Marketing polityczny pytania i kontrowersje

Transkrypt

1 Olgierd Annusewicz Marketing polityczny pytania i kontrowersje Główne zagadnienia podejmowane w angielskiej i amerykańskiej literaturze przedmiotu W Polsce marketing polityczny znany jest od około 15 lat zarówno jako zespół narzędzi promocyjnych, swego rodzaju filozofia, jak i pojęcie zapożyczone z dziedziny zarządzania. W tym czasie wiele się wydarzyło: wybory 1989 roku i kampania plakatowa Solidarności, pierwsze wolne wybory w 1991 roku, kolejne elekcje wykorzystujące coraz to bogatszą paletę narzędzi, za pomocą których politycy mieli nadzieję pozyskać poparcie wyborców. Pojawiło się wiele publikacji dotyczących zagadnienia marketingu politycznego, ale koncentrowały się one raczej na analizie krajowego rynku wyborczego lub miały charakter empiryczny i częściowo tylko nawiązywały do tego, co w marketingu politycznym działo się w ciągu ostatnich osiemdziesięciu lat. A działo się tak wiele, że, jak stwierdza amerykański badacz N. O Shaughnessy, współcześnie możemy już mówić o swoistym przereklamowaniu marketingu1, gdyż politycy ufając sile perswazyjnej mediów będących niejako fabrykami informacji, kształtującymi preferencje wyborcze obywateli, przeznaczają na marketing ogromne ilości środków. Rozwój marketingu politycznego związany ściśle z rozwojem nowych technologii w dziedzinie komunikacji i mediów postępował najszybciej w USA i Wielkiej Brytanii dlatego literatura przedmiotu pochodząca z tego obszaru jest tak obszerna, jak i różnorodna. Możemy w niej jednak wyróżnić pewne zagadnienia stanowiące przedmiot powracających rozważań i sporów dotyczą one: definicji 1

2 marketingu politycznego, jego genezy i historii oraz różnic pomiędzy marketingiem dóbr i usług a marketingiem stosowanym w polityce. W niniejszym tekście postaramy się zatem prześledzić, jak widzą wspomniane problemy angielscy i amerykańscy badacze, a także inni autorzy publikujący w języku angielskim. Geneza i definicje Wbrew powszechnej opinii marketing polityczny to coś więcej niż tylko stosowanie empirycznie wyprowadzonych reguł i recept. Analizując istotę marketingu politycznego, należy pamiętać, że mimo częstego powielania metod marketingu komercyjnego, w marketingu politycznym można wyodrębnić metody specyficzne dla tej sfery działania. Istnienie różnic pomiędzy marketingiem a marketingiem politycznym jest więc czymś niepodważalnym. Niemniej jednak, chcąc sformułować definicję marketingu politycznego, większość autorów opiera się na definicji marketingu komercyjnego. Chronologicznie pierwsza definicja marketingu, sformułowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (American Marketing Association AMA) i opublikowana w 1941 roku określa marketing jako prowadzenie działalności gospodarczej odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika2. W 1960 roku AMA zmodyfikowało swoją definicję, przyjmując, że marketing to także zespół stosowanych technik w celu pobudzenia aktywności w handlu3. Ph. Kotler pisze, że marketing to proces społeczny i menedżerski, w ramach którego jednostki i grupy uzyskują to, czego pragną, w wyniku kreowania i wymiany 1 N. O Shaughnessy, The Marketing of political marketing, [w:] European Journal of Marketing 2001, nr 35 (9/10), s K. Białecki, J. Borowski, A.H. Krzymiński, Marketing w handlu zagranicznym, Warszawa 1989, za: R. Wiszniowski, Marketing polityczny. Koncepcje teoretyczne i praktyka, [w:] Studia z teorii polityki, tom II, Wrocław 1997, s Ibidem, s

3 produktów z innymi jednostkami i grupami4. Porównując powyższe definicje, możemy zauważyć pewne istotne cechy marketingu, który: jest procesem nastawionym na osiągnięcie zysku przez pobudzenie konsumpcji, handlu; udział w nim biorą konsumenci, których potrzeby się bada, modyfikuje, często kreuje, by w końcu móc na nie odpowiedzieć przy pomocy swojego produktu lub usługi; w procesie tym oprócz konsumentów istotną rolę odgrywa również konkurencja, która pełni funkcję układu odniesienia, pozwalając konsumentowi porównywać dostępne na rynku oferty. Nie byłoby więc mowy o marketingu, gdyby konsumentom oferowano tylko jeden rodzaj produktu. Konkurencja jest zatem niezbędna: by mógł dokonywać się postęp technologiczny, by klienci mieli dostęp do coraz to nowocześniejszych produktów, by ktoś mógł być nie tylko dobry, ale nawet najlepszy. Zatem marketing jest procesem, w którym firmy analizują potrzeby klientów i na podstawie posiadanej na ten temat wiedzy tworzą nowe produkty lub modyfikują stare, określają cenę, sposób dystrybucji i promocji. W polityce natomiast według B. Newmana marketing to ten sam proces, tyle że analiza potrzeb koncentruje się na wyborcach, produkt staje się kombinacją polityka, jego wizerunku, reprezentowanej platformy politycznej, poglądów i planów. To wszystko należy odpowiednio promować i dotrzeć z informacją do właściwej publiczności5. Inny badacz N. O Shaughnessy definiuje marketing polityczny jako działania w celu nawiązania, utrzymania i wzmacniania długoterminowych relacji z wyborcami dla pożytku społeczeństwa i partii politycznych. Przedmiotem działań marketingowych jest wzajemne obiecywanie sobie i dotrzymywanie obietnic6. Autor wskazuje, że jest to proces dwukanałowego docierania z informacją do adresata: 4 Ph. Kotler, Marketing, Warszawa 1994, s. 6. Por. B. I. Newman, The mass marketing of politics, Democracy in an age of manufactured images, Thousands Oaks 1999, s Por. N. O Shaughnessy, The Marketing, op. cit., s

4 bezpośrednio w komunikacji między politykami a elektoratem i pośrednio za sprawą mediów, które ten komunikat relacjonują7. Marketing polityczny jest często utożsamiany z procesem komunikowania się polityków i organizacji politycznych z członkami własnych partii, mediami, potencjalnymi źródłami finansowania i wreszcie z elektoratem8. Oznacza to, że jako działania marketingowe będą kwalifikowane nie tylko te, które wywodzą się z pierwotnie komercyjnych technik i filozofii perswazyjnych czy promocyjnych, ale też wszelkie akty charakterystyczne dla polityki, np. retoryka czy populizm9. Warto też przytoczyć definicje marketingu politycznego występujące w polskiej literaturze. Prostą definicję proponuje Jerzy Muszyński. W jego ujęciu marketing polityczny to możliwość skutecznego narzucania przez jednych ludzi swojej woli innym ludziom. Autor zwraca też uwagę, że trzy elementy tej definicji: narzucanie woli, skuteczność wywieranej presji i możliwość określonego działania władczego zawsze występują łącznie10. Politykom tak samo zależy na uzyskaniu głosów wyborców, jak właścicielom fabryki samochodów na tym, by to właśnie ich samochody były najczęściej wybierane przez kupujących. Ponieważ interesy są podobne, ich realizacji służą podobne środki. Zbliżone jest więc znaczenie obu terminów. Marzena Cichosz i Dariusz Skrzypczyński zgadzając się z takim twierdzeniem, proponują definiowanie marketingu politycznego jako zespołu technik wykorzystywanych dla stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektoratu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania maksymalnej ilości głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków11. 7 Ibidem, s Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing vive la difference. [w:] European Journal of Marketing 1996, 30 (10/11), s Por. N. O Shaughnessy, The Marketing, op. cit., s Por. J. Muszyński, Marketing Polityczny, Warszawa 1999, s Por. M. Cichosz, D. Skrzypczyński, Co to jest marketing polityczny?, źródło: 8 4

5 Grażyna Ulicka definiuje marketing polityczny, wychodząc od pojęcia komunikowanie polityczne. Jest to przestrzeń, w której trzy grupy aktorów politycy, wyborcy i dziennikarze mogą publicznie wypowiadać swoje poglądy w kwestiach politycznych. Autorka wskazuje, że jedną z występujących w tej przestrzeni form komunikacji jest marketing polityczny i opisuje go za S. Albouy jako zespół teorii, metod, technik i praktyk społecznych mających na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia człowiekowi, grupie lub projektowi politycznemu12. Celem jest również maksymalizacja tego poparcia, czyli dążenie do uzyskania jak największego wsparcia ze strony społeczeństwa. Andrzej Antoszewski pisze, że marketing polityczny to zespół działań mających na celu promocję konkretnej inicjatywy politycznej, prowadzonych na rynku wyborczym i mających na celu przedstawienie danego kandydata w najkorzystniejszym świetle, przy równoczesnym wykazaniu, że jego kontrkandydaci są znacznie gorsi13. Jak pisze Robert Wiszniowski: współczesny marketing polityczny to kompleksowy zespół perspektywicznych działań partii politycznych14. Zatem do marketingu politycznego zaliczymy wszelkie działania, których celem jest zdobycie i/lub utrzymanie władzy państwowej przez partie polityczne, ludzi w nich działających, polityków. Można powiedzieć, że marketing polityczny jest po prostu częścią składową polityki odpowiedzialną za zdobycie i utrzymanie władzy: sprawowanie władzy nie jest już marketingiem politycznym, chociaż może spełniać i taką funkcję. Tak szerokie postrzeganie tej dyscypliny jest zatem zbieżne z tezą O Shaughnessy ego o tendencji do możliwie szerokiego pojmowania marketingu politycznego15, jako procesu, w którym funkcję rynku i konkurencji pełni scena polityczna, jej aktorami są polityczni konkurenci (konkurenci w walce o zdobycie i utrzymanie władzy), a klientami dokonującymi wyborów obywatele posiadający czynne prawo wyborcze. Celem konkurujących partii i ugrupowań politycznych jest Por. G. Ulicka, Wpływ marketingu politycznego na zmiany w życiu publicznym państw demokratycznych, op. cit., s A. Antoszewski, R. Herbut, Leksykon politologii, op. cit., s R. Wiszniowski, Marketing polityczny, op. cit., s

6 zdobycie i utrzymanie władzy. Starają się one zatem badać, analizować, także kreować i wpływać na potrzeby wyborców tak, by politycy mogli je zaspokoić, by oddanie przez wyborcę głosu (tak jak dokonanie zakupu przez klienta) było dla niego zapowiedzią spełnienia potrzeb i oczekiwań wobec sprawujących władzę. A. Lock i Ph. Harris odnotowują, że większość politologów odnosi termin marketing polityczny do okresu poprzedzającego dzień wyborów i koncentruje się na aspekcie komunikacji społecznej16. Jako wyjątek przywołują definicję M. Harropa, który opisuje marketing jako proces wymian pomiędzy organizacją i jej otoczeniem17. Podobnie konkludują P. Butler i N. Collins ich zdaniem koncentrowanie się wyłącznie na taktycznych aspektach kampanii, w szczególności na samej komunikacji ogranicza możliwość rozwoju zarówno teorii, jak i praktyki marketingu politycznego18. Propozycja irlandzkich politologów dotyczy oparcia teorii marketingu politycznego na zjawisku konkurencji (jako motorze działalności politycznej, w tym marketingowej) i ewolucji polegającej na ciągłych zmianach, którym organizacje biznesowe i polityczne podlegają, ale też, które one same kształtują. Głównym narzędziem byłyby długofalowe strategie partii rozwoju, działania, komunikowania i zajmowania określonych pozycji marketingowych19. Takie postrzeganie polityki wiązałoby się nawet z nowym podziałem organizacji politycznych, w którym kryterium umożliwiającym rozróżnianie partii byłaby ich pozycja rynkowa. To zaś wiązałoby się z odejściem od tradycyjnego schematu ideowego: lewica centrum prawica 20. Marketing jest postrzegany i opisywany często jako proces wymiany kupujący i sprzedający wymieniają się pieniędzmi, pracą, dobrami czy usługami. Jak wspomniano także marketing polityczny może stanowić pole podobnych wymian21. W tym przypadku wizja państwa i przywództwa, wizja ogólnych strategii i Por. N. O Shaughnessy, The Marketing, op. cit., s Por. A. Lock, P. Harris, Political marketing vive la difference. op. cit., s Por. M. Harrop, Political marketing, [w:] Parliamentary Affairs, vol. 43, nr. 3, s Por. P. Butler, N. Collins, Strategic analysis in political markets, [w:] European Journal of Marketing 1996, 30 (10/11), s Ibidem, s Ibidem, s Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s

7 szczegółowych działań, a także wizerunki polityków są wymieniane na głosy wyborców. Gdy mają oni rozstrzygnąć o czyjejś reelekcji, wymianie podlegają doświadczenia, osiągnięcia kandydatów, ale także nadzieje z nimi wiązane, obietnice, które składają. Kamienie milowe Zabieganie o poparcie wyborców ma swoje sięgające czasów antycznych tradycje. Grażyna Ulicka podaje przykład Pompejów, gdzie tuż przed erupcją Wezuwiusza w 79 r. p.n.e. toczyła się kampania wyborcza22. Ten sam przykład przytacza Robert Wiszniowski, cytując nawet tekst zamieszczony na jednym z ocalałych afiszy wyborczych: Nasz kandydat jest godnym republikaninem. Jest skromny, a uczciwość jego nie ulega żadnej wątpliwości. Jest szlachetniejszy, bardziej wspaniałomyślny niż wszyscy inni ludzie. Gdy go obierzecie, będziecie mieli najpiękniejsze igrzyska i chleb najlepszy. Jego młodość stanowi najlepszą rękojmie jego uczciwości. Głosujcie więc na niego. Płaci dobrze. Gdy teraz będziecie głosować za nim, to w przyszłym roku on na was głosować będzie. Proclinius to człowiek szlachetny23. Marketing polityczny ma długą historię. Wszędzie tam, gdzie na wybór osób sprawujących władzę wpływ miało społeczeństwo, politycy walczyli o poparcie przy pomocy środków, które dziś moglibyśmy nazwać właśnie marketingiem politycznym. W literaturze przedmiotu pojawiają się często dwie perspektywy opisywania rozwoju marketingu politycznego24: Wielu badaczy wskazuje, że rozwój tej dziedziny jest ściśle związany z pojawianiem się nowych możliwości technicznych i rozwojem G. Ulicka, Wpływ marketingu, op. cit., s R. Wiszniowski, Reklama polityczna a komunikowanie masowe, [w:] B. Dobek-Ostrowska (red.) Studia z teorii komunikowania masowego, Wrocław 1999, s Por. D. Wring, Political marketing and party development [w:] European Journal of Marketing 1996, nr 30 (10/11), s

8 mediów25. Inna grupa za punkt wyjścia przyjmuje trójfazowy ewolucyjny model rozwoju marketingu opisany przez R. Keitha26: W pierwszej fazie przedsiębiorstwa działające na rynku były zorientowane na produkt odzwierciedlały fordowskie przekonanie, że przy niewielkiej zachęcie ludzie kupią wszystko, co tylko firmy wyprodukują. W drugiej fazie producenci zaczęli inwestować w badania marketingowe, aby poznać swoich klientów i wybrać najlepszy sposób przekonania ich lub jak obecnie zwykło się mówić sprzedania im swoich towarów i usług. W trzeciej fazie, najbardziej wyrafinowanej, badania marketingowe służą jak najlepszemu poznaniu konsumentów, w szczególności ich potrzeb, pragnień, aspiracji, także możliwości, by na bazie zgromadzonej wiedzy opracować produkt uszyty na miarę zbadanych potrzeb. Mamy zatem trzy etapy rozwoju, którym można przypisać wartościujące nazwy: propaganda, sprzedaż, marketing. W literaturze angielskiej i amerykańskiej dla nazwania tej ostatniej fazy pojawia się pojęcie marketing concept27, które można w wolnym przekładzie opisać jako podejście marketingowe zorientowane na odbiorcę. Identyfikacja, antycypacja potrzeb i usatysfakcjonowanie klienta staje się filarem, źródłem wszelkich działań organizacji. Stąd już tylko krok do nazwania podejścia marketingowego pewną filozofią działania na rynku28. Przyjrzyjmy się teraz opisywanym przez badaczy relacjom dotyczącym rozwoju marketingu politycznego, zarówno tym, które jako kryterium wybrały pojawianie się nowych technologii w dziedzinie mediów, jak i tym opierającym się na wykorzystaniu 25 Por. M. Cockerell, Live at number 10, Londyn 1989, K. Swaddle, Hi-tech elections: technology and development of electioneering since 1945, Spring 1988, P. J. Maarek, Political marketing and communication, op. cit, B. I. Newman, The mass marketing, op. cit. 26 Por. R. Keith, The marketing revolution, Journal of Marketing January, Por. C. Barwell, The marketing concept, [w:] The marketing of industrial products, London 1965, s.3, A. O Cass, Political marketing and the marketing concept, [w:] European Journal of Marketing 1996, nr 30 (10/11), s.45-46, F. Houston, The marketing concept: what it is and it is not, [w:] Journal of marketing, vol. 50, April 1986, s. 85, N. O Shaughnessy, The marketing, op. cit., s. 1047, D. Wring, Political marketing, op. cit., s

9 trójfazowego modelu Keitha do opisu kolejnych etapów rozwoju omawianej dziedziny propagandy, sprzedaży i ery marketingu. Według D. Wringa odpowiednikiem pierwszej fazy rozwoju marketingu w odniesieniu do świata polityki w Wielkiej Brytanii jest propaganda, która królowała w komunikowaniu politycznym przed II wojną światową29. Był to jednokierunkowy proces komunikacji z pasywną publicznością, która poddawana jest działaniu różnego rodzaju komunikatów o charakterze manipulacyjnym i perswazyjnym. Podobnie jak w etapie zorientowania na produkt, można tu mówić o koncentracji nadawców na zaspokajaniu własnych potrzeb. W Wielkiej Brytanii propaganda na masową skalę zaczęła być wykorzystywana w 1918 roku, gdy na skutek zmiany prawa wyborczego liczba osób uprawnionych do głosowania osiągnęła 21 milionów obywateli30. Do tej pory w życiu politycznym w tym w wyborach uczestniczyła znacznie mniejsza grupa obywateli. Obywateli, którzy posiadali większą od przeciętnej wiedzę i spore doświadczenie polityczne. Dlatego, gdy nagle liczba osób z czynnym prawem wyborczym drastycznie wzrosła, stały się one ze względu na brak doświadczenia, tudzież wykształcenia gronem, na które wpływać było stosunkowo łatwo. W owym okresie propaganda posługiwała się rozmaitymi narzędziami: zatrudniano osoby odpowiedzialne za właściwe informowanie prasy i przygotowywanie artykułów prasowych, drukowano i szeroko dystrybuowano plakaty i ulotki. Uczono polityków, którzy mieli przemawiać w czasie spotkań z wyborcami, trudnej sztuki wystąpień. Ciekawym pomysłem tego okresu było wynajęcie w 1929 roku przez Partię Konserwatywną tzw. kin objazdowych. Odpowiednio wyposażone ciężarówki objechały cały kraj, wszędzie wyświetlano przygotowany uprzednio przez partię film31. Warto wspomnieć, że pomysły wykraczające poza schemat komunikacji propagandowej pojawiały się w środowisku Partii Pracy już w początkach wieku XX. Por. tłumaczenie [w:] M. Mazur, Marketing polityczny. Wyczerpujący przegląd technik i metod stosowanych w kampanii wyborczej, Warszawa 2002, s D. Wring, Political marketing, op. cit., s Ibidem. 31 Por. D. Wring, Political marketing, op. cit., s

10 W 1922 roku lewicowy intelektualista Sidney Webb proponował wykorzystanie zaadresowanej komunikacji wyborczej. Miała się ona opierać na segmentacji rynkowej, określeniu grup docelowych i opracowaniu specyficznych komunikatów dla każdej z nich32. Propozycje te mimo kilku prób nie zostały jednak wprowadzone w życie na szerszą skalę w lewicowej partii panowała opinia, że nie powinno się posługiwać manipulacyjnymi technikami kapitalistów 33. W 1948 roku Partia Konserwatywna powołała do życia Departament Badań Opinii Publicznej (PORD)34 była to pierwsza próba praktycznego wykorzystania badań w kampanii wyborczej. Zadania PORDu polegały na zbieraniu informacji, analizowaniu danych dotyczących np. czytelnictwa prasy wśród wyborców, ich zawodów, ulubionych sposobów spędzania wolnego czasu, wieku i płci35. I chociaż w 1953 roku rozwiązano ten departament, to rola badań opinii publicznej była na tyle duża, że jego zadania przejęły inne jednostki. W Partii Pracy z sondaży zaczęto korzystać dopiero po przegranej w wyborach w 1959 roku. Rozpoczęta pod koniec lat siedemdziesiątych era marketingu politycznego związana była ściśle ze zmianą podejścia do zadań stawianych badaniom opinii publicznej. Nie chodziło już tylko o poznanie zdania elektoratu, ale o dokładne dotarcie do jego podstawowych potrzeb, także politycznych36. W odróżnieniu od propagandy marketing postrzegał wyborców jako klientów i konsekwentnie prowadził zorientowaną na nich politykę37. To właśnie trafne rozpoznawanie interesów i pragnień społeczeństwa pozwoliło M. Tatcher poprowadzić do sukcesu Partię Konserwatywną, osłabioną wewnętrznie po dwóch przegranych w wyborach Co ważne, styl kolejnych kilkunastu lat rządów konserwatystów w Wielkiej Brytanii był kształtowany przez marketingowe podejście do sprawowania władzy. Nie oznaczało to prowadzenia działań pod dyktando wyników badań, niemniej jednak były one ważnym Zob. S. Webb, What is stratified electioneering?, Labour Organiser No. 25, Por. D. Wring, Political marketing, op. cit., s Por. S. Street, The Conservative Party archives, Twentieth Century British History, vol. 3, No. 1, Por. D. Wring, Political marketing, op. cit., s Ibidem., s Por. N. O Shaughnessy, The Marketing, op. cit., s

11 źródłem wiedzy o poglądach ludzi, pozwalały modyfikować działania rządu i partii oraz skutecznie dopasowywać treści komunikacji z wyborcami do ich potrzeb38. Doświadczenia brytyjskie dostarczyły wielu istotnych wskazówek co do roli marketingu na rynku politycznym, niemniej kolebką współczesnego marketingu politycznego były Stany Zjednoczone. Nadal, pomimo wykorzystywania narzędzi marketingu politycznego praktycznie w całym demokratycznym świecie, to USA są liderem we wprowadzaniu nowych narzędzi, nowych rozwiązań służących coraz bardziej skutecznemu zdobywaniu poparcia politycznego obywateli. Rozwój tej dziedziny jest bowiem ściśle związany z rozwojem technologii komunikacyjnych a kolejne przełomowe zjawiska (rozpowszechnienie telewizji, wykorzystanie Internetu) miały miejsce właśnie na kontynencie amerykańskim. To, co wyróżniało USA i przyczyniło się do rozwoju marketingu politycznego w jego najwcześniejszej fazie to z jednej strony system wyborczy39 i tradycja przeprowadzania wyborów na stanowiska publiczne, z drugiej zaś szybka ekspansja nowoczesnych środków masowego przekazu. Pierwsza kwestia dotyczy instytucji prawyborów, w trakcie których wyborcy Partii Republikańskiej i Partii Demokratycznej decydują, który kandydat będzie reprezentował ich partie w zmaganiach o fotel prezydencki. Natura prawyborów sprawia, że już samo uzyskanie nominacji wymaga komunikowania się z elektoratem na ogromną skalę i to w bardzo specyficznych warunkach. Albowiem rywalizacja kandydatów na kandydatów toczy się między członkami tego samego ugrupowania, mającymi wspólny światopogląd, zgadzającymi się w najważniejszych sprawach i co najistotniejsze apelującymi do tych samych wyborców. Jak zauważa Maarek, taka sytuacja sprawia, że paradoksalnie zakwalifikowanie się do udziału w wyborach wymaga dużo większych wysiłków komunikacyjnych, w tym działań public relations, niż sam udział40. Taka sytuacja tłumaczy też nadmierne korzystanie z narzędzi 38 Por. M. Scammell, Designer politics: How elections are won, Basingstoke 1995, M. Scammell, The old couple: marketing and Maggie, European Journal of Marketing 1996, 30 (10/11), s , D. Wring, Political marketing, op. cit., s Por. Z. Kiełmiński, Kongres Stanów Zjednoczonych Ameryki, Warszawa, Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s

12 komunikacji politycznej w Stanach Zjednoczonych, a także szybki rozwój marketingu politycznego w tym kraju. Historia USA sprzyjała rozwojowi tej formy komunikowania społecznego. Właściwie od początku państwowości amerykańskiej obywatele w publicznych elekcjach wybierali szeryfów, sędziów, burmistrzów i prezydentów41. Nie dziwi więc, że w XIX wieku, gdy tylko wybudowano linie kolejowe większość kandydatów na prezydentów wyruszała na spotkanie ze swoimi wyborcami. Tak, jak kolej była kamieniem milowym w XIX wiecznej historii marketingu politycznego, tak w początkach wieku XX katalizatorem rozwoju było radio. Pierwsze rozgłośnie radiowe w USA powstały w 1920 roku, a już cztery lata później kandydaci na prezydenta John W. Davis i Calvine Coolidge kupowali czas antenowy, aby transmitować swoje przemówienia. Rozmowy przy kominku słynne audycje radiowe prezydenta Roosevelta stały się częścią dzisiejszej tradycji komunikacji politycznej. Wybrany przez społeczeństwo prezydent czuł się zobowiązany do relacjonowania swoich działań wyborcom. Nie poprzestał na tym. Był pierwszym prezydentem USA, który troszcząc się o swoją popularność i chcąc znać reakcje na swoje działania, zamawiał badania preferencji społecznych42. Kolejny powód szybkiego rozwoju nowoczesnego marketingu politycznego to raptowny wzrost znaczenia mediów a także zwiększanie się ich technologicznych możliwości. W 1952 r. w USA prawie 40% gospodarstw domowych miało telewizor, dla porównania we Francji w 1957 roku telewizor był w zaledwie 4% domów43. Dodatkowo marketing polityczny mógł się rozwijać także dzięki zaawansowanemu technicznie i metodologicznie marketingowi komercyjnemu. Zdaniem P.J. Maarka rozwój marketingu politycznego w USA zawiera trzy etapy44: 41 Ibidem. Ibidem., s Ibidem. 44 Ibidem, s

13 narodziny okres pomiędzy wyborami prezydenckimi w latach ; okres dorastania pomiędzy rokiem 1964 a 1976; dojrzałość, która trwa od początku lat osiemdziesiątych. Początek współczesnego marketingu to wybory prezydenckie w 1952 roku, w których zmierzyli się republikanin gen. Dwigth Eisenhower i demokrata Adlai Stevenson. Wtedy to po raz pierwszy w historii obie główne partie w budżetach wyborczych zarezerwowały specjalne środki na prowadzenie komunikacji politycznej. Obecność telewizji w życiu Amerykanów oznaczała, że politycy chcieli i musieli w niej zaistnieć. Stacje telewizyjne zaczęły sprzedawać politykom tzw. czas antenowy. Zarówno republikanie, jak i demokraci zaangażowali się w prowadzenie swoich kampanii za pomocą telewizji. Republikanie przygotowali 49 krótkich filmów reklamowych, każdy adresowany do mieszkańców innego stanu, jednak wszystkie zbudowane były na jednakowym schemacie. Istota scenariusza opierała się na pytaniu zadawanym generałowi Eisenhowerowi i udzielanej przez niego odpowiedzi. Seria reklam nosiła wspólny tytuł Eisenhower odpowiada Ameryce. Kandydat na prezydenta w nieco sztuczny sposób odpowiadał na pytania zadawane mu przez aktorów odgrywających role przeciętnych wyborców. Oto dwa przykłady pytań i odpowiedzi: Kobieta: Wie Pan ile dzisiaj wszystko kosztuje. Wysokie ceny doprowadzają mnie do obłędu. Eisenhower: Tak, moja mama złości się na mnie, że są bardzo wysokie koszty życia. To następna przyczyna, dla której mówię, że czas na zmianę; Mężczyzna: Jestem weteranem Generale. Co się dzieje, tam, w Waszyngtonie? Skandal za skandalem. Jak pan to może naprawić? Eisenhower: Oto, jak. Dzięki waszym głosom pozbędziemy się ludzi, którzy są za mali do swojej pracy i za duzi, by chodzić w krótkich spodenkach Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s

14 Oczywiście wszystkie pytania i odpowiedzi były uprzednio przygotowane i pozwalały kandydatowi na zaprezentowanie się od jak najlepszej strony. Istotnym zabiegiem wzorowanym na reklamie komercyjnej było uproszczenie przekazu podstawowego. Ów apel, deklaracja, czy twierdzenie był zawsze sformułowany najprostszym językiem, nie było tam miejsca na różne interpretacje. To, co miało zostać zapamiętane, było mówione wprost. Każde wystąpienie było poświęcanie jednemu tematowi, Eisenhower unikał w ten sposób zamieszania każdy wiedział, o czym kandydat właśnie mówi. Działania sztabu objęły także badanie i analizy wyników sondaży, zmianę fizycznego wizerunku kandydata oraz rezygnację z czytania przemówień w czasie spotkań. Również w 1952 roku, kandydat na wiceprezydenta Richard Nixon w przemówieniu telewizyjnym mówił patrząc widzom prosto w oczy46. Kiedy został oskarżony o przyjęcie w dotychczasowej karierze politycznej dużej liczby prezentów, odpowiedział, że tylko raz w życiu sprawując publiczny urząd, otrzymał prezent był to szczeniak, który natychmiast zawładnął sercem jego sześcioletniej córki47. Wrażenie szczerości tej riposty było potęgowane przez zbliżenie twarzy mówiącego polityka widzowie widzieli dokładnie jego oczy, obserwowali mimikę twarzy tak, jakby stał obok nich. W 1956 roku po raz pierwszy politycy zdecydowali się skorzystać z filmów reklamowych wzorowanych na reklamach komercyjnych. Były to krótkie formy emitowane przed programami cieszącymi się dużą oglądalnością. W czasie tych samych wyborów swój debiut tym razem jeszcze bez wielkich sukcesów miała także reklama negatywna. Doradcy kandydata demokratów ponownie w wyborach uczestniczył Adlai Stevenson zaproponowali wykorzystanie filmów Eisenhowera z poprzednich wyborów (1952). Szczególnie eksponowane miały być fragmenty, w których generał składał przedwyborcze obietnice. Poprzedzano je komentarzem No i 46 Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s. 13. Zdarzenie to było także pierwszym w historii występem zwierzęcia w reklamie o charakterze politycznym. Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s

15 co generale, udało się?, który miał sugerować niewywiązanie się z podjętych zobowiązań w czasie sprawowania mandatu48. Kampania prezydencka J. F. Kennedy ego w 1960 roku jest określana jako modelowa49 Kennedy zgodził się uczestniczyć w specjalnym szkoleniu, gdzie uczono go, jak zachowywać się przed kamerami telewizyjnymi. Miało to ogromne znaczenie w związku z transmitowanymi przez telewizję debatami pomiędzy kandydatami50. Właśnie z powodu tych debat rok 1960 określa się jako ostateczne narodzenie się nowoczesnej komunikacji politycznej51. Kontrkandydat Kennedy ego Richard Nixon zgodził się na udział w serii debat licząc, że swoim doświadczeniem łatwo pokona przeciwnika. Był wszak dwukrotnie wiceprezydentem przy boku D. Eisenhowera. Tymczasem, przy bardzo małych różnicach w poparciu społecznym dla obu kandydatów, to właśnie młody, elegancki Kennedy zdobył sympatię widzów już w pierwszej debacie, do której Nixon nie przywiązywał dużej wagi. Liczył bowiem, że kolejne debaty będą miały coraz większą oglądalność i dlatego tematy, w których czuł się najlepiej zostawił na koniec. Tymczasem okazało się, że wrażenie, jakie pozostawił po sobie Kennedy było tak silne, że dotychczas niezdecydowani podjęli decyzję już po pierwszym programie. Kolejne miały coraz mniejszą widownię. Od tego czasu debata przedwyborcza jest postrzegana, jako najważniejszy moment w kampanii52. Przed narodzinami marketingu politycznego, w 1948 roku Harry Truman doszedł do prezydentury dzięki bliskiemu kontaktowi z dwudziestoma milionami swoich wyborców: odbył 356 publicznych spotkań z wyborcami, uścisnął pół miliona rąk i przebył ponad 30 tysięcy mil w czasie trzech miesięcy swojej kampanii53. Był ostatnim amerykańskim politykiem, który doszedł do władzy bez pomocy narzędzi nowoczesnego marketingu politycznego. W ciągu ośmiu lat, od 1952 do 1960 roku, 48 Ibidem. Ibidem. 50 Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s Por: P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s Ibidem. 53 Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s. 14, B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s

16 politycy odkryli telewizję i zostały wynalezione dwa główne narzędzia komunikacji politycznej: reklama polityczna i debata przedwyborcza. Lata są określane jako okres dojrzewania marketingu politycznego. Metafora ta odnosi się do wypróbowywania kolejnych narzędzi marketingowych poznawania ich możliwości ograniczeń. Przeprowadzano eksperymenty z reklamą negatywną najsłynniejszą z tego okresu była tzw. daisy spot : W 1964 roku, w szranki stanęli demokrata Lyndon Johnson oraz republikanin Barry Goldwater, zwolennik używania broni jądrowej. W omawianej reklamie wystąpiła dziewczynka trzymająca w ręku stokrotkę. Odrywając kolejne płatki liczy od jednego do dziewięciu, gdy dochodzi do ostatniej liczby widzimy zbliżenie jej oka i słyszymy charakterystyczne odliczanie: 10, 9, 8, 7. Po zakończeniu odliczania słychać wybuch a w oku dziecka ukazuje się odbicie widoku eksplozji: dziewczynka jest przerażona. Słyszymy głos Johnsona: Stawką tych wyborów jest stworzenie świata, w którym dzieci mogą żyć albo zepchnięcie ich w ciemność. Musimy się nawzajem kochać albo zginiemy. Następnie słyszymy głos komentatora: 3 listopada głosuj na Prezydenta Johnsona. Stawka jest zbyt wysoka, by zostać w domu. Reklama ta została pokazana tylko raz, 7 września 1964 roku, w czasie największej oglądalności. Obejrzało ją około 50 milionów widzów54. Pod koniec lat sześćdziesiątych i na początku siedemdziesiątych po raz pierwszy w politycznej reklamie telewizyjnej zastosowano tzw. zbliżenie i zrezygnowano ze stosowanego w kinach obrazu panoramicznego. Sprzężono tekst z obrazem, audycje wyborcze niekiedy przyjmowały stylistykę wiadomości telewizyjnych lub posługiwały się schematami i symboliką wykorzystywaną w reklamach komercyjnych55. Kampania Nixona w 1968 roku była zdaniem B. Newmana pierwszą, w której polityków reklamowano i sprzedawano Amerykanom jak zwykłe produkty56. Szerzej: P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s , B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s

17 W 1976 roku współpracownicy Jimmy ego Cartera wykorzystali znaną w marketingu komercyjnym technikę segmentacji rynku. Polega ona zidentyfikowaniu potrzeb różnych grup społecznych oraz wyizolowaniu unikatowych korzyści reklamowanego produktu. Następnie należy przekonać odbiorców, że ich konkretne potrzeby są zaspokajane przez poszczególne cechy promowanego dobra. Różnorodne grupy społeczne stają się w ten sposób segmentami rynku, do każdego z segmentów przygotowuje się odrębne (choć spójne ze sobą) przekazy57. W kampanii Cartera, jako oddzielne segmenty potraktowano poszczególne stany. I tak np. w Illinois kandydat odwoływał się głównie do ludzi biednych oraz Afroamerykanów: tym pierwszym zachwalał swoją reformę systemu opieki społecznej, do drugich adresowane było promowanie idei równych szans dla wszystkich obywateli58. Lata osiemdziesiąte wprowadziły Amerykanów w erę tzw. elektronicznego marketingu59. Telewizja stała się tak silnym medium, że blisko połowa wszystkich funduszy wyborczych przeznaczana była na kupowanie czasu antenowego60. Okres ten to także rozkwit kampanii negatywnych oraz systematyczne przeprowadzanie debat przedwyborczych pomiędzy kandydatami na większość publicznie wybieranych urzędów. Największe zasługi dla rozwoju marketingu politycznego mieli twórcy obu kampanii prezydenckich Ronalda Reagana. Dotąd rola badań opinii publicznej ograniczała się do monitorowania poparcia obywateli dla poszczególnych kandydatów. Teraz ludzie Reagana zadawali pytania o przyczyny, podłoże decyzji wyborczych, innymi słowy pytali, co stoi za takimi preferencjami politycznymi61. Uzbrojeni w tę wiedzę potrafili lepiej niż przeciwnicy dotrzeć z właściwy przekazem do konkretnych grup elektoratu. Wypracowali także strategię nazwaną Unikatową Ofertą (ang. Unique Selling Proposition) polegającą na: Szerzej: W. Budzyński, Reklama Techniki skutecznej perswazji, Warszawa 1999, s. 35. Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s W języku angielskim termin ten określany jest nazwą electronical electioneering. Wobec braku możliwości dosłownego tłumaczenia, wybrano termin marketing elektroniczny, Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s

18 znalezieniu unikatowej cechy polityka; maksymalnym uproszczeniu jego politycznej oferty62. Podobną do Reagana strategię prowadzenia kampanii przyjął w 1988 roku jego następca George Bush z jednej strony skoncentrował się na budowaniu prostego wizerunku, z drugiej bez skrupułów korzystał z kampanii negatywnej. Najbardziej znaną negatywną reklamą stworzoną przez sztab Busha była tzw. Reklama Williego Hortona. Był to przestępca, który został zwolniony z więzienia przez Michaela Dukakisa i zaraz potem popełnił kolejne przestępstwo63. W 1992 roku kampania negatywna nie okazała się już tak skuteczna tym razem sięgnięto po interaktywne metody komunikacji z wyborcami. Jak określa B. Newman nastała nowa era w polityce tradycyjne (jak dotąd) metody i kanały komunikacji z obywatelami zostały uzupełnione bezpośrednim kontaktem np. poprzez nadawane na żywo talkshows Ross Perot, kandydat niezależny ogłosił zamiar kandydowania w czasie programu Larry King Show64. Kandydaci występowali w programach telewizyjnych, w których wyborcy mogli telefonicznie rozmawiać z nimi i zadawać pytania, bliżej poznać osobę, która miała rządzić państwem przez następne cztery lata. Jak wskazuje Newman, wyborcy chcieli odzyskać swoją władzę poprzez właśnie możliwość bezpośredniego kontaktu z politykiem i iluzję wpływu na jego działania65. Clinton swój sukces zawdzięcza wykorzystaniu takiej właśnie bezpośredniej (choć via media) komunikacji poza pojawianiem się w audycjach najważniejszych sieci telewizyjnych (ABC, NBC, CBS) jego spotkania z wyborcami były transmitowane przez lokalne telewizje kablowe, które docierały do ponad 60% gospodarstw domowych w USA66. Z kolei Perot był pierwszym kandydatem na prezydenta USA, który przeprowadził kampanię telemarketingową. To, co wyróżniało R. Reagana spośród innych polityków amerykańskich to aktorskie doświadczenia. Wyborcy poznawali go jednak jako konserwatystę z bardzo prostym programem: obniżyć podatki, ograniczać interwencjonizm rządu federalnego, podnieść nakłady na obronę. Szerzej o UPS zob. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s. 20, Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s Por. B. I. Newman, The mass marketing, op. cit., s Ibidem, s Ibidem

19 W przypadku kampanii Billa Clintona ważne było także to, jak poradził sobie ze zmasowanym atakiem ze strony dotychczasowego prezydenta, który jak wspomniano, skutecznie wykorzystał kampanię negatywną w walce z M. Dukakisem i zamierzał powtórnie posłużyć się tym narzędziem. Używając terminologii marketingowej demokraci odeszli od sprzedaży produktu, na rzecz promowania jego cech i kształtowania wizerunku. Ponieważ ataki Busha miały charakter wyłącznie personalny, demokraci zaczęli promować wartości programowe główne hasło kampanii brzmiało: Ekonomia, głupcze! (It s economy, Stupid!). Mechanizm obronny polegał na odpowiadaniu tym hasłem na wszelkie ataki ze strony konkurentów i dawaniem wyborcom czytelnego sygnału, czym naprawdę powinniśmy się zajmować. Z drugiej jednak strony sztab Clintona zbadał, jak kandydat jest postrzegany przez wyborców i podejmował działania, by ów wizerunek korygować67. Według Maarka trzy czynniki decydują o szybkim zakorzenianiu się marketingu politycznego w demokracjach68: rozwój środków masowego przekazu. Państwa, w których media rozwijały się najszybciej w sposób naturalny, najszybciej i w największym zakresie importowały nowoczesne środki komunikacji politycznej; zakres, w jakim system prawny danego państwa reguluje (ogranicza) komunikację polityczną, szczególnie w czasie kampanii wyborczych; gospodarczy stopień rozwoju państwa. Choć ten czynnik nie zawsze jest ważny w niektórych państwach niezbyt bogatych (np. państwa Ameryki Łacińskiej) wykorzystanie narzędzi i technik marketingowych w polityce jest tak zaawansowane, że niektóre kampanie wyborcze na Starym Kontynencie wyglądają blado. Marketing a marketing polityczny Jak wynika z dotychczasowych rozważań marketing komercyjny i marketing polityczny są dziedzinami, które posiadają cechy zbliżające do siebie obie dyscypliny Ibidem. Por. P. J. Maarek, Political marketing, op. cit., s

20 Nie ulega też wątpliwości, że istnieją pomiędzy nimi także znaczące różnice wynikające chociażby z odmiennych typów produktów. Dla usystematyzowania prezentowanych w literaturze poglądów w tej kwestii przyjrzyjmy się obszarom wspólnym, a następnie prześledźmy kwestie różnicujące te dwie dziedziny zarówno od strony teoretycznej, jak i praktycznej. W przypadku produktów konsumpcyjnych celem działań marketingowych (rozumianych tutaj głownie jako promocja) jest wywołanie w umyśle konsumenta pragnienia posiadania danego produktu oraz utwierdzenie nabywcy, co do pewnych cech promowanego towaru, które to cechy dobrze realizowałyby potrzeby klienta. Marketing ma za zadanie zwiększyć symboliczną wartość produktu, która w połączeniu z wartością praktyczną ma zwiększyć potencjalną satysfakcję konsumenta i skłonić go tym samym do zakupu (Rys. 1)69. MARKETING Wartość symboliczna PRODUKT ZAKUP/ SATYSFAKCJA Wartość praktyczna PRODUKCJA Rys. 1: Marketing komercyjny, symboliczna i praktyczna wartości produktu. Źródło: P. J. Maarek, Political marketing and communication, Londyn 1995, s. 28. Jak w tym świetle można opisać cele marketingu politycznego? Gdzie jest pole do działania, aby zdobyć poparcie obywateli? P.J. Maarek wskazuje na istotne 20