Standardy jakości w turystyce

Transkrypt

1 Ministerstwo Gospodarki i Pracy Standardy jakości w turystyce Wytyczne wdrażania standardu jakości w organizacji turystycznej Właścicielem majątkowym praw autorskich jest Ministerstwo Gospodarki i Pracy Materiał bezpłatny Warszawa 2004r.

2 Zespół autorów: Jacek Bugański Artur Jabłoński Magdalena Kachniewska Jerzy Kowalczyk Bożena Srebro Pod redakcją Jerzego Kowalczyka Recenzja: Prof. dr hab. Krystyna Cholewicka-Goździk Prof. dr hab. Krzysztof Opolski Wydawca: Sądecka Organizacja Turystyczna w Nowym Sączu ISBN

3 Spis treści 1. Przeznaczenie poradnika 2. Wprowadzenie 3. Przesłanki rozwoju systemu zarządzania w turystyce 3.1.Charakterystyka usługobiorców turystycznych 3.2. Charakterystyka usług turystycznych w Polsce 4. Ewolucja systemów zarządzania 4.1. Normy zarządzania serii ISO 4.2.Zintegrowany system zarządzania Korzyści z wdrożenia ZSZ Uwarunkowania wdrażania ZSZ 4.3. Od norm ISO do TQM i modelu doskonałości EFQM 4.4. Rola najwyższego kierownictwa w systemie zarządzania Od kierownika organizacji do przywódcy 5. Zarządzanie w turystyce 5.1. Specyfika produktu turystycznego Pojęcie i cechy charakterystyczne usługi Percepcja klienta a ocena jakości usługi turystycznej Kryteria oceny jakości usługi turystycznej Znaczenie personelu dla kształtowania cech usługi turystycznej Źródła wiedzy o preferencjach turystów Wpływ turysty na kształtowanie jakości usługi Zarządzanie reklamacjami Wpływ jakości na trwałość związków z klientem 6. System zarządzania jakością 6.1. Metodyka wdrażania systemu zarządzania jakością 6.2. Podejście procesowe 6.3.Zarządzanie procesem 6.4. Etapy opracowania i wdrażania systemu Decyzja o wdrożeniu systemu Diagnoza stanu organizacji Ustanowienie polityki i celów organizacji Identyfikacja i klasyfikacja procesów Opisanie i analiza procesów Opracowanie dokumentacji systemu Wdrożenie, utrzymanie i doskonalenie systemu 6.5 Bariery i uwarunkowania oraz korzyści wdrażania systemów zarządzania jakością 7. HACCP istota i założenia realizacji 8. System zarządzania w sektorach branży turystycznej 8.1. Biuro turystyczne 8.2. Hotel 8.3. Gospodarstwo agroturystyczne 9. Przykłady procedur systemowych 10. Bibliografia 3

4 1. Przeznaczenie poradnika Poradnik jest przeznaczony przede wszystkim dla kadry kierowniczej organizacji w branży usług turystycznych odpowiedzialnej za opracowanie i realizację strategii oraz polityki i celów działania organizacji. Zawiera on między innymi metodologię przeprowadzenia analizy organizacji jako punktu wyjścia do określenia polityki i celów działania w długim i krótkim horyzoncie czasu. Jednocześnie powinien on stanowić pomoc merytoryczną i praktyczną dla zespołów pracowników wdrażających standardy jakości w swoich organizacjach, w tym również systemy zarządzania jakością, zgodne z wymaganiami norm ISO serii W poradniku są określone standardy jakości w wybranych sektorach branży turystycznej, kompatybilne ze standardami przyjętymi w krajach Unii Europejskiej i w krajach poza europejskich charakteryzujących się wysoką jakością usług turystycznych oraz określona metodyka i sposób osiągnięcia tych standardów. W pojęciu standard jakości mieści się zarówno charakterystyka jakości podstawowych produktów poszczególnych sektorów, jak i charakterystyka modelu systemu zarządzania jakością. Celem poradnika jest pokazanie krok po kroku etapów opracowania i wdrażania systemu, w sposób umożliwiający organizacji realizację systemu w maksymalnym stopniu samodzielnie, co w znacznym stopniu zmniejszy potrzebę korzystania z zewnętrznej pomocy konsultingowej, a więc tym samym ograniczy koszty opracowania i wdrożenia systemu. W poradniku są również zasygnalizowane dalsze działania niezbędne do przechodzenia organizacji na wyższy od systemu zarządzania jakością wg norm ISO serii 9000 poziom zarządzania tj. TQM (Total Quality Management) oraz Europejski Model Doskonałości EFQM. Również jest omówiony system HACCP, który staje się systemem obowiązkowym w organizacjach, które mają do czynienia w jakiejkolwiek formie z produktami rolnospożywczymi (wytwarzanie, transport, przechowywanie i magazynowanie itp.), a więc np. restauracje hotelowe, organizacje agroturystyczne. Z dotychczasowej praktyki wdrażania różnych modeli systemów zarządzania organizacją wynika, że jedną z istotnych przyczyn relatywnie mniejszej ich 4

5 efektywności, w stosunku na przykład do systemów w organizacjach niemieckich, holenderskich czy brytyjskich, jest zbyt mała wiedza i wiadomość na ten temat prezentowane przez kadrę menedżerską, co zresztą często wynika nie z ich niechęci, ale z przyczyn obiektywnych związanych z warunkami działania organizacji polskich. Jednak sam fakt zbyt małej wiedzy przekłada się na ich opór, często niechęć, do wdrażania systemów zarządzania i narzędzi ich doskonalenia. A opór kierownictwa oddziałuje negatywnie na postawę całej załogi. Jednym z podstawowych zadań poradnika jest wypełnienie powstałej w tym zakresie luki, poprzez przekazanie wiedzy na temat systemów zarządzania i korzyści z ich wdrożenia, co powinno wpłynąć na wzrost świadomości kierownictwa i przekonanie o konieczności doskonalenia systemu zarządzania firmą. Wdrożenie do praktyki organizacji turystycznych opisanego w poradniku standardu jakości powinno podnieść poziom jakości usług turystycznych, a tym samym: zwiększyć konkurencyjność polskich organizacji turystycznych na międzynarodowym i krajowym rynku. 2. Wprowadzenie Wejście Polski do Unii Europejskiej wiąże się z nieuchronną konfrontacją na rynku europejskim poziomu jakości, cen, walorów użytkowych wyrobów i usług realizowanych przez organizacje krajowe ze standardami przyjętymi i akceptowanymi na tym rynku. Konfrontacja ta dla wielu organizacji może okazać się bardzo niekorzystna. Przestarzałe systemy zarządzania w tych organizacjach, generujące nadmierną ilość kosztów i w konsekwencji tego stosowanie mało konkurencyjnych cen na swoje produkty, będą musiały albo być zdecydowanie usprawnione, albo organizacja taka wcześniej czy później będzie wyeliminowana z rynku bądź też zajmie na nim rolę podrzędną. Dotyczy to zwłaszcza wielu organizacji usługowych, bowiem one przede wszystkim poziomem świadczonych usług odbiegają od standardów europejskich. Nie jest tajemnicą, że rynek światowy jest obecnie bardziej konkurencyjny i bardziej bezwzględny niż był kiedykolwiek w przeszłości. Może się o tym przekonać przeciętny konsument dokonując zakupów. Tę konkurencyjność odczuwają na własnej skórze zarówno producenci dóbr powszechnego użytku, jak i wszystkie inne 5

6 organizacje, których zadaniem jest zaspokojenie konkretnych potrzeb społecznych, a więc banki, placówki medyczne, towarzystwa ubezpieczeniowe, biura turystyczne, hotele, przewoźnicy, uczelnie i szkoły itd. Prześcigają się oni w różnorodnych formach zachęty klientów do zakupu swoich produktów, nie zawsze zresztą czyniąc to w sposób uczciwy, zgodny z prawem i powszechnie przyjętymi normami postępowania etycznego. Często w coraz bardziej wymyślnych reklamach przedstawiają oni walory użytkowe i jakość swoich produktów, w sposób daleko odbiegający od ich faktycznych wartości. Należy jednak oczekiwać, że praktyki te będą szybko eliminowane, zarówno ze względu na coraz ostrzejsze międzynarodowe wymogi prawne w tym zakresie (dyrektyw, normy itp.), nakładające wysokie sankcje finansowe za niespełnienie ustalonych wymagań na produkty, jak i przede wszystkim ze względu na coraz większą świadomość nabywcy, potrafiącego ocenić, który produkt tak naprawdę jest dobry i spełnia jego potrzeby i oczekiwania. Szczególnie w usługach turystycznych, coraz powszechniej rozwijanych na całym świecie, klient ma możliwość bezpośredniej konfrontacji jakości tych usług świadczonych przez różne organizacje turystyczne i wyeliminowania organizacji niespełniających jego oczekiwań. A trzeba podkreślić, że szeroko rozumiana turystyka staje się obecnie jednym z największych sektorów światowej gospodarki. Jest gałęzią o najwyższej dynamice i w wielu krajach zaczyna odgrywać rolę koła zamachowego wzrostu gospodarczego. Warto przypomnieć, że formy konkurowania na rynku ulegały w ostatnich czasach istotnym przemianą. O ile w latach siedemdziesiątych, przy bardzo zróżnicowanym poziomie jakości produktów i usług, elementem konkurencji był właśnie ich poziom jakości, o tyle już w latach osiemdziesiątych, przy wyrównanym poziomie techniki i technologii, podstawą uzyskania przewagi na rynku stały się marketing i reklama. Wyrób mało znanej firmy mógł być równie dobry jakościowo jak wyrób renomowanej firmy światowej. Było to zresztą w dużym stopniu spowodowane koniecznością stosowania coraz ostrzejszych wymagań norm międzynarodowych. Elementem reklamy stały się również certyfikaty systemów jakości ISO, których wdrażanie rozpoczęło się w końcu lat osiemdziesiątych. Ale już w latach dziewięćdziesiątych zdecydowanym wyróżnikiem na rynku stał się poziom obsługi klienta. Troska o klienta Customer Care urosła w krajach zachodnich do rangi niemal dyscypliny naukowej. Ta troska o klienta to nie tylko dobrze zaprojektowany 6

7 produkt, ale także formy jego sprzedaży, dostarczenie klientowi, zgodnie z jego potrzebami i oczekiwaniami. W praktyce, bowiem często można odnotować przypadki, że dobrze zaprojektowany produkt na skutek błędnej jego realizacji i sprzedaży a więc generalnie niesprawnego zarządzania spotyka się z negatywnym odbiorem klienta. Charakterystycznym przykładem mogą być niektóre produkty ubezpieczeniowe, bankowe, turystyczne. Zła, nieczytelna dla klienta, informacja o walorach danego produktu, źle zorganizowana sprzedaż (kolejki w bankach, niedostosowanie godzin otwarcia do możliwości przeciętnego klienta itp.), nieuprzejmość i często brak profesjonalizmu sprzedawcy zniechęca klienta do zakupu produktu, który jest postrzegany przez niego po prostu jako produkt złej jakości. Z pojęciem Customer Care wiąże się rodzaj służebności wobec innych, odpowiednia postawa i szacunek wobec klientów. Te właśnie zasady mają we krwi narody Dalekiego Wschodu. Postawa służebna wobec innych jest dla nich częścią kultury, stąd też reprezentują one najwyższy poziom jakości usług na świecie. To, co mówią klienci o obsłudze i produktach danej firmy wpływa na innych ludzi o wiele bardziej niż reklama, za którą zresztą trzeba sporo zapłacić.. Dlatego też zostały opracowane pewne wzorce zachowań, według których utrzymuje się kontakty z klientem. Celem Customer Care jest spełnienie oczekiwań klienta, który ma czuć się w firmie jak gość w naszym domu. Należy nawet przekraczać jego oczekiwania i obsługiwać go w sposób, w jaki chciałby być obsłużony. Celem właściwej obsługi jest spowodowanie, aby klient wrócił znów do firmy. Prawidłowe wykonanie usługi wymaga określenia i zagwarantowania właściwych warunków dotyczących m.in.: Organizacji działania i wyposażenia, Kwalifikacji i doboru kadry, Pomieszczeń, w których realizowana jest usługa, Czasu oczekiwania i czasu trwania usługi, Zabezpieczenia higieny i bezpieczeństwa. Drogą do wejścia i utrzymania się na rynku oraz zajmowania na nim coraz lepszej pozycji jest przede wszystkim rozwój i wprowadzanie nowych, bardziej bogatych i urozmaiconych produktów o wyższych walorach użytkowych i niższej cenie niż produkty konkurentów. Spełnienie tych dwóch, oczywistych zresztą oczekiwań, jest niezmiernie trudne - chociażby ze względu na fakt, iż są one z reguły 7

8 przeciwstawne - i wymagać będzie w wielu przypadkach zdecydowanych zmian w systemach zarządzania organizacjami, poprzez wprowadzanie w nich odpowiednich metod, narzędzi i procedur postępowania, które z jednej strony zapewniłyby, że wyroby i usługi swoim poziomem jakości, niezawodności, powtarzalności i jednorodności odpowiadają wymaganiom, potrzebom i oczekiwaniom klientów, z drugiej strony stworzyłyby realne przesłanki na takie obniżanie kosztów działania organizacji, aby mogła ona wprowadzać na rynek wyroby lub usługi konkurencyjne pod względem ceny, terminów dostaw, innowacyjności rozwiązań itp. Wdrażanie nowoczesnych systemów zarządzania to szansa dla polskich organizacji zaistnienia na rynku europejskim, jako liczący się partner. Takiej szansy żadna organizacja nie będzie chciała i nie może zaprzepaścić. Należy jednak mieć świadomość, że nowoczesny system zarządzania to przede wszystkim ciągły monitoring sytuacji na rynku i szybkie dostosowywanie się do zachodzących zmian oraz wykorzystywanie wszelkiego rodzaju powstających na rynku luk.. Nasuwa się w tym miejscu bardzo trafne przesłanie, które zredagował Don Rayan Consultant Irish Management Institute Co dzień rano w Afryce budzi się gazela Musi wiedzieć, że musi szybko biec, aby nie być zjedzona przez lwa lecz Co dzień rano w Afryce budzi się lew Musi wiedzieć, że musi biec szybciej od gazeli, by nie być głodnym lecz To nie ważne czy jesteś lwem, czy gazelą Jak słońce wstanie ty musisz być w biegu Organizacja, która stoi w miejscu, nie nadąża za dynamicznymi zmianami w swoim otoczeniu, wcześniej czy później zostanie wyeliminowana z gry. Do najbardziej znanych i stosowanych obecnie na świecie systemów zarządzania należą w pierwszym rzędzie systemy zarządzania jakością wg norm ISO serii 9000 i systemy zarządzania środowiskowego wg norm ISO serii Szczególnie ten pierwszy system, wdrażany od 1987r tj. od daty pierwszego wydania normy ISO 9000, był przez wiele lat znaczącym wyróżnikiem organizacji na rynku. Obecnie jednak na rynku europejskim system zarządzania wg normy ISO 9001 stał się, ze względu na swoją powszechność, rodzajem standardu, który powoli przestaje 8

9 być wyróżnikiem. Po prostu każda szanująca się organizacja system i odpowiadający mu certyfikat już posiada. Teraz takim wyróżnikiem pozycji organizacji jest jej przechodzenie na wyższe formy zarządzania, takie jak: TQM (Total Quality Management) system zarządzania przez jakość, rozumiany jako zbiorowy wysiłek zorientowany na ustawiczne doskonalenie organizacji we wszystkich aspektach, sferach i efektach jej działalności. W przypadku usług obejmuje nie tylko doskonalenie samej technologii realizacji usługi, lecz również jakość pracy, procesów, marketingowych, informacyjnych, decyzyjnych, środowiska i kultury organizacji itd., zorientowanych na zaspokojenie potrzeb klientów, pracowników organizacji i wszystkich innych zainteresowanych stron Europejski Model Doskonałości EFQM, oparty na 9 filarach objętych kryteriami ocen przyjętych w Europejskiej i Polskiej Nagrodach Jakości, a także amerykańskiej Nagrodzie Malcolma Baldridge a (przywództwo, strategia i polityka, zarządzanie personelem, zarządzanie zasobami, zarządzanie procesami, satysfakcja klientów i pracowników, wpływ na otoczenie, efekt końcowy) Wszystkie te systemy służą realizacji dwóch podstawowych celów: Pełniejszego zaspokojenia potrzeb i oczekiwań klientów, Poprawie parametrów biznesowych organizacji, Cele te są współzależne. Pełne zaspokojenie oczekiwań klienta często wymaga dodatkowych nakładów, które mogą być uruchomione dopiero w przypadku poprawy organizacji i zarządzania firmą, a w efekcie tego poprawy jej wyników finansowych. Na Rys. 1 pokazano typowy przebieg dochodzenia organizacji do sukcesu, poprzez realizację kolejnych etapów doskonalenia systemu zarządzania. W pierwszej fazie charakterystycznej dla wdrażania systemu jakości według starszej edycji norm ISO serii 9000 (do 1994 r.) - uwaga była skoncentrowana przede wszystkim na poprawie jakości wyrobu 1 i mobilizacji do realizacji tego celu całej załogi. 1 W rozumieniu normy ISO 9000 pod pojęciem wyrób rozumie się również usługę. 9

10 Faza druga to działania na rzecz obniżenia kosztów organizacji poprzez eliminowanie braków i innych objawów marnotrawstwa, co w efekcie prowadzi do poprawy produktywności i efektywności organizacji. Faza trzecia to już system bazujący na wymaganiach normy ISO 9001 z 2000 roku nastawiony na generalną obniżkę kosztów działalności organizacji poprzez efektywne zarządzanie procesami realizowanymi w tej organizacji i wprowadzanie narzędzi umożliwiających stałe doskonalenie systemu zarządzania. Efektem tych działań przy założeniu poprawności realizacji systemu są lepsze wyniki finansowe organizacji, co daje jej większe pole manewru w zakresie kształtowania jakości i ceny wyrobu, a więc umożliwia zajęcie konkurencyjnej pozycji na rynku, wzrost wolumenu i w efekcie końcowym możliwość wzrostu zatrudnienia i rozwój organizacji. START Zaangażowanie całej załogi Poprawa jakości Eliminowanie brakków Poprawa efektywności Obniżenie kosztów Wyższe zyski Niższa cena Wyższa jakość Większy udział w rynku Wzrost wolumenu Wzrost zatrudnienia Działanie Na sukces SUKCES Rys. 1 Etapy doskonalenia systemu zarządzania W procesie dochodzenia organizacji do sukcesu za podstawowe czynniki należy uznać; 10

11 1) Wspólną wizję organizacji. 2) Zobowiązanie i udział najwyższego kierownictwa. 3) Określenie punktów ciężkości. 4) Procesy 5) Odpowiedzialność własną. 6) Nauka i kształcenia. 7) Systematyczność i cierpliwość, przy przestrzeganiu generalnej zasady, że należy interesować się tylko trwałymi rozwiązaniami, a nie chwilowym sukcesem oraz stosowaniem wielowymiarowych płaszczyzn rozwiązywania problemów, a nie jednokierunkowym spojrzeniem. Aby realizować zasadę wspólnej wizji: o Wszyscy pracownicy muszą wiedzieć, dokąd zmierza organizacja, znać cele, jakie stawia kierownictwo oraz znać sens swoich wysiłków, o Kierownictwo musi przekonać pracowników do słuszności obranej drogi oraz stworzyć właściwą komunikację wewnętrzną. Kierownictwo organizacji musi zmienić mentalność i kulturę zarządzania poprzez przechodzenie z roli szefa do roli przywódcy, wyznaczenie priorytetów w stosunkach z klientami, dostawcami i pracownikami. Ważne jest, aby wyznaczone cele były dla wszystkich zrozumiałe i realne do osiągnięcia. Służyć temu powinny samoocena oraz Benchmarking, jako skuteczne narzędzia realizacji przyjętych celów. Szczególnie istotne jest dojście do pełnej odpowiedzialności za przedsiębiorstwo wszystkich i każdego, czemu powinno służyć odpowiednie szkolenie kształtujące świadomość i kulturę pracy. A ponad to należy mieć świadomość, że droga do sukcesu jest długa, a wymaga to cierpliwości i konsekwencji, co niestety nie jest najmocniejszą cechą Polaka. Przedsiębiorstwa, które uzyskały sukces na świecie i w Europie musiały pracować na niego 10 i więcej lat. 3. Przesłanki rozwoju systemów zarządzania w turystyce 3.1. Charakterystyka usługobiorców turystycznych 11

12 Zgodnie z wymogiem efektywności ekonomicznej usługi oferowane przez przedsiębiorstwo turystyczne muszą przede wszystkim znaleźć nabywców. Stąd budowanie strategii zarządzania firmą powinno być oparte na obszernej analizie potrzeb i oczekiwań klientów. Nie bez znaczenia dla tworzonej przez przedsiębiorstwo strategii działania jest analiza rynku w zakresie istniejącej konkurencji. Tak jak konieczne jest zdefiniowanie klientów, ich potrzeb i wymagań, tak niezbędne, choć równie trudne, jest zidentyfikowanie i scharakteryzowanie konkurentów oraz wyróżnienie poziomów konkurencji według następującego podziału 2 : - konkurencja bezpośrednia - firmy oferujące te same wyroby lub usługi na danym rynku, - konkurencja substytucyjna - firmy oferujące różne od oferowanych przez przedsiębiorstwo wyrobów lub usług, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby, - konkurencja potencjalna - firmy mogące ewentualnie konkurować bezpośrednio lub pośrednio, poprzez wyroby lub usługi substytucyjne. Zaostrzona konkurencja na rynku usług turystycznych skłania silne podmioty do dążenia w kierunku zdecydowanego odróżnienia swoich usług od usług konkurencji, zwłaszcza od słabszych i przeciętnych. Wzrost świadomości konsumentów jest integralnym elementem współczesnego rynku. Klienci są aktywni, chcą produktów nowatorskich, innowacyjnych, modnych. Za swoje pieniądze pragną dostawać coraz więcej, ale niekoniecznie bardziej cenią rzeczy tańsze. Postawa tego typu oszczędności już minęła, współczesny konsument chce mniej rzeczy, ale lepszej jakości. 3 Na rynku polskim, nawet w okresie recesji, obserwuje się ciągły wzrost górnego segmentu nabywców konsumenci skłaniają się ku konsumpcji ostentacyjnej i zakupom prestiżowym. Turystyka zaś, jak mało, który rodzaj działalności gospodarczej (i aktywności ludzkiej), daje możliwość realizowania tego typu potrzeb. Klienci poszukują ponownego zdefiniowania produktów i usług o charakterze luksusowym, gdyż wraz ze wzrostem poziomu życia przesuwa się granica między produktami wyższego rzędu a luksusowymi. Łatwo zauważyć, że coraz częściej oznaką luksusu jest nie tyle kierunek podróży czy rodzaj produktu 2 Por.: K.Obłój, Strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa J.Berbeka: Nowe tendencje w zachowaniach konsumentów, Marketing i Rynek 1/

13 turystycznego, co raczej jego jakość i dostosowanie do szczególnych wymagań (oczekiwań) turystów. Wśród najnowszych tendencji zmian na rynku turystycznym należy wymienić coraz większy stopień internacjonalizacji tego rynku, koncentracji kapitału i innowacyjności technologicznej. Jedną z najistotniejszych cech rozwoju gospodarki jest proces umiędzynarodowienia i globalizacji działalności gospodarczej, który silnie widoczny jest także w odniesieniu do sektora turystycznego. Znaczenie globalizacji dla rozwoju turystyki wynika m.in. z liberalizacji obrotu międzynarodowego, ekspansji działalności gospodarczej przedsiębiorstw poza granice własnego kraju, upodobnienia gustów i wymagań konsumentów oraz nasilenia konkurencji na rynku turystycznym. Już choćby te elementy muszą wywierać istotny wpływ na wymagania polskich usługobiorców turystycznych. Kontakt z innymi formami rozwoju ruchu turystycznego na świecie, innym poziomem oferowanych za granicą usług oraz wzorcami sprowadzanymi do Polski przez przedsiębiorstwa zagraniczne, powodują wzrost wymagań polskich turystów w zakresie urozmaicenia i jakości oferowanych im usług. Powszechnie wiadomo, że wymagania formułowane przez usługobiorców są funkcją istniejących potrzeb (oczekiwań), wcześniejszych doświadczeń oraz dokonywanych porównań (np. z ofertą konkurencji, przekazami znajomych itd.). Im większa otwartość rynku tym więcej możliwości dokonywania porównań i formułowania nowych oczekiwań. Gwałtowny rozwój turystyki masowej, związany przede wszystkim z ekspansją transportu lotniczego i relatywnym skróceniem czasu podróży, przyczynia się do upowszechniania pewnych wzorców spędzania wolnego czasu, sposobów podróżowania i wymagań w zakresie asortymentu i jakości usług turystycznych. Podstawowe przyczyny rozwoju współczesnego ruchu turystycznego to: przeciętny wzrost dochodów (zwiększenie siły nabywczej) grup ludności stanowiących potencjalną bazę klientów; zmniejszenie kosztów podróżowania, zwłaszcza w przypadku transportu lotniczego; rosnący poziom wykształcenia i związany z tym wzrost oczekiwań społecznych; wzrost ilości wolnego czasu, będący wynikiem rozwoju gospodarczego, rozwoju produkcji i usług czasooszczędnych. Zjawisko to ma swój wymiar tygodniowy (wolne weekendy), roczny (wydłużanie urlopów płatnych i wzrost 13

14 liczby dni wolnych od pracy np. świąt) oraz ogólny (wydłużenie czasu kształcenia, późniejsze podejmowanie stałej pracy zawodowej przez młodzież, obniżanie wieku emerytalnego, wydłużanie średniej trwania życia ludzkiego) Należy podkreślić, że zjawisko to obejmuje także grupy ludzi, które dotychczas korzystały z wolnego czasu tylko w niewielkim wymiarze np. rolnicy, pracujące matki itp. Uwarunkowania powyższe powodują, iż zasadniczej zmianie ulega struktura potrzeb potencjalnych nabywców usług turystycznych, co z kolei pociąga za sobą konieczność zweryfikowania dotychczasowych typowych produktów i dostosowania ich do potrzeb i oczekiwań nowej struktury odbiorców. Przede wszystkim rośnie grupa bardziej aktywnych, zdrowszych i bogatszych emerytów. Nic dziwnego, że o tę grupę zabiegają poważne organizacje turystyczne na świecie. Zmianie strukturalnej ulega również zapotrzebowanie grup pracujących. Coraz większe angażowanie się w pracę zawodową, często przybierające wręcz patologiczne i chorobliwe formy pracoholizmu, w wielu przypadkach wynikające ze strachu utraty pracy przy dużym bezrobociu, preferuje krótkie urlopy i poszukiwanie atrakcyjnych form spędzenia tego czasu, za które często są oni skłonni zapłacić drożej. Generalnie rośnie zapotrzebowanie na tzw. czynny wypoczynek, ale również na poznawanie kultury (ożywionej i nieożywionej), kuchni lokalnej itd. Uświadomienie sobie wzrastającej roli nowych grup społecznych uczestniczących w turystyce zmusza przedsiębiorstwa turystyczne (usługodawców) do szczegółowej analizy istniejącej oferty turystycznej pod kątem wymagań nowo wykształconych segmentów nabywców. Oferta uniwersalna nie może liczyć na szerokie zainteresowanie, gdyż całkiem inne potrzeby (zarówno pod względem fizycznym jak i intelektualnym) będą zgłaszali ludzie w podeszłym wieku, studenci, rodzice podróżujący z małymi dziećmi czy podróżujący służbowo. Tymczasem polskie biura podróży i obiekty noclegowe, ciągle jeszcze słabo identyfikują potrzeby swoich potencjalnych gości, nie przywiązując wagi do ich nietypowych oczekiwań, które acz kłopotliwe dają unikalną możliwość indywidualizacji, wyróżnienia i poprawy jakości usługi. Słaby rozwój polskich usług turystycznych daje możliwość przebicia konkurencji w drobnych i niezbyt kosztownych szczegółach oferty, które w Europie Zachodniej stanowią od lat element podstawowy. I tak np. zaopatrzenie ośrodka wypoczynkowego w łóżeczka dla dzieci, stoliki do karmienia niemowląt i możliwość wynajęcia opiekunki czy salę zabaw dla dzieci na wypadek niepogody 14

15 traktowane jest u nas ciągle jeszcze jako luksus, a przecież włączając takie elementy do swojej oferty usługodawca ma możliwość znacznego poszerzenia liczby turystów. Niezwykle istotnym zjawiskiem wpływającym na rozwój, ale także i kształt współczesnego ruchu turystycznego (również na zgłaszane przez turystów potrzeby i wymagania) jest stały rozwój cywilizacji przemysłowej. Z jednej strony dzięki wytwarzanym ułatwieniom cywilizacyjnym ulegają rozwojowi możliwości podróżowania (transport indywidualny i zbiorowy, środki masowego przekazu, dostępność do informacji, poziom wiedzy, ruchliwość przestrzenna w sferze zawodowej, socjalnej i osobistej). Z drugiej strony konsekwencje cywilizacji przemysłowej widoczne są w środowisku, stanowiącym zbiór czynników agresywnych, wzmagających u ludzi pragnących utrzymać się w dobrej kondycji psychofizycznej, potrzebę ucieczki kompensującej i równoważącej, realizowanej zazwyczaj poprzez turystykę. Wspomniane negatywne elementy współczesnego środowiska człowieka to stały wzrost liczby ludności i jej koncentracji na ograniczonych przestrzeniach. Poczucie narastającej agresji i napięcia może znaleźć ujście m.in.. w uprawianiu turystyki. Znaczenie tej ostatniej uwagi dla sposobów kształtowania oferty turystycznej jest również dość istotne. Uprawianie turystyki powinno jak wspomniano oznaczać dla turystów odpoczynek i ucieczkę od wszelkiego rodzaju napięć. Tymczasem liczni usługodawcy turystyczni, poprzez swoją nierzetelność lub niskie umiejętności w zakresie zarządzania przedsiębiorstwem narażają swoich klientów na dodatkowe stresy, nieuzasadnione zmęczenie i rozczarowania, które nie pozwalają zrealizować założonego celu (odpoczynek) a co gorsza podważają zaufanie nie tylko do danej firmy i jej usług, ale też oferty firm pokrewnych (każda informacja o nierzetelności biura podróży odbija się negatywnym echem wśród potencjalnych turystów i naraża na spadek obrotów inne przedsiębiorstwa). I na odwrót rzetelny i wiarygodny usługodawca w turystyce ma szansę pozyskać stabilny rynek tzw. lojalnych klientów, którzy nie zechcą zbyt pochopnie podejmować decyzji o zmianie usługodawcy, gdyż narażałoby to ich na ponowne podejmowanie ryzyka i stres, którego przecież właśnie chcą uniknąć. Z wielu charakterystycznych cech sektora turystyki, które wymagają specyficznych form działania, aby utrzymać się na rynku, można przytoczyć dwie: 15

16 Po pierwsze ogromne rozdrobnienie podmiotów gospodarczych. O krajowego i zagranicznego klienta konkurują ze sobą setki tysięcy firm świadczących różnego rodzaju usługi turystyczne, Po drugie ogromny rynek produktów turystycznych, wynikający z bardzo zróżnicowanych grup odbiorców. Ten rynek tworzą klienci, którzy poszukują tanich miejsc noclegowych, ale również klienci chcący spędzić czas w luksusowych hotelach. Tworzą go klienci preferujący ruch i zwiedzanie zabytków kultury i przyrody, ale i klienci nastawieni po prostu na leniuchowanie. Zaspokojenie wszystkich tych potrzeb na raz jest prawie niemożliwe, dlatego organizacje turystyczne muszą przeprowadzić segmentację rynku i wybrać ten segment, którego potrzeby mogą najlepiej zaspokoić. Taką segmentację można przeprowadzić kierując się np. wiekiem klienta, wielkością dochodu, stylem życia i zachowania, zainteresowaniami, sposobem kupowania produktu (np. przez Internet), statusem klienta (rodzina, samotny, grupy przyjaciół). Przy wyborze segmentu rynku należy również rozeznać trendy w gospodarce, jej obecny stan, przewidywane zmiany gospodarcze i polityczne, postęp techniczny i technologiczny np. w sposobie rezerwacji biletów itp. Na zróżnicowanie rynku wpływają również często zupełnie inne oczekiwania turystów zagranicznych i turystów krajowych. Coraz liczniejszą grupę stanowią turyści zagraniczni, którzy chcą spędzać czas w warunkach jak najbardziej zbliżonych do natury. Nie należy zapominać i o tym, że poziom świadomości odbiorcy jest bardzo zróżnicowany, co prowadzi do sytuacji, że ten sam produkt, ta sama usługa może być przez jednego odbiorcę oceniona jako dobra, a przez innego jako zła. Aby przy tak dużej konkurencji i zróżnicowanych potrzebach dobrze sprzedać swój produkt trzeba do niego przekonać klienta. To przede wszystkim sprawa dobrze prowadzonego marketingu. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego ludzie kupują? i czego klient oczekuje? Z prowadzonych w tym obszarze badań wynika, że 85% zakupów jest prowadzonych pod wpływem stanów emocjonalnych a nie logicznego myślenia. Decydować może prestiż i chęć pokazania odpowiedniego statusu, pycha, ambicja, ego, pragnienie radości. Reklamy w eleganckich magazynach rzadko mówią o zaletach produktu. Dominują w nich raczej pewne skojarzenia Np kupując szminkę czy lakier do włosów będziesz wyglądać tak jak 16

17 modelka prezentująca te produkty życie zyska nową jakość 4. John Oakland brytyjski ekspert i popularyzator w dziedzinie jakości problem ten wyraził następująco: Warto, aby uświadomić sobie, że spełnienie wymagań klienta dotyczy nie tylko cech funkcjonalnych produktu. Klient ocenia rzecz jako wysokiej jakości, jeśli jej posiadanie oprócz tego, że zaspokaja jego potrzeby daje mu satysfakcję. Jest symbolem jego statusu. Dotyczy to antyków, odzieży, samochodów, kont bankowych, fryzjera i wielu innych rzeczy. Zatem dostawca, dbający o wysoką jakość, musi myśleć jeszcze o aspektach oddziaływania swojego produktu. Tak, więc głównym powodem zakupu są korzyści z tego zakupu a nie tylko materialne cechy produktu. Trzeba, zatem określić, co wyróżnia nasz produkt od konkurencji i jakie korzyści uzyskuje z tego tytułu klient. W teorii sprzedaży złożonych produktów i usług można wyodrębnić trzy sposoby prezentacji produktu: eksponując cechy produktu, jego zalety oraz korzyści wynikające z jego nabycia (rys. 2). wpływ CECHY opis produktu niewielki w jaki sposób nieco ZALETY może być użyty większy i pomóc klientowi wpływ w jaki sposób bardzo KORZYŚCI może zaspokoić duży jawne potrzeby wpływ Rys. 2 Sposoby prezentacji produktu 4 Briggs.S. Marketing w turystyce, Polskie Wydawnictwa Ekonomiczne, Warszawa

18 Na przykład w odniesieniu do hotelu jego cechą może być fakt dysponowania 30 pokojami. Zaletami - posiadanie apartamentów, cicha okolica. Korzyściami - spokój, prywatność, miły wypoczynek. Wspomniany wcześniej wzrost ilości wolnego czasu we współczesnej cywilizacji wiąże się nierozerwalnie z jego wysoką wartością. Im bogatsze społeczeństwo tym większa wartość jednostki czasu. Oznacza to oczywiście, że usługobiorca gotów jest zapłacić za produkt spełniający jego oczekiwania dość wysoką cenę, ale też wysoka wartość wolnego czasu skłania konsumentów usług turystycznych do dokonywania coraz bardziej przemyślanych wyborów. Zakup usługi turystycznej wiąże się, bowiem z różnymi rodzajami ryzyka, jakie ponoszą potencjalni turyści. Wiąże się ono przede wszystkim z cechami usług, które sprawiają, że: - w momencie zakupu klient właściwie niewiele wie o usłudze (raczej poszukuje materialnych form potwierdzających jej jakość), - obawia się niskiej jakości usługi i poniesieniem określonych strat, - nie ma możliwości dokonania właściwej oceny jakości usługi. Szczegółowa analiza powinna obejmować następujące rodzaje ryzyka 5 : związane z działaniem jak będzie funkcjonował produkt (jaka okaże się w praktyce zakupiona usługa), fizyczne czy będzie bezpieczne dla zdrowia, finansowe czy warto ponieść koszty, psychologiczne jak wpłynie na poczucie mojej godności lub obraz mnie samego, ta kategoria ryzyka jest więc związana w pewnym zakresie z postawą hedonistyczną, a w pewnym z chęcią zaimponowania innym, społeczne jak wpłynie na mój wizerunek w oczach przyjaciół rówieśników. Ten rodzaj ryzyka związany jest z wyborem produktów i marek, które mają określone atrybuty akceptacji społecznej. W procesie zakupu konsumenci kierują się opiniami kształtowanymi przez środowisko, w którym funkcjonują (konsumpcja ostentacyjna). Firma zorientowana na klienta nie tylko nie ma prawa potęgować napięcia związanego z występowaniem wymienionych rodzajów ryzyka, ale powinna poprzez właściwy system zarządzania wyeliminować możliwość jego wystąpienia oraz 5 J.Jacoby, L.B.Kaplan: The components of perceived risk, Proceedings of the Third Annual Convention of the Assocition for Consumer Research, (red. M.Venkatesan), New York

19 znaleźć skuteczną drogę komunikowania o tym fakcie. Klienci muszą być poinformowani o przewadze oferty nad produktem konkurencji w zakresie bezpieczeństwa (rozumianego jako eliminacja wymienionych rodzajów ryzyka). Różnice między towarem i usługą dotyczą nie tylko występowania tego ryzyka, ale też tego, w jakim stopniu ufa sobie konsument (wiedza, doświadczenie), stopnia odczuwanej niepewności, ważności i kosztu usługi. Ryzyko dostrzegane przez konsumentów jest rodzajem niepewności, z którą mają do czynienia wtedy, gdy nie mogą przewidzieć wielu istotnych konsekwencji podejmowanych decyzji o zakupie. 6 Obawiają się nie tylko strat pieniędzy, ale także utraty prestiżu, czasu, a nawet ośmieszenia się. Zjawisko to ma niesłychane znaczenie w przypadku usług turystycznych. Otóż główne motywy podejmowania decyzji o zakupach usług turystycznych to 7 : związane z pracą (działalność gosp., wyjazdy związane z pracą), związane z kulturą fizyczną i sportem (zajęcia sportowe, zdrowie, rehabilitacja, sprawność fizyczna, wypoczynek, odstresowanie, poszukiwanie ciepłego klimatu) motywy kulturalne, psychologiczne i edukacyjne (festiwale, przedstawienia, koncerty, zwiedzanie, zainteresowania osobiste), towarzyskie i etniczne (czas z przyjaciółmi, udział w imprezach od wesel do pogrzebów, odwiedzanie miejsc czyichś urodzin), rozrywka/zabawa/przyjemność (zawody, imprezy masowe, odwiedzanie parków tematycznych, wesołych miasteczek, zakupy), religijne (pielgrzymki, poszukiwanie samotności w celu prowadzenia studiów i medytacji). Towarzyszą im elementy oddziałujące w decyzjach zakupu jako ograniczenia lub wzmocnienie motywacji 8 : - pozycja demograficzna/ekonomiczna/społeczna; - atrybuty psychograficzne; - postawy (wobec idei, rzeczy, osób, świata). W przypadku, gdy motywem dodatkowym dokonywania zakupu są takie względy jak snobizm czy chęć demonstracji określonego sposobu zachowań 6 L.Garbarski: Zachowanie nabywców, PWE, Warszawa, s V.Middleton: Marketing w turystyce, PAPT, Warszawa 1996, s

20 konsumpcyjnych wymienione wcześniej grupy ryzyka nabierają szczególnego znaczenia. Tym samym poniesione straty będą silniej odczuwane. W każdej sytuacji niską jakość usługi klienci skłonni są traktować jako wyraz braku szacunku względem ich osoby i lekceważenia ich potrzeb. Ponadto straty związane z zakupem usług o niskiej jakości będą zwielokrotnione przez fakt, że nie istnieje praktycznie żadna forma rekompensaty utraconego czasu wolnego. Chodzi tu np. nie tylko o dwa tygodnie zmarnowanego urlopu, ale też kłopoty i wysiłki związane z przygotowaniem do zakupu usługi (zapoznanie się z ofertami, wybór biura podróży lub hotelu, dokonanie rezerwacji). Warto wspomnieć, iż istnieje też pewnego rodzaju ryzyko związane z zakupem usługi, zależne od cech samego nabywcy 9 : jego znajomości produktu (doświadczenia), cech osobowości, zasobów finansowych i stosunku do produktu. Stanowią one szczególną trudność w procesie zarządzania firmą usługową, ponieważ nie podlegają lub słabo poddają się kontroli usługodawcy. W marketingowo działającym przedsiębiorstwie potrzeby nabywców są podstawowym kryterium weryfikacji podejmowanych decyzji. Znajomość tych potrzeb i przemian, jakim podlegają, umożliwia odpowiednie dostosowanie się do nich. Mimo znacznego zróżnicowania pod wieloma względami poszczególnych branż usługowych istnieje wiele podobieństw w zasadach postępowania na rynku, które są charakterystyczne dla kupujących różne usługi, w tym również turystyczne. Różnice w procesie zakupu usług i towarów można zestawić w sposób następujący 10 : o Kształtowanie opinii, postaw i motywacji nabywców usług jest w o wiele większym stopniu rezultatem oddziaływania tzw. osobowych środków informacji (np. liderzy opinii, grupy odniesienia, członkowie rodzin). o Możliwości wyboru przez konsumentów między usługodawcami i oferowanymi przez nich usługami są znacznie ograniczone (potencjalny nabywca nie ma zazwyczaj możliwości porównania ofert w jednym miejscu i czasie). o Ryzyko związane z zakupem jest dla nabywców usług zazwyczaj wyższe niż przy zakupie produktu. 8 tamże, s L.Garbarski: Zachowanie..., op.cit., str L.Garbarski: Postępowanie konsumentów w warunkach ograniczeń dostępności produktu, SGPiS, Warszawa 1990, str