Dyskurs firm i instytucji konstrukcja rzeczywistości

Transkrypt

1 Ideologie w słowach i obrazach, Wrocław 2009 MICHAŁ GRECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYBORSKA-BORKOWICZ Dyskurs firm i instytucji konstrukcja rzeczywistości Komunikacja to operacje reprodukujące systemy socjalne. Granice komunikacji to zewnętrzne granice społeczeństwa. (N. Luhmann) 1. Wstęp Punktem wyjścia artykułu jest wykazanie relacji pomiędzy społeczeństwem a językiem oraz manifestującym się poprzez język obrazem świata. Relacja ta jest widoczna również na poziomie firm i innych organizacji społecznych, których odbiorcy coraz częściej utożsamiają się z obrazem świata prezentowanym przez organizację niż z jej produktami. Konstytutywny dla nas ciąg kategorii: językowy kulturowy ideologiczny obraz świata uważamy za konsekwencję rozwoju komunikacji we współczesnym społeczeństwie. Odwołujemy się do aktualnego stanu badań i teorii systemów społecznych oraz symbolicznych (por. Luhmann 1980), jak też zgeneralizowanych mediów komunikacji Niklasa Luhmanna (por. Luhmann 1996) jako systemowej teorii pozwalającej na całościowe ujęcie naszego problemu badawczego. Niżej cytujemy wyjaśnienia kluczowych dla dalszych rozważań kategorii systemu i otoczenia: Podstawowym konceptem teoretycznym Luhmannowskiej teorii systemów społecznych oraz konstruktywizmu jest rozróżnienie na system i otoczenie. Koncept ten wywodzi się z ogólnej teorii systemów, która jako taka zapoczątkowana została przez biologa Ludwiga von Bertalanffy ego. Jako pierwowzór tego konceptu teoretycznego należy uznać relację organizm żywy (zwierzęcy, roślinny) jego środowisko (Kawczyński 2003: 88. Systemowi, otoczenie (czyli cała reszta świata ) jest niedostępne inaczej jak tylko za pomocą wewnątrzsystemowych kategorii rozróżnień (Unterscheidung) [...]. System obserwuje/poznaje swoje otoczenie za pomocą owych wewnętrznych rozróżnień, ale dla owych rozróżnień nie ma korelatów w otoczeniu [...], który dla systemu pozostaje niepoznaną rzeczywistością. [...] Otoczenie jest niepoznawalne dla systemu, choć system ma z nim rzeczywisty [...] kontakt. Rzecz w tym, że wszelki ów kontakt jest już zapośredniczony przez wewnątrzsystemowe kategorie-rozróżnienia (Kawczyński 2003: 90).

2 150 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA W dalszej części artykułu następuje prezentacja przyjętego punktu widzenia, w ramach którego celem ideologizowania jest zbudowanie spójnego wyglądu świata, funkcjonującego publicznie i dostosowywanego przez komunikację. W celu tworzenia modeli wyjaśniania świata wyróżniamy dwie kategorie: obrazy świata i wyglądy świata. O obrazach świata dowiadujemy się (jako badacz, obserwator), analizując daną wypowiedź z uwagi na jej nadawcę. Kolektywne obrazy świata reprezentują kolektywnego nadawcę. O wyglądach świata dowiadujemy się, badając opinie odbiorcy o nadawcy. Wyglądy świata reprezentują zatem opinię odbiorcy. Obraz świata można zrekonstruować z wypowiedzi nadawcy, wygląd świata analizując odbiorcę. W przypadku firm i organizacji prezentacja proponowanego obrazu świata zakłada jego akceptację przez wybrane grupy opinii na rynku różnorodnych ofert komunikacyjnych. Następnie przedstawiamy dwie metody empirycznej analizy dyskursu oraz wyniki badań dla wybranych firm, jako przykład ich zastosowania. Wskazujemy wyznaczniki dyskursywne ideologii, wewnętrzną spójność i zgodność pomiędzy ideologią a obrazem świata. W artykule odnosimy się do następujących zagadnień: ideologia a metody badań i metodologie; językowe i niejęzykowe wykładniki ideologii; ideologia a obraz świata. W ramach hipotezy badawczej przyjmujemy, że jednym z wyników rozwoju społeczeństwa jest ideologia produkowana przez firmy. Jej przejaw stanowią między innymi teksty autoprezentacyjne. 2. Teoria i założenia metodologiczne Wiedza oznacza być w stanie adekwatnie operować w sytuacji indywidualnej lub socjalnej. (H. Maturana) Kulturoznawcza analiza dyskursu 1 dotyczy struktur i procesów generujących wypowiedzi, scenariuszy i celów operacji komunikacyjnych w obrębie systemu kultury. W odróżnieniu od analiz językoznawczych kulturoznawcza analiza dyskursu bada typowe realizacje cech, właściwości, wzory danej formacji kulturowej (tzw. zabarwienie dyskursowe wypowiedzi). Z naszej perspektywy pozycja jednostkowego nadawcy jest nierelewantna. Wychodząc od rekonstrukcji dyskursu, analiza koncentruje się na systemie kultury, jego manifestacjach, tendencjach rozwojowych, stabilności, hierarchii. Relacjami wymienionych procesów reguluje obraz świata manifestujący 1 Por. Fleischer 2002:

3 DYSKURS FIRM I INSTYTUCJI KONSTRUKCJA RZECZYWISTOŚCI 151 się w wypowiedziach. Zawierając normy i hierarchię wartości, nie tylko steruje produkcją wypowiedzi, ale również dba o zachowanie zależności między stosowanymi operacjami dyskursowymi a komunikacyjnie realizowanymi treściami. Obraz świata używany powszechnie w badaniach etnolingwistycznych rozumiany jest jako stosunek języka do rzeczywistości. Stanowi konstrukcję pojęciową utrwaloną w systemie języka, w jego właściwościach gramatycznych i leksykalnych, realizowaną w formie tekstowej 2. Przykładem takiego ujęcia są teorie Jerzego Bartmińskiego, Janusza Anusiewicza i Walerego Pisarka. Według Jerzego Bartmińskiego obraz świata jako narzędzie syntezy wiedzy o języku funkcjonuje w dwóch formach: jako obraz mentalny (oparty na potocznej, naiwnej wiedzy o świecie, przedmiotach, relacjach, zjawiskach) oraz jako obraz utrwalony i dostępny przez język. Język natomiast służy do przekazu informacji, jest interpretantem i klasyfikatorem świata, odpowiedzialnym za kategoryzacje utrwalone kulturowo. Natomiast w opinii Janusza Anusiewicza językowy obraz świata jest podsumowaniem i zestawieniem codziennych doświadczeń, norm, wartości przyjętych i powielanych przez wspólnotę komunikatywną oraz zespołem wyobrażeń o rzeczywistości materialnej, zewnętrznej jak i duchowej, świadomościowej, wewnętrznej. Jest ujęciem 2 Bibliografia tematu, por. np.: J. Anusiewicz (2004): Problematyka językowego obrazu świata w poglądach niektórych językoznawców i filozofów niemieckich XX wieku, [w:] J. Bartmiński (red.), Językowy obraz świata, Lublin, s. 264; idem (1992 ): Koń jaki jest w języku polskim, Prace Filologiczne XXVII; idem (1994): Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki, Wrocław; A. Mańczyk (1982): Wspólnota językowa i jej obraz świata. Krytyczne uwagi do teorii językowej Leo Weisgerbera, Zielona Góra; J. Bartmiński, J. Panasiuk (1993): Stereotypy językowe, [w:] J. Bartmiński (red.): Współczesny język polski, Wrocław; J. Bartmiński (1993): Język w kontekście kultury, [w:] J. Bartmiński (red.) (2001): Współczesny język polski, Lublin; idem (1998): Podstawy lingwistycznych badań nad stereotypem na przykładzie stereotypu matki, [w:] J. Anusiewicz, J. Bartmiński (red.), Stereotyp jako przedmiot lingwistyki. Teoria, metodologia, analizy empiryczne, Język a Kultura 12; idem (1984): Definicja leksykograficzna a opis języka, [w:] Słownictwo w opisie języka, Prace Naukowe UŚ z. 682; idem (1993): Styl potoczny, [w:] Encyklopedia kultury polskiej XX wieku, t. 2, Wrocław; idem (1988), Definicja kognitywna jako narzędzie jako konotacji słowa, [w:] idem (red.), Konotacja, Lublin; R. Grzegorczykowa (1986): Warianty tekstowe znaczeń leksykalnych wyrazów, Prace Filologiczne XXXIII ; G. Habrajska (1996): Kategoryzacja a klasyfikacja potoczne i naukowe widzenie świata, [w:] Językowa kategoryzacja świata, R. Grzegorczykowa, A. Pajdzińska (red.), Lublin; idem (red.) (2004): Językowy obraz świata, Lublin; M. Krąpiec (1985): Język i świat realny, Lublin; M. Krąpiec (1991): U podstaw rozumienia kultury, Lublin; J. Maćkiewicz (1988): Świat widziany poprzez język, Gdańskie Zeszyty Humanistyczne nr 30; W. Pisarek (1975): Wyobrażenia o polskich typach regionalnych, Zeszyty Prasoznawcze nr 1; W Pisarek (1978): [hasło:] Językowy obraz świata, [w:] S. Urbańczyk (red.): Encyklopedia wiedzy o języku polskim, Wrocław, s. 143; R. Tokarski, Językowy obraz świata w metaforach potocznych, [w:] J. Bartmiński (red.) (2004): Językowy...; R. Tokarski (1995): Semantyka barw we współczesnej polszczyźnie, Lublin; R. Tokarski, Tło kulturowe a znaczenie jednostek leksykalnych, [w:] A.M. Lewicki, R. Tokarski (red.) (1995): Kreowanie świata w tekstach; A. Wierzbicka, Rozważania o częściach ciała, [w:] E. Janus (red.) (1975): Słownik i semantyka. Definicje semantyczne, Wrocław; eadem (1971): Kocha, lubi, szanuje. Medytacje semantyczne, Warszawa; eadem (1984): Apples are not kind of fruit: The semantics of human categorization, American Ethnologist, 11 (2); eadem (1985): Lexicography and conceptual analysis, Ann Arbor; eadem (1986): Does language reflect culture? Evidence from Australian English, Language in Society 15.

4 152 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA klasy przedmiotów poznania poprzez język, którym posługuje się jednostka oraz poznająca świat społeczność. Język zawiera aspekty aksjologiczno-ideologiczne, jest odzwierciedleniem przekonań, nastawień wobec świata, ocen, norm, wartości, celów i haseł dotyczących danej sytuacji czy grupy społecznej. Językowy obraz świata jest sposobem ujmowania przez język rzeczywistości (zarówno pozajęzykowej, jak i językowej), istniejący w semantycznych, gramatycznych, syntaktycznych i pragmatycznych kategoriach danego języka naturalnego 3. W ramach przyjętej przez nas systemowej teorii kultury jako komunikacji Michaela Fleischera, obraz świata określa nacechowanie i funkcję wypowiedzi. Wypowiedzi manifestują się z jednej strony jako środki komunikacji, z drugiej jako kognitywno-konstruktywne komunikaty. Te z kolei funkcjonują w dwóch postaciach, po pierwsze jako wyprodukowane przez jednostki komunikaty indywidualne, po drugie jako kulturowo relewantne komunikaty kolektywne, obecne w przestrzeni kulturowej i w niej oddziałujące. Znajomość ich, jako jeden z czynników przynależności do danej kultury, jest konieczna. Obraz świata pełni ważną rolę przy zachowaniu i organizacji systemu kultury. Charakteryzuje się wewnętrznym zróżnicowaniem w dwóch zakresach podstawowych: przestrzennym i czasowym, odpowiedzialnych za reprezentowane przez obrazy świata relacje. Nad nimi nadbudowują się dwa zakresy systemowe: 1) ideologiczny (polaryzujący) regulatyw rozstrzygający o dopuszczalności elementów i relacji pierwszej oraz drugiej rzeczywistości, określający zawartość obrazu świata (tzn. co może, a co nie może znaleźć się w obrazie świata), chroniący dyskurs i interdyskurs przed wpływami spoza systemu; 2) filozoficzny (relacyjny) regulatyw rozstrzygający o wewnętrznym zastosowaniu norm i wartości, zapewnia specyficzność i spójność dyskursu i interdyskursu (tzn. informuje, z czym można się spotkać w danym obrazie świata). Obraz świata zawiera kolektywne przekonania uczestników kultury oraz organizuje system. Ujawnia to, co w systemie jest stabilne, trwałe i niezmienne. Z realizowanym w języku obrazem świata bezpośrednio łączy się kulturowy obraz świata. Pełni on funkcję nadbudowującą się na językowym obrazie świata. Prócz elementów językowych zawiera również komponenty produkowane przez inne systemy, między innymi znakowe (takie jak mimika, gesty), naukowe, ideologiczne, religijne itp. Przejawia się on za pośrednictwem językowego obrazu świata w elementach drugiej rzeczywistości 4, takich jak dyskurs, interdyskurs, mechanizmy semantyzacji, stereotypy, normatywy itp. W ramach przyjętych przez nas tu założeń odwołujemy się do teorii kultury jako komunikacji Michaela Fleischera oraz wynikającej z niej stratyfikacji systemowej: 3 J. Anusiewicz (1994): Lingwistyka kulturowa. Zarys problematyki, Wrocław, s Por. M. Fleischer (2002): Teoria kultury i komunikacji, Wrocław, s. 314.

5 DYSKURS FIRM I INSTYTUCJI KONSTRUKCJA RZECZYWISTOŚCI 153 Tabela. 1. Stratyfikacja systemów oraz ich modusy organizacyjne wg M. Fleischera System Biologiczny Społeczny Kulturowy Modus organizacyjny Działanie Zachowanie Komunikacja Przedmiotem naszych badań jest dyskursywny i kulturowy charakter ideologii firm oraz instytucji na przykładach wyższych uczelni niepublicznych w Polsce oraz firmy Siemens Polska. 3. Problem badawczy Do przeprowadzenia badań skłoniła nas następująca hipoteza: w wyniku rozwoju społeczeństwa obserwujemy nowy przejaw ideologii, który nazywać będziemy tu tożsamością organizacji (corporate identity 5 ), związany z konstruowaniem unikalnej tożsamości firm i instytucji m.in. za pomocą tekstów autoprezentacyjnych (np. na stronie WWW). Walutę tożsamości organizacji stanowi obok produktu czy usługi świat przeżyć proponowany w ramach jej oferty. Tożsamość organizacji jest możliwa i sensowna tylko w kontekście wolnego rynku, a jej główną funkcją jest dyferencjacja propozycji rynkowych. Ideologia organizacji społecznych manifestowana jest na poziomie konstruktu tożsamości w tekstach autoprezentacyjnych. Ideologizowanie to budowanie spójnej wizji świata, która jest oferowana (i dostosowywana poprzez komunikację) publicznie, a w wypadku firm i instytucji na rynku różnorodnych ofert komunikacyjnych, z założeniem jej akceptacji przez zdefiniowane wcześniej grupy opinii. Ideologia w ramach teorii systemów jest selektywnym, redukującym liczbę elementów (kompleksowym) wyborem środków językowych i dyskursowych reprodukujących wybrany fragment obrazu świata jako zamknięty, niekwestionowany, niepoddawany w wątpliwość konstrukt (całość). Natomiast empirycznymi wyznacznikami odróżniającymi ideologie od obrazu świata są: redukcja elementów wyjaśniających; brak uwzględniania alternatywnych sposobów wyjaśniania/opisu świata (kompleksowość). 5 Por. M. Fleischer (2003): Corporate identity. Public relations, Wrocław, s. 108.

6 154 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA 4. Badania Konstrukt tożsamości polskich uczelni niepublicznych. Badania ilościowe Poniżej przedstawiamy metodę ilościową i częściowe wyniki badań tekstów autoprezentacyjnych polskich uczelni niepublicznych jako przykład ideologizowania na pograniczu edukacji i działalności gospodarczej Cel badania Celem badania było wyróżnienie istotnych elementów językowych identyfikujących uczelnie w ich autoprezentacjach na stronach domowych WWW, a w drugim etapie, na bazie tak zebranych danych, rekonstrukcja sposobów tworzenia tożsamości i obrazu świata przez komunikację. Przedstawiane tu wyniki badań są częścią znacznie szerszego projektu realizowanego jako praca doktorska. W jej ramach pod uwagę są brane, poza omawianymi tu krótko tekstami autoprezentacyjnymi, także nazwa, wygląd strony startowej, adres domeny, pod którym umieszczony jest serwis internetowy, a jako uzupełnienie analiz językoznawczych przedstawione są wyniki badań opinii i eksperymentu Metoda Przyjętą metodę można zakwalifikować jako połączenie analizy zawartości (content analysis) i analizy dyskursu (discourse analysis). Zgodnie z przyjętą definicją tożsamości poszukiwaliśmy powtarzalności jako elementu konstytutywnego tożsamości i dlatego też podstawą są badania ilościowe. Podstawą do dalszych analiz jest korpus tekstów autoprezentacyjnych wszystkich polskich uczelni niepublicznych, które były dostępne w okresie zbierania materiału (listopad 2006 styczeń 2007), przy czym większość danych zebrano pomiędzy grudniem 2006 a lutym W tym czasie działało w Polsce 298 uczelni niepublicznych. Kolejne etapy pracy to: zebranie korpusu tekstów, lematyzacja danych, sporządzenie listy częstości wyrazów 6, analiza danych. Analizując dane ilościowe przyjęto kilka istotnych założeń: częstość wyrazów w tekście jest empirycznym wskaźnikiem stopnia ich ważności, przy czym pomijane są wyrazy krótkie, o bardzo wysokiej frekwencji, pełniące role spójników; niewielka ilość wyrazów o wysokiej częstości stanowi (zgodnie z prawem Zipfa) podstawę konstrukcji wypowiedzi, a to, jakie są to wyrazy, stanowi o charakterystyce wypowiedzi i pozwala na wnioskowanie o jej dyskursowym i ideologicznym charakterze; dziedziny, do których odnosi się znacząca ilość wyrazów z wypowiedzi, pełnią szczególne funkcje konstrukcyjne dla struktury kulturowego obrazu świata, a to, 6 Listę sporządzono przy pomocy programu WordList z pakietu WordSmith 4.0.

7 DYSKURS FIRM I INSTYTUCJI KONSTRUKCJA RZECZYWISTOŚCI 155 jakie są to funkcje, zależy od sposobu użycia odniesień w tekstach, do czego można dotrzeć przez porównanie kolokacji; analizując obszary znaczeniowe istotnych wyrazów, można wnioskować o konceptach kulturowych (o szerszym zasięgu znaczeniowym), na których bazuje obraz świata Wyniki Hierarchia wyrazów według częstości w korpusie tekstów wykazuje na pierwszych 20 pozycjach bardzo wysoką częstość wyrazów związanych z edukacją i nauką. Wyrazy, takie jak: uczelnia, szkoła, studia, student, występują na 12 z 20 miejsc, co stanowi 60% miejsc w liście. Wstępnie wydaje się, że przy dokładniejszych wyliczeniach i szerszych porównaniach powtarzające się podobne schematy pozwoliłyby na uogólnienie prawa Zipfa nie tylko na wyrazy w języku, ale także, co sugerują choćby Sambor i Hammerl (por. Hammerl, Sambor 1990) na znaczenia tychże. Analiza następnych 20 pozycji z listy ujawnia 5 wyrazów związanych z systemem edukacji wyższej i nauki. Występujące części mowy to najczęściej rzeczowniki i przymiotniki. Odpowiednio: pierwszych dwadzieścia pozycji: 14 rzeczowników, 5 przymiotników, 1 czasownik, drugich dwadzieścia pozycji: 10 rzeczowników, 6 przymiotników, 3 czasowniki 1 liczebnik. Na pierwszych 150 miejscach listy występuje: 97 rzeczowników, 30 przymiotników, 13 czasowniki 7 liczebników. Wskazuje to na nastawienie na mówienie przede wszystkim o rzeczach i ich atrybucjach, a o działaniu w dalszej kolejności. Kolokacje najczęściej występujących wyrazów mogą pokazać strukturę wypowiedzi i obrazu świata. Poniżej zaprezentowane zostaną najczęstsze wyrazy dotyczące kontekstu uczelni, wraz z najczęściej występującymi ich sąsiedztwami. Wyrazy z kontekstu ułożone są od najczęściej występujących do 5% ilości podstawowego wyrazu: uczelnia: być, wyższa, rok, student, niepaństwowa, nasza, szkoła, studia, zawodowy, naukowy, rejestr; szkoła: wyższa, być, zarządzanie, uczelnia, rok, imię, ekonomiczny, zawodowy, administracja, studia, student; studia: kierunek, magisterski, uczelnia, być, student, wyższa, podyplomowy, zawodowy, dzienny, rok, zaoczny, program, prowadzić, absolwent; student: uczelnia, studia, nasz, rok, moc, szkoła, mieć, naukowy; naukowy: dydaktyczny, uczelnia, pracownik, kadra, badanie, koło, student, konferencja, działalność, współpraca, praca, badawczy; i najczęstszy wyraz spoza kontekstu edukacyjnego: praca: rynek, być, student, uczelnia, absolwent, naukowy, zawodowy, szkoła, studia, dyplomowy.

8 156 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA Tabela 2. Częstotliwość wyrazów w zlematyzowanej liście wszystkich polskich uczelni niepublicznych n słowo freq. 6 uczelnia być szkoła rok studia wyzsza student naukowy praca kierunek doktor zarządzanie zawodowy kształcenie dydaktyczny profesor program nauka akademicki absolwent 968 Powtarzające się w różnych kontekstach te same wyrazy wykazują kompleksowość obrazu świata, w którym jest najważniejszych kilka podstawowych pojęć, wokół których buduje się resztę świata i tekstu. I tak, wyrazy odnoszące się do kontekstu edukacyjnego występują na pierwszych 150 miejscach listy 36 razy (24%) stanowiąc w sumie 35% liczby wystąpień tej grupy. Jest to wyjątkowo duża grupa, dla porównania pozostałe kategorie (np. praca, ekonomia) oscylują w granicach 4 6% dla obydwu miar Wnioski Badane teksty wykazują dużą kompleksowość tematyki pierwszych wyrazów z listy frekwencji; w znaczącej większości dotyczą one edukacji/nauki/kształcenia. Podsumowując krótko, można powiedzieć, że przedstawiając się, mówi się o sobie, o swoim świecie i swoim językiem w tym wypadku językiem edukacyjnym.

9 5. Konstrukt tożsamości firmy Siemens Polska. Badania jakościowe DYSKURS FIRM I INSTYTUCJI KONSTRUKCJA RZECZYWISTOŚCI Cel badania Celem badania była rekonstrukcja profilu tożsamości firmy Siemens Polska na bazie tekstów autoprezentacyjnych funkcjonujących na stronie domowej tej organizacji. Zaprezentowane tu wyniki stanowią wycinek dysertacji, stąd ograniczają się jedynie do trzech wybranych przez nas tabel obrazujących proponowaną przez nas metodę badawczą Metoda W charakterze korpusu tekstów do opisanego wyżej badania posłużyły teksty działające w menu pod wspólną kategorią Firma 7, znajdującą się na poziomie strony głównej, na drugim miejscu obok pozostałych trzech linków: Aktualności (miejsce pierwsze), Oferta branżowa (miejsce trzecie) oraz Praca (miejsce czwarte). Poniżej, dla orientacji, przedstawiona jest tabela ilustrująca strukturę informacji w serwisie (tab. 3) Proces badawczy Korpus tekstów został wybrany ze względu na zakres relewantnych dla badania komunikatów, czyli został zawężony do tekstów wyprodukowanych przez samą organizację i jednocześnie do niej się odnoszących. Dzięki temu zabiegowi powstał zbiór konstruujący zdefiniowane wyżej pole badawcze, ograniczone stricte do zagadnienia tożsamości organizacji, które w części teoretycznej zdefiniowaliśmy jako obraz świata, w odróżnieniu od wyglądu świata, czyli tekstów wyprodukowanych z perspektywy odbiorcy. W kolejnym kroku procesu badawczego korpus został poddany jakościowej analizie zawartości (content analysis). Tu poszukiwane były wypowiedzi odpowiadające na pytania definiujące tożsamość organizacji, sformułowane przez Michaela Fleischera w teorii corporate identity (Fleischer 2003). Teoria ta pozostaje w ścisłej korespondencji ze sformułowaną wcześniej przez niego teorią normatywiki (por. Fleischer 2002: ), której relewancja dla naszych badań obejmuje teorię obszarów subsystemowych (istniejącego, planowanego, negowanego) oraz pól subsystemowych ( my, inni ) (Fleischer 2002: ). 7 Dane zebrane w 2006 roku ze strony

10 158 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA Tabela 3. Struktura informacji w serwisie WWW firmy Siemens Polska A Strona Główna A1 Aktualności A1-1 Targi A1-2 Nagroda Siemensa A1-2-1 Regulamin konkursu A1-3 Nagroda Siemensa A1-3-1 Lista laureatów A1-4 Osiągnięcia A1-5 Wiadomości A1-5-1 Archiwum A1-6 Napisali o nas A1-7 Dla prasy A1-7-1 Kontakt A1-8 Download A2 Firma* A2-1 Nasza wizja A2-2 Strategia firmy A2-3 Siemens w Polsce A2-3-1 Historia Siemensa w Polsce A2-4 Siemens w Polsce A2-4-1 Rozwój A2-5 Siemens w Polsce A2-5-1 Struktura grupy Siemens A2-6 Siemens na Świecie A2-7 Corporate responsibility A2-8 Projekt UE A2-9 Jakość A3 Oferta branżowa A3-1 Energetyka A3-2 Przemysł A3-3 Teleinformatyka A3-4 Transport A3-5 Medycyna A3-6 Podzespoły elektroniczne A3-7 Oświetlenie A3-8 Gospodarstwo domowe A3-9 Usugi finansowe A3-10 Indeks produktów A4 Praca A4-1 Vademecum kandydata A4-2 Oferta pracy *Korpus tekstów

11 Tabela 4. Modelowanie konstruktu tożsamości organizacji wg A. Książek w oparciu o teorię M. Fleischera (Fleischer 2002 i 2003) Teoria Corporate identity Obszar subsystemowy Teoria Normatywiki 2. Stopień analizy 1. Stopień analizy Analiza dyskursu wg M. Fleischera negowany (OS-n) istniejący (OS-i) planowany (OS-p) były (OS-b) Teoria i pytania Corporatie identity wg M. Fleischera a. Kim jesteśmy? Kim byliśmy Kim jesteśmy/kim chcemy być Kim nie jesteśmy Pole subsystemowe my (PS-my) Pole subsystemowe inni (PS-inni) Jacy byliśmy Jacy jesteśmy/jacy chcemy być Jacy nie jesteśmy b. Czego chcemy? Czego chcemy Czego nie chcemy c. Dlaczego tego chcemy? Dlaczego tego chcemy d. Kim są nasi partnerzy? Nasi partnerzy e. Kim są nasi przeciwnicy? Nasi przeciwnicy f. Dlaczego przetrwamy? Dlaczego przetrwamy g. W czym zawiera się nasza wyjątkowość? Co nas wyróżnia Co oferowaliśmy Co oferujemy Co robiliśmy Co robimy Co będziemy robić Jak działamy (ak)

12 160 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA 5.4. Wyniki 8 Prezentowane wyniki stanowią zestawienie liczbowe i procentowe najczęściej powtarzających się kategorii 9. Tabela 5. Konstrukt tożsamości firmy Siemens Polska Kim jesteśmy? Jacy jesteśmy? Nasi partnerzy? Kategoria % Kategoria % Kategoria % Siemens 32,7 Odpowiedzialność 40,0 Inne firmy 17,2 Siemens Sp. z o.o. 7,8 Kompetencja 30,0 Edukacja 15,5 Grupa siemensa 5,4 Innowacyjność 16,7 Nauka 13,8 Siemens ag 2,0 Pozostałe 13,3 Pozostałe 12,1 (Razem tylko Siemens) 47,82 Administracja 10,3 Kultura 10,3 Firma 13,7 Gospodarka 5,2 Branżowa nazwa własna 10,7 Czołówka 5,2 Klienci 5,2 Pozostałe 9,8 Osoby 5,2 Koncern 4,4 Branża 3,4 Spółka 2,9 Kultura 2,4 Partner 1,5 Akcjonariusze 1,5 Lider 1,0 Grupa 1,0 100,0 100,0 100,0 Suma wszystkich rekordów ,0 Suma wszystkich rekordów ,0 Suma wszystkich rekordów ,0 Suma Kim jesteśmy ,97 Suma Jacy jesteśmy 30 10,24 Suma Nasi partnerzy 58 19,8 8 Sformułowane tutaj wnioski bazują na materiale częściowym rozprawy doktorskiej A. Książek pt. Językowa autoprezentacja i struktura informacji na stronach internetowych wybranych firm, dlatego też ograniczają się ściśle do prezentowanych w niniejszym artykule wyników. 9 Więcej nt. struktur, klas i teorii kategorii w perspektywie konstruktywizmu por. Fleischer 2005: 75 78, Kawczyński 2003: oraz w perspektywie językoznawstwa kognitywnego Kubiński 1998: 7 24, Kalisz 2001: 49.

13 DYSKURS FIRM I INSTYTUCJI KONSTRUKCJA RZECZYWISTOŚCI 161 Kim jesteśmy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe my ) Konstrukt tożsamości firmy Siemens Polska komunikuje nazwą własną firmy, odmienianą w czterech formach (47,82%) oraz nazwami własnymi branż wchodzących w skład organizacji (10,7%). Pozostałe kategorie firma, koncern, branża, spółka, akcjonariusze konstruujące pole subsystemowe my pochodzą z dyskursu gospodarki. W polu semantycznym konstruktu tożsamości Siemens Polska znalazły się także kategorie grupa, partner, lider (3,5%) czy kultura (2,4%). Wysoka frekwencja nazwy własnej firmy oraz kategorii z kontekstu gospodarki mają funkcję redukującą kompleksowość konstruowanego tu obrazu świata, pozostawiając w polu semantycznym tożsamości firmy kategorie autoreferencyjne (samozwrotne), odnoszące się do samej organizacji. Jacy jesteśmy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe my ) Z odwrotną sytuacją mamy do czynienia w przypadku wypowiedzi typu Jacy jesteśmy?: te manifestowane są kategorią odpowiedzialność (40%) wskazującą na silną świadomość funkcjonowania organizacji w szerszym kontekście, w drugiej dopiero kolejności występują kategorie określające właściwości organizacji samej w sobie: kompetentni (30%) czy innowacyjni (16%). Kim są nasi partnerzy? (obszar subsystemowy istniejący, pole subsystemowe inni ) Pole subsystemowe inni, w tym wypadku wypowiedzi z zakresu Partnerzy firmy Siemens Polska, konstruowane jest kategorią inne firmy (17,2%), co umacnia sam dyskurs gospodarczy, ale również silnym zbiorem kategorii z innych obszarów, tj.: edukacja (15,5%), nauka (13,8%), administracja (10,3%), kultura (10,3%), czołówka (5,2%), klienci (5,2%), osoby (5,2%). Wrażliwość komunikacyjna organizacji na zróżnicowane konteksty dyskursowe potwierdza tendencję zachowania się organizacji względem środowiska, polegającą na wpływaniu mocy dyskursu organizacji na interdyskurs. Jednym z istotnych zadań dyskursu jest jego modyfikujące oddziaływanie na interdyskurs (czynniki zewnętrzne suprasystemowe) (Fleischer 2002: 345). 6. Podsumowanie Poza sformułowanymi wyżej wnioskami, pragniemy wskazać interesujące pole badawcze dla współczesnych badań nad komunikowaniem. pojawiającą się W kontekście kultury obserwujemy bowiem prawidłowość manifestującą się silnym wpływem dyskursu organizacji społecznych (subkultur), w tym firm i instytucji, na interdyskurs, co naszym zdaniem ma silny związek z rozwojem wolnego rynku, na którym warunkiem funkcjonowania i przeżycia jest generowanie komunikacyjnie atrakcyjnej oferty:

14 162 MICHAŁ GRZECH, AGNIESZKA KSIĄŻEK, ANNA PRZYMORSKA Dyskursy spełniają swoją funkcję w odniesieniu do danej subkultury [...]. Zabezpieczają one utrzymanie się tworzącej je subkultury (czynniki wewnętrzne systemu), oraz jej spoistość, sterują subsystemem dyskursów specjalistycznych (czynniki zewnętrzne systemu). Na poziomie subkulturowym zapewniają one wyróżnialność subkultur wobec innych (na przykład sąsiednich) i za pomocą dyskursów specjalistycznych są odpowiedzialne za interferencje subkulturowe (czynniki wewnętrzne systemu). Na pierwszym planie stoją faktory utrzymujące i wewnętrzne systemu (wypowiedzi w imieniu grupy, typu my ). Jednym z istotnych zadań dyskursu jest jego modyfikujące oddziaływanie na interdyskurs (czynniki zewnętrzne suprasystemowe). (Fleischer 2002: 345) 10 Tak postawiony problem nie pozwala pozostać obojętnym na kwestie przewartościowania interdyskursu z pola kategorii kultur narodowych (kultura polska, kultura niemiecka) na rzecz kategorii kultur organizacyjnych (kultura Siemensa, kultura Toyoty). tym bardziej, że przez wzgląd na zależności gospodarcze między systemami socjalnymi parafrazując Paula Watzlawicka nie można (już) nie komunikować. Literatura Fleischer M. (2002): Teoria kultury i komunikacji, Wrocław. Fleischer M. (2003): Corporate identity. Public relations, Wrocław. Fleischer M. (2005): Obserwator trzeciego stopnia. O rozsądnym konstruktywizmie, Wrocław. Hammerl R., Sambor J. (1990): Statystyka dla językoznawców, Warszawa. Kalisz R. (1998): Językoznawstwo kognitywne. Wybór tekstów, Gdańsk. Kalisz R. (2001): Językoznawstwo kognitywne w świetle językoznawstwa funkcjonalnego. Wybór tekstów, Gdańsk. Kawczyński R. (2003): Konstruktywizm w teorii systemów społecznych Niklasa Luhmanna, [w:] A.P. Kowalewski, A. Pałubicka (red.), Konstruktywizm w humanistyce, Bydgoszcz. Luhmann N. (1980): Gesellschaftsstruktur und Semantik, Frankfurt am Main. Luhmann N. (1996): Realität der Massenmedien, Opladen. 10 Dalej nt. dyskursu specjalistycznego i interdyskursu por. Fleischer 2002, s