Reklama ukryta. Prof. dr hab. Ewa Nowińska

Transkrypt

1 Reklama ukryta Prof. dr hab. Ewa Nowińska

2 Definicja reklamy w uznk brak jest definicji reklamy, w każdym razie na pewno chodzi o reklamę gospodarczą a nie społeczną (charytatywną); buduje je doktryna i orzecznictwo pierwsze próby: A.Krauss. F.Zoll wszelkie oddziaływanie przedsiębiorców podejmowane w tym celu aby przez zachwalanie wywołać zainteresowanie dla warunków transakcji, z jakimi przedsiębiorstwo zwraca się do nabywców; Definicje reklamy: B.Jaworska-Dębska: reklama w szerokim znaczeniu obejmuje także reklamę społeczną i polityczną, w wąskim jedynie sfera gospodarcza R.Skubisz: szerokie rozumienie reklamy, jako każda wypowiedź zmierzająca do stymulowania zbytu E.Nowińska: także przyjmuje wąskie i szerokie rozumienie, ale gospodarcza musi zawierać elementy perswazyjne, a więc nie jest to każda wypowiedź w szeregu aktach prawnych zawarta jest definicja, np. ustawa o radiofonii i telewizji, ustawy: tytoniowa i alkoholowa

3 Definicje w aktach prawnych (przykłady) Ustawa o radiofonii i telewizji (od tego się zaczęło): Reklamą jest każdy przekaz niepochodzący od nadawcy, zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inna formą wynagrodzenia; (aktualna definicja): reklamą jest przekaz handlowy, pochodzący od podmiotu publicznego lub prywatnego, w związku z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, zmierzający do promocji sprzedaży lub odpłatnego korzystania z towarów lub usług; reklamą jest także autopromocja; A czym jest płatna reklama komitetów wyborczych? Ustawa Prawo farmaceutyczne: reklamą produktu leczniczego jest działalność polegająca na informowaniu i zachęcaniu do stosowania produktu leczniczego, której celem jest zwiększenie liczby przepisywanych recept, a także dostarczania, sprzedaży lub konsumpcji produktów leczniczych (włączono do pojęcia reklamy sponsoring); Ustawa tytoniowa : reklama wyrobów tytoniowych rozpowszechnianie komunikatów, wizerunków marek wyrobów tytoniowych lub symboli z nimi związanych, a tak-że nazw i symboli graficznych firm produkujących wyroby tytoniowe, nie-różniące się od nazw i symboli graficznych wyrobów tytoniowych, służących popularyzowaniu marek wyborów tytoniowych; za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy firmami zajmującymi się produkcją, dystrybucją i handlem wyrobami tytoniowymi;

4 Dlaczego ważna jest definicja reklamy? Zakaz zawarty w ustawie o otwartych funduszach emerytalnych: Art Zakazana jest reklama dotycząca otwartego funduszu zawierająca informacje, które nie spełniają wymagań określonych w ust. 1, lub wprowadzająca albo mogąca wprowadzić w błąd, który mógłby mieć wpływ na skłonienie kogokolwiek, aby przystąpił do otwartego funduszu lub w nim pozostawał 3. Jeżeli udostępniane lub rozpowszechniane publicznie informacje o funduszu lub towarzystwie lub reklama naruszają wymagania określone w ust. 1 lub 2, organ nadzoru, w drodze decyzji administracyjnej, zakazuje towarzystwu lub podmiotowi działającemu na rzecz towarzystwa lub funduszu ich udostępniania lub rozpowszechniania publicznego 6. Jeżeli zakaz, o którym mowa w ust. 3, lub nakaz, o którym mowa w ust. 4, nie zostanie wykonany, organ nadzoru nakłada na towarzystwo lub podmiot działający na rzecz towarzystwa lub funduszu karę pieniężną w wysokości do zł oraz na koszt towarzystwa udostępnia lub rozpowszechnia publicznie sprostowanie, o którym mowa w ust. 4, w sposób i formie adekwatnej do stopnia i zakresu naruszenia wymogów określonych w ust. 1 i 2. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym także nie mają własnej definicji reklamy W aktach prawnych, które ją definiują, problemem jest ich interpretacja

5 Pojęcia pokrewne - sponsoring - public relations - lokowanie produktu - promocja - telesprzedaż

6 Czyny nieuczciwej reklamy: Czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest: Reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka Art. 16 ust.1 pkt 1)

7 WPROWADZAJĄCA W BŁĄD REKLAMA Art.16 ust.1 pkt.2 UZNK reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi;

8 Przypadki Reklama wprowadzająca w błąd jest to taki rodzaj reklamy, który wywołuje mylne wrażenie, co do pochodzenia danego towaru, wartości oraz ilości. Powoduje ona, że utworzone na jej podstawie wyobrażenia nie są zgodne ze stanem rzeczywistym. Formą reklamy wprowadzającej w błąd jest na przykład reklama kłamliwa (fałszywa), gdzie informacje w niej zawarte są fałszywe pod względem materialnym (np. źle przekonane są cechy danego produktu). Kolejnym przykładem takiej reklamy jest reklama oszukańcza, wywołująca wieloznaczne rozumienie zawartych w niej treści. Nie podaje fałszywych informacji, przedstawia jedynie produkt w sposób tendencyjny, maksymalnie korzystny dla reklamowanego produktu. Reklama niepełna, natomiast wprowadza w błąd przez ominięcie w reklamie ważnych informacji dla adresata.

9 Konfuzja przykłady Spot, którego dotyczyła skarga, wprowadzał odbiorców w błąd, bo w podanej cenie 39 zł nie można kupić samego dostępu do internetu, tylko większy pakietu usług, i dopiero wówczas sam dostęp do internetu kosztuje 39zł. Przekaz reklamowy jest nieczytelny i powinien zostać uzupełniony, aby przekaz wizualny był zgodny z przekazem dźwiękowym - oceniła komisja, zauważając też, że nieostrożnością ze strony reklamodawcy jest komunikowanie informacji o prędkości internetu 25Mb/s, ponieważ może się zdarzyć, że prędkość ta będzie chwilowo mniejsza. Sanostol suplement diety, reklamowany w momencie wprowadzenia wspólnie z Multi-Sanostolem, dobrze rozpoznawalnym lekiem. Konsument odnosił po takiej reklamie wrażenie, że ma do czynienia z dwoma produktami leczniczymi. Reklama SUV firmy Honda sugeruje, że zakup dużego samochodu z napędem na cztery koła będzie krokiem korzystnym dla środowiska, mimo wysokiej emisji CO 2, wynoszącej 177 g/km (Greenwashing).

10 Przesłanki ocenne konfuzji w reklamie: Model nabywcy i stan jego percepcji Warunki rynkowe, w jakich oferowany jest dany produkt Znaczenie art.14 ustawy: Czynem nieuczciwej konkurencji jest rozpowszechnianie nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd wiadomości o swoim lub innym przedsiębiorcy albo przedsiębiorstwie, w celu przysporzenia korzyści lub wyrządzenia szkody.

11 REKLAMA NIERZECZOWA Art.16 ust.1 pkt 3 UZNK reklama odwołująca się do uczuć klientów przez wywoływanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci;

12 REKLAMA UKRYTA Art.16 ust.1 pkt 4 UZNK wypowiedź, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, neutralnej informacji; sprawia wrażenie

13 Przesłanki Wypowiedź dowolny sposób przekazania zrozumiałego komunikatu (informacji), w dowolnej formie technicznej (słowa, obraz, dźwięk) Zachęcanie celowe umieszczenie treści reklamowej (oddziaływującej na emocje) intencja oddziaływania promocyjnego Neutralna informacja neutralna rynkowo, a więc taka, która z zasady nie ma na celu nierzeczową zachętę do zakupu produktu Jest to szczególny przykład wprowadzania w błąd: fałszywe przekonanie odbiorcy, że nie ma do czynienia z reklamą

14 Wyrok SN z 6 grudnia 2007 r. IIICSK 20/07 Art.16 ust.1 pkt 4 ogranicza się do takich praktyk reklamowych, które polegają na rozpowszechnianiu informacji o produkcie w taki sposób, że z obiektywnego punktu widzenia, a więc niezależnie od faktycznego przekonania adresata przekazu odbiorca nie odbiera ich, jako pochodzących od przedsiębiorcy lub podmiotów z nim powiązanych, którego produktu takie wypowiedzi dotyczą. Dodatkowo zatem Sąd podkreślił, iż należy ocenić, czy obiektywnie adresat takiej wypowiedzi nie wiąże jej z producentem.

15 Przykłady: tu Telekomunikacja, Dzień Dobry; Polska telefonia; Telekomunikacja Novum; TelePolska "Ta ogólnopolska prasa codzienna to już tylko czysto polska, to już tylko "Nasz Dziennik", proszę państwa i czytając go, kupując go, wspieracie, by on istniał dalej. W ten sposób on tylko się utrzymuje, przez to, że kupujecie go, czytacie, rozprowadzacie dalej" - emisja w radiu społecznym; poniżej dyskusyjny wpis na blogu red. T.Lisa

16 Reklama ukryta w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym z 23 sierpnia 2007 r. Reklama ukryta jako praktyka wprowadzająca w błąd poprzez zaniechanie art.6 ust.3 pkt 2 (nieujawnienie handlowego celu praktyki, jeżeli nie wynika on jednoznacznie z okoliczności i jeżeli powoduje to lub może spowodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął); brak odniesienia do reklamy, ale treść przepisu wskazuje na celowy, gospodarczy charakter nieujawnienia Reklama ukryta jako wprowadzająca w błąd w każdych okolicznościach (czarna praktyka) art. 7 pkt 11 oraz pkt.22 (kryptoreklama, która polega na wykorzystywaniu treści publicystycznych w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za tę promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta; twierdzenie lub stwarzanie wrażenia, że sprzedawca nie działa w celu związanym z jego działalnością gospodarczą lub zawodową, lub podawanie się za konsumenta, jeżeli jest to niezgodne z prawdą); - np. marketing szeptany: zwykle polega na podszywaniu się pod zadowolonych klientów, którzy dzielą się swoimi pozytywnymi spostrzeżeniami na różnych forach internetowych; cisi ambasadorzy firm (np. celebryci), sterowane wpisy na blogach itd.

17 Reklama ukryta w prasie Ustawa Prawo prasowe: art Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą; Ustawa o radiofonii i telewizji: art.4.20: ukrytym przekazem handlowym jest przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem dostawcy usługi medialnej, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu; pkt 21: lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi; pkt 22) lokowaniem tematu jest przekaz handlowy polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie; Art..16 c: Zakazane są:1) ukryte przekazy handlowe; 2) lokowanie produktów, z zastrzeżeniem art. 17a; 3) lokowanie tematów.

18 Product placement w ustawie o radiofonii i telewizji Art. 17a 1. Lokowanie produktu jest dopuszczalne wyłącznie: 1) w filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych, lub 2) w postaci nieodpłatnego udostępniania towaru lub usługi do wykorzystania w audycji, w szczególności w charakterze rekwizytu lub nagrody - z wyłączeniem audycji dla dzieci. 2. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, oznacza się w programach telewizyjnych za pomocą znaku graficznego, a w programach radiowych za pomocą sygnału dźwiękowego informujących o fakcie lokowania produktu, na początku, na końcu oraz w momencie wznowienia po przerwie na reklamę lub telesprzedaż. 3. Na końcu audycji, o której mowa w ust. 2, która została wyprodukowana przy udziale nadawcy lub na jego zamówienie, umieszcza się neutralną informację o producencie lub sprzedawcy lokowanego towaru lub podmiocie świadczącym lokowaną usługę oraz o samym towarze lub usłudze. 4. Zastosowanie lokowania produktu nie może naruszać samodzielności i niezależności redakcyjnej nadawcy przez wpływ na treść lub miejsce audycji w programie oraz nie zwalnia nadawcy od odpowiedzialności za treść audycji. 5. Audycje, w których stosuje się lokowanie produktu, nie mogą: 1) nadmiernie eksponować danego produktu; 2) zachęcać bezpośrednio do nabycia lub najmu towarów lub usług, zwłaszcza przez promocyjne odniesienia do nich. 6. Zakazane jest lokowanie produktu dotyczące towarów lub usług, o których mowa w art. 16b ust. 1.

19 Początki Uważa się, że początki lokowania produktu sięgają lat 30. ubiegłego wieku, a zjawisko narodziło się w USA. Jednak pierwszy przypadek, kiedy produkt określonej marki zagrał na ekranie, sięga jeszcze czasów braci Lumière twórcy kina pokazywali w filmach... mydło Lever Bros (dzisiejszy Unilever). We wczesnym Hollywood najczęściej grały zaś samochody i papierosy. Tę formę promocji wykorzystywano nie tylko w telewizji, lecz także w audycjach radiowych, a nawet informacyjnych w czasie wojny słuchacze mogli się dowiedzieć, że amerykańscy żołnierze palą wyłącznie camele. Odkąd w 1971 r. zakazano w USA emitowania reklam papierosów, ich producenci zaczęli masowo opłacać produkcje filmowe. Bohaterowie ukryci w kłębach dymu stawali się nie tylko tajemniczy, lecz także bardziej pociągający, męscy, silniejsi, a przy tym nie groziło im ani zachorowanie na raka, ani nawet zwykły kaszel. Jednak przez kolejne dekady lokowanie produktu miało zwykle charakter przypadkowy, a producenci, których nie dotyczyły zakazy, woleli się skupić na tradycyjnej reklamie. Do chwili, kiedy Steven Spielberg postanowił nakręcić historię o kosmicie. E.T., ulubieniec dzieci i dorosłych, bardzo lubił cukierki. Początkowo reżyser chciał skorzystać z drażetek M&M s, jednak ich producent, firma Mars Inc., nie był zainteresowany współpracą. Spielberg i jego kosmita sięgnęli zatem po Reese s Pieces firmy Hershey. Efekt sprzedaż cukierków wzrosła o 65%, a specjaliści od marketingu zrozumieli, że przemysł filmowy może się stać przepustką do bogactwa także dla nich.

20 A u nas? W Demonach wojny wg Goi (1998) żołnierze popijają wódkę Źródlaną (bo, jak twierdzą, po niej nie ma się kaca), jedzą czekoladę Alpen Gold i golą się philipsem. Bohaterowie Operacji Samum mają pod ręką zapas piwa Warka. Kiler jeździ nissanem i rozmawia przez telefon Ery GSM, a jego koleżanki czytają Vivę!.

21 Przypadki Powstał serial napisany specjalnie pod sponsora. "Piąty Stadion" to 65-cio odcinkowy miniserial promujący Tyskie (Kompania Piwowarska). Klan. Ola Lubicz wraca głodna z uczelni. W lodówce pustki, tylko mrożony kurczak ostał się na jednej z półek. Mogę go rozmrozić, ale co potem...? rozważa. A jak ci powiem, że mam niezbędnik do pieczenia kurczaków? pyta równie głodna współlokatorka. Najazd kamery na przyprawę Winiary. Ola przygotowuje kurczaka dokładnie według instrukcji na opakowaniu.

22 Avertoriale Marketer, copy writter a zwłaszcza PR-owiec wcześniej czy później stają przed koniecznością napisania dłuższego tekstu, który do złudzenia przypomina materiał prasowych, choć nim nie jest. Jest o właśnie advertorial, popularna forma "miękkiej" lub bardziej zawoalowanej promocji. A takie były początki: Jest to płatna tekstowa reklama prasowa. Zazwyczaj taka forma reklamy, w nagłówku lub stopce strony jest wyraźnie opisana. Na przykład, że jest to artykuł promocyjny lub artykuł reklamowy.

23 REKLAMA UCIĄŻLIWA Art.16 ust.1 pkt 4 UZNK Reklama, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

24 REKLAMA PORÓWNAWCZA Art.16 ust.1 pkt 3 UZNK Reklama umożliwiająca bezpośrednio lub pośrednio rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta, zwana dalej reklamą porównawczą, stanowi czyn nieuczciwej konkurencji, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami. Reklama porównawcza nie jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, jeżeli łącznie spełnia następujące przesłanki:

25 1) nie jest reklamą wprowadzającą w błąd, o której mowa w ust. 1 pkt 2; 2) w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów porównuje towary lub usługi zaspokajające te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu;

26 3) w sposób obiektywny porównuje jedną lub kilka istotnych, charakterystycznych, sprawdzalnych i typowych cech tych towarów i usług, do których może należeć także cena; 4) nie powoduje na rynku pomyłek w rozróżnieniu między reklamującym a jego konkurentem, ani między ich towarami albo usługami, znakami towarowymi, oznaczeniami przedsiębiorstwa lub innymi oznaczeniami odróżniającymi;

27 5) nie dyskredytuje towarów, usług, działalności, znaków towarowych, oznaczeń przedsiębiorstwa lub innych oznaczeń odróżniających, a także okoliczności dotyczących konkurenta; 6) w odniesieniu do towarów z chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia odnosi się zawsze do towarów z takim samym oznaczeniem;

28 7) nie wykorzystuje w nieuczciwy sposób renomy znaku towarowego, oznaczenia przedsiębiorstwa lub innego oznaczenia odróżniającego konkurenta ani też chronionego oznaczenia geograficznego lub chronionej nazwy pochodzenia produktów konkurencyjnych; 8) nie przedstawia towaru lub usługi jako imitacji czy naśladownictwa towaru lub usługi opatrzonych chronionym znakiem towarowym, chronionym oznaczeniem geograficznym lub chronioną nazwą pochodzenia albo innym oznaczeniem odróżniającym.