Zarządzanie e-komunikacją w B2B Joanna Staniszewska

Transkrypt

1 Zarządzanie e-komunikacją w B2B Joanna Staniszewska

2 Spis Treści: O mnie Wstęp Komunikacja B2B a B2C Komunikacja zewnętrzna Komunikacja wewnętrzna Zarządzanie komunikacją Narzędzia komunikacji Najczęściej popełniane błędy Podsumowanie

3 Joanna Staniszewska Współpracuje między innymi z jedną z najstarszych agencji marketingowych w Trójmieście Avocado z Gdyni. Jest właścicielką firmy doradztwa marketingowego you ll (youll.pl). Joanna Staniszewska Konsultantka marketingu z ponad dwunastoletnim doświadczeniem. Ukończyła Prawo na Uniwersytecie Gdańskim, Studia Podyplomowe: Zarządzanie Zasobami Ludzkimi, Marketingowe Zarządzanie Przedsiębiorstwem, Psychologię Biznesu. Zajmowała się zarządzaniem projektami, wprowadzaniem na rynek nowych marek, budowaniem i zmianą wizerunku istniejących, promocją projektów krajowych za granicą i zagranicznych w Polsce. Promowała między innymi marki kosmetyczne (GOLDWELL, KMS California jako Brand Manager), odzieżowe (Diverse), międzynarodowe usługi doradcze z zakresu ochrony środowiska, specjalistyczne rozwiązania informatyczne, projekt deweloperski dużej skali.

4 Wstęp o komunikacji

5 Firma jak organizm Wewnątrz: mózg to racjonalność serce to kreatywność ręce to organizacja, sprawczość nogi to elastyczność i reakcja na zmiany Co zrobić aby organizm był w dobrej kondycji? Tam idzie uwaga gdzie są wyzwania/problemy... Nie powinniśmy tylko gasić pożarów. Przejmijmy kontrolę nad naszą komunikacją. Na zewnątrz: Serce bije, kiedy komunikaty prasowe i publikacje w mediach społecznościowych ukazują się regularnie. Człowiek przebrany za kogoś innego jest niewiarygodny.

6 B2B a B2C różnice

7 Komunikacja B2B a B2C B2B racjonalny wybór długo i rozważnie podejmowana decyzja zakupowa korzyści: jak twój produkt lub usługa oszczędzi czas, pieniądze lub zasoby? możliwość personalizacji głębsza relacja i większa lojalność krótkie i bezpośrednie kanały dystrybucji B2C emocjonalny wybór szybko podejmowana decyzja zakupowa korzyści: jaki wpływ będzie miał na mnie jako konsumenta? adresowanie do grup odbiorców powierzchowna relacja i mniejsza lojalność długie i złożone kanały dystrybucji

8 Komunikacja zewnętrzna

9 Komunikacja zewnętrzna Trendy i kierunki rozwoju komunikacji (przyczyny) krótka i obrazowa forma, treść z wezwaniem do działania, kontekst zbliżony do komunikatu, globalizacja, nowe technologie. Człowiek jako istota społeczna co to oznacza w dla komunikacji B2B? Efektywność poszczególnych narzędzi komunikacji - od spotkań osobistych po marketing automation. Nic nie zastąpi bezpośredniego kontaktu twarzą w twarz. Live marketing - targi, konferencje. Spada zainteresowanie targami. Ale są targi wirtualne. Marketing rekomendacji. Kolejny etap selekcji nadmiaru danych w sieci. PR czyli wizerunek, nie tylko marki ale i ekspertów firmy (personal branding). Własny format i treść - odwaga w byciu sobą, content marketing czyli unikalna (nieskopiowana), wartościowa treść.. Media społecznościowe dla biznesu wybór zależy od branży i obszaru działania. Nowoczesne narzędzia komunikacji streaming (transmisja na żywo), reklama natywna (mniej widoczna), webinary i webcasty (wideo). Język korzyści i spojrzenie oczami klienta, odniesienie się do otoczenia rynkowego, odpowiedni kontekst i znajomość oferty innych graczy na rynku - 7xC zamiast 4xP.

10 Komunikacja wewnętrzna Komunikacja wewnętrzna PR wewnętrzny Firma jako żywy organizm - mający swoje wnętrze i podejmujące interakcję z otoczeniem. Firma mówi "całym ciałem" - zadbajmy o świadomość i przygotowanie pracowników. Narzędzia komunikacji wewnętrznej, elementy integracji zespołu: biuletyn wewnętrzny/gazeta firmowa, newsletter, podręcznik pracownika, baza wiedzy typu Wiki (w intranecie), filmowa kronika, raporty dla pracowników klientów, wirtualne tablice informacyjnoogłoszeniowe, publikacje dla kadry zarządzającej, wywiady, poczta elektroniczna, komunikatory i czaty, telekonferencje (w tym wideo) dla pracowników, wirtualna skrzynka pomysłów, skarg i zażaleń, media społecznościowe, konkursy dla pracowników i ich rodzin, konkurs/plebiscyt na pracownika roku. Employers branding czyli wizerunek pracodawcy.

11 Zarządzanie komunikacją

12 Zarządzanie komunikacją Stwórzmy spójny, wiarygodny i zgodny z rzeczywistością obraz firmy na zewnątrz: czy zabłyśnie, czy się skompromituje, jak wypadnie na tle konkurencji? Pamiętajmy, że komunikacja jest procesem dwustronnym. Nie fundujmy odbiorcy monologu, zróbmy miejsce na odpowiedź Ustalmy cel co chcemy osiągnąć w krótkim i długim czasie? Przygotujmy się - zespół powinien być gotowy, mieć energię i przestrzeń do działania, pomysł na interakcję z otoczeniem, być przygotowany na odpowiedzi. Korzystajmy z kontaktów sprawdźmy czy w dystrybucji przekazu nie może pomóc nam zaprzyjaźniona firma czy media. Przeanalizujmy miejsce publikacji, drogę informacji w czasie, zwróćmy uwagę na charakterystykę medium, z którego korzystamy. Zidentyfikujmy odbiorcę i dopasujmy formę, język i treść komunikacji do percepcji adresata.

13 Zarządzanie komunikacją Przemyślmy komunikat czy dla nas jako odbiorców byłby interesujący, czy wnosi coś nowego czy budowany jest w oparciu o to czego oczekuje odbiorca a nie co ma do zakomunikowania nadawca przekazu. Zadbajmy o nasze miejsce w sieci i stałe, adekwatne audytorium - strona www, informacje w Internecie, społeczność itp. Czy nasz wizerunek jest adekwatny do poziomu naszych usług? Zaplanujmy promocję komunikacji. Płatna dystrybucja informacji znacznie zwiększy jej zasięg. Warto rozważyć model pay per action czyli płacenie za otrzymanie informacji poprzez udostępnienie w mediach społecznościowych. Analizujmy i monitorujmy reakcję publiczności na informację. Obsłużmy profesjonalnie i szybko ruch, będący konsekwencją większej widoczności w sieci. Reagujmy na komentarze i uwagi.

14 Zarządzanie komunikacją PODSUMOWANIE Dlaczego? Jaki cel chcemy osiągnąć? Do kogo? Jaka jest grupa docelowa? Co? O czym mówimy? Gdzie? Gdzie komunikujemy? Kiedy? Czas ma znaczenie, jaki jest harmonogram? Jak? W jakiej formie, jakim językiem, czy zachowujemy zwięzłość? Co dalej? Jak, w jakim czasie reagujemy? Czy jesteśmy przygotowani?

15 Narzędzia komunikacji

16 Media społecznościowe Media społecznościowe są w czołówce czynników pozycjonujących w wyszukiwarkach. Naturalne wyniki zależą także od tego jak popularny jest Twój profil na Facebooku i czy masz aktualizowane konto w Google+.

17

18 Narzędzia e-komunikacji Social Media Szczególnie polecane dla B2B: Facebook Twitter LinkedIn Pinterest Google+ YouTube SlideShare Reklama konkursy elementy multimedialne promocje i oferty specjalne newsletter lokowanie produktu (filmy, gry, wirtualne światy) reklama natywna, kontekstowa, bannerowa

19 Narzędzia e-komunikacji Branding, wizerunek strona www fora i grupy dyskusyjne RSS - Really Simple Syndication blog kalendarz publikacje e-pr buzz marketing marketing wirusowy Wikipedia e-contetnt ebooki, raporty, wywiady, artykuły prezentacje filmy Marketing marketing w wyszukiwarkach (SEM=SEO+PPC), remarketing marketing porównywarek live chat na stronie (e-commerce, obsługa klienta) marketing rekomendacji, opinie o produktach/usługach programy partnerskie i lojalnościowe aplikacje mobilne i internetowe

20 Model 7C potrzeby produkt komunikacja pragnienia Firma konkurencja Wykształcenie kanał koszt bezpieczeństwo źródło: Koichi Shimizu (2009) "Advertising Theory and Strategies, wydanie16. Souseisha Book Company. Koichi Shimizu (2003)"Symbiotic Marketing Strategy wydanie 4, Souseisha Book Company.

21 Najczęściej popełniane błędy

22 Błędy organizacyjne i zarządzania brak planu brak osoby odpowiedzialnej za procesy komunikacji w firmie brak monitorowania i zarządu tego obszaru oczekiwanie wyników od jutra funkcjonowanie w próżni, odrealnienie brak profesjonalnej obsługi zapytań, zamówień klientów i potencjalnych partnerów niekompetencja pracowników/zespołu brak znajomości zasad komunikacji brak komunikacji wewnętrznej brak planu kryzysowego

23 brak promocji zły kontekst Błędy marketingowe nuda i stagnacja, powtarzalność, truizmy, banały lęk przez szerszym audytorium, rynkami zagranicznymi - niskie wizje brak misji nastawienie byle taniej, zlecanie komunikacji amatorom brak monitorowania opinii o firmie, a jak jest to monitorowanie to bez wyciągania wniosków i reakcji monolog zamiast dialogu brak przestrzeni dla użytkownika - narzucanie zasad korporacyjność brak twarzy - z kim mamy do czynienia? brak personalizacji, cech indywidualnych przekazu brak wiarygodności i niedbanie o wizerunek brak responsywności serwisów (przystosowania dla urządzeń mobilnych) brak szerszego spojrzenia na branżę

24 Błędy w podejściu biznesowym teorie spiskowe i nastawienie na rywalizację brak pokory (kryzysy w mediach społecznościowych) brak determinacji i konsekwencji myślenie zbyt racjonalne brak zaufania do ekspertów marketingu

25 Podsumowanie E-komunikacja zdobywa przewagę. Rządzi się ona swoimi prawami. Warto je poznać i stosować się do nich. Świadome poddanie się wykluczeniu technologicznemu jest jednocześnie świadomym zamknięciem sobie jednej z dróg do kontaktu z klientami oraz wiąże się z zahamowaniem rozwoju.

26 Joanna Staniszewska tel