DATA-DRIVEN MARKETING W POLSCE. #marketingdanych

Transkrypt

1 DATA-DRIVEN MARKETING W POLSCE #marketingdanych

2 summary Z satysfakcją prezentujemy pierwsze w Polsce badanie poświęcone wykorzystaniu danych w marketingu. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 2

3 Executive summary Szanowni Państwo, prezentujemy pierwsze w Polsce badanie kompleksowo poświęcone wykorzystaniu danych w marketingu internetowym. Użycie big data rewolucjonizuje marketing, wydatki na użycie danych zewnętrznych urosły w ciągu dwóch lat o niemal 500%*, ale wciąż dla wielu marketerów ten trend jest wyzwaniem. Z tego powodu podjęliśmy próbę opisania, jak data-driven marketing przyjmuje się na polskim rynku. W raporcie poruszyliśmy takie aspekty, jak: rodzaje danych wykorzystywanych w działaniach marketingowych, cele kampanii realizowanych z użyciem danych, oczekiwania marketerów czy bariery związane z tym zjawiskiem. Chciałbym podziękować 152 specjalistom i praktykom reklamy internetowej w Polsce, przedstawicielom domów mediowych i trading desks, agencji interaktywnych, agencji SEM oraz reklamodawców za udział w naszym badaniu. Patronat honorowy nad badaniem objęło IAB Polska, a patronat medialny SprawnyMarketing.pl. Życzę wielu owocnych wniosków z lektury. Artur Banach CEO Grupy Netsprinht, opiekun merytoryczny raportu *Wzrost sprzedaży danych w Netsprint Audience - polskiej platformie 3rd party data. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 3

4 Executive summary Najważniejsze wnioski z badania 1 Data-driven marketing jest w top 3 priorytetów polskich marketerów na 2017 rok, wraz z content marketingiem, optymalizacją konwersji i ex aequo z targetowaniem i personalizacją. 2 93% ankietowanych marketerów wykorzystuje dane o użytkownikach w kampaniach marketingowych. 3 Najczęściej używane są dane 1st party - dane własne reklamodawcy (75% badanych). Z kolei prawie połowa (47%) korzysta z danych 3rd party - pochodzących z zewnętrznych danych. 4 W 2016 roku kampanie data-driven były najczęściej kierowane w oparciu o zainteresowania użytkowników - badani wykorzystywali je w ponad połowie emitowanych kampanii (55%). 5 Rośnie zainteresowanie danymi look-alike (segmenty użytkowników o podobnych cechach i zachowaniach do internautów odwiedzających stronę reklamodawcy). Prawie połowa respondentów chce ich w tym roku użyć w ponad 50% swoich kampanii. 6 Reklamodawcy korzystają z danych w kampaniach reklamowych głównie w celu zdobywania leadów i zwiększania sprzedaży. Robi to 81% ankietowanych marketerów. 7 Wyzwaniem data-driven marketingu jest jakość danych, ale 42% badanych marketerów zauważa poprawę jakości danych udostępnianych na platformach DMP. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 4

5 Organizator badania Patron honorowy Patron medialny Dzięki unikalnym danym o polskich użytkownikach pomagamy w precyzyjnym dotarciu do użytkowników we wszystkich kanałach digital: content marketing, display & programmatic, mobile, marketing i video. Sercem naszych rozwiązań jest Netsprint Audience - platforma gromadząca dane, która dzięki unikalnej technologii i zaawansowanym algorytmom analizującym wiele źródeł pozwala stworzyć pogłębione profile użytkowników i skutecznie wykorzystywać je w kampaniach. Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska. Działa od 2000 roku i skupia ponad 200 członków - w tym największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne. IAB Polska jest czwartym pod względem wielkości IAB na świecie, biorąc pod uwagę liczbę członków. W 2012 roku związek otrzymał nagrodę MIXX Awards Europe dla najlepszego IAB w Europie. Portal skupiający osoby zainteresowane marketingiem internetowym. Dzieli się wiedzą, testuje narzędzia marketingowe, organizuje szkolenia i wydarzenia branżowe, w tym ogólnopolską konferencję I love marketing. Serwis internetowy SprawnyMarketing.pl i kwartalnik drukowany Sprawny Marketing piszą na temat skutecznego e-marketingu i social media. Zapytaj o dane do swoich kampanii Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 5

6 Spis treści Korzystanie z danych 8 Ograniczenia w data-driven marketingu 22 Programmatic 11 Jakość danych zewnętrznych 23 Typy danych w kampaniach 13 Platformy private DMP i analityka danych 26 Cele kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych 18 Plany wykorzystania danych zewnętrznych w Powody korzystania z danych zewnętrznych 19 Priorytety marketingowe w Powody korzystania z retargetingu 20 Metodologia badania 34 Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 6

7 Korzystanie z danych Programmatic Typy danych w kampaniach Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 7

8 Rozdział 1 - Korzystanie z danych Korzystanie z danych 1st party data 2nd party data 3rd party data dane własne reklamodawcy (z CRM, systemu transakcyjnego) dane własne pochodzące od partnera (najczęściej wydawca) i udostępnione reklamodawcy dane zewnętrzne pochodzące od firm trzecich, bezpośrednio od właściciela danych albo z agregatorów i hurtowni danych Zdecydowana większość (93%) badanych przez nas marketerów zadeklarowała korzystanie z danych różnych rodzajów. Jaki rodzaj danych wykorzystywaliście najczęściej w kampaniach w 2016 roku? 1st party data Najczęściej wykorzystywane są tzw. 1st party data, czyli dane własne reklamodawców - korzysta z nich 75% badanych. Już prawie połowa badanych (47%) korzysta z 3rd party data, czyli danych zewnętrznych, dostępnych 2nd party data 3rd party data Nie korzystaliśmy z danych w formie gotowych segmentów, do których kieruje się konkretny przekaz marketingowy. Stosunkowo najmniej marketerów korzysta 95% 85% 75% 65% 55% 45% 35% 25% 15% 5% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0 z tzw. danych 2nd party. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 8

9 netsprint group R A P O R T Rozdział 1 - Korzystanie z danych W pracy z naszymi klientami przykładamy dużą wagę do wykorzystania w kampaniach digitalowych danych posiadanych przez ich organizacje. Dane te odznaczają się wysoką skutecznością, dlatego klienci są otwarci na wdrożenie systemów DMP, które pozwalają nam na tworzenie zaawansowanych strategii retargetingowych w oparciu o 1st party data. To zdecydowanie jeden z najważniejszych trendów w ostatnim roku, który widoczny jest również w wynikach Raportu. Druga ważna tendencja, którą obserwujemy na polskim rynku, to rosnąca konkurencja pomiędzy dostawcami 3rd party data. Na platformach DSP rośnie liczba podmiotów oferujących reklamodawcom profile użytkowników zbudowane w oparciu o różne źródła i taksonomie. Dzięki temu jesteśmy w stanie spojrzeć na użytkownika wielowymiarowo i precyzyjnie targetować do niego przekaz reklamowy. Zgodnie z globalnymi trendami rynek będzie odchodzić od targetowania mówi ekspert Marcin Gut w oparciu o cookie na rzecz wykorzystania unikalnych ID i budowania dotarcia do użytkowników w perspektywie cross-device. Jest kwestią otwartą, jak lokalni dostawcy danych odpowiedzą na to wyzwanie. Head of programmatic, OMD Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 9

10 Rozdział 1 - Korzystanie z danych W jakich kanałach marketingowych marketerzy wykorzystują dane? Dane są wykorzystywane intensywnie w niemal wszystkich kanałach marketingu online. Najczęściej respondenci używali danych o użytkowniku w social mediach i reklamach tekstowych/ graficzno-tekstowych - np. Adsense czy Adkontekst (59%), a najrzadziej w reklamie natywnej i wideo (po 31%). Niemal połowa badanych korzystała z danych za Social media Reklama tekstowa lub tekstowo-graficzna ing Zautomatyzowany model zakupu reklam graficznych (programmatic) Reklamy graficzne kupowane w modelu tradycyjnym Reklama natywna Wideo 59% 59% 53% 47% 42% 31% 31% pośrednictwem platform programmatic (zautomatyzowany zakup reklamy). 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% 95% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 10

11 Rozdział 1 - Programmatic Programmatic rośnie Programmatic, do niedawna traktowany dość nieufnie, stał się już istotną częścią polskiego krajobrazu reklamy online. Respondenci chętnie korzystają z platform programatycznych - zautomatyzowany model zakupy reklamy wykorzystuje 69% (49% + 24% - 4%) z nich. Blisko połowa (49%) robi to samodzielnie, a 24% z pomocą agencji i domów mediowych. Jeszcze niewielki odsetek badanych marketerów (4%) korzysta z programmatic zarówno samodzielnie, jak i za pośrednictwem 69% repondentów wykorzystuje zautomatyzowany model zakupu reklamy agencji. 49% Tak - samodzielnie Czy korzystasz z platform programatycznych przy realizacji kampanii? W przypadku tego pytania mamy do czynienia z nietypowo wysokim odsetkiem osób korzystających z programmatic samodzielnie, podczas gdy na rynku zdecydowana większość klientów prowadzi kampanie programmatic za pośrednictwem 24% 31% Tak - przez agencję lub dom mediowy Nie agencji. Rozbieżność ta wynika ze struktury respondentów (większość z nich stanowili przedstawiciele agencji interaktywnych, SEM i domów mediowych). 100% 75% 50% 25% Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 11

12 Rozdział 1 - Programmatic Najchętniej używanymi platformami były Facebook (77%), DoubleClick Bid Manager (61%). Szczególną uwagę zwraca Adform - międzynarodowa platforma programatyczna niezależna od globalnych ekosystemów reklamowych. Aż 49% ankietowanych marketerów korzysta w swych kampaniach internetowych z danych kupowanych w Adformie. 100% 75% 50% 25% Facebook Doubleclick Bid Manager Adform AppNexus Sociomantic XAXIS RTB House Inne Bidlab Turn MediaMath DataXu invitemedia Z jakich platform programatycznych korzystałeś w 2016 roku? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 12

13 Rozdział 1 - Typy danych w kampaniach Typy danych w kampaniach 2016/2017 Marketerzy mają dziś do dyspozycji różne typy danych o użytkownikach, uwzględniające ich zachowania online i offline. W 2016 kampanie były najczęściej kierowane w oparciu o zainteresowania użytkowników - badani wykorzystywali je w ponad połowie emitowanych kampanii (55%). Niemal taką samą popularnością cieszyły się dane demograficzne, wykorzystywane w 51% kampanii. O ile zdecydowana większość marketerów korzysta z retargetingu, o tyle ze względu na pewne ograniczenia tej metody targetowania (np. wymogi co do liczby użytkowników) wykorzystywany jest on jedynie w 42% kampanii. Nowy trend na rynku danych, look-alike, szykuje się do wielkiego skoku: prawie połowa respondentów (47%) chce go w tym roku użyć w ponad 50% swoich kampanii. Badani marketerzy zamierzają w 2017 częściej korzystać z retargetingu (średnio w 56% kampanii versus 42% w 2016). Dane demograficzne, które zajmowały wysokie miejsce w 2016 r., będą używane niemal w tym samym stopniu (deklarowane wykorzystanie w 2016 roku średnio w 51% kampanii, a w %), co oznacza, że ankietowani darzą tę grupę danych stabilnym zaufaniem. Podobnie jest w przypadku danych na temat zainteresowań (marketerzy planują je wykorzystać średnio w 60% prowadzonych kampanii w porównaniu do 55% w 2016). Definicja look-alike Model analityczny służący do znajdowania w internecie użytkowników o cechach lub zachowaniach podobnych do osób należących do określonego segmentu (np. odwiedzających serwis reklamodawcy lub dokonujących zakupów w jego sklepie). Najczęściej bazuje na danych 1st party i ma na celu zwiększenie grupy docelowej kampanii. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 13

14 Rozdział 1 - Typy danych w kampaniach W jakim procencie kampanii planujesz wykorzystywać w 2017 roku poniższe typy danych? % 2017 (planowane) 60% 50% 40% 30% 20% 10% Zainteresowania Demografia Retargeting Intencje zakupowe Lokalizacja Look-alike Zawód Typy danych platform programatycznych używane w 2016 i 2017 roku. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 14

15 netsprint group R A P O R T Rozdział 1 - Typy danych w kampaniach W ostatnim roku podtrzymany jest systematyczny wzrost skali wykorzystania danych dla celów reklamowych. Wśród wielu czynników warto wskazać zwiększanie wielkości rynku digitalowego oraz liczby klientów inwestujących w precision marketing. Niemniej ważna jest jednak edukacja specjalistów i rosnący poziom zaawansowania samych kampanii. Systematyczna praca z targetowaniem opartym o dane wymaga właściwej strategii, KPI-ów i przygotowania mechanizmów szybkiego podejmowania decyzji. To przynosi pozytywne efekty po stronie podażowej, która musi sprostać rosnącym wymaganiom dokładniejsze informacje o źródle pozyskania danych i poprawa relacji między ich jakością a ilością. Pewnym wyznacznikiem zaawansowania całego rynku, jest również praca z danymi nie tylko na etapie targetowania, ale również analityki digitalowej. To pozytywny sygnał wskazujący na holistyczne myślenie o użytkowniku ponad kanałami mediowymi. mówi ekspert Rafał Muciński Programmatic and Technology Director, Publicis Media DNA Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 15

16 Autopromocja Bezpłatne szkolenia wideo z data-driven marketingu Trendy w data driven marketingu Wprowadzenie do świata danych, czyli Netsprint Audience Data Mining w praktyce. Jak zbudować profil behawioralny użytkowników Artur Banach, CEO, Grupa Netsprint Martyna Matuszewska, Head of Tomasz Brzeziński, Senior Data Netsprint Audience, Netsprint S.A. Scientist, Netsprint S.A. Oglądaj Oglądaj Zobacz inne webinary marketingowe Oglądaj

17 Cele kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych Powody korzystania z danych zewnętrznych Powody korzystania z retargetingu Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 17

18 Rozdział 2 - Cele kampanii reklamowych z wykorzystaniem danych Marketerzy oczekują od kampanii wykorzystujących big data głównie realizacji celów krótkoterminowych - 81% z nich koncentruje się na wykorzystaniu danych w celu pozyskiwania leadów i sprzedaży. Mniej więcej połowa realizuje za ich pomocą budowanie zasięgu (53%) lub branding (49%). Pozyskiwanie leadów i generowanie sprzedaży online Budowanie zasięgu serwisu Branding Trudno powiedzieć 81% 53% 49% 3% Definicja Bigdata Big data - analityka dużych zbiorów danych, w marketingu internetowym zazwyczaj używana do automatycznego tworzenia segmentów użytkowników wykorzystywanych do targetowania kampanii. 25% 50% 75% 100% Jakie główne cele reklamowe realizujecie dla swoich klientów w kampaniach z wykorzystaniem danych? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 18

19 Rozdział 2 - Powody korzystania z danych zewnętrznych Dlaczego marketerzy decydują się na użycie danych zewnętrznych? Podobnie jak w przypadku pytania o cele reklamy z użyciem big data, ankietowani zwracają uwagę na aspekt sprzedażowy. Ponad połowa z badanych marketerów wskazała jako najważniejszy oczekiwany efekt wzrost konwersyjności (54%). Niemal połowa (49%) wskazała chęć dotarcia do właściwej grupy użytkowników oraz poprawę jakości ruchu na stronie (46%). Inne powody uplasowały się wyraźnie Wzrost sprzedaży (poprawa konwersji) Pewność dotarcia do właściwej grupy użytkowników Lepsza jakość ruchu generowanego na serwisie Wzrost efektywności kampanii mierzonej CTR Wzrost wartości klienta (większa wartość zakupów) Nie wiem / trudno powiedzieć Inne 54% 49% 46% 27% 15% 13% 3% niżej. Wzrost CTR jako powód użycia 3rd party data zadeklarowało 27% respondentów - co potwierdza, że CTR jako miernik efektywności działań reklamowych traci na znaczeniu. 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% 95% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Jakie oczekiwania skłoniły Was do przeznaczenia budżetu na kampanie targetowane w oparciu o dane zewnętrzne (3rd party data)? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 19

20 Rozdział 2 - Powody korzystania z retargetingu Najczęstszą motywacją marketerów do korzystania z 1st party data są cele sprzedażowe. Retargeting oparty o dane własne, czyli najczęściej używany typ danych, wykorzystywany był głównie w celu zwiększenia konwersji (70% ankietowanych). Prawie połowa badanych (49%) zwróciła uwagę na chęć dotarcia do właściwego użytkownika oraz poprawę jakości ruchu (42%). Wzrost CTR oraz wzrost wartości klienta był motywem mniej popularnym, podobnie jak w przypadku korzystania z danych zewnętrznych. 70% 49% 42% 24% 21% 4% 0% Wzrost sprzedaży (poprawa konwersji) Pewność dotarcia do właściwej grupy użytkowników Lepsza jakość ruchu generowanego na serwisie Wzrost efektywności kampanii mierzonej CTR Wzrost wartości klienta (większa wartość zakupów) Nie wiem / trudno powiedzieć Inne 100% 95% 85% 75% 65% 55% 45% 35% 25% 15% 5% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Jakie oczekiwania skłoniły Was do przeznaczenia budżetu na kampanie retargetingowe (z wykorzystaniem 1st party data)? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 20

21 Ograniczenia w data-driven marketingu Jakość danych zewnętrznych Platformy private DMP i analityka danych Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 21

22 Rozdział 3 - Ograniczenia w data-driven marketingu Najważniejsze ograniczenia w korzystaniu z danych zewnętrznych wskazywane przez marketerów to price-to-performance oraz jakość danych 53% uczestników badania uważa, że wydatek na takie dane nie rekompensuje korzyści z nich, a 50% nie jest zadowolonych z jakości. Problemem też jest zbyt mała liczność dostępnych profili (36%), brak kompetencji w firmie do skutecznego wykorzystania takich danych (20%) oraz trudna dostępność i metody ich wykorzystania (20%). Koszt danych jest wyższy niż korzyści, jakie daje ich wykorzystanie Niesatysfakcjonująca jakość danych Zbyt małe liczności użytkowników w profilachm które są dla mnie najważniejsze Brak kompetencji w mojej organizacji do korzystania z danych Trudna dostępność i metody ich wykorzystania Nie wiem / trudno powiedzieć Inne 53% 50% 36% 20% 20% 11% 3% Najważniejsze ograniczenia 5% 15% 25% 35% 45% 55% 65% 75% 85% 95% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 22

23 Rozdział 3 - Jakość danych zewnętrznych Jak zmieniła się jakość danych dostępnych na platformach DMP na przestrzeni 12 miesięcy? Nie wiem / trudno powiedzieć 43% 42% badanych Poprawiła się Pozostała bez zmian Znacząco się poprawiła Pogorszyła się Znacząco się pogorszyła 37% 12% 5% 3% 0% marketerów zauważa poprawę lub znaczną poprawę jakości danych udostępnianych na platformach DMP, a jedynie 3% wskazuje na sytuację przeciwną. Ma to zapewne związek z rosnącą liczbą dostawców danych do platform, czego potwierdzeniem jest coraz większa liczba profili marketingowych opisujących pojedynczego użytkownika. Przykładowo: jeszcze pod koniec 2015 roku na platformie Netsprint Audience pojedynczy użytkownik był 25% 50% 75% 100% opisywany za pomocą 4 profili, podczas gdy Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 23

24 Rozdział 3 - Jakość danych zewnętrznych rok później jest już klasyfikowany w 11. Ze względu na coraz bardziej zaawansowane algorytmy predykcyjne (wykorzystujące machine learning - samouczenie się maszyn) poprawia się również jakość danych wnioskowanych. Aż 43% badanych nie umiało ocenić, na ile zmieniła się jakość danych w Polsce. Może to wskazywać na niski stopień sprawdzania kupowanych danych (np. testami A/B), czego z kolei przyczyną może być wysoki koszt danych (wskazany przez 53% respondentów) i brak funduszy na testy. Jeśli weźmiemy pod uwagę również, że co piąty badany wskazał brak kompetencji w organizacji do korzystania z danych jako jedną z głównych barier, to płynie z tego wniosek, że budowanie kompetencji zespołów analitycznych jest jednym z najważniejszych wyzwań na rynku data-driven marketingu w Polsce. 43% Badanych nie umie ocenić jak zmieniła się jakość danych dostępnych na platformach DMP w ciągu 12 miesięcy. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 24

25 Rozdział 3 - Jakość danych zewnętrznych Dane to serce modelu programatycznego. Jego istotą jest automatyzować proces serwowania odpowiednich reklam do określonych, zdefiniowanych odbiorców. Owa definicja opiera się właśnie na danych, których jakość jest jednym z najważniejszych czynników sukcesu. Połowa respondentów w badaniu Grupy Netsprint wskazuje właśnie jakość danych jako ograniczenie rozwoju modelu programatycznego. Bo wydaje się, że opis odbiorcy reklamy określonymi cechami np. to jest kobieta w wieku 30 lat jest prosty, jednak zapewnienie wysokiej jakości takich danych to niezwykle trudne zadanie. Wynika to ze specyfiki korzystania z internetu (jedna osoba ma wiele urządzeń, urządzenia są współużytkowane, użytkownicy kasują cookie itp.) oraz z samego sposobu pozyskiwania danych (np. kwestionariusze online, dane rejestracyjne) oraz ich walidacji czy weryfikacji. Coraz więcej klientów na całym świecie odczuwa właśnie potrzebę weryfikacji poprawności targetowania wykorzystując do tego celu rozwiązania takie jak Nielsen Digital Ad Ratings. Sami dostawcy danych korzystają z właśnie mówi ekspert Gabriel Matwiejczyk Nielsen takich zewnętrznych narzędzi, by weryfikować swoje zasoby tworząc tym samym lepsze produkty. Widać efekty tych starań 42% badanych zauważa, że jakość danych poprawiła się w ciągu ostatniego roku! Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 25

26 Rozdział 3 - Platformy Private DMP i analityka danych Wśród globalnych firm i domów mediowych popularne jest korzystanie z własnych platform gromadzących i przetwarzających dane - private DMP. 44% 41% Nigdy nie korzystałem Korzystam obecnie Pozwalają one na prowadzenie analityki danych własnych skorelowanych z zewnętrznymi, co zapewnia szerszą wiedzę o użytkowniku. Zapytaliśmy polskich marketerów również o korzystanie z własnej platformy do gromadzenia 10% 5% Korzystałem kiedyś, ale obecnie nie korzystam Nie wiem/ trudno powiedzieć i przetwarzania danych (DMP): aż 41% respondentów korzysta z niego obecnie, a 44% nie ma jeszcze doświadczenia w jego użyciu. Czy kiedykolwiek korzystałeś z własnej platformy DMP (do zbierania danych na temat swoich użytkowników lub swoich klientów)? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 26

27 Rozdział 3 - Platformy Private DMP i analityka danych 24% respondentów, którzy wcześniej nie korzystali z DMP, planuje stworzyć własną platformę w Pokazuje to, że firmy w coraz bardziej usystematyzowany sposób podchodzą do tematu data-driven marketingu i chcą mieć kontrolę nad procesem łączenia 1st i 3rd party data oraz móc analizować zachowania swoich użytkowników w sposób metodyczny. 41% 35% 24% Nie Jeszcze nie wiem Tak Jeśli nie korzystasz obecnie, to czy w 2017 planujesz skorzystać z własnej platformy DMP (do zbierania danych na temat swoich użytkowników lub swoich klientów)? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 27

28 Rozdział 3 - Platformy Private DMP i analityka danych 41% badanych marketerów korzysta z modułów analitycznych opartych o dane zewnętrzne w celu lepszego zrozumienia klientów i dokładniejszego planowania kampanii. 41% 32% 16% Korzystam obecnie Nigdy nie korzystałem Korzystałem kiedyś, ale obecnie nie korzystam Niewielu mniej jednak nigdy nie korzystało z takich modułów (32%), a 16% zrezygnowało z ich wykorzystywania. 11% Nie wiem/ trudno powiedzieć Czy kiedykolwiek korzystałeś z modułów analitycznych opartych o dane zewnętrzne do lepszego zrozumienia swoich klientów i precyzyjniejszego planowania kampanii? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 28

29 Plany wykorzystywania danych zewnętrznych w 2017 Priorytety marketingowe w 2017 Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 29

30 Rozdział 3 - Plany wykorzystania danych zewnętrznych w 2017 Większość respondentów 59% planuje w tym roku zwiększyć wydatki na kampanie z wykorzystaniem danych zewnętrznych, a tylko 17% planuje wydać na nie mniej. Deklarowane wzrosty wydatków na tak targetowane działania reklamowe można określić jako znaczące: 35% badanych prognozuje, że wydatki na dane wzrosną maksymalnie o 20%, a kolejne 20% szacuje, że ich firma wyda na dane od 20% do 50% więcej, niż w ubiegłym roku. Mniej Więcej 30% 20% 10% % 51-75% 20-50% do 20% do 10% na podobnym poziomie do 10% do 20% 20-50% 51-75% % ponad 100% Jak w roku 2017 zmienią się wydatki na kampanie z wykorzystaniem danych zewnętrznych o użytkownikach w porównaniu do roku 2016? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 30

31 Rozdział 3 - Plany wykorzystania danych zewnętrznych w 2017 Jeszcze nie wiem Tak Nie 61% 22% 17% Co ciekawe, 22% tych, którzy nie korzystali z modułów analitycznych planuje korzystanie z nich w bieżącym roku, co poniekąd potwierdza wniosek o zapotrzebowaniu na kompetencje w analizie i modelowaniu danych. 25% 50% 75% 100% Jeśli nie korzystasz obecnie to czy w 2017 planujesz wykorzystać moduły analityczne oparte o dane zewnętrzne do lepszego zrozumienia swoich klientów i precyzyjniejszego planowania kampanii? Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 31

32 Rozdział 3 - Plany wykorzystania danych zewnętrznych w 2017 Obserwując rynki zagraniczne oraz patrząc na tendencje rynku polskiego, śmiało możemy powiedzieć, że rok mobile, który był wieszczony przez 3 lata z rzędu, to już przeżytek. Niebawem powinniśmy usłyszeć o roku programmatica. Potwierdzają to również wyniki raportu, aż 59% respondentów planuje w tym roku zwiększyć wydatki na kampanie z wykorzystaniem danych zewnętrznych. To pokazuje, że reklamodawcy są coraz bardziej świadomi, jakie możliwości daje im wykorzystanie 3rd party data w kampaniach marketingowych. Dzięki danym zewnętrznym jesteśmy w stanie bardzo precyzyjnie dotrzeć do grup docelowych, podnieść jakość ruchu na stronie, ale również znacznie zwiększyć ilość konwersji. Przykładem są dane na temat intencji zakupowych użytkowników. W ich skład wchodzą ciasteczka, które znajdują się w tzw. lejku zakupowym. Takie ciasteczka mają określoną świeżość, uzależnioną od ceny produktu, którym interesują się użytkownicy. Daje to marketerom możliwości, o których wcześniej mogli tylko pomarzyć. Mogą przeprowadzić kampanię we wtorek targetowaną na profile użytkowników, którzy w poniedziałek szukali produktu z portfolio ich klienta. mówi ekspert Martyna Matuszewska Head of Netsprint Audience, Netsprint S.A. Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 32

33 Rozdział 3 - Priorytety marketingowe w 2017 roku Wśród priorytetów marketingowych na 2017 rok na czele znalazł się content marketing (65%). Oznacza to, że popularność tej formy marketingu rośnie - w ubiegłorocznym raporcie Netsprinta Rynek Reklamy Kontekstowej i Content Marketingu w analogicznym pytaniu content marketing otrzymał 47% wskazań. 100% 80% 60% 40% Marketing oparty o dane oraz targetowanie i personalizacja to także istotne priorytety dla 52% ankietowanych. 65% 60% 52% 52% 40% 37% 35% 34% 27% 27% 26% 15% 3% content marketing optymalizacja konwersji marketing oparty o dane targetowanie i personalizacja marketing w wyszukiwarkach internetowych Social Media marketing automatation łączenie danych online i offline zarządzanie kampanią w wielu kanałach wideo marketing zakup reklamy z wykorzystaniem systemów RTB optymalizacja mobile marketing wirusowy Wysoki priorytet ma również optymalizacja konwersji (60%), co jest zgodne z priorytetami sprzedażowymi wskazywanymi przez marketerów w pytaniu dotyczącym powodów korzystania z danych. 20% 0% Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 33

34 Metodologia badania Badanie zostało przeprowadzone metodą Struktura próby badawczej CAWI w dniach 25 kwietnia - 5 maja 2017 wśród ekspertów i praktyków reklamy internetowej w Polsce. Na pytania odpowiadali przedstawiciele agencji interaktywnych, agencji SEM, domów mediowych, klienci końcowi i niezależni konsultanci. W badaniu wzięło udział 152 osoby. Respondenci dobierani byli za pomocą social mediów (Facebook, Linkedin), kontaktu mailowego i telefonicznego (bazy własne Grupy Netsprint). Ze względu na dobór próby, badanie nie ma charakteru reprezentatywnego i ma charakter poglądowy. 22% 18% 16% 14% 14% 8% 5% 3% Agencja interaktywna (full service) Żadna z powyższych Klient - reklamodawca Dom mediowy Inne Agencja SEM Konsultant zewnętrzny Trading desk Netsprint Group / Raport Data-driven marketing w Polsce (2017) 34

35 Autopromocja jest jak pudełko plasteliny netsprint group Możemy ulepić dla Ciebie dowolny segment użytkowników Do zabawy mamy 92 mln ciasteczek Redakcja raportu Artur Banach Tomasz Brzeziński Olga Kamińska Artur Karda Martyna Matuszewska Robert Sadowski Opracowanie graficzne i skład Filip Staszewski Kontakt informacje@netsprint.eu profile@netsprint.eu Kliknij po szczegóły