Kompetencje konsumentów w zakresie percepcji reklamy

Transkrypt

1 Przygotowali: Joanna Chlebiej Daniel Sagan Kompetencje konsumentów w zakresie percepcji reklamy Edukacja Konsumencka

2 Plan prezentacji 1. Co to jest reklama i co nią nie jest? 2. Statystyki 3. Ochrona przed uciążliwą reklamą 4. Zakazy dotyczące reklam 5. Reklama naruszająca przepisy o ochronie środowiska 6. Reklama skierowana do dzieci i młodzieży 7. Marketing bezpośredni 8. Broszura turystyczna 9. Skargi i konsekwencje naruszenia zakazów 10. Manipulacja w reklamie 11. Dobre praktyki 12. Bibliografia

3 Reklama Przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring. Kodeks Etyki Reklam

4 Reklamą nie są Treści propagujące pożądane społecznie zachowania, pod warunkiem, że nie promują w żaden sposób reklamodawcy Przekazy związane z kampanią wyborczą oraz referendum Przekaz pochodzący od podmiotu gospodarczego, wymagany przepisami prawa bądź skierowany do jego organów, obecnych lub potencjalnych udziałowców informujący o jego stanie faktycznym, prawnym i finansowym

5 Statystyki 30 godzin przed telewizorem/tydzień = 38 tys. reklam rocznie 11 minut reklam/na godzinę 3 godziny 13 minut filmu = 4 godzinach i niecałych 3 minuty emisji w telewizji (5 przerw=148 reklam) przeciętny Amerykanin otrzymuje 100 do 300 reklam dziennie + 21 reklam pocztowych miesięcznie = 10 kg makulatury rocznie

6 Ochrona konsumenta przed uciążliwą reklamą przepisy prawa Uregulowana jest w: przepisach Kodeksu cywilnego, przepisach o nieuczciwej konkurencji (przepisy o niedozwolonej reklamie, gł. w postaci reklamy uciążliwej) przepisy ustawy o ochronie środowiska Według art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, zakazana jest (jako stanowiąca czyn nieuczciwej konkurencji) "reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka". W szczególności czynem nieuczciwej konkurencji jest "reklama stanowiąca istotną ingerencję w sferę prywatności, zwłaszcza przez nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie towarów nie zamówionych, nadużywanie technicznych środków przekazu."

7 Ochrona konsumenta przed uciążliwą reklamą Uciążliwa reklama czyn nieuczciwej konkurencji (art. 18 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji) Prawo po stronie przedsiębiorcy. Żądania: 1) zaniechanie niedozwolonych działań, 2) usunięcie ich skutków, 3) złożenie odpowiedniego oświadczenia, 4) naprawienie wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, The image cannot be displayed. Your computer may not have enough memory to open the image, or the image may have been corrupted. Restart your computer, and then open the file again. If the red x still appears, you may have to delete the image and then insert it again. 5) wydanie bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych, 6) zasądzenie odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub dziedzictwa narodowego - w przypadku gdy czyn nieuczciwej reklamy był zawiniony.

8 Zakaz informacji wprowadzającej w błąd Emitowanie i rozpowszechnianie informacji mogących wprowadzić w błąd jest naganne, ponieważ zaciemnia orientację na rynku, powodując, że konsumenci podejmują fałszywe, nie chciane decyzje o uczestnictwie w transakcjach. Wprowadzanie w błąd, jako uniemożliwiające lub ograniczające swobodę oceny, powzięcia i wyrażenia decyzji przez konsumenta, jest naruszeniem jego prawa do informacji E. Łętowska, Prawo umów konsumenckich, C.H. Beck 2002

9 Zakaz informacji wprowadzającej w błąd zakaz reklamy, która może wpłynąć na decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Rodzaje reklam zakazanych: o nierzeczowa - eksponowanie cech niewpływających na zakup; działa na emocje o ukryta (w tym subliminalna) oddziałująca na podświadomość o wprowadzające w błąd znaki na produktach żywnościowych (np. wartość odżywcza, skład)

10 Zakazy dotyczące reklam Ustawa z dnia o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu: zabrania reklamowania i promocji wyrobów i rekwizytów tytoniowych w szkołach, placówkach oświatowo-wychowawczych, w prasie dziecięcej i młodzieżowej, w obiektach sportowych i rekreacyjnych. Ustawa z dnia o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji zakazuje: reklamy sprzecznej z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiającej godności człowieka reklamy wprowadzającej klienta w błąd i mogącej przez to wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi reklamy odwołującej się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystywanie przesądów lub łatwowierności dzieci wypowiedzi, która, zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji reklamy, która stanowi istotną ingerencję w sferę prywatności, w szczególności przez uciążliwe dla klientów nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji

11 Reklama naruszająca przepisy o ochronie środowiska ustawa z 27 kwietnia 2001 r. prawo ochrony środowiska (Dz.U. z 2001r. Nr 62, poz. 627 z późn. zm.) zakaz reklamy sprzecznej z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju art. 16b ust. 3 pkt 5 ustawy o radiofonii i telewizji zakazuje reklamy, sprzyjającej zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska naruszenie tych przepisów można udowodnić tylko wyrokiem sądu brak orzecznictwa tylko organizacje ekologiczne mogą wystąpić z roszczeniem o zaprzestaniu reklamy

12 Reklama skierowana do dzieci i młodzieży Według Kodeksu Etyki Reklamy nie może ona m.in.: Wykorzystywać ich ufności i braku doświadczenia Stwarzać pozorów, że dzięki posiadaniu czegoś będą lepsze od innych oraz zapewniać, że każdego na dane rzeczy stać Podważać autorytetu rodziców/opiekunów prawnych, z wyjątkiem zwalczania patologii społecznych Przepisy o ochronie dzieci stosuje się też odnośnie reklam nie skierowanych bezpośrednio do nich.

13 Reklama skierowana do dzieci i młodzieży Ustawa z dnia o radiofonii i telewizji zakazuje reklam: bezpośrednio nawołujących niepełnoletnich do kupowania wywierających presję na rodziców, by skłonić ich do kupienia towaru lub usługi pokazujących dzieci w sytuacjach niebezpiecznych w ukryty sposób oddziałujących na podświadomość Ustawa z dnia o wychowaniu w trzeźwości zabrania: kierowania do niepełnoletnich reklamy i promocji napojów alkoholowych, w tym piwa.

14 Marketing bezpośredni 1/3 Np.: SMS-y, faksy, e, telefony, przesyłki Beneficjent oferty musi mieć możliwość weryfikacji nadawcy i jeśli to możliwe, to również źródeł danych o nim. Może w odpowiedniej formie zażądać zaprzestania przesyłania ofert od danego promującego, wyrazić wolę wyłączenia niektórych przesyłek bądź zmiany miejsca ich dostarczania.

15 Marketing bezpośredni 2/3 Telemarketing wychodzący nie może być realizowany w godzinach i w dni ustawowo wolne od pracy, chyba że beneficjent wyraźnie zażyczył sobie rozmowy w tym czasie Beneficjent musi być poinformowany z kim rozmawia i z czyjego ramienia. Na życzenie musi uzyskać informacje o adresie i numerze telefonu pod którym można skontaktować się z rozmówcą oraz reklamodawcą.

16 Marketing bezpośredni 3/3 Konsument może odstąpić od umowy w ciągu 10 dni od jej zawarcia/wydania rzeczy, Zastrzeżenia o tzw. odstępnym są zakazane, Jeżeli dokonano przedpłaty należy się zwrot kwoty + ustawowe odsetki

17 Broszura turystyczna 1) cenę imprezy turystycznej lub usługi turystycznej albo sposób jej ustalenia; 2) miejsce pobytu lub trasę imprezy; 3) rodzaj, klasę, kategorię lub charakterystykę środka transportu; 4) położenie, rodzaj i kategorię obiektu zakwaterowania, według przepisów kraju pobytu; 5) ilość i rodzaj posiłków; 6) program zwiedzania i atrakcji turystycznych; 7) kwotę lub procentowy udział zaliczki w cenie imprezy turystycznej lub usługi turystycznej oraz termin zapłaty całej ceny; 8) termin powiadomienia klienta na piśmie o ewentualnym odwołaniu imprezy turystycznej lub usługi turystycznej z powodu niewystarczającej liczby zgłoszeń, jeżeli realizacja usług jest uzależniona od liczby zgłoszeń; 9) podstawy prawne umowy i konsekwencje prawne wynikające z umowy; 10) ogólne informacje o obowiązujących przepisach paszportowych, wizowych i sanitarnych oraz o wymaganiach zdrowotnych dotyczących udziału w imprezie turystyczne

18 Prawa wynikające z usług turystycznych 1/2 Cena nie może wzrosnąć na 20 dni przed realizacją umowy, Jeśli organizator musi zmienić warunki umowy z przyczyn od niego nie zależny konsument może: Przyjąć zmiany, Odstąpić od umowy odzyskuje wpłacone pieniądze i nie jest obciążony karami

19 Prawa wynikające z usług turystycznych 2/2 Jeśli klient/organizator odstępuje od umowy z przyczyn niezależnych od klienta, może on uczestniczyć w wyciecze o tym samym, wyższym lub niższym standardzie. Może też żądać zwrotu wpłat

20 Domniemanie o zgodności z umową przyjmuje się, gdy towar odpowiada oczekiwaniom ( ), opartym na składanych publicznie zapewnieniach ( ), w szczególności uwzględnia się zapewnienia, wyrażone w oznakowaniu towaru lub reklamie ( ) A. Dąbrowska Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, PWE 2005

21 O reklamach, w prasie, na billboardach czy w internecie, które wprowadzają w błąd czy są niezgodne z prawem, można poinformować Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaś o reklamach w radiu czy telewizji Krajową Radę Radiofonii i Telewizji.

22 Skargi na denerwujące ich reklamy mogą składać obywatele. Ciągle jednak tego nie robią!!!

23 Konsekwencje prawne naruszenia zakazów reklamy Określone w rozdziałach trzecim i czwartym ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Uruchomienie ich nie zależy od indywidualnego konsumenta. Zgodnie z art. 18 ust. 1 pkt 1-5 ww. ustawy istnieje możliwość żądania: 1) zaniechania naruszeń, 2) usunięcia skutków niedozwolonych działań, 3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści, 4) odszkodowania, 5) zwrotu bezpodstawnie uzyskanych korzyści. Pozew z żądaniami może złożyć: a) organizacja konsumencka, b) powiatowy rzecznik konsumentów c) Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów

24 Manipulacja w reklamie

25 Sztuczki marketingowe 1/2 bombardowanie i powtarzanie marketing incognito znak firmowy na lewo od tekstu i na prawo od fotografii zwracanie uwagi (łac. reclamo krzyczeć do kogoś) koncentracja na bodźcach nagłych, intensywnych, wyróżniających się, żywych, kolorowych i nowych reklama uczuciowa racjonalna reklama biały fartuch gwiazdy i autorytety zwykli ludzie

26 Sztuczki marketingowe 2/2 dzieci zwierzęta slogany reklamowe poczucie humoru historie w odcinkach nie ważne jakim kosztem bait and switch, czyli przynęć i przełącz skłanianie do odwiedzenia sklepu poprzez atrakcyjny cenowo produkt i oferowanie droższego zamiennika spoof campaign skłanianie konsumentów do zachowań, których nie podjęliby, gdyby działali świadomie lub dobrowolnie

27 Dobre praktyki Internetowa Reklama Behawioralna, czyli reklama oparta na zainteresowaniach konsumentów, CSR, Wyciszanie reklam displayowych

28 Reklama, czy nie reklama?

29 Bibliografia Podstawowe prawa konsumentów, ekonsument.pl, [ r.] Czy można wierzyć reklamie?, ekonsument.pl, [ r.] J.Jendrośka (red.), Ustawa Prawo ochrony środowiska. Komentarz, wyd. Centrum Prawa Ekologicznego, Wrocław 2001 E. Łętowska, Prawo umów konsumenckich, C.H. Beck 2002). Kodeks Etyki Reklamy, A. Dąbrowska, M. Janoś-Kresło, I. Ozimek, Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, wyd. PWE Warszawa 2005 A. Lewicka-Strzałecka (red.), Edukacja konsumencka. Cele, instrumenty, dobre praktyki, wyd. WSPiZ im. Leona Koźmińskiego, Warszawa 2006

30 Dziękujemy za uwagę