PODSTAWOWE ZASADY TARGETINGU

Transkrypt

1 PODSTAWOWE ZASADY TARGETINGU TRZY RODZAJE ZASOBÓW W każdej kampanii informacyjnej istnieją trzy rodzaje zasobów: ludzie, czas i pieniądze. Wszystkie są ograniczone. Dlatego musimy ciągle wybierad na co je przeznaczyd i do kogo się zwracad. W przypadku promocji konsultacji wybór grupy docelowej bezpośrednio przekłada się na jakośd uzyskiwanych opinii. WYBÓR = REZYGNACJA Przekaz skierowany do określonej grupy lub grup jest skuteczniejszy: rezygnując z mówienia do jednych, znacząco zyskujemy na skuteczności mówiąc do innych. Informując o konsultacjach, nie mów do mieszkaoców. Kieruj informacje tylko do tych z nich, których opinie i rekomendacje są ważne dla sprawy. SKUTECZNY PRZEKAZ TO PRZEKAZ POWTARZANY Lepiej jest wysład dwa listy i ulotkę do jednej trzeciej osób do których się zwracamy, niż wysład po jednym liście do wszystkich. Mówienie do wszystkich jest mówieniem do nikogo. WYBÓR GRUPY DOCELOWEJ NIE MOŻE BYĆ PRZYPADKOWY Nie może opierać się tylko na intuicji podstawą tego wyboru powinny być twarde dane: wyniki badań opinii publicznej czy badań jakościowych. Przydatne są dane z innych miast i poprowadzonych poprzednio konsultacji.

2 TRZY GRUPY W każdej kampanii informacyjnej są trzy grupy odbiorców: zdecydowanie nam przychylni, niezdecydowani i zdecydowanie nam nieprzychylni. KAMPANIA PODTRZYMUJĄCA I PERSWAZYJNA Zawsze prowadzimy równolegle dwa rodzaje kampanii informacyjnej. Pierwszy rodzaj to kampania podtrzymująca, zorientowana na naszych zdecydowanych zwolenników. W przypadku konsultacji to działania informacyjne kierowane do osób, które zawsze biorą w nich konstruktywny udział. Drugi rodzaj kampanii to o wiele trudniejsza kampania perswazyjna zorientowana na niezdecydowanych. W tym przypadku naszym celem jest wprowadzenie zmiany w ich myśleniu, na przykład: podjęcie decyzji o udziale w konsultacjach. CI, DLA KTÓRYCH MOŻESZ BYD ATRAKCYJNY, NIE MUSZĄ BYD TYMI SAMYMI, KTÓRZY SĄ ATRAKCYJNI DLA CIEBIE Dokonując wyboru grupy docelowej szukamy tych, którym jest do nas najbliżej, a nie tych, którzy wydają się nam najbardziej atrakcyjni. TARGETING MA WIELE WYMIARÓW: GEOGRAFICZNY, DEMOGRAFICZNY, POLITYCZNY, MEDIALNY Znać swoją grupę docelową to znaczy mieć dane o ludziach we wszystkich tych wymiarach.

3 WYMIARY TARGETINGU TARGETING GEOGRAFICZNY Geograficzny wymiar targetingu decyduje o tym, na których obszarach miasta czy dzielnicy będziemy koncentrowad nasze działania dokąd będziemy wysyład listy, gdzie organizowad spotkania czy warsztaty. Podstawą targetingu geograficznego jest zawsze analiza danych wyników sondaży i badao jeśli są one dostępne. TARGETING DEMOGRAFICZNY Demograficzny wymiar targetingu odpowiada na pytanie, ile lat mają ludzie, do których chcemy się zwrócid, jakiej są płci, jakie mają wykształcenie, jakie są ich przybliżone dochody, czy mieszkają na wsi, w miasteczku czy w mieście. Inaczej i o czym innym będziemy mówid do starszych kobiet ze wsi, inaczej do młodych studentek. TARGETING MEDIALNY Medialny wymiar targetingu to informacja, jakie media trafiają do osób, do których adresujemy naszą kampanię informacyjną. Jeśli chcemy wykupid płatne ogłoszenie w gazecie, musimy wiedzied, którą z nich najczęściej oni czytają. Można tutaj odwoład się do demograficznych profilów, którymi na ogół dysponują działy ogłoszeo mediów. TARGETING POLITYCZNY Polityczny wymiar targetingu oznacza dostosowanie przekazu do politycznych preferencji naszych potencjalnych odbiorców. Nie oznacza to prezentowania nowych poglądów w czasie kampanii, ale powtarzanie tych, które są zgodne z ich poglądami i ważne dla nich.

4 TARGETING WĄSKI Wszystkie zabiegi targetingowe, o których pisaliśmy do tej pory, można określid jako targeting szeroki są one związane z generalną koncepcją kampanii i zorientowane na wielkie grupy odbiorców. Istotnym uzupełnieniem takich działao jest targeting wąski, który może przechylid szalę powodzenia na naszą stronę. Oznacza on bezpośrednie zwrócenie się do wąskich grup najczęściej zawodowych ze specjalnie zorientowanym na nich przekazem. Przykładem tego typu działao mogą byd wysyłki listów do lekarzy, prawników, nauczycieli, osób niepełnosprawnych etc. czy też spotkania środowiskowe.

5 KOMUNIKAT PODSTAWOWY OPRACUJ KOMUNIKAT PODSTAWOWY: GŁÓWNA MYŚL I PRZEKAZ DZIAŁAŃ INFORMACYJNYCH sformułuj kluczowe przesłanie (ideę), które będzie leżało u podstaw całej strategii informacyjnej, np.: Udział w konsultacjach to wpływ na budżet miasta. opracuj wersje komunikatu podstawowego dla każdej grupy docelowej, dostosowując go do jej specyfiki (języka, wartości, preferowanego sposobu argumentowania itp.), np. do młodych ludzi pracujących: udział w konsultacjach to wpływ na inwestycje z podatków do mam na urlopach wychowawczych: udział w konsultacjach to głos w sprawie jakości życia w mieście pamiętaj, by strategia nie zawierała więcej niż 3 komunikaty podstawowe JAK FORMUŁOWAĆ KOMUNIKAT PODSTAWOWY używaj zrozumiałego języka, używaj jednoznacznych sformułowań, zwracaj się bezpośrednio do odbiorcy, mów, czego od niego oczekujesz JAK ZBUDOWAĆ WIARYGODNOŚĆ, PRZEDSTAWIAJĄC SIEBIE I SWOJĄ INSTYTUCJĘ? MÓW TYLKO TO, CO WAŻNE DLA ODBIORCÓW Kiedy przedstawiasz siebie lub swoją instytucję, pamiętaj, że znaczna częśd tego, co robisz, jest niestety dla nich bez znaczenia. Mów tylko o tym, co przybliża cię do wyznaczonego celu działao informacyjnych.

6 MÓW O KONKRETACH Zarówno wtedy, kiedy mówisz o sobie samym jak i wtedy, kiedy mówisz o celach urzędu, koncentruj się na konkretnych, namacalnych sprawach. Znacznie lepiej jest powiedzied: dzięki konsultacjom wiemy, że objazd przez Krzywą, dodatkowa linia autobusowa i światła przy Prostej bardziej ułatwi mieszkaocom trudny okres zamknięcia ulicy Świętokrzyskiej niż proponowana kładka i objazd przez Kraocową, niż: głos mieszkaoców pomaga podjąd istotne decyzje dotyczące zarządzania ruchem. MÓW PROSTYM JĘZYKIEM: NIE OPAKOWUJ PROSTYCH TREŚCI W SKOMPLIKOWANE SŁOWA Przy przedstawianiu siebie lub urzędu obowiązuje uniwersalna zasada skutecznego przekazu: prosty język. A zatem: organizuję konsultacje i reprezentuję urząd, a nie jestem pełnomocnikiem do spraw. KIEDY MÓWISZ O CELACH, PRZYJMIJ PERSPEKTYWĘ ODBIORCÓW Trudno zyskad zwolenników mówiąc Jestem tutaj, ponieważ zależy mi na tym, żeby zrobid karierę albo celem mojej instytucji jest przetrwanie w tych trudnych czasach. Warto jest tak formułowad cele swojego działania, aby umożliwid innym identyfikowanie się z nimi na przykład organizujemy konsultacje, bo chcemy uniknąd niepotrzebnych błędów przy zagospodarowaniu placu.

7 WARUNKI SKUTECZNEGO PRZEKAZU SKUTECZNY PRZEKAZ DOTYCZY SPRAWY WAŻNEJ DLA ODBIORCY To, co ważne dla nas, często jest pozbawione znaczenia dla innych. Dobry przekaz to taki, który jest zakorzeniony w życiu odbiorcy. SKUTECZNY PRZEKAZ POCHODZI Z WIARYGODNEGO ŹRÓDŁA Skuteczny przekaz pochodzi od eksperta. Tak jak nie uwierzymy abstynentowi, że jest specjalistą od win, tak nie uwierzymy politykowi, który nigdy nie prowadził interesów, że będzie świetnie reprezentował prawa przedsiębiorców. SKUTECZNY PRZEKAZ STOSUJE ZASADĘ POWTARZALNOŚCI Poza informacją o tym, że wybuchła wojna albo że komuś urodziło się dziecko, jest niewiele informacji, które zapamiętujemy usłyszawszy je jeden raz. SKUTECZNY PRZEKAZ UŻYWA OBRAZÓW Tak jak słowo pocałunek działa na nas o wiele słabiej niż obraz całującej się pary, tak przekaz w kampanii informacyjnej jest skuteczniejszy, jeśli znajdziemy ilustrujący go obraz. SKUTECZNY PRZEKAZ MÓWI JĘZYKIEM SWOICH ODBIORCÓW Przekaz sformułowany w innym języku niż język odbiorców nie dotrze do nich tak jak do nas nie dotarłby najciekawszy nawet przekaz napisany po chiosku. Do przekazu powinniśmy użyd takich słów, jakimi ludzie mówią i myślą a nie takie, jakie są w stanie zrozumied, gdyby wytężyli uwagę.

8 SKUTECZNY PRZEKAZ MA PRZEJRZYSTĄ STRUKTURĘ Przekaz w swojej rozbudowanej wersji powinien posiadad przejrzystą strukturę. Słuchając człowieka, który mówi bardzo szybko, nie robiąc żadnych przerw, już po krótkiej chwili wyłączamy się, ponieważ nasz umysł potrzebuje oddechu i odpoczynku. Struktura daje taki oddech. SKUTECZNY PRZEKAZ JEST KRÓTKI Jeśli przekaz nie może zostad streszczony w jednym krótkim zdaniu, nie jest dobrym (skutecznym) przekazem.