KPMG w polsce. Naming rights. Rodzący się potencjał w zakresie sprzedaży praw do nazw obiektów sportowych w Polsce. kpmg.pl

Transkrypt

1 KPMG w polsce Naming rights Rodzący się potencjał w zakresie sprzedaży praw do nazw obiektów sportowych w Polsce kpmg.pl

2 2 Section or Brochure name Spis treści 1. Wstęp 3 2. Najważniejsze wnioski 4 3. Amerykańskie standardy 6 4. Naming rights w Niemczech 9 5. Rynek polski Jak oszacować wartość prawa do nazwy obiektu? Korzyści z naming rights Nie tylko sport O KPMG 20 Załączniki KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative ( KPMG International ), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.

3 1 Wstęp Sprzedaż praw do nazwy obiektu sportowego (ang. naming rights) to bardzo popularny zabieg marketingowy wykorzystywany w Stanach Zjednoczonych, Australii, Europie Zachodniej, a w ostatnim czasie także w Republice Południowej Afryki w związku z ostatnimi mistrzostwami świata w piłce nożnej. Polega on na tym, że właściciel obiektu za ustaloną kwotę udostępnia sponsorowi miejsce w nazwie obiektu na określony okres (najczęściej kilka lub kilkanaście lat). Sponsorami zostają najczęściej duże przedsiębiorstwa. W Polsce analizowane zjawisko jest wciąż rzadkością. Obecnie (listopad 2010 roku) mamy jedynie sześć przypadków transakcji związanych ze sprzedażą praw do nazwy obiektów sportowych: Atlas Arena, BGŻ Arena, Dialog Arena, Ergo Arena, Orlen Arena oraz PGE Arena (w budowie). Ze względu na zbliżające się Euro 2012 i wielkie międzynarodowe imprezy sportowe w innych popularnych dyscyplinach sportu (mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn, mistrzostwa Europy w koszykówce kobiet) oraz związaną z tym budowę nowoczesnych stadionów i hal widowiskowo-sportowych nieuchronne wydaje się zwiększenie zainteresowania tematyką naming rights w Polsce zarówno ze strony właścicieli obiektów, jak i potencjalnych sponsorów. Celem niniejszego raportu jest przybliżenie koncepcji sprzedaży praw do nazw obiektów sportowych oraz ukazanie potencjału i możliwości wykorzystania tego zabiegu marketingowego w Polsce. Tomasz Wiśniewski Partner Doradztwo Finansowe KPMG Mariusz Strojny Manager Zarządzanie Wiedzą i Badania Rynkowe KPMG

4 4 Naming Rights 2 Najważniejsze wnioski Należy oczekiwać zdecydowanego zwiększenia zainteresowania zakupem praw do nazw obiektów sportowych w Polsce. Największym rynkiem naming rights na świecie są Stany Zjednoczone. Aż 90% hal sportowych, w których rozgrywane są mecze NHL, posiada sponsora tytularnego. W przypadku NBA odsetek ten wynosi 83%, MLB 57%, a NFL 53%. Właściciele obiektów sportowych, na których odbywają się rozgrywki w ramach czterech najpopularniejszych lig w USA, inkasują rocznie ok. 280 milionów dolarów (ok. 216 milionów euro) z tytułu sprzedaży praw do nazwy obiektów. Umowy naming rights są zazwyczaj umowami wieloletnimi. Standardem obowiązującym w USA są umowy dziesięcioletnie, bywa jednak, że kontrakty są zawierane nawet na 30 lat. Systematycznie podnosi się też średnia wartość podpisywanych umów. W Europie jednym z czołowych rynków tego typu praw są Niemcy. Właściciele obiektów, na których rozgrywa się mecze piłkarskiej Bundesligi, otrzymują rocznie z tytułu naming rights ok. 38 milionów euro. Co ciekawe, nawet w niemieckiej trzeciej lidze piłki nożnej aż 40% właścicieli stadionów potrafiło znaleźć sponsora tytularnego swojego obiektu. Z kolei w Anglii, Francji i we Włoszech wykorzystywanie praw do nazwy w większym stopniu dotyczy hal widowiskowo-sportowych niż stadionów. W Polsce rynek związany z zakupem praw do nazw obiektów sportowych znajduje się dopiero w początkowej fazie rozwoju. Według stanu na listopad 2010 roku, w Polsce zawarto sześć dużych umów tego typu. Ich szacunkowa wartość wynosi obecnie ok. 13 milionów złotych rocznie (ok. 3,2 miliona euro). ABC naming rights Czym jest naming rights? Sprzedaż praw do nazwy (ang. naming rights) obiektu sportowego to bardzo popularny zabieg marketingowy wykorzystywany w Stanach Zjednoczonych, Australii i Europie Zachodniej. Polega on na tym, że właściciel obiektu udostępnia sponsorowi miejsce w nazwie obiektu na określony w umowie okres oraz za ustaloną kwotę. Umowy tego typu są zazwyczaj umowami długookresowymi, trwającymi od kilku do kilkudziesięciu lat. W roli właściciela obiektu występuje zazwyczaj klub, który rozgrywa na danym obiekcie swoje mecze, prywatny inwestor bądź urząd miasta lub gminy. Sponsorami tytularnymi obiektu zostają zazwyczaj duże międzynarodowe firmy. Nie stanowi to jednak reguły sponsoring mniejszych obiektów może doskonale wpisywać się w programy marketingowe i CSR 2 lokalnych przedsiębiorstw. Zjawisko to dotyczy głównie stadionów oraz hal widowiskowo-sportowych, choć coraz częściej sprzedawane są prawa do nazw innego typu obiektów użyteczności publicznej. Jakie korzyści niesie naming rights? Obie strony kontraktu typu naming rights czerpią korzyści z jego zawarcia. Sponsor, który decyduje się na zakup praw do nazwy obiektów, zyskuje wizerunkowo: marka sponsora obecna jest w czasie wydarzeń organizowanych na terenie obiektu oraz w związanych z nimi przekazach medialnych. Duży potencjał medialny tkwi także w obiektach, które znajdują się dopiero w fazie budowy. Sponsor obiektu sportowego ujawnia swój wizerunek firmy nowoczesnej, demonstruje innowacyjne podejście do działań marketingowych oraz prowadzi nowoczesną politykę z zakresu CSR. 2 CSR (ang. corporate social responsibility) strategia firmy, pierwotnie wywodząca się z marketingu, mająca na celu współpracę podmiotu gospodarczego z najbliższym otoczeniem, dbanie o środowisko naturalne oraz rozwój lokalnych społeczności.

5 Naming Rights 5 Ze względu na zbliżające się mistrzostwa Europy w koszykówce kobiet w 2011 roku, piłkarskie mistrzostwa Europy w 2012 roku i mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn w 2014 roku oraz budowę lub modernizację wielu obiektów sportowych, Polska przeżywa obecnie bezprecedensowy okres w dziedzinie marketingu sportowego. Co więcej, ze względu na stosunkową nowość zjawiska naming rights w Polsce i dużą liczbę niezagospodarowanych obiektów, firmy mogą negocjować korzystne warunki długoterminowych kontraktów. W związku z tym należy oczekiwać zdecydowanego zwiększenia zainteresowania zakupem praw do nazw obiektów sportowych w naszym kraju. Przewidujemy, że szacunkowa całkowita wartość 1 praw do nazw obiektów sportowych w Polsce na koniec 2012 roku może wynieść nawet 76 milionów złotych (ok. 19 milionów euro) rocznie. Stadiony sportowe odpowiadają za 85% tej sumy, hale widowiskowo-sportowe za pozostałe 15%. W przypadku naming rights obiektów sportowych prawo do nazwy można sprzedać już w momencie budowy obiektu. Nie ma to większego wpływu na wartość kontraktu. Sprzedaż praw do nazwy niektórych obiektów, w tym kilku najcenniejszych, może budzić jednak opór społeczny. Dlatego szacujemy, że do końca 2012 roku zakontraktowana wartość naming rights może wynieść ok. 34 miliony złotych (ok. 8,5 miliona euro) rocznie. 1 Różnica między wartością całkowitą a zakontraktowaną wyjaśniona została w rozdziale 5. Z kolei właściciel obiektu uzyskuje środki finansowe, które w większości przypadków powinny wystarczyć na pokrycie kosztów funkcjonowania obiektu. Zapewnia to odpowiednią stabilizację działania. Dzięki temu obiekt uzyskuje nowy, prestiżowy wizerunek, a właściciel może starać się o organizację dodatkowych wydarzeń sportowych i kulturalnych (często niekonwencjonalnych) na terenie obiektu. Jakie czynniki wpływają na wycenę? Podstawą zadowolenia obu stron jest wiarygodne oszacowanie wartości kontraktu naming rights. Nieoceniona może okazać się w tym zakresie pomoc niezależnego doradcy. Przy szacowaniu wartości kontraktu brane są pod uwagę m.in.: ekspozycja w środkach masowego przekazu, potencjał miasta oraz regionu, wielkość oraz standard obiektu, częstotliwość imprez oraz uniwersalność obiektu. W wycenie należy również wziąć pod uwagę długoterminowe korzyści dla obu stron umowy oraz przeanalizować podobne przykłady zawartych kontraktów KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

6 6 Naming Rights 3 Amerykańskie standardy Aż 90% hal sportowych, w których rozgrywane są mecze NHL, posiada sponsora tytularnego. Pierwszy przypadek sprzedaży praw do nazwy obiektu sportowego miał miejsce w Stanach Zjednoczonych już w 1953 roku 3. Rozwojowi rynku naming rights w tym kraju sprzyjała bardzo rozbudowana infrastruktura sportowa. Sponsorzy są bowiem szczególnie zainteresowani objęciem patronatem takich obiektów, które spełniają wszystkie wymogi bezpieczeństwa oraz gwarantują komfortowe uczestnictwo w widowiskach sportowych bądź kulturalnych. Trudno się zatem dziwić, że prawie wszystkie hale widowiskowo-sportowe, w których rozgrywane są mecze NBA bądź NHL, mają swojego tytularnego sponsora. W przypadku amerykańskiej zawodowej ligi koszykarskiej sponsora tytularnego nie posiada jedynie pięć z trzydziestu obiektów. Dla NHL odsetek klubów bez podpisanej umowy naming rights jest jeszcze mniejszy i wynosi 10%. Sponsorami tytularnymi obiektu zostają zazwyczaj duże międzynarodowe firmy. Nie stanowi to jednak reguły. Często na sponsoring decydują się także przedsiębiorstwa lokalne z zasięgiem oddziaływania występującej na danym obiekcie drużyny. Sponsorzy tytularni obiektów w USA pochodzą najczęściej z branży finansowej. Bardzo często na zakup praw do nazwy decydują się banki. Transfer wizerunku odbywa się wówczas w dwóch kierunkach. Obiekt zyskuje wizerunek stabilności dzięki pozyskaniu podmiotu, który z założenia powinien budzić zaufanie publiczne. Natomiast bank, decydując się na zakup praw do nazwy obiektu, pokazuje solidne fundamenty, a także zaangażowanie w życie lokalnej społeczności. Wykres 1. Odsetek klubów w USA, które rozgrywają swoje mecze na obiekcie posiadającym komercyjną nazwę 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 90% 83% 57% 53% 10% 0% NHL NBA MLB NFL Źródło: Analizy własne KPMG w Polsce. 3 Nazwa stadionu St. Louis Blues zamieniona na Busch Stadium.

7 Naming Rights 7 Standardem obowiązującym w USA są umowy dziesięcioletnie, bywa jednak, że kontrakty są zawierane nawet na 30 lat. Wykres 2. Sponsorzy tytularni obiektów w Stanach Zjednoczonych według podziału branżowego Bankowość i finanse Dobra konsumpcyjne Informatyka, media, komunikacja, rozrywka Transport, spedycja, logistyka Energetyka, paliwa, surowce naturalne Motoryzacja Ubezpieczenia Pozostałe Źródło: Analizy własne KPMG w Polsce. Bardzo często prawo do sponsoringu tytularnego obiektu w Stanach Zjednoczonych nabywają również podmioty z branży telekomunikacyjnej oraz IT, transportu (linie lotnicze), a także rynku dóbr konsumpcyjnych i handlu detalicznego (np. napoje energetyczne, sieci supermarketów). Umowy typu naming rights są zazwyczaj umowami wieloletnimi. Za najkrótszy czas obowiązywania należy uznać okres pięcioletni. Standardem stają się umowy dziesięcioletnie oraz dłuższe. Znane są jednak przypadki umów zawieranych na kilkadziesiąt lat, jak np. umowa Ford Field w Detroit, która będzie obowiązywać aż do 2042 roku. Wartość umów zawieranych w największych ligach w Stanach Zjednoczonych waha się od 1 do 10 milionów dolarów (od 0,8 do 7,8 miliona euro) rocznie. Według naszych szacunków właściciele obiektów, w których odbywają się rozgrywki w ramach czterech najpopularniejszych lig w Stanach Zjednoczonych (NBA, NHL, NFL i MLB), co roku inkasują łącznie prawie 280 milionów dolarów (ok. 216 milionów euro) z tytułu naming rights. Zdecydowanie większą wartość mają prawa do nazwy otwartego stadionu niż hali widowiskowo-sportowej. Właściciele stadionów, na których rozgrywane są mecze NFL, rocznie otrzymują średnio ok. 5,5 miliona dolarów (ok. 4,3 miliona euro) z tytułu sprzedaży praw do nazwy. Dla porównania, średnia w lidze NBA wynosi niecałe 3 miliony dolarów (2,3 miliona euro).

8 8 Naming Rights

9 Naming Rights 9 4 Naming rights w Niemczech Nawet w niemieckiej trzeciej lidze piłki nożnej aż 40% klubów potrafiło znaleźć sponsora tytularnego swojego obiektu. Rynek naming rights bardzo dobrze funkcjonuje także w Niemczech. W sezonie 2009/2010 w niemieckiej Bundeslidze tylko cztery zespoły występowały na stadionach, które nie posiadały sponsora tytularnego. Średni okres obowiązywania umowy naming rights jest jednak zdecydowanie krótszy niż w Stanach Zjednoczonych. Najdłużej obowiązywać będzie umowa w Stuttgarcie do 2038 roku. Właściciele stadionów, na których swoje mecze rozgrywają zespoły niemieckiej Bundesligi, z tytułu naming rights otrzymują rocznie średnio ok. 2,5 miliona euro. Szacujemy, że wartość zakontraktowanych umów związanych z prawami do nazw obiektów w Bundeslidze wynosi rocznie ok. 38 milionów euro, w drugiej Bundeslidze 6,4 miliona euro, a w trzeciej 4,2 miliona euro. Co ciekawe, piłkarska infrastruktura w Niemczech jest na tyle dobrze rozwinięta, że nawet kluby z niższych lig nie mają większych problemów ze znalezieniem sponsorów tytularnych dla swoich obiektów. Wartość kontraktów w ujęciu rocznym w drugiej Bundeslidze w sezonie 2009/2010 wahała się od 0,3 do 1,7 miliona euro. Średnio właściciele obiektów otrzymują ze sprzedaży praw do nazwy ok. 0,8 miliona euro rocznie. O rozwoju naming rights w Niemczech może świadczyć fakt, że aż osiem klubów trzecioligowych (40%!) grało na obiekcie, który posiadał sponsora tytularnego! Wykres 3. Odsetek klubów, które występują na stadionie posiadającym sponsora tytularnego Wykres 4. Roczna wartość umów naming rights w niemieckich ligach piłkarskich w sezonie 2009/2010 w milionach euro 90% 80% % 30 60% 50% 40% 30% 78% ,6 20% 10% 0% 39% 40% ,4 4,2 Bundesliga 2. Bundesliga 3. Liga Bundesliga 2. Bundesliga 3. Liga Źródło: Analizy własne KPMG w Polsce. Źródło: Analizy własne KPMG w Polsce.

10 10 Naming Rights 5 Rynek polski Według stanu na listopad 2010 roku, w Polsce zawarto sześć dużych umów naming rights. Ich szacunkowa wartość wynosi obecnie ok. 13 milionów złotych rocznie (ok. 3,2 miliona euro). Rynek naming rights obiektów sportowych w Polsce znajduje się dopiero w początkowej fazie rozwoju. W obecnej chwili (listopad 2010 roku) jedynie sześć dużych obiektów sportowych w naszym kraju posiada sponsora tytularnego. Są to: Atlas Arena (Łódź); BGŻ Arena (Pruszków); Dialog Arena (Lubin); Ergo Arena (Gdańsk-Sopot); Orlen Arena (Płock); PGE Arena (Gdańsk) stadion w budowie. Do 2009 roku funkcjonowała także hala Winiary Arena w Kaliszu; obecnie jej nazwa, po wycofaniu sponsora tytularnego, została zmieniona na Arena Kalisz. Roczna wartość kontraktów związanych z zakupem praw do nazw sześciu wymienionych obiektów sportowych w Polsce to nieco ponad 13 milionów złotych (ok. 3,2 miliona euro). Najbardziej spektakularnym polskim przykładem umowy naming rights jest pięcioletni kontakt zawarty pomiędzy Polską Grupą Energetyczną a spółką Bieg 2012 (operator budowy stadionu w Gdańsku), który opiewa na kwotę 35 milionów złotych. Według kierownictwa PGE zyski reklamowe powinny co najmniej trzykrotnie przekroczyć koszty związane z zakupem prawa do nazwy stadionu piłkarskiego powstającego specjalnie na Euro Operator obiektu zobowiązuje się w umowie do organizacji co najmniej 15 imprez sportowych i kulturalnych w ciągu roku. Z kolei projekt profesjonalnego toru kolarskiego BGŻ Arena to efekt długoletniej współpracy banku BGŻ oraz Polskiego Związku Kolarstwa. W Pruszkowie powstał jeden z najnowocześniejszych obiektów sportowo-rekreacyjnych na świecie, gdzie oprócz zawodów kolarskich mogą odbywać się także mecze w dyscyplinach zespołowych (koszykówka, siatkówka), turnieje sportów walki czy nawet zawody hippiczne. Na terenie obiektu swoją siedzibę ma Polski Związek Kolarstwa. Atlas Arena to jeden z najbardziej wielofunkcyjnych obiektów sportowych w Polsce. W hali odbywają się najważniejsze wydarzenia sportowe z różnych dyscyplin: siatkówka (np. mistrzostwa Europy w siatkówce kobiet); koszykówka (np. mistrzostwa Europy w koszykówce mężczyzn); sporty walki (np. polska walka stulecia : Gołota Adamek). 4 Komunikat prasowy PGE SA, dostępny on-line roku: /Strony/PGEiBIEG2012podpisujaumowesponsoringu.aspx 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

11 Naming Rights 11 W hali został także zorganizowany m.in. koncert zespołu Depeche Mode. Umowa została zawarta na okres pięciu lat i opiewa na łączną kwotę 5 milionów złotych. W lipcu 2010 roku grupa Ergo Hestia SA pozyskała prawa do nazwy hali Gdańsk-Sopot. Podpisana umowa będzie obowiązywać przez najbliższe 5 lat i opiewa na kwotę 12,2 miliona złotych. Oprócz największych wydarzeń sportowych, planowana jest tam organizacja wielkich przedsięwzięć kulturalnych i rozrywkowych (np. koncert Lady Gaga). Wspieranie lokalnego sportu (piłka ręczna, piłka nożna) od lat jest jednym z elementów strategii PKN Orlen. W 2010 roku oddana do użytku zostanie nowa hala sportowa, która przez 12 lat będzie nosiła nazwę Orlen Arena. W najbliższych latach można spodziewać się zdecydowanego zwiększenia zainteresowania zakupem praw do nazw obiektów sportowych w naszym kraju. Ze względu na zbliżające się mistrzostwa Europy w koszykówce kobiet w 2011 roku, piłkarskie mistrzostwa Europy w 2012 roku i mistrzostwa świata w siatkówce mężczyzn w 2014 roku, a także związaną z nimi budowę lub modernizację wielu obiektów sportowych, Polska przeżywa obecnie bezprecedensowy okres w dziedzinie marketingu sportowego. Co więcej, ze względu na stosunkową nowość zjawiska naming rights w Polsce i dużą liczbę niezagospodarowanych obiektów, firmy mogą negocjować korzystne warunki długoterminowych kontraktów. Szacujemy, że do 2012 roku będą istniały w Polsce 72 obiekty sportowe (stadiony otwarte oraz hale widowiskowo-sportowe), których prawami do nazwy mogą być zainteresowani potencjalni sponsorzy.

12 12 Naming Rights Przy założeniu, że udałoby się sprzedać prawa do nazwy każdego z tych obiektów, całkowita roczna wartość naming rights może osiągnąć nawet 76 milionów złotych (19 milionów euro). Obecnie (listopad 2010) wartość ta jest jedynie minimalnie mniejsza (o ok. 8 milionów złotych), ponieważ prawo do nazwy budowanego obiektu jest praktycznie tak samo wartościowe jak obiektu już funkcjonującego. Wraz z rosnącą popularnością zjawiska wartość praw do nazwy obiektów będzie jednak corocznie rosła. 85% całkowitej wartości naming rights stanowić będą stadiony sportowe, natomiast 15% hale widowiskowo-sportowe. Choć teoretycznie wzrost wartości rynku może być bardzo duży, należy wziąć pod uwagę fakt, że prawa do nazwy niektórych obiektów mogą nigdy nie zostać sprzedane ze względu na możliwy opór społeczny wynikający z polskiej tradycji nazywania obiektów. Do tej pory przyjętym standardem było nazywanie obiektu sportowego imieniem zasłużonej osoby lub instytucji. Dla przykładu potencjalnie najdroższe naming rights posiada Stadion Narodowy. W polskich warunkach sprzedaż prawa do tego obiektu (oraz kilku innych) wydaje się jednak mało prawdopodobna. Sytuacja wygląda podobnie we Francji, w Wielkiej Brytanii oraz we Włoszech. Starsze stadiony mają swoje tradycyjne nazwy od początku istnienia i trudno przypuszczać, że kibice wyrażą zgodę na ich zmianę (np. Old Trafford w Manchesterze czy Anfield Road w Liverpoolu). Tradycja jest w tym przypadku barierą hamującą sprzedaż praw. W Anglii jedynie pięć stadionów w Premier League posiada sponsora tytularnego. Ani jednego przypadku sprzedaży naming rights nie ma wśród najwyższych piłkarskich klas rozgrywkowych we Włoszech i Francji. W tych krajach umowy naming rights dotyczą w większym stopniu hal widowiskowo-sportowych. Zaobserwowano przy tym, że zdecydowanie większy opór społeczny dotyczy obiektów modernizowanych. W większości przypadków brak sprzeciwu był związany z komercyjną nazwą nowo powstałego stadionu. Biorąc pod uwagę ogromny potencjał rozwoju marketingu sportowego w obecnym okresie w Polsce, ale także wspomniane ograniczenia w rozwoju rynku związane z tradycją, szacujemy, że w 2012 r. wartość zawartych transakcji związanych z naming rights obiektów sportowych w Polsce może wynieść ok. 34 milionów złotych (ok. 8,5 miliona euro), co oznacza wzrost o ponad 160% w porównaniu ze stanem obecnym. Podobnie jak w innych krajach europejskich, zainteresowane zakupem praw do nazw obiektów sportowych w Polsce powinny być przede wszystkim firmy z branży finansowej, telekomunikacyjnej i energetycznej. Wykres 5. Zakontraktowana oraz całkowita 5 roczna wartość naming rights obiektów sportowych w Polsce w milionach złotych Źródło: Szacunki KPMG w Polsce Zakontraktowana Całkowita Zakontraktowana Całkowita Stadiony Hale 5 Zakontraktowana wartość odnosi się do faktycznie zawartych umów naming rights. Całkowita wartość odnosi się do wszystkich głównych obiektów sportowych, których prawa do nazwy są możliwe do sprzedania. Wartość całkowita uwzględnia zatem wartość zakontraktowanych umów

13 Naming Rights 13 Tabela 1. Zestawienie obiektów sportowych kategorii TOP w Polsce Stadiony sportowe Lp. Stadion Lokalizacja Całkowita pojemność 1. Stadion Narodowy Warszawa Stadion Śląski Chorzów Stadion Miejski Wrocław Stadion Lecha Poznań PGE Arena Gdańsk Stadion Legii Warszawa Stadion Wisły Kraków Stadion Jagiellonii Białystok Dialog Arena Lubin Stadion Korony Kielce MotoArena Toruń Stadion Cracovii Kraków Stadion Arki Gdynia Hale widowiskowo-sportowe Lp. Hala Lokalizacja Całkowita pojemność 1. Atlas Arena Łódź Spodek Katowice Ergo Arena Gdańsk Hala Łuczniczka Bydgoszcz Hala sportowa Częstochowa Hala Arena Poznań Orlen Arena Płock Hala sportowa Zielona Góra BGŻ Arena Pruszków Arena Sanok Sanok Przy oszacowaniu całkowitej wartości naming rights oraz możliwej wartości umów założono, że potencjalnie najdroższe prawa do nazwy posiada Stadion Narodowy, a w dalszej kolejności stadiony, na których będą rozgrywane mecze Euro Zdecydowaliśmy się także na wyróżnienie 13 stadionów oraz 10 hal widowiskowo-sportowych. Zostały one zakwalifikowane do kategorii TOP, czyli obiektów dużych, o wysokim standardzie, które przyciągają szczególną uwagę mediów. To przede wszystkimi tymi obiektami będą zainteresowani sponsorzy w najbliższej przyszłości. W czasie mistrzostw Europy w 2012 r. zabronione będzie używanie komercyjnej nazwy stadionu, niemniej jednak w świadomości kibiców nazwa obiektu jest zachowana. Źródło: Analizy własne KPMG w Polsce.

14 14 Naming Rights Wykres 6. Struktura wartości naming rights w Polsce z podziałem na obiekty zakwalifikowane do kategorii TOP 18% 82% Stadiony TOP Stadiony pozostałe Należy podkreślić, że stadiony zakwalifikowane do kategorii TOP będą odpowiedzialne za 70% całkowitej wartości naming rights obiektów sportowych w Polsce w 2012 roku (ok. 54 mln zł) i aż 82% wartości, jeśli chodzi o naming rights samych stadionów. Oczekiwane jest wzmożone zainteresowanie dużych firm prawami do nazw stadionów zakwalifikowanych do kategorii TOP, a w szczególności tymi, na których będą rozgrywane mecze Euro W czasie mistrzostw zabronione będzie używanie komercyjnej nazwy stadionu, niemniej jednak w świadomości kibiców nazwa obiektu jest zachowana (patrz Allianz Arena w czasie mistrzostw świata w piłce nożnej w 2006 roku). Mniejsze firmy mogą powalczyć o naming rights dla pozostałych stadionów. 15% 85% Hale TOP Hale pozostałe Źródło: Szacunki KPMG w Polsce KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

15 Naming Rights 15 W przypadku hal widowiskowosportowych w Polsce, całkowita roczna wartość naming rights pod koniec 2012 roku może wynieść ok. 12 milionów złotych. Hale zakwalifikowane do kategorii TOP odpowiadają za 85% całkowitej wartości hal widowiskowo-sportowych. Oznacza to, że w Polsce istnieje (bądź powstanie w najbliższej przyszłości) jedynie kilka hal z prawdziwego zdarzenia. Pozostałe, choć wciąż poprawiają swój standard, dalej nie będą spełniały najsurowszych wymogów światowych federacji sportowych. Jedynie trzy hale w naszym kraju mają całkowitą pojemność większą niż 10 tysięcy osób. W Polsce istnieje wiele hal widowiskowo-sportowych, których wartość naming rights, według naszych szacunków, nie przekracza 100 tysięcy złotych rocznie. Ze względu na mniejsze wymagania kapitałowe, w tych przypadkach realny wydaje się zakup praw do nazwy przez lokalne przedsiębiorstwa. Porównując na chwilę obecną wartość zakontraktowaną oraz całkowitą naming rights na analizowanych rynkach, łatwo dostrzec rodzący się potencjał w Polsce. W ligach NBA i NHL oraz niemieckiej Bundeslidze wartość zakontraktowana stanowi ok. 80% wartości całkowitej naming rights. W lidze NFL oraz MLB stosunek ten wynosi odpowiednio 60% oraz 49%. Ze względów opisywanych wcześniej, ten wskaźnik raczej nigdy nie osiągnie poziomu 100%. Widać wyraźnie, że polski rynek naming rights ma ogromny potencjał rozwoju. W przypadku polskich obiektów sportowych wartość zakontraktowana naming rights stanowi obecnie jedynie ok. 18% wartości całkowitej. Szacujemy, że do końca 2012 roku relacja ta może osiągnąć poziom 45%. Wykres 7. Porównanie wartości zakontraktowanej oraz całkowitej naming rights na analizowanych rynkach (w milionach euro) ,5 NFL NBA NHL MLB Bundesliga Polskie obiekty sportowe Polskie obiekty sportowe Całkowita Zakontraktowana Źródło: Analizy własne KPMG w Polsce.

16 16 Naming Rights 6 Jak oszacować wartość prawa do nazwy obiektu? W przypadku naming rights obiektów sportowych prawo do nazwy można sprzedać już w momencie budowy obiektu. Nie ma to większego wpływu na wartość kontraktu. Proces szacowania wartości prawa do nazwy obiektu jest złożony i wymaga przeprowadzenia szerokiej analizy. Należy wziąć pod uwagę wiele czynników, zarówno mierzalnych, jak i niemierzalnych. Wpływ czynników mierzalnych na wartość kontraktu może być oszacowany bezpośrednio. Czynniki niemierzalne powinny zostać poddane w pierwszej kolejności analizie jakościowej, a następnie kwantyfikacji. Poniżej przedstawiamy główne czynniki mające wpływ na szacowanie wartości prawa do nazwy obiektu. Ekspozycja w środkach masowego przekazu Jednym z podstawowych kryteriów jest częstotliwość występowania nazwy danego obiektu w środkach masowego przekazu. To kryterium charakteryzujące się w wysokim stopniu mierzalnością. Agencje i domy mediowe od wielu lat prowadzą pomiary zasięgu kampanii reklamowych (z wykorzystaniem takich wskaźników jak np. Gross Rating Point, GRP). Pomiary takie uwzględniają ekspozycję danej reklamy lub marki w różnych mediach w odniesieniu do określonych grup docelowych. Potencjał miasta oraz regionu Potencjalny sponsor tytularny obiektu jako jedno z kluczowych kryteriów postrzega wielkość oraz potencjał miasta, w którym obiekt się znajduje. W wielu przypadkach ocena potencjału nie ogranicza się do pojedynczego miasta, a obejmuje większą aglomerację lub region, w którym dany obiekt jest rozpoznawalny. Wielkość oraz standard obiektu Kolejnym istotnym czynnikiem przy szacowaniu wartości prawa do nazwy obiektu jest jego wielkość oraz standard. Im większy dany obiekt, tym większa szansa na organizację wielkich imprez sportowych, kulturalnych i rozrywkowych, a co za tym idzie przyciągnięcie licznej publiczności. Odpowiedni standard jest wymagany dla zapewnienia oczekiwanego komfortu uczestnictwa w imprezie i często w sposób bezpośredni może wywoływać skojarzenia z jakością produktów sponsora tytularnego. Wizerunek Dbający o swoją reputację sponsor bierze również pod uwagę wizerunek danego obiektu, który w dużej mierze zależy od postrzegania dominującej na nim dyscypliny sportowej oraz występującego klubu. Dyscypliny o pozytywnym wizerunku, potrafiące przyciągnąć na obiekty rodziny z dziećmi, mogą być atrakcyjne dla szerszego grona potencjalnych sponsorów tytularnych. Z drugiej strony niekorzystna opinia o klubie użytkującym obiekt lub brak zaufania do osób zarządzających może być czynnikiem zniechęcającym do potencjalnej współpracy. Istotne znaczenie ma również poziom sportowy danego klubu oraz możliwości promocji organizowanych imprez.

17 Naming Rights 17 Proces szacowania wartości prawa do nazwy obiektu jest złożony i wymaga przeprowadzenia szerokiej analizy. Częstotliwość imprez oraz uniwersalność obiektu Przewagę w tym względzie mają obiekty uniwersalne, nadające się do użytku przez większą część roku na imprezy o różnorodnym charakterze, w tym przykładowo koncerty i festiwale muzyczne. Również wykorzystywanie obiektu przez inne dyscypliny sportowe poszerza oraz otwiera na inne grupy docelowe krąg potencjalnych odbiorców. Dodatkowe możliwości W wielu przypadkach możliwe jest umieszczenie logo sponsora na telebimie, w materiałach informacyjnych oraz na sprzedawanych biletach. Dodatkowo niektóre kontrakty mogą przewidywać wykorzystywanie obiektu na określonych warunkach przez sponsora (imprezy firmowe, konferencje, loże VIP) lub współdecydowanie o organizowanych imprezach. Każda taka forma ekspozycji dodatkowo zwiększa wartość kontraktu. Długoterminowe korzyści Korzyści wynikające z kupna prawa do nazwy obiektu, w odróżnieniu od bezpośrednich wydatków reklamowych, mają głównie charakter długoterminowy poprzez budowanie wizerunku danej marki. Wzrost świadomości marki oraz jej postrzeganie mogą wymiernie wpłynąć na wielkość oraz stabilność przyszłego strumienia generowanych dochodów. Analiza porównawcza ( benchmark ) Podczas szacowania wartości prawa do nazwy obiektu niezbędne jest zgromadzenie oraz analiza informacji o podobnych zawartych kontraktach. Powinna ona uwzględniać zarówno podobieństwa, jak i różnice pomiędzy analizowanymi kontraktami a szacowanym. Po dokładnej identyfikacji cech wspólnych oraz różnic można podjąć próbę ich kwantyfikacji. Jedną z metod jest nadanie wag poszczególnym cechom oraz ocena każdej z tych cech w porównywalnej skali. Następnie możemy otrzymać przybliżoną ważoną wartość danego kontraktu. Wartość godziwa Należy zaznaczyć, że wartość godziwa w tym wypadku oznacza wartość możliwą do uzyskania przez niezależnych od siebie oraz jednakowo poinformowanych uczestników rynku. Konkretna cena, po jakiej zawierane są kontrakty, jest często uzależniona od specyficznych korzyści dla konkretnego sponsora, wśród których może wystąpić na przykład potrzeba budowy pozytywnego wizerunku w konkretnym regionie, wynikająca z więzi historycznej lub planu ekspansji terytorialnej. W związku z tym może się ona w istotny sposób różnić od wartości godziwej.

18 18 Naming Rights 7 Korzyści z naming rights Odpowiednie wykorzystanie naming rights niesie za sobą szereg korzyści dla obu stron podpisujących umowę. Poprawna współpraca musi być jednak oparta na wiarygodnym oszacowaniu prawa do nazwy obiektu. Naming rights zapewnia sponsorowi wizerunek firmy stabilnej, nowoczesnej, która angażuje się w życie lokalnej społeczności. Tabela 2. Korzyści z naming rights Sponsor 1. Obecność marki w czasie wydarzeń sportowych (także w mediach) nazwa (logo) sponsora jest widoczna w czasie wydarzeń sportowych oraz kulturalnych dla widzów obserwujących wydarzenie na żywo oraz za pośrednictwem mediów. Umowa powinna jasno określać warunki ekspozycji logo sponsora obiektu (elewacja budynku, bilety, bramki wejściowe, kasy biletowe). 2. Wizerunek firmy sponsor uzyskuje wizerunek firmy stabilnej oraz nowoczesnej, która aktywnie angażuje się w życie lokalnej społeczności. 3. Motywacja pracowników sponsor obiektu zazwyczaj ma prawo do użytkowania loży VIP na terenie obiektu bądź uzyskuje pewną pulę biletów na każde wydarzenie do swobodnego zagospodarowania. Wejściówki mogą być rozdysponowane wśród najlepszych pracowników bądź poprzez losowanie w konkursach. 4. Innowacyjne podejście sponsor może wpływać na rodzaj imprez kulturalnych, które odbywają się na terenie obiektu. Może także sam wychodzić z inicjatywami (np. nadać konkretne nazwy poszczególnym bramkom wejściowym, lożom sponsorskim bądź trybunom prasowym). 5. Działania z zakresu CSR obiekt sportowy jest bazą dla lokalnej społeczności. Sponsor obiektu może ułatwić dostęp do infrastruktury dla okolicznych mieszkańców, organizować dla nich wydarzenia kulturalne itp. Właściciel obiektu 1. Uzyskanie środków finansowych na funkcjonowanie obiektu właściciel obiektu zapewnia sobie regularny napływ środków od sponsora przez dłuższy okres. 2. Prestiż transfer wizerunku sponsora na obiekt. Kibic woli oglądać mecze na obiekcie, którego nazwa kojarzona jest z sukcesem. 3. Nowoczesny wizerunek obiektu uzyskanie nowoczesnego wizerunku profesjonalnie zarządzanego obiektu, który tętni życiem przez wszystkie weekendy w roku. 4. Możliwość organizacji dodatkowych wydarzeń sportowych i kulturalnych organizacja niestandardowych wydarzeń urozmaicających życie obiektu. 5. Stabilizacja działalności możliwości swobodnego funkcjonowania przez cały rok bez kłopotów związanych z płynnością finansową. Źródło: Opracowanie własne KPMG w Polsce.

19 Naming Rights 19 8 Nie tylko sport Szacujemy, że do końca 2012 roku zakontraktowana roczna wartość naming rights w Polsce może wynieść ok. 34 miliony złotych (ok. 8,5 miliona euro). Wydawać by się mogło, że tematyka naming rights dotyczy tylko i wyłącznie obiektów sportowych. Tymczasem, również w naszym kraju, możemy spotkać się z niestandardowym podejściem do zakupu praw do nazwy obiektu. Ciekawym przykładem było wsparcie na zasadzie naming rights Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy przez Urząd Miasta Jaworzna poprzez sprzedaż praw do nazwy miejskiego ronda. Południowy Koncern Energetyczny SA nabył na rok prawo do nazwy ronda za 61,2 tysiąca złotych. Drugą inicjatywą z okazji Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy była sprzedaż praw do nazwy pociągu TLK relacji Warszawa Kraków. Prawa do nazwy pociągu przez trzy kwartały roku 2010 za 30 tysięcy złotych nabył portal internetowy e-familio.pl. W lutym br. została wystawiona na sprzedaż również nazwa największego obiektu wystawienniczo-konferencyjnego w Warszawie, hali Centrum EXPO XXI, w której rocznie odbywa się średnio 217 wydarzeń. Umowa będzie obowiązywała co najmniej przez 3 lata KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

20 20 Naming Rights 9 O KPMG KPMG to międzynarodowa sieć firm świadczących usługi z zakresu audytu, doradztwa podatkowego i doradztwa gospodarczego. KPMG zatrudnia pracowników w 146 krajach. Niezależne firmy członkowskie sieci KPMG są stowarzyszone z KPMG International Cooperative, podmiotem prawa szwajcarskiego. Każda z firm KPMG jest odrębnym podmiotem prawa. W Polsce KPMG działa od 1990 roku. Obecnie zatrudnia ponad osób w Warszawie, Krakowie, Poznaniu, Wrocławiu, Gdańsku i Katowicach. Wierzymy, że również w Polsce, w wyniku rozwoju gospodarczego oraz w związku z budową nowoczesnych stadionów i innych obiektów, będzie rosło znaczenie rynku naming rights. Jesteśmy przekonani, że nasze kompetencje będą przydatne wielu potencjalnym stronom przy szacowaniu wartości oraz zawieraniu kontraktów dotyczących prawa do nazwy obiektu. KPMG jako międzynarodowa firma doradcza przeprowadza wiele projektów w zakresie wycen wartości niematerialnych i prawnych. Do najważniejszych z nich należą m.in. znaki towarowe, kontrakty handlowe, bazy klientów oraz wartość wykwalifikowanego personelu. KPMG w Polsce ma możliwość wykorzystania doświadczeń swoich biur na całym świecie w zakresie szacowania wartości prawa do nazwy obiektu. W szczególności bogate doświadczenia związane z takimi wycenami mają komórki KPMG zlokalizowane w krajach, w których rynek naming rights jest najbardziej rozwinięty. Przykładem jest nasze biuro w Niemczech, które przeprowadziło w tym zakresie wiele prestiżowych analiz KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

21 Naming Rights 21

22 22 Naming Rights Załączniki Załącznik nr 1. Lista drużyn NBA, NHL, NFL oraz MLB wraz z nazwami ich obiektów Lp. Drużyna Nazwa obiektu Liga 1. Atlanta Hawks Philips Arena NBA 2. Boston Celtics TD Garden NBA 3. Charlotte Bobcats Time Warner Cable NBA Arena 4. Chicago Bulls United Center NBA 5. Cleveland Cavaliers The Quicken Loans NBA Arena 6. Dallas Mavericks American Airlines NBA Center 7. Denver Nuggets Pepsi Center NBA 8. Detroit Pistons The Palace NBA 9. Golden State Warriors The Oracle Arena NBA 10. Houston Rockets Toyota Center NBA 11. Indiana Pacers Conseco Fieldhouse NBA 12. Los Angeles Clippers Staple Center NBA 13. Los Angeles Lakers Staple Center NBA 14. Memphis Grizzlies FedExForum NBA 15. Miami Heats AmericanAirlines NBA Arena 16. Milwaukee Bucks The Bradley Center NBA 17. Minnesota Target Center NBA Timberwolves 18. New Jersey Nets Prudencial Center NBA 19. New Orleans Hornets The New Orleans NBA Arena 20. New York Knicks Medison Squere NBA Garden 21. Oklahoma City Ford Center NBA Thunder 22. Orlando Magic Amway Center NBA 23. Philapdelphia 76 ers Wells Fargo Center NBA 24. Phoenix Suns US Airways Center NBA 25. Portland Trail Brazels Rose Garden Arena NBA 26. Sacramento Kings Arco Arena NBA 27. San Antonio Spurs AT&T Arena NBA 28. Toronto Raptors Air Canada Center NBA 29. Utah Jazz The EnergySolutions NBA Arena 30. Washington Wizards The Verizon Center NBA Lp. Drużyna Nazwa obiektu Liga 31. Anaheim Ducks Honda Center NHL 32. Atlanta Trashers Philips Arena NHL 33. Boston Bruins TD Garden NHL 34. Buffalo Sabres HSBC Arena NHL 35. Calgary Flames The Pengrowth NHL Saddledome 36. Carolina Hurricanes The RBC Center NHL 37. Chicago Blackhwaks United Center NHL 38. Colorado Avalanche Pepsi Center NHL 39. Columbus Blue Nationwide Arena NHL Jackets 40. Dallas Stars American Airlines NHL Center 41. Detroit Red Wings Joe Louis Arena NHL 42. Edmonton Oilers Rexall Place NHL 43. Florida Panthers The BankAtlantic NHL Center 44. Los Angeles Kings Staple Center NHL 45. Minnesota Wild Xcel Energy Center NHL 46. Montreal Canadiens The Bell Centre NHL 47. Nashville Predators Bridgestone Arena NHL 48. New Jersey Devils Prudencial Center NHL 49. New York Islanders The Nassau Veterans NHL Memorial Coliseum 50. New York Rangers Medison Squere NHL Garden 51. Ottawa Senators Scotiabank Place NHL 52. Philapdelphia Fliers Wells Fargo Center NHL 53. Phoenix Coyotes The Jobing.com Arena NHL 54. Pittsburgh Penguins The Consol Energy NHL Center 55. San Jose Sharks The HP Pavilion at San NHL Jose 56. St. Louis Blues Scottrade Center NHL 57. Tampa Bay Lightning The St. Pete Times NHL Forum 58. Toronto Maple Leafs Air Canada Center NHL 59. Vancouver Canucks Rogers Arena NHL 60. Washington Capitals The Verizon Center NHL

23 Naming Rights 23 Lp. Drużyna Nazwa obiektu Liga Lp. Drużyna Nazwa obiektu Liga 61. Arizona Phoenix University of Phoenix NFL Stadium 62. Atlanta Falcon The Georgia Dome NFL 63. Baltimore Ravens M&T Bank Stadium NFL 64. Buffalo Bills Ralph Wilson Stadium NFL 65. Carolina Panthers Bank of America NFL Stadium 66. Chicago Bears Soldier Field NFL 67. Cincinnati Bengals Brown Stadium NFL 68. Cleveland Browns Cleveland Browns NFL Stadium 69. Dallas Cowboys Cowboys Stadium NFL 70. Denver Broncos Invesco Field at Mile NFL High 71. Detroit Lions Ford Field NFL 72. Green Bay Packers Lambeau Field NFL 73. Houston Texans Reliant Stadium NFL 74. Indianapolis Colts Lucas Oil Stadium NFL 75. Jacksonville Jaguars EverBank Field NFL 76. Kansas City Chiefs Arrowhead Stadium NFL 77. Miami Dolphins Sun Life Stadium NFL 78. Minnesota Vikings Mall of America Field NFL 79. New England Patriots Gillette Stadium NFL 80. New Orelans Saints Superdome NFL 81. New York Giants New Meadowlands NFL Stadium 82. New York Jets New Meadowlands NFL Stadium 83. Oakland Raiders Oakland Coliseum NFL 84. Philapelphia Eagles Lincoln Financial Field NFL 85. Pittsburgh Steelers Heinz Field NFL 86. San Diego Chargers Qualcomm Stadium NFL 87. San Francisco 49ers Candlestick Park NFL 88. Seattle Seahawks Qwest Field NFL 89. St. Louis Rams Edward Jones Dome NFL 90. Tampa Bay Buccaneers Raymond James Stadium NFL 91. Tennessee Titans LP Field NFL 92. Washington Redskins FedEx Field NFL 93. Baltimore Orioles Oriole Park at Camden MLB Yards 94. Boston Red Sox Fenway Park MLB 95. Chicago White Sox U.S. Cellular Field MLB 96. Cleveland Indians Progressive Field MLB 97. Detroit Tigers Comerica Park MLB 98. Kansas City Royals Kauffman Stadium MLB 99. Los Angeles Angels Angel Stadium MLB 100. Minnesota Twins Target Field MLB 101. New York Yankees Yankee Stadium MLB 102. Oakland Athletics Oakland Coliseum MLB 103. Seattle Mariners Safeco Field MLB 104. Tampa Bay Rays Tropicana Field MLB 105. Texas Rangers Rangers Ballpark in MLB Arlington 106. Toronto Blue Jays Rogers Centre MLB 107. Arizona Chase Field MLB Diamondbacks 108. Atlanta Braves Turner Field MLB 109. Chicago Cubs Wrigley Field MLB 110. Cincinnati Reds Great American Ball MLB Park 111. Colorado Rockies Coors Field MLB 112. Florida Marlins Sun Life Stadium MLB 113. Houston Astros Minute Maid Park MLB 114. Los Angeles Dodgers Dodger Stadium MLB 115. Milwaukee Brewers Miller Park MLB 116. New York Mets Citi Field MLB 117. Philadelphia Phillies Citizens Bank Park MLB 118. Pittsburgh Pirates PNC Park MLB 119. San Diego Padres PETCO Park MLB 120. San Francisco Giants AT&T Park MLB 121. St. Louis Cardinals Busch Stadium MLB 122. Washington Nationals National Park MLB Źródło: Opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie artykułów prasowych.

24 24 Naming Rights Załącznik nr 2. Lista stadionów piłkarskich w Niemczech, które posiadają sponsora tytularnego Lp. Drużyna Nazwa obiektu Liga 1. FC Bayern München Allianz Arena Hamburger SV Imtech-Arena Borussia Dortmund Signal Iduna Park FC Schalke 04 Veltins-Arena Eintracht Frankfurt Commerzbank-Arena Bayer 04 Leverkusen BayArena FC Köln RheinEnergieStadion Hannover 96 AWD-Arena FSV Mainz 05 Coface Arena ab VfL Wolfsburg Volkswagen Arena VfL Bochum rewirpowerstadion FC Nürnberg easycredit Stadion SC Freiburg badenova-stadion VfB Stuttgart Mercedes-Benz Arena FSV Frankfurt Frankfurter Volksbank 2. Stadion 16. Armina Bielefeld SchücoArena 2. Lp. Drużyna Nazwa obiektu Liga 17. SpVgg Greuther- Trolli-Arena 2. Fürth 18. Hansa Rostock DKB-Arena Fortuna Düsseldorf Esprit-Arena SC Paderborn 07 Energieteam Arena FC Augsburg impuls arena SpVgg Unterhaching Generali Sportpark Kickers Emden Embdena Stadion SV Wehen Brita-Arena 3. Wiesbaden 25. VfL Osnabrück Osnatel-Arena FC Ingolstadt 04 Audi-Sportpark VfB Stuttgart II GAZi-Stadion auf der 3. Waldau FC Heidenheim GAGFAH-Arena Kickers Offenbach Sparda-Bank Hessen Stadion 3. Źródło: Opracowanie własne KPMG w Polsce na podstawie artykułów prasowych.

25 Naming Rights 25 Notatki

26 26 Naming Rights Notatki

27 Naming Rights 27 Warszawa ul. Chłodna Warszawa T: F: E: Wrocław ul. Bema Wrocław T: F: E: wroclaw@kpmg.pl Kraków al. Armii Krajowej Kraków T: F: E: krakow@kpmg.pl Gdańsk ul. Piwna Gdańsk T: F: E: gdansk@kpmg.pl Poznań ul. Roosevelta Poznań T: F: E: poznan@kpmg.pl Katowice ul. Powstańców Katowice T: F: E: katowice@kpmg.pl Autorzy: Mariusz Strojny, Wojciech Jankowski, Tomasz Wiśniewski, Andrzej Waliński 2010 KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative

28 Kontakt KPMG Sp. z o.o. ul. Chłodna Warszawa T: F: E: kpmg@kpmg.pl Tomasz Wiśniewski Doradztwo Finansowe Partner E: twisniewski@kpmg.pl Mariusz Strojny Zarządzanie Wiedzą i Badania Rynkowe Manager E: mstrojny@kpmg.pl Magdalena Maruszczak Marketing i Komunikacja Manager E: mmaruszczak@kpmg.pl Informacje zawarte w niniejszej publikacji mają charakter ogólny i nie odnoszą się do sytuacji konkretnej firmy. Ze względu na szybkość zmian zachodzących w polskim prawodawstwie prosimy o upewnienie się w dniu zapoznania się z niniejszą publikacją, czy informacje w niej zawarte są wciąż aktualne. Przed podjęciem konkretnych decyzji proponujemy skonsultowanie ich z naszymi doradcami. Nazwa i logo KPMG są zastrzeżonymi znakami towarowymi KPMG International Cooperative ( KPMG International ), podmiotu prawa szwajcarskiego KPMG Sp. z o.o. jest polską spółką z ograniczoną odpowiedzialnością i członkiem sieci KPMG składającej się z niezależnych spółek członkowskich stowarzyszonych z KPMG International Cooperative ( KPMG International ), podmiotem prawa szwajcarskiego. Wszelkie prawa zastrzeżone.