2011 Polityka Komunikacji Marketingowej
Polityka Commercial komunikacji Communication marketingowej Policy Spis treści Wstęp 1 Część A: Kodeks komunikacji marketingowej Podstawowe zasady 3 Zapobieganie konsumpcji alkoholu przez nieletnich 4 Odpowiedzialne spożywanie alkoholu 4 Zawartość alkoholu 5 Aspekty zdrowotne 6 Przemoc i zachowania aspołeczne 6 Sukces społeczny/powodzenie u płci przeciwnej 6 Promocje marek; materiały promocyjne 7 Oznaczenia odpowiedzialnościowe 8 Strony internetowe 8 Nazwy marek 8 Sponsoring marek 9 Część B: Nadzorowanie i egzekwowanie Kodeksu Komisja (KOMIS) 10 Komisja Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży(ds. przestrzegania przepisów w prowadzeniusprzedaży i działań marketingowych) Edukacja 11 Sprawozdania 11 Część C: Dodatkowe materiały źródłowe 12 Osoby kontaktowe 13 3 Policy Papers
1.Wstep Pomimo, że reklama alkoholu jest działem reklamy najbardziej obwarowanym przepisami na świecie, uważamy że bycie odpowiedzialnym reklamodawcą często wymaga od nas więcej niż tylko przestrzegania przepisów prawa. Wraz z przestrzeganiem lokalnych przepisów prawa, wymagamy aby przedsiębiorstwa Grupy stosowały się do przepisów Polityki Komunikacji Marketingowej, która wyznacza spójne standardy marketingowe dla wszystkich naszych marek na świecie. Zachęcamy również do przyjmowania i przestrzegania zapisów kodeksów piwowarskichi innych stosownych przepisów samoregulacyjnych istniejących na rynkach, na których prowadzimy działalność. Ma to na celu zapewnienie, że nasze działania reklamowe prowadzone są z poszanowaniem wartości kulturowych obowiązujących w danym kraju. Każda osoba, na której spoczywają obowiązki sprzedażowe lub marketingowe jest zobowiązana znać i przestrzegać szereg polityk (Politykę komunikacji marketingowej, Politykę badań rynkowych), jak również stosować się do odpowiednich procedur obowiązujących w danym kraju. Pracownicy sprzedaży i marketingu odgrywają kluczową rolę w utrzymaniu przez nas zezwoleń licencyjnych na obrót alkoholem, które obejmują m.in. marketing i promocję naszych marek. Niniejsza Polityka komunikacji marketingowej ma zastosowanie dla wszystkich przedsiębiorstw Grupy SABMiller. Polityka ta nie dotyczy komunikacji marketingowej napojów bezalkoholowych, za wyjątkiem tych napojów bezalkoholowych, które noszących taką samą nazwę marki, co napój alkoholowy. Polityka 1
Polityka 2 Polityka komunikacji marketingowej
Czesc A: Kodeks komunikacji marketingowej Kodeks komunikacji marketingowej ( Kodeks ) określa dla przedsiębiorstw Grupy SABMiller spójne, minimalne standardy dotyczące treści komunikatów marketingowych i zasad ich umieszczania w środkach przekazu. Termin komunikacja marketingowa oznacza reklamę produktu (marki) we wszelkich mediach (w tym media cyfrowe, Internet i SMS-y), opakowania, promocje marek, eksperymentalne programy marketingowe, umieszczanie produktu w środkach przekazu, merchandising, materiały POSM oraz sponsoring marek. Komunikacja marketingowa nie obejmuje: badań (Polityka badań rynkowych); komunikatów poświęconych wyłącznie zapobieganiu spożywania alkoholu w sposób nieodpowiedzialny; komunikatów prasowych; komunikacji korporacyjnej; oświadczeń dla mediów lub rządu. Podstawowe zasady 01 Komunikat marketingowy musi być zgodny z przepisami prawa, przyzwoity, zgodny z prawdą i z przyjętymi zasadami uczciwej konkurencji i dobrych praktyk handlowych musi być przygotowany z należytym poczuciem odpowiedzialności społecznej musi stosować się do wszelkich przepisów i wymogów prawa nie może być nieetyczny ani w żaden inny sposób naruszać ludzkiej godności lub uczciwości musi mieć na względzie lokalną wrażliwość w odniesieniu do wartości kulturowych, płci, rasy, orientacji seksualnej oraz religii; oraz nie może wykorzystywać tematów, obrazów, symboli lub postaci, które mogą być uznane za sprzeczne z prawem, obraźliwe, uwłaczające, poniżające lub dyskredytujące. Polityka 3
Polityka komunikacji marketingowej Zapobieganie konsumpcji alkoholu przez nieletnich 02 Komunikat marketingowy nie może być kierowany do osób nieletnich (lub do osób poniżej 18. roku życia w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). 03 Zatrudnieni aktorzy i modele występujący w komunikacie marketingowym muszą mieć przynajmniej 25 lat, a z ich wyglądu można w uzasadniony sposób wnosić, że mają przynajmniej 21 lat. W przypadku promocji marek, wszyscy członkowie zespołów promocyjnych muszą mieć co najmniej 21 lat. 04 W komunikacji marketingowej nie wolno wykorzystywać kreskówek, postaci (rzeczywistych lub fikcyjnych, w tym postaci z kreskówek i celebrytów), zwierząt, idoli oraz muzyki lub innych elementów szczególnie atrakcyjnych dla nieletnich. 05 Komunikat marketingowy można zamieścić w druku, w radiu lub telewizji, wszystkich rodzajach mediów cyfrowych, w tym w Internecie i SMS-ach, tylko wówczas, gdy można zasadnie spodziewać się, że przynajmniej 70% odbiorców tego komunikatu jest pełnoletnia (lub w wieku 18 lat, jeśli ograniczenie wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). Umieszczenie komunikatu w środkach przekazu będzie uważane za uzasadnione, jeśli dane dotyczące profilu odbiorców, przeanalizowane przed umieszczeniem komunikatu, spełniają kryteria jego umieszczenia i są na ten czas najlepszymi dostępnymi danymi dla tego środka przekazu. Odpowiedzialne spożywanie alkoholu 06 Komunikat marketingowy nie może przedstawiać, promować czy sponsorować sytuacji, w których alkohol spożywany jest szybko, w dużych ilościach, wbrew woli, w ramach zawodów alkoholowych, lub jako odpowiedź na wyzwanie. Polityka 4
07 Komunikat marketingowy nie może pokazywać osób całkowicie lub częściowo pozbawionych kontroli nad swoim zachowaniem, ruchami, widzeniem lub mową wskutek spożycia alkoholu. Nie może on też w jakikolwiek sposób sugerować, że upojenie alkoholowe jest rzeczą dopuszczalną. 08 Komunikat marketingowy nie może ukazywać w niekorzystnym świetle odmowy picia, abstynencji czy picia w sposób umiarkowany. 09 Komunikat marketingowy nie może pokazywać ani sugerować konsumpcji alkoholu przed wykonywaniem czynności lub w trakcie czynności, które ze względów bezpieczeństwa wymagają wysokiego poziomu czujności, właściwej oceny rzeczywistości, precyzji lub koordynacji ruchowej. 10 Komunikat marketingowy nie może pokazywać ani sugerować konsumpcji alkoholu w godzinach pracy w miejscu pracy, chyba że przedstawia degustatorów lub członków paneli degustacyjnych. Zawartość alkoholu 11 Komunikat marketingowy nie może podpowiadać wyboru marki poprzez podkreślanie mocy alkoholu lub odurzającego wpływu alkoholu w ogóle. Dopuszczalne jest umieszczanie informacji dotyczących zawartości alkoholu danej marki na etykietach produktów tam, gdzie jest to prawnie dozwolone. 12 Komunikat marketingowy nie może sugerować, że sprawność lub siła fizyczna jest rezultatem spożywania napojów alkoholowych. Nie wolno pokazywać sportowców i aktorów spożywających piwo przed lub w trakcie jakichkolwiek zawodów sportowych lub innego działania wymagającego wyjątkowej sprawności lub siły fizycznej. Polityka 5
Polityka komunikacji marketingowej Aspekty zdrowotne 13 Komunikat marketingowy nie może przedstawiać lub odnosić się do kobiet ciężarnych ani promować konsumpcji alkoholu w okresie ciąży. 14 Komunikat marketingowy nie może twierdzić, że alkohol ma właściwości lecznicze ani proponować go jako środka pobudzającego lub uspokajającego. 15 Komunikat marketingowy nie może sugerować, że napoje alkoholowe należy spożywać w celu osiągnięcia potencjalnych korzyści zdrowotnych. Komunikat marketingowy może zawierać takie fakty jak zawartość kalorii lub węglowodanów, jeśli tylko nie jest to łączone z twierdzeniami o korzyściach zdrowotnych. Dozwolone jest również zamieszczanie innych informacji o wartościach odżywczych, popartych badaniami naukowymi, zatwierdzonych przez dział ds. polityki alkoholowej oraz dział prawny SABMiller. Przemoc i zachowania aspołeczne 16 Komunikat marketingowy nie może zawierać skojarzeń z brutalnymi i aspołecznymi obrazami i zachowaniami lub z narkotykami i kulturą narkotykową. Sukces społeczny / powodzenie u płci przeciwnej 17 Komunikat marketingowy nie może dawać do zrozumienia, że spożywanie napojów alkoholowych jest niezbędne dla osiągania sukcesów w biznesie, nauce, sporcie lub życiu towarzyskim. 18 Komunikat marketingowy nie może pokazywać nagości ani sugerować, że napoje alkoholowe mogą bezpośrednio pomagać w osiąganiu sukcesów w życiu erotycznym lub w nakłanianiu do seksu. Modele/ modelki nie mogą być ukazywani w wymownych, erotycznych pozycjach lub pozach. 19 Strój powinien być odpowiedni do ogólnego kontekstu komunikatu marketingowego. Polityka 6
Promocje marek; materiały promocyjne 20 Żadne promocje nie mogą być kierowane do osób poniżej wieku, w którym picie alkoholu jest dozwolone prawem (lub do osób poniżej 18. roku życia, w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). 21 Wszelkie promocje i materiały promocyjne musza zachowywać kulturowe standardy dobrego smaku i nie mogą zachęcać do spożywania alkoholu w sposób nieodpowiedzialny. Zakazane są wszelkie zawody, które wymagałyby picia alkoholu w ich ramach. Uczestników należy zachęcać do brania osobistej odpowiedzialności za decyzję o piciu lub niepiciu alkoholu. 22 Napojów alkoholowych nie wolno podawać osobom będącym w widoczny sposób pod wpływem alkoholu. Podający alkohol muszą być odpowiednio przeszkoleni, najlepiej w ramach certyfikowanego kursu, jeśli takowy jest dostępny. Należy zapewnić wodę i napoje bezalkoholowe. 23 Materiały promocyjne marek z logotypami firmy lub marek nie mogą naruszać pozostałych przepisów niniejszego Kodeksu. Artykuły promocyjne nie mogą być szczególnie atrakcyjne dla osób niepełnoletnich (np. zabawki dziecięce) lub osób poniżej 18. roku życia w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują. 24 Ekspozycje w punktach sprzedaży detalicznej nie mogą prezentować przedmiotów, które są szczególnie atrakcyjne dla osób niepełnoletnich. Polityka 7
Polityka komunikacji marketingowej Oznaczenia odpowiedzialnościowe 25 Nawet, jeśli nie jest to wymagane przepisami prawa, wszelkie komunikaty marketingowe muszą w odpowiednich miejscach zawierać wyraźnie widoczne oznaczenia odpowiedzialnościowe. Jeśli chodzi o opakowanie, napis taki powinien być umieszczony na etykietach produktów. Umieszczenie oznaczeń odpowiedzialnościowych musi nastąpić przy pierwszej dostępnej zmianie opakowania w zwykłym trybie prowadzenia działalności gospodarczej, lecz nie później niż rok po wprowadzeniu w życie niniejszej Polityki. Strony internetowe 26 Wszystkie strony internetowe marek produkowanych przez koncern służące celom marketingowym muszą posiadać na stronie docelowej funkcję weryfikacji dokładnej, dziennej daty urodzenia celem zapewnienia, że strona jest dostępna jedynie dla osób pełnoletnich (lub osób powyżej 18. roku życia w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). Dodatkowe przypomnienia o konieczności weryfikacji wieku powinny być umieszczone w tych częściach strony, gdzie konsumenci mogą dokonywać zakupu towarów lub pobierać materiały, wysłać e-kartki czy korzystać z innych narzędzi. Strony internetowe marek powinny współpracować z programami do kontroli rodzicielskiej (takimi jak np. Nanny). Osoby niepełnoletnie (lub poniżej 18. roku życia w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują) odwiedzające stronę należy przekierowywać ze strony docelowej na lokalną stronę o charakterze społecznym, przeznaczoną dla osób niepełnoletnich. W krajach, w których rozwiązania techniczne umożliwiają weryfikację danych konsumenta w rządowych bazach danych, należy rozważyć wykorzystanie tej technologii. 27 Wszystkie strony marek firmy powinny zawierać link do strony www.talkingalcohol.com lub lokalnej wersji tego serwisu. Nazwy marek 28 Nazwy marek i wszelkie odpowiadające im opakowania, etykiety i nazwy domen internetowych nie mogą wykorzystywać dyskredytujących nazw potocznych (np. alkopop ), ani stosować podtekstów seksualnych czy określeń zwykle kojarzonych z upojeniem alkoholowym lub piciem w sposób nieodpowiedzialny. Polityka 8
Sponsoring marek 29 Sponsoring marek oznacza dla celów Kodeksu każdą umowę handlową na mocy której przedsiębiorstwo Grupy SABMiller zgodnie z umową przekazuje fundusze lub inne wsparcie w celu ustanowienia skojarzenia między markami firmy a sponsorowanym przedsięwzięciem (np. imprezą sportową, muzyczną czy społecznościową), w zamian za otrzymanie konkretnych uzgodnionych bezpośrednich lub pośrednich praw lub korzyści. 30 Przedsiębiorstwa Grupy SABMiller mogą zawrzeć umowę sponsoringową tylko wtedy, gdy można zasadnie spodziewać się, że przynajmniej 70% odbiorów danego wydarzenia (to znaczy osób bezpośrednio obecnych na danej imprezie oraz odbiorców transmisji imprezy w mediach) to osoby pełnoletnie (lub w wieku 18 lat w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują). 31 Przedsiębiorstwa Grupy SABMiller mogą zawrzeć umowę sponsoringową tylko wtedy, gdy wewnętrzna Komisja Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży zatwierdzi charakter oraz poszczególne elementy propozycji dotyczącej sponsoringu. 32 Przepisy Kodeksu znajdują zastosowanie dla całości umowy sponsoringowej, w tym wszelkich materiałów dotyczących sponsorowanego wydarzenia, na których znajdują się logotypy firmy czy marki, przez cały czas obowiązywania umowy sponsoringowej. Artykuły sponsoringowe nie mogą być szczególnie atrakcyjne dla osób niepełnoletnich (np. zabawki dziecięce) lub osób poniżej 18. roku życia w krajach, w których ograniczenia wiekowe związane z zakupem alkoholu nie obowiązują. 33 Ogólny sponsoring sportowy czy muzyczny przedstawiający logotypy marek jest dopuszczalny, o ile komunikacja marketingowa nie sugeruje, że konsumpcja alkoholu przyczynia się do sukcesów sportowych czy muzycznych. Polityka 9
Polityka komunikacji marketingowej Czesc B: Nadzorowanie i egzekwowanie Kodeksu Niniejsza część Polityki komunikacji marketingowej określa dla przedsiębiorstw Grupy SABMiller spójne, minimalne standardy dotyczące nadzorowania i egzekwowania Kodeksu komunikacji marketingowej ( Kodeksu ). Komisja (KOMIS) Komisja Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży (ds. przestrzegania przepisów w prowadzeniu sprzedaży i działań marketingowych) 1. Wszystkie przedsiębiorstwa Grupy SABMiller zobowiązane są posiadać wewnętrzną Komisję (KOMIS) ds. przestrzegania przepisów w prowadzeniu sprzedaży i działań marketingowych, która ma dbać o to, by komunikacja marketingowa była zgodna z przepisami Kodeksu. Dyrektor zarządzający jest odpowiedzialny za wyznaczenie przewodniczącego Komisji (KOMIS). 2. Komisji (KOMIS) nie może przewodniczyć pracownik działu marketingu lub sprzedaży, choć osoba ta może uczestniczyć w jej pracach jako członek. Pracownik (pracownicy) z działu ds. korporacyjnych i / lub działu prawnego musi wchodzić w skład Komisji (KOMIS). Większość decyzyjnych członków Komisji (KOMIS) nie może być pracownikami działów marketingu i/lub sprzedaży. Pracownicy innych działów mogą zasiadać w Komisji (KOMIS) ze względu na umiejętność oceny sytuacji, świadomość kwestii związanych z różnorodnością kulturową oraz odpowiednie doświadczenie. 3. W wypadku, gdyby Komisja (KOMIS) nie była w stanie osiągnąć porozumienia co do tego, czy komunikat marketingowy jest zgodny z przepisami Kodeksu, przewodniczący Komisji (KOMIS) odwoła się do dyrektora zarządzającego, który po rozważeniu przeciwstawnych opinii wystąpi jako ostateczny arbiter. Polityka 10
Edukacja 4. Obowiązkiem Komisji (KOMIS) jest coroczne udostępnianie egzemplarza Kodeksu wewnętrznemu i zewnętrznemu personelowi działów marketingu i sprzedaży. Nowi pracownicy lub agencje marketingu i sprzedaży otrzymają egzemplarz Kodeksu w ramach programu wprowadzającego. 5. Komisja (KOMIS) zobowiązana jest do zapewnienia wdrożenia oraz nadzoru nad wdrożeniem szkolenia związanego z Kodeksem, które przeprowadzane będzie w trybie rocznym. 6. Kodeks musi być częścią składową regulaminu pracy działów marketingu i sprzedaży. Sprawozdania 7. Wszystkie przedsiębiorstwa Grupy SABMiller zobowiązane są dokonywać samooceny pod kątem przestrzegania zapisów niniejszej Polityki komunikacji marketingowej, zgodnie z Matrycą samooceny pod względem zrównoważonego rozwoju stosowaną w SABMiller. Polityka 11
Czesc C: Dodatkowe materiały zródłowe 1. The Way to Win with Licence to Trade 2. Polityka badań rynkowych 3. Pracownicza polityka alkoholowa 4. Polityka portfela produktów 5. Wytyczne: a. Objaśnienia do Polityki komunikacji marketingowej b. Wytyczne dotyczące oznaczeń odpowiedzialnościowych c. Objaśnienia do działalności Komisji Odpowiedzialnego Marketingu i Sprzedaży (KOMIS) d. Wytyczne dotyczące umieszczania komunikatów marketingowych w mediach e. Wytyczne dotyczące komunikacji marketingowej w mediach społecznościowych 6. Stanowiska Spółki SABMiller 7. Materiały szkoleniowe: a. Szkolenie AB&C b. Szkolenie Alkoholowe IQ c. E-learning szkolenie odświeżające wiedzę nt. Polityki Komunikacji Marketingowej
Osoba kontaktowa Kristin Wolfe Kierownik ds. polityki alkoholowej kristin.wolfe@sabmiller.com Polityka 13
Polityka 14 Polityka komunikacji marketingowej