Kto widział męża Angeli Merkel? O kobiecym i męskim marketingu politycznym

Transkrypt

1 Żemojtel-Piotrowska, M. (2012). Kto widział męża Angeli Merkel? O kobiecym i męskim marketingu politycznym. W: A. Chybicka, N. Kosakowska-Berezecka, P. Pawlicka (red.), Podróże między męskością a kobiecością. Warszawa: Oficyna Wydawnicza Impuls. Summary Presented chapter introduces issues that are basic to political marketing. Different sets of female and male strategies are discussed. After presenting stereotype content of politicians of both sexes, further parts of article present several findings on some popular marketing strategies: image building strategies (esp. presenting own family, contacts with children), dealing with involvement in scandal, using controversy as a marketing strategy. All results are discussed in terms of different voters expectations, dimensions of political image, and gender stereotype content. 1

2 Kto widział męża Angeli Merkel? O kobiecym i męskim marketingu politycznym Polityka zarówno w potocznej opinii (Eurobarometr, 2009), jak i w świetle tzw. twardych danych statystycznych (por. Renzetti i Curran, 2008) jest spostrzegana jako męska domena życia publicznego. Wraz z przemianami kulturowymi i ekonomicznymi (na ogół ściśle powiązanymi ze sobą), zachodzą również zmiany w pojmowaniu tradycyjnej roli kobiet i mężczyzn, w tym dotyczące ich roli zawodowej (Inglehart i Norris, 2009). Podróż kobiet do świata polityki nie jest jednak łatwa. Mimo rosnącego poparcia wyborców i akceptacji prawa kobiet do równego udziału we wszystkich sferach życia publicznego, kobiety politycy nie są oceniane według tych samych reguł, co politycy płci męskiej. Jednym ze skutków tych różnic w spostrzeganiu jest konieczność dopasowania się do wymagań wyborców i stworzenie odpowiedniego wizerunku politycznego. Specjaliści od marketingu politycznego opracowali wiele metod skutecznego zarządzania nim. Jednak, co interesujące i symptomatyczne, metody te są przedstawiane jako uniwersalne i dość rzadko uwzględnia się wpływ różnic rodzajowych na ich skuteczność. Płeć jest natomiast jedną z podstawowych kategorii w spostrzeganiu drugiego człowieka (por. Cross i Markus, 2002), a wygląd fizyczny jedną z najchętniej stosowanych w ocenie polityków heurystyk (Lau i Redlawsk, 2001). Z drugiej strony, kwestia stereotypów płciowych jest obecnie bardzo dobrze zbadana, a wykorzystanie tej wiedzy w marketingu politycznym powinno pozostać jedynie kwestią czasu, w miarę jak reprezentacja kobiet w polityce będzie się zwiększać. Celem prezentowanego artykułu przeglądowego jest ukazanie stanu wiedzy na ten temat oraz przedstawienie podstawowych prawidłowości obecnych w kształtowaniu wizerunku przez kobiety-polityków, także w porównaniu do strategii stosowanych przez mężczyzn. Znaczenie wizerunku politycznego w kampanii politycznej Politycy, chcąc zyskać mandat wyborczy i szanse na zdobycie stanowiska publicznego, powinni, przynajmniej w teorii, wykazywać potrzebne do tego kompetencje i predyspozycje osobowościowe. Ponieważ jednak w systemie demokratycznym stanowiska te obsadzane są w wyniku powszechnych (mniej lub bardziej) wyborów, a nie konkursów czy profesjonalnej selekcji kandydatów, stąd nabór ten dokonywany jest w oparciu o ich ocenę dokonywaną przez wyborców. Czy ocena ta jest zawsze obiektywna i wynika z dokładnej analizy potrzebnych informacji? Odpowiedź na to pytanie wydaje się dość oczywista i faktycznie, taka jest w istocie. 2

3 Wizerunek polityczny, zgodnie z definicją Wojciecha Cwaliny i Andrzeja Falkowskiego (2006), oznacza tworzenie przez polityka określnego wyobrażenia wpływającego na jego emocjonalny odbiór poprzez wywoływanie określonych skojarzeń. W sytuacji wzrostu stabilności sceny politycznej programy poszczególnych kandydatów zaczynają upodabniać się do siebie, a wyborcy zaczynają zwracać większą uwagę na cechy osobowe kandydatów (Wattenberg, 1991). W takich warunkach zwiększa się rola wizerunku kandydata, który podlega ukierunkowanym zabiegom podporządkowanym regułom marketingu politycznego. Celem każdego kandydata jest zaś takie wykreowanie wizerunku, które umożliwi osiągnięcie sukcesu wyborczego oraz utrzymanie zdobytej pozycji. Obecnie znanych jest wiele metod osiągnięcia tego celu, na co wskazuje pośrednio liczba publikacji z tej dziedziny i z zakresu psychologii politycznej (por. np. Cwalina i Falkowski, 2006, Mazur, 2007, Skarżyńska, 2005). Znaczenie przypisywane odpowiedniemu wizerunkowi polityka jest uwarunkowane sposobem podejmowania decyzji politycznych przez wyborców. Nie wszyscy są na ten wizerunek uwrażliwieni w podobnym stopniu. Jednej z najbardziej popularnej klasyfikacji wyborców dokonał Bruce Newman (za: Cwalina i Falkowski, 2006), dzieląc ich na racjonalnych, emocjonalnych, społecznych i sytuacyjnych. Wyborcy racjonalni podejmując decyzje o oddaniu głosu na danego kandydata analizują zawartość jego programu wyborczego, możliwości realizacji własnych interesów przez polityka, zwracają przy tym uwagę na jego kompetencje. Jednak wyborcy ci stanowią mniejszość w społeczeństwie. Racjonalne podejmowanie decyzji wymaga bowiem zarówno zaangażowania w proces decyzyjny, jak i możliwości (por. Chen i Chaiken, 1999). Większość decyzji wyborczych jest zaś podejmowanych w oparciu o uproszczone reguły wnioskowania, nazywane heurystykami, które są charakterystyczne dla automatycznego i bezwysiłkowego sposobu przetwarzania informacji (por. Lau, 2008). Ponadto z badań przytaczanych przez Wojciecha Cwalinę i Andrzeja Falkowskiego (2006) wynika, że najsilniejszy związek z intencją oddania głosu wykazują emocje żywione do kandydata czy partii politycznej, mniejsze znaczenie mają zaś własne poglądy czy położenie ekonomiczne. Głosowanie zgodnie z uczuciami żywionymi do kandydata jest zaś typowe dla wyborców emocjonalnych. Wyborcy społeczni zwracają uwagę na zaplecze społeczne kandydata i grupę, jaką reprezentuje (np. środowisko feministyczne, religijne, itp.), z kolei wyborcy sytuacyjni kierują się wydarzeniami, zwłaszcza zachodzącymi w toku kampanii. Same decyzje wyborcze również można podzielić na kategorie, odpowiadające mniej więcej typom wyborców (por. Skarżyńska, 2005). Decyzje te można 3

4 określić jako: (1) racjonalne; (2) głosowanie tematyczne skoncentrowane na wybranych zagadnieniach ważnych dla wyborcy; (3) związane z wartościami i interesem własnym; (4) oparte na identyfikacji partyjnej, (5) skoncentrowane na osobie kandydata. Z tej klasyfikacji wyborców i typów podejmowanych przez nich decyzji, można wywnioskować, że wyborcy racjonalni podejmują decyzje analizując program i kompetencje kandydata, natomiast pozostałe kategorie wyborców zwracają uwagę na rozmaite aspekty wizerunku kandydata od sympatii budzonej przez niego (wyborcy emocjonalni) poprzez odpowiednie reprezentowanie grupy społecznej i cenionych przez nią wartości (wyborcy społeczni) do radzenia sobie z bieżącymi wydarzeniami w kampanii (wyborcy sytuacyjni). Wymiary wizerunku kandydata: czy i jakie znaczenie ma płeć kandydata? Spośród wielu potencjalnych charakterystyk polityka jedynie ograniczony zestaw tych cech jest analizowany przez potencjalnych wyborców. Martin P. Wattenberg (1991) na podstawie danych brytyjskich i amerykańskich wyróżnił podstawowe wymiary wizerunku polityka: (1) zintegrowanie psychologiczne i uczciwość; (2) solidność i niezawodność w skład tego wymiaru wchodzą takie cechy, jak agresywność (przebojowość), niezależność czy siła; (3) kompetencje; (4) charyzma m.in. cechy przywódcze, poczucie godności, komunikowanie z ludźmi; (5) cechy indywidualne, w tym: wiek, atrakcyjność, sytuacja rodzinna, itp. Polscy wyborcy przy ocenie osobowości polityków zwracają uwagę na podobne, choć nie identyczne, aspekty wizerunku (Gorbaniuk, 2009). Wyróżnione przez Olega Gorbaniuka (2009) wymiary to kompetencja (realizm, nastawienie na cel, inteligencja), brak ugodowości (makiawelizm, bezkompromisowość i awanturniczość), ekstrawersja (otwartość na innych, energiczność) i prawość (patriotyzm i uczciwość). Podejmując decyzje dotyczące oddania głosu na danego polityka oraz oceniając jego działania, wyborcy opierają się na wspomnianych wymiarach. Ocena ta nie dokonuje się w próżni wyborcy mają co do polityków określone oczekiwania, których spełnienie umożliwia politykowi zbudowanie pozytywnego wizerunku. Z badań przeprowadzonych zarówno w warunkach amerykańskich, jak i polskich wyłania się dość jasny obraz oczekiwań wyborców co do cech, jakie powinien przejawiać idealny polityk. Wyborcy cenią sobie u polityków takie cechy, jak kompetencja, zdolność onieśmielania innych, moralność i siła (przynajmniej wyborcy amerykańscy pytani o cechy przywódcy charyzmatycznego - por. Cwalina i Falkowski, 2006). Polscy respondenci pytani o pożądane cechy polityków wskazują z kolei dość podobny zestaw cech, jak chociażby 4

5 uczciwość, dbałość o dobro kraju, znajomość problemów zwykłych ludzi, kompetencja i inteligencja (Cwalina i Falkowski, 2006). Z analizy treściowej wspomnianych wymiarów wizerunku i związanych z nimi oczekiwań wynika, że płeć, przynajmniej deklaratywnie, nie jest jego kluczowym aspektem. Jednak (poprzez stereotypy płciowe) wpływa ona na ocenę dokonywaną na poszczególnych wymiarach, mogąc zaważyć na chęci oddania głosu. Ocena ta dotyczy przede wszystkim przydatności kobiet do pełnienia ról politycznych pod względem kompetencji i niezbędnych cech psychicznych (w tym charyzmy) oraz oczekiwań co do sposobu, w jaki będą one pełnić funkcje polityczne (ze szczególnym uwzględnieniem uczciwości i umiejętności godzenia ról rodzinnych i zawodowych). W dalszej części rozdziału zanalizowane zostaną różnice w spostrzeganiu kobiet i mężczyzn polityków z uwzględnieniem wyróżnionych przez Wattenberga (1991) i Gorbaniuka (2009) wymiarów wizerunku: kompetencji, charyzmy, solidności i niezawodności (braku ugodowości) i prawości (zwłaszcza uczciwości). Miła, choć niekompetentna czy kobiety nadają się do polityki? W zakres treści stereotypu kobiety wchodzą między innymi takie cechy jak: uległość, uczuciowość, nieśmiałość, zmienność i zależność, natomiast mężczyzny: dominacja, niezależność, siła, odwaga, opanowanie, racjonalizm, przedsiębiorczość i zdolność (Williams i Best, 1990). Porównując listę cech przypisywanych stereotypowo kobietom i mężczyznom z listą cech, jakich wyborcy oczekują od kandydata na stanowisko polityczne, łatwo zauważyć, że większa zbieżność z preferencjami wyborców występuje w przypadku cech męskich. Preferencje dla mężczyzn polityków wyrażają się bezpośrednio w twierdzeniu, że mężczyźni lepiej sprawdzają się w polityce niż kobiety, z którym zgadza się około 47% respondentów (PGSS 1995, por. także Inglehart i Norris, 2009). Poglądy takie są charakterystyczne dla społeczeństw ceniących sobie wartości konserwatywne i materialistyczne. Do takich krajów wciąż zalicza się Polska (Inglehart i Norris, 2009, por. także Zdziech, 2010). Pocieszająca jest natomiast analiza trendów międzypokoleniowych wskazujących na zwiększanie się egalitarnych postaw wobec roli kobiet i mężczyzn, w tym ich udziału w polityce. W społeczeństwach postindustrialnych (krajach wysokorozwiniętych) egalitaryzm stabilizuje się na wysokim poziomie, a różnice międzypokoleniowe w zakresie postaw konserwatywnych są duże, w społeczeństwach industrialnych (w tym w Polsce) młodsze pokolenia są również nieco bardziej egalitarne niż starsze (Inglehart i Norris, 2009). Shirley Rosenwasser i Norma Dean (1989) badały bezpośrednio, jakie cechy są pożądane w przypadku polityka 5

6 uwzględniając podział na cechy kobiece i męskie. Badani (studenci) wskazywali cechy męskie jako bardziej pożądane niż cechy kobiece w pełnieniu roli polityka. Ponadto same kobiety czynnie uprawiające politykę również opisują się w kategoriach autostereotypu. W badaniu polskich parlamentarzystek zrealizowanym metodą wywiadu pogłębionego (Post, 2010) większość z nich dostrzegała pozytywne różnice między kobietami i mężczyznami politykami. Kobiety w ich opinii były bardziej pracowite, konsekwentne, rozsądne, spokojne, zdecydowane, cierpliwe i wnikliwe a mniej skorumpowane, brutalne czy zacietrzewione i tracące czas na jałowe dyskusje. Część kobiet polityków miała jednak nie do końca pozytywny stereotyp własnej płci, wskazując na przykład na większą emocjonalność, w tym agresywność i nieumiejętność współpracy. Co interesujące, pozytywny autostereotyp odwoływał się do cech stereotypowo żeńskich, takich jak cierpliwość lub neutralnych płciowo, jak pracowitość, zabrakło w nim natomiast cech, takich jak aktywność, czy siła, które są jednocześnie stereotypowo męskie i wpisują się w oczekiwania wyborców względem polityków. Kobiety i mężczyźni funkcjonujący w polityce oceniani są przez pryzmat stereotypów płciowych zderzonych niejako z oczekiwaniami wobec polityków i stereotypem roli polityka. Rola ta jest skonstruowana w sposób bardziej zbieżny z męską rolą płciową. Skutkiem tego jest uznanie mężczyzn niejako a priori jako bardziej nadających się do polityki. Natomiast kobiety chcące czynnie angażować się w tę dziedzinę są oceniane jako zachowujące się niezgodnie z tradycyjną rolą żeńską. Osoby zachowujące się niezgodnie ze stereotypem są oceniane mniej przychylnie, ponieważ łamią one pewne normy społeczne (Cross i Madson, 1997, Cross i Markus, 2002). W przypadku zachowania niezgodnego ze stereotypem może dojść do powstania dysonansu poznawczego, który wiąże się z doznawaniem nieprzyjemnego pobudzenia. Z tego względu jednostka dąży do jego zlikwidowania reinterpretując albo zachowanie albo modyfikując ocenę osoby łamiącej normy (Kunda i Oleson, 1995; Wilder, Simon, i Faith, 1996). W przypadku kobiet zaangażowanych w politykę ich działalność może więc zostać zreinterpretowana jako niepoważna, nie mająca większego znaczenia, a przez to nie będąca tak naprawdę działaniem sprzecznym z normami. Największe różnice w ocenie kobiet i mężczyzn polityków dotyczą ich kompetencji i przydatności do pełnienia określonych ról i zadań politycznych. Kobiety są uznawane jako lepiej radzące sobie z tzw. dziedzinami kobiecymi (jak edukacja, opieka społeczna), a mężczyźni męskimi (obronność, walka z terroryzmem). Jednak dziedziny męskie są 6

7 uważane przez wyborców za ważniejsze niż kobiece, podobnie zresztą jak zadania neutralne (ekologia, komunikacja ze społeczeństwem). Przy podejmowaniu decyzji o tym, na kogo oddać swój głos, wyborcy kierują się też odmiennymi przesłankami przy rozważaniu kandydatury kobiety lub mężczyzny (o tych samych kompetencjach). W badaniu Kiry Sanbonmatsu (2002) badani chcieli oddać głos na mężczyznę, gdy uważali, że mężczyzna lepiej nadaje się emocjonalnie do polityki, będzie lepiej reprezentował poglądy wyborcy na kwestie wydatków rządowych, ma wyższe kompetencje do walki z przestępczością i do prowadzenia polityki zagranicznej. Natomiast kobiety były popierane ze względu na: bycie kobietą, lepsze reprezentowanie poglądów wyborców na kwestie aborcji i wyższe kompetencje do troski o kwestie socjalne. Kompetencje nie są jedynym wymiarem stosowanym przy ocenie polityka. Równie istotne jest dopasowanie osobowościowe do tej roli - zarówno w badaniach Wattenberga (1991), jak i Gorbaniuka (2009) istotnym aspektem oceny okazał się wymiar solidności i niezawodności (braku ugodowości) oraz charyzma. Stereotyp kobiety jako zależnej, emocjonalnej i uległej jest sprzeczny z oczekiwaniami co do dobrze funkcjonującego polityka, nie wspominając o polityku charyzmatycznym. Ma go bowiem cechować m.in. przebojowość, agresywność i bezkompromisowość. Przy ocenie kobiet i mężczyzn polityków stosuje się odmienne kryteria mężczyźni są spostrzegani głównie na wymiarze ciepła, a kobiety siły, gdyż wyborcy zwracają uwagę na te cechy, którym politykom obu płci zdaje się brakować (Johns i Shepard, 2007). Z tego względu wyborcy oceniając kobietę polityka zwracają uwagę właśnie na jej dopasowanie osobowościowe do roli na wymiarach charyzmy oraz niezawodności i stabilności (braku ugodowości). Ocenianie jej przez pryzmat stereotypu zaniża automatycznie takie oceny. Ilustracją tego zjawiska są wyniki badań Shirley Ogletree, Mary Coffee i Shyli May (1992), które wykazały, że w przypadku wystąpienia problemów psychicznych u kandydata, wyborcy oceniają jego szanse wyborcze niżej, gdy jest on kobietą. O odmiennych kryteriach stosowanych do oceny polityków obojga płci świadczą także wyniki badań Doroty Borawskiej (2002, za: Cwalina i Falkowski, 2006). Zastosowano w nich do oceny polityków metodę dyferencjału semantycznego, prosząc badanych o ocenę polityka na 16-u opisanych biegunowo wymiarach. Analiza czynnikowa ujawniła dwa podstawowe wymiary oceny: uczciwego aktywisty i niewiarygodnego amatora. Różnice w ocenie polityków obu płci ujawniły się jedynie na drugim z nich wymiar ten był stosowany do oceny mężczyzny. Wskazuje to pośrednio na istnienie oczekiwań wyborcy co do kompetencji 7

8 w odniesieniu do mężczyzn, ale już nie kobiet, potwierdzając przedstawione wyżej wyniki badań. Posiadanie cech przywódczych jest zarówno wyrazem kompetencji, jak i odpowiednich predyspozycji charakterologicznych. Pod tym względem kobiety są oceniane niekorzystnie (Renzetti i Curran, 2008). Co interesujące, wyniki badań nad skutecznością sprawowania władzy uwzględniające różnice rodzajowe nie potwierdzają tego przekonania Renzetti i Curran, (2008). Wśród kobiet występują jedynie pewne preferencje dla stylu demokratycznego w porównaniu do autokratycznego (por. Eagly i Johnson, 1989 za Hyde i Frost, 2002). Kolejnym ważnym aspektem wizerunku polityka jest jego uczciwość. Oczekiwania co do wypełniania standardów etycznych są w przypadku kobiet wyższe oczekuje się od nich między innymi większej uczciwości (Kahn, 1992). W przypadku podejrzenia o prowadzenie niejasnych transakcji finansowych polityk mężczyzna jest oceniany łagodniej niż kobieta (Ogletree, Coffee i May, 1992). Wskazuje to na milczące założenie wyborców, że kobiety polityczki są uczciwe. Jednak wyniki badań nie są tu do końca jednoznaczne. W badaniu Borawskiej (2002, za: Cwalina i Falkowski, 2006) niedostatki w zakresie moralności silniej wpływały na poziom sympatii względem kandydata niż kandydatki. Natomiast kandydatka, która była jednocześnie wysoce moralna i wysoce kompetentna budziła większą sympatię niż mężczyzna o analogicznych przymiotach charakteru, a niemoralny i niekompetentny mężczyzna- większą antypatię niż kandydatka (por. Cwalina i Falkowski, 2006). Najprawdopodobniej sprzeczność ta wynika z szerszego rozumienia moralności w przypadku ostatniego badania niż w badaniu Ogletree, Coffee i May (1992) uczciwość jest tylko jednym z jej aspektów. Uznawanie kobiet za bardziej uczciwych jest korzystne wizerunkowo, jednak niesie ze sobą pewne problemy praktyczne. W przypadku zachowań nieuczciwych (np. korupcji lub innych nadużyć finansowych) kobiety są oceniane bardziej surowo niż mężczyźni. Osobnym problemem niezależnym od wspomnianych wyżej wymiarów wizerunku jest ocena szans wyborczych kobiet i mężczyzn. Nawet u osób nie oceniających negatywnie przydatności kobiet do pełnienia funkcji politycznych może zaistnieć obawa, że nie zostaną one wybrane na stanowisko. Badani oceniają szanse wyborcze mężczyzn jako wyższe niż kobiet (Ogletree, Coffee i May, 1992, Rosenwasser i Dean, 1989). Przekłada się to bezpośrednio na sukces wyborczy po pierwsze, kobiety uzyskują mniejsze środki na kampanię potencjalni sponsorzy nie chcą bowiem podejmować ryzyka przekazując 8

9 pieniądze na kandydata o słabszych szansach, po drugie - wyborcy nie głosują na takich kandydatów, by uniknąć zmarnowania głosu (por. Skarżyńska, 2005). Podsumowując prezentowane wyżej wyniki badań można stwierdzić, że oceny dokonywane na najważniejszych wymiarach wizerunku polityka są co najmniej częściowo niekorzystne dla kobiet. Po pierwsze, w zakresie kompetencji są one uznawane za posiadające mniejsze umiejętności przypisuje się im brak cech przywódczych i słabsze rozeznanie w dziedzinach stereotypowo męskich, które są uznawane za ważniejsze i bardziej prestiżowe. Dziedziny, w których kompetencje kobiet są uznawane przez wyborców (obojga płci) za wyższe, same w sobie uznawane są za mniej istotne. Po drugie, w przypadku oceny dopasowania osobowościowego do pełnienia ról politycznych kobiety uznawane są za mniej stabilne emocjonalnie, bezkompromisowe, przebojowe i agresywne. Same kobiety sprawujące funkcje polityczne wskazują jednak na problemy z brakiem solidarności i trudności we współpracy u przedstawicielek własnej płci. Pozytywne cechy kobiet polityków, wskazywane zarówno przez nie same, jak i wyborców, to uczciwość i pracowitość. Problemem wizerunkowym, z którymi muszą mierzyć się kobiety czynnie uprawiające politykę, jest nie tylko niekorzystna ocena na kluczowych wymiarach wizerunku, ale i stosowanie odmiennych kryteriów przy ich ocenie oraz systematyczne zaniżanie ich szans wyborczych. Z tego względu skuteczne zarządzanie wizerunkiem przez kobiety musi uwzględniać wszystkie wspomniane uwarunkowania. Komu opłaca się ocieplać wizerunek? Obecnie nikt nie neguje już znaczenia odpowiedniego kształtowania wizerunku przez polityków. Kształtowanie reputacji polityków zachodzi dzięki dwóm procesom: tworzenia wizerunku oraz sterowania nim (McGraw, 2008). Ocieplanie wizerunku stanowi istotną część zabiegów marketingowych wpływających na wzrost sympatii względem kandydata. Ponieważ większość wyborców nie orientuje się w pełni w ofercie programowej kandydatów, w zamian za to, chcąc podjąć decyzję o oddaniu głosu, zmuszeni są zwracać uwagę na pozaracjonalne aspekty przekazu. Emocje żywione wobec kandydata są jednym z najsilniejszych wyznaczników oddania głosu. Część heurystyk stosowanych przy podejmowaniu decyzji wyborczych bezpośrednio opiera się na emocjach żywionych wobec kandydata. Za przykład może posłużyć heurystyka lubienia, która przejawia się w ocenianiu poglądów polityków jako bardziej zbieżnych z własnymi, wtedy gdy budzą oni większą sympatię (por. Cwalina i Falkowski, 2006). Ponieważ w myśl teorii racjonalnego wyboru decyzja o oddaniu głosu poprzedzona jest analizą opłacalności takiego działania, tzw. 9

10 oczekiwanej użyteczności (por. np. Lau, 2008, Skarżyńska, 2005), a więc i szansy, że polityk będzie realizował cele wyborcy, wzbudzanie sympatii skutkuje przekonaniem, że cele polityka są zbieżne z naszymi. Jednym z bardziej popularnych zabiegów służących ocieplaniu wizerunku jest prezentowanie się polityków wraz z dziećmi i z rodziną. Przykładem z ostatnich miesięcy może być np. minikonferencja z okazji odebrania nowonarodzonego syna i żony ze szpitala, którą zorganizował Europoseł Zbigniew Ziobro, czy wystąpienie prezydenta RP Bronisława Komorowskiego z żoną i wnuczką z okazji Dnia Babci i Dziadka z życzeniami dla Polaków. Jak przedstawia się jednak skuteczność tych zabiegów w praktyce? Posiadanie rodziny jest traktowane jako przejaw dojrzałości i stabilności emocjonalnej. Poza tym przytłaczająca większość wyborców ma rodziny. Polska, jako społeczeństwo dość konserwatywne (Jasińska-Kania, 2002, Jasińska-Kania i Skarżyńska, 2009), ceni sobie wartości rodzinne, a jednocześnie jest dość mocno przywiązane do tradycyjnego podziału ról płciowych. Jednym ze stereotypów dotyczących roli kobiety jest natomiast przekonanie, że jest ona niejako stworzona do życia rodzinnego, a zaangażowanie polityczne odbywa się kosztem jej rodziny (Siemieńska, 2000). Z tego powodu posiadanie przez kobietę rodziny może zaniżać jej szanse wyborcze. Na przykład, wyborcy mogą obawiać się, że kobieta polityk nie będzie potrafiła skutecznie pogodzić życia rodzinnego i polityki, a więc będzie mniej skuteczna w wypełnianiu obowiązków zawodowych. Z kolei zbyt duża koncentracja na karierze może zaktywizować negatywny stereotyp wyrodnej matki. Posiadanie rodziny przez kandydata mężczyznę powinno natomiast zawyżać szanse wyborcze, gdyż w przypadku mężczyzn oczekiwania co do ról społecznych są odmienne. Rodzina jest w tym wypadku traktowana jako źródło wsparcia i dowód sukcesu życiowego polityka-mężczyzny. Posiadanie rodziny w tym wypadku nie koliduje z pełnieniem ról politycznych i obiektywnie i w odbiorze wyborców (por. np. Renzetti i Curran, 2008). Co interesujące, problemy rodzinne nie mają znaczenia przy ocenie kompetencji kandydata i jego szans na zdobycie mandatu, wpływają jednak na percepcję kompetencji kobiecych (Ogletree, Coffee i May, 1992), co dodatkowo każe podejrzewać, że posiadanie rodziny i eksponowanie jej w kampanii wyborczej niekoniecznie musi być tak korzystne dla kobiety jak dla mężczyzny. W badaniu nad wpływem posiadania rodziny na chęć oddania głosu na polityka oraz ocenę jego moralności, sprawności i atrakcyjności uzyskano potwierdzenie tego toku rozumowania. Badanym przedstawiono opis fikcyjnego polityka kandydata do parlamentu, 10

11 kobiety lub mężczyzny. W połowie przypadków polityk był osobą samotną, w połowie natomiast posiadał małżonka i dziecko w wieku szkolnym. Poza faktem posiadania rodziny i płcią pozostałe szczegóły życiorysu polityka były identyczne. Badanymi były osoby po 50- tym roku życia, mieszkańcy dużego miasta. Badani bardziej pozytywnie oceniali mężczyzn polityków posiadających rodzinę w porównaniu do mężczyzn samotnych. W przypadku kobiet polityków zaobserwowano odwrotne zależności. Kobiety samotne były oceniane wyżej pod względem moralności i atrakcyjności niż kobiety posiadające rodzinę. Zapewne z tego powodu trudno znaleźć przykłady prezentowania nowonarodzonego dziecka przez posłanki, czy pokazywania w (nielicznych skądinąd) kampaniach prezydenckich kobiet swoich współmałżonków. W tym miejscu nasuwa się przykład dwóch kobiet, którym fakt spodziewania się dziecka nie pomógł zbytnio w dalszej karierze politycznej. Jednym z publicznie podanych (przez przewodniczącego partii Donalda Tuska) powodów nie powołania posłanki PO Agnieszki Pomaski na stanowisko sekretarza partii był właśnie fakt czekających ją wkrótce obowiązków rodzinnych. W mocno zbliżonej sytuacji znalazła się Agnieszka Chłoń-Domińczak, która po urodzeniu dziecka przestała pracować na stanowisku podsekretarza stanu w ministerstwie pracy i polityki społecznej. Co symptomatyczne, w obu przypadkach nie podważano ich kompetencji do pełnienia ról politycznych. Jednak samotna kobieta polityk była i tak mniej chętnie popierana przez wyborców niż mężczyzna z rodziną. Ocena przydatności do pełnienia funkcji politycznych była także wyższa w przypadku mężczyzny. Bardziej podatni na stereotypy płciowe okazali się badani płci męskiej (Żemojtel-Piotrowska, 2010). W analogicznym badaniu zrealizowanym na młodzieży licealnej uzyskano nieco odmienne rezultaty, potwierdzające tezę, że stereotypami płciowymi w większym stopniu kierują się ludzie starsi. W badaniu tym posiadanie rodziny nie wpływało co prawda na chęć oddania głosu na danego polityka, jednak niezależnie od płci kandydata w przypadku, gdy miał on rodzinę skutkowało to podwyższeniem ocen moralności, sprawności i atrakcyjności. W tym wypadku zadziałał efekt aureoli (Żemojtel-Piotrowska i Piotrowski, 2010). Ocieplanie wizerunku kojarzy się stereotypowo z przejawianiem tzw. kobiecych zachowań. To kobietom przypisuje się większą emocjonalność, łagodność i ciepło (Williams i Best, 1990). Kobiety więc jako posiadające te cechy powinny być spostrzegane bardziej korzystnie wizerunkowo niż mężczyźni, a zabiegi ocieplania wizerunku w ich przypadku dawać korzystniejsze (jako bardziej autentyczne) rezultaty. Jednak jak wspomniano wcześniej, Johns i Shepard (2007) wykazali, że do oceny kobiet i mężczyzn polityków stosuje 11

12 się odmienne wymiary ocen. Mężczyźni oceniani są przez pryzmat ciepła, a kobiety siły. Wyborcy zdają się zwracać uwagę na te cechy, których zgodnie z treścią stereotypów zdaje się kandydatom brakować, tak więc wszelkie zabiegi ocieplania wizerunku nie skutkują pozytywnie w przypadku kobiet. Co więcej, prezentowanie się z rodziną aktywizuje stereotyp tradycyjny kobiety, w myśl którego kobiety są przeznaczone do zajmowania się domem, są konformistyczne, naiwne, bezkrytyczne, czy wręcz mało inteligentne (por. Fiske i Glick, 1995), zwłaszcza u starszego wiekiem elektoratu. Prezentowanie się z dziećmi, kolejny z listy popularnych zabiegów marketingowych, może wpłynąć pozytywnie na niektóre aspekty wizerunku polityka. W badaniu Hurtuk-Sugier (2003 za Cwalina i Falkowski, 2006) prezentowano sylwetkę kandydata przy pomocy życiorysu i plakatu, w części warunków kandydat występował z dzieckiem, w części bez. Obecność dziecka wpływała pozytywnie na ocenę uspołecznienia oraz kompetencji, w tym ostatnim wypadku jedynie wtedy, gdy obecny był zarówno życiorys kandydata jak i plakat, na którym umieszczono dziecko. Podobnie chęć oddania głosu była najwyższa w grupie zapoznającej się zarówno z życiorysem jak i plakatem, na którym politykowi towarzyszyło dziecko. Problemem tego badania jest jednak brak uwzględnienia w nim polityków kobiet. W świetle przedstawionych wcześniej badań w tym wypadku najprawdopodobniej skutki prezentowania się z dzieckiem nie byłyby tak korzystne, zwłaszcza w sytuacji, gdy badani byliby w starszym wieku niż studenci. Czy kobiety w polityce zawsze mają gorzej? Słów parę o efekcie wyrazistości, kontrowersyjności i uwikłaniu w skandal Analiza wyżej przedstawionych wyników badań nie pozostawia wątpliwości, że kobiety oceniane według męskich kryteriów i dopasowywane do pełnienia roli stereotypowo męskiej są dyskryminowane w oczach wyborców, a stereotypy na ich temat skutkują zaniżaniem szans wyborczych i oceny ich kompetencji. Czy jednak obraz kobiet w polityce przybiera jedynie czarne barwy, a wszelkie próby budowania ich pozytywnego wizerunku są skazane z góry na porażkę? Jednym z powodów, dla których wspiera się udział kobiet w pełnieniu funkcji politycznych jest wprowadzanie przez nie do polityki tzw. nowej jakości umiejętności współpracy, wrażliwości na kwestie socjalne, czy wreszcie motywacji prospołecznej w miejsce dążenia do władzy i zysków z niej płynących. Zarządzanie wizerunkiem zakłada aktywne kształtowanie pożądanego obrazu polityka w oczach wyborców. Dzieje się tak również wtedy, gdy polityk popada w kłopoty prywatne lub zostaje zamieszany w skandal. Wówczas konieczne stają się zabiegi ratowania twarzy i 12

13 zarządzanie kryzysowe. Mimo że skandale polityczne przytrafiają się politykom całkiem często (przynajmniej w świetle doniesień medialnych), w badaniach z zakresu marketingu politycznego i psychologii politycznej wpływ skandalu i kontrowersyjności (również związanej z pewnymi rodzajami skandalu) na ocenę polityków nie jest zbyt popularnym przedmiotem rozważań. Jedno z bardziej znanych badań w tej tematyce przeprowadziły Smith, Smith-Powers i Suarez (2005). W jednym z nielicznych badań uwzględniających typ skandalu i płeć polityka wykazały one, że ocena polityka-skandalisty była łagodniejsza wtedy, gdy skandal, w jaki był zamieszany, był zgodny ze stereotypem jego/jej roli płciowej. Ponieważ skandale korupcyjne i seksualne są zgodne ze stereotypem mężczyzny (Huddy i Terkildsen, 1993), więc kobiety popełniające wykroczenia męskie były oceniane surowiej. Jednym z przedmiotów badania była też ocena różnych możliwych reakcji na wykrycie skandalu od zaprzeczenia po przeprosiny. Pod względem skuteczności tych strategii badaczki nie wykryły różnic rodzajowych (Smith, Smith-Powers i Suarez, 2005). Wyniki ich badań mają jednak pewne ograniczenia skandale stereotypowo kobiece cechowały się mniejszą szkodliwością niż skandale stereotypowo męskie, co utrudnia jednoznaczną interpretację wyników badania. Przykładem pierwszego typu skandalu było nielegalne zatrudnienie imigrantki-pomocy domowej, natomiast w przypadku drugim było to przyjęcie nieuprawnionych korzyści majątkowych bądź seks z podwładnym. Są to w istocie sytuacje nieporównywalne. Wspomnianego mankamentu pozbawione były mniej skomplikowane badania Żemojtel-Piotrowskiej (w recenzji) nad skutkami uwikłania w skandal obyczajowy (seksualny) vs. korupcyjny. W badaniu tym posłużono się opisami fikcyjnych wydarzeń, o udział w których podejrzewany był polityk ubiegający się o reelekcję do parlamentu. Sytuacje skandalu zostały uprzednio wysędziowane pod kątem ich szkodliwości społecznej i stopnia negatywności, tak by uzyskać sytuacje porównywalne. W przypadku skandalu finansowego była to propozycja przyjęcia korzyści majątkowej w zamian za odrolnienie gruntu, natomiast w przypadku skandalu obyczajowego mobbing połączony z molestowaniem seksualnym asystentów. Badani ocenili bardziej negatywnie moralność, sprawność i atrakcyjność polityka mężczyzny podejrzewanego o udział w aferze seksualnej niż uwikłanego w skandal korupcyjny, również chęć oddania głosu była w tym wypadku niższa. Natomiast oceniając kobietę polityk zaobserwowano odwrotne zależności bardziej szkodliwy wizerunkowo okazał się dla kobiety skandal korupcyjny. Co interesujące, ocena szans wyborczych polityka była dokładnie odwrotna od rzeczywistej chęci oddania na niego głosów przez badanych badani sądzili, że kobieta uwikłana w skandal seksualny będzie 13

14 miała mniejsze szanse znaleźć się w parlamencie, natomiast mężczyzna uwikłany w skandal seksualny zyska większe poparcie wyborców, niż polityk podejrzewany o przyjęcie korzyści majątkowych (Żemojtel-Piotrowska, w recenzji). W tym wypadku najprawdopodobniej na ocenę kobiety polityk wpłynęły oczekiwania co do jej uczciwości jest to jeden z nielicznych przypadków, gdy wyborcy uważają, że kobiety (stereotypowo) mają przewagę nad politykami płci męskiej. Jednak, jak ukazują to wyniki prezentowanego badania, podwyższone standardy mają swoją cenę. Jednak nie tylko odmienne oczekiwania i zróżnicowane kryteria ocen decydują o odmienności w postrzeganiu polityków płci obojga. Skutkiem ubocznym niskiej partycypacji kobiet w polityce jest ich wyrazistość kobiety zajmujące stanowiska polityczne są pokazywane rzadziej w mediach od mężczyzn (Norris, 2003), co pogłębia dodatkowo wrażenie braku ich obecności w polityce. Stąd pojawienie się kobiety polityk w mediach automatycznie koncentruje na niej uwagę. Obiekty wyraziste (w tym i osoby) są zaś oceniane według specyficznych reguł - poza tym, że przyciągają uwagę obserwatorów, są oceniane w sposób bardziej skrajny i przypisuje się im większy wpływ na rzeczywistość. Ponadto powód, dla których obiekt wyróżnia się na tle innych decyduje o sposobie spostrzegania go i interpretacji jego zachowań (Taylor i Fiske, 1978). W przypadku, gdy powodem bycia wyrazistym staje się płeć, nasila to ocenę kobiety przez pryzmat tego atrybutu. Kobiety, wykorzystując fakt skupienia uwagi na sobie przez media mogą spróbować stać się tak zwaną osobą medialną. Potrzebne są do tego odpowiednie umiejętności interpersonalne - jak chociażby umiejętność celnego formułowania opinii, wyraziste poglądy, czy atrakcyjny wygląd. W istocie, kryteria tego, co przyciąga uwagę mediów są dość dobrze znane. Są to: nowość i aktualność, obecność konfliktu, skandalu lub dramatu, niecodzienność, prostota, wizyjność, modny temat (Aronson i Pratkanis, 2004). Osoby medialne charakteryzują takie cechy, jak dominacja w trakcie debat, rozpoznawalność, sympatia widzów i zainteresowanie publiczności poglądami polityka oraz życzliwość (Reeves i Nass, 2000). Osoby te opisywane w kategoriach cech Wielkiej Piątki są określane jako ekstrawertywne, otwarte i ugodowe (Williams i in. 1995, McCrae, Costa 1997, za Skarżyńska, 2005).W jednych z nielicznych badań nad spostrzeganiem polityków medialnych w Polsce przypisywano im wyższy poziom ekstrawersji, otwartości na doświadczenie i sumienności. Sama medialność rozumiana była zarówno w sposób pozytywny jak i negatywny. Osobom medialnym w sposób negatywny, określanych mianem awanturniczych, przypisywano takie cechy jak wysoki neurotyzm, niską ugodowość, 14

15 sumienność i otwartość na doświadczenie. Za najbardziej medialnych polityków uznano Aleksandra Kwaśniewskiego, Andrzeja Leppera i Andrzeja Olechowskiego, natomiast jako najmniej medialnych oceniono: Jerzego Buzka, Jana Kalinowskiego i Mariana Krzaklewskiego (Szumska, 2003, za Skarżyńska, 2005). Jak widać, wśród polityków najbardziej medialnych znalazł się jeden polityk medialny w znaczeniu negatywnym. Dość charakterystyczne dla wszelkich rankingów medialności i popularności jest brak lub stosunkowo niewielka liczba nazwisk kobiecych. Przykładowo, w 14 rankingu tygodnika Polityka najlepszych i najgorszych posłów VI-tej kadencji sejmu RP z 16 września 2011 roku ( Liderzy i maruderzy ), opartym o oceny dziennikarzy i ekspertów, w którym medialność odgrywa pewne subiektywne znaczenie (posłowie nieznani szerszej publiczności są rzadko brani pod uwagę), wśród najlepszych dziesięciu posłów znalazły się dwie panie (Małgorzata Kidawa-Błońska z PO i Beata Szydło z PiS), które trudno uznać za osoby szczególnie medialne. Spośród pięciu najgorszych parlamentarzystów znalazła się Nelli Rokita, którą można uznać za osobę medialną w znaczeniu negatywnym. Jednym ze sposobów na przyciągniecie uwagi mediów jest bycie osobą kontrowersyjną. Kontrowersyjność wynika z łamania norm, które albo same w sobie są niejednoznaczne albo z łamania norm jednoznacznych, jednak w sposób trudny do jednoznacznej interpretacji. Kontrowersyjność bowiem wiąże się z ocenami niejednoznacznymi i trudnościami w zaklasyfikowaniu danej osoby lub jej zachowania (Żemojtel-Piotrowska, Labuda, Szymak i Piotrowski, 2012). Dobrymi przykładami polityków jednocześnie medialnych i kontrowersyjnych są obecnie Janusz Palikot czy Nelli Rokita. Osoby te często wypowiadają się w sposób barwny, łamią (mniej lub bardziej celowo) obowiązujące konwencje dotyczące stylu ubierania się czy poprawności politycznej, w tym reguł języka używanego w debatach publicznych. Oceny tych obu postaci życia publicznego są skrajne i nacechowane emocjonalnie. Wynika to właśnie z łamania norm obyczajowych, których przestrzeganie jest wyrazem określonego światopoglądu. Naruszanie takich norm jest silnie awersyjne (por np. Solomon, Greenberg i Pyszczynski, 2004), zwłaszcza dla osób dogmatycznych i konserwatywnych (Jost, Glaser, Sulloway i Kruglanski, 2003). Ponieważ polityka jest traktowana jako domena przypisana mężczyznom, kobiety chcące poświęcić się życiu publicznemu niejako automatycznie mogą zostać uznane za kontrowersyjne. W jaki sposób bycie kontrowersyjnym wpływa na wizerunek polityka? Okazuje się, że także i w tym zakresie odpowiedz uzależniona jest od płci polityka, choć nie tylko. W badaniach Żemojtel-Piotrowskiej, Labudy, Szymak i Piotrowskiego (2012) kontrowersyjność 15

16 polityków została oparta na: agresywnym stylu wypowiedzi, nieuregulowanym życiu osobistym, niekonwencjonalnym stylu ubioru. Wyniki badań wskazują na to, że kontrowersja powoduje obniżenie ocen moralności, co nie dziwi zważywszy, że kontrowersyjność jest skutkiem łamania norm obyczajowych. Nie wpływa ona natomiast na ocenę sprawności, a ocenę atrakcyjności interpersonalnej (sympatyczności) podwyższa. Jest ona mniej niekorzystna dla kobiet polityków niż mężczyzn w przypadku kobiet (ale nie mężczyzn) powoduje wyższą ocenę sympatyczności. Innymi wyznacznikami wpływu kontrowersyjności na ocenę polityka i chęć oddania na niego głosu były orientacja polityczna polityka i wyborcy. Osoby o poglądach lewicowych wyżej oceniały i bardziej popierały polityka kontrowersyjnego o orientacji lewicowej, podczas gdy wyborcy o orientacji prawicowej preferowali kandydata niekontrowersyjnego prawicowego. Wyniki tych badań sugerują więc, że kontrowersyjność może być wykorzystana jak strategia marketingowa przez polityków lewicowych zwracających się do elektoratu lewicowego. Elektorat ten jest skądinąd mniej rygorystyczny moralnie (por. Altemeyer, 1996, Boski, 1993, Cisłak i Wojciszke, 2009), dopuszczając między innymi aktywny udział kobiet w polityce. Jak uciec od schematu? Kobiecy marketing polityczny, czyli co może pomóc kobiecie wygrać wybory Podczas spotkania ze studentami koła naukowego poświęconego marketingowi politycznemu, w którym autorka niniejszego tekstu uczestniczyła pewien czas temu, padło jedno z bardziej popularnych pytań jakie strategie marketingowe mogą pomóc wygrać wybory prezydenckie? Zastanawiając się nad różnymi strategiami poruszono wątek wykorzystania rodziny przez polityków. Realizowałam wówczas badania poświęcone tej tematyce z uwzględnieniem płci polityka i wyniki wskazywały dość jasno, że ta skądinąd popularna metoda sprawdza się jedynie w odniesieniu do mężczyzn, zwłaszcza, gdy elektorat jest przywiązany do tradycyjnego podziału ról płciowych. Komentarz obecnej w trakcie spotkania Pani poseł Jolanty Banach stanowi świetną ilustrację tego wyniku i posłużył za tytuł niniejszego tekstu. Specyfika kobiecego marketingu politycznego wynika przede wszystkim z konieczności dopasowania wizerunku do oczekiwań wyborców. Oczekiwania te, często skądinąd racjonalne, pozostają pod wyraźnym wpływem stereotypów płciowych. Im bardziej konserwatywny elektorat, mniejsza wiedza polityczna wyborców, większy poziom dogmatyzmu, tym silniejsze uleganie stereotypom i uprzedzeniom (por. np. Skarżyńska, 2005). Ponieważ mężczyźni częściej decydują się na start w wyborach, uzyskują większe 16

17 fundusze na kampanie polityczne i częściej osiągają sukces w tej dziedzinie, stąd stosowane przez nich strategie marketingowe są bezkrytycznie uznawane jako skuteczne i uniwersalne. Jednak, jak pokazuje chociażby kwestia ocieplania wizerunku, myślenie to jest błędne. Strategie stosowane przez mężczyzn mogą nie tylko nie pomóc, ale wręcz zaszkodzić kobiecie-politykowi. Ponieważ stereotypy i uprzedzenia, w tym seksizm, stanowią realny problem społeczny, wiele badań poświęcono obronie przed ich szkodliwymi skutkami. Przykłady takich strategii podają Eberhardt i Fiske (1999). Są to między innymi: aktywizacja uznanych wartości, zachęta do utożsamienia się, odwoływanie do pozytywnego autowizerunku, czy powołanie się na interes własny osoby stereotypizującej. Metody te może wykorzystywać osoba będąca przedmiotem stereotypizacji. Nie wszystkie z nich są jednak możliwe do wykorzystania w dziedzinie polityki. Jedynie ostatnia z nich może odnieść skutek ukazanie potencjalnemu wyborcy korzyści z oddania głosu na konkretnego kandydata jest istotnie często stosowanym zabiegiem w reklamie politycznej. Jednym z najbardziej skutecznych sposobów ucieczki przed stereotypizacją, także w tworzeniu wizerunku politycznego, wydaje się natomiast wywołanie rekategoryzacji (por. np. Hewstone, 1999). Można to osiągnąć na różne sposoby, najlepiej dopasowując jednocześnie autoprezentację do oczekiwań co do polityków. Przykładowo, można odwoływać się do pełnionej funkcji politycznej wyniki badań Shirley Rosenwasser i Janę Seal (1988) wskazują, że użycie określenia senator w życiorysie polityka zwiększało chęć oddania na niego głosu, niezależnie od jego płci. Ponieważ politycy-kobiety są oceniane na wymiarze siły, stąd podkreślanie kompetencji, konsekwencji i profesjonalizmu stanowią optymalną strategię kształtowania wizerunku. Natomiast prezentowanie się z rodziną czy dziećmi jest strategią ryzykowną, zwłaszcza przy przekazie kierowanym do bardziej konserwatywnego elektoratu. Podobnie wygląda kwestia budowania swojej rozpoznawalności na atrakcyjności fizycznej często posłanki obsadzane przez dziennikarzy w roli najładniejszej posłanki tracą szanse na podkreślenie swoich umiejętności, zwłaszcza gdy próbują zająć się tematyka męską. Dobrą ilustracją tej prawidłowości jest przykład posłanki Joanny Muchy. Zapewne mało kto pamięta, że jest ona doktorem ekonomii. Jej dokonania jako nowomianowanego ministra sportu często są komentowane w kontekście widocznego zmęczenia (i jego wpływu na atrakcyjność). Jednym z ostatnich kroków wizerunkowych pani minister było ścięcie włosów, co może skutkować w najbliższej przyszłości odejściem od wizerunku ozdoby rządu w kierunku uznania jej po prostu za osobę pełniącą funkcję ministra. Unikając 17

18 kategoryzacji nie należy jednak popadać w przesadę prezentowanie się w zbyt męski sposób nie gwarantuje sukcesu wyborczego, a może zaniżyć ocenę kompetencji kobiecych (Rosenwasser i Dean, 1989). Marketing polityczny jest wciąż rozwijającą się dziedziną wiedzy, a preferencje wyborcze ewoluują wraz z przemianami w wartościach i obyczajach. Z tego względu trudno jest ustalić żelazny zestaw niezawodnych strategii gwarantujących sukces. Jednak umiejętne wykorzystanie wypracowanych dotychczas strategii tworzenia wizerunku politycznego może znacznie ułatwić podróż kobiet w świat polityki. Pod warunkiem jednak, że wchodząc do tego męskiego świata nie będą bezkrytycznie kopiować męskich strategii zdobywania władzy. Przykłady skutecznego zarządzania wizerunkiem ze świata polityki pokazują bowiem, że takie wybitne postaci jak Angela Merkel, Madeleine Albright czy Hillary Rodham Clinton nie są jedynie przebranymi mężczyznami, a ich kompetencje polityczne nie są podawane w wątpliwość. Pomijając ich odmienne drogi polityczne, można zauważyć sporo elementów wspólnych, które zdają się być symptomatyczne dla kobiecej drogi w polityce. Po pierwsze, dla wszystkich charakterystyczna jest wydłużona droga kariery, poprzedzona zdobyciem gruntownego wykształcenia, która sprawia wrażenie systematycznie i konsekwentnie budowanej latami. Na przykład Madeleine Albright ukończyła studia w zakresie nauk politycznych, uzyskała doktorat z prawa publicznego, zaś pierwsze poważne stanowisko polityczne objęła w wieku 38-tu lat, zostając szefem zespołu doradców senatora Edmunda Muskie. Po drugie, życie rodzinne nie jest przez nie eksponowane, a w przypadku Hillary Clinton jej kariera polityczna rozwinęła się dopiero po przejściu męża na swoistą polityczną emeryturę. Ich życie rodzinne jest praktycznie nieobecne w publicznej świadomości, a żadna z nich nie wypowiada się zbyt często na temat roli matki (choć wszystkie mają rodziny). Charakterystyczny jest także ich sposób ubierania się, wszystkie panie preferują bezpieczny, niemal urzędniczy styl, konsekwentnie unikając modowych ekstrawagancji, choć jest to styl bardzo starannie wypracowany. Typowy jest także publiczny sposób komunikowania jest on stonowany, unikający silnych emocji, za wyjątkiem stanowczych wypowiedzi, które można uznać za agresywne. Przykładem jest chociażby zdecydowane potępienie Chin i Rosji za brak zgody na działania ONZ w Syrii związane z brutalnym tłumieniem działań opozycji przez Hillary Rhodam Clinton. Także Angela Merkel jest obecnie uznawana za najbardziej liczącego się polityka europejskiego w kontekście zagrożenia strefy Euro i przeciwstawiana mniej poważnemu Nicolasowi Sarkozy`emu. Pomijając kwestie stricte polityczne, jak stan gospodarki Niemiec i Francji, 18

19 znaczenie obu tych krajów na arenie międzynarodowej, nie bez znaczenia w ocenie obu polityków jest konsekwentne unikanie skandali obyczajowych i korupcyjnych przez Angelę Merkel, zwłaszcza w zestawieniu z prezydentem Francji, który w odbiorze społecznym funkcjonuje częściowo w roli celebryty (np. poprzez małżeństwo z Carlą Bruni). Zabiegi te służą zbudowaniu wizerunku kobiety stanowczej, silnej psychicznie, poświęconej całkowicie życiu publicznemu. Jak bardzo zabiegi te okazują się skuteczne, możemy stwierdzić obserwując ich spektakularne wyniki końcowe. Wymienione postacie są żywym dowodem na to, że kobieta potrafi odnaleźć się nie tylko w męskim świecie polityki, ale i w stereotypowo przypisywanym mężczyznom domenach, jak gospodarka czy bezpieczeństwo międzynarodowe. Literatura cytowana Altemeyer, R. A. (1996). The authoritarian specter. Cambridge, MA: Harvard University Press. Aronson, E., Pratkanis, A., (2004). Wiek propagandy. Używanie i nadużywanie perswazji na co dzień. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. Boski, P. (1993). O dwóch wymiarach lewicy-prawicy na scenie politycznej i w wartościach politycznych polskich wyborców. W: J. Reykowski (red.), Wartości i postawy Polaków a zmiany systemowe. Szkice z psychologii politycznej (s ). Warszawa: Wydawnictwo Instytutu Psychologii PAN. Chen, S. i Chaiken, S. (1999). The Heuristic-Systematic Modelin Its Broader Context. W: S. Chaiken, Y. Trope (red.), Dual-Process Theories in Social Psychology (s ). New York: The Guilford Press. Cisłak, A i Wojciszke, B. (2009). Zmiany polskiego konserwatyzmu i jego związki z legitymizacją systemu społecznego. Niepublikowany raport z badań. Cross, S.E. i Madson, L. (1997). Models of the self: Self-construals and gender. Psychological Bulletin, 122, Cross, S.E. i Markus, H.(2002). Płeć w myśleniu, przekonaniach i działaniu: podejście poznawcze. W: B. Wojciszke (red.), Kobiety i mężczyźni: odmienne spojrzenia na różnice (s ). Gdańsk: GWP. Cwalina, W. i Falkowski A. (2006). Marketing polityczny: perspektywa psychologiczna. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne. 19

20 Eberhardt, J. L. i Fiske, S. T. (1999). Motywowanie jednostek do zmiany: co ma czynić osoba stereotypizowana? W: C. N. Macrae, Ch. Stangor i M. Hewstone (red.), Stereotypy i uprzedzenia: najnowsze ujęcie (s ). Gdańsk: GWP. Fiske, S.T. i Glick, P. (1995). Ambivalence and stereotypes cause sexual harassment: a theory with implications for organizational change. Journal of Social Issues, 51,1, Gorbaniuk, O. (2009). Wymiary dyferencjacji profili spostrzeganych cech osobowości polskich polityków: analiza danych zagregowanych. Psychologia Społeczna, 4, 1-2(10), Hewstone, M. (1999). Kontakt i kategoryzacja: zmiana stosunków międzygrupowych w ujęciu psychologii społecznej. W: C. N. Macrae, Ch. Stangor i M. Hewstone (red.), Stereotypy i uprzedzenia: najnowsze ujęcie (s ). Gdańsk: GWP. Huddy, L. i Terkildsen, N. (1993). Gender stereotypes and the perceptions of male and female candidates. American Journal of Political Science, 37, Inglehart, R. i Norris, P. (2009). Wzbierająca fala. Równouprawnienie płci a zmiana kulturowa na świecie. Warszawa: Państwowy Instytut Wydawniczy. Jasińska-Kania, A. (2002). Przekształcenia moralności w Polsce i w Europie [w:] M. Marody (red.), Wymiary życia społecznego. Polska na przełomie XX i XXI wieku (s ). Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar. Jasińska-Kania, A. i Skarżyńska, K. (2009). Rygoryzm vs. permisywność moralna a przekonania o świecie, ludziach i systemach politycznych. W: K. Skarżyńska, J. Cisłak i K. Henne (red.), Przekonania w życiu jednostek, grup, społeczności (s ). Warszawa: SWPS Academica. Johns, R. i Shepard, M. (2007). Gender, candidate image and electoral preference. BJPIR, 7, Jost, J. T., Glaser, J. Sulloway, F. i Kruglanski, A. (2003). Political conservatism as motivated social cognition. Psychological Bulletin, 129, 3, Kahn, K. F. (1992). Does being male help? An investigation of the effects of candidate gender and campaign coverage on evaluations of U.S. Senate candidates. The Journal of Politics, 54, Lau, R. (2008). Modele podejmowania decyzji. W: D. Sears, L. Huddy, R. Jervis (red.), Psychologia polityczna (17-55). Kraków: Wydawnictwo UJ. Lau, R. i Redlawsk, D. (2001) Advantages and disadvantages of cognitive heuristics in political decision making, American Journal of Political Science, 45:4,