RAPORT RYNEK CZEKOLADY W POLSCE PRZYGOTOWAŁY: MAŁGORZATA CZAJKA AGATA PRÓCHNIAK MONIKA KOSTRUBIEC EWA GRZĘDA 1
CHARAKTERYSTYKA RYNKU CZEKOLADY WIELKOŚĆ I WARTOŚĆ RYNKU Wartość sprzedaży produktów czekoladowych systematycznie rośnie, a prawdziwe żniwa nadeszły w 2012 r. Rynek czekolady w Polsce jest wart 5,65 mld zł. Powołując się na szacunki firmy badawczej Euromonitor International, "Rzeczpospolita" podała, że na słodycze czekoladowe wydamy w tym roku niemal 4,9 mld zł, czyli o 300 mln zł więcej niż przed rokiem. Za dwa lata wartość tego segmentu rynku ma wzrosnąć. Rynek czekolady jest w fazie dynamicznego rozwoju na co wskazywałoby m. in. porównanie spożycia czekolady w Polsce i w Zachodniej Europie. Pod względem udziałów wielkościowych w okresie październik 08 wrzesień 09 tabliczki zajmują drugie miejsce (31,7%), a w ujęciu wartościowym trzecie, z udziałami na poziomie 27,7 %. Podczas gdy Polak zjada średnio 4,6 kg czekolady w ciągu roku, w Wielkiej Brytanii na głowę przypada 7,2 kg, w Austrii oraz Holandii po 8 kg, natomiast przeciętny mieszkaniec Szwajcarii konsumuje rocznie ok. 10 kg czekolady. Polacy w okresie sierpień 2009 - lipiec 2010 zjedli tych smakołyków za 1,2 mld zł. Ich udział w globalnym spożyciu w tej kategorii wynosi 54,1%. Wielkość sprzedaży od stycznia do lipca 2012 r wynosiła 114 tys ton. 2
STOPIEŃ KONCENTRACJI RYNKU CZEKOLADY STOPIEŃ KONCENTRACJI RYNKU 11% 25% 28% CADBURY WEDEL ALPEN GOLD MILKA NESTLE INNE 16% 20% Z powyższego wykresu przedstawiającego stopień koncentracji rynku czterech największych firm, wynika że największy udział posiada firma Cadbury Wedel 28 %, zaraz po niej znajduje się Alpen Gold 20 %, następnie Milka 16 % oraz Nestle 11 %. Inne firmy zajmują aż 25 % należą do nich: Terravita, Wawel, Fazer, Millano, Ferrero. 3
POPYT I PODAŻ W 2010 r. eksport słodyczy z Polski wzrósł w porównaniu z 2009 r. o 20 proc. - i osiągnął wartość ponad 818 mln euro. O tyle samo zwiększył się import słodyczy, który wart jest prawie 393 mln euro. Dodatnie saldo w handlu zagranicznym za 2010 r. to 425 mln euro - poinformowała FAPA. Fundacja Programów Pomocy dla Rolnictwa (FAPA) podała, że w ubiegłym roku po raz kolejny Polska osiągnęła dodatnie saldo w obrotach słodyczami, zarówno pod względem wartości, jak i ilości. O 20 proc. w 2010 r. w porównaniu do 2009 r. wzrósł eksport słodyczy pod względem wartości, a o 12 proc. pod względem ilości - do 203,9 tys. ton. O tyle samo zwiększył się import pod względem wartości, a wolumen zakupów słodyczy wzrósł o 11 proc. do prawie 125 tys. ton. Pozwoliło to na osiągniecie wysokiego dodatniego salda w handlu zagranicznym słodyczami, które wyniosło 425 mln euro. 75 procent eksportu stanowiły wyroby zawierające kakao, których sprzedano 154,4 tys. ton za 657 mln euro. Natomiast w imporcie słodyczy wyroby z kakao stanowiły 69 proc. (86 tys. ton), a ich wartość wyniosła blisko 289 mln euro. Głównymi odbiorcami polskich słodyczy są od lat kraje unijne. W 2010 roku wyeksportowano do tych państw 146 tys. ton za 577 mln euro. Z tych samych państw pochodzi większość polskiego importu. TENDENCJE ROZWOJOWE SEKTORA Konkurencja na naszym rodzimym czekoladowym rynku wzrasta w tempie 2 % rocznie. Powstają nowe rodzaje czekolad, otwierają się ekskluzywne pijalnie, a przemysł dynamicznie rozwija gałąź słodyczy bardziej fit. Wszystko wskazuje na to, że rok 2012 będzie dla branży czekoladowej nadzwyczaj łaskawy. Rynek czekolady charakteryzuje się stabilnością. Producenci działający w tym sektorze muszą się jednak przygotować na rosnące zróżnicowanie gustów konsumenckich oraz zmienność rynków kakao. 4
NISZE RYNKOWE W celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i zwiększenia sprzedaży, producenci, poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na rynkach rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych (np. połączenie czekolady z bekonem), a także produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i kwiatami. Innym prawdopodobnym trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu pochodzącym z tzw. upraw etycznych, w celu zaspokojenia potrzeb klasy konsumentów aspirujących. SEGMENTACJA RYNKU Największym powodzeniem cieszą się tabliczki twarde, które według badań AC Nielsen stanowią 41% ilościowej sprzedaży. Przy tym znacznie więcej zwolenników mają czekolady mleczne, do których należy 62% rynku tabliczek twardych, mniej natomiast czekolady gorzkie stanowiące ok. 27%. Pozostałe 11% jest w posiadaniu czekolad białych. Drugie miejsce zajmują czekolady nadziewane, stanowiąc 31% ilościowej sprzedaży czekolad. Zdecydowanie dominuje tu smak truskawkowy (27% udziału w kategorii). Za nim plasują się czekolady o smaku toffi i karmelowym (ok. 11%) oraz kokosowym (8%). Najmniejszą kategorię czekolad stanowią tabliczki z dodatkami, do których należy 28% całego rynku czekolad. Spośród nich konsumenci najchętniej wybierają czekolady z dodatkiem orzechów oraz rodzynek. Nieźle sprzedają się również czekolady powietrzne, z herbatnikiem czy galaretkami owocowymi. 5
Wykres. Rodzaje czekolad 28% 31% 41% tabliczki twarde tabliczki nadziewane tabliczki z dodatkami KONKURENCJA-DYSTRYBUCJA WYROBÓW CZEKOLADOWYCH Czekolada - w zależności od tego, czy w jej skład wchodzi mleko, czy też nie - zawiera od 55 do 62% cukru, ok. 30% tłuszczu i od 2 do 9% białka, jest też bogata w witaminy B1, B2, PP, E i D3, a także w jod, potas, żelazo, cynk. To właśnie dzięki zawartości tłuszczu, mleka w proszku i cukru wiele osób traktuje czekoladę jako stałe źródło energii. W zależności od zawartości cukru, czekolady dzielą się na: słodkie i półsłodkie (ponad 50% cukru); deserowe (40-50% cukru); gorzkie (do 40% cukru). Na rynku dostępne są cztery grupy czekolad: pełne, nadziewane, napowietrzone i czekolady do picia, które dalej dzielą się na typy i w końcu na rodzaje, takie jak np.: czekolady deserowe, gorzkie, mleczne, cappuccino, białe 6
TECHNOLOGIA PRODUKCJI Produkcja słodyczy ulega ciągłym i szybkim zmianom w wyniku rozwoju nauki i postępu technicznego. Innowacyjne rozwiązania w zakresie techniki pozwalają na rozwój i doskonalenie technologii produkcji. Wysiłki konstruktorów oraz producentów maszyn i urządzeń do produkcji idą w kierunku: -poprawy jakości produktu -umożliwia wielowariantowość produktów -obniżenie materiało- i energochłonności procesu produkcji -poprawa wydajności produkcji poprzez mechanizację i automatyzację Produkcja czekolady jest procesem skomplikowanym i wymaga stosowania dużej liczby maszyn i urządzeń. Aby delektować się najdrobniejszym nawet wyrobem zawierającym czekoladę, podstawowy surowiec, tj. ziarno kakaowe, musi przejść przez długi, kilkuetapowy proces przerobu na miazgę kakaową. Zanim jednak tak się stanie, najlepsze wyselekcjonowane gatunki są sprowadzane drogą morską z dalekiej Afryki. Ziarno kakaowe w zależności od gatunku i kraju, z którego pochodzi, ma różny stopień czystości. Staranne i całkowite oczyszczenie jest nieodzownym warunkiem otrzymania smacznych, zdrowych wyrobów i stanowi pierwszy etap przerobu ziarna kakaowego w naszej fabryce. Głównym etapem produkcji jest konszowanie, którego celem jest otrzymanie jednolitej, dobrze zemulgowanej, aromatycznej i rozpływającej się w ustach czekolady. Ten bardzo ważny dla jakości końcowego wyrobu proces technologiczny polega na długotrwałym, intensywnym mieszaniu w nowoczesnych, zautomatyzowanych konszach, połączonym z przerzucaniem mas czekoladowych w celu zapewnienia jak największego kontaktu z powietrzem. W jego trakcie masy czekoladowe ulegają licznym przemianom fizyko-chemicznym. Masy czekoladowe po zakończonym procesie konszowania pompowane są rurociągami do podgrzewanych zbiorników magazynowych, zaopatrzonych w mieszadła, a z nich do izotermicznych cystern samochodowych (czekolady płynne sprzedawane luzem) lub przekazywane do formowania w postaci tabliczek, różnej wielkości dropsów (czekolady sprzedawane w postaci zestalonej). Czekolada przed opuszczeniem linii produkcyjnej jest poddawana specjalnemu procesowi - temperowaniu. Jest to bardzo ważny etap, wpływający bezpośrednio na właściwości sensoryczne wyrobu gotowego. Celem temperowania jest osiągnięcie w masach czekoladowych najbardziej trwałej 7
odmiany polimorficznej tłuszczu kakaowego, w postaci kryształów o najmniejszych wymiarach. Proces przeprowadza się w urządzeniu zwanym temperówką. Dobrze wytemperowana zestalona czekolada charakteryzuje się pięknym wyglądem z połyskiem, ma muszlowy przełom, strzela podczas przełamywania oraz jest odporna na wystąpienie efektu posiwienia. MARKETING Do najbardziej skutecznych działań marketingowych wspierających sprzedaż słodyczy należą: REKLAMA W MEDIACH 77% PROMOCJA CENOWA 59% DEGUSTACJA/PREZENTACJA PRODUKTU 31% POLECANIE SŁODYCZY PRZEZ SPRZEDAWCĘ 26% KONKURSY I LOTERIE 7% KUPONY PROMOCYJNE W PRASIE 5% Innowacyjność jest o tyle ważna, że obecnie trudno jest zwiększyć sprzedaż jedynie poprzez zwiększenie nakładów na reklamę. Efektywność nakładów na reklamę jest bowiem znacznie niższa niż w latach 90 kiedy to wzrost wydatków reklamowych natychmiast i w dużym stopniu przekładał się na wzrost sprzedaży. Wydatki na reklamę wyrobów cukierniczych w prasie, radiu i telewizji przekraczają 0,5 mld zł rocznie co stanowi około 10% krajowego rynku reklamy w tych mediach. Według danych Expert-Monitor 95% budżetów reklamowych trafia do telewizji, 3,5% pochłania prasa, a 1,2% kierowanych jest do stacji radiowych. Na szczególną uwagę zasługuje marketingowa funkcja opakowań słodyczy. Będąca środkiem kreowania wizerunku słodyczy, odgrywa ono szczególną rolę w przypadku produktów z segmentu ekonomicznego, które sprzedają się głównie dzięki niskiej cenie i wzorzystym, kolorowym opakowaniom oraz segmentu wyrobów luksusowych, gdzie sposoby pakowania określa ich przydatność jako podarunku. Warto wspomnieć także o bardzo ważnej kwestii, jaką jest zasada ekspozycji czekolad na sklepowej półce. Specjaliści dowodzą, że bardzo ważną zasadą przy tworzeniu ekspozycji jest grupowanie czekolad przede wszystkim według marek, a dopiero później według rodzajów i smaków. 8
Ma to duże znaczenie, gdyż klienci przy dokonywaniu wyboru związanego z zakupem kierują się przede wszystkim marką (a także związaną z nią ceną). Ważne jest również to, by czekolady były wyeksponowane w taki sposób, w jaki zostały zaprojektowane ich opakowania, a niemal wszystkie czekolady (oprócz np. czekolad Alpen Gold firmy Kraft Foods Polska) zostały przystosowane do ekspozycji w poziomie i inne ich ustawienie utrudnia klientowi odnalezienie wybranego produktu. CENA Pierwsze od trzech lat braki surowca są spowodowane zmniejszającymi się dostawami z Afryki Zachodniej. Produkcja kakao w przetwórniach wzrosła o 4,9 proc. Sprzedaż czekolady zaś może wzrosnąć nawet o 5,7 proc. i osiągnąć kwotę 108 mld dolarów. Odbije się to na cenie czekolady, za którą trzeba będzie zapłacić o 8,3 proc. więcej. Zdaniem Hacketta podwyżka do końca czerwca 2013 roku może wynieść nawet 40 proc. JAKOŚĆ Na jakość czekolady wpływa rodzaj masła kakaowego oraz owoców i alkoholi najwyższej jakości wytwarzanych przez cenionych producentów. Czekolady z wyższej półki nie zawierają lecytyny sojowej, zamiast cukru z buraków cukrowych stosowany jest cukier trzcinowy. Tradycyjna receptura wyklucza wykorzystanie składników modyfikowanych genetycznie. 9
DOSTAWCY Na rynku czekolady funkcjonuje około 160 producentów. Poniższa tabela przedstawia zestawienie najbardziej znanych dostawców. MARKA ROK POWSTANIA W POLSCE ASORTYMENT Cadbury Wedel 1994 czekolada mleczna, nadziewana i z dodatkami Fabryka Galanterii Czekoladowej 1992 czekolada mleczna, z orzechami arachidowymi, z orzechami laskowymi, deserowa, z rodzunkami, z bakaliami - 6 SKU Jutrzenka 1951 czekolady twarde, mleczne, nadziewane Kraft Foods Polska czekolady mleczne, nadziewane i z dodatkami Lindt & Sprüngli 1994 od 60 do 120 produktów (w sezonie), z czego tabliczki czekoladowe - Lindt Excellence i pozostałe Mauxion 1993 czekolady mleczne, gorzkie, nadziewane i z dodatkami - w sumie 13 SKU MARKI HANDLOWE Cadbury - Whole Nut, Dairy Milk, Roast Almand, Fruit & Nut, Rum & Raisin ; Wedel Kinder Chocolate Goplana - twarde nadziewane, Nie Lada, Czekołatka Milka, Alpen Gold Lindt Nestlé, Schogetten Terravita 1990 Czekolada Mleczna, Terravita Junior Wawel 1989 czekolady mleczne, śmietankowe, gorzka, białe, nadziewane oraz light - w sumie 13 SKU ZWC Millano 1982 czekolady twarde, nadziewane i napowietrzone Wawel Baron, Millano i marki własne sieci handlowych 10
ODBIORCY Najwięcej konsumują panie w wieku 55-64 lat. Łupem ich apetytu pada co 5 tabliczka czekolady, natomiast u panów największymi zwolennikami są mężczyźni w wieku w wieku 15-24 lat! Niestety Polacy nie są lojalni wobec wybieranych przez siebie marek czekolady. Aż 42% rodaków deklaruje, że w ciągu roku statystycznie sięga po produkty aż 6 producentów. Co dziesiąta transakcja na kasie w większych i mniejszych placówkach handlowych to zakup tabliczki czekolady. Dla rynku czekolad charakterystycznym zjawiskiem jest sezonowość. Najwyższy poziom sprzedaży czekolada osiąga w okresie świąt Bożego Narodzenia, najniższy poziom popytu przypada na sierpień i wrzesień. Dla jeszcze bardziej wymagających klientów otwierają się pijalnie czekolady. Wiodącą marką w tym względzie jest oczywiście Wedel, jednak po piętach depcze mu już firma Mount Blanc, która do końca 2012 roku ma zamiar otworzyć 30 nowych placówek. Właściciele zapowiadają duży wybór pralin, zestawów okolicznościowych oraz konkurencyjne ceny. Rozwojowi rynku słodyczy w Polsce sprzyja m.in. moda na kawiarnie, herbaciarnie czy specjalistyczne sklepy z czekoladą. MARKI WYBIERANE PRZEZ KONSUMENTÓW 16% 16% 2% 41% Wedel Milka Alpen Gold Goplana Inne 25% 11
PROGNOZY ROZWOJU RYNKU CZEKOLADY Rynek czekolady w ciągu najbliższych pięciu latach będzie rosnąć w tempie 2 proc. rocznie. Raport KPMG wskazuje najważniejsze trendy, które mogą zaistnieć w ciągu najbliższych 20 lat. Przewiduje się, że do roku 2030 w czekoladach mlecznych będzie zmniejszać się zawartość kakao, czego przyczyną będzie duża zmienność cen tego surowca, zmuszająca producentów do zmniejszenia jego zawartości w swych produktach. Przywiązywanie wagi do kwestii zdrowotnych oznacza z kolei, że będzie się pogłębiać tendencja do zmniejszania porcji (tabliczek) czekolady, a same składniki produktów czekoladowych będą bardziej korzystne dla zdrowia. W celu zaspokajania wyrafinowanych gustów i zwiększenia sprzedaży, producenci, poszukując nowinek marketingowych, będą oferować na rynkach rozwiniętych niecodzienne kombinacje smaków słodkich i pikantnych (np. połączenie czekolady z bekonem), a także produkty czekoladowe przyprawiane oliwą z oliwek, ziołami i kwiatami. Innym prawdopodobnym trendem jest oparcie produkcji czekolady na surowcu pochodzącym z tzw. upraw etycznych, w celu zaspokojenia potrzeb klasy konsumentów aspirujących. Producenci zaczynają oferować klientom możliwości dostosowywania kupowanych produktów do własnych potrzeb, począwszy od doboru składników lub opakowań bombonierek, a skończywszy na tworzeniu przez klientów własnych czekolad z wybranym nadzieniem. Personalizacja produktów może stanowić nową jakość w sektorze wyrobów cukierniczych pod warunkiem, że producenci znajdą równowagę pomiędzy kosztami a istniejącymi szansami. 12
BIBLIOGRAFIA www. portalspozywczy.pl www. egospodarka.pl www. sekretyczekolady.pl www. wiadomoscihandlowe.pl www. stat.gov.pl www. poradnikhandlowca.pl 13