Znajomośd i ocena akcji Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią.

Transkrypt

1 Znajomośd i ocena akcji Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią. Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

2 Nota metodologiczna Raport prezentuje wyniki badania przeprowadzonego przez Fundację na rzecz reputacji marki Premium Brand. Pomiar został zrealizowany przez Dom Badawczy Maison na panelu Ariadna w dniach sierpnia 2015 roku na ogólnopolskiej próbie liczącej N=1023 osób, metodą CAWI. Kwoty dobrane wg reprezentacji w populacji Polaków wieku 18 lat i więcej dla płci, wieku, wykształcenia i wielkości miejscowości zamieszkania. Podsumowanie wyników Wyniki badania Fundacji na rzecz reputacji dowodzą, że kampania reklamowa Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią ewidentnie wymknęła się spod kontroli i odbiła się szerokim echem. Niemal co trzeci dorosły Polak twierdzi, że o niej słyszał (28%). Osoby które znają akcję w większości oceniania ją negatywnie (65%). Ale jest też nieliczne grono zwolenników (9%) i niezdecydowanych (26%). Jednak pomimo kontrowersyjnej akcji, po której na pewno kilka osób ciągle ma kaca, marka Żytnia wcale nie stoczyła się na wizerunkowe dno. Żytnia ze wskaźnikiem 63 pkt. o włos utrzymała minimum niezbędne by stard się o miano marki wysokiej reputacji. Identyczny wynik uzyskała marka Wyborowa, niewiele wyższy Smirnoff (66 pkt.) a liderem w kategorii jest Finlandia z wynikiem 71 pkt. Nie wiadomo jak Kac Vegas wpłynie na kondycję żytniej w dłuższej perspektywie. Ale na chwilę obecną trudno mówid o jakieś marketingowej katastrofie. Można jedynie zauważyd, że wskaźniki znajomości, konsumpcji i rekomendowania marki Żytnia też nie odstają zasadniczo na tle konkurencji. Byd może to kolejny dowód na to, że w razie wpadki najważniejszy jest spokój pomimo hejtu jaki przez chwilę ma miejsce w Internecie. dr Tomasz Baran, Wydział Psychologii UW & panel Ariadna

3 WYNIKI GŁÓWNE Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.:

4 Znajomośd akcji Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią Niedawno na profilu facebookowym wódki Żytniej Extra pojawiło się archiwalne, czarnobiałe zdjęcie na którym kilku mężczyzn biegnie, niosąc umierającego człowieka. Pod zdjęciem był napis: Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią. A poniżej jeszcze dopisek Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Czy słyszałeś o tym wcześniej? 72% 28% Tak Nie [Odpowiadają: wszyscy badani]

5 Ocena akcji Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią Niedawno na profilu facebookowym wódki Żytniej Extra pojawiło się archiwalne, czarnobiałe zdjęcie na którym kilku mężczyzn biegnie, niosąc umierającego człowieka. Pod zdjęciem był napis: Kac Vegas? Scenariusz pisany przez Żytnią. A poniżej jeszcze dopisek Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Jak oceniasz tę akcję? 45% 9% Pozytywnie Negatywnie 26% 9% 46% Nie mam zdania 65% [Odpowiadają: wszyscy badani] [Odpowiadają: znający akcję]

6 Reputacja marki i jej znaczenie Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: tel. kom.: biuro@premiumbrand.com.pl

7 Dominika Maison Profesor Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert w dziedzinie badao marki i konsumenta Czym jest reputacja marki? Wysoka reputacja gwarancją sukcesu marki Rozgrywana na rynku walka z konkurencją to walka o klienta. W dzisiejszych czasach firmy nie tylko chcą sprzedad konsumentom dobry jakościowo produkt, ale również jego wizerunek obietnicę, która spełni się pod warunkiem wyboru danej marki. Dlatego obraz marki w oczach konsumenta często ma kluczowe znaczenie przy wyborze produktu. Taka sytuacja jest naturalną konsekwencją coraz bardziej zbliżonej do siebie oferty produktowej na rynku. Jednak, jakośd produktu i wizerunek kreowany przez media przestają już wystarczad. W ostatnich latach przykłady z krajów zachodnich wskazują na istotny wzrost znaczenia reputacji marek i firm. Okazuje się, że aby osiągnąd przewagę rynkową i sukces należy zadbad o reputację firmy oraz poszczególnych marek. W języku potocznym mówi się o czyjejś dobrej lub złej reputacji, co odzwierciedla uogólniony, całościowy pozytywny lub negatywny stosunek do danej osoby. Reputacja w odniesieniu do marek czy firm jest również ogólnym nastawieniem do danej firmy lub marki. Inaczej można powiedzied, że reputacja firmy to najgłębszy, dwubiegunowy (pozytywny bądź negatywny) rdzeo skojarzeo z marką (przede wszystkim emocjonalnych), budowany za pomocą każdego elementu działalności firmy. Reputację marki mogą tworzyd zarówno zamierzone i celowe działania firmy, jak też może byd konsekwencją wielu niezamierzonych oddziaływao zarówno samej firmy, jak i jej otoczenia.

8 Wzrost znaczenia reputacji Wpływ opinii o firmie i marce na decyzje zakupowe konsumentów obserwuje się na Zachodzie już od wielu lat. Konsumenci potrafią odrzucid produkty, o których wiadomo, że wytwarzająca je firma postępuje w sposób nieuczciwy, np. źle traktuje pracowników, zanieczyszcza środowisko naturalne lub jest uwikłana w afery polityczne. W skrajnych przypadkach pojawiają się bojkoty konsumenckie, kiedy konsumenci świadomie rezygnują z marek, które mimo dobrej jakości mają złą reputację. Analogicznie, konsumenci potrafią chętniej kupowad produkty firm, co do których są przekonani, że postępują w sposób uczciwy, etyczny, kierują się prawdziwymi wartościami i nie decydują się na kompromisy co do jakości produktu czy poziomu obsługi. Po prostu są przekonani o ich dobrej reputacji. Zmiana strategii działania Wszystko to powoduje, że przedsiębiorstwa coraz częściej zaczynają dbad o swoją reputację, a działania prowadzone w tym zakresie są wpisane w strategię firmy. Tradycyjna aktywnośd marketingowa, skupiająca się na działaniach skierowanych na konsumentów i użytkowników produktu, nie jest wystarczająca. Przedsiębiorstwa decydują się na działania, których celem jest budowanie reputacji firmy. Mają one charakter dużo szerszy to działania skierowane do całego społeczeostwa, również tych, którzy nigdy nie będą użytkownikami produktu, ale są odbiorcami na przykład działao społecznych firmy i mogą szerzyd dobre lub złe opinie o marce. Działania służące budowaniu reputacji firmy to również aktywnośd kierowana w stronę podmiotów biznesowych (np.: podwykonawców, dostawców) oraz działania skierowane do wewnątrz firmy (przede wszystkim w stosunku do jej pracowników). Reputacja jest skutkiem wieloletnich i konsekwentnych działao firmy. Bardzo trudno ją zbudowad, ale utracid można bardzo szybko.

9 Ranking generalny pkt, kryterium Premium Brand Żytnia Ekstra otrzymała 63 punktów na wskaźniku reputacji Premium Brand. Uzyskany wynik kwalifikuje Żytnią Ekstra do uzyskania tytułu Marki Wysokiej Reputacji Premium Brand UWAGA: Wszystkie wyniki w tym raporcie są obliczone dla populacji Polaków w wieku 18+. Istnieje możliwośd opracowania dodatkowego raportu na innych podgrupach np. w grupie docelowej marki. W przypadku zainteresowania dodatkowym raportem prosimy o kontakt.

10 Ranking w kategorii Alkohole Wskaźnik reputacji Premium Brand

11 Brand Funneling Brand Funneling to wskaźnik poziomu kondycji marki składający się ze znajomości, używania oraz rekomendowania marki. Pokazuje, na którym etapie kontaktu z marką następuje największy odpływ konsumentów. Znajomośd Używanie Rekomendowanie -69% -47% 85% 26% 14% -75% -30% 85% 21% 15% -67% -41% 84% 28% 16% -82% -55% 82% 15% 7% -78% -46% 80% 18% 10% -86% -60% 80% 11% 4% -90% -49% 77% 8% 4% -91% -52% 71% 6% 3% -90% -38% 58% 6% 4%

12 Wymiary reputacji marki: ZAUFANIE To marka, na której można polegad Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 44% 58% 51% 61% 56% 60% 60% 52% 47% 47% 30% 28% 20% 20% 19% 19% 16% 11% Finlandia Żubrówka Gorzka Soplica Absolut Sobieski Smirnoff Wyborowa Żytnia

13 Wymiary reputacji marki: REKOMENDACJA To marka, którą można z czystym sercem polecid znajomym Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 40% 52% 53% 53% 58% 52% 63% 48% 43% 51% 34% 29% 29% 24% 24% 20% 18% 14% Finlandia Żubrówka Smirnoff Gorzka Soplica Absolut Sobieski Wyborowa Żytnia

14 Wymiary reputacji marki: ATMOSFERA MEDIALNA O tej marce mówi się źle w mediach Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie nie Raczej nie 51% 56% 57% 56% 56% 56% 58% 59% 51% 43% 38% 38% 38% 37% 37% 35% 34% 30% Finlandia Żubrówka Smirnoff Absolut Soplica Wyborowa Gorzka Sobieski Żytnia

15 Wymiary reputacji marki: CSR Marka w swoich działaniach bierze pod uwagę dobro społeczeostwa Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 32% 31% 31% 34% 26% 29% 29% 32% 36% 8% 7% 6% 6% 4% 4% 4% 3% 3% Finlandia Żubrówka Soplica Gorzka Żytnia Smirnoff Absolut Wyborowa Sobieski

16 Wymiary reputacji marki: FIRMA JAKO PRACODAWCA Ta marka kojarzy mi się z dobrym pracodawcą Pytanie zamknięte na skali 1 zdecydowanie nie, 4 zdecydowanie tak Zdecydowanie tak Raczej tak 51% 47% 50% 54% 52% 52% 45% 44% 43% 17% 14% 11% 11% 9% 7% 7% 6% 5% Finlandia Gorzka Soplica Żubrówka Sobieski Smirnoff Absolut Wyborowa Żytnia

17 Znajomośd wspomagana marek w kategorii Alkohole Które z podanych marek znasz chodby tylko ze słyszenia? 83% 80% 78% 76% 75% 75% 71% 66% 58%

18 Używanie marek w kategorii Alkohole 32% 31% 23% 20% 16% 14% 10% 9% 8% Odpowiadający: osoby znające daną markę. Treśd pytania: Na które z podanych marek wydał{eś/aś} pieniądze w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy?

19 Rekomendowanie marek w kategorii Alkohole 33% 31% 35% 39% 42% 58% 57% 64% 62% Odpowiadający: osoby znające daną markę, które w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy wydały na nią pieniądze. Treśd pytania: A które z podanych marek polecił{eś/aś} chodby tylko jednej osobie w ciągu ostatnich 12-tu miesięcy?

20 Znajomośd, a reputacja marki Wskaźnik reputacji Premium Brand % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Znajomośd wspomagana

21

22 ul. Podbipięty Warszawa tel. O fax

23 Fundacja na rzecz reputacji marki Premium Brand ul. Asfaltowa 4/ Warszawa tel.: , tel. kom.: