restrukturyzacji i modernizacji sektora żywnościowego oraz umiejętność korzystania z programów UE PIŚMIENNICTWO Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej z dnia 2 sierpnia 2006 r. Byszewska I. 2006. Żywność tradycyjna i regionalna: nie ilość, lecz jakość. Agro Trendy 26, 25. Byszewska I. 2007. Bezpieczna tradycyjna żywność. Agro Trendy 3, 24. Obidzińska E. 2007. Promocja żywności w ogniu sporów. Agro Trendy 3, 7. Rolnictwo UE i Polski. Studium porównawcze struktur wytwórczych i regulatorów rynków rolnych. 2006. Odczyt. PTE, Wrocław (głos w dyskusji A. Czyżewskiego). Skarżyńska B. 2006. Bój o kiełbasę Lisiecką trwa. Mięso 7, 44 45. Produkty regionalne i tradycyjne. 2007. www.minrol.gov.pl, dostęp z 12.02.2007 r. Lista produktów regionalnych i tradycyjnych. 2006. www.produkt-regionalny.org.akt_txt. htm, dostęp z 30.11.2006 r.