Kompetencje konsumentów w zakresie percepcji reklamy. Przygotowali: Mateusz Gregorczyk Łukasz Trzciński Michał Suchocki Agnieszka Zawadzka

Transkrypt

1 Kompetencje konsumentów w zakresie percepcji reklamy Przygotowali: Mateusz Gregorczyk Łukasz Trzciński Michał Suchocki Agnieszka Zawadzka

2 Reklama - definicja Reklama to wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr lub usług przez określonego sponsora Philip Kotler 2

3 Zadanie reklamy Zadaniem reklamy jest bezpośrednie poinformowanie konsumenta o produkcie i wywarcie wpływu na jego postępowanie

4 Cele szczegółowe reklamy Wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek Pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu Ułatwianie realizacji zadań sprzedawcom Utrzymywanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym Wywoływanie natychmiastowego zakupu Utwierdzanie nabywców w słuszności podjętych decyzji zakupu

5 Rodzaje reklamy

6 Rodzaje reklamy cd

7 Rodzaje reklamy cd

8 Ochrona konsumenta przed informacją naruszającą jego prywatność Informacja handlowa (w postaci druków ulotnych, folderów i innych materiałów reklamowych) może naruszać prawo do prywatności. Osoba fizyczna, występująca w tym wypadku jako konsument, ma prawo do ochrony przed narzucaniem jej roli biernego uczestnika rynku. Aby działanie przedsiębiorcy, który kieruje do konsumenta informacje reklamowe było bezprawne, wystarczy wyraźny sprzeciw, skierowany do przedsiębiorcy w taki sposób, aby mógł się z nim zapoznać.

9 W przypadku, gdy chodzi o korespondencję zaadresowaną imiennie, konieczne jest zawiadomienie nadawcy tej korespondencji. Pomimo braku adresu zwrotnego wystarczy zawiadomienie podmiotu, którego działalność gospodarczą obejmuje informacja, której sobie nie życzymy, i to nawet w wypadku, gdy zlecił on dystrybucję specjalnej firmie lub osobie.

10 Lista Robinsona W wcześniej wymienionych przypadkach można także zwrócić się do Stowarzyszenia Sprzedawców Bezpośrednich o umieszczenie naszych danych na tzw. liście Robinsona. Stowarzyszenie prowadzi listę Robinsona od 1996r. Zgłoszenie do Stowarzyszenie spowoduje skreślenie naszego adresu z baz danych, którymi ono dysponuje. Działalność tego Stowarzyszenie nie jest oparte na prawnym obowiązku i zmierza do upowszechnienia dobrych obyczajów w zakresie handlu i reklamy.

11 W takiej sytuacji konsument może wystąpić z pozwem do sądu powszechnego o naruszenie jego dóbr osobistych (prawo do prywatności jest jednym z dóbr osobistych) w oparciu o art. 24 Kodeksu cywilnego. W pozwie można zgłosić następujące żądania: usunięcia skutków naruszenia; złożenia przez sprawcę szkody stosownego oświadczenia, np. o intencji nienaruszania tych dóbr w przyszłości; zaprzestania dalszych naruszeń.

12 Ochrona konsumenta przed uciążliwą reklamą Ogólnie rzecz biorąc, zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów, zakazana jest (jako stanowiąca czyn nieuczciwej konkurencji) "reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka". W szczególności czynem nieuczciwej konkurencji jest "reklama stanowiąca istotną ingerencję w sferę prywatności, zwłaszcza przez nagabywanie w miejscach publicznych, przesyłanie towarów nie zamówionych, nadużywanie technicznych środków przekazu."

13 Sankcje z powodu uciążliwej reklamy Uciążliwa reklama stanowiąca czyn nieuczciwej konkurencji pociąga za sobą sankcje określone w art. 18 ust. 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Problem polega na tym, że prawo wystąpienia z pozwem przysługuje nie konsumentowi, który narażony jest na nieuczciwą reklamę, ale przedsiębiorcy, którego interes jest zagrożony lub naruszony.

14 Przedsiębiorca ten może żądać: 1) zaniechania niedozwolonych działań, 2) usunięcia ich skutków, 3) złożenia odpowiedniego oświadczenia, 4) naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, 5) wydania bezpodstawnie uzyskanych korzyści na zasadach ogólnych, 6) zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub dziedzictwa narodowego - w przypadku gdy czyn nieuczciwej reklamy był zawiniony.

15 Zakaz rozpowszechniania informacji wprowadzającej w błąd Jak twierdzi prof. Ewa Łętowska emitowanie i rozpowszechnianie informacji mogących wprowadzić w błąd jest naganne, ponieważ zaciemnia orientację na rynku, powodując, że konsumenci podejmują fałszywe, nie chciane decyzje o uczestnictwie w transakcjach. Wprowadzanie w błąd, jako uniemożliwiające lub ograniczające swobodę oceny, powzięcia i wyrażenia decyzji przez konsumenta, jest naruszeniem jego prawa do informacji (E. Łętowska: Praw umów konsumenckich, C.H. Beck 2002).

16 Prawo polskie a błędna informacja W prawie polskim obowiązuje ogólny zakaz reklamy wprowadzającej w błąd. Oznacza to zakaz reklamy, która przez wprowadzenie w błąd może wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi.

17 Przykład błędnej/-ych informacji Firma Dannon zgodziła się wypłacić 21 mln dol. tytułem odszkodowania za wprowadzające konsumentów w błąd reklamy jej produktów - jogurtu Activia i napoju DanActive. Odszkodowanie jest elementem ugody pozasądowej zawartej z władzami stanowymi i federalnymi. W swoich reklamach firma głosiła, że bakterie zawarte w jogurtach Activia wspomagają regularne funkcjonowanie przewodu pokarmowego, a napój DanActive podnosi odporność organizmu. Informacje te były także zamieszczane na opakowaniach produktów.

18 Reklama nierzeczowa Jedną z odmian reklamy wprowadzającej w błąd jest reklama nierzeczowa. Jej cechą charakterystyczną jest eksponowanie cech istotnych towaru, które nie powinny ważyć na jego ocenie i decyzji o zakupie, oraz odwoływanie się do argumentów emocjonalnych. Art. 16 ust. 1 pkt. 3 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji mówi tu o wywoływaniu lęku, wykorzystywaniu przesądów, lekkomyślności dzieci.

19 Reklama nierzeczowa przez pryzmat prawa unijnego W literaturze prawnej ujmuję się jako reklamę nierzeczową ujęcie szersze - wywoływanie silnych emocji, lęku, wykorzystywanie przesądów, uczuć patriotycznych, łatwowierności, zwłaszcza dzieci, motywów seksualnych, skłonności altruistycznych, informacje o przeznaczeniu dochodu na stosowne cele.

20 Reklama ukryta Reklama taka zachowując pozór neutralnego przekazu o czysto informacyjnym charakterze służy kamuflażowi własnej warstwy perswazyjnej. Szczególnym rodzajem reklamy ukrytej jest reklama subliminalna - tj. reklama oddziałująca na podświadomość. Ten rodzaj reklamy jest powszechnie zakazany, w tym także w Polsce.

21 Przykład reklamy ukrytej Przykładem reklamy ukrytej może być, zamieszczanie przez dziennikarza w prasie informacji o danej firmie, sprawiając wrażenie wierzytelności informacji. Przykład Radia Maryja Wyemitowano przekaz: "Ta ogólnopolska prasa codzienna to już tylko czysto polska, to już tylko "Nasz Dziennik", proszę państwa i czytając go, kupując go, wspieracie, by on istniał dalej. W ten sposób on tylko się utrzymuje, przez to, że kupujecie go, czytacie, rozprowadzacie dalej" - przytacza na stronie KRRiT.

22 Błąd znakowania środków spożywczych Ustawa o warunkach zdrowotnych żywności i żywienia z dnia 11 maja 2001r. (Dz.U. z 2001r., Nr 63, poz. 634) wprowadza generalne wymaganie, aby informacja o środku (używce) nie wprowadzała w błąd poprzez zamieszczenie danych co do właściwości lub wartości odżywczej sprzedawanych artykułów

23 Przykład błędnego oznakowania W 2012 roku Inspekcja Handlowa na zlecenie UOKiK sprawdziła oznakowanie ponad 12 tys. partii produktów w 1309 placówkach handlowych. Najwięcej zastrzeżeń wzbudziło oznakowanie opakowań mięsa, herbat, kawy, mrożonek i oliwy. W grupie towarów sprzedawanych luzem najczęściej kwestionowano: wędliny, jaja, ryby, pieczywo. Np.: nazwa i szata graficzna opakowania kiełbasy sugerowały, że jest ona z cielęciny, jednak w składzie wymieniono mięso wieprzowe - 30 proc., drobiowe - 28,3 proc. i cielęcinę - 2,3 proc.

24 Rozporządzenie Ministra Rolnictwa i Gospodarki Żywnościowej z dnia 15 lipca 1994r precyzuje błędy w dziedzinie żywności jako: 1)wprowadzenie w błąd tekstem lub rysunkiem, w zakresie istoty środka spożywczego, rodzaju, właściwości, składu, ilości, pochodzenia lub metod produkcji, przypisywanych środkowi spożywczemu działania lub właściwości, których nie posiada; 2) określenia produktu jako "zdrowy", "bezpieczny" itp.;

25 Konsekwencje prawne naruszenia zakazów reklamy Zgodnie z art. 18 ust. 1 pkt 1-5 ww. ustawy istnieje w tym przypadku możliwość żądania: 1) zaniechania naruszeń, 2) usunięcia skutków niedozwolonych działań, 3) złożenia jednokrotnego lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści, 4) odszkodowania, 5) zwrotu bezpodstawnie uzyskanych korzyści.

26 Reklama naruszająca przepisy o ochronie środowiska Przepisy ustawy z dnia 27 kwietnia 2001r. - Prawo ochrony środowiska (Dz.U. z 2001r. Nr 62, poz. 627 z późn. zm.), które ustanawiają zakaz reklamy zawierającej treści propagujące model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju.

27 Ustawa o radiofonii i telewizji, która w art. 16b ust. 3 pkt 5 zakazuje reklamy, która sprzyja zachowaniom zagrażającym zdrowiu, bezpieczeństwu lub ochronie środowiska. Za naruszenie tego zakazu grożą sankcje z art. 10 oraz 53 ustawy o radiofonii i telewizji: 1)zakaz emisji wydany w drodze decyzji Przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji 2)kara pieniężna nałożona decyzją Przewodniczącego

28 Spam jako forma reklamy Jest to niechciana i niezamawiane wiadomości zawierające treści o charakterze reklamowym, przesyłane drogą elektroniczną. Najbardziej rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty elektronicznej. Lecz za spam należy uznać także niechciane wiadomości sms, mms, niezamawianą korespondencję przesyłaną na komunikatory internetowe (np. ICQ, Gadu-Gadu), a także poprzez czaty, fora dyskusyjne czy strony www

29 Przykładowy spam

30 Spam a prawo Spam jest nieuczciwą praktyką rynkową zakazaną zarówno przez polskie jak i europejskie prawo. W Polsce mówi o tym ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną, która weszła w życie 10 marca 2003 r. Zabrania ona przesyłania niezamówionej informacji handlowej czyli spamu.

31 Jak bronić się przed spamem? 1) nie umieszczaj niezabezpieczonego adresu w miejscu ogólnodostępnym; 2) gdy musisz podać swój adres zamaskuj go; 3)jeśli w jakiejś witrynie internetowej podajesz swój adres, zawsze sprawdzaj obowiązujące w niej zasady ochrony prywatności 4)używaj niestandardowych programów do obsługi poczty 5)nigdy nie reaguj na spam 6)wyłącz obsługę Javascript w twojej poczcie 7)używaj filtrów pocztowych blokujących niechciane wiadomości lub odpowiednio je oznaczających.

32 Możesz złożyć skargę na spamera do: 1) Urzędu ochrony konkurencji i konsumentów 2) Generalnego inspektora ochrony danych osobowych 3) Federacji Konsumentów 4) Powiatowego Rzecznika Konsumentów 5) Na Policję

33 Bibliografia 1) J. Kall Reklama (2002) Warszawa: PWE 2) 3) Dąbrowska, Janoś-Kresło,Ozimek: Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynowej. Warszawa. PWE, rozdział 4 4) 5) %C4%85+reklam%C4%85

34 Dziękujemy za obejrzenie prezentacji