Marketing Mix dla systemu XXXXX oparty na kanałach dystrybucyjnych na rynku niemieckim: SIECI DYSTRYBUCYJ E, STAD I Y KO I & I STALATORZY Opracowanie: JP Consulting W opracowaniu wykorzystano metodologię 4P Marketing Mix dla systemu XXXXX na rynek francuski, rosyjski i brytyjski
Celem niniejszego opracowania jest przedstawienie bieżącej sytuacji oraz określenie koncepcji sprzedaży produktu XXXXX na rynku niemieckim z wykorzystaniem kanałów dystrybucji: poprzez jednego lub dwóch dużych hurtowników obsługujących wewnętrzną sieć dystrybucyjną Niemiec, hodowców i właścicieli stadnin z wykorzystaniem bazy danych o tej grupie klientów oraz poprzez firmy montażowe ze wschodnich landów Niemiec włącznie z penetracją Berlina, za pomocą wybranych narzędzi marketingu mix 1 PRODUKT W ofercie rynkowej występuje produkt pod nazwą XXXXX jako system ogrodzeniowy wykonany z wysokoudarowego polichlorku winylu (PVC) Określając właściwości systemu ogrodzeniowego XXXXXX należy wyróżnić następujące cechy: asortyment, jakość, markę, wzór, parametry techniczne, opakowanie, wprowadzenie usprawnień i innowacji a Asortyment Aktualnie w ofercie systemu XXXXXXX znajdują się następujące elementy: sekcje ogrodzeniowe - proste, trapezowe, wypukłe, wklęsłe, parkanowe, ażurowe oraz balustradowe dostępne w dwóch rodzajach szczebelków wąskim i szerokim jak też pergolowe tylko w wersji z wąskim szczebelkiem, ogrodzenia farmerskie sekcje z dwiema lub trzema poprzeczkami, słupki - o przekrojach: 127x127 mm i 100x100mm, bramy i furtki - dostępne w takich samych wzorach jak sekcje (poza wzorem pergolowym), pergole - prosta, skośna, stożkowa, snopkowa, altana tegoroczna nowość w systemie Rogal Fencing, akcesoria - czapeczki, łączniki, okucia,wzmocnienia,wsporniki kratki - skośne i proste W okresie od 1 stycznia do 1-go września 04r sprzedaż ogrodzeń na rynek niemiecki wyniosła 1 200 tys zł Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 2
Sprzedaż wg wysokości ogrodzenia 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 80 100 120 150 180 220 wysokość b Wprowadzenie innowacji i usprawnień Ze względu na to, że produkt jest oferowany na różnych rynkach zagranicznych należy wprowadzić odpowiednie modyfikacje do systemu XXXXX, tak aby zmiany te gwarantowały odpowiednio i wysoki standard i spełniały niezbędne wymogi zagranicznych rynków zbytu Modyfikacje w systemie XXXXX polegają na: opracowaniu nowego kształtu słupka (okrągłego), zmianie kształtu czapki oraz zmianie kształtu łącznika sekcji ze słupkiem, opracowaniu nowego łącznika, tak aby umożliwić połączenie sekcji ze słupkiem pod kątem 45 stopni, wprowadzenie do oferty tzw samozamykacza do furt, przygotowanie nowego produktu, jakim miałyby być sekcje ogrodzeniowe przypominające ogrodzenia metalowe (kute), opracowanie bramy przesuwnej z zastosowaniem automatyki jako uzupełnienie oferty katalogowej systemu XXXXX należy rozważyć w najbliższym czasie możliwość rozszerzenia oferty kolorystycznej systemu ogrodzeniowego (liczne zapytania klientów) i co za tym idzie poczynienia niezbędnych inwestycji Dotyczy to przede wszystkim wzbogacenia oferty kolorystycznej ogrodzeń o kolor brązowy i zielony (na dzień dzisiejszy oferta dostępna jest tylko w kolorze białym), jak również przygotowanie nowej marki produktu, która wyróżniałaby się nowymi półokrągłymi czapeczkami sztachet (w kolorze niebieskim oraz zielonym) w połączeniu z dotychczasowym białym kolorem systemu c Wzór Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 3
Ze względu na bogatą ofertę handlową, należy rozróżnić dominujące w sprzedaży wzory, które klienci preferują najbardziej na rynku niemieckim Poniższy wykres przestawia strukturę sprzedaży pod względem asortymentu na rynku niemieckim Sprzedaż wg asortymentu w okresie 0101200X-2109200X 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% balustradowy Furtka 2 Furtka prosta trapezowa 2 Furtka wypukła 2 Furtka 2 wklęsła Brama Brama 2 prosta trapezowa 2 Brama 2 wypukła Brama 2 wklęsła 2 ogrodzenie ogrodzenie tradycyjne ogrodzenie tradycyjne proste ogrodzenie trapezowe tradycyjne 2 tradycyjne wypukłe 2 2 wklęsłe 2 Przeprowadzona analiza będzie modyfikowana wraz z rozszerzeniem rynku sprzedaży na terenie Niemiec Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 4
50% Sprzedaż wg asortymentu w okresie 0101200X-2109200X 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% ogrodzenie balustradowe ogrodzenie ogrodzenie tradycyjne tradycyjne ogrodzenie proste pergolowe tradycyjne ogrodzenie trapezowe tradycyjne ogrodzenie wypukłe tradycyjne wklęsłe ogrodzenie ogrodzenie parkanowe parkanowe pełne ogrodzenie "przeplatane"-listwa ażurowe ogrodzenie "przeplatane"-siding 4 cm pergola Furtka prosta Furtka trapezowa Furtka wklęsła Brama prosta Brama trapezowa Brama wklęsła Poprzeczka farmerska d Cechy XXXXX wyróżnia wiele cech, których nie posiadają inne produkty w konkurencyjnych systemach ogrodzeniowych Wiele walorów użytkowych takich jak brak potrzeby konserwacji, estetyka, trwałość i jakość pozytywnie wpływają na proces decyzji o zakupie produktu przez potencjalnego nabywcę zagranicznego Bardzo duże znaczenie ma również fakt, że system ogrodzeniowy XXXXX jest bezpieczny dla człowieka oraz zwierząt pod względem składu chemicznego (ekologiczne cyno-organiczne wypełniacze) oraz właściwości mechanicznych Pewnego rodzaju elastyczność daje gwarancję bezpieczeństwa człowieka w bezpośrednim kontakcie, a w przypadku zwierząt daje pewność hodowcom, iż ogrodzenie (np farmerskie) uchroni zwierzę przed ewentualną kontuzją przy zbyt mocnym naporze na to ogrodzenie e Marka Pierwsze prace projektowe nad nowym produktem XXXXX rozpoczęte zostały w połowie 2001 roku a na rynek wprowadzony został z początkiem roku 2002 Do chwili obecnej produkt był rozwijany i udoskonalany Produkt w swoim cyklu życia znajduje się w drugiej fazie (1-projektowanie, 2-wprowadzenie, 3-wzrost, 4-dojrzałość, 5-nasycenie, 6-spadek), która jest najważniejszą fazą w cyklu rozwoju produktu i jednocześnie najtrudniejszym do przejścia procesem f Opakowanie Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 5
Produkt XXXXX pod względem opakowania został dopracowany w szczegółach, jednakże potrzeby rynkowe mogą wymusić dalsze jego modyfikacje Towar trafia do sieci dystrybucyjnej zapakowany w kartony (sekcje) oraz rękawy foliowe (słupki) Ostateczny klient otrzymuje produkt starannie zapakowany w karton, etykietą reklamową i instrukcją do samodzielnego montażu Istnieją cztery rodzaje opakowań sekcji: 1 sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 80 cm) 2 sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 100-150 cm) 3 ogrodzenie ażurowe 4 ogrodzenie parkanowe Karton zbiorczy pomieści następującą ilość kartonów pojedynczych: 1 sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 80 cm) 16 szt 2 sekcje tradycyjne (sekcje o wysokości 100-150 cm) 12 szt Karton zbiorczy sekcji tradycyjnych Kartony zbiorcze na europalecie Brak kartonów zbiorczych do następujących sekcji: 1 ogrodzenie ażurowe 2 ogrodzenie parkanowe Pozostałe elementy takie jak słupki, poprzeczki farmerskie pakowane są w rękaw foliowy i karton zbiorczy w celu uniknięcia zarysowania materiału podczas transportu Słupki 127x127mm pakowane są w karton zbiorczy po 27 szt, a słupki 100mm po 35 szt, poprzeczki farmerskie po 10 szt Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 6
Sposób pakowania poprzeczek farmerskich Inne elementy systemu tj bramy, furtki pakowane są jako gotowe komplety uzbrojone we wszelkie okucia i akcesoria Sposób pakowania bram i furtek g Rozmiary Rozmiar kartonu zbiorczego dla sekcji tradycyjnych został zaprojektowany tak aby optymalnie dostosować go do wymiarów europalety (2 kartony zbiorcze na 1 europaletę) co umożliwia lepsze dopasowanie załadunku i transportu Pozostaje kwestia wykonania dwóch dodatkowych kartonów zbiorczych na ogrodzenia parkanowe i ażurowe Sugerowane rozmiary kartonów zbiorczych, przedstawia rysunek poniżej: Lp Rodzaj kartonu Ilość kartonów podstawowych Wymiary 1 Zbiorczy 6 szt 67x53cm parkanowy Rysunek 2 Zbiorczy ażurowy 6 szt 81x48cm h Serwis i reklamacje W firmie XXXXX obowiązuje następująca procedura reklamacyjna: (informacja poufna) Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 7
i Gwarancja Gwarancją objęte są wady produktu wynikające z jego wadliwego wykonania lub wady materiału Wady te podlegają gwarancji: przez okres miesięcy w zakresie trwałości i wytrzymałości profili płotowych, 12 miesięcy w zakresie trwałości i niezawodności zamków i klamek w furtkach Gwarantem jest XXXXXXX Poniżej znajduje się szczegółowy opis gwarancji oraz wzór karty gwarancyjnej XXXXX dla klientów polskich do przetłumaczenia i wydrukowania w języku niemieckim(dokument poufny) 2PE ETRACJA RY KU Ze względu na specyfikę dotarcia, rynek niemiecki należy podzielić na 4 segmenty oraz 4 grupy odbiorców a Obszary działania: Berlin i okolice dotarcie za pomocą marketingu bezpośredniego, Lipsk i okolice dotarcie za pomocą marketingu bezpośredniego, Bawaria dotarcie za pomocą udziału w targach BauMünchen adrenia Westfalia i pozostała część iemiec dotarcie przy wykorzystaniu kontaktów nawiązanych na targach GAFA b Grupy odbiorców Ze względu na grupy branżowe, do których należy dotrzeć z ogrodzeniami XXXXX, rynek niemiecki należy podzielić na 4 grupy odbiorców: hurtownie sprzedaży ogrodzeń, instalatorzy ogrodzeń, właściciele stadnin, firmy polskie, które prowadzą działania handlowe na rynku niemieckim c Pozyskiwanie baz danych Bazy danych zostaną przygotowane na podstawie informacji pozyskanych poprzez: (dokument poufny) Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 8
Poniżej wykaz targów, na stronach których znajdują się bazy danych wystawców z xxx roku: (dokument poufny) 3 PROMOCJA a Promocja sprzedaży Dla firm niemieckich zostanie przygotowany następujący pakiet materiałów reklamowych: (dokument poufny) * dodatkowo, ze względu na sygnały z rynku niemieckiego o zainteresowaniu takimi produktami, jak YYY, GGG, UUU, IIII, PPPP warto rozważyć przygotowanie minimalnych ilości (1000 szt) insertów w wersji niemieckiej na wyżej wymienione produkty b Targi w iemczech - Wizyty na targach przedstawiciela handlowego XXXXXX W 200X roku odbędzie się na terenie Niemiec kilkanaście imprez targowych branży ogrodzeniowej Spośród nich wybranych zostało 5 najbardziej wartościowych, które odwiedzi przedstawiciel handlowy XXXXXX z profesjonalnie przygotowaną ofertą handlową Wizyty na targach w poszczególnych regionach Niemiec, oprócz możliwości nawiązania kontaktów handlowych z firmami niemieckimi, pozwalają na zebranie informacji o potrzebach konsumentów oraz o aktualnych trendach na rynku Poniżej wykaz targów ogrodniczych w Niemczech, które należy odwiedzić w 200X roku (dokument poufny) - Targi ccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc ccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccccc c Marketing bezpośredni Podstawowym narzędziem dotarcia do potencjalnych kontrahentów będzie marketing bezpośredni realizowany poprzez wizyty przedstawiciela handlowego w firmach niemieckich, wizyty na targach oraz spotkania w fabryce XXXXX Ilość przygotowanych materiałów pozwoli na zaopatrzenie i obsługę 20-tu nowo pozyskanych kontrahentów niemieckich Przygotowane przez: JP Consulting Sieci dystrybucyjne, Stadniny koni, Instalatorzy (Niemcy) 9