RYNEK REKLAMY. kontekstowej w POLSCE. raport z badania

Transkrypt

1 RYNEK REKLAMY kontekstowej 2014 w POLSCE raport z badania

2 rynek reklamy kontekstowej w polsce raport adkontekst Spis treści Wnioski z badania Wartość rynku Klasyfikacja reklamy kontekstowej Sieci kontekstowe w wyborach mediaplanerów Cele kampanii Najpopularniejsze produkty reklamowe Metody targetowania a. Reklama mobilna b. Audience targeting c. Retargeting Dlaczego reklama w sieciach kontekstowych? Modele płatności Dynamika wzrostu cen za kliknięcie ROI i prognoza wydatków Skuteczność reklamy kontekstowej w branżach Trendy w digital marketingu 2015 Metodologia O sieci Adkontekst

3 wstęp wnioski z badania Rynek reklamy kontekstowej w 2014 roku zwiększył się o 14,5% w porównaniu do 2013 roku i był wart 249 milionów złotych. W 2015 roku agencje i domy mediowe planują zwiększyć wydatki na reklamę w sieciach kontekstowych o kolejne 5,5%. Zgodnie z naszym raportem, w 2014 roku wydatki na reklamę w sieciach kontekstowych stanowiły 26,2% budżetów SEM. Z kolei według badania AdEx, budżety SEM obejmują 36,5% wydatków na całą reklamę internetową. W oparciu o te dane szacujemy, że rynek reklamy kontekstowej stanowi 9,5% całego tortu reklamy digital. Warto zauważyć, że reklama kontekstowa rosła szybciej niż rynek SEM. Cele reklamy kontekstowej Mediaplanerzy doceniają możliwości sieci kontekstowych jako medium, które pozwala pozyskać zarówno wysokiej jakości ruch, jak i zwiększyć współczynnik konwersji. Priorytetami kampanii kontekstowych prowadzonych w 2014 roku było budowanie zasięgu (66,7%) oraz bezpośredni efekt (57,9%). Reklama kontekstowa jest w reklamie online pojęciem bardzo szerokim i obejmującym zarówno różne narzędzia, formy reklamowe, jak i metody docierania do odbiorców. Odzwierciedla nowe tendencje w digital marketingu, takie jak content marketing, czy personalizacja przekazu reklamowego, która obejmuje m.in. kampanie z wykorzystaniem danych typu audience, czy emisję retargetowanych reklam spersonalizowanych. Personalizacja Coraz więcej kampanii uwzględnia dane zewnętrzne na temat zainteresowań, intencji zakupowych, demografii i profilu zawodowego użytkowników. W 2014 roku korzystano z nich już w 36% kampanii realizowanych w sieciach kontekstowych. W tym roku 60% badanych planuje włączyć do swoich kampanii targetowanie behawioralne, co wiąże się właśnie z wykorzystaniem danych zewnętrznych (3rd party data). To zainteresowanie sprawia, że na rynku pojawia się coraz więcej podmiotów DMP (Digital Marketing Platform), które gromadzą, przetwarzają i oferują dane marketingowe o użytkownikach. Ponadto w 2014 roku marketerzy chętnie korzystali z personalizacji w retargetingu włączenie spersonalizowanych reklam do prowadzonych przez siebie kampanii zadeklarowało 31,6% badanych. W porównaniu do 2013 wzrosła również popularność retargetingu (z 58,3% do 61,4%). Content marketing i mobile Popularność zyskują boksy i linki content marketingowe, z których korzystanie zadeklarowało 29,8% marketerów. Właśnie ten produkt reklamowy odnotował największy wzrost zainteresowania w porównaniu z poprzednią edycją raportu. Ponad 52% ankietowanych zauważa, że wydatki na content marketing rosną. Kolejnym motorem rozwoju rynku reklamy kontektstowej mogą być też reklamy mobilne. W 2014 roku budżety na reklamę mobilną stanowiły średnio 8,9% wydatków na kampanie w sieciach kontekstowych, zaś włączenie reklam mobilnych do swoich mediaplanów w 2015 roku zadeklarowało 3 4 ankietowanych. 3

4 wartość rynku 26,2 UDZIAŁ REKLAMY KONTEKSTOWEJ W BUDŻETACH SEM Według badania IAB AdEx, realizowanego przez PwC na zlecenie Związku Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, wartość rynku reklamy internetowej w 2014 roku wyniosła 2,6 mld zł, z czego wartość rynku SEM to 951 mln zł (36,5% rynku reklamy online). Z kolei uczestnicy naszego badania zadeklarowali, że na reklamę kontekstową przeznaczają około 26,2% budżetów SEM. Na tej podstawie ,5 mln 249 mln ,5 % WARTOŚĆ POLSKIEGO RYNKU REKLAMY KONTEKSTOWEJ W PLN możemy oszacować, że rynek reklamy kontekstowej w Polsce jest wart około 249 milionów i stanowi 9,5% całego tortu reklamy digital. W porównaniu do roku 2013 wartość rynku reklamy kontekstowej wzrosła zatem o 14,5%, wykazując dynamikę znacząco wyższą niż cały rynek SEM. Był to również zdecydowanie bardziej dynamiczny wzrost niż w latach Wzrost wydatków w segmencie reklamy kontekstowej na tle dynamicznie powiększającego się rynku SEM wygląda bardzo atrakcyjnie i jednocześnie obiecująco na przyszłość. Tempo zmian nie powinno jednak nikogo dziwić, gdyż ciągły rozwój technologii w tym rosnące możliwości dopasowania komunikatu reklamowego dają reklamodawcom nowe, często niespotykane w innych kanałach możliwości. W dobie zabiegania o skuteczność marketingu ma to kolosalne znaczenie. Maciej Gałecki CEO Bluerank 4

5 Klasyfikacja reklamy kontekstowej Klasyfikacja reklamy kontekstowej 47,4 budżety SEM i display 24,6 głównie budżety SEM 28,1 głównie budżety display Reklama kontekstowa coraz bardziej wymyka się swojej klasycznej definicji. Mają na to wpływ zarówno modyfikacje w obszarze oferty reklamowej dostępnej w dzisiejszych sieciach kontekstowych (bardzo szeroki wachlarz nowych metod targetowania reklamy, nowe formaty, nowe modele rozliczeń), jak również sam dynamiczny rozwój technologii w obszarze digital marketingu. Zapytaliśmy marketerów, jak postrzegają reklamę kontekstową. Wyniki, podobnie jak rok wcześniej, wskazują na to, że zaciera się granica między SEM a display, a umiejscowienie reklamy kontekstowej w budżetach jest zróżnicowane. Podobnie jak w 2013, w tym roku prawie połowa (47,4%) ankietowanych przypisała reklamę kontekstową do budżetów SEM oraz budżetów display, w zależności od typów reklamy. Zmieniły się natomiast proporcje wśród osób wskazujących jednoznacznie na SEM bądź na display: 28,1% respondentów jest skłonnych uznać reklamę kontekstową za display (w porównaniu do 13,9% rok temu), a 24,6% za SEM (w porównaniu do 30,6%). 5

6 sieci kontekstowe w wyborach mediaplanerów gracze na polskim rynku reklamy kontekstowej Google Display Network Adkontekst BusinessClick SmartContext Widerkontext Polska Press IQad Kontekst Agora AdSearch Interia inne Najpopularniejsze sieci reklamowe, w których mediaplanerzy kupowali reklamę kontekstową w 2014 roku, to: GDN (87,7%), Adkontekst (86,0%) i BusinessClick (66,7%). Ankietowani, w odpowiedzi na pytanie o sieci kontekstowe, w których prowadzili kampanie w roku 2014, wskazali więcej podmiotów, niż w 2013 roku. Wymienili m.in. sieci należące do dużych wydawców Interii (AdSearch) i Agory (IQad Kontekst). W zestawieniu, podobnie jak w ubiegłym roku, pojawiła się również sieć należąca do Polska Press Widerkontext (d. Verboom). Powstawanie nowych marek sieci kontekstowych potwierdza, że zainteresowanie takimi formami reklamowymi jest nie tylko po stronie marketerów, ale także właścicieli powierzchni reklamowej. 6

7 cele kampanii Budowanie zasięgu 66.7 Direct response 57.9 Branding 36.8 Cele realizowane za pomocą kampanii kontekstowych Precyzyjne określenie celu kampanii reklamowej i zdefiniowanie, w jaki sposób będziemy mierzyć ten cel, to podstawa dzisiejszego marketingu online. W pracy z naszymi klientami staramy się także mierzyć i oceniać kampanię m.in. na tle wszystkich źródeł ruchu, historii kontaktu marki z klientem czy analizować jakość użytkownika w czasie. Obecnie największym wyzwaniem jest ocena zachowań pojedynczego użytkownika w czasie rzeczywistym i na każdym urządzeniu, z którego korzysta. Marketerzy docenili szerokie możliwości sieci kontekstowych w obszarze pozyskiwania wysokiej jakości ruchu oraz skuteczności. Głównym priorytetem kampanii kontekstowych realizowanych przez agencje i domy mediowe w 2014 roku było budowanie zasięgu, czyli dotarcie do jak największej liczby użytkowników z przekazem reklamowym (66,7%). Kolejnym priorytetem były kampanie nastawione na efekt (direct response), które wskazało 57,9% respondentów. W porównaniu do poprzedniego badania, zaznaczył się mocny spadek kampanii brandingowych, które w 2013 roku wskazało 55,6% badanych, a w 2014 roku 36,8%. Wyniki wskazują na to, że zwiększa się trwająca zresztą już od kilku lat presja na pozyskiwanie wysokiej jakości ruchu i jego precyzyjny pomiar. Kornel Dulęba Dyrektor Zarządzający Semahead - Agencji SEM Grupy Interia.pl 7

8 Najpopularniejsze produkty reklamowe Wskazane przez respondentów w poprzednim badaniu priorytety działań marketingowych - personalizacja i content marketing - znalazły swoje odbicie w analizowanych wynikach wykorzystywania produktów reklamowych przez marketerów w 2014 roku. Mianowicie: wzrasta popularność spersonalizowanych reklam retargetowanych (z 25,0% do 31,6%) oraz linków / boksów content marketingowych (z 11,1% do 29,8%). Do gwałtownego wzrostu zainteresowania content marketingiem przyczyniła się z jednej strony niezmienna potrzeba testowania nowych form komunikacji z konsumentem, natomiast z drugiej rozwój obszaru big data, który daje nowe możliwości wykorzystania danych przy strategiach content marketingowych. Wartym uwagi jest również fakt, że wśród marketerów rośnie świadomość tego, że stworzenie treści to tak naprawdę pierwszy krok do realizacji skutecznych działań content marketingowych. Coraz ważniejsza staje się strategia dystrybucji oraz pomiaru efektywności. Wraz z coraz szerszym inkorporowaniem content marketingu w strategiach marek, na znaczeniu będą zyskiwały produkty reklamowe (np.: oparte o audience targeting), które wykorzystując dane, będą trafnie dystrybuować treść do potencjalnie zainteresowanych konsumentów. Omar Mhina Search Strategist MEC Interaction 8

9 Najpopularniejsze produkty reklamowe Reklamy tekstowe Reklamy graficzne statyczne Reklamy graficzne typu flash Spersonalizowane reklamy retargetowane np. Contextual Dynamic Creative/ Dynamic Remarketing Product Listing Ads Reklamy wideo Reklamy intekstowe Linki content marketingowe Produkty reklamowe w kampaniach kontekstowych 9

10 metody targetowania Poprosiliśmy przedstawicieli agencji i domów mediowych o zadeklarowanie, przy użyciu jakich metod kierowali przekaz reklamowy do grup docelowych (targetowanie). W porównaniu do poprzedniej edycji badania, nastąpiła zmiana na pozycji lidera na prowadzeniu znalazło się targetowanie behawioralne (64,9%), podczas gdy w 2013 roku ankietowani najczęściej wskazywali samodzielny wybór serwisów, na których prezentowana będzie reklama. W 2014 roku metoda samodzielnego określania docelowych miejsc emisji była mniej popularna (63,2% vs 77,8% w 2013 roku). To świadczy m.in. o zaufaniu marketerów do danych zewnętrznych. Remarketing przestaje być w digial marketingu już czymś nowym, praktycznie na stałe zagościł już budżetach reklamowych online. W bardziej zaawansowanej formie remarketing bardzo dobrze sprawdza się chociażby do akcji cross czy upsellingowych. Z naszych doświadczeń wynika, że dodatkowa możliwość personalizacji przekazu poprzez stosowanie dynamicznych form kreatywnych znacząco zwiększa stopień konwersji. Przy tym, realizując kampanie remarketingowe warto zastanowić się też nad przygotowaniem specjalnej oferty (np. kodu zniżkowego, prostego gratisu) dla osób, które staramy się ponownie zachęcić do kontaktu z nami. W porównaniu do 2013 wzrosła również popularność retargetingu (z 58,3% do 61,4%). Oba te zjawiska pokazują coraz większy nacisk na precyzyjne kierowanie przekazu reklamowego do konkretnych grup odbiorców. Wpisuje się to w tendencje ogólnoświatowe: zgodnie z raportem Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence, w 2015 roku najwyższym priorytetem marketerów w działaniach digital będzie właśnie targetowanie i personalizacja. Warte zauważenia jest również dość częste wykorzystywanie w kampaniach targetowania na urządzenia mobilne, które w 2014 roku deklarowało 36,8% badanych, podczas gdy rok wcześniej 33,3%. Artur Malinowski Digital Group Account Director / Media Direction OMD 10

11 metody targetowania Popularność metod targetowania wykorzystywanych w sieciach kontekstowych Korzystaliśmy z targetowania behawioralnego Samodzielnie wybieraliśmy strony docelowe - miejsca docelowe i tylko tam chcieliśmy emitować swoje reklamy Korzystaliśmy z retargetingu Pozwalaliśmy systemowi automatycznie po słowach kluczowych dobierać strony spośród wszystkich witryn należących do sieci partnerskiej Korzystaliśmy z targetowania na urządzenia mobilne inne Na stronach dokładniej przyjrzeliśmy się trzem metodom kierowania reklam: targetowaniu w oparciu o dane typu audience, retargetingowi oraz targetowaniu na urządzenia mobilne. 11

12 reklama mobilna / audience targeting średni udział mobile w kampaniach kontekstowych Respondenci zadeklarowali, że w 2014 roku budżety na reklamę mobilną stanowiły średnio 8,9% wydatków na kampanie w sieciach kontekstowych. Było to o 3,1 punktu procentowego więcej, niż rok wcześniej. Średni udział kampanii z wykorzystaniem danych typu audience w kampaniach kontekstowych W 2014 r. domy mediowe i agencje SEM deklarowały, że w 36% realizowanych kampanii wykorzystywano dane audience. Mediaplanerzy zlecają coraz więcej kampanii wykorzystujących dane zewnętrzne na temat zainteresowań, intencji zakupowych, demografii i profilu zawodowego użytkowników. W efekcie rosnącego popytu na te dane na polskim rynku mamy okazję obserwować powstawanie nowych podmiotów klasy DMP (Data Management Platform platformy gromadzące, przetwarzające i udostępniające profile marketingowe użytkowników do wykorzystania w procesie reklamowym). Te tendencje są zbieżne z wynikami raportu Real Time Bidding grupy roboczej IAB Programmatic, w którym zapytano respondentów o powody korzystania z danych zewnętrznych na temat odbiorców reklamy. Najczęstsze odpowiedzi to: pewność dotarcia do targetu (51%) wzrost konwersji na sprzedaż (47%) wzrost efektywności kampanii (35%). 12

13 retargeting Powody korzystania z retargetingu Możliwość ponownej komunikacji wpływającej bezpośrednio na decyzje zakupowe Wysoka rentowność prowadzonych działań reklamowych Wyższy współczynnik CTR kampanii Łatwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców Potrzeba prowadzenia odrębnej komunikacji reklamowej dla odrębnych użytkowników serwisu Rekomendacje / opinie / badania rynkowe potwierdzające skuteczność tej metody targetowania 39 Średni udział kampanii kontekstowych wykorzystujących retargeting Wykorzystanie w kampaniach kontekstowych retargetingu utrzymało się na podobnym, wysokim poziomie jak rok wcześniej respondenci zadeklarowali korzystanie z niego w 39% kampanii. Zapytaliśmy również ankietowanych, jakie argumenty skłaniają ich do korzystania z retargetingu. Najczęściej wymieniane były: wysoka rentowność prowadzonych działań reklamowych, wyższy współczynnik CTR kampanii oraz łatwość precyzyjnego kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców. 13

14 dlaczego reklama w sieciach kontekstowych? Wśród argumentów przemawiających za wyborem sieci kontekstowych najistotniejsze są: korzystna cena za kliknięcie / za wyświetlenie reklamy (63,2%), szeroki zasięg reklamy kontekstowej (50,9%), możliwość równoczesnego zakupu kampanii reklamowych na wielu serwisach bez konieczności porozumiewania się z każdym z nich (42,1%) oraz możliwość równoczesnego targetowania kilkoma metodami (38,6%). Kierowanie kontekstowe reklam to nieodzowny element wielu kampanii efektywnościowych. Obecny trend to połączenie wielu metod kierowania reklam, w tym kontekstowego, remarketingowego, behawioralnego oraz zaawansowana personalizacja reklamy. W tak bardzo złożonym środowisku na znaczeniu zyskują systemy typu Bid Optimizer pozwalające znacząco zwiększyć konwersję i ROI. Wśród zalet ankietowani wskazywali również możliwość wykorzystania zewnętrznych danych do targetowania (np. intencje zakupowe, profil zawodowy). W porównaniu z poprzednią edycją badania spadła istotność szerokiego zasięgu, jaki oferują sieci kontekstowe. Piotr Guziur CEO Marketing Online 14

15 dlaczego reklama w sieciach kontekstowych? Korzystna cena za kliknięcie/ za wyświetlenie reklamy Szeroki zasięg reklamy kontekstowej Równoczesny zakup kampanii reklamowych na wielu serwisach bez konieczności porozumiewania się z każdym z nich Możliwość równoczesnego targetowania przekazu kilkoma metodami kontekstowo, behawioralnie, retargeting, targetowanie na urządzenia mobilne Łatwość kierowania przekazu reklamowego do założonej grupy odbiorców wybór witryn, kategorii, odbiorców Możliwość wykorzystania zewnętrznych danych do targetowania np. intencje zakupowe, profil zawodowy Możliwość skorzystania z wielu formatów reklamowych Łatwa mierzalność parametrów ruchu pozyskanego na reklamowaną stronę. Możliwość optymalizowania działań Możliwość zamieszczenia reklamy na opiniotwórczych, renomowanych serwisach Możliwość zamieszczenia reklamy na mniejszych specjalistycznych serwisach np. hobbystycznych, precyzyjnie powiązanych z działalnością reklamodawcy inne zalety kampanii w sieciach kontekstowych 15

16 modele płatności Modele zakupu kampanii w sieciach kontekstowych Modele rozliczeń agencji z klientami CPC CPA/CPL Mieszany z przewagą CPA / CPL CPC Mieszany z przewagą CPM Mieszany z przewagą CPM CPC CPC Mieszany z przewagą CPA/CPL CPM Mieszany z przewagą CPA / CPL CPM Mieszany z przewagą Najpopularniejszym modelem rozliczeń w sieciach kontekstowych pozostaje CPC. Ten model zakupu kampanii deklaruje 71,9% ankietowanych mediaplanerów. Ze względu na rosnącą rokrocznie presję na efektywność działań z obszaru digital marketingu, zapytaliśmy respondentów również o model, w jakim dokonywali rozliczeń ze swoimi klientami. I w tym przypadku dalej najpopularniejszy jest CPC - wskazało na niego 2/3 badanych, ale 10% deklaruje model mieszany z przewagą CPC, a 8,8% - CPA/CPL. 16

17 dynamika wzrostu cen za kliknięcie średni wzrost stawek cpc w kampaniach kontekstowych średni poziom cpc w sieciach kontekstowych w porównaniu do wyszukiwarek Ankietowani wskazali, że w ich ocenie w 2014 roku ceny za kliknięcie w sieciach kontekstowych wzrosły średnio o 9,1%. Jest to mniej dynamiczny wzrost niż rok wcześniej, kiedy wyniósł on 11,3%. Ceny za kliknięcie w kampaniach kontekstowych wypadają korzystnie w porównaniu do cen za kliknięcie w kampaniach w wyszukiwarkach. 82% badanych mediaplanerów twierdzi, że CPC w sieciach kontekstowych jest niższe lub równe CPC w wyszukiwarkach. 17

18 roi i prognoza wydatków średni wzrost roi w kampaniach kontekstowych w 2014 Średni wzrost wydatków na kampanie kontekstowe - prognoza na Zapytaliśmy ankietowanych również o ocenę zwrotu z inwestycji oraz o prognozy wydatków na 2015 r. Marketerzy dostrzegają rentowność wydatków na kampanie w sieciach kontekstowych. Ponad 3 4 ankietowanych twierdzi, że przeciętne ROI w 2014 roku wzrosło lub pozostało na tym samym poziomie. Średni szacowany przez ankietowanych wzrost ROI w 2014 wyniósł 2,4%. Prognozy na 2015 r. również są optymistyczne - marketerzy deklarują, że zwiększą wydatki na ten rodzaj reklamy o 5,5%. 18

19 skuteczność reklamy kontekstowej w branżach Branże - skuteczność działań reklamowych w sieciach kontekstowych Odzież i dodatki 29.8% Turystyka, hotelarstwo 28.1% Motoryzacja 28.1% Nieruchomości 22.8% FMCG 22.8% Telekomunikacja 19.3% Finanse i ubezpieczenia 19.3% Media i internet 17.5% Edukacja 15.8% Skuteczność nie zależy od branży Farmaceutyki IT Handel detaliczny 14.0% 14.0% 10.5% 5.3% % % % % % % % % Szerokie możliwości targetowania przekazu reklamowego, wielość dostępnych produktów reklamowych i efektywność kosztowa sprawiają, że reklama kontekstowa jest skuteczną formą promocji w wielu branżach. Potwierdzeniem tego jest dość jednolity rozkład odpowiedzi na pytanie o jej efektywność w poszczególnych segmentach rynku. Ankietowani uznali, że kampanie w sieciach reklamy kontekstowej są najbardziej skuteczne w branży odzież i dodatki (29,8% wskazań), turystyka i hotelarstwo (28,1%) oraz motoryzacja (28,1%). 22,8% wymieniło nieruchomości i FMCG, a ponad 19% - telekomunikację oraz finanse i ubezpieczenia % % % % 5.26 % 19

20 trendy w digital marketingu 2015 Prognoza wykorzystanie obszarów digital marketingu Optymalizacja konwersji 66.7% Zakup reklamy z wykorzystaniem systemów RTB 24.6% Content marketing 61.4% Optymalizacja mobile 19.3% Targetowanie i personalizacja 57.9% Łączenie danych online i offline 19.3% Zarządzanie kampanią w wielu kanałach 38.6% Wideo marketing 14.0% Marketing w wyszukiwarkach internetowych 33.3% Marketing wirusowy 14.0% Social media 31.6% Optymalizacja contentu 10.5% Marketing automation 28.1% Analityka w social media 5.3% 20

21 trendy w digital marketingu 2015 Jest to kolejna edycja badania, w której zapytaliśmy marketerów o główne trendy w digital marketingu. 2/3 ankietowanych zadeklarowało, że najwyższym priorytetem w ich działaniach w 2015 roku jest optymalizacja konwersji. W porównaniu do 2014 roku nastąpił gwałtowny wzrost zainteresowania content marketingiem (otrzymał o ponad 14 punktów procentowych więcej wskazań niż w poprzedniej edycji badania). Wysoko na liście są też targetowanie i personalizacja. Wyniki te częściowo pokrywają się z raportem Econsultancy / Adobe Quarterly Digital Intelligence, gdzie 30% ankietowanych marketerów z całego świata wskazało jako najważniejszy priorytet właśnie targetowanie i personalizację, a 29% optymalizację kontentu. 52 marketerów deklaruje wzrost wydatków na content marketing Odpowiedzi na to pytanie odzwierciedlają także rosnącą popularność mobile, który w tym roku otrzymał o 8 punktów procentowych więcej wskazań niż przed rokiem. O coraz większej popularności content marketingu świadczy również fakt, że ponad 52% ankietowanych twierdzi, że wydatki na tę formę promocji rosną. Wzrost popularności mobile jest widoczny również w odpowiedziach na pytanie o to, które z nowych produktów reklamowych planują wykorzystywać badani. Włączenie reklam mobilnych do swoich mediaplanów zadeklarowało 3 4 ankietowanych (o 25 punktów procentowych więcej niż w poprzednim badaniu). Rośnie też zapotrzebowanie na reklamy targetowane behawioralnie z 50% do 60%, co będzie wiązało się z coraz intensywniejszym wykorzystaniem danych zewnętrznych (3rd party data). Wyraźnie widać, że coraz większe znaczenie dla marketerów ma jakość wyników prowadzonych w internecie działań marketingowych. Dlatego tak duży nacisk kładzie się na analitykę i optymalizację tych działań w celu osiągnięcia lepszego efektu pod względem ilości konwersji i kosztu jej pozyskania. Dobre targetowanie i personalizacja też przecież służą głównie do poprawy efektów kampanii przez lepsze dopasowanie grupy celowej do produktu czy usługi. W ten trend wpisuje się również content marketing, jeśli rozumiemy go jako narzędzie, które pomaga budować głębszą relację i interakcję pomiędzy odbiorcą i marką niż tradycyjne działania reklamowe. Iwona Połóg Dyrektor Zarządzająca SearchLab 21

22 trendy w digital marketingu 2015 prognoza wykorzystanie nowych produktów na rynku reklamy kontekstowej Reklamy na urządzenia mobilne Dynamiczne reklamy retargetowane retargeting spersonalizowany Reklamy targetowane behawioralnie Reklamy kupowane za pomocą systemów rtb Linki content marketingowe

23 METODOLOGIA Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI w marcu 2015 roku wśród ekspertów i praktyków reklamy internetowej w Polsce. Celem badania było oszacowanie rozmiarów rynku reklamy kontekstowej i przybliżenie jego charakterystyki. Na pytania odpowiadali przedstawiciele agencji interaktywnych i domów mediowych realizujących kampanie w sieciach kontekstowych. Ze względu na celowy dobór próby, badanie nie ma charakteru reprezentatywnego i stanowi jedynie ogólny zarys badanej tematyki. W badaniu wzięło udział 57 specjalistów. 23

24 Przetestuj reklamę w sieci kliknij Odbierz kod rabatowy 100 PLN 24

25 Pobierz wszystkie edycje raportów: contentstream Adkontekst to największa polska sieć reklamy kontekstowo- behawioralnej, należąca do firmy Netsprint, która współtworzy polski ekosystem reklamowy. Reklamy emitowane za pośrednictwem Adkontekstu docierają do 18 milionów polskich internautów (92%), m.in. na czołowych polskich portalach: WP, Onet, Gazeta.pl. Interia, NK, serwisach grupy wydawniczej Polska Press oraz licznych serwisach branżowych i hobbystycznych. Adkontekst oferuje reklamodawcom szeroki zakres metod docierania do grupy docelowej od targetowania kontekstowego, poprzez targetowanie behawioralne, na urządzenia mobilne, aż po retargeting spersonalizowany. Reklamy w sieci Adkontekst mogą być także emitowane w oparciu o dane z platformy DMP Netsprint intencje zakupowe, demografię, profile zawodowe i zainteresowania. Reklamodawcy mają możliwość promowania swoich produktów również poprzez kompleksowe kampanie content marketingowe w ramach największej polskiej sieci content marketingu ContentStream w oparciu o boksy content marketingowe, moduł rekomendacji treści i branded content publikowany na portalach i serwisach specjalistycznych (ContentStream Native). W kampaniach content marketingowych można korzystać ze wszystkich metod targetowania przekazu dostępnych w ramach sieci Adkontekst. Technologia adserwerowa Netsprinta, którą wykorzystuje Adkontekst, wspiera emisję reklam u największych polskich wydawców i w należących do nich sieciach reklamowych: Agora (IQad Kontekst), Wirtualna Polska, Interia (AdSearch), Onet (OnetKontekst) i Polska Press (Widerkontext). Redakcja Tomasz Brzeziński Łukasz Duda Olga Kamińska Artur Karda Robert Sadowski Projekt i skład Karolina Matjunin Kontakt adkontekst.pl