Założenia strategiczne dla programu informacyjno - promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich w Chinach i Rosji

Transkrypt

1 Załącznik nr 2 do SIWZ Założenia strategiczne dla programu informacyjno - promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich w Chinach i Rosji Zamawiający: Konsorcjum w składzie: Polska Izba Mleka oraz Polska Federacja Hodowców Bydła i Producentów Mleka Białystok, r. 1

2 Spis treści: I. Sytuacja na rynkach docelowych Federacja Rosyjska, Chiny... 3 II. Informacje o programie informacyjno promocyjnym współfinansowanym w ramach mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych 4 III. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu

3 I. Sytuacja na rynkach docelowych Federacja Rosyjska, Chiny Sytuacja na rynku rosyjskim: Bank Gospodarki Żywnościowej podał, że w I połowie roku 2013 r. popyt na przetwory mleczarskie na rynku globalnym był przede wszystkim generowany przez Rosję i Chiny. Sytuację tę dobrze wykorzystują polskie firmy. Według informacji Ministerstwa Finansów (za MRiRW) w pierwszych czterech miesiącach 2013 r. wartość sprzedaży przetworów mleczarskich na rynki zagraniczne wyniosła 488,2 mln euro, czyli była o ponad 13% wyższa niż przed rokiem. W przypadku Rosji przekroczyła ona ubiegłoroczny poziom o ponad 70% (sięgając 36,9 mln euro). W przeliczaniu na polską walutę eksport zwiększył się o prawie 10% do 2019,7 mln zł. Szczególnie korzystnym zjawiskiem był wzrost wywozu serów. W okresie styczeń-kwiecień ich eksport był o prawie 18% większy niż w analogicznym okresie ubiegłego roku (łącznie do 64,6 tys. ton). Wysokie ceny na rynkach światowych spowodowały, że wzrost wartości wywozu był jeszcze silniejszy i sięgał prawie 20% w relacji rocznej (do 205 mln euro). Duży wolumen eksportu zawdzięczamy przede wszystkim większym dostawom na rynek rosyjski - o 67% do 8,6 tys. ton. Tym samym Rosja stała się naszym czołowym odbiorcą serów. W analizowanym okresie wywieziono także o ponad 20% więcej masła (łącznie 13,1 tys. ton o wartości 44,4 mln euro, co oznacza wzrost o ponad 30%), oraz serwatki - o prawie 18% do 77,2 tys. ton. Obniżył się natomiast wolumen eksportu mleka płynnego, mleka w proszku oraz artykułów typy maślanka, jogurty. Sytuacja na rynku chińskim: Pomimo dynamicznego wzrostu wymiany handlowej między Polską a Chinami, jej cechą charakterystyczną jest ujemne saldo po stronie Polski. Wartość importu z Chin przewyższa ponad dziesięciokrotnie wartość polskiego eksportu do tego państwa i są małe szanse na zmianę tych niekorzystnych proporcji. Główną przyczyną nierównowagi jest konkurencyjność cenowa chińskich towarów nie tylko niskoprzetworzonych i tanich produktów, lecz także towarów wysoko przetworzonych i komponentów, które stanowią ponad 50% chińskiego eksportu do Polski. Ta druga grupa towarowa ma charakter importu zaopatrzeniowego do zagranicznych fabryk w Polsce, a nowe chińskie, japońskie oraz koreańskie inwestycje, o które Polska zabiega, generują jego wzrost. 3

4 Według danych polskich w 2012 r. łączne obroty handlowe między Polską a Chinami wyniosły 18,091 mld USD, co stanowi wzrost o 17,6% w porównaniu z rokiem Import z Chin wzrósł o 18,3% i wyniósł 16,460 mld USD, polski eksport do Chin wzrósł o ok. 11% i wyniósł 1,631 mld USD, zaś ujemne saldo po stronie Polski wyniosło 14,830 mld USD. Wśród branż, którymi w przyszłości mogą być zainteresowani chińscy importerzy, można wymienić przede wszystkim ochronę środowiska (technologie ochrony środowiska, oszczędzania energii) i branżę spożywczą (mleko w proszku, mięso, słodycze, wyroby piekarskie, żywność ekologiczna). Zaletą Polski w tej ostatniej dziedzinie jest stosowanie mniejszej ilości nawozów sztucznych niż w Chinach oraz opinia o polskiej żywności jako pochodzącej z kraju Unii Europejskiej, a więc wyróżniającej się wysoką jakością i bezpieczeństwem. Potwierdzają to dane według których wartość importu z Polski do Chin ma tendencję wzrastającą. Tab. Obroty handlowe Chin z Polską 2012 źródło: 7,Obroty_handlowe_Chin_z_Polska_2012.html II Informacje o programie informacyjno promocyjnym współfinansowanym w ramach mechanizmu Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynku wybranych produktów rolnych. Zamawiający będzie ubiegał się o dofinansowanie programu informacyjno-promocyjnego dot. mleka i wybranych produktów mleczarskich ze środków UE i budżetu krajowego, w 4

5 ramach mechanizmu WPR administrowanego przez Agencję Rynku Rolnego Wsparcie działań promocyjnych i informacyjnych na rynkach wybranych produktów rolnych oraz ze środków finansowych Funduszu Promocji Mleka. Szczegółowe zasady ubiegania się o dofinansowanie ze środków UE i rozliczania programu określają: rozporządzenie Rady (WE) NR 3/2008 z dnia 17 grudnia 2007 r. w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie Komisji (WE) NR 501/2008 z dnia 5 czerwca 2008 r. ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) NR 1085/2011 z dnia 27 października 2011 r. zmieniające rozporządzenie (WE) nr 501/2008 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich; rozporządzenie wykonawcze Komisji (UE) NR 737/2013 z dnia 30 lipca 2013 roku zmieniające rozporządzenie (WE) nr 501/2008 ustanawiające szczegółowe zasady stosowania rozporządzenia Rady (WE) nr 3/2008 w sprawie działań informacyjnych i promocyjnych dotyczących produktów rolnych na rynku wewnętrznym i w krajach trzecich. Program informacyjno promocyjny musi odpowiadać charakterowi programu społecznego, w związku z czym nie dopuszcza się promowania żadnych znaków handlowych czy marek produktów oraz nazw poszczególnych producentów. Wszelkie odwołanie się do pochodzenia produktu (państwa lub regionu pochodzenia) powinno być drugorzędne w stosunku do przekazywanego w kampanii przesłania głównego (cech charakterystycznych i zalet). Produkty objęte programem informacyjno - promocyjnym: Mleko i mleczka smakowe; 5

6 Mleko w proszku; Jogurty; Sery żółte dojrzewające. Cele programu: Poprawa wizerunku produktów objętych programem wśród TG1 o 30% po zakończeniu realizacji programu, na każdym rynku; Osiągnięcie rozpoznawalności programu na poziomie 25% wśród TG1 po zakończeniu programu, na każdym rynku. Zwiększenie udziału produktów objętych programem w wolumenie sprzedaży na rynku chińskim i rosyjskim o 10% po zakończeniu programu. Cele te realizowane będą poprzez budowanie pozytywnej postawy nabywczej wobec produktu objętego programem. Program skutkujący w stworzeniu i utrwaleniu pozytywnego wizerunku mleka i produktów mlecznych pochodzących z Unii Europejskiej będzie miała za zadanie zachęcić reprezentantów grup docelowych programu do wzbogacenia oferty handlowej o promowane produkty. Rynki docelowe: Rosja; Chiny. Grupy docelowe: TG1- odbiorcy pośredni - dystrybutorzy/przedstawiciele sieci handlowych; - hurtownicy. TG1 to grupa, która znacząco wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Należą do niej osoby, które pełnią rolę ekspertów, odpowiadają za zaopatrzenie, dystrybucję oraz zapasy magazynowe w punktach sprzedaży. Są to osoby szczególnie odpowiedzialne za dostępność produktu na pólkach sklepowych. Bardzo często od tej grupy zależy decyzja o wprowadzeniu nowego produktu czy zwiększeniu asortymentu. 6

7 Wytyczne do opracowania strategii programu: Obowiązkowe działania informacyjno promocyjne do zrealizowania w ramach trzyletniego programu informacyjno promocyjnego: a. przygotowanie identyfikacji graficznej/logotypu programu informacyjno - promocyjnego; b. organizacja i obsługa stoisk wystawienniczych podczas targów w Chinach i Rosji; c. organizacja spotkań B2B w ramach organizowanych misji gospodarczych w Chinach i Rosji; d. organizacja działań informacyjnych skierowanych do grupy opiniotwórców (np. media branżowe) w Chinach i Rosji. e. opracowanie i produkcja materiałów informacyjno promocyjnych skierowanych i dystrybuowanych do grupy docelowej podczas realizowanych działań; f. stworzenie 10 min. filmu promocyjnego wykorzystywanego podczas działań w Rosji i Chinach; g. stworzenie witryny internetowej prezentującej i promującej europejskie produkty objęte programem; h. badania efektywności programu informacyjno promocyjnego na rynkach objętych w/w programem; i. Inne działania, zaproponowane przez Oferenta, zgodnie z przyjętą strategią, z wykluczeniem reklamy w telewizji, radio i outdoor. Realizacja badania efektywności programu informacyjno promocyjnego: W ramach programu należy zaplanować i przeprowadzić 4 fale pomiaru służące do weryfikacji stopnia realizacji założonych celów: 1) Pre test (0) początek programu (I rok); 2) Test (1) koniec I roku programu; 3) Test (2) koniec II roku programu; 4) Post Test (3) koniec III roku programu. Badaniem objęta zostanie grupa TG1. 7

8 Zaplanowane badanie musi umożliwić generalizację wyników uzyskanych w próbie na całą populację. Zamawiający oczekuje od Oferentów szczegółowego przedstawienia metodologii badania, w tym podania wybranych technik, narzędzi oraz sposobu doboru próby i jej wielkości. Oczekiwany wpływ: zwiększenie sprzedaży produktów objętych programem na rynkach docelowych (Rosja, Chiny); poprawa wizerunku produktów objętych programem na rynkach docelowych (Rosja, Chiny). Budżet programu: Całkowity budżet programu (łączne koszty programu na 3 lata) wynosi EUR netto + 23% podatek VAT Budżet należy przygotować w EURO w podziale na lata oraz w podziale na: kwotę netto, VAT; brutto. Całkowity budżet programu informacyjno promocyjnego w podziale na lata w EUR. Lp. DZIAŁANIA (na każdy kraj docelowy) ROK 1 ROK 2 ROK 3 OGÓŁEM A CHINY Organizacja i obsługa stoisk 1 wystawienniczych podczas targów * Organizacja spotkań B2B w ramach misji 2 gospodarczych * Organizacja działań informacyjnych 3 skierowanych do opiniotwórców * Opracowanie, produkcja i dystrybucja materiałów informacyjno-promocyjnych 4 * 5 Stworzenie filmu promocyjnego * 6 Inne działania * Łączny koszt czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1A) Łączny koszt działań poza kosztami czasu antenowego/powierzchni 8

9 reklamowej (1B) B ROSJA Organizacja i obsługa stoisk 1 wystawienniczych podczas targów * Organizacja spotkań B2B w ramach misji 2 gospodarczych * Organizacja działań informacyjnych 3 skierowanych do opiniotwórców * Opracowanie, produkcja i dystrybucja materiałów informacyjno-promocyjnych 4 * 5 Stworzenie filmu promocyjnego * 6 Inne działania * Łączny koszt czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1A) Łączny koszt działań poza kosztami czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1B) C DZIAŁANIA WSPÓLNE Przygotowanie identyfikacji graficznej 1 kampanii (logotypu) Stworzenie witryny internetowej prezentującej i promującej europejskie 2 produkty objęte programem Łączny koszt czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1A) Łączny koszt działań poza kosztami czasu antenowego/powierzchni reklamowej (1B) Działania ogółem (1)** Gwarancja należytego wykonania D umowy Wynagrodzenia organu wdrażającego na zakup przestrzeni w mediach E (maksymalnie 5% z (1A))*** Wynagrodzenia organu wdrażającego F (maksymalnie 13% z (1B))*** Badania efektywności kampanii G (maksymalnie 3% z (1))**** Koszty bezpośrednie dla programu ogółem (2) Koszty pośrednie (maksymalnie 4 % z H (2)) 9

10 * z uwzględnieniem kosztów wizualizacji / projektów ** uzupełnić wyłącznie w przypadku kwoty zryczałtowanej wynagrodzenia *** wynagrodzenie Wykonawcy nie może być rozliczane kartami pracy **** maksymalnie 3% dla oceny rocznej, 5% dla oceny ostatniej fazy łącznie z oceną całości programu Dla celów postępowania przetargowego przyjmuje się przelicznik walut równy 4,1 (1 EURO = 4,1 PLN). Planowany termin rozpoczęcia programu maj 2014 r. Czas realizacji 36 miesięcy od daty podpisania umowy pomiędzy Zamawiającym a ARR. Uwaga: I rok (12 miesięcy) nie pokrywa się z rokiem kalendarzowym. II. Oczekiwania Zamawiającego w zakresie kompleksowego opracowania oferty programu: Zamawiający oczekuje od Oferentów, w oparciu o przedstawione założenie strategiczne dla programu informacyjno promocyjnego (stanowiące załącznik nr 2 do SIWZ),: przygotowanie szczegółowego opisu działań informacyjno-promocyjnych; przygotowanie szczegółowych kosztorysów poszczególnych działań informacyjnopromocyjnych; przygotowanie budżetu całkowitego i planu finansowania, zgodnie ze wzorem przedstawionym w załączniku nr 1 do SIWZ; przygotowanie harmonogramu działań w podziale na miesiące realizacji programu, a nie miesiące kalendarzowe (tj. I miesiąc realizacji programu, II miesiąc realizacji programu bez podawania nazwy miesiąca kalendarzowego); przygotowanie jednej propozycji kreacji działań informacyjno-promocyjnych, tj. jednego projektu logotypu programu, jednego projektu wybranego materiału informacyjno promocyjnego (do wyboru: projekt ulotki lub katalogu lub broszury), jednego projektu stoiska wystawienniczego, jednego projektu okładki na płytę CD. przygotowanie metodologii badań dotyczących efektywności programu. 10

11 przeprowadzenie trzyletniego programu informacyjno promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich; dokonanie pomiaru efektywności programu informacyjno promocyjnego dotyczącego mleka i wybranych produktów mleczarskich w Rosji i Chinach. Wytyczne do przygotowania szczegółowych kosztorysów dotyczących zaplanowanych w ramach programu informacyjno promocyjnego działań: Ceny poszczególnych działań zawarte w kosztorysie powinny być kwotami netto, VAT, brutto wyrażonymi w EUR. Należy udzielić wystarczającej ilości informacji dotyczących działań i instrumentów, które będą wykorzystane do ich realizacji, w tym dotyczących liczby, objętości i/lub wymiarów i przewidzianych jednostkowych kosztów w taki sposób, aby uzasadnić zaproponowany budżet. Wszystkie działania objęte programem powinny zawierać jasny opis składu różnych powiązanych ze sobą kosztów. 11