RYNEK NABIAŁU W USA I POLSKI EKSPORT SERÓW DO USA WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU

Transkrypt

1 RYNEK NABIAŁU W USA I POLSKI EKSPORT SERÓW DO USA WYDZIAŁ PROMOCJI HANDLU I INWESTYCJI KONSULATU GENERALNEGO RP W NOWYM JORKU 1

2 Opracowanie zostało sporządzone pod kątem informacji przydatnej dla potencjalnych polskich eksporterów na podstawie raportu IBISWorld Dairy Product Production in the US z kwietnia 2015 roku. IBISWorld to firma zajmująca się badaniami rynku od 1971 roku. Specjalizuje się w opracowywaniu długoplanowych prognoz dla różnych działów gospodarki, szczególnie pod kątem działów strategicznych oraz badań rynku poświęconych obecnej sytuacji i perspektywom. 2

3 PRODUKTY MLECZNE Do branży produktów mlecznych zaliczamy głownie mleko pasteryzowane, śmietanę, masło, jogurty, sery i mleka skondensowane. Przemysł ten produkuje również zastępcze produkty mleczne wytworzone z soi i innych składników niemlecznych. Producenci takich produktów jak lody i mrożone jogurty nie są zaliczani do tej kategorii. Produkty mleczne są sprzedawane na szeroką skalę do hurtowników, sprzedawców detalicznych i zakładów gastronomicznych. Głównym składnikiem tych produktów jest surowe mleko, przez co cena tego towaru w dużym stopniu wpływa na przychody w branży. Kiedy ceny mleka rosną, producenci produktów mlecznych przenoszą dodatkowe koszty na konsumentów w postaci wyższych cen towarów, co sprawia, że przychody całego przemysłu mleczarskiego rosną. Jednak, znaczne wahania cen mleka mogą spowodować wahania w przychodach. W ciągu ostatnich 5 lat do 2015 roku, cena mleka wzrosła, co po części było spowodowane zwiększeniem wydatków konsumenckich na nabiał, a tym samym, wzrost popytu na droższe artykuły mleczne. Roczny dochód z produkcji nabiału w USA wynosi miliarda dolarów, z czego dochód z produkcji serów wynosi 46.3 miliarda dolarów. Roczny wzrost w latach wyniósł 3.2%, natomiast szacowany roczny wzrost w latach wyniesie 0.4%. Na rynku amerykańskim działa 726 producentów nabiału, z czego 398 producentów serów. Produkcja serów stanowi 42% całej produkcji nabiału w USA. Produkty mleczne są powszechne w amerykańskiej diecie, przez co popyt na te towary jest stabilny, bez względu na warunki ekonomiczne. Popyt na inne produkty mleczne poza płynnym mlekiem ma szczególne znaczenie dla branży mleczarskiej w ostatnich latach. Według Wisconsin Milk Marketing Board, konsumpcja jogurtów w USA jest obecnie o 400% wyższa niż 30 lat temu. Coraz bardziej popularny, ze względu na wysoką zawartość białka i niską zawartość tłuszczu jest jogurt grecki, po który Amerykanie sięgają w ostatnich latach znacznie częściej. Znacznie wzrósł popyt na wszelkiego rodzaju sery, głównie specjalne i tradycyjne. Sprzedaż ekologicznych produktów mlecznych również wzrosła w ostatnich latach, jednak wciąż stanowi mniej niż 5% ogólnego popytu. 3

4 Ser. Produkcja serów stanowi największy procent całej produkcji nabiału w USA. Zawiera się w nich między innymi Cheddar, Swiss, Mozzarellę, Monterey Jack, blue i serki kremowe. Według Międzynarodowego Stowarzyszenia Nabiału (the International Dairy Foods Association, IDFA), amerykańska konsumpcja serów wzrasta, a konsumpcja samej mozzarelli w 2011 roku wyniosła 5.17 kg per capita. Mleko płynne i produkty wytworzone z mleka. Jest to drugi największy segment rynku nabiału w USA. Oprócz mleka, zawierają się tu także produkty takie jak jogurty, masło, twaróg, mleka czekoladowe do picia, śmietana kremówka, śmietana, bezalkoholowy ajerkoniak, bita śmietana i napoje mleczne. Konsumpcja płynnego mleka zmalała w ciągu ostatnich 5 lat, jednak spożycie pozostałych produktów mlecznych utrzymuje się na tym samym poziomie. Mleko skondensowane i zagęszczone. Do tej grupy zalicza się miedzy innymi suche i odtłuszczone mleko, preparaty dla niemowląt, maślankę, substytuty mleka wytworzone z soi i mleka migdałowego. Przychód z tego segmentu wzrósł nieznacznie, w głównej mierze jest to spowodowane wzrastającą popularnością tych alternatywnych produktów. Masło. Ten segment produkcji stanowi najmniejszą część całej branży mleczarskiej i ma tendencję spadkową, co jest głównie spowodowane coraz większą świadomością konsumentów odnośnie zdrowej diety. Produkty i segmentacja usług (2015) 17% 39% 2% 42% Ser Mleko i produkty bazowane na mleku Mleko skondensowane i zagęszczone Masło 4

5 Produkty serowe w USA (2015) 9% 7% 6% 3% 2% 33% Mozzarella Cheddar Inne sery amerykańskie Parmezan i inne włoskie 11% 29% Ser kremowy i neufchatel Ser niebieski, gorgonzola, feta, munster i inne Swiss Sery hiszpańskie STRUKTURA BRANŻY CECHA CYKL ŻYCIA PRODUKTU ZMIENNOŚĆ DOCHODÓW KAPITAŁOCHŁONNOŚĆ INSTYTUCJE WSPIERAJĄCE PRODUCENTÓW KONCENTRACJA POZIOM REGULACJI ZMIANA TECHNOLOGICZNA BARIERY WEJŚCIA NA RYNEK GLOBALIZACJA PRZEMYSŁU KONKURENCJA POZIOM DOJRZAŁY ŚREDNIA ŚREDNI WYSOKI NISKA CIĘŻKI ŚREDNIA ŚREDNIE ŚREDNIA ŚREDNIA 5

6 REGULACJE I POLITYKA: SILNE, STAŁE Produkcja produktów mlecznych jest silnie uregulowana w USA na poziomie stanowym jak i federalnym. Głównie regulacje dotyczą bezpieczeństwa żywności, standardów produkcji, środowiska, etykietowania, bezpieczeństwa pracy i cen. Istnieją 4 główne programy narodowe, regulujące rynek mleczny, są to: the Dairy Product Price Support Program, the Dairy Export Incentive Program, the Milk Income Loss Contract, the Federal Milk Marketing Order System. Istnieje również wiele wewnątrzstanowych regulacji, ustanawianych przez rządy stanowe. Federalne przepisy marketingowe regulują około 70% całej produkcji mlecznej. Zalecenia marketingowe dotyczą ustalania minimalnych cen dla różnych klas mleka według ich daty zużycia. Minimalne ceny są ustanawiane co miesiąc. Standardy dotyczące tożsamości i składu są ustanawiane przez rządy stanowe i lokalne. Standardy federalne określają skład produktu, rodzaj i ilość składników opcjonalnych i sposoby etykietowania. Mleka o niskiej zawartości tłuszczu i beztłuszczowe nie są przedmiotami odnośnie standardów tożsamości, ale są przedmiotami generalnych standardów, które pozwalają na dodanie nazwy takiej jak o obniżonej zawartości tłuszczu. Inne normy dotyczą znakowania produktów ekologicznych. Aby produkty mleczne były poświadczone jako produkty ekologiczne, producenci muszą powstrzymać się od stosowania hormonów syntetycznych, muszą używać tylko organicznych pasz, nawozów i pestycydów, a krowy muszą mieć dostęp do pastwisk. MLEKO PASTERYZOWANE REGULACJE Kolejnym istotnym rozporządzeniem jest wymóg pasteryzacji mleka i produktów mlecznych. Istnieją federalne przepisy znajdujące się w Rozporządzeniu na temat Pasteryzowanego Mleka (Pasteurized Milk Ordinance PMO) z Departamentu Zdrowia, Opieki Społecznej i Zdrowia Publicznego (the Departments of Health and Human Services and Public Health). Przepisy te na ogół spełniają inne stanowe regulacje i regulacje z Food and Drug Administration. Dotyczą one przetwórstwa mleka, urządzeń sanitarnych i standardów. Mleko, które jest dostarczane do innych stanów, musi spełniać wymogi z PMO. Ponadto, pasteryzacja jest wymogiem dla mleka i przetworów mlecznych przeznaczonych do bezpośredniego spożycia przez ludzi. Istnieją wyjątki 6

7 od tych przepisów dotyczące alternatywnych metod, jak na przykład starzenia się niektórych serów. IMPORT NABIAŁU PRZEZ USA REGULACJE Sery, jak również mleko, śmietana, lody czy masło, są produktami podlegającymi wielu restrykcjom administracyjnym Urzędowi Celnemu i Ochrony Granic (the US Customs and Border Protection, CBP) i Departamentowi Rolnictwa (the Department of Agriculture). Wszystkie produkty mleczne podlegają Inspekcji Zdrowia Zwierząt i Roślin (the Animal and Plant Health Inspection Service, APHIS) Departamentu Rolnictwa. Nabiał podlega również Agencji Żywności i Leków (Food and Drug Administration, FDA). Mleko i śmietana nie mogą być importowane w ogóle bez zezwolenia FDA, a ponadto, na etykietach tych produktów musi być nadrukowana nazwa państwa pochodzenia. Dodatkowo jest wymagane, aby wszystkie importowane produkty spożywcze posiadały wypełnioną tzw. Prior Notice z FDA, a zagraniczni producenci muszą się zarejestrować w FDA zanim ich dobra zyskają zezwolenie na import do USA. IMPORT NABIAŁU NA RYNKI USA: NISKI, WZRASTA Import nabiału systematycznie stanowi mniej niż 5% popytu krajowego. Deprecjacja dolara relatywnie do innych walut w ostatnich latach powodowała, że produkty zagraniczne nie były atrakcyjne cenowo dla amerykańskich konsumentów. Nowa Zelandia jest największym eksporterem nabiału do USA, stanowiąc około 1/5 całego amerykańskiego importu nabiału. W głównej mierze jest to spowodowane tym, że branża wytwarzania produktów mlecznych jest jednym z głównych przemysłów Nowej Zelandii. Kolejnym ważnym eksporterem na rynki amerykańskie jest Kanada, w której również rolnictwo i produkcja mleczna są jednymi z głównych przemysłów. Dodatkowo, Kanada należy do NAFTA, co pozwala obu stronom na znacznie korzystniejsze warunki wymiany handlowej. Na trzecim miejscu znajduje się Francja, skąd Stany Zjednoczone importują między innymi wiele rodzajów tradycyjnych francuskich serów, których produkcja w USA nie ma miejsca. Włochy są na czwartej pozycji wśród eksporterów nabiału na rynki USA, jednak zajmują oni pierwsze miejsce w eksporcie serów na rynek amerykański. 7

8 Największym powodzeniem cieszy się import włoskiej mozzarelli, parmezanu, gorgonzoli i provolone. Import nabiału przez USA (2015) 48% 23% 11% Nowa Zelandia Włochy Kanada 8% 10% Francja Inne EKSPORT NABIAŁU Z USA: ŚREDNI, WZRASTA W ciągu ostatnich 5 lat amerykański eksport nabiału wzrósł, szczególnie za sprawą wzrostu popytu w państwach azjatyckich i na Bliskim Wschodzie. Dodatkowo, Nowa Zelandia doświadcza niekorzystnych warunków pogodowych, co pozwala amerykańskim producentom nabiału na dostarczanie większej ilości produktów mlecznych do tego kraju. W ciągu ostatnich 5 lat, dolar doświadczył nieznacznej deprecjacji, co sprawiło, iż produkty amerykańskie na globalnych rynkach były znacznie tańsze i przez to bardziej atrakcyjne dla konsumentów. Meksyk i Kanada są dwoma czołowymi importerami amerykańskiego nabiału. Dzięki członkostwu w NAFTA, taryfy celne są dla nich niższe i inne bariery handlowe są w pewnym stopniu zredukowane. Dodatkowo, państwa te z racji sąsiedztwa do USA, ponoszą znacznie niższe koszty transportu importowanych towarów. Również Chiny są dużym eksporterem amerykańskiego nabiału, a ponadto z roku na rok chiński eksport w tej branży wzrasta. 8

9 Eksport nabiału z USA (2015) 52% 23% 6% 9% 10% Meksyk Chiny Kanada Filipiny Inne EKSPORT POLSKICH SERÓW DO USA W LATACH Szczególnym zainteresowanie wśród polskich eksporterów jest rynek serów w USA. W latach Polska eksportowała sery z 5 różnych kategorii: 1. Sery niedojrzewające, w tym serwatka i twaróg 2. Sery wszelkiego rodzaju, tarty lub proszkowany 3. Sery przetworzone, nie tarte i nie proszkowane 4. Sery z przerostem niebieskiej pleśni, 5. Sery, w tym cheddar i colby Polska znajduje się na 21 pozycji wśród państw eksportujących sery na rynek amerykański. Od lat na tym polu prowadzą Włochy, których roczna wartość eksportu samych serów wynosi ponad 300 milionów dolarów. Dla porównania, import polskich serów przez USA szacuje się na ponad 7 milionów dolarów w 2015 roku. Najlepszym rokiem w okresie , okazał się 2011, z wartością eksportu 8 milionów dolarów. 9

10 Do pierwszej grupy serów należą sery niedojrzewające, w tym serwatka i twaróg. Polski eksport na rynki USA w latach spadał, jednak możemy zauważyć pozytywną zmianę, jaką jest wzrost wartości od początku 2015 roku do maja, w porównaniu do adekwatnego okresu w 2014 roku o 5.1%. Największy w tej grupie serów wzrost wartości eksportu odniosła podkategoria świeżych serów i substytutów serowych zawierających mleko krowie, w której eksport wzrósł o 240% w okresie styczeń-maj 2015 w odniesieniu do styczeń-maj Kolejny duży wzrost eksportu serów w tym przedziale czasowym w tej grupie serów, bo aż 148, dotyczy serów z podkategorii świeże (niedojrzewające) sery Edam i gouda. Niestety można również zauważyć spory, bo aż 20% spadek wartości eksportu serów w tej samej grupie, w podkategorii dotyczącej świeżych serów i substytutów sera, niezawierających krowiego mleka. Spory, bo aż 31% spadek wartości eksportu zauważamy w trzeciej grupie serów, tzw. Serów przetworzonych, nie tartych i nie proszkowanych. Największy eksport polskich serów dotyczy piątej kategorii, w której zawarte nie wymienione w żadnej innej kategorii sery, jak Edam, gouda, ementaler, swiss, parmezan, cheddar, sery owcze, colby i inne. Sytuacja w tej grupie, od stycznia do maja 2015 roku poprawiła się w stosunku do adekwatnego okresu w 2014 roku o 15.4%. Największy w tej grupie wzrost odnotowuje eksport serów z podkategorii Edam i gouda (niewymienione i niewskazane nigdzie indziej), bo aż 78% w okresie styczeń-maj 2015 porównując do styczeń-maj Największy spadek w tej grupie dotyczy podkategorii sera owczego pecorino, ponieważ w 2015 roku spadek ten wynosi 100% porównując do 2014 roku. Opracowanie własne na podstawie HTS Online Reference Tools, United States International Trade Commisson GŁÓWNE RYNKI ZBYTU USA Supermarkety i sklepy spożywcze stanowią największy rynek zbytu nabiału a zarazem najbardziej dochodowy. Dodatkowo, udział przychodów w tym segmencie wzrósł w ciągu ostatnich 5 lat, szczególnie z racji coraz większej grupy konsumentów zaopatrującej się w supermarketach. Hurtownicy stanowią drugą największą grupę, dostarczają oni produkty do supermarketów i detalicznych sprzedawców. Niemniej jednak, ich udział spadł w ciągu ostatnich 5 lat, ponieważ 10

11 coraz więcej sieci supermarketów zamawia produkty online bezpośrednio od producentów, a nie poprzez hurtownie. Zakłady gastronomiczne. Do nich zalicza się restauracje, kawiarnie, stołówki i inne miejsca publiczne, gdzie używa się produktów mlecznych do produkcji posiłków. W ciągu ostatnich 5 lat, ten segment pozostał bez zmian. Dochód w tym segmencie w dużej mierze zależy od wydatków konsumenckich. W czasach recesji, konsumenci są mniej skłonni do wydawania pieniędzy w restauracjach czy kawiarniach, a to powoduje spadek popytu na wyjścia do restauracji i spadek zakupu produktów mlecznych przez tego typu zakłady. W momencie, gdy więcej konsumentów jest skłonna odwiedzać restauracje, ten segment rynku kupuje również większe ilości nabiału. Eksport stanowi najmniejszy segment całego rynku nabiału, co jest głównie spowodowane tym, że produkty mleczne są łatwopsujące się, przez co producenci preferują ograniczać ich transport. Niemniej jednak, Kanada i Meksyk importują dość spore ilości produktów mlecznych z USA, z racji na niższe bariery handlowe dzięki członkostwu w NAFTA. W ostatnim czasie wzrósł również eksport amerykańskich produktów mlecznych do Chin i na Filipiny. Główne rynki zbytu 7% 7% 37% 49% Supermarkety i sklepy spożywcze Hurtownie Zakłady gastronomiczne Eksport 11

12 BARIERY WEJŚCIA NA RYNEK Producenci nabiału, którzy chcą wejść na rynek amerykański muszą być w stanie pozwolić sobie na nowe inwestycje kapitałowe, w tym zakład produkcyjny, sprzęt i urządzenia do przetwarzania, jeśli chcą uruchomić produkcję w USA. Nowi uczestnicy muszą przestrzegać przepisów, głównie tych z Agencji Żywności i Leków oraz Oddziału Kontroli Mleka i Nabiału, szczególnie odnośnie warunków sanitarnych i warunków mikrobiologicznych. Firmy nie spełniające szeregu regulacji nie są w stanie działać na rynku i ponoszą negatywne konsekwencje, między innymi takie jak sprawy sądowe i wysokie kary. Kolejną barierą jest konkurencja ze strony największych producentów, którzy mają liczne sieci kontaktów z dystrybutorami i sprzedawcami w całych Stanach Zjednoczonych. Dystrybutorzy preferują nabywać produkty od producentów, którzy mają dogodną lokalizację, umożliwiającą łatwy i szybki transport. Dużą barierą jest również przekonanie do swoich produktów. Konsumenci preferują dobrze znanych producentów, których wyroby z racji masowej produkcji są zazwyczaj tańsze. W ciągu ostatnich 5 lat firmy produkujące sery i podobne produkty mleczne reklamują się znacznie bardziej, co, mimo iż nie jest formalną barierą, może ograniczyć dostęp do rynku dla nowych producentów, którzy nie są w stanie ponieść kosztów reklamy na skalę państwową. BARIERY WEJŚCIA NA RYNEK KONKURENCJA KONCENCTRACJA CYKL ŻYCIA PRODUKTU KAPITAŁOCHŁONNOŚĆ ZMIANY TECHNOLOGICZNE REGULACJE I PRZEPISY INSTYTUCJE WSPIERAJĄCE PRODUCENTÓW POZIOM ŚREDNIA NISKA DOJRZAŁA ŚREDNIA ŚREDNIE SILNE WYSOKI 12

13 GŁÓWNE FIRMY NA RYNKU Na amerykańskim rynku produktów mlecznych znajduje się kilku bardzo znaczących firm. Najbardziej znaczącą obecnie jest Dairy Farmers of America. Dairy Farmers of America firma założona w 1998 roku, główny producent produktów mlecznych w USA oraz główny producent mleka na świecie; posiada 11.5% udziału w rynku produktów mlecznych; do tej marki należą między innymi: o Borden Cheese, o Cache Valley Cheese o Keller s Creamery Butter o Plugra Butter o Breakstone s Butter o La Vaquita o Guida s Diary Dean Foods Company firma założona w 1925 roku, jeden z największych dystrybutorów płynnego mleka w USA; posiada 6.3% udziału w rynku produktów mlecznych USA; do marki należą między innymi Alta Dena, TruMoo, Swiss Premium, Dean s, Garelick Farms, Land O Lakes, Oak Farms. Kraft Foods Inc. 3.6% udziału w rynku produktów mlecznych California Dairies Inc. 3.1% udziału w rynku produktów mlecznych WhiteWave Food Company -2.2% udziału w rynku produktów mlecznych POZIOM GLOBALIZACJI Produkty mleczarskie jest zazwyczaj ciężko transportować, ponieważ są one łatwo psujące się. Transport serów jest łatwiejszy na dalekie dystanse niż innych produktów mlecznych. Wymagany jest jednak transport w chłodniach, co zwiększa koszty i nie zachęca do najwyższej jakości produktów, które same w sobie są już stosunkowo drogie. Najwięksi producenci produktów mlecznych na rynek amerykański mają swoje siedziby właśnie w USA. Jeden z największych producentów Kraft Foods ma swoją główną siedzibę w Illinois, ale 13

14 działa obecnie również w 75 innych państwach. Niemniej jednak, większość spółdzielni mleczarskich jest posiadanych przez amerykańskich farmerów, przez co działają one wyłącznie na rynku amerykańskim. Firmy w przemyśle mlecznym również doświadczyły globalizacji poprzez handel międzynarodowy. W ciągu ostatnich 5 lat, amerykański eksport produktów mlecznych znacząco wzrósł. Głównymi odbiorcami amerykańskich produktów mlecznych są kraje NAFTA, Meksyk i Kanada. PODSUMOWANIE W ciągu ostatnich 5 lat, produkcja produktów mlecznych wzrosła dzięki coraz większej popularności jogurtów i serów w USA, co sprawiło, że branża nie odczuła tak znacząco spadku konsumpcji płynnego mleka. W latach , wzrost dochodów w branży był przewidziany rocznie na 3.2% do 114 miliardów dolarów. Ceny mleka są przewidziane na znaczny spadek w 2015 roku, co ma zmusić operatorów do obniżenia cen w celu zwiększenia popytu na produkty mleczne. Hurtownicy i sprzedawcy detalicznie, skonsolidowali się nieco bardziej w ciągu ostatnich 5 lat, w celu bardziej efektywnego konkurowania o kontrakty na dostawy mleka od krajowych producentów. Wzrost kosztów paszy spowodował wzrost kosztów produkcji surowego mleka, a to zmusza producentów do podnoszenia cen. Konsumenci są gotowi zapłacić wyższe ceny tylko do pewnego stopnia. Dlatego, wielu producentów połączyło się w celu uzyskania niższej ceny jednostkowej mleka. Szacuje się, że liczba spółek spada o 0.5% od 2011 do 2015 roku, dając 726 spółek w 2015 roku. W ciągu następnych 5 lat, od 2015 do 2020 roku, wzrost dochodu rozporządzalnego konsumentów ma spowodować wzrost popytu na produkty mleczne a tym samym wzrost dochodów tej branży. Dodatkowo, kontynuując trend z ostatnich lat, producenci będą się starali wprowadzać innowacyjne produkty w celu zaspokojenia zmieniających się preferencji konsumentów. Niemniej jednak, wzrost kosztów paszy oraz napływ produktów zagranicznych może zahamować szybki wzrost dochodów branży w USA. IBISWorld przewiduje, że roczny wzrost od 2015 do 2020 roku będzie wynosił 0.4% do 116 miliardów dolarów w Opracowanie: Justyna Bochińska