Strategia i nowe media w komunikacji. Efektywne podejście do budowania spójnego marketingu banku spółdzielczego

Transkrypt

1 Strategia i nowe media w komunikacji Efektywne podejście do budowania spójnego marketingu banku spółdzielczego

2 2 Usługi doradcze i realizacja projektów z zakresu marketingu, public relations, public affairs, lobbingu oraz social media i sponsoringu. Organizacja wszelkiego typu eventów, od spotkań prasowych po konferencje, pokazy oraz imprezy wystawiennicze. MacIvan culture of communication

3 Marketing Perspektywa klienta

4 7 Trendy w marketingu Coraz trudniej rozpoznać oczekiwania klienta i im sprostać. Konsumentocentryzm poczucie władzy klienta i indywidualizacja. E-commerce jest wszędzie technika zastępuje sprzedaż tradycyjną. Marki snują opowieści emocjonalny wymiar marki. Zielony marketing coraz trudniejszy wszyscy są Eko. Trudniej w social media klasyfikowanie marek: dobra, zła, nijaka. Dostosowanie aplikacji oraz personalizacja pracy na urządzeniach mobilnych. Nowe formy obecności marek na Facebooku. Testowanie projektów marketingowych i komunikacyjnych. Zwiększanie zaangażowania klienta w interakcję z firmą. na podstawie: Brand Strategy Insider

5 8 Marketing perspektywa strategiczna 4P perspektywa firmy Product Price Place Promotion 4C perspektywa klienta Customer Value Cost Convenience Communication 4S odpowiedź na potrzeby klienta Solution Safety Space Sensation

6 9 Specyfika marketingu bankowości spółdzielczej Gama produktów bankowych, dostępnych głównie dla małych i średnich przedsiębiorstw lokalnych oraz klientów indywidualnych. Regulacje prawne, ograniczające swobodę funkcjonowania banków spółdzielczych, znacznie bardziej niż w innych sektorach gospodarki ze względu na specyficzną rolę jaką banki spółdzielcze pełnią w gospodarce. Powiązania pomiędzy poszczególnymi bankami spółdzielczymi sprawiają, że konkurują one ze sobą na rynku usług, ale jednocześnie współpracują na rynku międzybankowym.

7 10 C 1 Customer value (wartość dla klienta) Możliwość pozyskania kompletnej informacji o wartości produktów bankowych. Możliwość współtworzenia indywidualnego portfela dostosowanego do potrzeb i możliwości klienta. Korzystanie z różnych usług i produktów bankowych w długim czasie bez zwiększonego ryzyka zmian (np. wynikających na rynku banków komercyjnych z przejęć lub konsolidacji). Bezpośredni kontakt z personelem banku niwelujący barierę instytucjaklient. Klient nie jest numerem, ale osobą znaną personelowi banku.

8 11 C 2 Cost (koszt dla klienta) Jasno definiowane zasady i negocjowalne warunki współpracy. Zrozumienie potrzeb i wsparcie klienta w doborze produktów i usług. Elastyczność kosztowa, związana z indywidualnym podejściem banku do współpracy z klientem. Opłacalność długoterminowej współpracy z bankiem ze względu na dostępność szerokiej oferty oraz indywidualnie budowanego portfela produktów bankowych. Bezpieczeństwo i pewność współpracy wynikająca z szeregu regulacji równocześnie dotyczących sektora bankowego i spółdzielczości.

9 12 C 3 Convenience (wygoda, dostępność) Bliskość placówki macierzystej. Znacznie krótszy niż w bankach sieciowych proces decyzyjny. Klient jest znany pracownikom banku, w związku z czym jest w pełni indywidualnie traktowany. Obok produktów bankowych klient może liczyć na doradztwo oraz wsparcie w wyjaśnieniu zawiłości związanych z korzystaniem z produktów i usług bankowych. Powiązania banków spółdzielczych w zrzeszeniach i związkach umożliwiają korzystanie z szerokiej sieci dostępu do większości produktów i usług. (W Polsce funkcjonuje ok. 560 BS, 1500 oddziałów i 2700 innych placówek)

10 13 C 4 Communication (komunikacja) Personalizacja komunikacji banku wynikająca ze znajomości historii, warunków oraz potrzeb indywidualnie znanego klienta. Ciągły kontakt klienta z bankiem wynikający z bezpośredniego i wielokanałowego oddziaływania. Wzmocnienie komunikacji lokalnej komunikacją zrzeszeń budującej spójny wizerunek bankowości spółdzielczej. Zaangażowanie banku w działania na rzecz społeczności lokalnych budujące trwałe więzi i lojalność klientów. Udział, a nawet współtworzenie akcji promocyjnych banku angażujących lokalną społeczność.

11 Strategia komunikacji Jak budować trwałe relacje oraz lojalność klienta

12 15 Znaczenie komunikacji w działaniach biznesowych Komunikacja ma dla biznesu kluczowe znaczenie aby być liderem trzeba rozpowszechniać informacje o prowadzonej działalności. Aby dobrze komunikować się z otoczeniem potrzeba do tego strategii.

13 16 Znaczenie strategii w komunikacji Strategia poprzez wyznaczenie celów i kierunków działania pozwoli tak dobierać metody i narzędzia, aby osiągać optymalną skuteczność prowadzonej komunikacji. Mogą być to zarówno cele związane z budowaniem marki, budowaniem lub odbudowywaniem reputacji, informowaniem o nowych produktach, promocjach, wsparciu sprzedaży itp..

14 17 Perspektywy strategii marketingowych BS Członek społeczności lokalnej Marketing skupiony na zaspokojeniu potrzeb i oczekiwań klientów oraz jakości świadczonych usług. Uczestnik konkurencyjnego rynku Marketing musi uwzględniać wszystkie obszary działalności bankowej oraz zapewniać przetrwanie i rozwój. Członek zrzeszenia bankowości spółdzielczej Dzięki podziałowi zadań i kosztów pomiędzy poszczególnych członków zrzeczenia bank uczestniczy w analizach rynkowych całej grupy oraz korzysta z szerszego dostępu do informacji o rynku i klientach.

15 18 Przygotowanie strategii 1 Analiza sytuacji Punktem wyjścia w przygotowaniu strategii jest zawsze analiza aktualnej sytuacji, która ma odpowiedzieć na kilka zasadniczych pytań (dobrze byłoby, gdyby można podeprzeć się w tym celu odpowiednimi badaniami i analizami): Czy nasza marka jest znana i rozpoznawalna? Jak postrzega tę markę i naszą firmę otoczenie rynkowe? Jaki jest wizerunek naszej firmy? Jaki jest poziom lojalności naszych klientów? Jak jest postrzegana nasza firma na tle konkurencji? Co wyróżnia naszą firmę i ofertę? Jakie działania komunikacyjne podejmuje nasza konkurencja?

16 19 Przygotowanie strategii 2 Wyznaczenie celów Wyznaczenie celów Cele można rozbić na długoterminowe oraz krótkoterminowe: Jak chcemy, aby postrzegana była nasza firma? Czym chcemy wyróżniać się na tle konkurencji? Jakie skojarzenia ma budzić nasza marka? Jaki jest nam potrzebny wizerunek? Oczywiście cele takie mogą być określone bardziej ogólnie, ale także zawierać bardzo konkretne wartości: Jaka liczba/procent osób powinna znać naszą markę?

17 20 Przygotowanie strategii 3 Wybór grupy docelowej Wybór grupy docelowej lub grup docelowych (w przypadku zdywersyfikowanej działalności) jest niezbędny do tego, aby dobrać odpowiednie narzędzia oraz przekaz komunikatu. Istotne jest więc określenie: Kto będzie odbiorcą naszych produktów/usług? Jakie będą grupy nabywców? Jakie są ich cechy? Jakie są ich procesy decyzyjne? Czego oczekują i jak reagują na ofertę?

18 21 Przygotowanie strategii 4a Planowanie Planowanie działań i wybór narzędzi to etap, podczas którego decydujemy jakimi kanałami komunikacyjnymi oraz jakimi narzędziami będziemy się posługiwać. Jest to też miejsce na podjęcie decyzji o tym, czy będziemy posługiwać się mediami tradycyjnymi, czy także nowoczesnymi, jak internet, portale społecznościowe, blogi itp..

19 22 Przygotowanie strategii 4b Nowe media Zastosowanie nowych form komunikacji niesie jednak ze sobą spore wyzwania internet z jednej strony szybko i efektywnie dociera do odbiorcy przekazu, z drugiej strony jest rozproszony i w pewnym sensie nieprzewidywalny. Generuje niewątpliwie duże zainteresowanie, ale może być też przyczyną niespodziewanych reakcji, które łatwo mogą przekształcić się w kryzys komunikacyjny.

20 Realizacja strategii Kontrola i weryfikacja Użycie w danym momencie określonych metod i wybranych narzędzi komunikacji nigdy nie jest optymalne. Stąd zachodzi ciągła konieczność ciągłego monitorowania realizacji procesów komunikacyjnych. Służyć do tego mogą zarówno różnego rodzaju raporty jak i monitorowanie mediów (tradycyjnych i nowoczesnych). 23

21 24 CSR jako element strategii Pozwala na takie prowadzenie biznesu, które w swojej istocie jest nastawione na oddziaływanie na otoczenie na małych rynkach lokalnych. Buduje oraz utrwala wyjątkową markę oraz reputację firmy. Jest też to ważny element w działaniach komunikacyjnych angażujący firmę i jej pracowników w interakcję z lokalnymi społecznościami.

22 25 Aby uzyskać wymierne rezultaty z przyjęcia określonej strategii komunikacji musi być ona spójna i stanowić część ogólnej strategii biznesowej. Warto jednak też zauważyć, że współczesna kultura i ekonomia coraz mniej skupia się na znanych brandach, mainstreamowych produktach i hitach rynkowych, natomiast coraz większą wagę przykłada do nisz. To one stanowią o przewadze konkurencyjnej i pozwalają rozwijać biznes w oparciu o korzyści potrzebne odbiorcom. Spójność strategii komunikacyjnej i biznesowej

23 Social media Jak z korzystać z nowych mediów, aby były skuteczne

24 27 Warunki prowadzenia działań w social media Obecność w social media jest uwarunkowana prowadzoną przez firmę działalnością. W kontekście komunikacyjnym bank, czy innego typu instytucja finansowa, jest podmiotem, którego działalność podlega tym samym prawom marketingu i komunikacji, jak firm produkcyjnych, handlowych, czy usługowych.

25 28 Dobór mediów jest pochodną celów komunikacji Działania prowadzone w tzw. mediach społecznościowych obejmują różne aspekty komunikacji, a także różne mogą być jej cele. Dobór tych mediów oraz sposób działania w każdym z nich jest oczywiście uwarunkowany potrzebami oraz parametrami technicznymi poszczególnych mediów.

26 29 Odpowiednio prowadzona komunikacja pozwala wchodzić w relacje z klientami, a tym samym informować ich o różnego rodzaju promocjach, okazjach zakupowych itp. Działania takie są oczywiste dla np. sklepów internetowych, ale w przypadku usług bankowych, czy szerzej rozumianych usług finansowych także jest wiele możliwości zastosowania działań informacyjno-handlowych. Przykładem mogą być informacje o nowych możliwościach lokat, zmianach w ich oprocentowaniu, nowe warunki zaciągania kredytów okazjonalnych, okazje inwestycyjne itd. Zwiększenie sprzedaży

27 30 Wizerunek jaki buduje firma w social media ma znaczenie nie tylko ze względu na lepsze postrzeganie jej działalności. Szczególnie w przypadku usług bankowych i finansowych, może pokazywać, że dana instytucja jest liderem innowacji, utożsamianym z nowoczesnymi produktami w danej dziedzinie, stanowi przykład profesjonalizmu, jest wyjątkowo godna zaufania, a dzięki temu zdobywa wysoką reputację nie tylko wśród klientów. Zyskuje także na tym, że jest lepiej postrzegana przez całe otoczenie rynkowe, a w tym środowiska gospodarcze i branżowe Wykreowanie wizerunku

28 31 Dobrze zbudowana marka firmy, którą jest też bank i instytucje finansowe, jest podstawą jej rozpoznawalności oraz jednym z głównych elementów powodujących zaangażowanie klientów we współpracę. Odpowiednie zastosowanie mechanizmów komunikacji z użytkownikami portali społecznościowych pozwala na kreowanie marki oraz wzmacnianie jej spontanicznej znajomości. Dodatkową korzyścią jest też możliwość ocieplania wizerunku marki poprzez ciekawe akcje, gry i zabawy, które aktywizują nie tylko klientów ale wciągają innych zainteresowanych w relacje, a tym samym budują ich wiedzę o marce, firmie i jej usługach. Zwiększenie świadomości marki

29 32 Komunikacja przez social media to nie tylko informacje o firmie, jej marce i produktach. To także możliwość uruchomienia kontaktu bezpośrednio z przedstawicielami firmy, jej zarządem i menedżerami. Uruchamiając odpowiednie działania w portalach, forach, na blogach, mogą oni kształtować wizerunek firmy oraz swój własny jako ekspertów w dziedzinie finansów i bankowości. Komunikacja z innymi mediami (tradycyjnymi)

30 33 Możliwości komunikacji przy wykorzystaniu social media pozwalają przede wszystkim wchodzić w interakcje z odbiorcami. Dzięki temu bank ma możliwość poznawać ich opinie, potrzeby i oczekiwania. Dialog służy też pozyskiwaniu wiedzy o rynku i daje wiele dodatkowych informacji zarządczych i decyzyjnych. Obsługa klienta (kanały elektroniczne i social media)

31 34 Wartości bankowości spółdzielczej Współpraca i współdziałanie. Wpływ na rozwój lokalnych społeczności. Wspieranie mieszkańców. Zrozumienie i znajomość potrzeb. Możliwość udziału w procesach gospodarowania. Aktywizacja społeczna i zawodowa.

32 35 Rynek reklamy w internecie Rynek reklamy w internecie 2013/2012 wzrósł o 10,3% i wyniósł 1,751 mld zł. Źródło: Badania IAB AdEx/PwC

33 Propozycje i przykłady działań Komunikacja budująca relacje

34 37 Kampania grupy BPS w Warszawie lato 2013 Reklama outdoor bilboardy rowery Vanturilo wyświetlacze CityInfo w metrze i autobusach On-line marketing Facebook Instagram Twitter Forsqare YouTube

35 38 Kampania grupy BPS w Warszawie lato 2013 Spot reklamowy: Internet, letnie kina plenerowe, sieć Multikino w Warszawie

36 Formy reklamowe banków spółdzielczych Małe formy reklamowe logo, slogan itp. zamieszczane lokalnie: obiekty sportowe, sale widowiskowe, murale, reklamy w środkach transportu, na lokalnych bilboardach, na lokalnych dworcach, na słupach ogłoszeniowych itp. Reklamy i promocja w lokalnych mediach: prasa lokalna (gazetki regionalne, osiedlowe), gazetki handlowe, lokalne wydawnictwa cykliczne. Działania reklamowe podczas lokalnych imprez masowych: rozdawanie ulotek, gadżety. Współpraca z lokalnymi sklepami i punktami usługowymi, które są klientami banku: współfinansowanie opakowań (logo na torbach na zakupy), minireklamy w witrynach sklepów i punktów usługowych. 39

37 40 Formy promocyjne banków spółdzielczych Współpraca z lokalnymi szkołami w zakresie edukacji ekonomicznej, połączona z promocją produktów dedykowanych uczniom. Stypendia dla szczególnie uzdolnionych uczniów lokalnych szkół. Przy wykorzystaniu nowych mediów organizowanie konkursów angażujących klientów do odpowiedzi i działania. Współorganizacja szkoleń odpowiadających na lokalne potrzeby społeczne. Konkursy współorganizacja lub fundowanie nagród. Sponsoring sprzętu dla służby zdrowia, instytucji publicznych z trwałym logo banku. Sponsorowanie drużyny sportowej, straży pożarnej itp. Współudział w organizacji imprez angażujących integrujących społeczność lokalną. Dni banku rocznice i okazje do organizacji imprez promujących bank jako instytucję zaangażowaną w działania na rzecz lokalnej społeczności.

38 Najlepszy Marketing Banku 2013 BS w Koronowie 41

39 Kampania BS w Koronowie maj 2012-kwicień

40 Bank Spółdzielczy w Koronowie (jako organizacja) 43

41 Bank Spółdzielczy w Koronowie (jako osoba) 44

42 Korona Bank Spółdzielczy Koronowo 45

43 BS w Koronowie Sponsorem drużyny piłki ręcznej 46

44 Przedsiębiorczy Przedsiębiorca z BS w Dębicy 47

45 ESBANK Bank Spółdzielczy w Radomsku 48

46 ESBANK Sponsor konkursu recytatorskiego 49

47 CSR (społeczna odpowiedzialność biznesu) Przewaga banków spółdzielczych nad bankami komercyjnymi

48 51 Społeczna odpowiedzialność biznesu ang. Corporate Social Responsibility Filozofia działania oraz zestaw narzędzi pozwalających osiągnąć stan zrównoważonego rozwoju danej firmy lub organizacji, które gwarantują w dłuższej perspektywie korzyści środowiskowe, społeczne oraz wzrost wartości firmy. W ramach CSR przedsiębiorstwa dobrowolnie podejmują starania na rzecz lepszego społeczeństwa i czystszego środowiska.

49 52 Odpowiedzialność Podstawowym założeniem CSR jest bardziej odpowiedzialne i etyczne postępowanie biznesu względem wszystkich grup społecznych, na które oddziałuje poprzez swoją działalność, z możliwie największym poszanowaniem środowiska przyrodniczego.

50 CSR, to nie spontaniczna akcja charytatywna Prezes: Idą święta. Zróbmy coś CSRowego. Manager (Doradca): Proponuję strategiczny projekt np. To! Prezes: To jest zbyt skomplikowane. Nie mamy na To budżetu. To jest nieatrakcyjne dla pracowników. Zróbmy może coś społecznego. Razem! Może np. pomalujmy stołówkę w domu dziecka? 53

51 54 poprawa reputacji 51% przyczynianie się do zrównoważonego rozwoju kraju 11% Korzyści wynikające z wdrożenia praktyk CSR wg polskich przedsiębiorców. Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i średnich przedsiębiorstw - (Min. Gospodarki) ochrona środowiska solidarność z lokalną społecznością lojalność klientów 7% 5% 10% Najważniejsze elementy CSR

52 55 Czy firma odpowiedzialna społecznie może mieć zły PR? Czy firma która ma złe wyniki sprzedaży może być odpowiedzialna społecznie? The business of business is business? PR to wszystkie działania związane z komunikowaniem się organizacji z jej otoczeniem społecznym, np. poprzez media i tworzenie wizerunku. Zatem rezultaty PR i CSR są podobne. Istotna różnica polega na tym, że PR ogranicza się do samego komunikatu, podczas gdy CSR obejmuje wszystkie te działania, które pomagają wypełnić komunikat treścią. Można to ująć w ten sposób: najpierw CSR, potem PR. PR vs CSR

53 56 Narzędzia stosowane w CSR Kampanie społeczne Marketing zaangażowany społecznie Programy etyczne dla pracowników Nadzór korporacyjny Eko-znakowanie i znakowanie społeczne Inwestycje społecznie odpowiedzialne czyli działania ukierunkowane na zmianę postaw lub zachowań wybranej grupy odniesienia, przy pomocy mediów jako nośnika przekazu. (ang. cause related marketing) jest uwzględnieniem w działalności firmy zarówno celów marketingowych, jak i potrzeb społecznych. to przedsięwzięcie mające na celu integrowanie pracowników firmy wokół wspólnych wartości. to zespół mechanizmów wykorzystywanych do kontrolowania i koordynowania zachowań różnych, mających własne interesy udziałowców, którzy współdziałają z kadrą zarządzającą w celu efektywnej realizacji stawianych przed firmą zadań. polega na umieszczaniu na opakowaniach lub etykietach produktów dodatkowych informacji z zakresu ekologicznej lub społecznej odpowiedzialności. uwzględniane są przez analityków giełdowych w analizie przedsiębiorstwa wg kryteriów oceny możliwości długotrwałego wzrostu spółek na podstawie wyników społecznych i ekologicznych.

54 57 Jak skutecznie robić CSR? Co robimy najczęściej: wzbogacamy markę o (najczęściej sztucznie wykreowany) element CSR, żeby dzięki temu sprzedawać więcej. Co można zrobić: znaleźć w naszej firmie istniejący element CSR, o którym skutecznie poinformujemy klientów, co ich przekona do naszej marki i produktu.

55 58 Przykłady działań CSR za każdą paczkę kupionych desek firma sadzi jedno drzewo (już ponad 5 mln drzew). konkurs dla dziennikarzy piszących o CSR. konkurs filmowy dla uczniów na spot promujący oszczędzanie. fundacja dobroczynności pomagająca biednym i potrzebującym. fundacja finansująca badania naukowe w zakresie medycyny i farmacji. Barlinek Provident Citi Handlowy Atlas Polpharma edukacja internetowa dla osób 50+. edukacja i profilaktyka raka piersi (produkty ze wstążeczką). telefon do Mamy na szpitalnych oddziałach dziecięcych. wsparcie budowy domów Habitat for Humanity. bezpłatne oprawianie prac utalentowanych uczniów na wystawy. UPC Avon Cosmetics TP SA Opel Szkło Service

56 59 Relacja: CSR-PR-Reklama Działać odpowiedzialnie i skutecznie informować o tym klientów, CSR PR dla których jest to istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych Reklama

57 Dziękuję za uwagę Maciej W. Iwankiewicz Prezentacja podlega ochronie prawa autorskiego. Prezentację można cytować tylko pod warunkiem podania pełnej informacji o utworze w poniższym brzmieniu: M.W. Iwankiewicz Strategia i nowe media w komunikacji. (Prezentacja KoBaSp).

58 61 Partner zarządzający MacIvan culture of communication, ekspert marketingu, PR i PA Doradza, przygotowuje oraz wdraża strategie marketingowe i komunikacyjne, w zakresie wizerunku firm i osób, budowania i rozwoju marki. Prowadzi działania public relations i public affairs, jak również wprowadza zmiany zwiększające efektywność biznesową i handlową przedsiębiorstw. Przygotowuje konferencje, prowadzi wykłady i warsztaty z zakresu wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej, negocjacji. Wspiera menedżerów w procesach negocjacyjnych i mediacjach biznesowych. Członek Rady Nadzorczej grupy giełdowej Eficom S.A., a także doradca Stowarzyszenia EuroCloud Polska, dla którego prowadzi działania w zakresie public affairs i lobbingu. Maciej W. Iwankiewicz kom m.iwankiewicz@macivan.eu