Rola marketingu internetowego w przedsiębiorstwie

Uniwersytet Mikołaja Kopernika Wydział Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Katedra Ekonomii Kamil Sobolewski nr albumu: 207757 Praca magisterska na kierunku zarządzanie Rola marketingu internetowego w przedsiębiorstwie Opiekun pracy dyplomowej dr Zdzisław Markuszewski Katedra Ekonomii Toruń 2011 Pracę przyjmuję i akceptuję. data i podpis opiekuna pracy Potwierdzam złożenie pracy dyplomowej. data i podpis pracownika dziekanatu

2

SPIS TREŚCI Wstęp... 5 1. Geneza marketingu internetowego 1.1. Pojęcie marketingu internetowego... 8 1.2. Zarys historyczny... 10 1.3. Istota sieci Internet... 14 1.4. Sposoby komunikacji... 16 2. Marketing internetowy w Polsce 2.1. Rynek światowy, a rynek polski... 19 2.2. Rozwój Internetu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat... 21 2.3. Coraz powszechniejsze medium... 23 2.4. Zagrożenia i bezpieczeństwo w Internecie... 25 3. Zastosowanie marketingu internetowego w praktyce 3.1. Marketing tradycyjny, a marketing internetowy... 29 3.2. Porównanie działań marketingu sieciowego (SEO i SEM) dwóch konkurencyjnych telewizji kablowych Petrus i Multimedia... 31 3.3. Zalety oraz wady z perspektywy Przedsiębiorstwa i Klienta... 39 3.4. Różnorodne aspekty rozwoju marketingu internetowego... 43 3.5. Nowoczesne przykłady jego zastosowania... 47 Podsumowanie... 55 3

4

Wstęp Internet przez ostatnią dekadę stał się bardzo ważnym medium. Można nawet powiedzieć, że wskoczył on na drugie w miejsce w hierarchii medialnej. Pierwsze to oczywiście wszechobecna telewizja, do której ma dostęp praktycznie każdy Polak. Dodatkowo bardzo często korzystamy z tego medium, można by nawet powiedzieć, że jest ono naszym codziennym dodatkiem do normalnego życia. Globalna sieć World Wide Web (WWW 1 ) dzisiaj jest ważniejszym źródłem informacji niż nawet radio, czy tradycyjna papierowa prasa. Ten trend jest widoczny zwłaszcza u młodych ludzi (studenci, uczniowie liceum, gimnazjum), którzy najnowsze informacje czerpią ze swoich ulubionych portali informacyjnych. W dodatku wcale nie muszą oni przebywać w domu i korzystać przy tym ze swojego komputera. Wystarczy zwykły telefon komórkowy z domyślnie zainstalowaną przeglądarką internetową. To właśnie ta grupa docelowa nie ma najmniejszych problemów z przyswajaniem najnowszych nowinek arcyciekawego technologicznego świata. Internet swoje duże piętno odcisnął także na tak szerokim pojęciu, jakim bez wątpienia jest marketing. Można nawet powiedzieć, że to właśnie dzięki niemu powstała nowa odmiana nauki, mianowicie marketing internetowy. Już teraz na portalach rekrutacyjnych można znaleźć liczne oferty pracy dla specjalistów z zakresu marketingu sieciowego (alternatywna nazwa marketingu internetowego). Bardzo często pojawiają się również oferty specjalistów do spraw SEO i SEM. Są to pojęcia również ściśle powiązane z zawodem specjalisty do spraw marketingu internetowego. 1 WWW - World Wide Web (ang. ogólnoświatowa sieć) (w skrócie określany jako WWW lub Web) hipertekstowy, multimedialny, sieciowy (TCP/IP) system informacyjny oparty na publicznie dostępnych, otwartych standardach IETF i W3C. Pierwotnym i w chwili obecnej nadal podstawowym zadaniem WWW jest publikowanie informacji. WWW jest często błędnie utożsamiane z całym Internetem, w rzeczywistości stanowi tylko jedną z jego najpopularniejszych usług. 5

Pierwsze z nich dotyczy optymalizacji serwisów internetowych i swoje korzenia ma tradycyjnie już od angielskich słów Search Engine Optimization (SEO). Oznaczają one działania mające na celu głównie darmową promocję serwisów internetowych w wyszukiwarkach. Drugie pojęcie zaś tyczy się typowego marketingu występującego w wyszukiwarkach www. Ono również pochodzi od słów języka angielskiego Search Engine Marketing (SEM) i oznacza praktyczne, płatne działania promocyjne witryn. Mogą to być zarówno reklamy, kampanie linków sponsorowanych itd. Na początku pracy zostanie przedstawiona oczywiście definicja pojęcia samego marketingu internetowego co jest elementem kluczowym w dalszym podjęciu rozważań nad tą tematyką. Następnie zostanie przedstawiony krótki zarys historyczny tematyki zarówno w świecie jak i w kraju nad Wisłą. W kolejnych podrozdziałach zaprezentowana będzie istota globalnej sieci Internet, która już dawno wyszła z naszych komputerów do nowych urządzeń np.: telefony komórkowe, telewizory, tablety (elektroniczne czytniki książek, Internetu). Potem zostanie przedstawione ogólna sytuacja marketingu internetowego w Polsce na tle światowego (tego zdecydowanie bardziej rozwiniętego). Pokazany zostanie jego dynamiczny rozwój na przestrzeni ostatnich lat w naszym kraju oraz jego rosnące znaczenie jako medium w kampaniach promocyjno-marketingowych największych firm. Nie bez znaczenia jest także kwestia rosnącego niebezpieczeństwa w Internecie, na szczęście redukowana do minimum przez twórców rozwiązań sieciowych. W kluczowej części zostaną podjęte rozważania nad fundamentalną, praktyczną sferą tematyki marketingu internetowego. Zbadane i porównane zostaną działania marketingu sieciowego dwóch dużych telewizji kablowych działających na lokalnym, toruńskim rynku. Zostaną przedstawione także zalety i wady marketingu internetowego z punktu widzenia przedsiębiorstwa oraz klienta. Nie zabraknie także przewidywanych kierunków oraz aspektów jego dalszego rozwoju. Wymienione zostaną obecne przykłady nowoczesnego wykorzystania marketingu internetowego w praktyce przez największe światowe marki. Wiele firm niestety wciąż przywiązuje małą wagę do ogromnej roli Internetu w przekazach marketingowych. To właśnie tam klienci informują siebie nawzajem o wszelkich rozczarowaniach danymi produktami, czy też usługami. Oczywiście 6

konsumenci najbardziej chętnie dzielą się negatywnymi doświadczeniami w sieci www. To w konsekwencji może się przełożyć na realne wyniki przedsiębiorstwa. Mogą one się przyczynić zarówno do zjawisk pozytywnych (porządnych) jak i negatywnych (tych które firmy wolałyby zdecydowanie uniknąć). Internet umożliwia także znacznie łatwiejszą komunikację dwukierunkową z klientami, czego nie można powiedzieć o tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa). Z drugiej jednak strony oferuje on dużo mniejszy zasięg. Telewizję ogląda przecież każdy, natomiast z Internetu korzysta wciąż blisko 60% polskiego społeczeństwa. W każdej chwili firma otrzymuje zatem informację zwrotną i na bieżąco może wprowadzać zmiany, także usprawnienia. Podjęte zostaną próby odpowiedzenia na pytanie, czy wciąż jeszcze korzystanie z tradycyjnego marketingu jest uzasadnione, a może już całkowicie skupić swoje działania wyłącznie na marketingu internetowym. Ten drugi jest przecież niewspółmiernie tańszy i zdecydowanie bardziej mierzalny, jeśli chodzi o monitorowanie skuteczności danych kampanii. To właśnie jest główny i kluczowy cel tej publikacji. Ma ona pomóc znaleźć właściwą odpowiedź na te naprawdę trudne pytanie. Została również podjęta próba znalezienia odpowiedzi na pytania, w szczególności takie jak: 1. Jaki rodzaj marketingu jest bardziej korzystny dla klienta? 2. Jaki wpływ ma marketing internetowy na funkcjonowanie przedsiębiorstw? 3. W jakim stopniu rozwój sieci www przyczynia się do rozwoju marketingu internetowego? 4. Jakie są skutki rozwoju marketingu internetowego dla całej gospodarki i naszego otoczenia? W pracy wykorzystana została dostępna literatura oraz dane statystyczne udostępnione przez serwisy internetowe o tematyce marketingowej. Zastosowano także własne badania, a następnie wyciągnięto z nich wnioski. Chodzi oczywiście o porównanie działań w zakresie marketingu internetowego dwóch konkurencyjnych firm, oferujących usługi telewizji kablowej. 7

1. Geneza marketingu internetowego 1.1 Pojęcie marketingu internetowego Marketing internetowy to forma marketingu, używająca jako medium Internetu i strony WWW (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy multimedialne, reklamy serwisów społecznościowych, ogłoszenia reklamowe w Internecie, sieci reklamowe oraz e-mail marketing, łącznie z e-mail spam. Aby reklamy mogły się pojawiać na stronach internetowych potrzebne jest odpowiednie narzędzie adserwer. Jest to system informatyczny, który umożliwia emisję i zarządzanie internetowymi kampaniami reklamowymi, a także raportowanie i analizę wyników kampanii. Początkowo reklama w Internecie przyjmowała formę tzw. mailingu, czyli wysyłania reklam za pomocą poczty elektronicznej. W 1993 roku nastąpiła rewolucja powstała przeglądarka internetowa Mosaic, która potrafiła wyświetlać grafikę i ramki. Od tej pory reklamodawcy mogli dotrzeć do większej liczby potencjalnych odbiorców, a sama reklama mogła przyjąć formę graficzną. Druga połowa lat 90. XX wieku, to bardzo dynamiczny rozwój Internetu i technologii z nim związanych, w tym także reklamy. Jedną z popularniejszych form jaką przyjmuje reklama internetowa są banery. Oprócz nich, według badań Gemiusa (firma zajmująca się badaniem internetu) najbardziej znaną formą reklamy internetowej jest mailing (poczta elektroniczna Email) reklamowy. Za reklamę można uznać również ogłoszenia internetowe lub aukcje internetowe. 2 Tak właśnie pojęcie marketingu internetowego definiuje największa na świecie encyklopedia, internetowa Wikipedia. Oczywiście wyżej wymieniony przykład skupia się na działaniach typowo promocyjnych. Nie można również pomijać działań optymalizacyjnych w skrócie nazywanych SEO, o których krótko zostało 2 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/marketing_internetowy, (17.05.2011). 8

wspomniane we wstępie. Nie zaszkodzi jednak nieco szersze wyjaśnienie tego pojęcia. Wygląda ono następująco: Optymalizacja dla wyszukiwarek internetowych (ang. Search engine optimization SEO; zwana także pozycjonowaniem, ang. Web Positioning) działania zmierzające do osiągnięcia przez dany serwis internetowy jak najwyższej pozycji w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek internetowych dla wybranych słów i wyrażeń kluczowych. Obecnie Google zajmuje czołowe miejsce w świecie wyszukiwarek internetowych. Kolejne zajmują Yahoo, Bing, Ask, AOL. 3 Kilka prostych i jednocześnie niezwykle ciekawych zasad możemy zobaczyć na poniższym rysunku. Rysunek 1.1 Witryna zgodna z internetowym PR Źródło: Levine M., Partyzanckie Public Relations w Internecie, Agencja Wydawnicza PLACET, Warszawa 2003, str. 139 Widzimy zatem, że witryna przedsiębiorstwa powinna być łatwa w użytkowaniu, a przy tym atrakcyjna dla oka oraz interaktywna. To z kolei już jest zadaniem zdolnych oraz kreatywnych grafików. Treści na niej się znajdujące powinny być interesujące, 3 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/optymalizacja_dla_wyszukiwarek_internetowych, (17.05.2011). 9

zawierające tylko cenne informacje. Powinna ona oczywiście szybko działać, aby w możliwie małym stopniu denerwować niecierpliwego internautę. Serwis prowadzony jest aktualnie i na bieżąco informuje o nowościach w ofercie. SEO jest pewnym elementem podrzędnym wchodzącym w skład SEM, o którym także zostało wspomniane na wstępie. W bardzo dobry sposób opisuje je równanie SEM = SEO + PPC. PPC oznacza natomiast maksymalną płatność za jedno kliknięcie w reklamę (link, baner reklamowy). Skrót także pochodzi z języka angielskiego Pay Per Click. Poniżej prezentowana jest zaś znacznie bardziej obszerna definicja tego pojęcia: SEM - Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarkach - ogół działań promocyjnych (kampanie linków sponsorowanych, pozycjonowanie i optymalizacja stron WWW), które mają na celu uzyskanie jak najlepszych pozycji serwisu w (zarówno naturalnych, jak i płatnych) wynikach wyszukiwania, na wybrane słowa / frazy kluczowe wpisywane przez użytkowników w zapytaniu do wyszukiwarki. 4 Te przykłady potwierdzają wyraźnie jak złożone jest samo pojęcie marketingu internetowego. Początkowo mogłoby się wydawać, że ma ono związek jedynie z reklamą, której głównym medium jest globalna sieć internetowa. W rzeczywistości jest ono jednak nieco bardziej skomplikowane i zdecydowanie bardziej różnorodne. 1.2 Zarys historyczny Pierwsze działania marketingu sieciowego zaobserwowano wraz z pojawieniem się pierwszych wyszukiwarek internetowych. Choć na początku istnienia Internetu wcale ich nie było, przez co wyszukiwanie informacji było naprawdę czasochłonnym i trudnym zajęciem. Trzeba była najzwyczajniej w świecie znać adres danej strony 4 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/marketing_w_wyszukiwarkach_internetowych, (17.05.2011). 10

internetowej. Gdy nie mieliśmy tej wiedzy, mogliśmy liczyć tylko na linki występujące gdzieś w Internecie na jakiejś innej stronie www. Ewentualnie mogły być to informacje od naszych znajomych, które dostawaliśmy za pośrednictwem poczty elektronicznej, czy też za pomocą komunikatora internetowego. W swoim stadium początkowym Internet wyglądał inaczej niż teraz. Nie był pajęczyną połączonych witryn, co czyni go jednym z największych udogodnień biznesowych naszych czasów. Wówczas to, co nazywamy Internetem, było tak naprawdę zbiorem witryn. FTP (ang. File Transfer Protocol protokół przesyłu plików), do których użytkownicy uzyskiwali dostęp, aby ściągać lub wystawiać pliki. By znaleźć odpowiedni plik w tej kolekcji, użytkownicy musieli nawigować po wszystkich plikach. Istniały oczywiście skróty. Jeżeli znalazło się właściwych ludzi, którzy znali dokładny adres poszukiwanego pliku, można było dotrzeć bezpośrednio do tego pliku, pod warunkiem, że wiedziało się dokładnie, czego się szuka. Cały ten proces czynił odnajdywanie plików w Internecie zadaniem trudnym, czasochłonnym i wymagającym cierpliwości. 5 Użytkownicy zatem bardzo chętnie korzystali z tego typu rozwiązań (wyszukiwarki) w poszukiwaniu cennych oraz potrzebnych im informacji. Twórcy i osoby prowadzące witryny www szybko zorientowali się, że można zwiększyć atrakcyjność swojej strony poprzez właśnie działania marketingowe. Te są oczywiście ściśle powiązane z popularyzacja Internetu zwłaszcza w latach 90-tych (1990 i poźniej). Na początku w sieci nie było dostępnych aż tak dużo witryn www jak ma to miejsce obecnie. Same narzędzia reklamowe dostępne on-line nie były aż tak mocno rozwinięte. Twórcy witryn umieszczali jedynie specjalne metatagi w sekcji head o nazwie Keywords. Na podstawie tych informacji tzw. słów kluczowych wyszukiwarki internetowe indeksowały dane strony do odpowiedniej tematyki. 5 Bedford L.., SEO. Biblia, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2009, str. 25 11

Schemat 1.1 Fragment kodu źródłowego portalu Wirtualna Polska (wp.pl) Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Wirtualna Polska, // www.wp.pl, (19.05.2011) Niestety takie proste zasady klasyfikacji witryn przez największe światowe wyszukiwarki (np.: Google) szybko zostało wykorzystane przez nieuczciwych marketerów internetowych. Bardzo często wprowadzano hasło np.: tanie samochody, używane auta do witryn w ogóle nie związanych z motoryzacją (np.: o modzie). Chodziło tylko i wyłącznie o ściągniecie ruchu na daną witrynę. Oczywiście wyszukiwarki szybko zauważyły ten problem i obecnie znacznik Keywords występujący w kodzie źródłowym strony ma naprawdę niewielkie znacznie, żeby nie powiedzieć zerowe. Zaawansowane algorytmy analizują treść występującą na stronie internetowej, a później na ich podstawie starają się w sposób wręcz idealny dopasować wyniki wyszukiwania tak aby były one zgodne z intencjami użytkowników. Choć oczywiście nie zaszkodzi posiadać opisane te znaczniki w swoim kodzie źródłowym strony www. Można nawet podpatrywać w tym celu 12

konkurencję (oczywiście o podobnej tematyce), jak mamy problem z doborem własnych słów kluczowych. Warto przypatrzyć się już istniejącym stronom o danej tematyce i sprawdzić, jakie słowa znajdują się w znacznikach <meta name="keywords">, <meta name="description"> oraz <title> w kodzie html witryny. Można tego dokonać poprzez podejrzenie kodu strony z wykorzystaniem funkcji Widok/Źródło w wyszukiwarce Internet Explorer 6. Choć trzeba zaznaczyć, że znacznik Title ma zdecydowanie większe znaczenie niż jego kuzyn Keywords. Wyszukiwarki internetowe biorą go pod uwagę, gdy wyświetlają wyniki użytkownikom poszukujących danej informacji w sieci www. Gdy wpisany przez niego ciąg znaków (np.: zdanie) zawiera się w każdym aspekcie to istnieje naprawdę spora szansa, że nasza witryna będzie w wynikach jako pierwsza. Mówiąc o każdym aspekcie mamy tutaj na myśli odmianę zdania np.: w identycznej formie co do każdej literki. Przykładem takiego zdania może być chociażby tania telewizja kablowa na osiedlu rubinkowo w Toruniu. Oczywiście znacznik Title powinien w sposób prawdziwy opisywać zawartość konkretnej strony serwisu internetowego. Jednym z najbardziej krytycznych czynników na stronie internetowej jest to, aby nie lekceważyć znaczników <title>. Wyszukiwarki internetowe mają w zwyczaju wykorzystywać tekst znaczników <title> w charakterze tytułów wyników wyszukiwania. Wszystkie strony danej witryny powinny więc posiadać unikatowe tytuły. Wszystkie z nich zaś powinny być dobrane z uwagą, tak aby składały się z najważniejszych słów kluczowych znajdujących się na stronie. 7 Dzisiaj najważniejszym elementem jest liczba tzw. odsyłaczy (popularnych linków tekstowych) kierujących do naszej witryny www. Im większa będzie ich liczba tym lepsze wyniki wyszukiwania będzie uzyskiwała nasza strona internetowa 6 Frontczak A., Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006, str. 111 7 Jerkovic J., Wojownik SEO. Sztuka osiągania najwyższych pozycji w wyszukiwarkach, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2010, str. 84 13

w tzw. SERP ach (z angielskich słów Search Engine Results Page). Wskazuje to jednoznacznie na wysoką jakość witryny, dzięki czemu inne prowadzą do niej w dużej ilości. Przykładami takich odsyłaczy są np.: www.google.pl, www.umk.pl, www.wp.pl. To właśnie po kliknięciu na nie użytkownik zostaje przeniesiony na właściwą stronę docelową. 1.3 Istota sieci Internet Jeszcze do niedawna Internet był postrzegany jako zło konieczne. Firmy nie przywiązywały do niego zbyt dużej wagi, nie wspominając już nawet o wydatkach marketingowych na działania sieciowe. Teraz na szczęście takie rozumowanie nie występuje. Mało tego, globalna sieć www staje coraz ważniejszym medium w działaniach różnych kampanii. Bardzo często jest ona uzupełnieniem tradycyjnych działań marketingowych przedsiębiorstwa. Internet oczywiście wprowadził liczne zmiany w otoczeniu każdej firmy działającej na rynku, nawet tym lokalnym. To właśnie w nim klienci korzystający z usług danej firmy, wymieniają swoje doświadczenia. Mogą to być zarówno dobre jak i złe skojarzenia. Zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa w wyniku wprowadzenia Internetu są następujące: Redukcja kosztów dystrybucji Wzrost znaczenia prawa rosnących dochodów Wzrost siły przetargowej dostawców Obniżenie kosztów zmiany dostawcy Ograniczenia liczby pośredników Rozwój społeczności wirtualnych Rozbicie łańcucha wartości na mniejsze jednostki 8 8 Szapiro T., Ciemnika R., Internet nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 69 14

Kolejnym bardzo ważnym czynnikiem sprzyjającym roli wykorzystania Internetu jest ciągle rosnąca liczna jego użytkowników. Trend zwyżkowy praktycznie otrzymuje się już od kilkunastu lat i nic nie zapowiada, aby się on miał w najbliższym czasie niekorzystnie zmienić. Każdy internauta albo wnosi coś do Internetu (np.: komentuje dany produkt, usługę) albo staje się nabywcą już w nim występujących informacji (np.: czyta pochlebne opinie, a następnie decyduje się na zakup). Co ciekawe ten zakup może odbywać się już w sieci bez wychodzenia z domu. Widzimy więc, jak duże możliwości on dzisiaj oferuje. To właśnie z sieci konsumenci czerpią coraz więcej informacji na temat produktów, które być może w niedalekiej przyszłości kupią. Świetnie zaistniałą sytuację obrazuje poniższy wykres. Wykres 1.1. Źródło pozyskiwania informacji na temat produktów Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008, str. 27 Przedsiębiorstwa, które z nie korzystają z tych szans tracą bardzo cenną możliwość zdobycia kolejnej grupy potencjalnych klientów. Nie trzeba nikomu 15

tłumaczyć, jak opłakane skutki mogą wystąpić w przyszłości brakiem zainteresowania sferą Internetu. To właśnie dlatego tak ważna jest obecność w Internecie oraz jego kontrola w razie ewentualnych niepowodzeń, czy wpadek (rozczarowani klienci). Można nawet wyróżnić pewien schemat zależności, jaki występuje w sieci internetowej. Zaistniałą sytuację dobrze obrazuje poniższy schemat się proces Petera Senge: Schemat 1.2 Samowzmacniający się proces Petera Senge Źródło: Szapiro T., Ciemnika R., Internet nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 71 1.4 Sposoby komunikacji W obecnym świecie technologia zmienia się w zaskakująco szybkim tempie. Nie omija ona oczywiście Internetu oraz sposobu jego konsumowania. Jeszcze kilka dobrych lat temu jedynym urządzeniem był komputer osobisty. Na całe szczęście monopol w tej dziedzinie został złamany przez wiele innych alternatywnych urządzeń. Teraz zostanie przedstawione kilka naprawdę ciekawych przykładów, gdzie aktualnie możemy przeglądać globalną sieć www. Poniżej prezentowane są liczne rodzaje konsumpcji Internetu: 16

a) Komputer osobisty najbardziej popularne medium służące do przeglądania Internetu. Urządzenie zyskało ogromną popularność przez ostatnie 20-25 lat. Stało się niezbędnym narzędziem do pracy, rozrywki. Niestety jego największą wadą była mocno ograniczona mobilność. Praktycznie zestawu komputerowego z monitorem nie dało się wziąć ze sobą w podróż. Ten problem został w przyszłości rozwiązany przez przenośne komputery osobiste, które nazwane zostały laptopami 9. Ich alternatywna nazwa to Notebooki. Później wraz z procesem miniaturyzacji nastąpiła era pomniejszania dalej tych laptopów. Spowodowało to narodziny urządzenia nazywanego Netbook 10. Był on jeszcze mniejszy i bardziej mobilny. Co ciekawe jego głównym celem było właśnie przeglądanie Internetu. Stąd występowanie w nazwie słowa Net (z angielskiego sieć). Niestety nie nadawały się one do bardziej wydajnej pracy, chociażby z programami graficznymi, czy też bardziej zaawansowanymi aplikacjami. Jednak z dużym powodzeniem spełniały one swoją rolę w kwestii Internetu oraz prostych prac biurowych (np.: pisanie tekstów, arkusze kalkulacyjne). b) Telefon komórkowy rozwój telekomunikacji w ostatniej dekadzie spowodował również rozwój w kontaktach międzyludzkich. Początkowo telefon był narzędziem do dzwonienia i wysyłania wiadomości tekstowych. Szybko jednak okazało się, że to za mało i słuchawki stawały się coraz bardziej multimedialne. Kolorowe ekrany spowodowały pojawienie się prawdziwego Internetu na urządzeniach nawet średniej klasy. Zwykłe i niedrogie telefony były teraz w stanie wyświetlać Internet. Choć początkowo była to domena jedynie zaawansowanych słuchawek typu smartfon 11. Obecnie granica między różnymi klasami telefonów komórkowych zaczyna się skutecznie zacierać, dzięki czemu niemal każdy produkt oferuje podobne możliwości. Co ważne nie musi to być aż tak drogi sprzęt. 9 Laptop (ang. lap kolana, top na wierzchu), nazywany również notebook przenośny komputer osobisty. 10 Netbook mały, przenośny komputer osobisty, zazwyczaj tańszy i lżejszy od tradycyjnego notebooka, przeznaczony do przeglądania internetu, wideorozmów, aplikacji online oraz prac biurowych w podróży. 11 Smartfon przenośne urządzenie telefoniczne integrujące w sobie funkcje telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego (PDA - Personal Digital Assistant). Pierwsze smartfony powstały pod koniec lat 90, a obecnie łączą funkcje telefonu komórkowego, poczty elektronicznej, przeglądarki internetowej. 17

c) Tablet jest rozwinięciem idei wygodnego czytania książek, a później Internetu. Komputery zawsze kojarzyły się nam z koniecznością siedzenia przy biurku, co jest naprawdę mało komfortowym rozwiązaniem. Dzięki tabletom 12 PC można było przeglądać Internet np.: leżąc na łóżku w pozycji poziomej, odwróconej itd. Posiadają one ekran dotykowy zamiast tradycyjnej klawiatury. Jest to pewnego rodzaju konkurencja dla miniaturowych komputerów, czyli netbooków. d) Telewizor - nowoczesne telewizory z płaskim ekranem posiadają nawet możliwość przeglądania Internetu zupełnie tak jak na domowym komputerze. Użytkownik ma dostęp do sieci internetowej na dużym i wygodnym ekranie telewizora. Wszelkie akcje wykonywane są za pośrednictwem bezprzewodowego pilota. Dzięki temu cała rodzina może oglądać ulubione serwisy www, a także multimedialną zawartość sieci www np.: klipy filmowe, teledyski itd. 12 Tablet PC to przenośny komputer osobisty. Jest to urządzenie wzorowane na notebookach. Dodano do niego jednak cechę znaną z palmtopów - ekran dotykowy. Przekątne ekranów w tabletach są mniejsze niż w notebookach, np. 12 lub 14 cali. 18

2. Marketing internetowy w Polsce 2.1 Rynek światowy, a rynek polski Tematyka marketingu internetowego jest ściśle powiązana z rozwojem globalnej sieci web. To właśnie te kluczowe środowisko działania wpływa na jego dalszy rozwój. Można powiedzieć, że jest on zależny od sieci web. Tempo rozwoju Internetu jest naprawdę zdumiewające i wszystko wskazuje na to, że nie prędko się ono zmieni. Ciągle w mediach (nawet tych Polskich) są reklamowane oferty coraz to szybszego dostępu do sieci. Konsumenci oczywiście lubią w sposób wygodny i szybki korzystać z Internetu. To dalej się jeszcze przyczynia w większym stopniu do jego rozwoju. Wykres 2.1. Dynamika wzrostu liczby stron internetowych na świecie Źródło: Kazanowski D., Nowy marketing, Wydawnictwo VFP Communications, Warszawa 2008, str. 27 Szacowane liczby użytkowników Internetu wynoszą 50 milionów dla 1996 roku i 275 milionów dla roku 2000. Liczbę gospodarstw domowych z dostępem do sieci w USA szacuje się na 10 milionów w 1996 roku i 35 milionów w 2000 roku, a dla świata odpowiednio 23 i 68 milionów. Ocenia się, że łączna liczba informacji w 19

sieci Internet ulega podwojeniu każdego roku. Tempo wzrostu liczby stron www w styczniu, grudniu 1996 oraz w sierpniu 1997 odpowiednio 75, 205 i 300 tysięcy stron tygodniowo. 13 Ten ciekawy fragment doskonale obrazuje fakt, jak szybko rosnąca jest liczba użytkowników Internetu w jeszcze nie tak dawnej historii. W roku 2007 mogliśmy już mówić o zdumiewającej liczbie internautów 215 milionów w USA. Co ciekawe światowe mocarstwo jest ściganie przez Chiny, które w tym samym roku mogły się pochwalić liczbą 210 milionów. To oznacza, że przez dekadę wielkość społeczeństwa informacyjnego w samych Stanach i Chinach wzrosła do poziomu niewiele mniejszego niż ogólnoświatowa liczba. Obecnie tempo wzrostu wynosi w przybliżeniu 10% rok do roku. Ciekawa jest też historia naszego rodzimego Internetu, którego najistotniejsze fakty zostaną przedstawione poniżej. Internet w Polsce dostępny jest od 20 grudnia 1991 roku. 30 kwietnia 1991 roku szef Ośrodka Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze, Jan Sorensen, zarejestrował polską domenę.pl. 17 sierpnia 1991 z baraku przed Wydziałem Fizyki Uniwersytetu Warszawskiego do Centrum Komputerowego Uniwersytetu w Kopenhadze dotarł pierwszy wysłany z Polski Email. 20 grudnia 1991 placówki naukowe Uniwersytetu Warszawskiego, Instytut Fizyki Jądrowej i Obserwatorium Astronomiczne oraz pojedyncze komputery w Krakowie, Toruniu i Katowicach zostały podłączone do Internetu. Tego dnia Stany Zjednoczone zniosły ograniczenia w łączności z Polską. W czerwcu 1991 została uruchomiona sieć POLPAK Telekomunikacji Polskiej. W roku 1992, jako pierwsza polska firma, ATM S.A. uzyskała 13 Szapiro T., Ciemnika R., Internet nowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, str. 45 20

dostęp do Internetu. W sierpniu 1993 roku powstał pierwszy polski serwer WWW, pod nazwą "Polska Strona Domowa. W 1994 roku powstał rządowy serwer WWW. W 1995 roku powstał pierwszy polski portal internetowy Wirtualna Polska[potrzebne źródło]. W kwietniu 1996 roku TP S.A. uruchomiła dostęp anonimowy do Internetu przez modemy. Najmniejszy dostęp do Internetu mają mieszkańcy województwa kujawsko-pomorskiego (W 2010 roku nie korzystało z niego 64% ludności) 14 Tabela 2.1 Liczba internautów w Polsce w 2009 roku (wg różnych badań) Źródło: www.internetstats.pl/index.php/baza-wskaznikow/liczba-internautow (25.05.2011) 2.2 Rozwój Internetu w Polsce na przestrzeni ostatnich lat Szacuje się, że w roku 2009 w Polsce mieliśmy od 14-17 milionów Internautów. Sześć lat temu ta liczba wynosiła w przybliżeniu 6,4 miliona, co oznacza rozwój przeszło dwukrotny. Dynamika wzrostu obecnie nie jest już tak duża, jak chociażby w roku 2008. Można śmiało powiedzieć, że w kraju nad Wisłą nastąpiło delikatne spowolnienie. Ciekawie zaistniałą sytuację obrazuje poniższa tabela. 14 Wikipedia, // pl.wikipedia.org/wiki/internet, (25.05.2011). 21

Tabela 2.2 Liczba i odsetek internautów w Polsce w latach 2003 2008 Źródło: www.internetstats.pl/index.php/baza-wskaznikow/liczba-internautow (25.05.2011) W Polsce w ramach wielu programów (w tym unijnych) mających na celu zapobieganie wykluczeniu cyfrowemu pojawiają się nawet rozwiązania darmowego dostępu do Internetu. Dotyczą one osób, które nie mogą sobie pozwolić na jego zakup we własnym zakresie, a bardzo chciałyby z niego korzystać. Co prawda nie jest on tak komfortowy i funkcjonalny jak oferty płatne, to swoją podstawową rolę dostępu do informacji spełnia. Chodzi oczywiście o blokady nałożone przez administratorów, dostawców takiego Internetu polegające na zapobieganiu ściąganiu dużych plików multimedialnych, czy możliwości odwiedzana stron niedozwolonych. Bezpłatny Internet w Polsce już występuje wielu miejscach. Dobrym przykładem jest miasto podkarpackie Rzeszów. Jako pierwsza w Polsce w tzw. "darmowy Internet" zainwestowała z własnego budżetu podkarpacka gmina Czudec (zasięg 70 procent powierzchni gminy) i urząd miasta Rzeszowa (zasięg 60 procent), który dodatkowo stara się o środki z funduszów unijnych na zwiększenie dostępności "darmowego Internetu", by wszyscy mieszkańcy miasta mogli z niego korzystać. Aby oferta operatorów dostarczających Internet abonamentowy była nadal atrakcyjna, 22