Rynek reklamy kontekstowej 2012

Transkrypt

1 Rynek reklamy kontekstowej 2012 Badanie rynku reklamy kontekstowej w Polsce

2 WSTĘP Szanowni Państwo, a ln awiora h kstowo-be konte Wart odnotowania jest fakt, że notujemy stałe trendy wzrostowe na rynku reklamy kontekstowej. Na podstawie badań można wyestymować, że jego wartość wzrosła o 29% do ponad 207 mln w porównaniu do 2011 roku. Rynek y reklam owej st kontek 2012 ie r Badan ynku Z przyjemnością przedstawiamy kolejną - już czwartą - edycję raportu na temat polskiego rynku reklamy kontekstowej. Raport został przygotowany na podstawie ankiet przeprowadzonych w czołowych domach mediowych i agencjach interaktywnych specjalizujących się w SEM. W tym roku, chcąc wyjść naprzeciw nowym silnym trendom w marketingu internetowym poszerzyliśmy zakres raportu o zagadnienia związane z retargetingiem i targetowaniem behawioralnym. rek ce w Pols j e w o st ontek lamy k Ponadto badani pozytywnie oceniają efektywność reklamy kontekstowej. Prawie 41% z nich twierdzi, że przeciętne ROI wzrosło w przedziale 10-30%. Agencje i domy mediowe dość optymistycznie szacują wydatki na produkty kontekstowe w 2013 roku. 27% respondentów uważa, że przeznaczą na kampanie w sieciach kontekstowych 20% więcej niż w 2012 roku. Mamy nadzieję, że raport spotka się z Państwa zainteresowaniem jako cenne uzupełnienie wiedzy o polskim rynku reklamy internetowej. Życzymy miłej lektury! Zespół redakcyjny 1

3 Ile wart jest rynek reklamy kontekstowej? W 2012 roku przeciętne wydatki na reklamę realizowaną w sieciach kontekstowych stanowiły niemal 27% budżetów Search Engine Marketing. To już kolejny rok, w którym udział reklamy kontekstowej rośnie w obszarze SEM % Udział reklamy kontekstowej w SEM 207 milionów złotych 9.44% Udział reklamy kontekstowej w reklamie online Porównując te wielkości z wynikiem badania IAB AdEx, który wskazuje, że udział wydatków na SEM w 2012 roku wyniósł 35,3%, można oszacować, że reklama kontekstowa stanowi 9,44% budżetów reklamowych w polskim internecie. Polski rynek reklamy kontekstowej jest już zatem wart ponad 207 milionów złotych, tj. o 29% więcej niż w ubiegłym roku. Tegoroczne wyniki badań napawają optymizmem i świadczą o rosnącym zaufaniu reklamodawców do tej formy reklamy. Niemalże 98% badanych domów mediowych i agencji interaktywnych deklaruje przeznaczanie budżetów na kampanie w sieciach kontekstowych. TAK 97.73% NIE 2.27% Deklaracja budżetów na reklamę kontekstową 2

4 SEM, display, a może...? Głównie budżety Display'owe Budżety SEM oraz budżety Display w zależności od typów reklamy 18.18% 38.64% 43.18% Ponad 38% ankietowanych skłonna jest klasyfikować reklamę w sieciach kontekstowych jako element SEM. Jednakże ze względu na fakt, że sieci kontekstowe oferują coraz więcej możliwości emisji reklamy graficznej, ponad 43% przedstawicieli agencji i domów mediowych jest skłonna klasyfikować reklamę w sieciach kontekstowych jako SEM lub display. Jeśli dodamy do tego specjalistów, którzy w naszym badaniu określili reklamę kontekstową jako czysty display, to możemy powiedzieć, że łącznie ponad 61% marketerów postrzega reklamę w sieciach kontekstowych szerzej niż jako Search Engine Marketing. Głownie budżety SEM Klasyfikacja reklamy kontekstowej 3

5 Cele kampanii w sieciach partnerskich % 70.45% Budowanie zasięgu Branding 54.55% Direct response Niemal 80% respondentów wskazało na budowanie zasięgu jako główny cel kampanii. Analizujac dane rok do roku: nieznacznie zwiększył się odsetek specjalistów wskazujących jako cel kampanii branding - z 68% do 70%. Z kolei 55% respondentów - czyli o 5% więcej niż w ubiegłym roku wskazało, że korzystają reklamy kontekstowej realizując kampanie direct response. Specjaliści z domów mediowych i agencji coraz częściej sięgają po reklamę kontekstową, żeby oprócz celów brandingowych i trafficowych realizować kampanie efektywnościowe swoich klientów. Cele realizowane za pomocą kampanii kontekstowych 4

6 Królują formy graficzne Reklamy graficzne statyczne 93.18% Reklamy tekstowe 84.09% Reklamy graficzne typu flash 72.73% Reklamy intekstowe 52.27% Reklamy video 36.36% Reklamy widgetowe (gadżetowe) 2.27% Produkty reklamowe w kampaniach kontekstowych W odpowiedzi na pytanie o najczęściej umieszczane w mediaplanach formy reklamowe z zakresu reklamy kontekstowej, największym powodzeniem cieszyły się statyczne reklamy graficzne (93%), na drugim miejscu znalazły się formy tekstowe (84%). W odróżnieniu do minionego roku, w którym to właśnie formy tekstowe wiodły prym i były wymieniane przez wszystkich respondentów w badanym roku formy tekstowe odnotowały 16% spadek we wskazaniach. Na trzecim miejscu podawane przez niemal 73% respondentów znajdują się reklamy graficzne typu flash. Dodatkowo dosyć powszechnie wykorzystywane były formy intekstowe - ich użycie deklarowano w ponad połowie kampanii realizowanych w systemach kontekstowych. Oprócz nadal bardzo popularnych form tekstowych w mediaplanach uwzględniających systemy kontekstowe do głosu dochodzą statyczne i dynamiczne graficzne formaty reklamowe. 5

7 Jak trafiamy do grupy celowej? Wykorzystywane opcje targetowania Samodzielnie wybrane strony (miejsca) docelowe 72.73% Kontekstowo po słowach kluczowych 68.18% Targetowanie behawioralne 63.64% Retargeting 56.82% Targetowanie na urządzenia mobilne 25% Targetowanie w kampaniach kontekstowych Mediaplannerzy najczęściej wybierają więcej niż jedną metodę kierowania przekazu do grupy docelowej. Najwięcej z nich, prawie 73% deklaruje, że samodzielnie wybiera strony docelowe. 68% pozwala systemowi dobierać domeny automatycznie po słowach kluczowych. Popularność zyskują także nowe formy targetowania - retargeting i targetowanie po zainteresowaniach (behawioralne), które pozwalają marketerom na skuteczniejszą realizację celów efektywnościowych. Oprócz dużego zainteresowania retargetingiem, sygnalizowanym już w poprzedniej edycji badania, do głosu dochodzi targetowanie behawioralne, które zostało wskazane przez 64% ankietowanych jako jedna ze skuteczniejszych metod kierowania przekazu. Jeden z wiodących trendów rynkowych - mobile - znajduje również swoje odbicie w przypadku reklam w systemach kontekstowych. ¼ badanych mediaplanerów zadeklarowała korzystanie z reklam mobilnych. Jest to dosyć naturalny wybór, jeśli weźmiemy pod uwagę dane rynkowe: według raportu Marketing mobilny w Polsce 2012/2013 * penetracja smartfonów w naszym kraju wynosi obecnie 25%, a 41% użytkowników łączy się za ich pomocą z internetem. Ponad 1/5 osób posiadających te urządzenia surfuje w internecie kilka razy dziennie. Agencje i domy mediowe coraz częściej wybierają nowe precyzyjne metody kierowania reklam w tym: retargeting, targetowaniu behawioralnym i targetowanie na urządzenia i witryny mobilne. 6

8 Retargeting, kontekst czy targetowanie behawioralne? Wysoka rentowność prowadzonych działań reklamowych 52.27% 26.43% 23.54% Możliwość ponownej komunikacji wpływającej bezpośrednio na decyzje zakupowe 52.27% targetowanie behawioralne retargeting Łatwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców 47.73% Wyższy współczynnik CTR kampanii 29.55% Potrzeba prowadzenia odrębnej komunikacji reklamowej dla odrębnych użytkowników serwisu 18.18% Rekomendacje/opinie/badania rynkowe potwierdzające skuteczność tej metody 11.36% Argumenty za korzystaniem z retargetingu Średni udział targetowania behawioralnego i retargetingu w kampaniach kontekstowych Badani przedstawiciele agencji i domów mediowych zadeklarowali, że wykorzystują targetowanie behawioralne w ponad 26% realizowanych przez nich kampanii, a retargeting - w ponad 23%. Wśród argumentów, które skłoniły ich do skorzystania z retargetingu, reklamodawcy wymieniali przede wszystkim: wysoką rentowność prowadzonych działań reklamowych (52%), możliwość poprawnej komunikacji wpływającej bezpośrednio na decyzje zakupowe (52%), łatwość precyzyjnego kierowania przekazu do założonej grupy odbiorców (niemal 48%). Niemal 30% reklamodawców podkreśla wysoki współczynnik CTR kampanii retargetingowych. 7

9 Retargeting, kontekst czy targetowanie behawioralne? Korzystna cena za kliknięcie/za wyświetlenie reklamy 56.82% Dobór kontekstowy 56.82% Szeroki zasięg reklamy kontekstowej 50% Łatwość kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców 38.64% Możliwość zamieszczenia reklamy na opiniotwórczych, renomowanych serwisach 34.09% Możliwość równoczesnego targetowania przekazu kilkoma metodami 34.09% Równoczesny zakup kampanii reklamowych na wielu serwisach bez konieczności porozumiewania się z każdym z nich 25% Możliwość zamieszczenia reklam na mniejszych specjalistycznych serwisach np. hobbystycznych, precyzyjnie powiązanych z działalnością reklamodawcy 20.45% Z kolei największymi zaletami kampanii w sieciach kontekstowych są ex aequo: korzystna cena za kliknięcie/wyświetlenie reklamy i dobór kontekstowy (obydwie wymienione przez prawie 57% respondentów). Kolejnym atutem jest szeroki zasięg reklamy kontekstowej, wymieniony przez połowę badanych. Respondenci często wskazywali także łatwość kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców (39%), możliwość zamieszczenia reklamy na opiniotwórczych, renomowanych serwisach oraz możliwość równoczesnego targetowania przekazu wieloma metodami (odpowiednio po 34% wskazań). Możliwość skorzystania z wielu formatów reklamowych 18.18% Łatwa mierzalność parametrów ruchu pozyskanego na reklamowaną stronę. Możliwość optymalizowania działań 18.18% 8 Zalety kampanii w sieciach kontekstowych

10 Modele płatności i budżety 13.95% średni wzrost Średni wzrost stawek CPC w kampaniach kontekstowych Najpopularniejszym modelem rozliczeń nadal pozostaje CPC (cost per click). Dynamika stawek za kliknięcie w ocenie ankietowanych uległa zmianie: 61% badanych przyznaje, że stawki w badanym okresie wzrosły przeciętnie niemal o 14%. Przyczyny sprawczej tego stanu rzeczy można się dopatrywać we wzroście zainteresowania reklamodawców tą formą reklamową, a tym samym we wzroście konkurencyjności. Porównując jednak ceny za kliknięcie między wyszukiwarką a systemami kontekstowymi te drugie wypadają bardzo korzystnie. 8 na 10 ankietowanych twierdzi, że CPC w sieciach kontekstowych jest niższy lub równy CPC w wyszukiwarkach. 9

11 Kto rządzi? Gdzie realizowano kampanie reklamowe % 95.45% % Google Display Network 25% Adkontekst BusinessClick SmartContext Inne 15.91% 9.09% 4.55% OnetKontekst AdSearch Gracze na polskim rynku reklamy kontekstowej Czołówka najpopularniejszych sieci reklamy kontekstowej pozostaje bez większych zmian. Google Display Network została wskazana przez prawie 98% ankietowanych. 95% agencji i domów mediowych wskazała, że realizuje kampanie reklamowe w sieci Adkontekst. 68% ankietowanych prowadzi kampanie w sieci BusinessClick, a 25% - w SmartContext. 4,5% badanych deklaruje korzystanie z systemu AdSearch. 10

12 ROI ROI pozostało na tym samym poziomie 45.23% Wzrost ROI w przedziale 10-30% 40.47% Badani pozytywnie oceniają zwrot z wydatków na reklamę kontekstową. Prawie 41% z nich twierdzi, że przeciętne ROI wzrosło w przedziale 10-30%. Średnio ROI wzrósł o 8,1% (w 2011 średni wzrost wyniósł 4,5%). Wzrost ROI w przedziale 31-50% 7.14% Obniżka ROI w przedziale 10-30% 2.38% 8.10% Obniżka ROI w przedziale 31-50% 2.38% Średni wzrost ROI w kampaniach kontekstowych Ocena dynamiki zmian ROI w kampaniach kontekstowych 11

13 Prognozy 5.7% Które produkty reklamowe będą cieszyć się popularnością w 2013 roku? Retargeting spersonalizowany 59.09% Targetowanie na urządzenia mobilne 54.55% Zakup w systemach RTB 47.73% Reklama behawioralna 47.73% Prognoza dynamika zmian wydatków na reklamę kontekstową Agencje i domy mediowe dość optymistycznie szacują także wydatki na produkty kontekstowe w 2013 roku. 27% respondentów uważa, że przeznaczą na kampanie w sieciach kontekstowych 20% więcej niż w 2012 roku. Średni przewidywany wzrost budżetów wynosi 5,7%. Marketerzy mają wysoką świadomość nowości na rynku reklamy internetowej i deklarują, że planują skorzystać z takich możliwości jak: retargeting spersonalizowany (59%), targetowanie na urządzenia mobilne (55%), zakup w systemach RTB i reklama behawioralna (po 48%). Zarówno w przypadku budżetów, jak i ROI uwidacznia się wyraźny trend wzrostowy, co jest dobrym znakiem dla sieci kontekstowych i wyraźnym sygnałem, że media planerzy doceniają skuteczność emitowanej w nich reklamy. Prognoza wykorzystanie nowych rozwiązań na rynku reklamy kontekstowej 12

14 Metodologia Badanie eksperckie zostało przeprowadzone metodą CAWI na przełomie kwietnia i maja 2013 roku. Odpowiedzi udzielali przedstawiciele agencji i domów mediowych realizujących kampanie w sieciach kontekstowych. Celem badania było oszacowanie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej i przybliżenie jego charakterystyki. Ze względu na celowy dobór próby badanie nie ma charakteru reprezentatywnego i stanowi jedynie ogólny zarys badanej tematyki. W badaniu wzięło udział 44 specjalistów z domów mediowych i agencji interaktywnych. 13

15 Autorzy i kontakt Autorzy badania Łukasz Duda Dyrektor Biura Reklamy Adkontekst Robert Sadowski E-Marketing Manager Olga Kamińska PR Manager Grzegorz Ocetek Projekt i skład Kontakt reklama@adkontekst.pl (022) Adkontekst to największa polska kontekstowo behawioralna. Dzięki Adkontekst: Nie tracisz pieniędzy - wyświetlasz reklamę tylko potencjalnym klientom - dzięki targetowaniu behawioralnemu to możliwe; Docierasz we właściwym momencie wykorzystaj potencjał technologii kontekstowej; Promujesz się na wszystkich czołowych polskich portalach; Korzystasz z bogactwa form reklamowych; Płacisz za realne wejścia internautów na Twoją stronę - kampanie rozliczane są za kliknięcia; Korzystasz z pomocy Account Managerów zarówno w obszarze planowania, jak i realizacji kampanii - pozwól nam przeprowadzić dla Ciebie skuteczną kampanię. 14