INFORMATYKA EKONOMICZNA BUSINESS INFORMATICS 1(31) 2014 Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu Wrocław 2014
Redaktorzy Wydawnictwa: Elżbieta Macauley, Tim Macauley, Jadwiga Marcinek Redaktor techniczny: Barbara Łopusiewicz Korektor: Barbara Cibis Łamanie: Comp-rajt Projekt okładki: Beata Dębska Publikacja jest dostępna w Internecie na stronach: www.ibuk.pl, www.ebscohost.com, w Dolnośląskiej Bibliotece Cyfrowej www.dbc.wroc.pl, The Central European Journal of Social Sciences and Humanities http://cejsh.icm.edu.pl, The Central and Eastern European Online Library www.ceeol.com, a także w adnotowanej bibliografii zagadnień ekonomicznych BazEkon http://kangur.uek.krakow.pl/bazy_ae/bazekon/nowy/index.php Informacje o naborze artykułów i zasadach recenzowania znajdują się na stronie internetowej Wydawnictwa www.wydawnictwo.ue.wroc.pl Kopiowanie i powielanie w jakiejkolwiek formie wymaga pisemnej zgody Wydawcy Copyright by Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wrocław 2014 ISSN 1507-3858 Wersja pierwotna: publikacja drukowana Druk i oprawa: EXPOL, P. Rybiński, J. Dąbek, sp.j. ul. Brzeska 4, 87-800 Włocławek Nakład: 200 egz.
Spis treści Wstęp... 9 1. KIERUNKI I KONCEPCJE ROZWOJU INFORMATYZACJI Ewa Ziemba: Discussion on a sustainable information society... 13 Mariusz Bratnicki, Celina M. Olszak, Jerzy Kisielnicki: Twórczość organizacyjna i ICT jako nowa perspektywa zarządzania organizacją... 26 Mariusz Bratnicki, Celina M. Olszak, Jerzy Kisielnicki: Zarys koncepcji komputerowego wspomagania twórczości organizacyjnej... 36 Tomasz Lipczyński: Wiedza jako narzędzie budowy przewagi konkurencyjnej małych i średnich przedsiębiorstw... 47 Ilona Pawełoszek: Semanticizing innovative knowledge... 59 Maria Mach-Król: Ontologia czasu nieliniowego dla opisu rzeczywistości ekonomicznej... 69 Jerzy Korczak, Marcin Hernes, Maciej Bac: Analiza wydajności agentów podejmujących decyzje kupna sprzedaży w systemie wieloagentowym A-TRADER... 77 Janusz Zawiła-Niedźwiecki: Operacjonalizacja zarządzania wiedzą w świetle badań Wydziału Zarządzania Politechniki Warszawskiej... 91 Adam Nowicki, Iwona Chomiak-Orsa: Integracja procesów informacyjnych w układach sieciowych w kontekście wykorzystania modelu SOA... 101 Edyta Abramek, Anna Sołtysik-Piorunkiewicz, Henryk Sroka: Kierunki badań i perspektywy rozwoju zintegrowanych systemów informatycznych zarządzania... 114 Małgorzata Sobińska: Innowacyjne modele biznesu dla IT wyzwania i perspektywy rozwoju... 126 Marta Tabakow, Jerzy Korczak, Bogdan Franczyk: Big Data definicje, wyzwania i technologie informatyczne... 138 2. ZARZĄDZANIE PROJEKTAMI Mirosława Lasek, Aleksandra Adamus: Kiedy warto stosować metodyki zwinne (agile methodologies) w zarządzaniu projektami wytwarzania oprogramowania?... 157 Velimir Tasic: Project management office typology and benefits... 173 Ludosław Drelichowski, Marian Niedźwiedziński: Oddolne budowanie aplikacji ICT w administracji publicznej... 183
6 Spis treści Witold Chmielarz, Marek Zborowski: Wykorzystanie metody AHP/ANP w konfrontacyjnej metodzie projektowania wzorcowego systemów informatycznych... 195 Bartosz Wachnik: Reducing information asymmetry in IT projects... 212 Michał Twardochleb: Dobór zespołów projektowych z wykorzystaniem metod stochastycznych... 223 Sebastian Łacheciński: Analiza porównawcza wybranych narzędzi CASE do modelowania danych w procesie projektowania relacyjnych baz danych 239 Magdalena Kieruzel: Metoda oceny ryzyka realizacji oprogramowania do wspomagania działalności przedsiębiorstwa na przykładzie oprogramowania typu open source... 259 3. PROJEKTY INNOWACYJNYCH ROZWIĄZAŃ INFORMATYCZNYCH Agnieszka Szewczyk: Systemy Wspomagania Decyzji doboru typu dostępu do sieci komputerowej w firmie... 271 Jerzy Korczak, Helena Dudycz, Mirosław Dyczkowski: Inteligentny Kokpit Menedżerski jako innowacyjny system wspomagający zarządzanie w MŚP... 288 Mirosława Lasek, Dominik Kosieradzki: Products and services recommendation systems in e-commerce. Recommendation methods, algorithms, and measures of their effectiveness... 304 Dorota Jelonek: Ocena internetowych kanałów komunikacji z klientem w procesie współtworzenia innowacji... 318 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura: Rozwiązania komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych analiza i ocena... 330 Beata Butryn, Maciej Laska: Analiza porównawcza witryn e-sklepów w ujęciu branżowym propozycja metody badań... 340 Jadwiga Sobieska-Karpińska, Marcin Hernes: Weryfikacja algorytmu consensusu w systemach zarządzania łańcuchem dostaw... 351 Bożena Śmiałkowska, Tomasz Dudek: Zastosowanie adaptacyjnej hurtowni danych do modelowania scenariuszy biznesowych organizacji... 365 Andrzej Bytniewski, Marcin Hernes: Wykorzystanie kognitywnych programów agentowych we wspomaganiu procesu zarządzania produkcją... 374 Leonard Rozenberg: Wykorzystanie podejścia rozmytego do konstrukcji wskaźników oceny stanu przedsiębiorstwa... 384
Spis treści 7 Summaries 1. DIRECTIONS AND CONCEPTS OF IT DEVELOPMENT Ewa Ziemba: Przyczynek do dyskusji na temat zrównoważonego społeczeństwa informacyjnego... 25 Mariusz Bratnicki, Celina M. Olszak, Jerzy Kisielnicki: Organizational creativity and ICT as a new perspective for management in organization 35 Mariusz Bratnicki, Celina M. Olszak, Jerzy Kisielnicki: Framework of orgnizational creativity computer support... 46 Tomasz Lipczyński: Knowledge as a tool of building the competitive advantage of SMEs... 58 Ilona Pawełoszek: Semantyzacja wiedzy innowacyjnej... 68 Maria Mach-Król: Nonlinear time ontology for the description of economic realm... 76 Jerzy Korczak, Marcin Hernes, Maciej Bac: Performance analysis of the buy-sell decision agents in a-trader system... 90 Janusz Zawiła-Niedźwiecki: Operationalizing of knowledge management in the light of research of Faculty of Management in Warsaw University of Technology... 100 Adam Nowicki, Iwona Chomiak-Orsa: Integration of information processes in network organizations in the context of the SOA model using... 112 Edyta Abramek, Anna Sołtysik-Piorunkiewicz, Henryk Sroka: Research directions and trends in the development of integrated management information systems... 125 Małgorzata Sobińska: Innovative IT business models challenges and prospects... 137 Marta Tabakow, Jerzy Korczak, Bogdan Franczyk: Big Data definitions, challenges and information technologies... 153 2. PROJECTS MANAGEMENT Mirosława Lasek, Aleksandra Adamus: When is it worth to use agile methodologies in software development project management practice? 171 Velimir Tasic: Biuro projektów typologia i korzyści tworzenia... 182 Ludosław Drelichowski, Marian Niedźwiedziński: Self-dependent development of ICT applications in public administration... 194 Witold Chmielarz, Marek Zborowski: AHP/ANP method implementation in management information system confrontational pattern-based method design... 211
8 Spis treści Bartosz Wachnik: Zmniejszanie asymetrii informacji w projektach IT... 222 Michał Twardochleb: Project team selection using stochastic methods... 236 Sebastian Łacheciński: Comparative analysis of selected CASE tools for data modeling in relational databases design... 258 Magdalena Kieruzel: The risk assessment method as a support for IT enterprise management using open source projects as an example... 268 3. PROJECTS OF INNOVATIVE IT SOLUTIONS Agnieszka Szewczyk: Decision support systems for the computer type network selection in the company... 287 Jerzy Korczak, Helena Dudycz, Mirosław Dyczkowski: Intelligent Dashboard for Managers as an innovative system supporting management processes in SMEs... 303 Mirosława Lasek, Dominik Kosieradzki: Systemy rekomendacji produktów i usług handlu elektronicznego. Metody i algorytmy rekomendacyjne oraz miary skuteczności ich stosowania... 317 Dorota Jelonek: The efficiency of Internet communication channels with the customer in the process of innovation co-creating... 329 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura: Enterprise e-solutions for Internet communities communication analysis and evaluation... 339 Beata Butryn, Maciej Laska: Comparative analysis of e-shop websites in sectoral approach test method proposal... 350 Jadwiga Sobieska-Karpińska, Marcin Hernes: Verification of consensus algorithm in supply chain management systems... 364 Bożena Śmiałkowska, Tomasz Dudek: Business scenarios modeling with an adaptive data warehouses... 373 Andrzej Bytniewski, Marcin Hernes: Using cognitive agents for the manufacturing process management supporting... 383 Leonard Rozenberg: Using fuzzy approach to the construction of indicators for enterprise state evaluation... 394
INFORMATYKA EKONOMICZNA BUSINESS INFORMATICS 1(31) 2014 ISSN 1507-3858 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu ROZWIĄZANIA KOMUNIKACJI ELEKTRONICZNEJ PRZEDSIĘBIORSTW DLA SPOŁECZNOŚCI INTERNETOWYCH ANALIZA I OCENA * Streszczenie: W artykule podjęto problematykę kształtowania procesów komunikacji elektronicznej przedsiębiorstwa ze społecznościami internetowymi i związanych z nimi rozwiązań technicznych. Celem artykułu jest stworzenie i weryfikacja metody analizy i oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych. W dążeniu do realizacji głównego celu zaprezentowana zostanie istota rozwiązań komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw w relacjach z klientami. Przedstawiono także społeczności internetowe w kontekście ich komunikacji elektronicznej z podmiotami rynkowymi. Analizie zostaną poddane wybrane aspekty komunikacji w społecznościach internetowych. Na bazie studiów literaturowych i doświadczeń praktycznych autorów, wypracowana zostanie wspomniana już metoda, zasadzająca się na punktowej ocenie istotnych aspektów komunikacji. Metoda zostanie zweryfikowana na bazie studium przypadku wybranego przedsiębiorstwa. Słowa kluczowe: komunikacja elektroniczna, społeczności internetowe, witryny internetowe, integracja mediów społecznościowych. DOI: 10.15611/ie.2014.1.25 1. Wstęp Współczesne witryny internetowe stanowią podstawę internetowej obecności przedsiębiorstw w sieci i jednocześnie stają się dla przedsiębiorstwa podstawowym centrum komunikacji elektronicznej z klientami. Wciąż poszerzające się spektrum mediów komunikacji elektronicznej zapewnia znaczącą różnorodność możliwych form kontaktu przedsiębiorstwa z klientem, klienta z przedsiębiorstwem czy klienta z klientem. Są to zarówno formy synchroniczne, zapewniające bezpośredni kontakt online w czasie rzeczywistym, jak też asynchroniczne, cechujące się występowaniem opóźnień w procesie komunikacji. * Projekt został sfinansowany ze środków Narodowego Centrum Nauki przyznanych na podstawie decyzji numer DEC-2011/03/B/HS4/04291.
Rozwiązania komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych... 331 Dynamiczny rozwój ogólnie pojętego nurtu społecznościowego Web 2.0 spowodował wzrost zainteresowania przedsiębiorców komunikowaniem się za pośrednictwem kanałów społecznościowych. Integracja z globalnymi internetowymi serwisami społecznościowymi udostępniła nowe kanały interaktywnej komunikacji, funkcjonujące w zupełnie nowym kontekście komunikacyjnym. Ów kontekst pozwala przedsiębiorstwu choćby na zidentyfikowanie profilu swoich klientów poprzez analizę danych z profili społecznościowych oraz analizę publikowanych treści na temat przedsiębiorstwa, marki czy produktu. Celem artykułu jest zaprezentowanie i weryfikacja autorskiej uniwersalnej metody analizy i oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych. W dążeniu do realizacji głównego celu artykułu ukazano istotę rozwiązań komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw w relacjach z klientami, jak również zaprezentowano społeczności internetowe jako podmiot komunikacji elektronicznej. Przedstawiono wybrane aspekty komunikacji w społecznościach internetowych. W rezultacie wypracowana zostanie metoda oceny istotnych aspektów komunikacji, która zostanie zweryfikowana na bazie studium przypadku wybranego przedsiębiorstwa. Opisana i zastosowana w artykule metoda oceny wypracowana została na podstawie studiów literaturowych, analizy studiów przypadków wyników badań empirycznych oraz doświadczeń praktycznych autorów. 2. Istota rozwiązań komunikacji elektronicznej w relacjach z klientami Jeszcze kilka dekad temu nadrzędną technologią były maszyny przemysłowe, a o sukcesie rynkowym często decydowały czynniki bezpośrednio związane z produktem (np. dostępność, jakość, opakowanie) oraz cena. Obecnie kluczową rolę odgrywają technologie informacyjno-komunikacyjne, dzięki którym klienci są dobrze poinformowani, a rynek przejrzysty. To klient staje się centrum zainteresowania, a specjaliści od marketingu starają się wpłynąć na umysł konsumenta [Kotler 2010, s. 17-18]. D.M. Scott [2007, s. 39-43] wskazuje podstawowe korzyści związane z funkcjonalnością rozwiązań komunikacji elektronicznej w relacjach z klientami. Technologie informacyjne, w tym sieć Internet, pozwoliły na przeniesienie komunikacji marketingowej bezpośrednio w stronę klientów oraz połączenie działań marketingowych z działaniami public relations. Dzięki rozwiązaniom komunikacji elektronicznej marketing stał się komunikacją dwustronną, jak również pojawiła się forma komunikacji klientów bezpośrednio między sobą, w konsekwencji czego konsumenci przedkładają często uczestnictwo aktywne nad biernym. Komunikacja elektroniczna z klientem jest specyficzną kategorią komunikowania się, w której wymiana informacji dokonuje się między przedsiębiorstwem a jego otoczeniem z wykorzystaniem nowych technologii. Ten proces, służący reali-
332 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura zacji określonej strategii marketingowej przez przedsiębiorstwo, zwany jest komunikacją marketingową [Czarnecki 2003, s. 17]. W odróżnieniu od promocji, gdzie strumień informacji płynie głównie od przedsiębiorstwa do nabywcy, komunikacja marketingowa zakłada swobodny przepływ informacji w obie strony. Jednym z głównych mediów komunikacji z klientem jest strona internetowa, za pomocą której przedsiębiorstwo może realizować zadania związane z obsługą klienta, takie jak np. prezentacja i sprzedaż produktów i usług, obsługa posprzedażowa, czy też pozyskiwanie informacji zwrotnej. W kontekście komunikacji elektronicznej w relacjach z klientem warto wskazać media społecznościowe jako platformę wymiany informacji zarówno w relacjach B2C, jak i C2C. Ówczesne serwisy społecznościowe, takie jak Facebook, Google+ czy Twitter, oferują coraz to nowsze możliwości. Oprócz flagowej funkcjonalności oznaczania, komentowania oraz współdzielenia treści, dostępne są także stosunkowo nowe mechanizmy usprawniające prowadzenie komunikacji elektronicznej, m.in. logowanie czy płatności społecznościowe. Dynamiczny rozwój technologii Web 2.0 oraz wzrost znaczenia mediów społecznościowych sprawiły, że narzędzia te nie mogą już być ignorowane w procesie budowania strategii komunikacji przedsiębiorstw. 3. Społeczności internetowe jako podmiot komunikacji elektronicznej przedsiębiorstwa Rosnące zainteresowanie mediami społecznościowymi znajduje potwierdzenie w wynikach wielu krajowych i zagranicznych badań, z których wynika, że 97% przedsiębiorstw wykorzystuje media społecznościowe w działalności gospodarczej, a dla 86% społeczności internetowe są ważnym kanałem komunikacji z klientem [Stelzner 2013]. Media społecznościowe osiągnęły już stadium dojrzałości, dynamika wzrostu liczby użytkowników nie jest już tak duża jak w fazie wzrostu, niemniej jednak zwiększa się funkcjonalność i użyteczność tych rozwiązań. Coraz popularniejsze stają się logowania z wykorzystaniem popularnych serwisów społecznościowych za pomocą konta Facebook, Google lub Twitter można uzyskać dostęp do wielu serwisów lub aplikacji. Możliwe stało się także dokonywanie tzw. płatności społecznościowych, dzięki którym użytkownik otrzymuje dostęp do konkretnych informacji lub materiałów, po uprzednim podzieleniu się tą informacją z innymi użytkownikami społeczności internetowych, np. poprzez wpis na Twitterze lub udostępnienie treści na Facebooku. W ostatnich latach bardzo wiele przedsiębiorstw nauczyło się budować wartość klienta za pomocą narzędzi komunikacji elektronicznej i społeczności internetowych. Wykorzystały one możliwości serwisów społecznościowych do budowania relacji z klientem, poznania jego opinii na temat produktów i usług czy zrozumie-
Rozwiązania komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych... 333 nia jego potrzeb i zachowań konsumenckich. Niektóre nawet zmieniły sposób inwestowania w badania i rozwój oraz marketing, angażując klientów na etapie tworzenia, doskonalenia oraz promocji produktu. 4. Istotne aspekty komunikacji w społecznościach internetowych Komunikacja z konsumentami poprzez media społecznościowe może przynieść wymierne korzyści marketingowe jedynie wtedy, gdy dobrze zrozumie się istotę procesów komunikacji w społecznościach internetowych i postępuje się według obowiązujących w nich reguł. Fakt przesunięcia granic prywatności wraz z rozwojem nurtu Web 2.0 spowodował, że użytkownicy przechowują w swoich profilach wiele wrażliwych danych, a możliwości techniczne dopuszczają odtworzenie każdego ich kroku w owym środowisku. W Web 2.0 przedsiębiorstwo wie bardzo dużo o konsumencie, ale i konsument może wiele dowiedzieć się o przedsiębiorstwie. Transfer informacji jest niezwykle szybki, a jego zasięg wręcz nieograniczony. Niezbędną analizę należałoby rozpocząć od wyróżnienia podstawowych kanałów komunikacyjnych w mediach społecznościowych. Wskazać tu można: komunikację w portalach społecznościowych (interakcje w ramach profilu użytkownika, komentarze, oceny, polecenia, prywatne wiadomości, komunikatory), prowadzenie bloga bądź mikrobloga (wpisy chronologiczne, system ocen i komentarzy), uczestnictwo w forach dyskusyjnych (dyskusja w ramach wątków oraz prywatne wiadomości, wartościowanie wypowiedzi), budowanie własnych społeczności (skumulowanie funkcji trzech wyżej omówionych kanałów komunikacji). Przy organizowaniu komunikacji z konsumentami i dla konsumentów z wykorzystaniem mediów społecznościowych powinno się przemyśleć stawiane cele, które wyznaczą dalsze kierunki działania i wskażą powód podjęcia aktywności wśród e-społeczności. Spośród grupy celów możliwych do realizacji wymienić należałoby [Li, Bernoff 2009, s. 106]: słuchanie, komunikowanie się, inspirowanie, wspieranie, budowanie zaangażowania. Słuchanie pozwala na lepsze zrozumienie klientów, poznanie ich prawdziwych, wartościowych opinii o marce, produktach, kampaniach, procesach. Realizowane może być w dwóch formach: poprzez stworzenie własnej prywatnej społeczności lub monitoring marki [Kutera, Sobieska-Karpińska 2010, s. 404-414]. Poprzez komunikowanie się e-społeczności mogą być angażowane do przekazywania informacji na temat przedsiębiorstwa, jego marki oraz produktów/usług. Cel ten
334 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura można realizować przez publikację wirusowego materiału wideo lub inną aktywność na portalach społecznościowych, czy też inicjowanie nowych e-społeczności. Inspirowanie jako cel komunikacji stanowi odwołanie do grona entuzjastów danej marki/produktu/problematyki oraz liderów opinii osób społecznie aktywnych, posiadających autorytet i tym samym wzmacnianie oddziaływania marketingu szeptanego. Przykładem może być aktywne uczestnictwo w życiu e-społeczności i inspirowanie liderów opinii [Li, Bernoff 2009,, s. 194]. Wspieranie polega na udostępnieniu użytkownikom licznych narzędzi do świadczenia wzajemnej pomocy (blogi, wiki, fora dyskusyjne). Przedsiębiorstwo nie może prezentować biernej postawy wobec sygnałów ze strony klientów. Powinno zapewnić niezbędną pomoc i służyć radą w przypadku zapytań czy wątpliwości. Zbudowanie zaangażowania klientów stanowi najbardziej ambitny cel, gdyż z jednej strony wymaga zachęcenia klientów do otwarcia się na przedsiębiorstwo i świadczenia pomocy, z drugiej zaś podjęcia wielu zabiegów organizacyjnych. Przedsiębiorstwo musi dzielić się posiadaną wiedzą organizacyjną z klientami i partnerami biznesowymi i jednocześnie nauczyć się ich słuchać. Uzyskane od nich informacje zwrotne należy publikować, by pokazać, że ich sugestie są brane pod uwagę w procesie rozwoju. Biorąc powyższe pod uwagę, autorzy podjęli próbę opracowania własnej metody oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej dla społeczności internetowych w celu ułatwienia przedsiębiorcom właściwego przygotowania witryn internetowych oraz budowania strategii komunikacji społecznościowej. 5. Propozycja autorskiej metody oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej dla społeczności internetowych Współcześnie operujące na rynku przedsiębiorstwa w celu komunikacji ze swoimi konsumentami tworzą lub uczestniczą w funkcjonowaniu społeczności internetowych. Dzięki położeniu nacisku na tego typu rozwiązania komunikacyjne są one w stanie w łatwy sposób docierać do ściśle określonej grupy odbiorców swoich usług. Opisane we wcześniejszych podrozdziałach najbardziej istotne aspekty komunikacji z sieciami internetowymi stanowią punkt wyjścia do stworzenia metody oceny omawianych rozwiązań. Obszarami, które według autorów należy uwzględnić przy tworzeniu metody oceny, są: adaptacja funkcji społecznościowych na stronie internetowej organizacji, aktywność na zewnętrznych serwisach społecznościowych, dedykowane aplikacje do interaktywnej komunikacji ze społecznościami. Wybrane przez autorów obszary odzwierciedlają aktualne trendy rynkowe w obszarze komunikacji przedsiębiorstw z klientami. Według autorów odpowiednio skonstruowana witryna internetowa przedsiębiorstwa stanowi pierwszy punkt styku
Rozwiązania komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych... 335 konsumenta sieciowego z przedsiębiorstwem. W zależności od preferencji konsumenta może on wykorzystać rozwiązania integracji z zewnętrznymi portali społecznościowymi lub też dedykowane aplikacje do interaktywnej komunikacji. Tabela 1. Obszary oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej dla społeczności internetowych oraz ich istotność Wykorzystanie zewnętrznych serwisów społeczenościowych do stworzenia odpowiednika stro- Obszar (waga) Kryterium (waga) Działanie (waga) Komentarz Adaptacja funkcji społecznościowych Integracja z zewnętrznymi Możliwość polubienia odpowiednika w sieci społecznościowej na stronie internetowej organizacji (0,4) sieciami społecznościowymi (0,65) (0,2) Możliwość polubienia elementu witryny (produkt, post, artykuł, ny (fanpage) Aktywność na zewnętrznych serwisach społecznościowych (0,3) Dedykowane aplikacje do interaktywnej komunikacji ze społecznościami (0,4) Elementy społecznościowe na witrynie (0,35) Odpowiednik strony w mediach społecznościowych (1) Aplikacje komunikacyjne (1) Źródło: opracowanie własne. Publikowanie na różnych portalach społecznościowych polubionych elementów, konsumenci udostępniają i pokazują co ich interesuje zdjęcie, film) (0,1) Możliwość udostępniania elementu witryny (produkt, post, elementów ciekawych z punktu widzenia konsu- Udostępnianie w mediach społecznościowych artykuł, zdjęcie, film) (0,2) menta Możliwość oceny i komentarza Komentowanie i ocena interesującej treści z witryny w przestrzeń mediów społecznościowych elementu witryny (0,1) Płatności społecznościowe (0,05) Płatność za dostęp do treści przez publikację w różnych kanałach społecznościowych (tzw. Pay With a Tweet, Pay With a Share) Logowanie społecznościowe Szybka możliwość logowania z wykorzystaniem (0,15) istniejących kont w mediach społecznościowych Treści ulubione (0,05) Możliwość zapamiętywania istotnych z punktu widzenia konsumenta treści Rekomendacje personalizowane Wyszczególniona lista sugestii zakupowych (0,05) Poleć znajomemu (0,1) Wykorzystanie maila lub smsa jako nośnika treści społecznościowych Newsletter (0,2) Mailowa komunikacja przedsiębiorstwa ze społecznością Forum (0,2) Hierarchiczna forma bazy wiedzy Komunikator, czat (0,2) Interaktywna forma komunikacji ze specjalistą bądź członkiem społeczności System wewnętrznej oceny (0,2) Rankingi popularności, wartościowanie treści System komentarzy (0,2) Wyrażanie opinii oraz dyskusje Ogólny profil przedsiębiorstwa Informacje ogólne na temat przedsiębiorstwa (0,6) wraz z odesłaniami do profili brandowych Dedykowane profile (0,4) Profile dedykowane dla danego produktu, usługi, kampanii promocyjnej lub w celu obsługi klientów Aplikacje dla kanału mobilnego (0,3) Aplikacje desktopowe (0,3) Aplikacje w natywnym środowisku mediów społecznościowych (0,4) Aplikacja dla urządzeń przenośnych, możliwość tworzenia mobilnych społeczności konsumenckich Aplikacje przeznaczone dla komputerów stacjonarnych Aplikacje tworzone w środowisku danego portalu społecznościowego
336 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura Każdy z wymienionych obszarów można scharakteryzować pod kątem ich zastosowań komunikacyjnych wobec wirtualnych społeczności konsumenckich. W tabeli 1. zostały umieszczone najważniejsze kryteria oceny w wyżej wymienionych obszarach wraz z krótką charakterystyką. Każdy z obszarów, kryteriów oraz elementarnych działań otrzymał wagę, która odzwierciedla jego istotność dla poszczególnej kategorii. Poszczególne wagi zostały oszacowane na podstawie wyników badań empirycznych w postaci ankiety oraz wywiadów osobistych. Każdy wyszczególniony element tabeli, obszar, kryterium czy też działanie oceniany jest w systemie punktowym, w którym obowiązuje następujące przyporządkowanie punktów: 0 w przypadku nie występowania danego elementu, 1 gdy dany element występuje i jest realizowany zgodnie ze standardami, 2 gdy występowanie danego elementu charakteryzuje się ponadprzeciętnym i ponadstandardowym charakterem. Finalna ocena będzie wyliczana według następującego wzoru: (waga obszaru) (liczba punktów obszaru) + (waga kryterium) (liczba punktów kryterium) + (waga działania) (liczba punktów działania). Zastosowanie powyższej metody w zakresie analizy i oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej w szczególności może pomóc w: relatywnie obiektywnym sklasyfikowaniu rozwiązań komunikacyjnych przedsiębiorstw z różnych branż i tworzeniu odpowiednich rankingów, porównywaniu poszczególnych obszarów do średnich i wzorcowych (maksymalnych) wyników w ramach szerszej analizy w profilowanych próbach badawczych (względem branż, wielkości przedsiębiorstwa itp.), wyodrębnienia obszarów stanowiących silne i słabe strony rozwiązań komunikacyjnych analizowanych przedsięwzięć. Zaprezentowane obszary, przyporządkowane im czynniki oraz działania mogą pozwolić przedsiębiorstwom na zbudowanie trwałych relacji z klientem. Dzięki obserwacji klientów w ich naturalnym środowisku możliwa jest dogłębna analiza ich zachowań, co pozwala dobierać odpowiednie kanały i formy komunikacji dla wygody klientów. W kolejnym podpunkcie zaprezentowane zostaną wyniki przeprowadzonego badania na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa. 6. Studium przypadku na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa Przeanalizowano przygotowanie rozwiązań komunikacyjnych jednego z polskich dostawców usług telefonii komórkowej. Przykład ten, zdaniem autorów, dobrze ukazuje sposób, w jakim różne elementy zintegrowanej komunikacji marketingowej pozwalają w efektywny sposób komunikować się z klientami. Podmiot wybrany do analizy to jeden z czterech głównych dostawców usług mobilnych na pol-
Rozwiązania komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych... 337 skim rynku, cechujący się szeroką rozpoznawalnością oraz powszechnością wśród konsumentów. W tabeli 2. zaprezentowana zastała ocena poszczególnych elementów komunikacyjnych. Tabela 2. Oceny poszczególnych elementów komunikacji elektronicznej Obszar (waga) Pkt Kryterium (waga) Pkt Działanie (waga) Pkt Adaptacja funkcji 2 Integracja 1 Możliwość polubienia odpowiednika 2 społecznościowych na stronie z zewnętrznymi sieciami w sieci społecznościowej (0,2) Możliwość polubienia elementu witryny 1 internetowej organizacji (0,4) społecznościowymi (0,65) (produkt, post, artykuł, zdjęcie, film) (0,1) Możliwość udostępniania elementu 1 witryny (produkt, post, artykuł, zdjęcie, film) (0,2) Możliwość oceny i komentarza 1 elementu witryny (0,1) Płatności społecznościowe (0,05) 0 Logowanie społecznościowe (0,15) 0 Treści ulubione (0,05) 0 Rekomendacje personalizowane 0 (0,05) Poleć znajomemu (0,1) 1 Aktywność na zewnętrznych serwisach społecznościowych (0,3) Dedykowane aplikacje do interaktywnej komunikacji ze społecznościami (0,4) Źródło: opracowanie własne. Elementy społecznościowe na witrynie (0,35) 2 Odpowiednik strony w mediach społecznościowych (1) 1 Aplikacje komunikacyjne (1) 1 Newsletter (0,2) 0 Forum (0,2) 1 Komunikator, czat (0,2) 2 System wewnętrznej oceny (0,2) 0 System komentarzy (0,2) 1 2 Ogólny profil przedsiębiorstwa (0,6) 2 Dedykowane profile (0,4) 2 1 Aplikacje dla kanału mobilnego (0,3) 2 Aplikacje desktopowe (0,3) 0 Aplikacje w natywnym środowisku mediów społecznościowych (0,4) 2 W obszarze adaptacji funkcji społecznościowych na stronie internetowej badane przedsiębiorstwo otrzymało 3,5 pkt na 6,8 możliwych do osiągnięcia (wartość maksymalna w przypadku realizacji wszystkich elementów na poziomie ponadprzeciętnym). Oznacza to, że badany podmiot charakteryzuje ponadprzeciętne podejście do komunikacji z konsumentem poprzez funkcje strony internetowej. Drugi z omawianych obszarów to aktywność na zewnętrznych serwisach społecznościowych, gdzie badane przedsiębiorstwo uzyskało 4,6 pkt, co stanowi maksymalny możliwy do uzyskania wynik i
338 Łukasz Łysik, Robert Kutera, Piotr Machura świadczy o tym, iż badany podmiot zdaje sobie świadomość z istotnej roli mediów społecznościowych (obecność m.in. na Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, You- Tube). Ostatni obszar to dedykowane aplikacje do interaktywnej komunikacji ze społecznościami, gdzie badane przedsiębiorstwo uzyskało wynik 2,8 pkt (na 4,8 możliwych do uzyskania). Operator posiada dedykowaną aplikację mobilną na najważniejsze mobilne systemy operacyjne: Android, ios oraz Windows Phone. Również w tym obszarze badana organizacja wykazuje ponadprzeciętne podejście do tematu i wyraźnie kładzie nacisk na komunikację z mobilnymi społecznościami konsumenckimi. W dążeniu do kolejnych usprawnień badane przedsiębiorstwo powinno doskonalić witrynę internetową w kierunku szerszego otwarcia się na tych konsumentów, którzy nie posiadają kont na serwisach społecznościowych, a są gotowi korzystać z rozszerzonych możliwości komunikacyjnych witryny. 7. Zakończenie W artykule podjęto próbę stworzenia i zweryfikowania uniwersalnej metody analizy i oceny rozwiązań komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych. Przeprowadzono w tym celu rozważania nad istotą rozwiązań komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw w relacjach z klientami oraz rosnącym znaczeniem społeczności internetowych w tym obszarze. Na bazie studiów literaturowych, analizy studiów przypadku oraz doświadczeń praktycznych autorów wypracowano metodę obejmującą analizę trzech podstawowych obszarów: adaptacja funkcji społecznościowych na stronie internetowej organizacji, aktywność na zewnętrznych serwisach społecznościowych oraz obecność dedykowanych aplikacji do interaktywnej komunikacji ze społecznościami. Metoda zasadza się na punktowej ich ocenie, biorąc pod uwagę zarówno fakt występowania określonych elementów lub działań, jak i ich poziom zaawansowania. Warto także podkreślić, że zastosowanie proponowanej metody pozwoliło na wskazywanie i zestawianie tych obszarów działań na rzecz komunikacji elektronicznej ze społecznościami internetowymi, w których niezbędne jest wprowadzanie usprawnień w celu zyskiwania coraz bogatszych doświadczeń konsumentów. W kolejnych krokach autorzy zamierzają przeprowadzić pogłębione badanie pozwalające na udoskonalenie metody badawczej, a w efekcie lepsze poznanie rynku. Nie wykluczają również opracowania narzędzia analitycznego pozwalającego na zautomatyzowane procesu oceny. Literatura Czarnecki A., 2003, Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji, PWE, Warszawa. Kotler P., 2010, Marketing 3.0, MT Biznes, Warszawa.
Rozwiązania komunikacji elektronicznej przedsiębiorstw dla społeczności internetowych... 339 Kutera R., Sobieska-Karpińska J., 2010, Media społecznościowe w procesie komunikacji marketingowej, [w:] J. Korczak, I. Chomiak-Orsa, H. Sroka (red.), Systemy informacyjne w zarządzaniu, Wydawnictwo UE we Wrocławiu, Wrocław. Li Ch., Bernoff J., 2009, Marketing technologii społecznych. Groundswell czyli jak wykorzystać Web 2.0 w twojej firmie, MT Biznes, Warszawa. Scott D.M., 2007, The New Rules of Marketing and PR, John Wiley & Sons Inc., New Jersey, s. 39-43. Stelzner M.A., 2013, 2013 Social Media Marketing Industry Report. How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses, Social Media Examiner, http://www.socialmediaexaminer. com/socialmediamarketingindustryreport2013.pdf. ENTERPRISE E-SOLUTIONS FOR INTERNET COMMUNITIES COMMUNICATION ANALYSIS AND EVALUATION Summary: This article presents the issue of communication proces development between organization and its Internet communities. In the article the authors also describe technical solutions needed to make this proces possible. The main aim of the article is to present and verify a universal model that can help evaluate e-solutions for Internet communities. To achieve the main objective the paper discusses key issues of electronic communication, B2C relations and Internet communities as the main targeted audience of contemporary organization. Literature studies and practical experience of the authors are the background for the presented model. Keywords: electronic communication, social media, internet communities, virtual communities, social media integration.