Marketing Teoria i praktyka reklamy

Transkrypt

1 Marketing Teoria i praktyka reklamy

2 Komunikacja marketingowa w internecie

3 Komunikacja marketingowa w internecie CELE STRATEGICZNE I OPERACYJNE ŚWIAT HYBRYDOWY Granica pomiędzy online i offline jest bardzo cienka.

4 Kreacja reklamowa REKLAMA W INTERNECIE Silnie perswazyjna konstrukcja, która ma za zadanie wywołać określony skutek w osobach z grupy celu, które się z nią zetkną. W internecie to nie tylko baner reklamowy, ale wszystkie elementy komercyjne, które dotyczą marki i z którymi będzie mieć kontakt grupa docelowa. Najbardziej podstawowym komunikatem reklamowym jest logo powiela się je na wszystkich innych przekazach. To znak rozpoznawczy.

5 Kreacja reklamowa KSIĘGA ZNAKU Źródło:

6 Kreacja reklamowa Wszystkie reklamy powinny tworzyć spójną całość! STORYTELLING To pomysł na przekazanie istoty marki w formie ciekawej i spójnej opowieści. Ludzie od wieków opowiadają sobie różne historie, anegdoty, od dzieciństwa słuchają i uwielbiają bajki. Dlatego snucie opowieści jest naturalnie przyswajane wywołuje ciekawość, przykuwa uwagę i przez to zwiększa zapamiętanie komunikatu. Storytelling to narzędzie brandingu. W pierwszej kolejności tworzymy pozycjonowanie marki, a następnie ubieramy tożsamość w formę ciekawej opowieści. Dzięki storytellingowi przekaz jest prosty i czytelny!

7 Kreacja reklamowa METODY PERSWAZYJNE Reguła wzajemności Coś za coś, wypada być wdzięcznym i odwdzięczać się.

8 Kreacja reklamowa METODY PERSWAZYJNE Reguła społecznego dowodu słuszności W sytuacji, kiedy człowiek nie wie, jaki pogląd jest słuszny, podejmuje decyzję na podstawie obserwacji innych ludzi. Skoro inni tak robią, to i ja mogę.

9 Kreacja reklamowa METODY PERSWAZYJNE Reguła sympatii Człowiek wykazuje większą skłonność do wypełniania próśb ludzi, których zna i lubi.

10 Kreacja reklamowa METODY PERSWAZYJNE Reguła autorytetu Ludzie mają większą skłonność do posłuszeństwa osobom, które uważa się za autorytety. Bardziej zwracają również uwagę na to kto i w jaki sposób mówi, niż co.

11 Kreacja reklamowa METODY PERSWAZYJNE Reguła niedostępności Człowiek pragnie tego, co jest niedostępne lub czego jest za mało

12 Kanał komunikacji KANAŁ KOMUNIKACJI Miejsce, w którym umieszczona jest reklama, np. portal dlastudenta.pl, a na tym portalu banner reklamowy na stronie głównej, artykuł sponsorowany w sekcji Kobieta oraz organizacja konkursu redakcyjnego. Narzędzie, które jest wykorzystywane do działań reklamowych, np. ing (poczta), sms (komórka). Wybieramy je ze względu na zachowanie w sieci grupy celu.

13 Kanał komunikacji KANAŁ KOMUNIKACJI STRATEGIE TWORZENIA KANAŁÓW KOMUNIKACJI Run on Site ROS emisja na wybranej witrynie lub sekcji (np. ROS Aktywni.pl, ROS Kobieta.onet), Run on Network RON emisja bez targetowania w całym internecie, Run on Category ROC emisja na witrynach z danej kategorii, np. na witrynach kobiecych, Home Page HP emisja na stronie głównej wybranego serwisu.

14 Kanał komunikacji KANAŁ KOMUNIKACJI RODZAJE TARGETOWANIA Reklama kontekstowa reklama kupowana w konkretnym serwisie ze względu na jego zawartość. Reklama behawioralna reklama kupowana jest ze względu na profil internauty. <- Kontekst Internauta ->

15 Kanał komunikacji RETARGETING (REMARKETING) Ponowne zaangażowanie użytkownika, który już raz odwiedził witrynę internetową, ale nie dokonał na niej pożądanego działania (np. zakupu) Retargeting klasyczny statyczny, segmentowy i dynamiczny. Search targeting. Retargeting predykcyjny. Katarzyna Woroniec Teoria i praktyka reklamy

16 Kanał komunikacji RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - STATYCZNY reklama google militaria.p l system tworzy bazę ciasteczek (cookies)

17 Kanał komunikacji reklama google sekcja outdoor sekcja strzelectwo RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - SEGMENTOWY

18 Kanał komunikacji Kreacja jest personalizowana pod każdego użytkownika! RETARGETING (REMARKETING) KLASYCZNY - DYNAMICZNY

19 Kanał komunikacji RETARGETING (REMARKETING) RETARGETING PREDYKCYJNY Kierowanie reklamy do osób, które swoim profilem przypominają Twoich klientów. badamy profil użytkowników, którzy dokonali konwersji

20 Kanał komunikacji KANAŁY KOMUNIKACJI MODELE PŁATNOŚCI ZA REKLAMĘ ONLINE CPM (Cost Per Mile) FF (Flat Fee) CPC (Cost Per Click) CPS (Cost Per Sale) CPO (Cost Per Order) CPL (Cost Per Lead) CPE (Cost Per engagement) CPV (Cost per Video)

21 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE DISPLAY - reklama banerowa w internecie Doublebillboard 750x200 px Rectangle 300x250 px tzw. box śródtekstowy

22 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE DISPLAY - reklama banerowa w internecie Toplayer Wyświetla się nad treścią i musimy go zamknąć, żeby wrócić do swoich działań.

23 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE DISPLAY także na stronach mobilnych i w aplikacjach

24 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE IN-GAME ADVERTISING - reklama display w grach

25 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE LINKI SPONSOROWANE (PPC) płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google Linki Sponsorowane PLA Product Listing Ads (reklamy produktowe wyświetlane w prawej kolumnie wyszukiwarki).

26 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE platne pozycje LINKI SPONSOROWANE (PPC) płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google wyszukiwana fraza, słowo kluczowe platne pozycje, top 1-11, oznaczone jako reklama, tzw. linki sponsorowane naturalne wyniki wyszukiwania (organiczne)

27 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE LINKI SPONSOROWANE (PPC) płatne wyniki wyszukiwania w wyszukiwarce Google Dlaczego płacimy za coś co możemy mieć za darmo? 1. Na wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania trzeba ciężko zapracować. Nie zawsze jest to możliwe, np. przy wysokiej konkurencji. 2. Silna pozycja organiczna w połączeniu z linkami sponsorowanymi to podwójna siła. 3. Linki sponsorowane charakteryzują się dużą możliwością kontroli przekazywanej wiadomości. Wyszukiwarki reagują na zmiany w wyszukiwaniu organicznym nawet do 12 tyg., wyniki organiczne są ograniczone do informacji zawartych w kodzie strony (w metatagach).

28 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE MAILINGI wiadomości o charakterze reklamowym

29 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE ARTYKUŁ SPONSOROWANY płatna forma reklamy w prasie i internecie w postaci publikacji z oznaczeniem artykuł sponsorowany lub reklama.

30 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE REKLAMA VIDEO YOUTUBE

31 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE REKLAMA VIDEO PLAYERY, VOD, VIDEO IN BANNER, BRANDING PLAYERA 3

32 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE PRODUCT PLACEMENT - lokowanie produktu w filmach, serialach, programach

33 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE REKLAMA W SOCIAL MEDIA

34 STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE REKLAMA W SOCIAL MEDIA Źródło:

35 Kanał komunikacji Serwisy społecznościowe - najczęściej kojarzone z facebookiem. Pojawia się coraz więcej serwisów o profilu biznesowym (linkedin, goldenline). Serwisy treściowe najczęściej z obrazkami i filmami. Najważniejszy jest youtube i serwisy z memami. Mikroblogi liczy się twitter (140 znaków). Internetowe serwisy informacyjne np. wykop. Serwisy Q&A (questions and answers) bardzo popularne wśród internautów poniżej 20 roku życia. Np. Zapytaj.onet.pl lub zadane.pl Blogi, fora, serwisy typu wiki, serwisy geolokalizacyjne (foursquare).

36 Kanał komunikacji Jak polscy internauci korzystają z internetu? Najwięcej czasu poświęcają na kontakt ze znajomymi i wyszukiwanie informacji. Wzrost użycia sieci społecznościowych w Europie jest wyższy niż na innych kontynentach! 90% ankietowanych przyznaje się do tzw. cyberslackingu, czyli wykorzystywania internetu w pracy w celach prywatnych. 56% odmówiłoby pracy w firmie blokującej dostęp do FB.

37 Kanał komunikacji Social media pod koniec 2013 Facebook 1,15 bln użytkowników Twitter 500 mln użytkowników Google mln użytkowników LinkedIn mln użytkowników Instagram 130 mln użytkowników Pinterest 70 mln użytkowników Źródło:

38 Kanał komunikacji Social media pod koniec 2013 w Polsce

39 Kanał komunikacji Social media pod koniec 2013 w Polsce Liczba użytkowników Pinteresta i Instagrama w Polsce wzrasta w bardzo szybkim tempie. Multimedialny content to przyszłość internetu. Przykładowe kampanie w tych serwisach:

40 Kanał komunikacji STANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE SMS/MMS

41 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE RICH MEDIA interaktywne formaty banerów. Unikamy banner blindness! Reklamy Rich Media mają 3-5 krotnie większy wskaźnik CTR niż standardowe reklamy display. Xhtml Zaskakujemy użytkownika zmianą wyglądu strony z elementami video i interaktywnymi

42 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE RICH MEDIA interaktywne formaty banerów. Unikamy banner blindness! Cube 3D

43 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE ADVERTGAMING tworzenie gier, aplikacji do promocji marek

44 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE CONTENT MARKETING tworzenie i publikowanie wartościowych dla użytkowników treści. Nie są one oznaczane jako reklamowe. Mogą to być na przykład artykuły redakcyjne w serwisach, które niczym nie różnią się od treści publikowanych przez dziennikarzy, jednak poruszają tematy związane z marką To sztuka dotarcia do tysięcy potencjalnych klientów poprzez wartościowe treści odpowiadające ich aktualnym zainteresowaniom, bez bezpośredniego nakłaniania do zakupu produktów lub usług. Edukujemy rynek i budujemy zaufanie, dostarczając informacji o naszym produkcie!

45 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE CONTENT MARKETING case study: tabletki na ból gardła Stworzenie unikalnych treści o charakterze poradnikowym, odnoszących się do sposobów zwalczania i leczenia infekcji gardła. Zwiększenie świadomości użytkowników internetu na temat odpowiednich metod leczenia dolegliwości związanych z infekcjami gardła. Publikacja treści z dedykowanym do grupy docelowej przekazem na wybranych serwisach zdrowotnych, kobiecych i lifestylowych. Przedstawienie marki w artykułach jako eksperta w dziedzinie leczenia dolegliwości związanych z infekcjami gardła. Wypromowanie artykułów w sieci rekomendacji treści system reklamy kontekstowej w celu zwiększenia zasięgu i dotarcia do potencjalnych klientów.

46 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE REKLAMA NATYWNA tworzenie reklam, które nie wadzą użytkownikom, a nawet są pomocne, stanowiąc integralną część contentu w internecie. Powinny być integralną / naturalną ścieżką wykonywanych akcji przez użytkownika, dostarczać wartości dodane bądź zapewniać ciekawe wrażenia i doznania.

47 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY ONLINE REKLAMA NATYWNA case study Galeria Wnętrz

48 Kanał komunikacji NIESTANDARDOWE NOŚNIKI REKLAMY QR CODY (quick response) kodowanie treści odczytywanych przez skanery z urządzeń mobilnych. Gilette Ostatni sezon serialu Czysta krew Standardowy QR kod

49 Kanał komunikacji Programy afiliacyjne reklamodawca płaci właścicielowi witryny prowizję od osiągniętych celów (kliknięcia, pobrania plików, sprzedaż). Kupuje reklamowany produkt.

50 Kanał komunikacji Programami afiliacyjnymi zajmują się sieci afiliacyjne. Np. afilio.pl, netsales, tradedoubler.com itd. Sieci afiliacyjne organizują i obsługują cały proces. Zrzeszają wiele programów afiliacyjnych. Ciągle zwiększają liczbę afiliantów. Raportują wyniki i optymalizują kampanie. Ale pobierają też za to prowizję.

51 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA To bardzo ważne miejsce użytkownik, którego na chwilę zainteresowaliśmy naszą reklamą, po kliknięciu w nią trafia właśnie tutaj. To, co zobaczy, ma za zadanie przyciągnąć jego uwagę jeszcze bardziej. Reklama coś obiecuje. Strona internetowa albo realizuje tę obietnicę (np. dostarcza informacji, których poszukiwaliśmy), albo zapewnia coś, co pozwala na jej realizację w świecie offline (np. kod rabatowy do sklepu). Strona internetowa powinna być czytelna i spójna z całą zaplanowaną komunikacją. Ponadto jej zadaniem jest poprowadzenie użytkownika za rękę w kierunku tego, co chcielibyśmy, żeby wykonał. User experience projektowanie strony w taki sposób, aby interakcja z nią dostarczała pozytywnych doświadczeń. Ma ona być atrakcyjna i funkcjonalna!

52 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Nie potrzebujemy ramek, żeby dostrzegać odrębne grupy

53 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Używamy powszechnie znanych metafor i stosujemy powszechnie znane zasady Kliknięcie w logo, czyli przejście do strony głównej

54 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Żeby być pewnym, że wykonaliśmy działanie na www, potrzebujemy informacji zwrotnej.

55 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Różne możliwości działania powinniśmy różnie oznaczać. W ten sposób możemy również sugerować internaucie wybór.

56 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Na internautów świetnie działają promocje oraz obawa przed stratą.

57 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Kolory w internecie mają przypisane znaczenia.

58 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Strona www powinna być responsywna, żeby mogła być funkcjonalna na różnych urządzeniach.

59 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Formularze nie mogą być zbyt długie, bo nikt ich nie wypełni.

60 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Jeśli formularz musi być długi, pomaga dzielenie na kroki.

61 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Jeśli formularz musi być długi, pomaga ukrywanie opcjonalnych pól.

62 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Badanie eyetracking - badanie ruchu gałek ocznych, które pozwala na określenie, które elementy i na jak długo przyciągają uwagę użytkownika. Sakkady szybkie ruchy gałek ocznych związane z przenoszeniem uwagi na inny element. Fiksacje momenty, podczas których oczy są nieruchome i skupiamy się na danym elemencie.

63 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Internauci skupiają uwagę na nagłówkach. Im niżej, tym bardziej ich zainteresowanie spada.

64 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Grafika na górze przyciąga wzrok bardziej niż tekst.

65 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Tekst + grafika to bardzo dobre połączenie.

66 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Lewa strona bardziej przyciąga uwagę. Czytamy od lewej do prawej.

67 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Cyfry, zwłaszcza napisane dużą czcionką, Przyciągają uwagę.

68 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Button call to action jest wyraźnie zaznaczony i wywołuje kliknięcia.

69 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA JAKA POWINNA BYĆ Twarze i postacie przyciągają uwagę.

70 Strona internetowa WAŻNE POJĘCIA: Konwersja realizacja celu marketingowego, np. wypełnienie formularza. CR współczynnik konwetsji (conversion rate), czyli procent użytkowników, którzy konwertują. Cookies informacje tekstowe, wysyłane przez serwer www i zapisywane po stronie użytkownika (na twardym dysku). Unikalny użytkownik - pojedyncze cookisy, identyfikujące internautę korzystającego z danej przeglądarki. Każdy taki internauta liczony jest tylko raz, ale kiedy skasuje on ciasteczka, dla systemów raportujących, będzie nowym unikalnym użytkownikiem. Wizyta odwiedziny użytkownika na stronie internetowej. Odsłona odwiedziny użytkownika na jeden podstronie w witrynie. Call to action wezwanie do działania

71 Strona internetowa WAŻNE POJĘCIA: Google Analytics bezpłatne narzędzie, które umożliwia badanie zachowania użytkowników na stronie internetowej. Dzięki niemu wiemy, które kanały komunikacji w kampanii są bardziej skuteczne i możemy alokować budżet na nie z tych kanałów, które przynoszą gorsze efekty.

72 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA VS LANDING PAGE

73 Strona internetowa STRONA INTERNETOWA VS LANDING PAGE

74 Strona internetowa LANDING PAGE Landing page, czyli strona lądowania strona, na którą zostanie odesłana osoba klikająca w reklamę. To specjalnie przygotowana strona internetowa pozostająca w oderwaniu od całego serwisu i służąca skłonieniu nabywcy do wykonania akcji, którą zaplanowaliśmy w kampanii reklamowej. Zawiera tylko istotne informacje oraz wykorzystuje techniki, które pomagają w sprzedaży. Dzięki landing page internauta dokładnie wie, czego od niego oczekujemy. Komunikujemy mu to jasno i nie odciągamy jego uwagi w żaden sposób.

75 Strona internetowa TESTY A/B VS TESTY MVT (MULTIVARIATE) Testy A/B - przygotowujemy dwie wersje strony, różniące się jednym elementem, na przykład sloganem reklamowym albo call to action. Testujemy ich skuteczność na małej próbie. Wersja, która generuje wyższą konwersję, jest wykorzystywana w całej kampanii. Testy MVT - przygotowujemy dwie wersje landing paga, które różnią się wieloma elementami. Minus jest taki, że nie uzyskujemy odpowiedzi na pytanie, który element zaważył na wyższej efektywności. Plus w przypadku kampanii, które nie osiągają stosunkowo wysokiej liczby odsłon witryny, często nie możemy sobie pozwolić na stopniowe testowanie poszczególnych elementów i bardziej korzystne jest zbadanie dwóch różnych wersji www. Narzędzia do testowania:

76 Strona internetowa SPECYFIKA KAMPANII ONLINE To, że w internecie każde działanie możemy dokładnie mierzyć, testować w różnych opcjach zapewnia internetowi ogromną przewagę w stosunku do innych mediów! Jesteśmy w stanie na bieżąco monitorować kampanie w poszczególnych kanałach komunikacji i je optymalizować, a jeśli mimo to nie są efektywne, zawsze możemy alokować budżet na inne kanały! Kampania jest bardzo dynamiczna a mediplan nie jest sztywnym planem, którego musimy się trzymać. Zmienia się on w trakcie kampanii.

77 Sposoby komunikacji z grupą docelową Inbound marketing a interruption marketing Inbound marketing (marketing przychodzący) strategia polegająca na tym, żeby być częścią działań użytkownika, a nie mu przeszkadzać. To dyskretne zwracanie na siebie uwagi. Interruption marketing (marketing rozpraszający) strategia polegająca na tym, żeby zwracać na siebie uwagę użytkownika, odrywając go od jego działań.

78 Sposoby komunikacji z grupą docelową Jakie działania obejmuje inbound marketing, a jakie interruption marketing?

79 Sposoby komunikacji z grupą docelową Inbound marketing to na przykład: pozycjonowanie (SEO), kampanie linków sponsorowanych (PPC), Blogowanie, marketing treści (ang. content marketing), aktywność w mediach społecznościowych, e reklamowe zamówione przez odbiorcę (newslettery),

80 Sposoby komunikacji z grupą docelową Interruption marketing to na przykład: Wszelki spam, Reklamy bannerowe i video, Wyskakujące okienka, Reklamy tv, radiowe, drukowane, Outdoor.

81 Mediaplan

82 ZADANIE Kampania reklamowa w internecie Stwórz kampanię reklamową online dla marek Pampers i Nestle Fitness. Celem kampanii ma być zapis do newslettera. Określ jak będzie wyglądał proces komunikacji wybierz kanały komunikacji, zastanów się jak będą wyglądały kreacje reklamowe w tych kanałach i zaprojektuj landing page, na który będzie kierowała kampania.