Macierzyństwo kontra kobiecość starcie w sieci. Raport Glossy Media i Media & Marketing Polska DODATEK SPECJALNY. Media & Marketing Polska

Transkrypt

1 Media & Marketing Polska DODATEK SPECJALNY Macierzyństwo kontra kobiecość starcie w sieci Fot. Corbis/FotoChanels Raport Glossy Media i Media & Marketing Polska

2 INTRO Badanie macierzyństwo kontra kobiecość 2012 Target:MATKA Tekst: Karolina Winsch INTERNET WPISUJE SIĘ W POTRZEBY I OGRANICZENIA ZWIĄZANE Z POJAWIENIEM SIĘ DZIECKA SOCJALIZUJE MAMY I UŁATWIA IM FUNKCJONOWANIE. PRZEZ TO CZYNI JE IDEALNYM TARGETEM DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH W SIECI, RÓWNIEŻ SPOZA SEKTORA PRODUKTÓW DLA DZIECI. badania przeprowadzonego przez Nielsena na zlecenie Agory wynika, że internet to dla mam najbardziej lubiane, uniwersalne oraz oferujące najwięcej korzyści i funkcji medium. W sieci kobiety szukają szeroko pojętego wsparcia, zwłaszcza podczas pierwszych miesięcy życia swoich dzieci. Przebadane mamy deklarują dużą otwartość na reklamy znajdujące się na stronach parentingowych, a także w portalach kobiecych i rozrywkowych, w tym na reklamy wykraczające tematycznie poza kategorię ściśle związaną z portalem. Najbardziej zainteresowane są informacjami produktowymi dotyczącymi artykułów do domu (RTV, AGD, gadżety), produktów pielęgnacyjnych i ozdób (kosmetyki, biżuteria etc.), a także produktów z branży turystycznej, bankowej i w mniejszym stopniu ubezpieczeniowej. Reklama w internecie nie może przy tym przeszkadzać w korzystaniu z portalu (wędrujące okienka itp.). Zdaniem respondentek najbardziej przystępne w odbiorze są reklamy zamieszczone w tekście w postaci odnośników i wpisów sponsorowanych. Co do kategorii mamy młodszych dzieci najbardziej akceptują reklamy produktów przeznaczonych dla potomstwa (ale podchodzą do nich ostrożnie, dodatkowo szukają opinii wśród znajomych czy forumowiczów), natomiast opiekunki starszych dzieci reklamy produktów i usług adresowanych stricte do kobiet. Na strony parentingowe najczęściej wchodzą kobiety w ciąży i mamy małych dzieci (6-12 mies.). Im starsze dziecko, tym rzadziej pojawiają się na tematycznych portalach mają mniej pytań i wątpliwości, ale także mniej czasu (dziecko angażuje ich czas coraz bardziej w ciągu dnia). Kobiety ze starszymi dziećmi wykazują większe zainteresowanie tematami wykraczającymi poza obszar macierzyństwa, częściej niż mamy noworodków wchodzą na strony plotkarskie i portale dla kobiet. Mamy w sieci są zainteresowane różnymi typami artykułów (poradami, porównaniami, testami, opiniami), akceptują także artykuły sponsorowane i inne treści produktowe. Chcą oderwać myśli od tematów oscylujących Fot. Corbis/FotoChannels 54

3 BADANIE DODATEK SPECJALNY wrzesień 2012 KTÓRE Z WYMIENIONYCH PONIŻEJ AKTYWNOŚCI WYKONYWAŁAŚ W CIĄGU OSTATNICH TRZECH MIESIĘCY W INTERNECIE? (Zaznacz przynajmniej 3 odpowiedzi) dane: w proc., ankieta internetowa Glossy Media udział w konkursie na stronie producenta 35,4 udział w konkursie w serwisie poświęconym tematyce rodzicielstwa 37,5 testowanie produktów otrzymanych od serwisów 22,0 głosowanie w sondzie 44,6 komentowanie wpisów na forum 48,3 czytanie artykułu sponsorowanego 32,1 kliknięcie w reklamę 31,1 zamieszczenie opinii o produkcie 25,6 zapisanie się do newslettera 44,2 czytanie mailingów 25,5 korzystanie z forum eksperckiego 25,0 granie w gry konkursowe 21,6 zgłoszenie zdjęcia dziecka do konkursu 25,8 korzystanie z przepisów kulinarnych proponowanych przez producentów 41,2 oglądanie filmów wideo 35,7 czytanie blogów 49,1 W internecie łatwiej jest zachęcić rodziców do zapoznania się z informacjami produktowymi (udział w konkursie, czytanie artykułu sponsorowanego, kliknięcie w reklamę, korzystanie z forum eksperckiego na stronie producenta etc.) Metodologia i źródła danych Badanie przeprowadził w czerwcu br. w Warszawie instytut badań Nielsen na zlecenie Agory. Badanie zostało zrealizowane metodą jakościowych grup dyskusyjnych (do 2 godz.) z dwiema grupami matek mającymi dzieci w wieku do roku oraz od 13. do 36. mies. życia (n1=8, n2=8). Celem badania było poznanie ich potrzeb i preferencji na temat internetowych źródeł wiedzy przydatnej zarówno matkom, jak i kobietom ogólnie oraz określenie cech idealnego portalu internetowego dla mam. Treść badania uzupełniają ankiety skonstruowane przez sieć reklamy internetowej Glossy Media, wypełnione przez respondentów na targach Mother & Baby oraz w internecie (n1=118, n2=892). Partnerem merytorycznym badania zachowań rodziców w sieci są targi Mother & Baby. wokół dzieci. Respondentki twierdzą, że portale tego typu są dla nich inspiracją, żeby nie zapomnieć o sobie jako kobiecie, nie tylko matce, a nawet wrócić do swojej kobiecości. Na portalach parentingowych z kolei zarówno dzielą się ze sobą spostrzeżeniami, jak i poszukują opinii na tematy związane z pielęgnacją i wychowaniem dzieci. Portale tematyczne, a przede wszystkim fora internetowe są dla nich głównym źródłem wiedzy na ten temat. Ze światem mamy komunikują się przez portale społecznościowe (głównie Facebook) i e. Social media umożliwiają im realizowanie potrzeb paratowarzyskich zamieszczanie zdjęć dziecka (i oczekiwanie na lajki i komentarze) oraz podglądanie innych. Mamy małych dzieci częściej niż przed zajściem w ciążę wykorzystają też internet pod kątem e-commerce. Szukają rozwiązań, które nie są stresogenne i pozwalają robić zakupy spokojniej, bez tłumów i kolejek, lecz zainteresowanie zakupami pod koniec ciąży oraz gdy dziecko jest małe w dużym stopniu ogranicza się do kategorii blisko związanych z maluchem, jak ubranka, akcesoria, jedzenie etc. JAK CZĘSTO KUPUJESZ W INTERNECIE PRODUKTY Z MYŚLĄ O DZIECKU? dane: w proc., ankieta przeprowadzona na targach Mother & Baby przez Glossy Media grupy wiekowe: lata lata lata częściej niż raz w miesiącu 38,5 23,5 16,7 mniej niż raz w miesiącu 0,0 37,6 16,7 mniej więcej raz w miesiącu 23,1 28,3 50 wcale 38,5 10,6 16,7 JAKICH INFORMACJI ZWIĄZANYCH Z TEMATYKĄ RODZICIELSTWA POSZUKUJESZ NAJCZĘŚCIEJ W SERWISACH/NA FORACH INTERNETOWYCH DLA RODZICÓW? dane: w proc., ankieta internetowa Glossy Media grupy wiekowe: lata lata lata wychowanie 49, ,3 rozwój 82,0 80,4 67,3 edukacja (przedszkola, szkoły) 31,2 32,7 41,8 zabawy 52,3 53,8 51,0 zakupy 50,5 47,1 37,8 edukacja seksualna 5,5 3,8 8,2 zdrowie 78,9 80,4 78,6 inne 13,8 10,4 7,1 Informacje najczęściej poszukiwane przez kobiety w internecie w serwisach lub na forach dla rodziców dotyczą zdrowia, rozwoju i wychowania. 55

4 INTERNET Badanie macierzyństwo kontra kobiecość 2012 ONA lubi to Tekst: Karolina Winsch MŁODE MAMY KORZYSTAJĄ Z RÓŻNYCH MEDIÓW, JEDNAK DEKLARUJĄ, ŻE ZDECYDOWANĄ WIĘKSZOŚĆ CZASU PRZEZNACZAJĄ NA INTERNET. JAKO ATUTY SIECI WYMIENIAJĄ MNOGOŚĆ MOŻLIWOŚCI ORAZ ZAWARTOŚĆ OCZEKIWANEJ ODPOWIEDZI NA POTRZEBY EMOCJONALNE, SPOŁECZNE, A TAKŻE ZWIĄZANE Z CODZIENNYM FUNKCJONOWANIEM. I nternet postrzegają również jako alternatywę dla książki, prasy, telewizji oraz narzędzie organizacyjne i społeczny łącznik z otoczeniem. Inne media są użytkowane, ale nie są tak funkcjonalne jak internet. Prasa pojawia się w rękach młodych mam głównie poza domem. Jako jej główną zaletę kobiety wskazują łatwy, wygodny dostęp, np. na spacerze. W magazynach szukają porad i inspiracji związanych zarówno z macierzyństwem, jak i tematami ogólnymi (lecz jednak zawężonymi do kobiecych). Prasa parentingowa kierowana do rodziców postrzegana jest jako źródło ogólnych informacji na temat dziecka. Jej minusem jest to, że nie daje szybkiej odpowiedzi na bieżący problem, nie odpowiada na konkretne pytania (dotyczące mojego dziecka), nie przekazuje porad i doświadczeń innych mam. Telewizja z kolei traktowana jest raczej jako rozrywka lub okazjonalne źródło informacji (serwisy newsowe), uruchamiane głównie wieczorem. Respondentki przeważnie zasiadają przed odbiornikami dla relaksu. Poza tym telewizja jest dla nich mniej dostępna, ponieważ jest głośna/agresywna (dziecko śpi, mamy nie chcą, żeby słyszało treści z telewizji) oraz często zajęta właśnie przez dzieci. Uśpiona kobiecość Okres ciąży i wczesnego macierzyństwa to czas, w którym wszystko kręci się wokół dziecka. Kobieta często wówczas zapomina o sobie (lub świadomie spycha swoje potrzeby na dalszy plan), kwestie związane z pielęgnacją urody ogranicza do minimum. Mamy, które wzięły udział w badaniu, wskazały internet jako ważne źródło inspiracji w obudzeniu chwilowo uśpionej kobiecości. Na znaczeniu zyskują wówczas strony internetowe poświęcone kobietom. Mamy są przy tym dość stereotypowe Fot. Corbis/FotoChannels, mat. prasowe 56

5 MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY w zachowaniach szukają w sieci głównie porad i sugestii na temat diety, mody i kosmetyków, ale także tematów dotyczących ich zainteresowań na głębszej płaszczyźnie niż wygląd. Na stronach dla kobiet szukają też informacji dotyczących stanu emocjonalnego czują się lepiej, czytając, że inne kobiety matki podobnie jak one mają np. stany obniżonego nastroju czy negatywnych emocji. Zainteresowane są również tematami, które mogą pozytywnie wpłynąć na postrzeganie siebie, swojej kobiecości, na lepszą samoocenę. Czytają wywiady, felietony, ale też chętnie wchodzą na fora internetowe oraz co ważne są zdecydowanie bardziej otwarte na wszelkie informacje produktowe. RemedIum na brak czasu Internet stanowi ogromne wsparcie w załatwianiu spraw pozwala oszczędzać czas, ale także pieniądze mamy w sieci na spokojnie szukają korzystnych ofert, zastanawiając się nad zakupem, porównują ceny, czytają opinie etc. Ta wygoda jest doceniana zwłaszcza przez kobiety, które wiedzą już, jak męczące i bezcelowe może być robienie zakupów w towarzystwie dziecka. Dlatego ważne jest dla nich przygotowanie się przed wyjściem z domu przeglądają strony internetowe, minimalizując czas spędzany w sklepie oraz ryzyko błędnych decyzji zakupowych podjętych w wyniku pośpiechu czy stresu. Respondentki twierdzą, że wcześniejsze przejrzenie ofert i wybranie najkorzystniejszych cenowo sprawia, że odczuwają satysfakcję. Są zadowolone z siebie, co więcej mają przekonanie, że w ten sposób dobrze dbają o dom. Kobiety bez względu na wiek dziecka deklarowały także, że chętnie przeglądają w sieci oferty, strony sklepów, nawet jeśli aktualnie nie planują zakupu. Sprawia im to przyjemność, stanowi swoistą formę rozrywki. Wchodzą zarówno na strony aukcyjne Allegro, jak i porównywarki cenowe, strony producentów oraz konkretnych marek. Przez internet są skłonne kupować ubrania dla dzieci, ale już w przypadku ubrań dla siebie wykazują więcej rezerwy. nie wypaść z obiegu Internet pomaga młodym mamom zaspokoić potrzeby społeczne związane z utrzymaniem kontaktów towarzyskich, byciem w obiegu, co przekłada się na uniknięcie poczucia izolacji. Na ratunek przychodzą portale społecznościowe. Z social mediów mamy korzystają już nie tylko wieczorami, ale też w wolnej chwili w czasie dnia, często za pośrednictwem telefonu komórkowego. Poza tym wielu świeżo upieczonych rodziców odczuwa ogromną potrzebę dzielenia się zdjęciami z życia swoich pociech z potencjalnie zainteresowanymi przyjaciółmi w portalach społecznościowych. Mamy chętnie wstawiają zdjęcia, licząc na życzliwe komentarze, pozytywne reakcje otoczenia. Same równie chętnie przeglądają zdjęcia i wpisy innych matek. Zaspokajają ciekawość, porównują, komentują. Intensywność korzystania ze stron społecznościowych jest wysoka zarówno u mam dzieci do roku, jak i starszych. Sieć to w końcu sposób na rozrywkę respondentki badania przyznały, że rozrywkowe strony internetowe to preferowany przez nie sposób na zrelaksowanie się, oderwanie myślami od dziecka. Jednocześnie jako formę relaksu traktują przeglądanie reklam, ofert i stron produktowych. Twierdzą, że jest to dla nich źródło inspiracji, informacji i przyjemności oglądania i planowania zakupu. Poszczególne funkcje internetu doceniane więc przez przepytane przez Nielsena mamy to w zasadzie zalety, które dostrzegają wszyscy użytkownicy, a więc: źródło informacji (w tym przypadku głównie wiedzy o dziecku, ale też informacji kobiecych), narzędzie do robienia zakupów i ułatwiania codziennego funkcjonowania, wygodna platforma do utrzymywania kontaktów społecznych oraz miejsce rozrywki sposób na przyjemne spędzenie czasu. KOMENTARZ JOANNA JAKUCEWICZ, KOORDYNATOR DS. KOMUNIKACJI W MEDIACH CYFROWYCH, NESTLÉ POLSKA Internet to obecnie jedno z oczywistych źródeł informacji o produktach, których ceny łatwo tu porównać, o usługach, które polecają nasi znajomi,i o miejscach,które warto według nich odwiedzić. Dla młodej mamy internet jest naturalnym partnerem na co dzień oprócz porady od własnej mamy lub koleżanek to właśnie tu poszukują odpowiedzi na pytania jak sprawić, by dziecko rozwijało się zdrowo, i jak zapewnić mu jak najlepszy start. Internet to również miejsce, w którym mama często dzieli się ważnymi dla niej chwilami, z dumą prezentuje pierwszy uśmiech swojego dziecka złapany na zdjęciu czy pierwsze kroki uchwycone telefonem komórkowym. To tu nawiązuje internetowe przyjaźnie z innymi mamami, tworząc mikrospołeczności wokół forów i blogów parentingowych. Wymieniając się spostrzeżeniami, współtworzy źródło informacji dla kolejnej młodej mamy. Mamy chętnie wchodzą w interakcję z markami w internecie lubią marki, którym ufają i które towarzyszą im w codziennych zajęciach. Doceniają kontakt z przedstawicielami produktów dla dzieci dzięki naturalnej w internecie bezpośredniości relacji traktują to jako źródło wiarygodnej informacji dostępnej na wyciągnięcie ręki. 57

6 REKLAMA Tekst: Karolina Winsch Badanie macierzyństwo kontra kobiecość 2012 PODATNA na oferty TEMATYKA REKLAM W PORTALACH PARENTINGOWYCH NIE POWINNA ZAWĘŻAĆ SIĘ DO TEMATYKI PORTALU KOMUNIKATY MARKETINGOWE SPOZA KATEGORII SĄ NIE TYLKO AKCEPTOWANE, ALE TAKŻE POŻĄDANE ORAZ POSTRZEGANE JAKO BARDZIEJ WYRÓŻNIAJĄCE SIĘ. Nikt nie lubi agresywnych reklam na stronach internetowych wyskakujące pop-upy czy scrolle (a nawet reklamy wideo do pominięcia w ciągu 5 s ) po prostu drażnią. Mało komu wystarcza cierpliwości na to, aby za każdym razem pokornie zamknąć okno z treścią reklamową bez siarczystego frazesu na ustach. Przyzwyczailiśmy się już jednak do adaptacji każdego skrawka przestrzeni na przekaz marketingowy i akceptujemy reklamy w sieci o ile nie są zbyt nachalne. WYSOKA AKCEPTACJA Podobnie jest w przypadku respondentek przebadanych w badaniu Agory, które akceptują reklamy, ale pod warunkiem że nie są zbyt natarczywe. Wzrasta przy tym akceptacja odbioru reklam zamieszczanych w portalach o tematyce kobiecej i parentingowej, w przeciwieństwie np. do witryn informacyjnych. Większość badanych w kontekście portali parentingowych jest zainteresowana reklamą. Mamy młodszych dzieci szczególnie interesują się kategoriami dziecięcymi, ale także wykraczającymi poza tę tematykę, bo i związanymi z zakupem dóbr dla siebie i do domu (mamy dzieci starszych dużo bardziej zainteresowane są tą drugą kategorią). Na szczególną uwagę zasługuje wspólne dla większości badanych oczekiwanie wobec zakresu tematycznego reklam w portalach fot. Corbis/FotoChannels, mat. prasowe 58

7 BADANIE DODATEK SPECJALNY WRZESIEŃ 2012 JAN ŚLUSARCZYK, WSPÓŁWŁAŚCICIEL BABYBOOM.PL KOMENTARZ Z naszych wieloletnich doświadczeń (Babyboom.pl istnieje od 1999 r.) wynika, że zdecydowanie najlepszy skutek odnoszą kampanie niestandardowe, zawierające różne formy komunikacji. B azując na briefie, tworzymy akcje w serwisie, które łączą cele klienta z potrzebami użytkowników. Bardzo dobrym przykładem takiej synergii był projekt Aktywne mamy dla Johnson s Baby. Wspólnie zorganizowaliśmy serię spotkań dla kobiet w ciąży i młodych rodziców. Warsztatowo-wykładowy charakter spotkań połączony z prezentacją produktów do pielęgnacji świetnie zdał egzamin. Zaproszenia na spotkania przekazywane przez administratorów poprzez forum były zdecydowanie najbardziej efektywne. Na bieżąco odpowiadali na pytania oraz służyli wsparciem i pomocą. Badania opinii potwierdziły wzmocnienie pozytywnego wizerunku marki wśród uczestniczek spotkań. W mniejszej skali bardzo interesujący jest przykład rowerków FirstBike. Dedykowane forum dzięki kreatywności i stałej obecności przedstawicieli klienta stało się w czasie miesięcznej kampanii jedną z bardziej aktywnych części forum. To doskonały przykład, jak można odnieść duży sukces w mediach społecznościowych dostarczając rozrywkę i jednocześnie prezentując swój produkt wśród potencjalnych nabywców. Tego rodzaju połączenie uczciwego (nieudającego czegoś, czym nie jest) marketingu bezpośredniego w mediach społecznościowych, połączonego z kampaniami zajawiającymi miejsce akcji w serwisie uważamy za najbardziej skuteczne. parentingowych kobiety chciałyby, żeby reklamy oscylowały wokół tematów poświęconym rodzinom z dziećmi (turystyka, sprzęt domowy, akcesoria etc.). Zdaniem respondentek tak dobrany kontent komercyjny zwiększa atrakcyjność i wiarygodność reklam w portalach parentingowych względem innych typów witryn. Reklamy spoza kategorii związanej tematycznie z portalem są akceptowane, pożądane i postrzegane jako bardziej unikatowe, wyróżniające się. Niewskazane są reklamy dźwiękowe (ryzyko obudzenia dziecka), zainteresowanie wzbudzają natomiast konkursy organizowane przez producentów oraz testy produktowe etc. Respondentki zauważają też istnienie nowych, bardziej wyszukanych form reklamy mogą to być sponsorowane wpisy, odnośniki itp. Również w portalach o tematyce kobiecej (moda, uroda, kulinaria etc.) większość badanych wykazuje otwartość na przekaz reklamowy. CZY ZDARZYŁO CI SIĘ PO ZOBACZENIU REKLAMY W SERWISIE LUB NA FORUM INTERNETOWYM DLA RODZICÓW POSZUKIWAĆ DALSZYCH INFORMACJI O REKLAMOWANYM PRODUKCIE? dane: ankieta internetowa Glossy Media kilka razy w tygodniu od 1 do kilku razy w miesiącu rzadziej niż raz na miesiąc nigdy 14,3 proc. 44,6 proc. 36,5 proc. 4,6 proc. KOMENTARZ MONIKA MRÓZ, MEDIA MANAGER ACR SA Segment zdefiniowany jako korzystający z internetu, rodziny z dziećmi 0-2 lata, poszukujący informacji o zdrowiu, rozwoju i wychowaniu dzieci zdominowany jest w Polsce przez kobiety*. Fundamentalną zasadą internetowych działań marketingowych skierowanych do tej grupy docelowej jest wzięcie pod uwagę tego, iż kobieta, wchodząc w sferę rodzicielstwa, pozostaje kobietą. W sieci owszem szuka informacji związanych z opieką nad dzieckiem, pielęgnacją, wymienia się doświadczeniami wychowawczymi, wciąż jednak korzysta przy tym m.in. z poczty elektronicznej, odwiedza serwisy społecznościowe, ogląda filmy, szuka informacji z kraju i ze świata, robi zakupy online**. Zatem podwaliną działań skupionych na matkach w sieci jest elastyczność w doborze narzędzi mediowych, które nie powinny ograniczać się wyłącznie do narzędzi kontekstowych (parentingowych), lecz eksplorować jednocześnie różnorodne platformy komunikacyjne, uwzględniające np.: social media, serwisy wideo, portale horyzontalne, marketing w wyszukiwarkach czy obecność na blogach lub forach internetowych. To w połączeniu pozwala uzyskać efekt synergii, stanowiący często kompromis pomiędzy potrzebą zaspokojenia różnych celów mediowych a ograniczonym budżetem przeznaczonym na różnicowanie przekazu adekwatnie do charakteru danego medium. *(Millward Brown SMG/KRC, NetTrack IV 2011 III 2012), ** (Millward Brown SMG/KRC, NetTrack IV 2011 III 2012) 59

8 WYWIAD Badanie macierzyństwo kontra kobiecość 2012 MARKI, które ułatwiają życie KATARZYNA CIEŚLIK, DYREKTOR SIECI REKLAMY INTERNETOWEJ GLOSSY MEDIA, OPOWIADA O RYNKU REKLAMY ONLINE SKIEROWANEJ DO KOBIET. Z Katarzyną Cieślik, dyrektor sieci reklamy internetowej Glossy Media, rozmawiała Karolina Winsch Ile wart jest rynek reklamy internetowej skierowanej do kobiet? Rynek reklamy online w Polsce nadal rozwija się intensywnie, a kilkunastoprocentowe wzrosty wydatków na reklamę rok do roku pozwalają optymistycznie patrzeć w przyszłość. W porównaniu z innymi mediami internet jest motorem napędowym dla całej branży reklamowej, również (a może przede wszystkim) skierowanej do kobiet. Aktywizują się sektory, które dotychczas wybierały inne media (TV, prasę i magazyny), a dla których target kobiecy jest najważniejszy. Mowa tu o branży spożywczej, odzieżowej czy farmaceutycznej. Coraz częściej słyszy się o efekcie ROPO (research online purchase offline), co jest dodatkowym argumentem, żeby zaplanować swoją obecność w sieci. Marki, których strategia marketingowa silnie wiąże się z internetem, mogą liczyć na wiele korzyści. Przede wszystkim precyzyjne pozyskanie grupy docelowej (nawet niszowej), niższy koszt dotarcia do użytkownika, długofalowe angażowanie konsumentów w życie marki oraz zwiększenie sprzedaży w tradycyjnym kanale. Nie należy przy tym zapominać, że zwłaszcza matki internautki są bardzo wdzięcznym celem marketingowym. Umiejętna komunikacja reklamowa sprzyja ich lojalności, a efektem pobocznym jest multiplikowanie przekazu (przekazywanie informacji o produkcie kolejnym matkom). Dlatego serwisy parentingowe cieszą się uznaniem reklamodawców, którzy chętnie zamieszczają tam reklamy. Odpowiedni kontekst, w jakim wyświetla się kreacja (treści wysokiej jakości), powoduje wysoką skuteczność kampanii. Osobiście widzę niszę na rynku portali parentingowych, bo nadal brakuje takich stron, które zawierałyby treści dla rodziców starszych dzieci. W tym obszarze przewiduję dalszy rozwój i powstawanie nowych projektów. Przeciętni użytkownicy internetu mają bardzo niską akceptację dla informacji produktowych. Mamy są bardziej otwarte na tego typu przekaz, zwłaszcza w portalach parentingowych. Z czego może wynikać ta akceptacja? Mamy chcą być dobrze poinformowane, bo tylko wtedy mogą wybrać dla siebie i swojego dziecka najlepsze rozwiązanie. Dlatego reklama dobrze dopasowana do treści strony wydaje się bardziej pomocna niż irytująca. Jest też większa akceptacja na jej wyświetlanie i mniejszy efekt banner blindness. A co z reklamami spoza serwisów dla rodziców? Zamieszczone tam przekazy reklamowe będą miały inną siłę rażenia. Wszystko zależy jednak od tego, jak bardzo mama koncentruje się na macierzyństwie i jak postrzega siebie na tym etapie życia. Faktycznie produkty i usługi służące jej i dziecku będą na pierwszym miejscu, nie można jednak zapominać, że matka to nadal kobieta. Inwestowanie w swoją edukację, wygląd i dobre samopoczucie jest równie ważne. Dlatego nie marginalizowałabym zbytnio przekazów dotyczących innych obszarów życia, jak zdrowie, edukacja i rozwój, hobby czy podróże. Zdjęcie: mat. prasowe 60

9 BADANIE DODATEK SPECJALNY WRZESIEŃ 2012 W jaki sposób fakt akceptacji reklam w sieci wykorzystują marketerzy? Co warto mieć na uwadze, komunikując o produktach/usługach w portalach parentingowych? Warto być nauczycielem i doradcą każdej mamy oraz pamiętać, że nasz produkt ma konkurencję nie tylko we własnym segmencie. Musimy się przebić przez mnóstwo różnych komunikatów i zasłużyć sobie na uwagę i zapamiętanie. To zwykle wiąże się z budowaniem zaufania w dłuższej perspektywie, ale finalnie staje się największą wartością, bo efektem może być przyjaźń z produktem i lojalność podczas podejmowania decyzji o zakupie. Pomocne będą na pewno pozytywne skojarzenia z marką (sama świadomość marki nie buduje w prosty sposób sprzedaży, ale ją wspiera), na przykład działania proekologiczne czy działania na rzecz dzieci lub zwierząt. Najlepiej, jeśli komunikacja opiera się na opowieści o produkcie, a osią działań reklamowych są konkretne osoby (podejście produkt moim bohaterem nie zadziała). Warto przy tym umieszczać w reklamie inne mamy, z którymi użytkowniczki będą mogły się identyfikować mające te same problemy i dylematy, raczej normalne, a nie wyidealizowane. Dobrze, jeśli reklama znajdzie się w sprzyjającym, tj. dopasowanym kontekstowo otoczeniu. Zdecydowanie częściej przekazy marketingowe są zapamiętywane w serwisach, które użytkowniczki dobrze znają. Na sukces kampanii w danym medium przekłada się więc lojalność użytkowników wobec niego. Możemy z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć, że przypadkowy ruch w serwisach o słabej, nieznanej marce utrudnia percepcję reklamy internetowej. Strategicznie dobrą decyzją wydaje się zatem wiązanie działań internetowych z silnymi markami medialnymi. Matki internautki, jak już wcześniej wspomniałam, lubią same występować jako ekspertki i decydować o poszczególnych markach. Dlatego wymagają czytelnego i przejrzystego przekazu, zamieszczenia detali w odpowiednim miejscu i więcej faktów. Chętnie wezmą udział w konkursie, oddadzą swój głos w sondzie czy przetestują produkt i podzielą się wrażeniami. Nie tolerują natomiast komunikacji opartej na nakazach i kontroli. Pomimo iż preferują zbiorowe podejście, niechętnie zostaną zmieszane z tłumem. Warto doceniać ich różnorodne role, również te poza macierzyństwem, nadawać reklamie indywidualny charakter (personalizacja się opłaca). Myślą przewodnią dla reklamodawców powinno być hasło: Jestem po to, żeby ułatwić ci życie. REKLAMA

10 PARENTING Tekst: Karolina Winsch Badanie macierzyństwo kontra kobiecość 2012 Najczęściej wymienianym motywem korzystania ze stron typowo parentingowych jest konkretna potrzeba znalezienia podpowiedzi lub porady. Kobiety często szukają informacji, która ma ułatwić wybór produktu dla dziecka. Istotną potrzebą zaspokajaną w witrynach tematycznych jest też szukanie ogólnych informacji o rodzicielstwie. Ten aspekt najczęściej dotyczy kobiet w ciąży oraz wychowujących niemowlęta do roku życia. Mamy starszych dzieci na stronach parentingowych szukają propozycji lub inspiracji na spędzenie czasu z pociechą zabawy w domu lub atrakcji miejskich. Kobiety przyznają jednocześnie, że na portalach dla rodziców trudno jest znaleźć informacje tego typu. KONTENT PORTALU PARENTINGOWEGO POWINIEN DOTYKAĆ TEŻ POZAMACIERZYŃSKICH SFER ŻYCIA ORAZ ZAWIERAĆ INFORMACJE O WYDARZENIACH KIEROWANYCH DO DZIECI. MATKA też kobieta PORTAL IDEALNY Kobiety rzadko wchodzą bezpośrednio na ulubiony serwis parentingowy, nie zapamiętują nazw stron. Do pożądanego kontentu trafiają przez przeglądarkę, wyszukując konkretne interesujące je zagadnienie (lub odpowiedź na pytanie). Gdy strona odpowiada na problem, wystarczy, że jest wysoko pozycjonowana w Google. Na strony dla rodziców kobiety najczęściej trafiają w poszukiwaniu konkretnych informacji na temat dziecka, lecz poza tym lubią na nich czytać o innych sferach życia, jak porady dietetyczne, psychologiczne, turystyczne czy dotyczące produktów i usług dla kobiet. Bardzo dużym zainteresowaniem cieszą się opisy doświadczeń innych mam. Z czasem kobiety potrzebują coraz więcej treści wykraczających poza tematykę tylko dziecięcą, szukają informacji, która odnosi się do całej rodziny, wspólnej aktywności z dzieckiem. Respondentki skarżyły się, że większość źródeł informacji, z którymi się spotykają, opisuje sytuację matek, a nie kobiet. Pytane o oczekiwania względem portali mamy wskazują na szczegółowe, mniej kompleksowe podejście do problemów kobiecych i macierzyńskich oczekują produktu, który dbałby o ich potrzeby indywidualne, społeczne i rodzicielskie. Atutem witryny byłaby też większa aktualność bieżąca informacja o wyprzedażach, imprezach, atrakcjach dla dzieci. Poza tym idealny portal powinien być tworzony przez praktyków, którzy potrafią rzeczowo przedstawić dany temat. Ważne jest też stworzenie możliwości wyrażenia własnej opinii i poznania zdania innych (forum, opinie). Mamy starszych dzieci (powyżej roku) mają bardziej sprecyzowane oczekiwania tematyczne (np. dolegliwości podczas drugiej ciąży, problemy podczas podróży z dziećmi itd.). Część mam wskazywała też na potrzebę rozbudowania tematyki organizacji życia i radzenia sobie przy dwójce dzieci. Fot. Corbis/FotoChannels 62

11 Zdjęcia: mat. prasowe MATERIAŁ POWSTAŁ WE WSPÓŁPRACY INTERNETOWA GRUPA WSPARCIA Zgadzam się z wynikami badania. Są one spójne z naszymi działaniami dla matek. Sporo z tych wniosków wynika z analiz TGI i CCS, ale w tym przypadku analiza jest niewątpliwie pogłębiona. Jeśli chodzi o komunikację internetową do mam, to pierwsze miejsca zajmują serwisy parentingowe portali Gazeta.pl, Onet.pl oraz forum O2. Jednak kampanie w tych czołowych portalach nie są tak skuteczne jak w serwisach dedykowanych rodzicom. Aktualnie więc kampanie prowadzimy w serwisach dobrze dopasowanych, mających wysokie affinity index (np. Rodzice.pl, który jest na 4. miejscu serwisów parentingowych). Kobiety na wczesnym etapie macierzyństwa poddawane są nieustannej presji sprostania oczekiwaniom, jakie się przed nimi stawia, dlatego poszukują odpowiedzi na nurtujące je pytania na temat zdrowia, rozwoju i wychowania dziecka. Tworzą wokół siebie grupę wsparcia w postaci rodziców, koleżanek, innych mam. Tu zarysowuje się szczególna rola internetu jako nie tylko miejsca, gdzie mogą znaleźć porady ekspertów, ale też narzędzia do komunikacji z innymi mamami. Aktywnie szukają porad, same też ich udzielają (ale już w mniejszym MONIKA SZCZEPANIAK, stopniu). Oprócz serwisów parentingowych obowiązkowe stały się kampanie w wyszukiwarce Google, ponieważ ponad 60 proc. matek korzysta z niej regularnie. W przypadku firm oferujących zabawki dla dzieci wyszukiwarki nabierają jeszcze większego znaczenia przed okresami wyznaczonymi przez święta (Dzień Dziecka, Boże Narodzenie, Wielkanoc). Poza tym z wyszukiwarki możemy przekierować matki na stronę klienta, dzięki czemu będą miały okazję zapoznać się z zaletami produktu, obejrzeć zdjęcia. Mamy coraz częściej dokonują zakupów przez internet na pierwszym miejscu pojawiają się produkty dla dziecka zabawki, ubranka i książki, na kolejnym zaś produkty dla nich samych odzież, buty, kosmetyki. W pierwszym okresie macierzyństwa równie dużym zainteresowaniem cieszą się wycieczki oraz sprzęt komputerowy i elektroniczny (kamery i aparaty). Im starsze dziecko, różnorodność i co za tym idzie liczba zakupów w internecie spada. Większe natomiast jest zainteresowanie matek produktami dla siebie i dla ACCOUNT MANAGER CARAT POLSKA domu. Warto dodać, że dobrym miejscem na pokazanie spotu reklamowego jest YouTube. Jest to największy serwis wideo, a kampanię można kierować w nim demograficznie. Do informacji o tym, że mamy są zdecydowanie otwarte na wszelkie informacje produktowe (promocje, reklamy) zawartej w raporcie można dodać to, że lubią także brać udział w konkursach szczególnie jeśli w zadaniu konkursowym wykorzystywane jest zdjęcie dziecka. Zwykle największy kontakt z reklamą notuje się w województwie mazowieckim. KATEGORIE PRODUKTÓW ZAKUPIONYCH W CIĄGU OSTATNIEGO ROKU PRZEZ MATKI Z DZIEĆMI W WIEKU DO ROKU ubrania/buty/galanteria/biżuteria zabawki książki bilety lotnicze/wycieczka/urlop sprzęt komputerowy sprzęt elektroniczny 19,89 proc. 17,58 proc. 17,00 proc. 10,07 proc. 8,64 proc. 8,64 proc. KOMENTARZE 63

12 KOMENTARZE Badanie macierzyństwo kontra kobiecość 2012 Prasa parentingowa podobnie jak inne segmenty magazynów odczuła kryzys. Odbija się to na nakładach magazynów, a niekiedy również na zmianie częstotliwości wydawania (magazyn Rodzice od pewnego czasu jest kwartalnikiem, wcześniej był miesięcznikiem). Wydawcy podbijają sprzedaż różnymi gadżetami, ale nakłady są niższe niż kilka lat wcześniej. Niemniej jednak prasa parentingowa jest w dalszym ciągu ważnym źródłem informacji dla matek, szczególnie tych z malutkimi dziećmi. Magazyny współpracują z wieloma znanymi i szanowanymi lekarzami/ekspertami, a więc są źródłem wiarygodnych informacji. ŁUKASZ HERMAN, KEY ACCOUNT MANAGER CARAT POLSKA CODZIENNIE MŁODE MAMY Z DZIEĆMI W WIEKU DO ROKU KORZYSTAJĄ Z SOCIAL MEDIÓW Rozmawiam na komunikatorze Czytam aktualizacje moich znajomych Dzielę się bieżącymi informacjami i artykułami 12,76 proc. 9,71 proc. 9,47 proc. AGNIESZKA NOWAK, SENIOR MEDIA PLANNER & BUYER CARAT POLSKA Badanie przeprowadzone przez instytut badawczy Nielsena dla Agory w bardzo trafny sposób charakteryzuje młode mamy, ich czas wolny, korzystanie z mediów oraz zainteresowanie różnorodną tematyką w zależności od etapu życia dziecka. Podczas ciąży oraz na początku macierzyństwa kobiety mają dużo więcej wolnego czasu niż w późniejszym etapie życia nowego członka rodziny. Czas starają się więc wykorzystać do zdobycia jak najszerszej wiedzy, zaczynając od rozwoju dziecka jeszcze w brzuchu mamy, poprzez porady, w jaki sposób zaopiekować się noworodkiem, aż po informacje, jak zadbać o prawidłowy rozwój dziecka. Nie zmienia to faktu, że już na tym etapie mamy myślą o swoim ciele i korzystają z dostępnych kosmetyków pomagających im utrzymać atrakcyjność ciała (nie spędza im to jednak snu z powiek i dokonują takich wyborów ad hoc). W odniesieniu do mediów najistotniejszy w dzisiejszym świecie jest internet, a co za tym idzie wszelaki możliwy do niego dostęp, poczynając od komputerów/laptopów, poprzez tablety, aż do komórek. Szczególnie dwie ostatnie pozycje zyskują na znaczeniu, ponieważ stają się zamiennikiem dla magazynów tematycznych. Dostęp do sieci poprzez tablety i smartfony oraz wszelkiego rodzaju aplikacje daje mamom poczucie bycia na bieżąco w każdym możliwym momencie, nie tylko w domu, ale także poza nim. Widać trend, że młode mamy interesuje bardzo różnorodna tematyka, bardzo chętnie angażują się w miejscach, gdzie mogą pozyskać wiedzę bądź też podzielić się nią. Niesamowitą funkcję pełnią obecnie portale społecznościowe, które pozwalają pochwalić się dzieckiem od samego początku (USG), poprzez poszczególne etapy rosnącego brzucha, aż po narodziny malucha. Potem następuje etap miliona zdjęć, z których ciężko wybrać konkretne, więc mamy chętnie wgrywają wszystkie możliwe, bo inne ubranko, inna mina, bo dziecko siedzi, leży itp. Ta bogata biblioteka zdjęć przekłada się na udziały w konkursach, których celem jest podzielenie się zdjęciem dziecka. Takie wydarzenia stają się dla mam obligatoryjne, z jednej strony, żeby móc się chwalić publikacjami zdjęć dziecka, umieszczać linki w portalach społecznościowych, a z drugiej może dlatego, żeby otrzymywać nagrody. Portale społecznościowe pozwalają pochwalić się, co u mamy słychać, ale także dają możliwość śledzenia, co się dzieje u koleżanek, które także urodziły. To właśnie tutaj mamy często umawiają się na spacer z dawną niewidzianą koleżanką, która także właśnie urodziła, szukają ciekawych wydarzeń, tworzą spotkania, polecają miejsca i aktywnie korzystają z tego etapu życia. Od momentu, gdy dziecko dorasta, powoli zmieniają się priorytety mam i zaczynają myśleć bardziej o sobie. Początek następuje w momencie powrotu do pracy, a nasila się, kiedy dziecko staje się starsze, powyżej 24. miesiąca życia. Jest to moment, w którym mama ma już bogatą wiedzę na temat swojej pociechy i spokojnie może poświęcić więcej czasu sobie. Obecny rynek i technologia dynamicznie się rozwijają i zmieniają. Kiedyś mamy bez mrugnięcia okiem potrafiły wywoływać zdjęcia i wysyłać je na konkursy tradycyjną pocztą. Obecnie technika pozwala na jeszcze większe zaangażowanie, bo wystarczy kliknięcie i już bierzemy udział w danym konkursie czy wydarzeniu. 64