Paco Underhill Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klientów w sklepie, MTBiznes, Warszawa 2001.

Transkrypt

1 1 Paco Underhill Dlaczego kupujemy? Nauka o robieniu zakupów. Zachowania klientów w sklepie, MTBiznes, Warszawa Streszczenie Czynnikami wpływającymi na zachowania konsumentów w sklepie i na podejmowane przez nich decyzje są: - otoczenie fizyczne wystrój miejsca, dźwięki, napisy, ułożenie towarów, rozplanowanie sklepu; - otoczenie społeczne inni ludzie, ich cechy, zatłoczenie sklepu; - perspektywa czasowa obejmuje porę robienia zakupów, ograniczenia czasowe, czas miniony i czas oczekiwany; - określenie zadania nastawienie, zamiar, rola osoby przychodzącej do sklepu; - stany poprzedzające wizytę w sklepie czasowe nastroje i uwarunkowania; Wejście W handlu ważne jest pierwsze wrażenie. W sklepie miejscem na efektowne zrobienie wspomnianego wrażenia są wystawy i samo wejście. Jeśli chodzi o wystawy powinny być one jak najatrakcyjniejsze, by przyciągnąć uwagę przechodniów - duże, odpowiednio oświetlone, zaopatrzone w odpowiednią informację. Powinny być także często zmieniane jeśli są zbyt długo, stają się czymś zwyczajnym. Wejście to kolejne ważne miejsce w sklepie. Tuż przy drzwiach znajduje się strefa cienia. Klienci są tu zbyt rozpędzeni by cokolwiek z nimi zrobić. Niby weszli już do sklepu, ale jeszcze w środku nie są. Po minięciu drzwi klienci przygotowują się do nowej sytuacji, uruchamiają zmysły, badają oświetlenie, zapachy, temperaturę, dźwięki. W tym samym miejscu dla każdej placówki handlowej (zależy to od aranżacji sklepu) klienci zwalniają teraz dopiero można na nich oddziaływać, teraz coś zobaczą, usłyszą, przeczytają, wezmą do ręki koszyk. Wcześniej jest to niemożliwe klienci potrzebują miejsca, by wyhamować, by przyzwyczaić się do sklepu. Z tegoż też względu lokalizacja z frontu nie musi być najlepsza; nie zawsze zaletą ekspozycji jest to, że dany produkt zostanie zobaczony jako pierwszy klient nie zdecyduje się na zakup przy pierwszym produkcie, gdy wie, że dalej są inne. Stoisko przy wejściu to przeciągi, tłok, bo klienci umawiają się tam ze znajomymi, hałas, a niektóre produkty i ich konsumenci potrzebują spokoju np. kosmetyki i kupujące je kobiety. Należy zdawać sobie sprawę także z tego, że nikt nie czyta reklam na drzwiach - umieszczanie ich tam to strata czasu. Strefa cienia może sprawić wiele problemów, np. automatycznie otwierające się drzwi powiększają ją i nie ma przeszkody wyhamowującej klientów. Dla małych sklepów to strata miejsca pomocne mogą być np. skrzypiące drzwi i odpowiednie oświetlenie. Duże sklepy mają dwa wyjścia: albo nie umieszczać tam nic istotnego, albo tak zaaranżować przestrzeń, by ta strefa była jak najmniejsza. Strefę cienia można wykorzystać, np. zaoferować plan sklepu, koszyk, kupon lub pozdrowić w tym miejscu klientów miłym dzień dobry założyciel imperium handlowego Wallmart zauważył, że wystarczy starsza pani witająca w drzwiach kupujących, by skutecznie odstraszyć większość złodziei. 1

2 2 Problem wolnych rąk Bardzo ważną rzeczą w kupowaniu jest uwzględnienie tak oczywistego faktu jak to, że człowiek ma tylko dwie ręce. Dlaczego ma to tak duże znaczenie? Wyobraźmy sobie kobietę robiącą zakupy. Na pewno ma w ręku lub na ramieniu torebkę. Prawdopodobnie ma też jakąś siatkę. Jeśli wybrała się na dłuższe zakupy do supermarketu to pewnie będzie chciała zdjąć płaszcz i będzie musiała go nieść. Jeśli wybierze z półki jeden produkt to może go trzymać w wolnej ręce. Jeśli wybrany przedmiot będzie mały i lekki to może wziąć jeszcze drugi. Ale co gdy spodoba jej się następny i następny. Nie mam co z nimi zrobić. Taka sytuacja wymaga dużej determinacji kupującego. Z reguły jednak tracimy cierpliwość i mówimy koniec zakupów. Wszyscy sobie zdajemy sprawę z tego fizycznego ograniczenia dwóch rąk. Nikt jednak nie zdaje sobie sprawy z konsekwencji, jakie ten fakt ze sobą niesie dla kupowania. Paco Underhill po raz pierwszy zwrócił uwagę na zagadnienie swobodnego dysponowania rękami, gdy obserwował kiosk na ruchliwym dworcu kolejowym. Sukces tego kiosku zależał od możliwości obsłużenia jak największej liczby klientów w dwóch newralgicznych porach dnia: gdy rano pasażerowie wychodzili z pociągów do pracy i wieczorem, gdy zmierzali z pracy do pociągu. Chcieli oni szybko kupić papierosy, gazetę czy gumę do żucia. Jeśli przed kioskiem stała kolejka rezygnowali z zakupów. Charakterystyczną rzeczą, jaką zauważył Underhill był fakt, że każdy z pasażerów miał czymś zajęte ręce neseserem, siatką z drugim śniadaniem. Dziś już chyba nikt nie idzie do pracy z pustymi rękoma. Kiosk skonstruowany był tak, że na najniższych pułkach umieszczona była prasa codzienna. Nad nimi znajdowały się magazyny, powyżej były słodycze i gumy do żucia. Po środku kiosku znajdowały się kasy. Klient, który chciał kupić gazetę codzienną (a był to najczęściej kupowany produkt) miał sporo kłopotów. Musiał odstawić torbę, sięgnąć gazetę, wyjąć portfel, zapłacić, schować portfel, zabrać torbę i dopiero teraz może odejść. Wszystko to zabiera dość dużo czasu, przez co robiły się kolejki i mniejsza liczba klientów mogła być obsłużona. A wystarczyło uwolnić ręce klientów dodając ladę, na której klienci mogliby odstawiać siatki i proces zakupów odbywałby się dużo szybciej, a co za tym idzie większa liczba klientów mogłaby być obsłużona. Problem zajętych rąk pojawia się także w sklepach gdzie są koszyki. Dlaczego? Po pierwsze koszyki są ustawiane z reguły w strefie cienia, a więc są dla klientów praktycznie niewidoczne. Po drugie prawie nigdy wchodząc do sklepu nie mamy gotowej listy zakupów. Chcemy jedynie kupić jedną rzecz, ewentualnie tylko rozejrzeć się po sklepie. Dopiero w trakcie podróży wśród półek zauważamy pierwszą, drugą i kolejną rzecz, którą chcemy kupić. Wtedy koszyki są już jednak daleko od nas. Więc albo uprawiamy żonglerkę starając się utrzymać wybrane rzeczy, albo odstawiamy produkty na półkę. Ani to dla kupującego wygodne, ani dla sprzedającego zyskowne. Należałoby się przyjrzeć też samym koszykom. Czasami są one naprawdę niewygodne. Kiedy koszyk jest wypełniony zakupami staje się ciężki i zaczyna uwierać w dłonie, nie można go jednak przewiesić przez ramię. Underhill proponuje inne rozwiązanie niż koszyki siatki płócienne lub nylonowe. Są tańsze, lżejsze i wyglądają dużo lepiej niż koszyki. Przy kasie moglibyśmy kupić taką torbę. Osoby, które by się na to zdecydowały dokonałyby kolejnego, niezaplanowanego zakupu. Istotna jest też wielkość koszyka. W jednym ze sklepów z zastawą stołową klienci mieli do wyboru koszyki i wózki. Wiele z wózków było wypełnionych po sam wierzch. Wprowadzono 2

3 3 więc większe wózki. Jednocześnie zwiększyła się średnia sprzedaż na jednego klienta w tym sklepie Underhill opracował szczegółowy sposób na oswobodzenie rąk klienta. W tym celu trzeba byłoby stworzyć miejsce, w którym klienci mogliby zostawiać torby, z którymi przyszli do sklepu. Także w trakcie robienia zakupów mieliby wolne ręce, gdyż pracownicy sklepu odnosiliby wybrane produkty do tego punktu. Jedno jest pewne, nie wolno ignorować problemu wolnych rąk klienta. Swobodne ręce to komfort robienia zakupów. Sklep może być najfajniejszym miejscem, oferującym najlepsze, najtańsze, najseksowniejsze towary, jakie można sobie wyobrazić, ale to wszystko nie będzie miało najmniejszego znaczenia, jeśli klient nie będzie mógł wziąć tych towarów do ręki. Napisy Klienci nie przychodzą do sklepu przede wszystkim po to, by czytać napisy to dzieje się mimowolnie, niejako przy okazji. Od aranżacji sklepu zależy, czy okazja zostanie wykorzystana. Napis nie jest dla sklepu, trzeba go projektować i umieszczać według potrzeb klientów. Paco Underhill stwierdził, że sklep to trójwymiarowa reklama telewizyjna w postaci pojemnika, do którego wchodzimy i w którym znajdujemy myśli, słowa, informacje, idee. Stąd tak duża rola napisów. Informacja musi zainteresować klienta tzn. powinna być przekazywana po trochu, od czasu do czasu, w odpowiedniej kolejności, bez nadmiaru słów, bez chaosu. Celem jest przykuć uwagę, skłonić do kupna, do powrotu do sklepu po następne zakupy. Nie można po prostu umieścić napisu tam, gdzie nam się podoba lub jest wolne miejsce - w sklepie są różne strefy przeznaczone dla różnych napisów. W miejscach, gdzie ludzie poruszają się szybko, powinna znaleźć się krótka, przykuwająca uwagę informacja; a tam, gdzie szperają, zastanawiają się możemy umieścić więcej szczegółów. W oknie lub na drzwiach powinny znaleźć się najwyżej trzy, cztery słowa. Przy strefie kas jest odpowiednie miejsce na długi napis; przy wyjściu niech znajdzie się myśl, która pozostanie klientom w głowach w drodze powrotnej. Warto także podzielić napis na porcje - tym dłuższe, im bardziej w głąb lokalu wchodziłby klient. Ważne jest również, by usunąć z sali sprzedaży informacje przeterminowane. Rozmieszczaniem napisów rządzi kilka podstawowych zasad. Po pierwsze informacja powinna wkraczać w naturalne pole widzenia w danym miejscu. Kupujący musi mieć też czas, by napis przeczytać; dlatego bezsensem jest ulokowanie informacji czytanej przez 12 sekund tam, gdzie klient spędza 4 sekundy. Napisy (zwłaszcza dłuższe) umieszczamy tam, gdzie ludzie czekają bezczynnie np. w strefie kas, przy ladzie, gdzie czeka się na towar lub serwis, we wszelkiego typu poczekalniach, przy ruchomych schodach; a nie tam, gdzie się spieszą, wykonują czynności wymagające skupienia. Klient nie zwróci uwagi na napisy dopóki będzie zaprzątnięty sprawą, którą przyszedł załatwić w danym miejscu np. realizacją recepty w aptece, kupnem znaczków na poczcie; dopiero potem będzie szansa, że przeczyta napis, że ściągniemy jego uwagę. Stąd też większy sens ma informacja na drodze z toalety niż do niej. Informacje przekazywane ludziom, którzy są w ruchu powinny być jak znaki drogowe: proste i czytelne symbole, duże litery, kontrastowe tło; najlepszy znak to ten, który można przeczytać szybko i będąc w ruchu. 3

4 4 Poprawne rozmieszczenie napisów można przedstawić na przykładzie restauracji typu fastfood: po zamówieniu i odebraniu dania, przy miejscu z przyprawami nie ma sensu reklamować hamburgerów, ale można wspomnieć o deserze - jest to logiczna sekwencja napisów. Typowy klient je sam, więc chętnie coś by poczytał przy stoliku, np. podkładkę na tackę, zadrukowaną serwetkę, materiały promocyjne na stolikach. Oznakowanie informacyjne przeżywa dziś swój renesans świadczyć może o tym eksplozja billboardów, a niektóre z nich to dzieła sztuki. Przyszłość jednak należy do cyfrowych wyświetlaczy, wg badań Paco Underhilla: 48% klientów restauracji przeczytało cyfrowe menu, natomiast tylko 17% - tradycyjną tablicę. Jak klienci poruszają się? Bardzo ważnym faktem mającym wpływ na robienie zakupów jest to, co wygląda na oczywiste to jak istoty ludzkie poruszają się. Ludzie poruszają się tak, jak to dla nich naturalne i wygodne. Cała sprawa komplikuje się w sklepie. Dobry sklep to taki, który prezentuje jak największą liczbę towarów jak największej liczbie klientów. Ważne jest więc, aby towary były umieszczone w polu naszego widzenia, a ścieżki w sklepie były ułożone tak, abyśmy zajrzeli do każdego zakątka sklepu. Sommer i jego współpracownicy stwierdzili, że pewne cechy rozplanowania supermarketów (kierunek przejść, ustawienie półek) stanowią główny czynnik usprawniający ruch klientów. Sklepy wykorzystują kilka ludzkich przyzwyczajeń, aby zmusić kupujących do wędrówek. Oto parę przykładów. Ludzie zwalniają, gdy widzą lustrzaną powierzchnię. Jeśli więc umieścimy lustro koło wystawy to ludzie będą zwalniać koło lustra. Może przy okazji zobaczą na wystawie coś, co ich zaciekawi i wejdą do sklepu. Inna zasada zawsze zmierzamy w prawa stronę. Ma to zasadniczy wpływ na rozmieszczenie stoisk w sklepie. Underhill podaje przykład domu towarowego, którego większość klientów stanowiły kobiety. W sklepie tym po prawej stronie, zaraz koło wejścia, umieszczono dział z odzieżą męską. Kobiety wchodziły do sklepu, naturalnie skręcały w prawo, rozglądały się, uświadamiały sobie, że są w dziale z odzieżą męską i nagle kierowały się do działu odzieży damskiej, który znajdował się w lewej części sklepu i po zrobieniu zakupów wychodziły ze sklepu nie zaglądając do pozostałych działów. W ten sposób prawie żadna z kobiet nie wchodziła do działu z odzieżą dziecięcą, który znajdował się zaraz za odzieżą męską. Gdyby dział z odzieżą damską umieścić po prawej stronie byłby on pierwszym działem, do którego trafiałyby kobiety, realizowałyby swój główny cel (czyli zakup czegoś z odzieży damskiej) i wtedy spokojnie, poruszając się wciąż w prawą stronę, obeszłyby cały sklep. Może nawet kupiłyby coś dla swoich mężczyzn. Generalnie prawa, przednia strona sklepu jest najlepszym miejscem sprzedaży. Tam powinny być umieszczone najważniejsze towary oraz takie towary, których najlepsza możliwa ekspozycja to jedyny warunek ich sprzedania. Większość klientów porusza się w prawo i jest praworęczna. Można to także wykorzystać ustawiając towary na półkach. Najbardziej popularna marka, na którą każdy zwróci uwagę, powinna być ustawiona w środku. Marka, której pozycję chcemy zbudować powinna być ustawiona na prawo od marki popularnej. Bardzo istotna jest jeszcze bardziej oczywista rzecz. Ludzie patrzą i idą do przodu. Przeciętna przestrzeń sklepowa zaprojektowana jest w taki sposób, że musimy odwracać głowę raz w jedną, raz w drugą stronę. Przeglądanie półek wymaga więc pewnego wysiłku. Ważne jest więc aby alejki były szerokie, a na podłodze nie było pudełek ani 4

5 5 żadnych innych przeszkód, o które można się potknąć. Jeśli alejki będą zastawione to zamiast oglądać produkty na półkach, będziemy patrzeć pod nogi. Jak przystosować typowy sklep do naszej skłonności do chodzenia i patrzenia do przodu? Jedna metoda jest wykorzystywana już dosłownie wszędzie. Towary są ustawiane na szczytach regałów kończących alejkę. Można się z tym spotkać praktycznie w każdym supermarkecie. Produkt jest dobrze wyeksponowany, bo idąc na wprost niego widzimy go w całości. Rozwiązanie to ma jednak naturalne ograniczenie. Są tylko dwa szczyty na zakończeniu każdego rzędu regałów. Jest jeszcze inny sposób ekspozycji towarów na regałach, który zapewnia ich dobrą widoczność. To tak zwany szewroning. Polega on na umieszczaniu półek pod kątem. Dzięki temu produkty są lepiej widoczne. Jednakże jest jedno ale. Półki zajmują 1/5 miejsca więcej niż przy normalnym układzie. Sprzedawcy muszą sami zdecydować czy bardziej zależy im na pokazaniu większej liczby towarów, czy też na ich lepszej ekspozycji. Przy projektowaniu sklepu należy też uwzględniać oś naszego widzenia. Jeśli widzimy np. ladę tylko gdy stoimy na wprost niej to znaczy, że jej efektywność jest ograniczona. Klientom trzeba zapewnić możliwość zobaczenia zarówno tego, co się znajduje przed nimi, jak i możliwość rozglądania się i dostrzegania innych elementów. Trzeba jednak pamiętać, aby nie przecinać osi widzenia ekspozycją towarów. Chodzi tu np. o napisy, które zasłaniają towary, których dotyczą. Dobry sklep to taki, który dzięki dobremu ustawieniu towarów potrafi manipulować klientem. To efekt kuli do kręgli właściwe umieszczenie towarów powoduje, że klient przetacza się przez cały sklep. Można wyznaczyć strefę, w której klienci będą widzieli produkty najlepiej. Zaczyna się on nad poziomem oczu a kończy na wysokości kolan. Produkty znajdujące się poniżej, lub powyżej tego poziomu, aby były dobrze widoczne, muszą być wyraźnie wyeksponowane, najlepiej w dużych opakowaniach, które są w kontrastowych kolorach. Innym przedmiotem naszej uwagi powinien być tzw. efekt bumeranga. Chodzi o to ile razy klientowi nie uda się przejść całej alejki, a tylko podejdzie on do produktu, który potrzebuje i się wycofa z alejki. Aby zminimalizować efekt bumeranga należy najbardziej popularne towary umieszczać w połowie alejki. May zwrócił także uwagę na długość alejek. Jeśli półki są za krótkie to klient nie wejdzie do alejki tylko do niej zerknie. Zrobi więc mniej zakupów pod wpływem impulsu. Innym sposobem na utrzymanie zainteresowania klientów jest przykucie uwagi dzieci. Trzeba dziecko zatrzymać w alejce tak długo, aby rodzic spokojnie rozejrzał się po produktach. Służyć mogą do tego np. wykorzystywane w alejkach z płatkami śniadaniowymi, narysowane na podłodze schematy gry w klasy. Przykucie uwagi klienta nie jest w cale sprawą łatwą i tak naprawdę nie ma na to uniwersalnej recepty. Underhill podaje przykład wypożyczalni kaset wideo, która chciała zachęcić klientów do wypożyczania starszych filmów, a nie tylko nowości w tym celu obok najnowszego filmu np. z Brucem Willisem stawiano ekspozytor z jego wizerunkiem i starszymi filmami, w których zagrał. Pomysł nie przyniósł jednak oczekiwanego efektu. Klienci przychodzili po konkretny film i nic więcej ich nie obchodziło. Poważnym problemem jest nakłonienie klientów do obejścia całej sali sklepowej. Dlatego np. w supermarketach lodówki z nabiałem są z tyłu sali. W tylnej części sklepu powinny być umieszczane najatrakcyjniejsze towary. Muszą one być jednak wyeksponowane na tyle dobrze, aby były widoczne dla klientów, którzy wchodzą do sklepu. Należy uwzględnić także fakt, że klienci przychodzą do sklepu z określoną częstotliwością. Z taką samą częstotliwością powinna być zmieniana wystawa sklepowa. Dzięki temu zaoferujemy klientowi zawsze coś nowego i interesującego. 5

6 6 A teraz mały przykład na to, jak trzeba być ostrożnym projektując sklep lub restaurację. W jednej z restauracji rodzinnych ubikacje umieszczono zaraz przy wejściu. W dzień było to bardzo wygodne. Problemy zaczynały się wieczorem, gdy swoją działalność gospodarczą rozpoczynały panie lekkich obyczajów z okolicy. Traktowały one ubikację jako miejsce, w którym można się umyć, rozprostować nogi i porozmawiać z koleżankami w przerwie między spotkaniami z klientami. To, co w dzień wydawało się wygodnym rozwiązaniem wieczorem przestawało być zaletą, przynajmniej dla części klientów. Mimo wszystkich przytoczonych wcześniej zasad nic nie jest tak trudne jak nakłonienie klienta do robienia zakupów. Dla każdego klienta bowiem robienie zakupów może oznaczać zupełnie co innego. Zakupy mogą być przyjemnością, nagrodą, relaksem, ale czasem tylko koniecznością lub wręcz katorgą. Czynnikami wpływającymi na to, co kupujemy i jak kupujemy jest płeć i wiek. Kobiety Kobiety mają wielki wpływ na handel detaliczny zakupy to wciąż ich domena. Produkty czy usługi umierają śmiercią naturalną, jeśli nie spełniają wymagań konsumentek, np. maszyna do szycia. Jeżeli mężczyźni angażują się w zaopatrywanie domu w produkty to także dzięki sugestiom kobiet. Istnieją zauważalne różnice między sposobem robienia zakupów przez kobiety i przez mężczyzn. Kobieta zawsze szuka, wybiera, porównuje, chce mieć pewność, że dokonała słusznego wyboru: ona dotyka, wącha, sprawdza, omija towar niepełnowartościowy, patrzy na ceny podobnych artykułów. Kobiety wymagają bardziej wyrafinowanej infrastruktury handlowej niż mężczyźni (oni chcą tylko wejść, kupić, wyjść), są także bardziej ciekawe i cierpliwe. Underhill przytacza zdarzenie zaobserwowane w pewnym supermarkecie. Przy stoisku z mięsem zaobserwowano kobietę, która metodycznie oglądała opakowania mięsa. W tym czasie błyskawicznego zakupu dokonał pewien mężczyzna. Podeszło też małżeństwo z dzieckiem, początkowo to on wybierał opakowania mięsa, ale po którymś niezaakceptowanej przez żonę sztuce to ono sama dokonała wyboru. Po ich odejściu pierwsza klientka po obejrzeniu wszystkich opakowań wybrała to, które pierwsze wzięła do ręki. Kobiety muszą czuć się podczas zakupów komfortowo np. nie może być żadnego tłoku (panie nie lubią efektu muśnięcia pupy, czyli przypadkowych dotknięć, szturchnięć). Produktu nie powinny być eksponowane poniżej pasa nikt, a już szczególnie kobieta, nie lubi się schylać. Warto także, by w sklepie panowała odpowiednia atmosfera, sprzyjająca temu, by spróbować np. kosmetyku, przymierzyć strój bez pośpiechu i tłumu obok, by móc się w spokoju zastanowić. Dwie kobiety w sklepie to maszynka do robienia zakupów (mężczyźni nigdy nie robią wyprawy po nowy sweter czy jeansy). Sprzedawcy wykorzystują to np. poprzez organizację promocji typu przyprowadź przyjaciółką, a otrzymasz zniżkę, lub tworzenie miejsc do siedzenia przy przebieralni czy kawiarenek (chodzi o to, by zakupy trwały jak najdłużej). Tak jak w przypadku sposobów robienia zakupów, tak też istnieją różnice między obiema płciami w podejściu do techniki i jej wytworów: mężczyzna wpada w dziecięcy zachwyt nad nową zabawką, kobieta rozważa kwestie użyteczności i praktyczności stąd telefony komórkowe pojawiły się w damskich torebkach, gdy z dużych i nieporęcznych zmieniły się w małe i zgrabne. Dzięki pracującym kobietom dokonało się wiele zmian w branży handlowej: supermarkety, małe sklepy przy domu czynne całą dobę, zakupy przez kanały telewizyjne, Internet czy katalogi. Największe i najbardziej widoczne zmiany w handlu to ewolucja sklepów z 6

7 7 narzędziami - od małych sklepików pełnych tajemniczych rzeczy, królestwa mężczyzn do specjalistycznych supermarketów oferujących wszystko od śrubki do roślin ogrodowych w miłej atmosferze. Poza tym towary muszą być eksponowane tak, jakby wyglądały w pokoju do przeszłości należą stojaki i półki. Tak jak znikają typowo męskie sklepiki żelazne, tak odchodzą do lamusa sklepy przeznaczone tylko dla jednej płci powoli nastaje unisex. Jeżeli kobieta dokonuje zakupów w stereotypowo męskich działach jak samochody czy elektronika, chce być obsłużona sprawnie i kompetentnie, a najlepiej by sprzedawcą była kobieta, która na pewno nie będzie udowadniała wyższości jednej płci nad drugą. Mężczyźni Mężczyźni, jak wiadomo nie lubią robić zakupów. Oni nawet nie lubią towarzyszyć kobietom w zakupach. Mężczyźni poruszają się po alejkach szybciej i spędzają mniej czasu na oglądaniu towarów. Gdy mężczyzna weźmie do ręki produkt, którego poszukuje, prawie natychmiast jest gotowy go kupić. Kiedy mężczyzna bierze do przymierzalni ubranie jedyną rzeczą, która może powstrzymać go od zakupu jest zły rozmiar. Spośród kobiet, które przymierzały ubranie tylko 25% następnie je kupiło. Natomiast przymierzone ubranie kupiło aż 65% mężczyzn. Ponad to charakterystyczną dla mężczyzn rzeczą, jest fakt, że nie patrzą na metki z cenami. Dla mężczyzn ignorowanie metki to miara ich męskości. Obecnie mężczyźni są dłużej niż kiedyś kawalerami, muszą więc kupować rzeczy, z którymi ich ojcowie nie mieli do czynienia. Ponieważ żenią się z kobietami, które są coraz bardziej zapracowane muszą wziąć na swe barki część obowiązków związanych z robieniem zakupów. Miejsce mężczyzny w sklepie zmienia się. Areną, na której możemy obserwować męskie zachowania w trakcie zakupów jest supermarket. Większość gospodyń domowych robiąc zakupy ma listę potrzebnych rzeczy. U mężczyzn to rzadkość i to wcale nie dlatego, że mają lepszą pamięć. Zabójczą kombinacją jest tatuś plus dwójka dzieci w sklepie. Tatusiowie nie są bowiem skuteczni w powstrzymywaniu dzieci od nabywania najróżniejszych produktów spożywczych. Kłóci się to z rolą ojca, którą jest dostarczanie pożywienia rodzinie. Mężczyźni są szczególnie podatni na sugestie dzieci i wszelkiego rodzaju promocje. Jest jeszcze jedno charakterystyczne zachowanie mężczyzn. Mężczyzna to ten, co nosi portfel. Przy kasie on zawsze wyciąga portfel, żeby czasami kasjerka nie pomyślała, że to nie on utrzymuje rodzinę. Ma on wrażenie, że kontroluje cała sytuację, chociaż tak wcale nie jest. Większość męskich wizyt w sklepie to najazd grabieżców pochłaniających informacje. Mężczyźni nie lubią pytać. Wolą pozyskiwać informacje z materiału pisanego: informacji na opakowaniach czy ulotek. Trzeba zwrócić uwagę na fakt, że zmienia się zakres zainteresowań mężczyzn jeżeli chodzi o kupowane produkty. Kiedyś kuchnia była królestwem kobiet, obecnie coraz więcej mężczyzn kupuje produkty do kuchni poczynając od produktów spożywczych a kończąc na sprzęcie. Kupując sprzęt domowy mężczyźni największą uwagę zwracają na moc. Jak twierdzi Underhill urządzenie gospodarcze stało się o tyle bardziej macho, o ile mniej męscy stali się mężczyźni. Kolejna rzecz, która się zmienia to fakt, że mężczyźni coraz bardziej dbają o swoją garderobę. W sklepach z luksusową odzieżą liczba klienteli męskiej przewyższa damską, choć mężczyźni wciąż nie bardzo znają się na rozmiarach, zwłaszcza własnej bielizny. 7

8 8 Dzieci Dzisiaj sprzedawcy i specjaliści od merchandisingu muszą uwzględniać potrzeby dzieci i ich rodziców przy projektowaniu przestrzeni sklepowej i to nie tylko w sklepach oferujących artykuły dziecięce. Pracujący rodzice, rodzice samotnie wychowujący swoje pociechy oni muszą dokonywać zakupów w czasie poświęconym rodzinie, co oznacza, że do sklepu przychodzą z dziećmi. Sklep musi więc być im przyjazny. Drugi czynnik wzrostu liczby małych klientów i dzieci w sklepie w ogóle, to duży i coraz większy - wpływ dzieci na decyzje konsumenckie rodziców. Dzieci to dzisiaj motor ekonomii. Dla handlowców ma to bardzo duże znaczenie w wielu wymiarach. Jeśli jakiś sklep jest w jakiś sposób nieprzyjazny dzieciom, to klienci-rodzice odbiorą ten sygnał i będą się od takiego sklepu trzymać z dala chodzi np. o zbyt wąskie dla wózka dziecięcego alejki sklepowe. Jeżeli chcemy sprzedać coś dzieciom, to musi być to tak wyeksponowane, by było dla nich widoczne i w zasięgu ich ręki tzn. musi być dostatecznie nisko, bo poniżej pewnego poziomu przedmioty dotykane są tylko przez dzieci; jeśli będzie w zasięgu ręki dziecko dotknie, jeśli dziecko dotknie jest szansa, że rodzic kupi. Przy umieszczaniu produktów na odpowiedniej wysokości ważne są jeszcze dwie sprawy. Po pierwsze w hipermarketach produkty dla dzieci muszą być też dostępne dla maluchów jeżdżących wózkami sklepowymi. Po drugie ekspozycja musi być bezpieczna dla dzieci i towarów: do wysokości 90 cm dziecko może wszystkiego dotknąć, zranić się lub zepsuć towar. W sklepie przyjaznym dla małych klientów do produktów dołączane są promocje, zabawki. Rodzice mogą znaleźć wszystkie potrzebne im informacje i wskazówki np. odpowiednie oznaczenie towarów dla każdej grupy wiekowej, tak by nie było problemem wybranie prezentu dla swojej pociechy. Produkty dla dzieci powinny być umieszczone przy półkach z produktami dla ich matek. Sklep nie może być jednak zbyt atrakcyjny dla dzieci, bo zaczną unikać go dorośli - nie ma nic gorszego niż uganianie się za dzieckiem po sklepie i toczenie z nim wojen o każdy produkt. Jeśli sytuacja wymaga, by rodzice skupili się, to ktoś musi zapewnić zajęcie zmęczonym i znudzonym dzieciom, np. kącik zabaw, telewizor z filmami dla dzieci, książeczki. Wygodny kącik do zabaw dla dzieci musi pozwalać rodzicom obserwować pociechy ze wszystkich stron i zakątków sklepu, czyli powinien być umieszczony na otwartej przestrzeni. Ważne jest także bezpieczeństwo, dlatego lepiej odgrodzić od siebie dzieci w różnym wieku. Osoby starsze Najczęściej dyskryminowaną grupą w sklepie są osoby starsze. A przecież społeczeństwo europejskie starzeje się i niedługo osoby w podeszłym wieku będą główną klientelą sklepów. Po pierwsze należy przystosować do wymagań starszego klienta wielkość czcionki używanej w gazetach, czy na etykietach produktów tak, aby była łatwo czytelna dla starszych oczu. Również subtelne różnice w kolorach są niezauważalne dla starszych osób, dlatego barwy powinny być czyste i kontrastowe. Ważne jest także dobre oświetlenie produktów. Typowa pięćdziesięcioletnia siatkówka oka zatrzymuje o 1/4 światła mniej niż jej dwudziestoletnia odpowiedniczka. Praktycznie każda branża będzie musiała przystosować się do tego, że ich klientela zostanie zdominowana przez osoby starsze, które mają własne potrzeby i wymagania. 8

9 9 Zmysłowy klient. Kupowanie, mimo całej zebranej na ten temat wiedzy, ma w sobie coś z magii. Bo dlaczego idziemy do sklepu po jeden produkt a wychodzimy z innym? Nie ma na to prostej odpowiedzi. Underhill twierdzi, że opiera się na tym, co klienci kochają, a czego nie. A co kochają klienci? - dotyk wszystkie nie zaplanowane zakupy są efektem dotykania, smakowania, wąchania; - lustra przy lustrach ujawnia się nasza narcystyczna natura, uwielbiamy się przeglądać; - odkrycia nie lubimy chaosu, ale nie lubimy też produktu podanego na tacy. Mamy w sobie coś z odkrywcy. Wchodząc do sklepu wyczuwamy w powietrzu, że w tym miejscu znajdziemy to, czego szukamy i sami chcemy dojść do kryjówki, w której znajduje się nasza zdobycz; - rozmowy rozmowy przedłużają obecność klienta w sklepie; - bycie rozpoznawanym jest to pole do popisu dla małych sklepików, w których ekspedientki znają swoich klientów i ich przyzwyczajenia. Klient lubią się czuć jak ktoś szczególny; - promocje cenowe wydaje się to oczywiste. Czego natomiast klienci nie lubią? - zbyt wielu luster czują wtedy dezorientację; - kolejek chyba każdy z nas wie jak kolejki potrafią być irytujące; - zadawania głupich pytań dlatego nowe lub ulepszone produkty powinny być dobrze oznakowane, aby klient nie musiał zdawać zbyt wielu pytań; - towarów, których nie ma tłumaczy się samo; - obskurnych fiszek cenowych jak wyżej; - narzucającego się personelu tak jak leniwego personelu, powolnego personelu, zarozumiałego personelu itd. - zatłoczenia z zatłoczonych sklepów klienci wychodzą wcześniej niż zamierzają. Poza tym zatłoczone sklepy są niżej oceniane przez klientów. Zatłoczenie jest jednak czasami pożądane, gdyż konsument nie lubi wyludnionych restauracji czy centr handlowych. Wróćmy teraz do tego, co klienci kochają. Podstawową rzeczą, którą lubią klienci w trakcie robienia zakupów jest używanie zmysłów. Dosłownie wszystkie niezaplanowane zakupy są rezultatem tego, że klient coś zobaczył, dotknął, posmakował, powąchał. Najbardziej lubimy dotykać ręczników, prześcieradeł, ubrań, gdyż to, jakie są w dotyku świadczy o ich jakości. Ale dotykamy także innych rzeczy. Zanim kupimy kosmetyki musimy ich wypróbować. Musimy sprawdzić czy nóż lub młotek dobrze leżą nam w ręku zanim go kupimy. Bardzo często możliwość spróbowania nowego produktu przez klientów jest dla niego być albo nie być. Blisko 90% nowych produktów spożywczych przepada na rynku i to nie dlatego, że są niesmaczne, ale dlatego, że klienci nie mieli okazji ich spróbować. O tym, że klienci podczas robienia zakupów kierują się głównie zmysłami doskonale wiedzą właściciele supermarketów. Dlatego umieszczają w nich piekarnie, które kuszą nas ciepłym, smakowitym zapachem. Zakupy stają się przyjemniejsze, gdy możemy korzystać ze zmysłów. 9

10 10 Dotyk stał się ważnym elementem zakupów od kiedy zamknięte gabloty zostały zastąpione przez otwarte ekspozycje. Obecnie zmniejsza się nawet obszar magazynu, w niektórych sklepach magazynów nie ma. Jest to bardzo dobry pomysł gdyż produkt, którego klient nie widzi nie istnieje dla niego. Dotyk jest tak ważny także, dlatego że zmniejsza się znaczenie marki. Dziś nikt nie wierzy firmom na słowo. Dzisiejszy klient musi być dość mocno przekonany o wartości produktu, aby go kupić. Przekonanie to nie jest wynikiem oglądania reklamy. Na to potrzebne są konkretne dowody. Stąd stojące na półkach z perfumami testery, czy jazdy próbne samochodami. Ostatnim powodem, dla którego dotyk jest tak ważny jest fakt, że posiadanie produktu tak naprawdę nie zaczyna się przy kasie, ale w momencie, gdy sięgniemy po produkt. Płacenie jest tylko czynnością techniczną. Dlatego im szybciej produkt znajdzie się w rękach klienta, tym szybciej zmieni on właściciela ze sprzedającego na kupującego. Możliwość dotknięcia, a zwłaszcza wypróbowania produktu, jest szczególnie ważna, gdy klient wybiera z oferty kilku firm. Jeśli klient nie będzie miał takiej możliwości wybierze produkt tańszy a nie lepszy. Istotne jest także, aby zakomunikować klientom, że mogą dotykać produktów. Czasami ekspozycje wyglądają zbyt pięknie i onieśmielają klientów. Biorąc produkt z tak pięknie ułożonej ekspozycji mam wrażenie, że niszczymy cudzą pracę. Ekspozycja musi być tak ustawiona, aby zachęcić klienta do dotyku. Bo może jeżeli dotknie to kupi? Kasa i pakowanie Strefa kas stanowi jedno z najważniejszych miejsc w sklepie. To tutaj handlowcy wystawiają wysokomarżowe towary impulsywne, klienci nudzą się w kolejkach i z przykrością żegnają się z pieniędzmi. Może kiedyś wszystko będzie skomputeryzowane, na razie jednak strefa kas sprawia handlowcom wiele kłopotów. Po pierwsze nie wiadomo, gdzie ją umieścić. Nie może być zarówno z tyłu sklepu, jak i pierwszą rzeczą, jaką widzi wchodzący klient - widok kolejki przy kasie na samym wejściu skutecznie odstrasza. Kasa nie powinna być połączona z ladą do pakowania lub serwisem czy stoiskiem przyjmowania reklamacji takie niefortunne rozwiązania to pewne kolejki i sfrustrowani klienci. Czas W sklepie, tak jak i w życiu, są złe i dobre okresy. Dobry okres chcemy, by trwał jak najdłużej; zły - żeby minął jak najszybciej. Dobry okres w sklepie jest w tedy, gdy klienci robią zakupy, zły, gdy muszą na coś czekać. Okres oczekiwania jest jednym z najważniejszych elementów, które wpływają na ocenę sklepu przez klienta. Klienci czekają tylko tyle ile jest niezbędne. Gdy ta granica zostanie przekroczona zaczynają się kłopoty. Można jednak spowodować, że okres oczekiwania wyda się klientom krótszy. Tak naprawdę bowiem czas odmierzany przez zegarki to jedno, a czas odmierzany w naszej głowie to drugie. W wyniku przeprowadzonych przez Underhill a badań okazało się, że dopóki klienci czekają przez okres nie przekraczający półtorej minuty ich poczucie czasu nie różni się od czasu rzeczywistego. Natomiast jeśli czekają dłużej ich poczucie czasu zaczyna szwankować. Ich ocena czasu czekania będzie przesadzona. 10

11 11 Najbardziej istotna jest kwestia czasu w sferze przy kasowej, gdzie klienci czekają na zapłacenie rachunku. Jest kilka sposobów na pozorne skrócenie czasu oczekiwania. Pierwszy z nich to zakomunikowanie klientom ile czasu będą czekać. Jeśli powie się im, że mają czekać 5 minut to będą tyle czekać bez większego marudzenia. Natomiast jeśli nie będą znali przybliżonego czasu oczekiwania, to nawet 3 minuty będą zbyt długie. Oczekiwanie w kolejce będzie mniej nerwowe, jeśli będzie ona uporządkowana i pojedyncza. Zgadywanie gdzie stanąć wywołuje frustrację i stres. Niepewność dodatkowo wydłuża oczekiwanie. Również rozbudowanie strefy przykasowej z produktami impulsywnymi jest dobrym pomysłem na skrócenie czasu oczekiwania. Nasza uwaga jest zajęta przeglądaniem batoników, gum do żucia czy drażetek, a na dodatek możemy zrobić zakupy nie wychodząc z kolejki. W strefach przykasowych świetnie sprawdzają się stojaki z kolorową prasą. Czas biegnie szybciej, gdy zapoznajemy się z ploteczkami z wielkiego świata. Wielu klientom wydaje się też, że czekają krócej, gdy mają jakieś tabliczki do poczytania. Można więc zamieścić tu napisy informujące o nowych produktach, czy też obowiązujących promocjach. Czekania w kolejce nie da się uniknąć. Jednak przy odrobinie wysiłku można ten okres efektywnie wykorzystać i spowodować, że klientom będzie się wydawać, że wcale nie czekają tak długo. Zakupy przez Internet Zakupy przez Internet stały się ostatnio bardzo popularne, a ich atrakcyjność ciągle wzrasta. Obecnie są niewielkim uzupełnieniem, alternatywą dla tradycyjnych sklepów, może w przyszłości zastąpią je zupełnie. Dziś Sieć może zapewnić handlowi detalicznemu bardziej efektywną koordynację dystrybucji i marketingu, może pomóc w osiągnięciu bardziej kreatywnych rozwiązań w zakresie nieruchomości. Dlatego warto by było połączyć tradycyjne sklepy z ich cyfrowymi odpowiednikami: zamów w Sieci odbierz w sklepie; zamów w katalogu zwróć w sklepie, jeśli masz problem; zamów w Sieci firma kurierska dostarczy ci przesyłkę do domu. Klienci zaglądają do Internetu z kilku powodów. Po pierwsze jest to chęć prostego załatwienia sprawy według zasady: kup i wyjdź. Czasami przeglądają oferty handlowej tylko dla zabicia czasu, kiedy indziej poszukują (wiadomości, towaru), gromadzą informacje, zbierają szczegóły i opinie o produkcie, zanim go kupią. Mają także możliwość kontaktu z firmą, by zapytać o produkt lub złożyć zażalenie. Zakupy wirtualne mają przewagę nad tradycyjnymi, gdyż po pierwsze zapewniają nieograniczony wybór np. księgarnia tradycyjna ma w swojej ofercie ok książek, wirtualna nawet 5 mln. Łatwiejsze jest także porównanie cen w obrębie Sieci bez konieczności całodziennego chodzenia po sklepach, a i ceny są niższe niż w tradycyjnych miejscach handlu. Zakupy można zrobić szybko, bo bez stania w kolejce, i wszędzie - w domu, w biurze, a dotarcie do sklepu zajmuje kilka sekund. Klienci mają stały i nieograniczony dostęp do informacji o produktach i mogą łatwo odszukać to, co się chcą poprzez witryny specjalistyczne. Tradycyjne sklepy nad internetowymi mają przewagę, gdyż dają kupującym możliwość spróbowania i przymierzenia, dotknięcia, poznania sensorycznego. Zakupy w zwyczajnych sklepach to także natychmiastowa gratyfikacja i możliwość interakcji społecznej. Tego nawet najdoskonalsza witryna internetowa nie zapewni. 11