CENY, DEFINICJA RYNKU I EFEKTY POŁĄCZENIA STAPLES & OFFICE DEPOT

Transkrypt

1 CENY, DEFINICJA RYNKU I EFEKTY POŁĄCZENIA STAPLES & OFFICE DEPOT Magdalena Tatarek Dorota Burakiewicz Ilona Rutkowska Julia Przyrowska Natalia Sarnacka Katarzyna Biegun 75330

2 AGENDA I. II. III. IV. V. VI. VII. Charakterystyka Staples i Office Depot Rynek właściwy i pojęcie fuzji Analiza rynku Argumenty przeciw fuzji Argumenty za fuzją Podsumowanie Pytania

3 CHARAKTERYSTYKA FIRM OFFICE DEPOT materiały biurowe sprzedawca, nie producent Europa, Ameryka Środkowa, Ameryka Południowa, Azja $15 mld dochodu materiały biurowe STAPLES sprzedawca, nie producent Ameryka Północna i Południowa, Europa, Azja Ok $10 mld dochodu Ok $6 mld wartości rynkowej

4 Office Depot, Inc został założony w 1986 roku. Office Depot zadebiutował na NASDAQ w roku 1988 Globalna siedziba mieści się w Boca Raton na Florydzie ludzi/13 krajów Europy, Ameryka Środkowa i Południowa oraz Azja W roku 2013 wraz z Office Depot i OfficeMax utworzyły najsilniejszego światowego dostawcę produktów biznesowych, usług i rozwiązań, ustanawiając nowy standard obsługi miejsc pracy

5 Największe na świecie przedsiębiorstwo zajmujące się dostawą produktów biurowych pracowników na całym świecie, co roku nowych Drugi największy na świecie sprzedawca detaliczny w internecie po Amazon.com 1871 sklepów detalicznych + sprzedaż elektroniczna Europa, Ameryka Północna i Południowa, Australia oraz Azja 40% całej działalności firmy Staples obejmują Staples Advantage, Staples Business Delivery, Quill i oddziały na terenie całych Stanów Zjednoczonych 39% całej działalności firmy Staples obejmuje amerykańskie i kanadyjskie sklepy detaliczne 21% całej działalności firmy Staples obejmuje firmy zajmujące się sprzedażą detaliczną i dostawami, które obsługują klientów w 37 krajach na pięciu kontynentach

6 FUZJA FIRM 4 sierpnia 1996 roku Office Depot i Staples ogłaszają fuzję 7 miesięcy później FTC kwestionuje tę decyzję- półroczne dochodzenie doprowadziło do konkluzji: fuzja zagrozi wolnemu rynkowi Stwierdzono, że ceny wybranych materiałów biurowych były niższe na rynkach obsługiwanych przez dwóch lub trzech wielkich dostawców niż na rynkach zaopatrywanych tylko przez jednego 30 czerwca 1997 roku sąd wydał wstępny zakaz fuzji tych przedsiębiorstw Wrzesień planowana jest ponowna próba fuzji 6,3 mld dolarów- tyle kosztować będzie amerykański koncern Staples przejęcie swojego rywala Office Depot

7 POLITYKA FUZJI Nie powinny być zezwolone aby tworzyć siłę rynkową mogącą podnieść ceny powyżej ich konkurencyjnego poziomu na znaczący okres czasu.

8 RYNEK ARTYKUŁÓW BIUROWYCH "Podrynek" w rynku wszystkich artykułów biurowych: rynek zużywających się artykułów biurowych sprzedawanych w supermarketach z artykułami biurowymi Firmy głównie konkurują między sobą- tylko w niewielkim stopniu z dostawcami niebędącymi supermarketami Supermarkety od dostawców niebędących supermarketami wyróżniają się wyglądem, wielkością, ilością, różnorodnością artykułów oraz typem klientów

9 ZDEFINIOWANIE RYNKU WŁAŚCIWEGO 1. Supermarkety z artykułami biurowymi oferują odrębny zestaw produktów i usług. 2. Supermarkety z artykułami biurowymi traktują się jako podstawową konkurencję. 3. Nie-supermarkety z artykułami biurowymi muszą mieć mały wpływ na zmianę cen supermarketów z artykułami biurowymi. 4. Hipotetyczna fuzja 3-ech istniejących na rynku firm OSS doprowadziłaby do powstania monopolu, co zwiększyłoby ceny artykułów.

10 ANALIZA RYNKU Rynek Office Supplies - materiały biurowe Roczne dochody 16$mld Liczba przedsiębiorstw: ok 8 tysięcy Zatrudnienie: powyżej 80 tysięcy osób Postępująca konsolidacja rynku Staples&OfficeDepot około 63% dochodów całego rynku

11 ARGUMENTY PRZECIW FUZJI Odmowna decyzja FTC - fuzja zagroziłaby rynkowi Przewidywania zarządu Staples Bezpośrednie porównanie cen na lokalnych rynkach Dowody empiryczne Dowody strukturalne Szacowania z analiz ekonometrycznych Szacunkowe dane z badań ostrożnościowych Szacowane badania teorii prawdopodobieństwa - rynek papierów wartościowych

12 GŁÓWNE ARGUMENTY FEDERAL TRADE COMMISION: Nowy podmiot może podnieść znacząco ceny swoich produktów - ryzyko monopolu Fuzja może znacznie zmniejszyć konkurencyjność - wielu regionach liczba konkurujących film zmniejszy się z dwóch do jednej W wielu regionach w USA, taki podmiot byłby głównym dostawcą OSS lub w znacznej przewadze byłby nad Office Max Firma Staples w dokumentach przewidywała zmniejszenie konkurencji z 3 do 2 podmiotów na rynku OSS Ceny wybranych materiałów biurowych według analiz były niższe gdzie na danym rynku było 2 lub 3 konkurentów, a wyższe gdzie 1

13 ARGUMENTY PRZECIW FUZJI PRZEWIDYWANIA ZARZĄDU STAPLES W przypadku fuzji wzrost cen Staples: 11,6%na rynkach lokalnych, gdzie Staples nie będzie miał konkurenta 4,9% gdzie Staples będzie konkurował z OfficeMax

14 Analiza ekonometryczna Szacunki Prudential Study Stock Market Even Probability ARGUMENTY PRZECIW FUZJI 3 ANALIZY W przypadku zgody na fuzję na rynku, w zależności od liczby konkurentów OSS wzrost cen o 7,3% Ceny artykułów na rynku OSS gdzie jest 3 graczy są średnio niższe o 5,8%w stosunku do rynku podzielonego pomiędzy Staples i OfficeMax Analiza oparta na prognozie cen spółek. W przypadku fuzji, również prognozowany wzrost cen materiałówstaples i wzrost cen akcji OfficeMax o 12%.

15 ARGUMENTY PRZECIW FUZJI NIE TYLKO WZROST CEN, ALE RÓWNIEŻ BARIERY WEJŚCIA NA RYNEK Staples jako duża sieć supermarketów miał dużą przewagę nad indywidualnymi sprzedawcami zaopatrzenia biurowego. Przejawiało się to na rynku reklam gdzie Staples opracował strategię pozwalająca na promocję w regionalnych mediach Staples w momencie wejścia na rynek otwierał dużą liczbę sieci i nasycał rynek Sieci sklepów zdobywają klienta indywidualnego, który jest bardziej lojalny Ekonomia skali Według danych OfficeDepot na wschodnim wybrzeżu USArynek produktów OSS już jest nasycony, a wejście nowego gracza spowodowałoby niedostateczny popyt.

16 ARGUMENTY PRZECIW FUZJI OPINIA SĘDZIEGO WYDAJĄCEGO WYROK Sędzia T.F Hogan z dystryktu Columbia zgodził się z argumentami wydanymi przez FTC i ogłosił wstępny zakaz przez co zablokował fuzję Taka fuzja spowodowałaby bardzo duży spadek konkurencji w branży OSS. Cała ta argumentacja oparta została na przeprowadzonych analizach Federal Trade Commision. W opinii sędziego w sektorze artykułów biurowych ceny rosną kiedy spada konkurencja na tym rynku. Gdyby nastąpiła fuzja nie byłoby żadnych korzyści dla rynku OSS Żeby osiągnąć korzyści, nowe podmioty musiałyby otworzyć wiele sklepów, a rynek jest już nasycony

17 ARGUMENTY ZA FUZJĄ Obniżenie cen Istnieją udokumentowane spadki cen po przejęciach w innych branżach. Swoboda powstawania nowych firm Zarządy firm uważały, że fuzja nie wpłynie negatywnie na możliwość powstawania nowych firm Zwiększona wydajność Połączone przedsiębiorstwa tworzyłyby wartość, której osobno żadne z nich nie jest w stanie dostarczyć na rynek.

18 ARGUMENTY ZA FUZJĄ Błędna definicja rynku produktu zaproponowana przez FTC. Definicja rynku zaproponowana przez FTC opierała się na identyfikowaniu sprzedawcy, a nie produktu. FTC skupiła się na tym kto sprzedaje, nie na tym jaki produkt jest sprzedawany, podczas gdy rynek powinno się definować przez naturę produktu, który jest przedmiotem obrotu.

19 DECYZJA I KONKLUZJE Niespodziewane zwycięstwo Federalnej Komisji Handlu (FTC) Główny argument wyroku to skutki antykonkurencyjne na rynku: 1. Po fuzji Staples i Office Depot dominowałyby na wielu rynkach geograficznych (45% - 100%) 2. Spodziewany był wzrost cen wbrew zapewnianiu o ich spadku 3. Nierealne założenie, że klienci zaoszczędzą do 70%

20 CO DALEJ... PRZEZ 3 LATA OD PORZUCENIA FUZJI OBA PRZEDSIĘBIORSTWA POWIĘKSZYŁY SIĘ DO TAKICH ROZMIARÓW JAKIE BYŁY PROGNOZOWANE W PRZYPADKU JEJ PRZEPROWADZENIA. sieć sklepów powiększona do 1522 w USA i Kanadzie światowa sprzedaż wyniosła zwiększył liczebność swoich sklepów do 1200 w USA i Kanadzie osiągnął sprzedaż na poziomie $ 15 mld (marzec 2007)

21 SPRZEDAŻ MATERIAŁÓW BIUROWYCH W USA źródło:

22 2015 ROK - PONOWNA PRÓBA POŁĄCZENIA Stapels chce przejąć Office Depot za $ 6,3 mld Po połączeniu sieć miała posiadać ok. 4 tys. sklepów stacjonarnych oraz potężny sklep internetowy Dochody obu firm szacowane były na $ 39 ml rocznie restrukturyzacja sieci sprzedaży Staples zamierza zamknąć 225 ponowny brak zgody FTC powód: ograniczenie konkurencyjności na rynku (68%) kontrowersje ostra konkurencja ze strony Amazon, Wal-Mart ogólny spadek zainteresowania materiałami biurowym spadek akcji Office Depot o 17%, Staples o 15% odwołanie się do sądu intensywna konkurencja ze strony innych sieci 2013r. - zgoda na fuzję Office

23 SPRZEDAŻ ARTYKUŁÓW BIUROWYCH W LATACH NA TERENIE USAA źródło:

24 WYNIKI SPRZEDAŻY FIRMY OFFICE DEPOT W LATACH źródło:

25 NOTOWANIA AKCJI STAPLES I OFFICE DEPOT źródło:

26 PRZYKŁADY POLSKICH SPRAW UOKiK w swojej historii rzadko wydawał odmowne decyzję dotyczące fuzji Największa decyzja odmowna w sprawie fuzji dotyczyła fuzji sklepu Empik oraz Merlin. W 2010 roku Empik chciał połączyć się z Merlin, ale otrzymał decyzję odmowną od UOKiK. UOKiK przeprowadził największe badanie w historii, gdzie przeprowadzono ankietę na 1100 respondentach związanych z branżą. (dostawcy, kontrahenci, konkurencja) W decyzji UOKiK połączenie Empika i Merlina zagroziłoby konkurencji na rynkach detalicznych dla sprzedaży internetowej książek niespecjalistycznych oraz płyt z muzyką. Ponadto fuzja wpłynęłaby negatywnie na krajową sprzedaż książek niespecjalistycznych

27 UOKiK może wydać zastrzeżenia, co do planowanej fuzji Przykładem będzie wydane zastrzeżenie dotyczące fuzji firmy Eurocash oraz Polskiej Dystrybucji Alkoholi. W zastrzeżeniu UOKiK koncentracja ta mogłaby doprowadzić do istotnego ograniczenia konkurencji.

28 PYTANIA 1. Czego nie dotyczy problem fuzji firm Staples i Office Depot? A) zagrożenie dla wolnego rynku, B) ryzyka monopolu, C) zwiększenie konkurencji, D) wzrostu cen 2. Z jakiego powodu połączenie Staples i Office Depot niosłoby ze sobą wzrost cen? A) wejścia na rynek nowego produktu, B) rosnącej konkurencji, C) spadku konkurencji, D) wzrostu popytu 3. Co nie jest skutkiem antykonkurencyjnym fuzji Staples i Office Depot? A) wzrost cen, B) zajęcie większości rynku przez firmy, C) spadek cen D) nasycenie rynku 4. Co to jest fuzja? A) połączenie min. dwóch firm w jedną, B) przejęcie innej firmy, C) rodzaj start-upu, D) rodzaj sankcji 5. Sprzedażą jakich artykułów zajmują się firmy Staples i Office Depot? A) farmaceutycznych, B) biurowych, C) spożywczych, D) kuchennych

29 BIBLIOGRAFIA/ NETOGRAFIA 1. John E. Kwoka, Lawrence J. White [ed.] The antitrust revolution VI edition, Oxford; New York: Oxford University Press, Opinia Komitetu Doradczego ds. Koncentracji wydana na posiedzeniu w dniu 27 stycznia 2016 r. dotycząca projektu decyzji dotyczącej sprawy M.7555 Staples/Office Depot, Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej, 01-POL.pdf [dostęp: ]

30 DZIĘKUJEMY ZA UWAGĘ