Marcin Kocur, kulturoznawstwo I MU Reklama Orange 19.12.2012 1. Metoda Nie jestem zwolennikiem całościowych interpretacji. Malcolm Macmillan, pisząc o psychoanalizie, dochodzi do konkluzji o fałszywej dokładności, to znaczy że jej wyjaśnienia przypadków są wewnętrznie spójne, konsekwentne i wszechstronne, ale nie zawsze prawdziwe1. Umberto Eco, wypowiadając się o literaturze, ostrzega: istnieje pewna niebezpieczna herezja krytyki literackiej, typowa dla naszych czasów, w myśl której z dziełem można postępować dowolnie, wyczytując w nim to wszystko, co tylko podpowiedzą nam nasze najbardziej niekontrolowane impulsy 2. Eco, zdaniem Anny Burzyńskiej, wprawdzie podaje kryteria poprawności interpretacji literatury (byłyby to zamysł autora, struktura dzieła oraz wkład kompetencji czytelnika) 3, jednak musimy pamiętać, że taka interpretacja jest właściwa tylko dla interpretującego w określonym czasie i kontekście kulturowym. Poststrukturalizm, rzecznikiem którego będzie tu Roland Barthes, pozbywa się wpierw intencji autora4, a następnie odmawia interpretacji prawdziwości: interpretować to nie tyle nadawać mu [(słowu) M.K.] sens (mniej lub bardziej uzasadniony, mniej lub bardziej dowolny), co przeciwnie oceniać, z jakiej mnogości został on ukształtowany 5. Owa mnogość zakładanego idealnego tekstu jest galaktyką singnifiants, a nie strukturą signifié 6. Galaktyką singnifiants w niniejszym eseju będę nazywał tak literaturę, jak i przekaz audiowizualny; ogólnie tekst uzasadniam tym odniesienia do tekstów teorii literatury. 1 M. Macmillan, Freud oceniony: analiza krytyczna dzieła, Kraków 2007, s. 746 747. 2 U. Eco, O literaturze, [przeł.] J. Ugniewska, A. Wasilewska, Warszawa 2003, s. 10. 3 A. Burzyńska, Wprowadzenie [w:] A. Burzyńska, M. Markowski, Teorie literatury XX wieku, Kraków 2006, s. 33 34. 4 R. Barthes, Śmierć autora, [tłum.] M. Markowski, Teksty Drugie, nr 1 2, Warszawa 1999, s. 249. 5 R. Barthes, S/Z, [tłum.] M. Markowski, Warszawa 1999, s. 362. 6 Ibidem. 1
Oskarżeniom o relatywizm kategorii prawda/fałsz odpowiadam, że według Romana Ingardena nie ma mowy o logicznej prawdziwości w dziele sztuki (czy ogólnie w dziele), gdyż sądy o rzeczywistości odsyłają do samego dzieła, a nie do rzeczywistości7,8. Pojawia się tu problem, co z rzeczywistością zrobić, co jest galaktyką, a co jest dziełem i co się do czego odnosi. Definicje mogą być jedynie intuicyjne. Wskazówki udziela Barthes w cytowanym już S/Z, mówiąc o tekstach uwikłanych w system zamknięcia typowy dla Zachodu 9 oraz o konotacji, która odnosić się będzie do kontekstu i denotacji, która jest ostatnią spośród konotacji [ ] najwyższym mitem, dzięki któremu tekst udaje, że powraca do natury języka, do języka jako natury 10. Język ma tutaj być naturą, to jest ma być stowarzyszony ściśle z poznaniem zmysłowym, powinien być jego pierwszą metaforą. Derrida: Tej empirycznej estetyce treści zmysłowych musi jednak odpowiadać, jako warunek jej możliwości, transcendentalna i formalna estetyka metafor. Zaprowadziłaby nas ona ponownie do apriorycznych form czasu i przestrzeni. [ ] I na odwrót, czy nie mówi się często, że każda wypowiedź metaforyczna uprzestrzennia, gdy pozwala sobie wyobrazić, zobaczyć, dotknąć? [ ] Skąd mamy wiedzieć, co oznacza uczasowienie i uprzestrzennienie pewnego sensu, pewnego przedmiotu idealnego, pewnej inteligibilnej treści, jeśli nie mamy jasności, co znaczy przestrzeń i czas? 11 Interpretacja nie będzie się odnosiła do rzeczywistości, bo już sam język na to nie pozwala, a poznanie zmysłowe również nie gwarantuje nam obiektywnego jej poznania. Interpretacja może odnosić się do wycinka tak zwanej rzeczywistości, to jest do kontekstu kulturowego, do systemu zamknięcia typowego dla Zachodu. Kontekst będzie naszym tekstem, hipertekstem oraz galaktyką singnifiants. Słowem w rozumieniu Bartha ( interpretować to nie tyle nadawać mu [(słowu) M.K.] sens ) będzie dzieło w rozumieniu Ingardena i Eco. 7 K. Szocik, Zagadnienie prawdziwości w dziele sztuki w ujęciu Romana Ingardena, [online: http://www.racjonalista.pl/kk.php/s,5857, dostęp: 19.12.2012]. 8 M. Głowiński, Quasi Sąd, [w:] Słownik terminów literackich, Wrocław, Warszawa, Kraków, Gdańsk 1976, s. 361. 9 R. Barthes, S/Z, s. 363. 10 R. Barthes, S/Z, s. 365. 11 J. Derrida, Biała mitologia. Metafora w tekście filozoficznym, [online: http://www.bb.ph f.org/przeklady/derrida_biala_mitologia.pdf, dostęp: 19.12.2012]. 2
Nie jestem zwolennikiem całościowych interpretacji. Po pierwsze nie są one możliwe do wykonania dla jednego człowieka i dla człowieka w ogóle, a po drugie, interpretacje mające ambicje takimi być (na przykład psychoanalityczne) tak naprawdę mogą być całościowe jedynie w kontekście psychoanalizy. Przytoczywszy te wszystkie mądre cytaty, zarzekłszy się na temat niemożności, spróbuję czegoś takiego dokonać, na dodatek konserwatywną metodą Eco. Kontekstem będzie współczesna Polska, skonstruowanym autorem, to jest demiurgiem galaktyki znaczących będzie Orange Polska oraz zapewne agencja reklamowa, której danych nie udało mi się odnaleźć, dziełem będzie reklama, podpisana na youtube 30% więcej za regularne doładowania w Orange na kartę 12, a kompetentnym czytelnikiem będę ja. Mimo szczerych naukowych aspiracji, założenia metodologiczne oraz sam temat pracy wymuszają dopuszczenie wspomnianego kontekstu w osobach odbiorców reklamy, internetowych i realnych znajomych, rodziny, telekomunikacyjnych serwisów branżowych itp. Będzie do ów czynnik mnogości sensu, dopuszczenie do zamkniętej triady Eco karnawalizacji Bachtina. Cóż, takie czasy. 2. Analiza Na początku przyda nam się zgrubna struktura kompozycyjna: reklamy z chłopcem i dziewczynką zasadniczo składają się z dwóch części: animowanej historii i planszy informacyjnej, przy czym baśniowa opowieść trwa dokładnie 25 sekund, a 5 sekund zajmuje plansza, do tego tylko 2 sekundy poświęcane są tak naprawdę informacji (numer do wysłania SMS, skrócone warunki promocji), zaś kolejne 3 sekundy zajmuje slogan z logiem. Idąc od końca, slogan służy zwiększaniu świadomości marki, informacja służy przekazaniu odbiorcom wiedzy, a animacja? Czy ktoś tu nie pomylił proporcji? Okazuje się, że ewolucja współczesnej reklamy zmierza do ograniczenia 12 30% więcej za regularne doładowania w Orange na kartę, [online: http://www.youtube.com/watch? v=zddweiesyhi, dostęp: 19.10.2012] 3
czynnika czysto informacyjnego [ ] na rzecz odbioru emocjonalnego i estetycznego 13. Teraz rozumiemy dlaczego serwuje nam się baśniowe historyjki, które owszem, wyglądają ładnie, ale niespecjaliście raczej nie skojarzą się z reklamowanym produktem. Ewa Szczęsna twierdzi, że konsument źle reaguje na perswazję słowną, wobec czego w zamian otrzymuje przeżycie estetyczne, będące ukrytą perswazją14. Zainspirowany analizą mise en scène15 muszę stwierdzić, że reklama ta jest animacją. Niby oczywistość, a jednak ma implikacje w kontekście kulturowym. Jeśli reklama wyprodukowana została w ramach konwencji animacji to znaczy, że ta konwencja odwołuje się do innych, aktualnie emitowanych reklam (aktualnie, gdyż są one jak druki ulotne), będących animacjami, oraz szerzej, do animacji. Niestety, do emitowanych w tym czasie reklam się nie odniosę, bo nie oglądam telewizji. Omawiana reklama w momencie premiery w Internecie (17.05.2012) nie została też włączona do innych reklam telewizyjnych, a 23.05.2012 nadal nie były znane plany Orange Polska w tym zakresie16. Tym niemniej, a dopisuję to po czasie, mój młodszy kuzyn w szkolnym wieku twierdzi, że ta reklama leci. Załóżmy więc, że wszystkie te reklamy, a przynajmniej większość jednak ma swoją premierę poza Internetem. W takim razie zauważyć musimy jeszcze filmiki Twój dzień w Orange na kartę 17 oraz Orange na kartę 18 gr/min do wszystkich sieci 18 z lipca i września 2012. Przedstawiają one chłopca i dziewczynkę solo i razem (w omawianym w tej pracy filmiku występuje tylko dziewczynka). Na kanale OrangePolska w serwisie youtube.com tego typu animacje (z takimi kolorami, kreską, światłocieniem zupełnie subiektywnie ale też z tymi bohaterami) promują tylko usługi przedpłacone, tak zwane taryfy na kartę, przeznaczone dla ludzi bez regularnych 13 14 15 16 Idibem, s. 13. Ibidem, s. 15. L. Taylor, A. Willis, Medioznawstwo : teksty, instytucje i odbiorcy, [przeł. M. Król], Kraków 2006, s. 13 19. Reklama Orange nawiązuje do konkurencyjnego Playa (wideo), [online: http://marketing news.pl/message.php? art=34496, dostęp: 19.12.2012]. 17 http://www.youtube.com/watch?v=dkxxiejdtdm [online, dostęp 28.12.2012]. 18 http://www.youtube.com/watch?v=qgiuhebyqsw [online, dostęp 28.12.2012]. 4
dochodów, najczęściej dla dzieci, młodzieży, bezrobotnych i tych, którzy nie lubią umów. Zauważamy też, że wcześniej usługi te były reklamowane przez dziwne bąbelkowo łuskowate stwory na neutralnych tłach19, które jeszcze wcześniej ukazywano w masowych ilościach jako anonimowych mieszkańców kosmosu20. Można postawić hipotezę, iż reklamy nie spodobały się odbiorcom, co spowodowało najpierw usunięcie fantastycznonaukowych odniesień i zmniejszenie liczby bohaterów, a następnie, stworzonka pozbawione naturalnego środowiska, niczym już niemotywowane i zużyte zastąpiono tylko dwoma mimetycznymi postaciami chłopca i dziewczynki w baśniowym świecie. Mogło też być zupełnie inaczej. Do bohaterów trzeba będzie jeszcze wrócić. Istnienie wielu podobnych filmików i tych samych postaci wytłumaczyć należy budowaniem kampanii reklamowej w oparciu o konwencję, do której przyzwyczaja się odbiorcę. Jak zaraz zobaczymy, identyfikacja wizualna Orange, jak sama nazwa wskazuje i co zobaczymy w kolejnym akapicie, zakłada kolor pomarańczowy. Konsument powinien przyzwyczaić się do bohaterów (także przecież Serce i Rozum), kolorów, sloganów ( dziś zmienia się z Orange ), loga, i powinien je pozytywnie kojarzyć na zasadzie gatunku filmowego czy literackiego, tylko że odniesieniem nie będzie podobna historia, ale ta sama marka. Co ciekawe, Orange brak identyfikacji dźwiękowej, a przynajmniej ja takiej nie kojarzę. Znamy taką z reklam procesorów Intel Pentium, pewnie słyszeliśmy nie raz ohydny dzwonek sieci Plus, połowa ludzi w pociągu ma ustawiony domyślny dzwonek Nokii, ale reklamy z chłopcem i dziewczynką, przynajmniej na ucho za każdym razem mają innego lektora i inną muzykę. Konwencja odnosi się do podobieństw, umożliwia nam właściwe reagowanie na określone bodźce 21. Reklama Orange musi w takim razie uruchamiać mechanizmy odbiorcze właściwe 19 Na przykład: http://www.youtube.com/watch?v=l9bo9g7yfck [online, dostęp 28.12.2012]. 20 Na przykład: http://www.youtube.com/watch?v=smplzwwsyjm [online, dostęp 28.12.2012]. 21 J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, [tłum. A. Gierczak], Wrocław 2008, s. 76. 5
filmom animowanym. Podstawowy problem w tym, że publikacje fachowe takich konwencji nie przewidują dla nich film animowany lub animacja są procesami technicznymi i nie wnoszą niczego do odbioru. Można wytłumaczyć autorów haseł słownikowych i encyklopedycznych tym, że animacje są często używane w kosztownych lub innego rodzaju problematycznych scenach w filmach z żywymi aktorami, udając, że animacjami nie są. Podobnież film animowany Final Fantasy: The Spirits Within próbuje nas przekonać, że animowany nie jest, to znaczy posługuje się bardzo realistycznymi obrazami. Podsumowując, mamy reklamę, która jest animacją, ale z faktu jej bycia animowaną nic nie wynika. Nie jest to możliwe. Odnosząc tę reklamę do uniwersum innych animacji, postanowiłem skorzystać z najczęściej ocenianych, a więc w domyśle najbardziej znanych animacji w Polsce według bazy Filmwebu 22. Jako że animacje moim zdaniem nie są ulotne, nie stosowałem kryterium daty. Na liście, poczynając od najczęściej ocenianych znajdują się: Shrek, Król Lew, Epoka lodowcowa, Madagaskar, Shrek 2, Sala samobójców, WALL E, Ratatuj, Gnijąca panna młoda Tima Burtona i Shrek Trzeci. Salę samobójców wyrzucam z zestawienia, gdyż jest to dramat z elementami animacji i dodaję w zamian kolejną na liście Epokę lodowcową 2. W tej niewielkiej próbce 90% pozycji skierowanych jest do dzieci, pozycją dla dorosłych jest moim zdaniem animacja Burtona. Nie wydaje się, żeby ta proporcja miała się odwrócić lub zrównać na większej próbie. Należy jednak zauważyć, że większość tych bajek skierowana jest również dla dorosłych lub przynajmniej młodych dorosłych, co można stwierdzić na przykład po komentarzach Shreka: Film jest strasznie słaby. Taka wysoka ocena pewnie stąd, że podstawówka się zleciała i zaczęła oceniać ten film 23. Fenomenologiczne i strukturalne określenie istoty animacji byłoby produktywne dla dalszych badań, ale niebezpieczeństwo jest ogromne wszak możemy trafić na podobną minę, jaką 22 [Wyniki wyszukiwania, online: http://www.filmweb.pl/search/film? q=&type=&startyear=&endyear=&countryids=null&genreids=2&startrate=&endrate=&startcount=&endcount= &sort=premiere_poland&sortascending=false&c=portal&page=3, dostęp: 19.12.2012]. 23 Kambiodolor, Strasznie słaby, 17.09.2012, [online: http://www.filmweb.pl/film/shrek 2001 9509/discussion/Strasznie+s%C5%82aby,2014234, dostęp: 19.12.2012]. 6
jest literatura, gdzie Słownik terminów literackich nie podaje jej definicji, a koncepcję Ingardena niestety można skwitować stwierdzeniem, że ogry też mają warstwy a to dlatego, że pasują do niej niektóre animacje (takie, gdzie wyglądy postaci są rozmazane, na przykład po użyciu przez oko kamery substancji odurzających). Musimy się więc zadowolić common sense'em i stwierdzić, że tego typu animacja (no właśnie, jakiego typu?) z reklamy Orange wygląda jak bajka, czy też właściwiej jak baśń, co też widać w tytułach przywołanych intuicyjnie z Filmwebu. Powiedziałbym jeszcze, że to bajka dla małych dzieci, szczególnie biorąc pod uwagę muzykę, którą kolega, student politechniki Dawid Juszczyszyn, skojarzył z karuzelą dla niemowląt (zabawką zawieszaną nad łóżeczkiem, z kolorowymi postaciami do potrącania przez dziecko z dołączoną elektroniczną pozytywką). Tak więc baśń. Konwencja gatunkowa baśni tłumaczy nam fantastyczność obrazu, cudowność, magię, nadnaturalne interwencje, antropomorfizację przyrody, walkę dobra ze złem (Orange kontra Play) i ideały więzi społecznych (lojalność),24 które przeniesione zostały na markę Orange. Animacja pozwala na łatwiejsze operowanie kolorami: mogą one być nasycone, przesadzone, wychodzić za kontury i sprawiać wrażenie nierealności być może dlatego często towarzyszy baśniom. Spróbujmy zatem opisać spektrum kolorów: w większości są to odcienie pomarańczowego i żółtego, przechodzące czasem w szarość, czasem w czerwień. Woda jest niebiesko zielona, na tęczy i chłopcu widzimy jeszcze trochę fioletu i zieleni, włosy dziewczynki są czarne. Dominuje jednak pomarańczowa plama. Poza oczywistą konotacją marki Orange na kole barw barwy ciepłe biegną od średniej zieleni poprzez żółcień, oranż i czerwień aż do średniego fioletu 25. Wielka szkoda, że wszystkie są wyblakłe, pewnie miało to związek z umiejętnościami osób odpowiedzialnych za publikację materiału. Domyślać się należy, że oryginalnie barwy były nasycone czyli intensywne, to znaczy czyste bez domieszki szarości26. Ewa Szczęsna za Słownikiem terminologicznym sztuk pięknych: barwy ciepłe i nasycone pomagają w koncentracji, poprawiają 24 Por. Baśń, [w:] Słownik terminów literackich, Wrocław, Warszawa, Kraków, Gdańsk 1976, s. 47. 25 Barwy ciepłe, [online: http://pl.wikipedia.org/wiki/barwy_ciep%c5%82e, dostęp 28.12.2012]. 26 Por. Saturacja (teoria koloru), [online: http://pl.wikipedia.org/wiki/saturacja_%28teoria_koloru%29, dostęp 28.12.2012] oraz Barwy czyste [online: http://pl.wikipedia.org/wiki/barwy_czyste, dostęp 28.12.2012]. 7
samopoczucie i oddziałują podniecająco 27, barwy czyste, nasycone animizują wyglądy obrazu reklamowego, nadają im znamiona witalności, ruchu 28, [ ] odpowiadają wyobrażeniu przeciętnego odbiorcy o Edenie, krainie marzeń, baśni, wiecznej szczęśliwości [ ] 29. Do omówienia pozostały między innymi rodzaj animacji, użyta czcionka, kreska (przecież ile tam bąbelek i innych okrągłości), światłocień, kompozycja planu, ruch nie będzie na to miejsca, jeśli chcemy dobrnąć do narracji i zinterpretować cokolwiek. Zajmijmy się pierwszymi scenami: W pierwszym ujęciu słyszymy dźwięk pozytywki, śpiew ptaków i lektora w cudownej krainie [ ] Odbiór jest lepszy, gdy słowa lektora zgadzają się z obrazem, więc synchronizacja nie może nas dziwić. No właśnie, słyszymy lektora, nie lektorkę, który mówi o dziewczynce w trzeciej osobie. Cudowność krainy otwiera nas na motywy fantastyczne. Ponadto widzimy na pierwszym planie drapieżne korzenie, a w głębi największe wrażenie robi, nazwijmy go, drzewo pomarańczowe. Po bokach znajdują się zielone i magentowe (Plus i T mobile) gruszki na wierzbach. Daleko, zbyt daleko żeby ktoś zwrócił uwagę, majaczą też fioletowe owoce (Play). Osobiście te gruszki przypominają mi mapę nadajników: 27 E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001, s. 39. 28 Ibidem, s. 43. 29 Ibidem, s. 46. 8
Pod drzewem pomarańczowym siedzi coś z dużą głową i małym koszyczkiem. Druga scena to detal uśmiechającej się dziewczynki, zbierającej owoc drzewa pomarańczowego. Tej oraz dwóm kolejnym scenom towarzyszą słowa miała swój magiczny ogródek. Znowu magia, niech to na razie będzie element konwencji baśniowej. W kolejnych dwóch scenach widzimy zbieranie owoców, timobajlowe gruszki, i generalnie zapoznajemy się z dziewczynką oraz bajkowym otoczeniem. Cięcia następują po zaledwie sekundzie trwania. Wydaje się, że chodzi głównie o ukazanie postaci dziewczynki, bowiem tło jest ubogie, choć można zauważyć podobieństwo ziemi do dmuchanego ryżu. Dziewczynka z pewnością ma za dużą głowę, za duże oczy i za małe nóżki. Jako że nie rozumiemy znaczenia tego znaku, spróbujmy użyć analizy semiotycznej30, podstawiając w miejsce dziewczynki coś innego z odpowiednimi proporcjami. Podstawiwszy dorosłą kobietę zauważamy, że musiałaby mieć duże piersi i długie nogi, a bajki dla dzieci, podobnie jak ta dziewczynka ze skarłowaciałym ciałem, wyzute są z bezpośredniej seksualności. Kobiety w reklamach czasem zupełnie pozbawione są twarzy, liczy się ich ciało, nie 30 L. Taylor, A. Willis, Medioznawstwo : teksty, instytucje i odbiorcy, [przeł. M. Król], Kraków 2006, s. 19 29. 9
osoba. Tutaj mamy sytuację odwrotną, powiększona głowa, a więc i twarz, przekazuje dobrze emocje. Dziecięcość budzi też pozytywne emocje u odbiorców31. Scenom 5 i 6 towarzyszy tekst choć wokół pojawiało się wiele tajemniczych pokus. W scenie szóstej widzimy fioletową gruszkę, ciemniejszą i bardziej kanciastą od reszty. Podryguje, wydaje dźwięk podobny do dzwoneczków i zauważalnie prowokuje dziewczynkę. Ta, gaworząc, zwraca na moment uwagę na gruszkę, by powrócić do zbierania pomarańcz. Jeśli zastanawia nas czemu gruszka jest bardziej kanciasta i ciemniejsza od reszty, odwołajmy się do konwencji amerykańskiego kina klasycznego i filmów gangsterskich gruszka jest zła. Marcin Gruszka, rzecznik prasowy Play, odnosi to bezpośrednio do swojej osoby Człowiek wraca z urlopu, wiatr we włosach, rozcieńczone z coca colą greckie wino w krwiobiegu, piasek i krem do opalania a tu wszyscy wysyłają mi najnowszy spot Orange i pytają o tantiemy 32. Ja bym tego aż tak bezpośrednio nie odnosił, bowiem inni operatorzy w reklamie też są gruszkami. 31 P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999, s. 118. 32 Gruszka w reklamie Orange, [online: http://www.blogplay.pl/2012/05/gruszka w reklamie orange/, dostęp: 28.12.2012]. 10
Scenom 7 i 8 wtóruje tekst [ ] dziewczynka wiernie trwała przy swojej roślince. Im dłużej o nią dbała [ ]. Po uważnym przyjrzeniu się możemy dostrzec także czerwoną konewkę w jej ręku. Zapewne jej wielkość zdeterminowała agresywny czerwony kolor. Ostatnie trzy sceny powracają do drzewa pomarańczowego i jego owoców. Skupmy się najpierw na warstwie dźwiękowej: [ ] tym wspanialszymi owocami obsypywała ją roślinka. Im więcej jesteś w Orange na kartę tym więcej zyskujesz. Nawet do 30% więcej [ ] dalsza część kwestii wchodzi już na czarną planszę informacyjną. W scenie 8 i 9 drzewo pomarańczowe wydaje odgłos używany zwykle w filmach sci fi do udźwiękowienia pola elektromagnetycznego, broni plazmowej lub napędu antygrawitacyjnego. Zaraz po nim z szypułki wypada pomarańcza. Można też inaczej: Doznałem zachwycenia w dzień Pański i posłyszałem za sobą potężny głos jak gdyby trąby (Apokalipsa świętego Jana, 1:10, Biblia Tysiąclecia). 11
Zastanówmy się wyglądem: szypułki drzewa pomarańczowego wyglądają jak precle, wykonane z materiału lub z gadziej łuski. W ostatnim kadrze dostrzec można podobieństwo łusek do wzoru na skórze węża. Podobnie pień i gałęzie, także mają powierzchnię łuskowatą i nieco inny wzór. Owoce znajdują się w szypułkach lub spadają na ziemię, po czym są zbierane przez dziewczynkę. Świecą w jednym i w drugim przypadku, w szypułkach podobne są zapalonym żarówkom w oprawach, wypadłszy przypominają szklaną kulę, model Słońca lub komórkę jajową. Dla porównania, gruszki z pozostałych drzew w kadrze 9. nie świecą już tak jasno, a drzewa w kadrze 10. są tylko schematycznie zaznaczone. Przejdźmy do kompozycji: drzewo pomarańczowe jest najjaśniejsze, największe, zdecydowanie większe od dziewczynki, wydaje dźwięki i jest zupełnie różne niż wierzby z gruszkami, rodzi też inne owoce. Znajduje się w centrum, podczas gdy wierzby rosną dookoła. Wydaje się, że strefa światła wyznaczana jest przez drzewo pomarańczowe. W kadrze 1. wierzby mają ciemne korzenie, przypominające raczej szpony, zaś sam pień wygląda jak maczuga, kończy się gwałtownie. Wyrastające z niego pędy wyglądają nienaturalnie, kolorowe gruszki zaś zupełnie nie mają uzasadnienia na ich ciemnych końcach. 3. Interpretacje Mając te wszystkie informacje, możemy pokusić się o interpretację historycznoliteracką. Cudowna kraina z magicznym ogródkiem i roślinką to oczywiście Eden: A zasadziwszy ogród w Eden na wschodzie, Pan Bóg umieścił tam człowieka, którego ulepił. (9) Na rozkaz Pana Boga wyrosły z gleby wszelkie drzewa miłe z wyglądu i smaczny owoc rodzące oraz drzewo życia w środku tego ogrodu i drzewo poznania dobra i zła. (Ks. Rodzaju 2:8 10, Biblia Tysiąclecia) Nie ulega wątpliwości, że drzewo w środku jest drzewem życia i obdarza owocami dziewczynkę. Pozostałe drzewa, cóż, takie do końca miłe z wyglądu nie są, burtonowskie raczej, ale w szybkim przebiegu reklamy nie zwraca się na to większej uwagi. Mamy także drzewo poznania dobra i zła reprezentuje go właśnie owa kanciasta, fioletowa gruszka (Play): 12
Nie wolno wam jeść z niego, a nawet go dotykać, abyście nie pomarli. Wtedy rzekł wąż do niewiasty: Na pewno nie umrzecie! Ale wie Bóg, że gdy spożyjecie owoc z tego drzewa, otworzą się wam oczy i tak jak Bóg będziecie znali dobro i zło. (Ks. Rodzaju 3:3 5, Biblia Tysiąclecia) Wąż z konieczności (polityczna poprawność, reklama porównawcza) został zredukowany do nęcących ruchów owocu i dzwoneczków. Trwanie w Orange jest nagradzane, ale wiąże się z nieznajomością zła. Można też powiedzieć, że wiąże się z nieznajomością rzeczywistości, skoro dobro i zło istnieją. Dziewczynka w reklamie celowo wybiera niebieską pigułkę (żeby posłużyć się metaforyką Matriksa), tracąc wgląd w rzeczy takimi, jakie są. Psychoanaliza w wersji Freuda zauważyłaby okrągłość szypułek, owoców, oczu i głowy dziewczynki oraz koszyczka. Przeciwstawiłaby jej maczugowatość wierzb i podłużne kształty gruszek (symbole żeńskich i męskich organów płciowych). Postrzegając baśń jako marzenie senne, zinterpretowałaby całość jako na przykład stłumione pragnienie utraty dziewictwa. Psychoanaliza Junga podkreśliłaby płodność drzewa pomarańczowego, jego boskość, życiodajność, stowarzyszenie z ziemią. Dziewczynka byłaby kapłanką, westalką dziewicą, opiekującą się boskim drzewkiem. Interpretacja spod znaku Lacana zwróciłaby uwagę na zazdrosne Imię Ojca, które zabroniło dziewczynce doznania jouissance pochodzącego z połączenia popędu życia z popędem śmierci. Zło znalazłoby się w porządku realnego, poza możliwością symbolizacji. Być może dlatego dziewczynka potrafi jedynie gaworzyć: Niech wasza mowa będzie: Tak, tak; nie, nie. A co nadto jest, od Złego pochodzi. (Ew. św. Mateusza 5:37, Biblia Tysiąclecia) Feministyczny tekst chętnie zaprotestowałby przeciwko odbieraniu dziewczynce głosu, mówieniu o niej w trzeciej osobie przez mężczyznę, umieszczeniu jej w stworzonym, sztucznym środowisku, sprowadzeniu jej roli do zajmowania się roślinką, odebraniu jej całej seksualności, 13
w ogóle stworzeniu jakiejś zupełnie zafałszowanej reprezentacji osoby. Problemem dla feministek byłoby także poznanie: fioletowa gruszka wprawdzie zwraca uwagę dziewczynki (a nie dziewczynka zwraca uwagę na gruszkę), ale ta zupełnie bezmyślnie, nie wykazując ciekawości, decyduje się pozostać przy znanym sobie drzewku. Wszystko, co znajduje się poza obrębem światła, rzucanego przez roślinę, objęte zostało tabu. Dziewczynka nigdy nie wchodzi do lasu, nigdy zrywa owoców z innych drzew. Jest to mała dziewczynka, którą można łatwo manipulować, wmawiając jej poprawne wzorce zachowania, które mają jej dać korzyści oraz uznanie w oczach dominującej kultury. Te wzorce to wierność, lojalność i nieuleganie pokusom. Feministki zauważyłyby także niedowartościowanie poznania przez dotyk. Dziewczynka spogląda na drzewo oczami kota ze Shreka, ale rączki, którymi dotyka owoców i nóżki, którymi chodzi po piasku, przypominają rachityczne zapałki. Moja interpretacja, pragmatyczna, najbardziej mam nadzieję zbliżona do kontekstu kulturowego, widziałaby tę opowieść jako promocję dobrych wartości, nostalgiczny powrót do dzieciństwa i dużo ładnych barw. Oczywiście wszystko w służbie reklamodawcy, który zacofanie mieni lojalnością, a uczucia wierności i miłości chciałby wygenerować względem marki. Konkurencję pomarańczowej sieci widz dostrzeże co najwyżej w formie delikatnej, humorystycznej aluzji do playowej gruszki (wątpię, żeby ktoś od razu skojarzył wierzby z pozostałymi operatorami). Odbierze ją jako prztyczek w nos najbardziej promowanemu operatorowi, ale jeśli zastanowi się nad znaczeniem tej gruszki, być może stwierdzi, że Play jest dla Orange największym zagrożeniem, a cała reklama to desperacka próba grania na emocjach klientów, którzy masowo migrują z Orange do Play33. 33 W. Tomaszewski, Najwięcej do Play przechodzi z Orange, [online: http://www.telepolis.pl/news.php?id=26777, dostęp: 29.12.2012]. 14
Wybrana bibliografia Książkowa: R. Barthes, S/Z, [tłum.] M. Markowski, Warszawa 1999. A. Burzyńska, M. Markowski, Teorie literatury XX wieku, Kraków 2006. U. Eco, O literaturze, [przeł.] J. Ugniewska, A. Wasilewska, Warszawa 2003. J. Fiske, Wprowadzenie do badań nad komunikowaniem, [tłum. A. Gierczak], Wrocław 2008. P. Lewiński, Retoryka reklamy, Wrocław 1999. M. Macmillan, Freud oceniony: analiza krytyczna dzieła, Kraków 2007. M. Markowski, Teksty Drugie, nr 1 2, Warszawa 1999. Pismo Święte Starego i Nowego Testamentu. Biblia tysiąclecia, Poznań 2000. Postmodernizm : antologia przekładów, [red. R. Nycz], Kraków 1998. Słownik terminów literackich, Wrocław, Warszawa, Kraków, Gdańsk 1976. E. Szczęsna, Poetyka reklamy, Warszawa 2001. L. Taylor, A. Willis, Medioznawstwo : teksty, instytucje i odbiorcy, [przeł. M. Król], Kraków 2006. Internetowa: http://blogplay.pl/ http://biblia.info.pl http://filmweb.pl http://marketing news.pl http://racjonalista.pl http://pl.wikipedia.org http://telepolis.pl http://www.bb.ph f.org/przeklady/derrida_biala_mitologia.pdf http://youtube.com