GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA

GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA ECONOMY MARKET EDUCATION Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja VOLUMEN 15, NUMER 1 2014 W R O C Ł AW 2014

RADA NAUKOWA SCIENTIFIC COMMITTEE PRZEWODNICZĄCY RADY NAUKOWEJ SCIENTIFIC COMMITTEE CHAIRMAN prof. Janusz Sowiński Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja, Wrocław CZŁONKOWIE MEMBERS doc. Tomáš Dohnal PaedDr. CSc Palacký University, Olomouc, Czech Republic doc. Stefano Epifani Sapienza University of Rome, Rome, Italy prof. Jedrzej George Frynas Middlesex University Business School, London, Great Britain prof. Urszula Kalina-Prasznic Uniwersytet Wrocławski mgr Jan Kędzierski TVP Wrocław, Przewodniczący Zarządu Stowarzyszenia Dziennikarzy RP Dolny Śląsk prof. Janusz Martan Politechnika Wrocławska dr hab. Piotr Oleśniewicz Akademia Wychowania Fizycznego, Wrocław prof. Eugeniusz Prystupa Lviv State University of Physical Culture, Lviv, Ukraine prof. Grażyna Rosa Uniwersytet Szczeciński prof. Narcyz Roztocki, Ph.D. State University of New York at New Paltz, New Paltz, United States of America prof. Antonin Slany Masaryk University, Brno, Czech Republic prof. Martin Zvonař, Ph.D. Masaryk University, Brno, Czech Republic REDAKTOR NACZELNY EDITOR-IN-CHIEF dr Henryk Żeligowski redaktor.naczelny@edukacja.wroc.pl SEKRETARZ REDAKCJI EDITORIAL SECRETARY dr Paweł Urbaniak sekretarz.redakcji@edukacja.wroc.pl REDAKTORZY TEMATYCZNI ASSOCIATE EDITORS prof. Janina Kundera prof. Leon Jakubów prof. Mirosława Wawrzak-Chodaczek dr Adam Gurba REDAKTOR STATYSTYCZNY STATISTICAL EDITOR dr Jolanta Kowal REDAKCJA i KOREKTA EDITING AND PROOFREADING mgr Beata Jarczyńska REDAKCJA i KOREKTA TEKSTÓW ANGIELSKICH CORRECTION AND PROOFREADING OF ENGLISH TEXTS dr Magdalena Urbaniak Punktacja ministerialna/scoring ministerial: Rok 2013, Wykaz 737, Segment B, Punkty 6 Kwartalnik GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA jest indeksowany w: Quarterly ECONOMY MARKET EDUCATION is indexed in: INDEX COPERNICUS INTERNATIONAL; NAUKOWE I BRANŻOWE POLSKIE CZASOPISMA ELEKTRONICZNE ARIANTE REDAKCJA EDITORIAL OFFICES GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja ul. Krakowska 56-62/p. 3 50-425 Wrocław redakcja@edukacja.wroc.pl Kwartalnik GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA ukazuje się w wersji poligraficznej (głównej) i w wersji elektronicznej dostępnej na stronie: http://www.wszedukacja.pl GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA comes out four times a year as a printed (primary) and online publication. The articles are available from http://www.wszedukacja.pl. ISSN 1509-5576

GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA ECONOMY MARKET EDUCATION kwartalnik / quarterly Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja SPIS TREŚCI TABLE OF CONTENTS Vol. 15, Nr 1, 2014 ARTYKUŁY ARTICLES Jerzy Jarowiecki KRAKOWSKI CZAS (1848-1939) JEDNA Z NAJSTARSZYCH I NAJDŁUŻEJ UKAZUJĄCYCH SIĘ GAZET W DZIEJACH PRASY POLSKIEJ... 5 CRACOVIAN CZAS (1848-1939) ONE OF THE OLDEST AND THE LONGEST PUBLISHED NEWSPAPER IN THE HISTORY OF THE POLISH PRESS Anna Kuzio AN APPROACH TO STUDY PLEASURE AND AROUSAL REACTIONS IN ADVERTISING: A CASE STUDY OF POLISH AND ENGLISH PRINT ADVERTISEMENTS... 15 BADANIAASPEKTU PRZYJEMNOŚCI I POBUDZENIA W KONTEKŚCIE DYSKURSU REKLAMY: ANALIZA REKLAM W JĘZYKU ANGIELSKIM I POLSKIM Aleksandra Hulewska DIFFICULTIES EXPERIENCED BY DOCTORS IN THE PROCESS OF COMMUNICATING WITH THE FAMILY OF A DECEASED PATIENT... 21 TRUDNOŚCI DOŚWIADCZANE PRZEZ LEKARZY W PROCESIE KOMUNIKACJI Z RODZINAMI ZMARŁYCH PACJENTÓW Krzysztof Widawski, Piotr Oleśniewicz ENOTURYSTYKA KU ZRÓWNOWAŻONEMU ROZWOJOWI NA PRZYKŁADZIE DOŚWIADCZEŃ HISZPAŃSKICH... 27 ENOTOURISM TOWARDS SUSTAINABLE DEVELOPMENT ON THE BASIS OF SPANISH EXPERIENCES Krzysztof R. Mazurski NADUŻYCIE KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ: CELOWE CZY NIEUŚWIADOMIONE?... 35 THE MISUSE OF MARKETING COMMUNICATION: INTENTIONAL OR UNCONSCIOUS? Adam Gurba ISTOTA I ZNACZENIE ROZMOWY OCENIAJĄCEJ W PROCESIE OCENIANIA PRACOWNIKÓW... 41 THE ESSENCE AND THE MEANING OF THE EVALUATION INTERVIEW IN THE PROCESS OF EMPLOYEE EVALUATION Agnieszka Rogalińska FRYDERYK SKARBEK I JEGO DZIEŁA W ZBIORACH BIBLIOTEKI GŁÓWNEJ UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO WE WROCŁAWIU... 47 FRYDERYK SKARBEK AND HIS WORKS IN THE MAIN LIBRARY OF THE WROCŁAW UNIVERSITY OF ECONOMICS

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 5 Jerzy Jarowiecki Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja Wrocław KRAKOWSKI CZAS (1848-1939) JEDNA Z NAJSTARSZYCH I NAJDŁUŻEJ UKAZUJĄCYCH SIĘ GAZET W DZIEJACH PRASY POLSKIEJ ABSTRAKT W jubileuszowym artykule przedstawiono krótki zarys historii krakowskiego dziennika Czas (1848-1939), jego powstanie i kolejne etapy rozwoju podczas zaborów oraz po odzyskaniu niepodległości w 1918 roku. Autor dyskusyjnie odniósł się do jednoznacznego określenia programu dziennika jako konserwatywnego. Przedstawił wydawców, redaktorów, ludzi z różnych środowisk, decydujących o programie pisma. Bez wątpienia można stwierdzić, że w XIX i początkach XX wieku krakowski dziennik Czas należał do najważniejszych polskich gazet. W swoim najlepszym okresie miał w Krakowie głos decydujący, jego opinia niezmiennie się liczyła; liczyli się z nim wszyscy: elity, władza państwowa i kościelna. W artykule autor prezentuje również inne dzienniki tego okresu. Tematykę prasoznawczą uzupełnia w artykule rys historyczny, aspekty ówczesnej polityki, gospodarki i kultury. SŁOWA KLUCZOWE: prasa, prasa polska XIX-XX wieku, prasa krakowska, prasa konserwatywna, krakowski Czas Minęło 165 lat, kiedy 3 listopada 1848 r. powstał Czas. Warto zatem przypomnieć okoliczności jego powstania oraz jakie zajmował miejsce w historii prasy polskiej. Budził zainteresowanie wielu badaczy, o czym przed kilku laty pisał Adam Bańdo 1. Tragiczne wydarzenia rabacji galicyjskiej w 1846 r., następnie wrzenia rewolucyjne w okresie Wiosny Ludów doprowadziły do zmian klimatu politycznego na ziemiach polskich. 16 listopada 1848 r. nastąpiło wcielenie Wolnego Miasta Krakowa do Austrii, narastały represje polityczne, wzmagały się działania germanizacyjne, na uniwersytecie i w szkołach za języki wykładowe uznano łacinę i język niemiecki, nastąpiło też zubożenie społeczeństwa 2. 1 A. Bańdo, Krakowski Czas (1848-1939) na tle dotychczasowych badań krakowskiej prasy, Rocznik Historii Prasy Polskiej 2010, t. XIII, z. 1/2, s. 81-95. Zob. też J. Jarowiecki, Prasa wydawana w Krakowie przedmiotem badań nad prasą lokalną, Rocznik Historii Prasy Polskiej 2011, t. XIV, z. 1/2, s. 57-88. 2 J. Bieniarzówna, Od Wiosny Ludów do Powstania Styczniowego, [w:] J. Bieniarzówna, A. Małecki, Dzieje Krakowa, t. 3: Kraków w latach 1796-1918, Kraków 1979, s. 177; J. Jarowiecki, Prasa w Krakowie: tradycja i współczesność (część pierwsza: od roku 1918), [w:] Studia nad prasą polską XIX i XX wieku, Kraków 2006, t. 2, s. 21. Nastąpiły zmiany o charakterze liberalnym w Konstytucji austriackiej, m.in. w obszarze wolności słowa, co ułatwiało zakładanie nowych gazet, a także umożliwiało wydawanie prasy adresowanej do różnych grup społeczeństwa (np. prasy dla ludu) 3, w tym również prasy o zabarwieniu politycznym. Wpłynęło to niewątpliwie ze strony społeczeństwa polskiego na wzrost dążeń niepodległościowych. W Krakowie ścierały się dwa główne obozy polityczne: konserwatyści lojaliści i demokraci. Wydając swoją prasę, toczyły ostrą walkę z pismami wszelkich odcieni politycznych. Ważne miejsce w tej walce zajmowała prasa konserwatywna, która w obszarze politycznym przyjęła stanowisko legalistyczne wobec Austrii. 3 O prasie dla ludu zob. H. Syska, Od Kmiotka do Zarania, Warszawa 1949; S. Lato, U źródeł prasy dla ludu, [w:] J. Turkowska-Bar, Polskie czasopisma o wsi i dla wsi od XVIII w. do r. 1960: materiały bibliograficzno-katalogowe, Warszawa 1963; J. Bujak, Informacja o książce i prasie w XIX-wiecznych tygodnikach galicyjskich dla ludu, Rocznik Naukowo-Dydaktyczny WSP w Krakowie, z. 78: Prace Bibliotekoznawcze 1, Kraków 1987, s. 73-98. Zob. też: K. Dunin-Wąsowicz, Czasopiśmiennictwo ludowe w Galicji, Wrocław 1952.

6 KRAKOWSKI CZAS (1848-1939) JEDNA Z NAJSTARSZYCH I NAJDŁUŻEJ UKAZUJĄCYCH SIĘ GAZET Jerzy Jarowiecki Reprezentowała przede wszystkim interesy ziemiaństwa, odcinając się od wszelkich ruchów rewolucyjnych, głosząc idee solidaryzmu społecznego, krytykując decyzję rządu w sprawie uwłaszczenia chłopów w Galicji. Przypomnijmy, że spośród 39 pism ukazujących się w Galicji w latach 1848-1860 w Krakowie wychodziła ich większość (20 tytułów). Znacząco uległ zmianie w tym okresie system organizacji pracy redakcyjnej krakowskiej prasy. Z jednoosobowego kierownictwa przechodzono na zespołowe redagowanie, wzbogacone zostały źródła informacji, wzrosła liczba korespondentów i rozwinęły się gatunki dziennikarskie (artykuły wstępne, publicystyka, reportaże, felietony, korespondencje) 4. Pierwszą gazetą, która powstała w Krakowie po wprowadzeniu wolności druku w 1848 r., z inicjatywy Adama Potockiego, była Jutrzenka (21.03.1845-15.01.1849) pod redakcją Aleksandra Szukiewicza; od nr. 163 dołączył do niego Leon Ulrych 5. Miała charakter liberalno-demokratyczny. Odmienny program polityczny głosił Dziennik Narodowy. Pismo poświęcone rozprawom politycznym, historycznym i literackim, krajowym i zagranicznym, który pojawił się dwa dni później (23.03.1848-28.04.1849). Redagowany przez Hilarego Meciszewskiego, głosił ideologię Hotelu Lambert. Uważany jest za pierwsze pismo konserwatywne, broniące interesów ziemiaństwa, krytykujące rząd za uwłaszczenie chłopów. Nie zyskał zbyt wielu czytelników. Kontynuację Dziennika Narodowego i jego programu politycznego podjął po pewnym czasie Dziennik Polityczny (3-14.08.1848), założony i redagowany przez Antoniego Tessarczyka, zajmujący legalistyczne stanowisko wobec Austrii i występujący przeciwko wszelkim ruchom rewolucyjnym 6. Środowisko galicyjskich ziemian, zaniepokojone niepowodzeniem obu pierwszych gazet, broniących ich interesów, reprezentowane przez grupę osób z otoczenia Adama Potockiego, o zdecydowanych poglądach konserwatywnych, legalistycznych wobec Wiednia, postanowiło założyć gazetę wyrażającą jej poglądy i idee. Grupę tę tworzyli m.in. Paweł Henryk Wodzicki, Leon Rzewuski, Wincenty Kirchmajer. Tak powstał 4 J. Jarowiecki, Prasa w Krakowie: tradycja i współczesność..., op. cit., s. 14. 5 M. Jakubek, Prasa krakowska 1795-1918: bibliografia, Kraków 2004, s. 123. Zdaniem I. Homoli gazeta redagowana była początkowo przez Michała Wiszniewskiego, którego po czwartym numerze zastąpił Aleksander Szukiewicz, z którym stale współpracowali Walerian Kalinka i Leon Ulrych (Prasa galicyjska w latach 1831-1866, [w:] Prasa polska w latach 1661-1864, pod red. J. Łojka, Warszawa 1976, s. 219-220). 6 I. Homola, op. cit., s. 223. Zob. też: J. Jarowiecki, Prasa w Krakowie: tradycja i współczesność..., op. cit., s. 21. krakowski Czas 165 lat temu: było to w piątek, 2 listopada 1848 roku. Pierwszym redaktorem został Paweł Popiel (do nr. 131 w 1849 r.), stanowisko redaktora odpowiedzialnego powierzono Lucjanowi Siemieńskiemu, sekretarzem był Aleksander Szukiewicz. W zespole redakcyjnym znaleźli się Konstanty Sobolewski, Jan Franciszek Sobolewski, A. Węgierski. Oczywiście z biegiem lat zmieniali się redaktorzy, członkowie zespołu redakcyjnego, współpracownicy. Nie sposób tego w krótkim, rocznicowym artykule w pełni opisać. Ale kilka nazwisk w tym miejscu wymienimy. W pierwszych latach towarzyszyło pismu wytrawne grono współpracowników, m.in. Leon Rzewuski, Jerzy Lubomirski, Hilary Meciszewski, Zygmunt Kaczkowski, Józef Łepkowski, biskup L. Łętowski. Kolejnymi redaktorami naczelnymi do 1918 r. byli: Lucjan Siemieński (1849-1850), K. Sobolewski (1852-1854), A. Kłobukowski (1854-1859, 1867-1892), M. Chyliński, R. Starzewski, A. Beaupré 7. Źródło: http://mbc.malopolska.pl/dlibra 7 Por. K. Estreicher, Bibliografia polska XIX stulecia, wyd. 2, Kraków 1962, s. 368-369; M. Jakubek, op. cit., s. 19-20. Zob. też J. Myśliński, Z dziejów prasy konserwatywnej w Krakowie przed pierwszą wojną światową, Rocznik Historii Czasopiśmiennictwa Polskiego 1966, z. 1, s. 117-131.

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 7 Pismo w podtytule określało się jako Dziennik poświęcony polityce krajowej i zagranicznej oraz wiadomościom literackim, rolniczym, przemysłowym. Wydawanie gazety finansowali przedstawiciele galicyjskiego ziemiaństwa, niejako z natury konserwatywnego, co znalazło odbicie na łamach pisma. Wydawcami do 1918 r. w różnych okresach byli: A. Kłobukowski, K. Masłowski, S. Tarnowski, M. Chyliński, R. Starzewski. Rosnące zainteresowanie pismem powodowało, że miało wydania dzienne i wieczorne, co najmniej do 6 razy tygodniowo. Czytelników zachęcały nie tylko treści publikacji, idea programowa pisma, ale też niska przez laty niezmieniana cena (2 gr) gazety. Początkowo jej nakłady wynosiły ok. 1 tysiąca egzemplarzy, z biegiem lat stale rosły i np. w 1881 r. 1500, 1900 2500, 1907 9000 egz. Na warunki galicyjskie był to wysoki nakład 8. Wystarczało na obsłużenie Krakowa, docierał Czas do miast powiatowych Galicji, wysyłano go również do stolic krajów europejskich: Wiednia, Berlina i Rzymu. Jego głównymi odbiorcami byli przede wszystkim właściciele ziemscy, duchowieństwo, część mieszczaństwa i inteligencji, urzędnicy i przedstawiciele wolnych zawodów. Krakowski Czas funkcjonuje w opinii badaczy z nieodłącznym przymiotnikiem konserwatywny jako organ grupy o wyraźnych konserwatywno-legitymistycznych i konserwatywnych poglądach. Irena Homola, pisząc przed laty o prasie galicyjskiej w okresie 1831-1864, stwierdziła, że Czas był lojalny wobec Austrii, antyrewolucyjny, ultramontański, w dziedzinie społecznej reprezentował interesy galicyjskiego ziemiaństwa, głosząc solidaryzm i utrzymanie dotychczasowego porządku społecznego. Pierwsze numery Czasu, choć niewątpliwie wyróżniały sie wysokim poziomem redakcyjnym, nie wskazywały jeszcze na to, że z czasem wyrośnie on do pewnego rodzaju wzoru i potęgi dziennikarskiej, a wokół redakcji skupi silne stronnictwo austrofilskie i konserwatywne, nazwane po kilkunastu latach stańczykowskim 9. Pogląd ten i ocenę autorki potwierdza wielu badaczy, którzy nie potraktowali poważnie deklaracji zawartej we wstępie do nr. pierwszego, że gazeta będzie organem bezstronnym. Nie wdając się w szczegółową analizę programu konserwatywnego Czasu, stwierdzić wypadnie, że w latach 1848-1865 duży nacisk kładziono w gazecie na lojalizm wobec dworu panującego, nie 8 M. Jakubek, op. cit., s. 19. W Encyklopedii Krakowa odnotowano, że do końca autonomii galicyjskiej dziennik osiągnął 4500 egz. (Kraków 2000, s. 137). Natomiast A. Paczkowski dowodził, że w latach II Rzeczypospolitej nakład Czasu zawierał się w granicach 6000-8000 egz. (Prasa polska w latach 1918-1939, [w:] Historia prasy polskiej, red. J. Łojek, Warszawa 1980, s. 44). 9 I. Homola, op. cit., s. 225. skrywając proaustriackich sympatii kół ziemiaństwa polskiego, stanowiącego bazę społeczną konserwatyzmu. Widoczna była niechęć do gwałtownych ruchów powstańczych i rewolucyjnych 10. W dziedzinie społecznej Czas głosił idee solidaryzmu i opowiadał się za utrzymaniem istniejącego porządku. Sporo miejsca na jego łamach zajmowała tematyka kościelna. Szerzej o okolicznościach powstania pisma i jego programu pisał Kazimierz Adamek 11. Zdaniem Janiny Bieniarzównej Dziennikiem, który miał odegrać dużą rolę w życiu Galicji, stał się»czas«, wychodzący od jesieni 1848 r., organ konserwatystów krakowskich, którego hasłem staje się praca organiczna, wierność Kościołowi, potępienie konspiracji i współpraca z Austrią 12. Pismo zdecydowanie przeciwstawiało się ideom lansowanym przez środowisko galicyjskich demokratów. Ten konserwatyzm miał jednak i inne oblicze, czego wyrazem była wypowiedź Pawła Popiela w artykule wstępnym zamieszczonym w pierwszym numerze, w którym deklarował: Wolności druku chcemy używać poczciwie i pragniemy, aby nawzajem podobnie względem nas jej używano. Nie wyrzekamy się dla tego pewnej, wyraźnej barwy (podkr. J.J.), bo każda wiara, każde przekonanie silne, muszą być poniekąd wyłącznymi, ale przyjmiemy prawdę skądkolwiek przyjdzie (J.J.), podamy rękę każdemu, co nam do celu lepszą wskaże drogę, celem zaś dla nas jedynym jest pracowanie około odzyskania wolnej i niepodległej ojczyzny (J.J.) 13. Trudno to ostatnie twierdzenie uznać za pogląd konserwatywny i za deklarację lojalności wobec Wiednia. Echa tej deklaracji pojawiają się później przez cały czas istnienia gazety. Zapewne konserwatyzm Czasu oceniać też można przez pryzmat obecności literatury na jego łamach. Znamienny jest fakt sięgania do dorobku poetów romantycznych. W latach 1856-1860 ukazywał się dodatek Czas. Dodatek Miesięczny pod redakcją Lucjana Siemieńskiego, poety, końcowego przedstawiciela romantyzmu krajowego. L. Siemieński publikował nie tylko własne utwory, ale też wiersze A. Mickiewicza, J. Słowackiego, T. Lenartowicza, C.K. Norwida, Z. Krasińskiego, F. Faleńskiego, W. Pola. Redaktorem odpowiedzialnym był Antoni Kłobukowski. Wcześniej Lucjan Siemieński redagował Dodatek Literacki do»czasu«(1849-1850). 10 Ten punkt widzenia przedstawiłem w wypowiedzi pt. Krakowska świetność Czasu na łamach Dziennika Polskiego w jego Cotygodniowym dodatku z dnia 29.10.2013 r. (Rozmawiał Paweł Stachnik). 11 K.Adamek, Geneza i wstępny program krakowskiego Czasu, Kwartalnik Historii Prasy Polskiej 1980, nr 1, s. 19-34. 12 J. Bieniarzówna, op. cit., s. 191. 13 Czas 1848, nr 1 (3 XI).

8 KRAKOWSKI CZAS (1848-1939) JEDNA Z NAJSTARSZYCH I NAJDŁUŻEJ UKAZUJĄCYCH SIĘ GAZET Jerzy Jarowiecki Kiedy z początkiem roku akademickiego 1859/1860 krakowscy studenci rozpoczęli walkę o repolonizację Uniwersytetu (wysłano petycję do Rady Państwa w Wiedniu), Czas, który początkową swą lojalistyczną i ugodową postawą zniechęcał do siebie znaczną część społeczeństwa, zmieniał swój charakter. W grudniu 1859 r. Czas zaczął domagać się autonomii dla Galicji na węgierski sposób. Redakcja pisała: Galicja żąda autonomii narodowej, nie chce należeć do owej jedności niemieckiej na ogólnej konstytucji opartej [...]. Żąda nie tylko języka polskiego w szkole, administracji i sądownictwa [...] żąda sejmu krajowego i rządu z krajowców złożonego 14. Jednocześnie w latach 1860 i 1861 na łamach gazety zamieszczono poparcie dla manifestacji patriotycznych w Warszawie, dla powstania styczniowego w Królestwie Polskim. 3 marca 1861 r. redakcja Czasu pisała: Wypadki warszawskie ani nas zdziwiły, ani nas trwożą, są one starej prawdy dowodem, że najwyższa siła, co wszystko pokonuje na świecie, jest siła moralna. Odnotowano też wszelkie formy poparcia społecznego dla krakowskich patriotyczno-religijnych manifestacji. W czasie powstania galicyjscy ultralegaliści zmieniali nieco swe poglądy, grupa konserwatystów zaczęła wspierać Warszawę, szukając z nią porozumienia. Zyskała wsparcie redakcji Czasu (m.in. Leon Chrzanowski, Leon Skorupka, Franciszek Trzecieski) i na jego łamach krytykowała poczynania Aleksandra Wielopolskiego, namiestnika cara Rosji Aleksandra, naczelnika rządu Królestwa Polskiego. Grupa ta i jej zwolennicy zwalczała ugodę z caratem, opowiadała się za współdziałaniem białych i czerwonych w Królestwie. Kazimierz Olszański po latach pisał, że Czas wysoko oceniał manifestacje warszawskie w lutym 1861 r. Nie trudno mi przychodzi podzielić pogląd autora, który trafnie zauważył, że Czas z dotychczasowego propagatora idei konserwatywnych i legitymistycznych przemienił się w organ opozycji narodowej [...], stając się niebawem wyrazicielem patriotycznej opinii wszystkich dzielnic 15. Znamienne jest, że Czas nie wiązał się z określonym ugrupowaniem partyjnym. Sytuując się po prawej stronie politycznej, jednoznacznie nie wiązał się z partiami tej strony nawet wtedy, gdy niektórzy współpracownicy pisma do nich należeli. W 1935 r., w okresie namiętnych sporów politycznych 14 J. Bieniarzówna, op. cit., s. 204; K. Olszański, Krakowski Czas wobec powstania styczniowego, [w:] Kraków w powstaniu styczniowym, Kraków 1968, s. 197. 15 Szerzej na ten temat zob.: K. Olszański, Prasa galicyjska wobec powstania styczniowego, Wrocław Kraków 1975, s. 197-198; O. Beiersdorf, Walka polityczna Czerwonych i Białych na terenie Krakowa w okresie powstania styczniowego, Małopolskie Studia Historyczne 1962, t. V, z. 3/4. i walk partyjnych, redakcja pisała:»czas«nie był nigdy organem partyjnym. Był kuźnią i trybuną doktryny i myśli konserwatywnej, ale tej doktryny nie naginał do bieżących taktycznych potrzeb stronnictwa konserwatywnego 16. Wróćmy jednak do stanowiska Czasu wobec powstania styczniowego. W lutym 1863 r. Czas po raz pierwszy pisał o powstaniu styczniowym jako powstaniu narodowym (podkr. J.J.), a nie jako o oporze przeciwko brance około 8 tysięcy rekrutów, w tym wielu mężczyzn podejrzanych politycznie przez Wielopolskiego (6.10.1862). Redakcja Czasu stała się bliska idei powstania. Czas wiele miejsca poświęcał Langiewiczowi, który w Galicji był cenionym i popularnym jako przywódca powstania styczniowego. Wraz z innymi reprezentantami Krakowa gazeta opowiadała się za przyjęciem dyktatury przez Langiewicza. Opublikowała odezwę powiadamiającą o przejęciu przez niego władzy, co stało się przyczyną konfiskaty nakładu 17. Zaś 15 grudnia 1863 r. Czas za wspieranie powstania i opowiadanie się za rozszerzeniem go na obszar Galicji został zwieszony. W numerze z 15 grudnia redakcja powiadomiła o tym czytelników: Na mocy orzeczenia C.K. Sądu Najwyższego w Krakowie z dn. 14 grudnia 1063 r. L.20.715 zawieszenie Czasu na przeciąg trzech miesięcy, orzeczone przez C.K. Sąd Krajowy pod d. 3 grudnia r.b. L.19.861 potwierdzone zostało. Skutkiem tego z dniem dzisiejszym Czas przestaje wychodzić na przeciąg trzech miesięcy. Kraków 15 grudnia 1863 Wydawnictwo»Czasu«. W miejsce zawieszonego Czasu ukazała się 18 grudnia 1863 r. Chwila, wychodząca codziennie (do 31 marca 1864 r.), której wydawcą i redaktorem odpowiedzialnym był Ksawery Masłowski. Chwila i jej redaktorzy reprezentowali ten sam kierunek, co Czas. Ale zaostrzający się kurs polityki władz Austrii, represje wobec uczestników oraz zwolenników powstania styczniowego zmuszały redakcję do ostrożności w wypowiedziach na łamach gazety. Nie przeszkodziło to jednak redakcji Czasu, po wznowieniu wydawania, w publikowaniu na swych łamach w 1865 r. licznych wykazów wyroków sądów wojennych wobec aresztowanych osób, sympatyków i uczestników niedawnego zrywu niepodległościowego. W ciągu 14 miesięcy zasądzonych zostało 5227 osób, z tego z Kra- 16 Z owym Rokiem, Czas 1935, nr 1; A. Toczek, Redakcja i współpracownicy krakowskiego Czasu w latach 1920-1934, [w:] Kraków Lwów. Książki, czasopisma, biblioteki XIX i XX wieku, pod red. J. Jarowieckiego, t. IV, s. 274. A. Toczek w swym artykule napisał, że deklaracja ta pojawiła się w sytuacji powstałej opinii, że Czas miał stać się organem Stronnictwa Prawicy Narodowej. 17 K. Olszański, Prasa galicyjska wobec powstania styczniowego..., op. cit., s. 165.

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 9 Źródło: http://mbc.malopolska.pl/dlibra 18 Wyliczenia dokonał K. Olszański, Prasa galicyjska wobec powstania styczniowego..., op. cit., s. 199. 19 Cyt. za: R. Grodecki, K. Lepszy, J. Feldman, Kraków i ziemia krakowska, Lwów 1934, s. 241. 20 Zob. J. Łojek, Prasa w Polsce porozbiorowej, [w:] J. Łojek, J. Myśliński, W. Władyka, Dzieje prasy polskiej, Warszawa 1988, s. 41. Źródło: http://mbc.malopolska.pl/dlibra kowa 1178, pozostali z innych miast Galicji 18. W uzasadnieniu wyroków sądy orzekały za: zbrodnie naruszenia spokojności publicznej przez udział w powstaniu, za zbrodnie obrazy majestatu, gwałtu publicznego, buntu 19. Czas w walce o autonomię Galicji lansował program ugody z władzami austriackimi, przeciwstawiał się nie rezygnując z popierania dążeń do niepodległości wszelkim spiskom, opowiadał się za pracą organiczną. Oskarżał demokratów galicyjskich o chęć wywołania rewolucji społecznej. Wokół pisma wykształcił się po latach program polityczny związany z głośnym zbiorem politycznych pamfletów pt. Teka Stańczyka (1869) 20. Po upadku powstania styczniowego w Krakowie panował początkowo nastrój zniechęcenia, zaczęła dominować niewiara w skuteczność dalszej walki zbrojnej. Zmienił się też ton publikacji na łamach Czasu, który bardziej intensywnie szerzył idee konserwatywne. W redakcji pojawili się nowi młodzi konserwatyści, krytycznie nastawieni wobec programu radykalno-patriotycznego i demokratyczno-powstańczego. Zresztą nie byli odosobnieni, bowiem dawni uczestnicy powstania po jego klęsce zwątpili również w skuteczność walki zbrojnej 21. Wybitny współczesny historyk Jan Małecki pisał, że miasto po wydarzeniach powstańczych, stanie oblężenia w Galicji i represjach władz austriackich, wracało do normalnych warunków życia. Kraków wracał wzbogacony jeszcze jedną chlubną kartą w swej historii, jeszcze jednym ofiarnym wysiłkiem rzuconym na szalę zbrojnej walki o niepodległość. Zarazem wchodził w stadium najgłębszego w swoich dziejach przeobrażenia ideowego, które na pół niemal wieku zamknęło tak tłumnie uczęszczane w jego murach podziemie spiskowe, kazało zamknąć nie tylko odgłosem oręża, ale samej myśli powstańczej 22. Wprowadzenie w Galicji autonomii umocniły zmiany, jakie zaczęły zachodzić od 1860 r. w polityce wewnętrznej władz austriackich wobec jej mieszkańców. Już w 1861 r. Galicja uzyskała własny sejm oraz organ władzy wykonawczej w postaci Wydziału Krajowego. Sejm Krajowy uzyskał rozległe kompetencje w zakre- 21 J. Małecki, W dobie autonomii galicyjskiej (1866-1918). Pod znakiem Czasu, [w:] J. Bieniarzówna, J. Małecki, Dzieje Krakowa..., op. cit., s. 245-252. 22 Ibidem.

10 KRAKOWSKI CZAS (1848-1939) JEDNA Z NAJSTARSZYCH I NAJDŁUŻEJ UKAZUJĄCYCH SIĘ GAZET Jerzy Jarowiecki sie gospodarczym, oświatowym i kulturalnym oraz zarządzania strukturami administracyjnymi. W grudniu 1967 r. uchwalono w cesarstwie liberalną konstytucję, która zapoczątkowała monarchię austrowęgierską. W Galicji kolejno wprowadzano wolność osobistą wszystkich obywateli, wolność nauki i nauczania, wolność stowarzyszeń. Od czerwca 1869 r. językiem urzędowym stał się język polski na wszystkich poziomach edukacji, począwszy od szkół ludowych, skończywszy na uniwersytetach i innych szkołach wyższych. Władzę państwową reprezentował namiestnik. Był nim Agenor Gołuchowski, trzykrotnie pełniący tę funkcję 23. Kraków u progu autonomii nie stanowił jakiegoś ważniejszego ośrodka gospodarczego, a w obszarze kultury i nauki ustępował stołecznemu wówczas miastu Lwów. Po upadku powstania styczniowego, dzięki działaniom samorządu, Rady Miejskiej i kolejnych prezydentów, uległ przekształceniu z prowincjonalnego miasta galicyjskiego w miasto bardziej nowoczesne, które stanowiło ważny ośrodek życia kulturalnego ziem polskich, także życia politycznego. Lata autonomii zaowocowały rozwojem prasy krakowskiej, związanej z różnymi ugrupowaniami politycznymi, wśród której ważne miejsce zajmowała prasa konserwatywna. Najpoważniejszym jej reprezentantem był nadal Czas, który zmieniał swe oblicze 24. Na jego łamach nadal główne miejsce zajmowała problematyka polityczna i kulturalna oraz dominowała doktryna konserwatywna. W erę autonomiczną wszedł jak to stwierdził Jerzy Myśliński pod redakcją Antoniego Kłobukowskiego przy udziale takich współpracowników jak Leon Cyfrowicz, Jan Kleczyński, Ludwik Dębicki, Stanisław Koźmian, Leon Chrzanowski, Lucjan Siemieński, których wspierali Paweł Popiel, Adam Potocki, Maurycy Mann, Józef Szujski i inni 25. Redakcja Czasu wyraźnie deklarowała przywiązanie do tradycyjnych wartości, religii i historii. W tym też czasie pismo wyznawało zasadę stać wiernie przy tronie, zachowując pełnię praw narodowych uzyskanych dzięki autonomii. Szerząc swe poglądy, redakcja nieustannie prowadziła namiętne spory z demokratami m.in. o zasięg autonomii. W 1868 r. w okresie walki politycznej w Sejmie Krajowym, gdy spierano się o to, czy twardo domagać się większych swobód, 23 Zob. J. Jarowiecki, Dzieje prasy polskiej we Lwowie do 1945 roku, Kraków Wrocław 2008, s. 53. 24 J. Jarowiecki, Prasa w Krakowie: tradycja i współczesność..., op. cit., s. 23-26. 25 J. Myśliński, Prasa polska w Galicji w dobie autonomicznej, [w:] Prasa polska w latach 1864-1918, Warszawa 1976, s. 122; Historia prasy polskiej, pod red. J. Łojka [t. 2]. Zob. też: J. Jarowiecki, Prasa w Krakowie..., op. cit., s. 25. czy iść na ugodę z władzami austriackimi, konserwatyści krakowscy poparli ugodę 26. Głównym przeciwnikiem Czasu w Krakowie był dziennik Kraj, założony przez Adama Sapiehę (zw. Czerwonym książęciem) w 1869 r., organ liberalizmu politycznego i pozytywizmu w kulturze, legitymujący się wysokim poziomem publicystyki 27. Redagowany przez Ludwika Gumplowicza, Stanisława Sławiewskiego, Alfreda Szczepańskiego i S. Gralichowskiego, ukazywał się w latach 1869-1914, przełamując swoisty monopol prasowy Czasu w Krakowie. Zauważyć należy, że Czas nie był w swych poglądach odosobniony. Podobny program głosił konserwatywny Przegląd Polski (1866-1914), założony przez Stanisława Tarnowskiego, Józefa Szujskiego, Stanisława Koźmiana, Ludwika Wodzickiego, też związany z galicyjskim ziemiaństwem. Kolejnymi jego redaktorami byli: S. Koźmian, L. Powidaj, J. Skrochowski, S. Tarnowski, J. Mycielski. Przegląd Polski, podobnie jak Czas, głosił lojalizm wobec Cesarza. Lansował program pracy organicznej, przeciwstawiał się idei konspiracji niepodległościowej. W 1869 r. na jego łamach opublikowano głośny polityczny pamflet w formie 20 listów pt. Teka Stańczyka, w którym potępiono powstanie styczniowe, oskarżano demokratów galicyjskich o chęć wywołania rewolucji społecznej 28. Zauważyć należy, że w omawianym okresie Czas ugruntował swoją pozycję nie tylko na krakowskim rynku prasowym. A był to przecież rynek niemały. W latach 1867-1918 w Krakowie wydano 1091 tytułów prasowych, w tym 47 gazet, spośród których Czas ukazywał się 6-7 razy w tygodniu, a jego nakład stale wzrastał. Cieszył się powodzeniem na ziemiach polskich znajdujących się pod zaborem pruskim i rosyjskim, docierał również do środowiska polskiej emigracji 29. Rosnące zainteresowanie, a tym samym nakłady, poczytność gazeta zawdzięczała nie tylko zawartości tematycznej, ale też wprzekonaniu wielu autorów sposobowi redagowania i wydawania pisma. Wysoki poziom artykułów, świetna publicystyka, rozbudowany serwis informacyjny, krajowy i zagraniczny, liczne dodatki, polemiczny charakter dyskusji z przeciwni- 26 J. Małecki, W dobie autonomii galicyjskiej..., op. cit. 27 J. Myśliński, op. cit., s. 123. Zob. też: M. Głuszko, Walka konserwatystów krakowskich na łamach organów prasowych w okresie 1867-1895, Toruń 2007. 28 J. Jarowiecki, Prasa w Krakowie..., s. 25; M. Stonkiewicz, Spis przedmiotów zawartych w stu tomach Przeglądu Polskiego 1866-1891, Kraków 1891; K. Wyka, Teka Stańczyka na tle historii Galicji w latach 1849-1869, Wrocław 1951. 29 I. Homola, op. cit., s. 232; J. Drobiszewski, Kręgi czytelnicze Czasu w latach 1848-1865, Studia Historyczne 1969, nr 3, s. 377-394.

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 11 Źródło: http://mbc.malopolska.pl/dlibra kami znajdowała mu czytelników 30. Gazeta nie była redagowana jednoosobowo, jak to do niedawna przed nią miało miejsce. Istniała zespołowa redakcja z podziałem ról i funkcji, gdzie najważniejszą rolę odgrywał redaktor naczelny. Można śmiało zasadnie stwierdzić, że stworzono znakomite prasowe przedsiębiorstwo, które po latach stało się spółką. Przy jej tworzeniu powstała też rada nadzorcza, a także usytuowany nad redakcją Komitet, czuwający nad linią pisma. Od samego początku zespół redagujący i piszący był zgrany i skonsolidowany jednolitymi na ogół poglądami. Stale uzupełniało go wytrawne grono współpracowników, wywodzące się z różnych środowisk: naukowych, literackich, politycznych, korespondentów krajowych i zagranicznych. Karol Estreicher w swej Bibliografii polskiej za lata 1848-1900 odnotował ponad cztery tysiące nazwisk autorów, których publikacje znalazły się na łamach pisma i jego dodatków 31. Na łamach Czasu publikowano m.in. utwory K. i W. Tetmajerów, A. No- 30 J. Drobiszewski, Serwis informacyjny dziennika Czasu w latach 1848-1865, Zeszyty Prasoznawcze 1968, nr 1, s. 74-86. 31 K. Estreicher, Bibliografia polska..., op. cit.. waczyńskiego, S. Wyspiańskiego, K. Ehrenberga, T. Rittnera, J. Rosnera, W.L. Anczyca, T. Boya-Żeleńskiego. Po 1900 roku Czas w obozie konserwatystów odgrywał ważną rolę. Na przełomie stuleci przeszedł w ręce bardziej elastycznych młodych działaczy. Od 1905 r. redaktorem naczelnym został dotychczasowy wieloletni członek redakcji (do 1891) Rudolf Starzewski, który kierował dziennikiem aż do 1920 r. przy współpracy Tadeusza Starzewskiego oraz Władysława Leopolda Jaworskiego. Wokół Czasu skupiło się grono konserwatystów, którzy w 1907 r. powołali do życia Stronnictwo Prawicy Narodowej 32. Główna myślą programową R. Starzewskiego była obrona idei państwowości polskiej 33. Zraz po odzyskaniu niepodległości prasa polityczna wydawana była przez wszystkie ważniejsze ugrupowania, partie polityczne. Najpoważniejszym, a zarazem najstarszym organem konserwatywnym nadal był krakowski Czas 34. Tak jak cała polska prasa w pierwszych latach niepodległości przeżywał kłopoty z papierem, przejściowo zlikwidował wydanie wieczorne i zmniejszył liczbę stron, miał też kłopoty finansowe. Nieco wcześniej w 1917 r. grupa arystokratów i zieman, finansujących wydawanie pisma, zdecydowała wzmocnić tytuł finansowo. Czas stał się własnością spółki pn. Krakowska Spółka Wydawnicza SA (zarejestrowana od 1923 r.), której członkami-założycielami byli: hr. Zdzisław Tarnowski, hr. Władysław Bobrowski, prof. Stanisław Estreicher, Władysław L. Jaworski, Adam Muszyński, Tadeusz Sinko i Spółka Rolniczo- Przemysłowa w Krakowie 35. Pozwoliło to uspokoić nieco problemy finansowe dziennika, który posiadał własną drukarnię przynoszącą pewien dochód. Redakcja czerpała też dochody z ogłoszeń, reklam i nekrologów, co przed latami kryzysu zapewniało samowystarczalność. Czas należał do grupy pism konserwatywnych, w sprawach politycznych za najlepszą formę ustrojową uważał najpierw monarchię, a następnie ustrój republikański, ale z silną władzą wykonawczą. Przed 1926 r. na jego łamach krytykowano konstytucję marcową. W ocenie historyków okres ten zyskał pozytywną ocenę. Pisano: Tradycja»Czasu«, doświadczenie polityczne jego redaktorów, autorytet, jakim cieszył się 32 Zob. J. Łojek, J. Myśliński, W. Władyka, Dzieje prasy polskiej..., op. cit., s. 67. 33 Tak napisano na łamach Czasu dwa dni po śmierci redaktora (22.10.1920) w artykule Rudolf Ostoja Starzewski, Czas 1920, nr 253. Zob. też: A. Toczek, op. cit., s. 272-290. 34 Zob. też: C. Brzoza, Polityczna prasa krakowska 1918-1939, Kraków 1990; A. Paczkowski, op. cit., s. 46. 35 A. Paczkowski, op. cit., s. 46. Zob. też M. Moszyński, Ludzie i czasy Czasu, Toruń 2004.

12 KRAKOWSKI CZAS (1848-1939) JEDNA Z NAJSTARSZYCH I NAJDŁUŻEJ UKAZUJĄCYCH SIĘ GAZET Jerzy Jarowiecki w środowisku ziemiańskim powodowały, że w pierwszych latach niepodległości stanowił przykład dla innych pism konserwatywnych 36. Różne są opinie o ludziach Czasu, którzy decydowali o jego programie politycznym, który ulegał zmianie. Bardziej konserwatywny przed 1926 r., zaś po przewrocie majowym i objęciu władzy przez Józefa Piłsudskiego w publikacjach pojawiły się tony liberalne, dziennik się radykalizował. Historycy sytuują pismo w grupie prasy prorządowej, ale Czas nie krył krytycznego stanowiska wobec przewrotu majowego, uwięzienia generałów obrońców legalnego rządu, zwłaszcza występował w obronie generałów T. Rozwadowskiego i W. Zagórskiego 37. W głośnym artykule Rokosz zarzucał Naczelnikowi brak ambicji i brak naprawy stosunków w kraju 38. Dziennik, pisząc o Naczelniku, oceniał: Dlatego to czyn Jego jest rokoszem, a nie aktem twórczym i państwowym, dlatego to grozi Polsce rozkładem i anarchią, a nie wróży odrodzenia i naprawy. Dlatego przypomina najgorsze tradycje naszej przeszłości i nie oddala w niczym pierwotnej skazy, tkwiącej w każdym akcie niepraworządnym 39. Redakcja Czasu po 1926 r. próbowała znaleźć kompromis pomiędzy poparciem dla rządu z jednoczesną krytyką łamania prawa 40. Stanisław Estreicher w Księdze pamiątkowej na dziewięćdziesięciolecie dziennika Czas tak określił polityczny program dziennika, kierowanego przez Antoniego Beaupré (objął redakcję po śmierci Rudolfa Starzewskiego w 1929 r., kontynuując jego linię polityczną): Droga środka, droga umiaru, droga unikająca wszelkich ekstremów, była mu zawsze najbardziej zrozumiałą, jedynie sympatyczną. Broniliśmy potrzeby umiaru, sprawiedliwości, praworządności w życiu politycznym przez wiele lat wspólnymi siłami. Broniliśmy tych haseł w epoce sejmokracji, zwalczając supremację ówczesnych demagogów ponad państwową. Broniliśmy jej potem przed zakusami budowania państwa totalnego, radykalnego i niepraworządnego. Broniliśmy przekonania, że spraw czy to politycznych, czy narodowych, czy religijnych nie da się rozstrzygać pięścią, więzieniem, rzucaniem bomb i świec dymnych, obelgami i nienawiścią, lecz tylko oświeceniem umysłów i podniesieniem serc w górę 41. 36 S. Rudnicki, W. Władyka, Prasa konserwatywna Drugiej Rzeczypospolitej, Rocznik Historii Czasopiśmiennictwa Polskiego 1994, z. 4, s. 409-465. 37 Czas 10 VI 1926, nr 67. 38 M. Patelski, Krakowski Czas i Głos arodu wobec przewrotu Józefa Piłsudskiego i represji pomajowych (1926-1927), [w:] Kraków Lwów..., op. cit., s. 253. Zob. też: A. Toczek, Redakcja i współpracownicy..., op. cit., s. 274-275. 39 Czas 16 V 1926, nr 110. 40 Co oznacza aresztowanie posłów, Czas 12 IX 1930, nr 203. Szerzej zob.: C. Brzoza, op. cit., s. 88-89. 41 Księga pamiątkowa na dziewięćdziesięciolecie dziennika Czas, Warszawa 1938, s. 32. Źródło: http://mbc.malopolska.pl/dlibra Źródło: http://mbc.malopolska.pl/dlibra

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 13 W tym miejscu należy stwierdzić, że poza redaktorami naczelnymi (R. Starzewski, A. Beaupré) największy wpływ na program polityczny pisma miał prof. Stanisław Estreicher, spod którego pióra wychodziły prawie codziennie artykuły wstępne 42. Był redaktorem Czasu podczas I wojny światowej. Podobny wpływ miały też i inne osoby, np. hr. Zdzisław Tarnowski, główny udziałowca i zarazem prezes Rady Nadzorczej Spółki Wydawniczej Czas, będący też prezesem Stronnictwa Prawicy Narodowej 43. W składzie redakcji był prof. W. Leopold Jaworski, dzięki którego publicystyce oraz artykułom S. Estreichera Czas liczył się na rynku prasowym 44. Skład redakcji ulegał zmianom ze względu na trudną sytuację finansową oraz różnice zdań w zespole redakcyjnym, głównie pomiędzy naczelnym redaktorem A. Beaupré a jego zastępcą Konstantym Grzybowskim. Ówcześni twórcy i redaktorzy jakby nie zdawali sobie sprawy, że dotychczasowy model redagowania się skończył. Mimo swej swoistej do niedawna doskonałości, sposób robienia Czasu nie przystawał do nowych czasów. Utrzymywanie stałego układu, sążniste wstępy składane większą czcionką, pozostałe drobną czcionką, brak wyrazistych tytułów, jakie występowały w innych dziennikach, zdjęć i ilustracji, unikanie modnych wątków sensacyjnych, charakterystycznych dla masowej kultury, mimo wartościowych artykułów o problematyce politycznej i kulturalnej powodowały, że wszelkie próby w latach trzydziestych finansowej reanimacji pisma nie powiodły się. Aby utrzymać sie na konkurencyjnym rynku prasowym konieczny był bar- 42 Taki pogląd wyraża A. Paczkowski, op. cit., s. 40. 43 A. Toczek, op. cit., s. 275. 44 Taki pogląd wyraził W. Władyka, pisząc o prasie Drugiej Rzeczypospolitej (Dzieje prasy polskiej..., op. cit., s. 99). dziej nowoczesny sposób pisania, redagowania i łamania, potrzebne były serwisy agencyjne, liczniejsi korespondenci zagraniczni. Czasy długich (właściwych dla tego tytułu) artykułów zdecydowanie się przeżyły: serwis informacyjny zubożał. Podejmowano liczne działania mające ożywić tytuł (wprowadzono nowe, niestałe rubryki, samoistne dodatki: Dodatek ekonomiczny, Przegląd Naukowy i Artystyczny, Przegląd Teatralny ), ale pismo po wprowadzonych zmianach spotkało się z krytyką udziałowców, którzy ograniczyli wsparcie finansowe. Sytuacja doprowadziła do rozdźwięku w samej redakcji, a trudności przesądziły o przeniesieniu dziennika do Warszawy w 1934 r. To był niestety początek końca krakowskiego Czasu. Uzależniony od warszawskiego środowiska (m.in. Janusz Radziwiłł finansował pismo) krakowski Czas połączył się z Dniem Polskim, który od 1924 r. pełnił rolę jednego z najważniejszych organów prorządowego ugrupowania zachowawczego, któremu przewodził ks. Janusz Radziwiłł (w redakcji pracowali Jan Bobrzyński, Adam Romer, Alfred Uznański). Dodać wypadnie, że do upadku Czasu w Krakowie przyczyniła się też kariera Ilustrowanego Kuriera Polskiego, a nie tylko to, że gazeta trwała na pozycjach konserwatywnych, nie do końca przystających do nowych czasów. Bez wątpienia jednak należy stwierdzić, że Czas należał do najważniejszych polskich gazet w XIX i początkach XX wieku. W swoim najlepszym okresie miał pod Wawelem głos decydujący, jego opinia w Krakowie niezmiennie się liczyła; liczyli się z nim wszyscy: elity, władza państwowa i kościelna. Były też oczywiście i inne dzienniki, które czytano, ale chyba można powiedzieć, że Czas był pierwszym spośród nich. CRACOVIAN CZAS (1848-1939) ONE OF THE OLDEST AND THE LONGEST PUBLISHED NEWSPAPER IN THE HISTORY OF THE POLISH PRESS Summary The jubilee article presents a brief history of the Cracovian daily newspaper Czas (1848-1939), its origin and the phases of the development in the time of the annexations and after the regain of independence in 1918. The author questions an unambiguous description of the program of the newspaper as conservative. He introduces the publishers, editors, people from different environments deciding about the program of the newspaper. It can be undoubtedly stated that in the 19 th and at the beginning of the 20 th century the Cracovian newspaper Czas belonged to the most important Polish papers. In its best period it had a casting vote in Cracov. It was respected by everybody: the elites as well as state and church authorities. In the article the author describes also other newspapers of this period. Press issues are complemented in the article by the historical background as well as political, economic and cultural aspects. KEYWORDS: press, Polish press in 19 th -20 th century, Cracovian press, conservative press, Cracovian Czas

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 15 Anna Kuzio Wyższa Szkoła Zarządzania Edukacja Wrocław AN APPROACH TO STUDY PLEASURE AND AROUSAL REACTIONS IN ADVERTISING: A CASE STUDY OF POLISH AND ENGLISH PRINT ADVERTISEMENTS ABSTRACT Present research has shown that emotions appear to play a vital role in the persuasive communication process. Furthermore, emotions have been the center of many studies investigating the effectiveness of commercial advertising. The current paper aims at this particular field of persuasive communication in commercial advertising or, more exclusively, emotional reactions to commercial print advertising. The purpose of this paper is to recognize and unravel one particular structural characteristic of emotional responding to persuasive communication, that is: the rigid connection between pleasure and arousal reactions. It will be demonstrated that pleasure and arousal ratings display particularly high correlations, and it will be disputed that this reveals an implicit schema that is exploited in both the evaluation and the creation of persuasive messages. KEYWORDS: advertising, emotions, communication INTRODUCTION In the past decades, research has indicated that emotions seem to play a key role in the persuasive communication process (Węgłowska-Rzepa et al. 2008, Kowal et al. 2010a, 2010b). When shaping attitudes towards political candidates and electoral messages, people appear to hinge more on emotional reactions than on cognitive responses (Brader, 2005; Hullett, Louden, & Mitra, 2003). Also, research concentrating on public service announcements, such as ones involving health, safety, etc., exemplified the significance of emotions in influencing message effectiveness (Dillard, 1994; Rossiter & Thornton, 2004). The objective of this paper is to identify and unravel one particular structural characteristic of emotional responding to persuasive communication, that is: the rigid connection between pleasure and arousal reactions. It will be demonstrated that pleasure and arousal ratings display particularly high correlations, and it will be disputed that this reveals an implicit schema that is exploited in both the evaluation and the creation of persuasive messages. Of great importance is bio-informational examination on emotional reactions can offer an interesting perspective on the study of persuasive communication. In this paper, this phenomenon will be illustrated by means of commercial advertising. When taking into consideration commercial ad stimuli as pleasant stimuli, one could dispute that the linearity Lang et al. (1999) located for pleasant pictures and other pleasing stimuli will also be established when determining pleasure and arousal reactions to commercial ad stimuli. This would entail that emotional reactions to commercial ad stimuli are prearranged around the appetitive motivation in a comparable way as emotional reactions to more general pleasant stimuli. THE APPETITIVE MOTIVATION IN ADVERTISING: A SCHEMA EXPLANATION AND SCHEMA DEVIATIONS Earlier advertising research assessing pleasure and arousal reactions undeniably disclose a strong linear relation between these two emotion dimensions. Morris (1995) explains a plot in which emotional reactions to ads and to emotion words are portrayed in a two dimensional space consisting of pleasure and arousal as dimensions. The ads present an analogous linear model. It ought to be taken into account that all commercial ads

16 AN APPROACH TO STUDY PLEASURE AND AROUSAL REACTIONS IN ADVERTISING Anna Kuzio are on the line from the middle left to the upper right corner. According to Bradley et al. (2001a) the appetitive motivational system seems to be a hardwired structure applied by neural circuits in the brain that mediate attention and action patterns. Taking this into account, the appetitive motivation can be understood as a deeply rooted schema that guides attentional and behavioral processes. Therefore, the linear pattern between pleasure and arousal as an indication of the appetitive motivation is constantly found for various types of pleasant stimuli, including ads. The employment and the existence of schemas has already been considered to gain insight in the way people respond to definite types of advertising stimuli (Alden, Mukherjee, & Hoyer, 2000; Dimofte, Forehand, & Deshpandé, 2004; Goodstein, 1993) and other communication events (Potter, et al., 2002; Raney, 2004). Those studies have usually understood schemas as cognitive structures, recognized through recurring exposure within a domain, that embody specific knowledge about various stimuli (Dimofte et al., 2003; Goodstein, 1993). In this context, schemas are then believed to be constructed meanings (e.g. through recurring exposure to a precise advertising format) that have been accumulated in memory and are employed as a reference point when understanding and evaluating novel or unfamiliar ad stimuli. When making an allowance for the appetitive motivation as a schema, it can be argued that this is not a constructed schema but rather a deeply rooted, hardwired schema that creates more automatic emotional reactions. In view of the fact that commercial advertising seems to be normally redundant communication and consumers most of the time do not enthusiastically search for ad exposure, advertisers have tried to expand several tactics in order to attract consumers attention (Messaris, 1997). Therefore, advertisers are in a continuous competition for consumers consideration which unavoidably leads to an oversaturation of ad exposure, referred to as the advertising clutter (Ha, 1996; Pieters, Warlop, & Wedel, 2002). The hypothesis that there is an implicit motivational schema that requires strong linear relations between pleasure and arousal and that is exploited by both ad creatives and consumers when generating and evaluating ads, entails that deviations from this linearity will be found for astonishing, remarkable ads. Such ads vary from the bulk of ads that ad creatives conventionally design and, as a result, those ads fit less in the implicit schema pertaining to consumers. This means, deviations will reveal an incongruity between consumers implicit schema for ads and the schema represented by the ad. It can be argued that such ads, because of their extraordinary message features, will have the possibility to rupture through the advertising clutter. However, the question indicates what message features create deviations from the common pleasurearousal line. Rossiter and Bellman (2005) explain ten attention-getting features for ad pictures and they dispute that with the purpose of attracting viewer s interest and attention every picture should at any rate contain one. Those features are namely: the presence of eyes (preferably a direct gaze), babies, erotica, celebrities, a beautiful scene or object, a danger-suspense scene, a cultural icon, bright colors, a simple object on a white space, or an incongruous object. Other message attributes that attract attention were outlined by Messaris (1997). He suggested the violation of reality, visual metaphors, visual parodies, direct eye gazes, rear views, and subjective camera as important tactics in catching the consumer s eyes. Messaris (1997) further mentions that visual advertising features, variations from details like facial expressions to the overall appearance of persons or objects, stimulates a selection of preprogrammed emotional responses. As it will be further discussed below, unraveling the message features connected with deviations from the pleasure-arousal line is one of the most important goals of this paper. OBJECTIVES OF THE STUDY The goal of this study was twofold. First, attention was given to locating additional evidence for the linear relation between pleasure and arousal. In this study the arousal dimension was manipulated by comparing ads showing a discrepancy in effectiveness. Effective ads seem to be ones that have met campaign objectives reflected in sales results. In accordance with the Bio-Informational theory of emotion (Bradley et al., 2001b), arousal is an essential precursor of behavior. In an advertising context, arousal appears to be most predictive for the motivational power (i.e., the market performance) of ads (LaBarbera & Tucciarone, 1995). Consequently, this aimed at investigating pleasure and arousal reactions to a diverse sample of ads awarded for their effectiveness (i.e., ads awarded with an Effie4) and regular (i.e., non award winning) ads. Supposing that Effies reproduce ads with high levels of effectiveness in terms of generated action, one can expect them to require stronger arousal reactions contrasted to regular ads. In this study, it is tested whether ratings on the pleasure dimension co-varied with dissimilarities in arousal ratings that were expected for Effies versus regular ads.

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 17 The second goal was to corroborate the meaning of the line by linking the ad s aloofness to the pleasurearousal regression line to both ad content and ad perception. Since ads that diverge from the line do not remain strictly to the frequently employed implicit motivational ad schema, it can be expected that such ads will communicate remarkable, extraordinary themes (e.g., violating reality) as it was noticed in Study 1. Furthermore, it is also assumed that these ads will be perceived as remarkable, extraordinary ads by the people who have to evaluate them. To be more specific, in this study attention was given to replicate the finding from Study 1 that deviations from the pleasure-arousal line are connected with remarkable, extraordinary message features. Moreover, emphasis was given to extend the meaning of the deviation to the perception of the ad as astonishing. Method Stimulus material. Sixteen print ads were exploited: eight Effie winners (arbitrarily chosen from www.effies. org), and eight regular ads (non award-winning ads). To reduce respondents knowledge of the ads, international Effies which were not advertised in the respondents resident country were employed. The normal ads were full page color ads chosen randomly from the interior pages of five year old general interest magazines. Ads for nonprofit organizations were excluded. Again, the ads indicated great variety in ad content and advertised brands. Moreover, regular ads were matched to the Effies in terms of involvement. This implies that Effies and Regular ads varying in involvement (as defined and interpreted by Rossiter & Bellman, 2005) were used. For example, an Effie of a car brand was matched with a regular ad of a car brand (i.e., both high involvement ads). Subject and procedure. Subjects consisted of 100 people (36 males) aged between 18 and 39 years (Mage = 21.58; SD = 2.07) who participated for the experiment voluntarily via the Internet. This study was part of a session in which multiple experiments were conducted. The procedure was similar to that of Study 1: emotional reactions were measured employing SAM. In addition, for every ad that was measured the perceived extraordinariness was also measured. Because of time restrictions for the study, the number of measures was limited. It was chosen to limit the extraordinariness-item to three attitude item pairs (boring-fascinating, ordinary-remarkable, ugly-beautiful: a =.96). These items emerged out of Wells (1964) Emotional Reaction Profile-item list and were planned to give a general indication of how extraordinary or remarkable in a positive way the ad seemed to participants in the study. All three items were measured by means of a seven-point semantic differential. Ten participants in the English speaking part did not complete all extraordinariness-measures and were discarded from analyses with these variables. Coding of message features. The same coding scheme as in Study 1 was employed. Again, two coders who were not informed about the objectives and the hypotheses of this study rated each ad on the twelve different items of the coding scheme. A similar procedure as in Study 1 to measure intercoder agreement was exploited. Their agreement obtained 76.44 % (E), 73.43 (P). Again, when only the extreme disagreements were taken into consideration, intercoder agreement increased to 96.15 % (Eng), 93.23 % (Pl) Results Manipulation check. As expected, average arousal scores for Effies (Meffies = 3.30 (E), = 3.12 (P)) were higher than arousal scores for regular ads (Mregular = 2.68 (E), = 2.45 (P)). A randomized block ANOVA indicated that the contrast between the Effies and the regular ads was significant: F(1,2280) = 35.02, p <.0001 (average for both E and P) Aggregate and Individual levels. The correlation between pleasure, arousal, and dominance measures both at the aggregate and the individual levels were examined. Results indicated important positive correlations between pleasure and arousal both at the aggregate and the individual levels. Furthermore, the results were similar for both types of ads. Consistent significant correlations with dominance were not found. As it can be assumed, there is a clear linear relation between pleasure and arousal for all types of ads. This reveals that ads are evaluated in relation to an implicit motivational schema. Message features. A factor analysis on all twelve message items were performed. A principal components analysis with Varimax rotation gave rise to a three factor solution explaining 70.41% (average) of the variance. This factor solution was analogous to what was found in Study 1. The first factor indicated high factor loadings (all r s >.58/.56) on the items facial expression, eyes, person, direct eye gaze, visual, and subjective camera. The second factor demonstrated high factor loadings (all r s >.64/.62) on the items visual metaphor, violating reality, beautiful scene or object, and cultural icon/symbol. The third factor showed high factor loadings (all r s >.50/.47) on the items celebrity, and visual metaphor. Consistent with Study 1 (Kuzio 2013: 55-62), correlation analyses between the absolute value of the residuals as an indicator of the deviation from the pleasure-

18 AN APPROACH TO STUDY PLEASURE AND AROUSAL REACTIONS IN ADVERTISING Anna Kuzio arousal line and the different factors did only defer a significant correlation for the second factor: r =.50, p =.048, n = 16. This second factor includes message features relating to metaphorical, unrealistic, iconic visualization of scenes as well as objects. Perceived extraordinariness. To supplementarily corroborate the meaning of the line, the link between extraordinariness and distance to the regression line was also studied by examining the correlation between the absolute value of the residuals for every ad and the composed extraordinariness variable. On the aggregate level, results indicated a marginal positive correlation between extraordinariness and distance to the regression line: r =.46, p =.07, n= 16 (average for both E and P). On an individual level, extraordinariness and the residuals were also positively correlated. The mean correlation was r =.10 and the median was r =.14. A sign test revealed that this correlation was extensively positive (n = 100, p <.006). Performing a one sample t- test to the Fisher-Z transformed correlations, without fail indicated that the average transformed correlation (z = 0.11) was significantly positive: t(143) = 2.90, p <.004. The partial correlation between extraordinariness and the absolute value of the residuals controlling for pleasure and arousal was also tested. Results resembled the uncorrected correlation both on the aggregate level (r = 0.40, p =.06) and the individual level (Z = 0.15, t(68) = 3.072, p <.003). Discussion This second study corroborates the linear relation between pleasure and arousal reactions to ads and reveals that it oversimplifies for ads varying in effectiveness. The results do also reproduce the finding from Study 1 that deviating ads are connected to message features that one can interpret as remarkable and extraordinary. Additionally, it was indicated that deviations from the pleasure-arousal regression line are positively correlated with perceived extraordinariness of the ad. This offers further evidence for the implicit advertising schema and the implication that deviations from this schema pertain to something that is infrequent and remarkable. GENERAL DISCUSSION This paper demonstrates the robustness of the linear relation between pleasure and arousal reactions measured by the visual self-report scale SAM for a broad sample of ads. Taking into account previous research rising from the Bio-Informational theory of emotions, the linear relation to an appetitive motivation was indicated (Bradley et al., 2001a; Lang, 1995). Similar to other stimuli, consumers assess ads with an implicit bias towards this appetitive motivational system. As a clarification for the particularly tight linear relation between pleasure and arousal for commercial ads, an additional creation bias hypothesis is proposed in which one can assume that ad creatives also design ads in accordance with this implicit mechanism. The rigid linear relations that could be found in the present studies strongly recommend that the appetitive motivation functions as an implicit mechanism for both ad creation and evaluation. This paper also reveals that deviating from this linear relation appears to be positively related to how extraordinary an ad is can be recognized. Specifically, ads that do not strictly pursue the implicitly exploited linearity between pleasure and arousal are remarkable ads that may attract consumers attention since these ads vary from the expected schema that they implicitly have in mind. Currently, competition among advertisers is violent and consumers are continually confronted with a bulk of ads, referred to as the ad clutter (Ha, 1996). For advertisers it is a key challenge to generate remarkable ads that have the potential to break through this clutter (Elliot & Speck, 1998). The findings presented in this paper implied that deviating from the presented implicit mechanism may hold one input for breaking through the ad clutter. Regarding copy testing, the findings propose that before launching an ad campaign, simple testing of pleasure and arousal reactions can offer a wide array of relevant information. First of all, pleasure offers an indication of the likeability of the ad. Secondly, arousal seems to be an indicator of the motivational power of the ad, whether it has the potential to activate behavior. Lastly, the data implies that the combination of pleasure and arousal offers something about the extraordinariness of the ad. Taking into account the empirical studies, it can be predicted for a standard set of background ads, verified on pleasure and arousal, that can serve as coordinates for the present market. New ads, thus, can be evaluated in terms of pleasure and arousal and plotted against these background ads to see how the new ad performs in terms of motivational activation (pleasure and arousal scores) and how much it deviates from the linearity constituted by the background ads. Concerning the field s knowledge about ad creation, the findings imply that ad creation can be detained by a remarkably regular pattern. This indicates that ads implicitly communicating common themes, can be gathered around the appetitive motivation. Goldenberg, Mazursky, and Solomon (1999) emphasized the significance of unraveling creativity templates with the intention of ensuring the balance between regularity and surprise, two key features of successful ads. It can

Vol. 15, Nr 1, 2014 GOSPODARKA RYNEK EDUKACJA 19 be concluded that this research has relevant implications for both features. On the one hand, regularity can be understood as function of the linearity between pleasure and arousal, the implicit mechanism that biases ad creation and evaluation. Conversely surprise can be detained by small deviations from this linear relation or implicit mechanism. Future research should consequently examine how basic creativity templates (e.g., Goldenberg et al., 1999) map onto the pleasure-arousal dimensional space, and how different templates are interrelated to deviations from the pleasure-arousal line. In this way, one will get a more comprehensive view on antecedents of emotional reactions to ads. As already suggested by Goldenberg et al. (1999), enhanced insight in the way basic templates influence consumer s reactions is beneficial for both academics and practitioners. Moreover, this paper offers an insight in the linearity between pleasure and arousal applied to persuasive communication. It was shown that this linear relation is consistent and robust and, because of the combination of an evaluation and a creation bias, stronger than a similar relationship that has been reported for other types of stimuli. The linear pattern was related to an implicit appetitive motivational system and further it was linked to the deviation from the pleasure-arousal line to the extraordinariness of ads. Future research should further examine how the activation of the motivational system (high arousal and high pleasure) and the deviation from the line is connected to measures of effectiveness such as attention, brand attitudes, purchase behavior, and memory effects. Since previous research indicated that original advertisements led to increased attention to the brand and subsequent brand memory (Pieters et al., 2002), it would be remarkable to explore whether deviations from the pleasure and arousal line yield similar effects. The paper has several limitations that should be concentrated on in further research. Initially, the focus was given only to commercial ads. Potential research ought to also address whether the implicit schema embraces other persuasive messages such as political campaigns or public service ads. Public service ads frequently depend on fear appeals. Since fear appeals regularly enclose unpleasant visuals, they will possibly denote the defensive motivation revealing high arousal and high displeasure reactions. A remarkable question is whether the tight line also oversimplifies messages activating the defensive motivation, and even more attention-grabbing, whether deviations from this regression line are also noticed as remarkable and contain specific characteristics (such as reality violations). Secondly, the present research was narrowed to print advertising. Prospective research should further disentangle whether the findings widen to TV and radio commercials. In TV and radio commercials a series of emotions can simply be detected (Rossiter & Bellman, 2005; Rossiter & Percy, 1987). This denotes that there can be shifts in emotions during a commercial. Informational ads move from negative arousal (distressing) to a positively calm situation (relaxation). In transformational ads there is a shift from a negative calm (dull) or neutral state to an extremely arousing positive state (excitement) (Rossiter & Percy, 1987). Connecting this to pleasure and arousal, one may anticipate that only parts of a commercial will indicate linearity between those two measures: the distressing part in informational ads and the exciting part in transformational ads. It would be of great importance to include continuous measurements of pleasure and arousal like moment-to-moment measures or psychophysiological measures such as facial EMG and skin conductance measurement and examine whether linearity holds for both informational and transformational ads. In this context, it would also be interesting to check whether deviations from the pleasure-arousal linearity concern increased attention for specific segments of the commercial. Third, the subject population of this paper was restricted to a given group of people. Backs et al. (2005) contrasted SAM ratings to affective for younger versus older adults and noticed a quadratic shape for both age groups (i.e., similar the curvilinear boomerang shape found by Lang et al., 1999). However, the ratings had to some extent a more pronounced quadratic shape for the younger group. Future research should further examine whether this discovery extends to an advertising context and how it is connected with the implicit advertising schema discussed in this paper. REFERENCES Alden, D.L., Mukherjee, A., & Hoyer, W.D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 14(2), 1-15. Bensafi, M., Rouby, C., Farget, V., Bertrand, B., Vigouroux, M., & Holley, A. (2002). Autonomic nervous system responses to odours: the role of pleasantness and arousal. Chemical Senses, 27(8), 703-709. Berelson, B. (1971). Content analysis in communication research. New York: Hafner. Biel, A.L., & Bridgwater, C.A. (1990). Attributes of likable television commercials. Journal of Advertising Research, 30(3), 38-44. Brader, T. (2005). Striking a Responsive Chord: How Political Ads Motivate and Persuade Voters by Appealing to Emotions. American Journal of Political Science, 49(2), 388-405. Bradley, M.M., Codispoti, M, Cuthbert, B.N., & Lang P.J. (2001a). Emotion and Motivation I: Defensive and Appetitive Reactions in Picture Processing. Emotion, 1, 276-98. Bradley, M.M., Codispoti, M, Cuthbert, B.N., & Lang P.J. (2001b). Emotion and Motivation II: Sex Differences in Picture Processing. Emotion, 1, 300-19.

20 AN APPROACH TO STUDY PLEASURE AND AROUSAL REACTIONS IN ADVERTISING Anna Kuzio Bradley, M.M., Greenwald, M.K., Petry, M.C., & Lang P.J. (1992). Remembering Pictures: Pleasure and Arousal in Memory. Journal of Experimental Psychology, 18(2), 379-90. Bradley, M.M., & Lang, P.J. (1999). Affective norms for English words (ANEW): instruction manual and affective ratings. Technical Report C-1. Gainesville, FL: The Center for Research in Psychophysiology, University of Florida. Bradley, M.M., & Lang, P.J. (2000). Affective reactions to acoustic stimuli. Psychophysiology, 37(2), 204-15. Detenber, B.H., & Reeves, B. (1996). A Bio-Informational Theory of Emotion: motion and image size effects. Journal of Communication, 46(3), 66-84. Dillard, J.P., & Peck, E. (2001). Persuasion and the structure of affect. Dual systems and discrete emotions as complementary models. Human Communication Research, 21(1), 38-68. Dimofte, C.V., Forehand, M.R., & Deshpandé, R. (2003). Ad schema incongruity as elicitor of ethnic self-awareness and differential advertising response. Journal of Advertising, 32(4), 7-17. Goodstein, R.C. (1993). Category-based applications and extensions in advertising: motivating more extensive ad processing. Journal of Consumer Research, 20, 87-99. Holbrook, M.B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14, 404-20. Hullett, C.R, Louden, A.D., & Mitra A. (2003). Emotion and political cognition: A test of bipolar, two dimensional, and discrete models of emotion in predicting involvement and learning. Communication Monographs 70(3), 250-263. Ito, T., Cacioppo, J.T., & Lang, P.J. (1998). Eliciting affect using the international affective picture system: Trajectories through evaluative space. Personality and Social Psychology Bulletin, 24(8), 855-879. Kassarjian, H.H. (1977). Content analysis in consumer research. Journal of Consumer Research, 4, 8-18. Kowal, J.- K. Węgłowska-Rzepa (2010a). Social communication in management and its psychological and marketing aspects. In: Proceedings of the 6th European Conference on Management, Leadership and Governance : The College of Management Edukacja and the Professional Development Center Edukacja Wroclaw, ed. by Ewa Panka and Aleksandra Kwiatkowska. - Reading, UK : Academic Publishing Limited. Kuzio, A. (2013). The exploitation of pleasure and arousal reactions in appetitive motivational schema in advertising: a case study of Polish and English print advertisements. Gospodarka, Rynek, Edukacja. 14(4): 55-62. Kowal, J.A. Kwiatkowska, I. Patro (2010b). The prospects of graduates career development in Poland : the example of the competence survey in Lower Silesian Region 2006-2010. In: Proceedings of the 6th European Conference on Management, Leadership and Governance : The College of Management Edukacja and the Professional Development Center Edukacja Wroclaw. Reading, UK : Academic Publishing Limited. LaBarbera, P.A., & Tucciarone, J.D. (1995). GRS reconsidered: a behavior-based approach to evaluating and improving the sales potency of advertising. Journal of Advertising Research, 35, 33-53. Lang, P.J. (1980). Behavioral treatment and bio-behavioral assessment: Computer applications. In: Sidowski, J.B., J.H. Johnson, and T.A. Williams (Eds.). Technology in mental health care delivery systems (119-37). Norwood, NJ: Ablex Publishing. Lang, P.J., Bradley, M.M., & Cuthbert, B.N. (1998). Emotion and Motivation: Measuring Affective Perception. Journal of Clinical europhysiology, 15(5), 397-408. Mehrabian, A., & Russell J.A. (1974). An approach to environmental psychology. Cambridge, MA: The MIT Press. Messaris, P. (1997). Visual Persuasion: The role of images in advertising. Thousand Oaks: Sage. Morris, J.D. (1995). Observations: SAM: The Self Assessment Manikin. An Efficient Cross-Cultural Measurement of Emotional Response. Journal of Advertising Research, 35 (November/December), 63-68. Nabi, R.L. (1999). A cognitive-functional model for the effects of discrete negative emotions on information processing, attitude change, and recall. Communication Theory, 9(3), 292-320. Nabi, R.L. (2003). Exploring the framing effects of emotion Do discrete emotions differentially influence information accessibility, information seeking, and policy preference? Communication Research, 30(2), 224-247. Pham, M.T. (1996). Cue representation and selection effects of arousal on persuasion. Journal of Consumer Research, 22(4), 373-387. Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertising originality and familiarity for brand attitudes and memory. Management Science, 48(6), 765-781. Potter, W.J., Pashupati, K., Pekurny, R.G., Hoffman, E., & Davis, K. (2002). Perceptions of television: A schema. Media Psychology, 4(1), 27-50. Potter, R.F., & Callison, C. (2000). Sounds exciting! The effect of audio complexity on listeners attitudes and memory for radio promotional announcements. Journal of Radio Studies, 7, 29-51. Putrevu, S. (2004). Communicating with the sexes male and female responses to print advertisements. Journal of Advertising, 33(3), 51-62. Raney, A.A. (2004). Expanding disposition theory: reconsidering character liking, moral evaluations, and enjoyment. Communication Theory, 14(4), 348-369. Rossiter, J.R., & Bellman, S. (2005). Marketing Communications: theory and applications. Frenchs Forest: Pearson Prentice Hall. Rossiter, J.R., & Percy, L. (1987). Advertising and Promotion Management. New York: McGraw-Hill Book Company. Rossiter, J.R., & Thornton, J. (2004). Fear-pattern analysis supports the fear-drive model of antispeeding road-safety TV ads. Psychology & Marketing, 21(11), 945-960. Walker, D., & Dubitsky, T.M. (1994). Why liking matters. Journal of Advertising Research, 34(3), 9-18. Wells, W.D. (1964). EQ, Son of EQ, and the Reaction Profile. Journal of Marketing, 28, 45-52. Węgłowska-Rzepa, K., J. Kowal, H. Lee Park, K. Haeng Lee (2008) The presence of spiritual archetypes among representatives of eastern and western cultures. Jung Journal. Vol. 2: 3, pp. 58-72. BADANIA ASPEKTU PRZYJEMNOŚCI I POBUDZENIA W KONTEKŚCIE DYSKURSU REKLAMY: ANALIZA REKLAM W JĘZYKU ANGIELSKIM I POLSKIM Streszczenie Wiele dotychczasowych badań wskazało, że emocje odgrywają znaczącą rolę w procesie komunikowania perswazyjnego. Emocje były w centrum wielu badań analizujących skuteczność reklamy komercyjnej, która jest swoistym przykładem komunikacji perswazyjnej. Niniejszy artykuł analizuje rolę reklamy w procesie komunikacji i bada wymiar emocjonalny wykorzystywany przez tego rodzaju przekaz. SŁOWA KLUCZOWE: reklama, emocje, komunikacja