dr hab. Michał Wierzchoń, prof. UJ Instytut Psychologii, Uniwersytet Jagielloński e-mail: michal.wierzchon@uj.edu.pl Recenzja rozprawy doktorskiej mgr Niny Chrobot p.t. The effects of information processing fluency on judgment, consumer choices, and eye movements przygotowanej pod kierunkiem prof. dra hab. Andrzeja Falkowskiego UNIWERSYTET JAGIELLOŃSKI W KRAKOWIE Wydział Filozoficzny Instytut Psychologii Rozprawa doktorska magister Niny Chrobot ma na celu zbadanie wpływu płynności przetwarzania informacji na podejmowanie decyzji marketingowych, a także określenia uwarunkowań poznawczych i motywacyjnych tej zależności w odniesieniu do zaangażowania mierzonego z wykorzystaniem miar okulograficznych, strategii przetwarzania, a także potrzeby poznania. Autorka stawia ogólną hipotezę, że komunikaty marketingowe, które mogą być przetwarzane bardziej płynnie będą pozytywnie wpływały na decyzje marketingowe osób badanych. Efekt ten powiązany jest z lepszą oceną produktu, ale również mniej analitycznym przetwarzaniem informacji na jego temat. W części teoretycznej pracy zaproponowano syntetyczny przegląd teorii wyjaśniających efekty manipulacji wpływem płynności przetwarzania, a także przegląd badań poświęconych wpływowi płynności na przetwarzanie informacji poznawczych. Osobny podrozdział poświęcono omówieniu potrzeby poznania, jako moderatora wpływu manipulacji płynności przetwarzania. W kolejnych rozdziałach autorka przedstawia analizę procesu podejmowania decyzji konsumenckich w warunkach sprzedaży internetowej. Zdefiniowano podstawowe zmienne związane ze skutecznością komunikatu marketingowego w środowisku sieci, tj. gotowość do płacenia (metoda WTP) i zaufanie do sprzedawcy. W kolejnym rozdziale autorka wprowadza metody pomiaru oparte na analizie ruchów gałek ocznych, prezentuje techniki pomiaru strategii przetwarzania informacji z wykorzystaniem tych metod Instytutu Ul. Ingardena 6 30-060 Kraków Tel. +48 / 12 663-24-15 Fax. +48 / 12 663-24-17
oraz opisuje badania poświęcone podejmowaniu decyzji konsumenckich prowadzone z wykorzystaniem tej metodologii. Część teoretyczną kończy podsumowanie opisujące metodę badań opisywanych w części empirycznej pracy, analizujące kluczowe zmienne, a także formułujące hipotezy badawcze. Proponowane hipotezy zostały przekonująco wyprowadzone z literatury przedmiotu. Autorka dostrzega niejednoznaczność dotychczasowych wyników, proponując w niektórych przypadkach hipotezy alternatywne. W części empirycznej pracy autorka prezentuje serię dziewięciu badań eksperymentalnych zgrupowanych w dwóch liniach badań. Pierwsza linia badań (badania 1-4) poświęcona jest określeniu wpływu płynności przetwarzania manipulowanej z wykorzystaniem wyrazistości komunikatu (modyfikacja czcionki lub kontrastu) na decyzje konsumenckie. Prezentowane badania proponują pomiar wpływu płynności przetwarzania na szacowanie ceny produktu, a także deklarowaną cenę, za którą osoba badana byłaby skłonna zakupić produkt, zaufanie do sprzedawcy i chęć zakupu. Badania uzupełniono o analizą wpływu potrzeby poznania jako moderatora analizowanej zależności, oraz pomiar wskaźników okulograficznych, pozwalających na analizę strategii przetwarzania informacji i zaangażowania osób badanych. W drugiej linii badań (badania 5-9) płynność przetwarzania manipulowano odwołując się do łatwości wypowiadania nazw sprzedawcy. Ponownie analizowano wpływ manipulacji płynnością przetwarzania na zaufanie do sprzedawcy oraz intencję zakupu. Analizowano moderacyjny efekt potrzeby poznania. Poddano również analizie mechanizm wpływu płynności przetwarzania manipulowanej z wykorzystaniem nazwy sprzedawcy, kontrolując efektu podobieństwa. Pracę kończy pogłębiona dyskusja ogólna. W dyskusji przedstawiono podsumowanie wyników w odniesieniu do hipotez. Analizowano teoretyczne i praktyczne znaczenie uzyskanych wyników. Zaprezentowano wreszcie ograniczenia i perspektywy dalszych badań. Ocena części teoretycznej pracy Część teoretyczna przedstawia szeroki kontekst uzasadnienia problemu badawczego. Autorka równie swobodnie czuje się w literaturze z dziedziny psychologii społecznej, w ramach której wyprowadzono hipotezę wpływu płynności przetwarzania, jak również w literaturze dotyczącej psychologii reklamy i marketingu, pozwalającej prawidłowo dobrać zmienne pozwalające określić skuteczność manipulacji w kontekście decyzji marketingowych (np. strategie ceny, chęć zakupu, zaufanie do sprzedawcy). Autorka odwołuje się Strona2
do imponującego zbioru literatury przedmiotu (w rozprawie cytowanych jest ponad 300 prac prezentujących szeroki kontekst analizowanych zmiennych). Ten szeroki zakres poszukiwań możliwych uzasadnień postulowanych w pracy hipotez jest godny pochwały, choć moim zdaniem można byłoby poszerzyć wprowadzenie o analizy stricte marketingowe (tj. np. zależność analizowanych zmiennych od typu produktu por. komentarz do części empirycznej pracy). Niewątpliwie jednak część teoretyczna rozprawy wyczerpująco uzasadnia hipotezy badawcze. Postulowane zmienne modyfikujące omawiany efekt są wskazane trafnie, a ich analiza wychodzi znacząco poza uzasadnienie podstawowego efektu wpływu płynności przetwarzania na ocenę produktów. Mam jednak kilka uwag polemicznych do tej części pracy, które powiązane są przede wszystkim z brakiem analizy postulowanych efektów w świetle innych niż dwukanałowe modeli przetwarzania informacji, brakiem wyjaśniania skuteczności stosowanych manipulacji w odwołaniu do hipotez alternatywnych dla modelu płynności przetwarzania informacji oraz brakiem prezentacji dyskusji argumentów krytycznych dotyczących zastosowanych metod okulograficznych do pomiaru zmiennych poznawczych. Proponowane badania opierają się na założeniach modeli dwukanałowych przyjmujących, że informacja w zależności od płynności przetwarzania może być przetwarzana na jednym z dwóch możliwych poziomów różniących się między sobą jakościowo. Można pokusić się o analizę omawianych efektów w kontekście alternatywnych modeli, np. modeli jednokanałowych (popularnych ostatnio np. w kontekście analizy wpływu zmiennych motywacyjnych, analogicznych do potrzeby poznania). Przykładem może być tu bardzo lakoniczne omówienie modelu ELM, który z pewnością można wyjaśnić przyjmując inny kontekst teoretyczny (por. str. 28). Czy płynność przetwarzania może modyfikować przetwarzanie informacji jedynie na poziomie systemu automatycznego (por. np. str. 42)? Jeżeli chodzi o efekty manipulacji płynnością przetwarzania, zastanawia mnie na ile efekt manipulacji kontrastem nie może być po prostu związany z niższą dostępnością informacji. Subiektywny brak płynności może być wynikiem mniejszej widoczności nie pozwalającej na pełen dostęp do analizowanej informacji. Analogiczną uwagę można zaproponować dla manipulacji kształtem czcionki, gdzie większa automatyzacja czytania czcionek zastosowanych w warunkach płynnego przetwarzania (a nie ich prototypowość) może powodować, że informacja na temat produktu jest dostępna w mniejszym stopniu. Oczywiście te efekty mogą wtórnie wywoływać zmianę subiektywnej płynności Strona3
przetwarzania, ale mechanizm tego wpływu byłby inny, niż zakładany w ramach przyjętego ujęcia badawczego. Autorka wykazuje się dużą kompetencją omawiając metodologię i założenia metod pomiaru opartych na analizie wskaźników okoruchowych wychodząc poza podstawowe dla tej metodologii wskaźniki pomiaru. Zastanawia jednak brak szerszego odwołania do krytyki zastosowania okulografii do pomiaru funkcjonowania poznawczego, a szczególnie krytyka zasadności interpretacji fiksacji i miar pochodnych jako wskaźnika zaangażowania uwagi. Ocena części empirycznej pracy Przedstawione w pracy badania zostały ciekawie zaplanowane i z pewnością przynoszą nowe informacje na temat wpływu płynności przetwarzania na podejmowanie decyzji marketingowych. Badania opisano klarownie. Warto podkreślić zakres przeprowadzonych prac badawczych, którymi objęto łącznie 918 osób (przy czym badania 4b i 7 były prowadzone na tej samej grupie). Przynajmniej część z badań musiała zostać prowadzona indywidualnie ze względu na zastosowanie metod okulograficznych. Badania drugiej linii badań przeprowadzono z wykorzystaniem platformy Amazon Mechanical Turk. Na podkreślenie zasługuje również próba wyjścia poza pomiar klasycznych zmiennych behawioralnych i raportów werbalnych, tj. pomiar wskaźników okoruchowych. Bardzo zróżnicowane i kompetentnie opisane są analizy statystyczne wyników. Autorka sięga nie tylko po analizy wariancji czy korelacji, ale również między innymi analizę regresji, modele mieszane, analizy mediacji, czy też ciekawe analizy sekwencji przetwarzania AOI w oparciu o metodę Radial Transition Graphs. Na podkreślenie zasługuje wysoka świadomość metodologiczna autorki, na co wskazuje np. dodatkowa metaanaliza wyników badań 1 i 2 wskazująca na niedoszacowanie próby potrzebnej do zaobserwowania interesującego badaczkę efektu. Nie sposób również nie wspomnieć o międzynarodowym kontekście prowadzonych badań. Część empiryczna pracy dowodzi, że w trakcie realizacji badań autorka nawiązała szereg wartościowych, międzynarodowych kontaktów naukowych. Mimo ogólnie pozytywnej oceny części empirycznej pracy, mam do niej kilka uwag związanych z metodologią raportowanych badań, analizą ich wyników, a przede wszystkim ich interpretacją. Najpoważniejsza uwaga krytyczna wpływająca moim zdaniem na interpretacje wyników dotyczy wyboru produktu. Autorka nie komentuje właściwie dlaczego w ramach Strona4
materiałów badawczych prezentowano takie, a nie inne produkty. Nie przedstawia również analizy marketingowej potencjalnych różnic w zakresie oczekiwanego wpływu efektu płynności przetwarzania w zależności od kategorii produktu, którego dotyczy ocena. Wydaje się, że zarówno sam wpływ wskazówek opartych o efekt płynności przetwarzania, jak i powiązanie tego efektu z różnicami indywidualnymi w zakresie potrzeby poznania mogą być zależne od kategorii produktu, czy też powiązanej z daną kategorią strategią zakupową. Autorka pisze co prawda o specyfice zakupów produktów luksusowych, ale można spodziewać się zdecydowanie większego zróżnicowania efektów dla różnych produktów (np. fmcg, produktów tanich, ale wizerunkowych, produktów racjonalnego wyboru). Pozostałe uwagi są już mniej znaczące, jednak mogą mieć również wpływ na uzyskane wyniki i ich interpretację: - Nie mam jasności na ile kontrolowano znajomość i ewentualny wpływ preferencji produktów prezentowanych na reklamach (np. marka aparatu fotograficznego). Uwaga ta wydaje się o tyle istotna, że nowość (brak znajomości) może również moderować efekty płynności przetwarzania informacji. - Autorka często opisuje kierunek różnicy pomimo braku istotności statycznej analizowanego efektu. Co prawda za każdym razem zaznacza wyraźnie, że efekt nie osiąga zakładanego poziomu istotności statystycznej, ale należałoby raczej napisać, że efektu po prostu nie zaobserwowano i nie opisywać już kierunku różnicy (por. np. str. 57). - Odwołując się do wspomnianej powyżej alternatywnej interpretacji mechanizmu wpływu zastosowanej manipulacji odwołującej się do różnicy w wyrazistości bodźca ciekawa wydaje się analiza czasu reakcji w analizowanych warunkach. W zadaniach detekcyjnych widoczność jest zazwyczaj skorelowana z czasem reakcji, tak więc i w tym wypadku można byłoby spodziewać się efektów różnic międzygrupowych. - Podkreślałem już moją bardzo pozytywną ocenę kompetencji metodologicznych i statystycznych doktorantki. Zastanowił mnie jednak brak spójności przyjętego modelu prezentacji wyników. W opisie badania 4 autorka argumentuje przeciwko używaniu wartości p w interpretacji wyników. Nie mam jasności dlaczego ten komentarz pojawia się dopiero w tym rozdziale, ani dlaczego nie uwspólniono modeli analizy danych dla wszystkich eksperymentów. Strona5
- Mam wątpliwości co do ekologiczności procedury badań, w których prezentowano nazwy użytkowników serwisu e-bay. Wydaje się, że osoby badane zazwyczaj nie zwracają uwagi na pseudonim sprzedawcy, a więc jego ewentualny wpływ miałby charakter bardziej peryferyczny, niż miało to miejsce w badaniach raportowanych w ramach pracy. Inne uwagi szczegółowe: - mam wątpliwości, czy intuicyjna, heurystyczna strategia przetwarzania informacji jest związana z przetwarzaniem top-down, a strategia analityczna ze strategią bottom-up (por. str. 26). Strategia heurystyczna nie wymaga kontroli, oparta jest o wyuczone, automatyczne, inicjowane oddolnie schematy zachowania, więc wydaje się klasycznym przykładem strategii bottom-up. Dyskusja wyników dobrze podsumowuje przeprowadzone badania. Przekonująco dowodzi również spójności interpretacyjnej całego zrealizowanego projektu badawczego. Na podkreślenie zasługuję systematyczne i syntetyczne podsumowanie uzyskanych wyników. Autorka przekonująco pokazuje, że prezentowane wyniki wydają się potwierdzać hipotezę wpływu płynności przetwarzania informacji niezależnie od manipulacji, w ramach której zmienna ta była wprowadzona. Autorka wskazuje również na niejednoznaczność wyników poświęconych związkowi zaangażowaniem uwagi mierzonym z wykorzystaniem metod okulograficznych (powtórzenie z dyskusji wyników badania 4). Można było pokusić się o nieco bardziej rozbudowane dyskusje po każdym z rozdziałów/linii badań (część podsumowań jest bardzo lakoniczna, nie zaproponowano w nich również odniesienia do literatury przedmiotu). W pewnym stopniu niedosyt ten zaspokaja dyskusja ogólna podsumowująca rozprawę. Należy wreszcie na koniec zwrócić uwagę na formalną stronę przygotowania pracy. Praca została napisana klarownie. W tekście można odnaleźć wiele paragrafów podsumowujących dotychczas opisane wyniki przekonująco strukturyzujące analizowane treści. Uwagę zwraca również wizualna strona prezentacji uzyskanych wyników (choć tutaj przydałaby się tabela podsumowująca w jednym miejscu wyniki wszystkich raportowanych badań). Trochę więcej zastrzeżeń budzi edycyjna strona przygotowania manuskryptu. W pracy występują literówki i błędy edycyjne (np. dość przypadkowo wprowadzane są nowe rozdziały - czasami od nowej strony, czasami litym tekstem). Streszczenie polskojęzyczne nie Strona6
odpowiada treściowo streszczeniu w języku angielskim. Wydaje się, że praca mogłaby zostać poddana staranniejszej redakcji i korekcie. Kolejność prezentacji badań jest pewnie powiązana z kolejnością ich przeprowadzenia, ale moim zdaniem klarowniejsza byłaby odwrotna kolejność prezentacji wyników linii badań (schematy eksperymentalne i wyniki badań 5-9 wydają się znacznie bardziej podstawowe, niż badań 1-4). Jeżeli dobrze odgaduje, że kolejność prezentacji wyników badań powiązana jest z czasem ich przeprowadzenia, zastanawiają też przyjęte w drugiej linii badań wielkości prób (szczególnie, że badania pierwszej linii wskazują, że efekt może być mały, a 100-150 osobowe grupy zbyt małe, aby można było zaobserwować efekty istotne statystycznie). Wprowadzenie raportuje poszczególne wątki badań pozwalające uzasadnić hipotezy, ale poszczególne wątki nie zostały klarownie połączone nadrzędną strukturą narracyjną. Podsumowanie Pomimo uwag krytycznych przedstawionych w recenzji, w podsumowaniu chciałem zwrócić uwagę przede wszystkim na wiele zalet pracy: szeroki zakres stosowanych metod pomiaru zmiennych i złożoność prowadzonych analiz statystycznych, program badawczy budowany zgodnie z założeniami nurtu systematycznych autoreplikacji prezentujący szereg powiązanych ze sobą badań oraz kompetentne podsumowanie wyników. Recenzowana praca stanowi z pewnością oryginalne rozwiązanie problemu naukowego i pozwala lepiej zrozumieć mechanizmy wpływu płynności przetwarzania na podejmowanie decyzji konsumenckich. Autorka wyodrębnia możliwe zmienne wyjaśniające, a także zmienne moderujące analizowany efekt; proponuje eksperymenty, które systematycznie testują proponowane w pracy hipotezy. Opisywane w pracy eksperymenty oraz analiza ich wyników stanowią oryginalne rozwiązanie problemu naukowego, a niektóre z uzyskanych wyników zostały już opublikowane w obiegu międzynarodowym. Biorąc pod uwagę wszystkie wspomniane powyżej zalety pracy wnioskuję o dopuszczenie mgr Niny Chrobot do dalszych etapów przewodu doktorskiego. Kraków, dnia 14 stycznia 2019 roku Strona7