ZESZYTY NAUKOWE WYŻSZA SZKOŁA EKONOMICZNO-SPOŁECZNA W OSTROŁĘCE OSTROŁĘKA 2009

Transkrypt

1 ZESZYTY NAUKOWE WYŻSZA SZKOŁA EKONOMICZNO-SPOŁECZNA W OSTROŁĘCE 7 OSTROŁĘKA 2009

2 RADA PROGRAMOWA Andrzej Borowicz, Bogusław Kaczmarek, Paweł Mickiewicz, Wojciech Popławski, Wojciech Wiszniewski, Piotr Bórawski, Mariola Grzybowska Brzezińska, Kazimierz Karol Parszewski, Radosław Szulc KOMITET REDAKCYJNY Ireneusz Żuchowski (redaktor naczelny), Kazimierz Krzysztof Bloch (sekretarz) WYDAWCA/PUBLISHER WYŻSZA SZKOŁA EKONOMICZNO-SPOŁECZNA W OSTROŁĘCE HIGH ECONOMIC-SOCIAL SCHOOL IN OSTROLEKA Ostrołęka, ul. Kołobrzeska 15, tel./fax Copyright by Wyższa Szkoła Ekonomiczno-Społeczna w Ostrołęce Ostrołęka 2009 ISSN Zeszyty Naukowe nr 7 Nakład 500 egz. Zamieszczone w Zeszytach Naukowych artykuły są recenzowane Druk: Drukarnia LIBRA-PRINT Daniel Puławski

3 Spis treści Zygmunt Waśkowski 5 ambush marketing alternatywa dla sponsoringu sportowego Agnieszka Widawska-Stanisz, Maciej Pilarz 13 z a s t o s o wa n i e m a r k e t i n g u w d z i a ł a l n o ś c i p o l s k i c h k l u b ó w p i ł k a r s k i c h n a p r z y k ł a d z i e k k s l e c h poznań s.a. Zbigniew Zontek, Piotr Szczypka 21 m a r k e t i n g o w e a s p e k t y r o z w o j u t e n i s a z i e m n e g o w r e j o n i e b i e l s k o-b i a l s k i m n a p r z y k ł a d z i e stowarzyszenia kolejowy klub sportowy Sebastian Marcin Jabłoński 29 istota oraz znaczenie marketingu sportowego w dobie ówczesnych procesów globalizacyjnych Anna Góźdź 35 sponsoring-czyżby 5 element promocji-mix? Radosław Szulc, Monika Górska 39 z n a c z e n i e h i e r a r c h i i at ry b u t ó w p r o d u k t u i p o s t ę p o wa n i a k o n s u m e n t ó w d l a s t r at e g i i m a r k e t i n g o w e j p r z e d s i ę b i o r s t wa Małgorzata Piasecka 47 sporty extremale jako produkt promocji regionu - na przykładzie województwa świętokrzyskiego Ewa Lipianin-Zontek, Zbigniew Zontek 51 p e r s p e k t y w y r o z w o j u p r o d u k t u t u ry s t y c z n e g o p r e d e s t y n o wa n e g o d o u p r aw i a n i a sportu w r e g i o n i e b e s k i d y Agnieszka Brelik 59 zrównoważony rozwój turystyki w województwie zachodniopomorskim Kazimierz K. Parszewski 65 adam chętnik prekursor turystyki regionalnej na kurpiowszczyźnie Piotr Bórawski 71 internacjonalizacja małych i średnich przedsiębiorstw Mariola Grzybowska - Brzezińska 79 p r o b l e m y w d r o ż e n i a p e ł n e g o r a c h u n k u k o s z t ó w j a k o ś c i w p r z e d s i ę b i o r s t w i e w o p i n i i k a d ry m e n e d ż e r s k i e j Сергей.Н. Григорьев 87 rola monitoringu w organizacji efektywnego funkcjonowania systemu doradztwa rolniczego na ukrainie Czesława Smolec 97 funkcjonowanie programu szkoła promocji zdrowia w ostrołęce 3

4 Contents Zygmunt Waśkowski 5 ambush marketing the alternative way for sport sponsoring Agnieszka Widawska-Stanisz, Maciej Pilarz 13 the usage of marketing among polish football clubs activities kks lech poznan s.a. example Zbigniew Zontek, Piotr Szczypka 21 m a r k e t i n g a s p e c t s o f t e n n i s d e v e l o p m e n t in b i e l s k o b i a ł a a r e a b a s e d o n 'k o l e j o w y k l u b s p o rt o w y' a s s o c i at i o n Sebastian Marcin Jabłoński 29 the nature and importance of sports marketing in teh age of teh current global processes Anna Góźdź 35 sponsoring the fifth element of promotion mix? Radosław Szulc, Monika Górska 39 the value of product attributes and consumer behaviour for enterprise marketing strategy Małgorzata Piasecka 47 extreme sports the products, which promote the region of the voivodeship of swietokrzyskie Ewa Lipianin-Zontek, Zbigniew Zontek 51 t h e p e r s p e c t i v e o f t h e t o u r i s t i c p r o d u c t d e v e l o p m e n t p r e d e s t i n e d to p r a c t i c e sport in t h e b e s k i d y r e g i o n Agnieszka Brelik 59 sustainable tourism development in western pomeranian region Kazimierz K. Parszewski 65 adam chętnik the forerunner of regional tourism in the kurpiowszczyzna Piotr Bórawski 71 small and medium-seized enterprises (sme ) internationalization Mariola Grzybowska - Brzezińska 79 p r o b l e m s o f f u l l q u a l i t y c o s t a c c o u n t i n g i m p l e m e n tat i o n in a n e n t e r p r i s e in t h e o p i n i o n o f t h e managerial cadre Сергей.Н. Григорьев 87 the monitoring role in organizations of the agricultural extension services efficient work in ukraine Czesława Smolec 97 functioning of health promotion school programme in ostrołęka 4

5 Zygmunt Waśkowski prof. GWSHM dr hab. Zygmunt Waśkowski Gnieźnieńska Wyższa Szkoła Humanistyczno Menedżerska Milenium AMBUSH MARKETING ALTERNATYWA DLA SPONSORINGU SPORTOWEGO Wprowadzenie Jednym z przejawów konkurowania przedsiębiorstw na rynku jest poszukiwanie innowacyjnych, skutecznych, a zarazem relatywnie tanich form komunikacji marketingowej. Sport z racji swojej widowiskowości i medialności stał się doskonałą płaszczyzną komunikacji, z której korzysta wiele przedsiębiorstw. Duże, międzynarodowe imprezy sportowe cieszą się niezwykle wysoką popularnością, co sprawia, że sponsorzy chętnie angażują swoje środki finansowe, by za ich pośrednictwem dotrzeć do milionów widzów. Sponsoring sportu na szeroką skalę zaczął być wykorzystywany w latach 70-tych ub. stulecia. Z czasem z uwagi na zasięg oddziaływania i wysoką efektywność ten instrument promocji stawał się coraz bardziej kosztowny. Przedsiębiorstwa zaczęły poszukiwać alternatywnych rozwiązań, które nadal opierałyby się na idei sportu, a nie wiązały z tak wysokimi nakładami. Efektem tego jest ambush marketing, pod pojęciem tym kryją się działania o charakterze promocyjnym, które w istotny sposób mogą osłabiać efektywność promocji przedsiębiorstw stosujących sponsoring sportowy. Celem artykułu jest prezentacja specyfiki ambush marketingu oraz zagrożeń, jakie wypływają z jego rozwoju dla podmiotów zaangażowanych w sport. Ambush marketing istota i uwarunkowania rozwoju Ambush marketing 1 można zdefiniować jako celowe działania przedsiębiorstwa nie będącego sponsorem zmierzające do tego, by opinia publiczna kojarzyła go z trwającym właśnie wydarzeniem sportowym i traktowała go jako oficjalnego sponsora 2. Zjawisko to rozwinęło się pod koniec lat 80-tych ub. stulecia. Bliższa analiza zachowań ambush marketerów oraz sponsorów prowadzi do wniosku, iż na rozwój obydwu technik komunikacji marketingowej wpłynęły te same uwarunkowania. Należy tu wymienić m.in. 3 : a. wzrost profesjonalizmu sportu i organizacji sportowych, b. rozwój środków masowego przekazu, c. rozwój specjalizujących się w tematyce sportowej stacji telewizyjnych, d. wzrost czasu antenowego poświęconego na transmisje imprez sportowych, e. globalizacja imprez sportowych (coraz więcej imprez organizowanych jest na skalę międzynarodową), f. malejąca skuteczność klasycznych form reklamy. Poza wyżej wymienionymi, wspólnymi determinantami rozwoju wspomnianych technik istnieją takie, które wpływają wyłącznie na rozwój ambush marketingu 4. 1 Inne terminy stosowane do wyjaśnienia tego zagadnienia to: guerilla marketing, marketing pasożytniczy, marketing strażniczy, marketing zasadzka. 2 Propozycja własna Autora 3 R. L. Irwin, W.A. Sutton, L. M. McCarthy, Sport promotion and sales management, Human Konetics, Champaign, 2002, s T. Sporek, Sponsoring sportu w warunkach globalizacji, Wyd. Difin, Warszawa 2007, s

6 Są to: a. Coraz wyższe koszty sponsoringu sportowego. Dla wielu przedsiębiorstw wartość kontraktów sponsorskich przekracza ich możliwości finansowe, co uniemożliwia im korzystanie z tego instrumentu promocji. b. Ograniczona liczba ofert sponsorskich, jakie przygotowuje organizator imprezy sportowej. Zwykle organizator przewiduje pozyskanie jednego sponsora strategicznego, kilku sponsorów głównych oraz kilkunastu pozostałych sponsorów. Regułą jest, że zawiera się kontrakt sponsorski tylko z jednym przedsiębiorstwem z branży, by zwiększyć skuteczność jego działań promocyjnych. Efektem ograniczonej dostępności sponsoringu konkretnej imprezy sportowej jest poszukiwanie rozwiązań alternatywnych, np. ambush marketingu, po które sięgają te przedsiębiorstwa, którym nie udało się zostać sponsorem oficjalnym. c. Niska aktywność promocyjna sponsorów, którzy nie wykorzystują tego faktu w swoich działaniach marketingowych (tzw. sponsoring pasywny). Efektywność sponsoringu sportowego jest mocno uzależniona od tego w jaki sposób sponsor informuje o tym opinię publiczną, a zwłaszcza jego grupy docelowe. Jeśli tego nie robi to niezagospodarowaną przestrzeń medialną zajmuje ambush marketer, który buduje swój wizerunek przez skojarzenia ze sportem. Tabela 1. Różnice między sponsorem i ambush marketerem Sponsor AMBUSH MARKETING ALTERNATYWA DLA SPONSORINGU SPORTOWEGO Jest powiązany z organizatorem wydarzenia sportowego umową, na podstawie której przekazuje mu określone środki finansowe Nabywa prawo do promocji za pośrednictwem wydarzenia sportowego Organizator promując wydarzenie sportowe jednocześnie wskazuje nazwę i logo (promuje) sponsora W zależności od umowy sponsorskiej ma prawo do posługiwania się oficjalnym hasłem, logo wydarzenia sportowego lub zwrotem oficjalny sponsor. Wykorzystuje wydarzenie sportowe dla celów promocyjnych według przysługujących mu praw Zwykle ma zapewnioną wyłączność na prawo do promocji w branży, w której działa Ma zapewniony darmowy wstęp na imprezy towarzyszące głównemu wydarzeniu sportowemu Źródło: opracowanie własne Ambush marketem Nie jest związany z organizatorem wydarzenia sportowego umową i nie przekazuje mu żadnych środków finansowych Nie posiada prawa do wykorzystywania wydarzenia sportowego w celach promocyjnych Organizator promując wydarzenie sportowe nie wymienia nazwy ambush marketera Nie ma prawa do wykorzystywania żadnych werbalnych lub graficznych elementów związanych z imprezą sportową Wykorzystuje wydarzenie promocyjne dla celów promocyjnych według własnego uznania i potrzeb Nie ma gwarancji, że inny podmiot z tej samej branży nie będzie wykorzystywał wydarzenia sportowego dla własnych celów promocyjnych Nie ma prawa do darmowego wstępu na imprezy towarzyszące głównemu wydarzeniu sportowego 6

7 Zygmunt Waśkowski Ambush marketing należy, zatem traktować jako alternatywną, wobec sponsoringu, formę komunikacji. Im więcej będzie warunków sprzyjających jego rozwojowi, tym bardziej będzie zagrożona efektywność działań sponsorskich. Choć w opinii publicznej obydwie formy opisywanej tu komunikacji marketingowej mogą wydawać się bardzo podobne, w rzeczywistości różnią się one pod wieloma względami. Przede wszystkim sponsor nawiązuje współpracę z podmiotem sponsorowanym, w tym przypadku organizatorem dużej imprezy sportowej, w ramach której każda ze stron odnosi z tego tytułu korzyści 5. Ambush marketer nie nawiązuje współpracy z organizatorem, a jedynie próbuje wykorzystać dla swoich celów fakt odbywania się zawodów sportowych, przez co osiąga jednostronne korzyści. Szczegółowe różnice między tymi podmiotami zaprezentowano w tab.1. Po za różnicami można wskazać także pewne podobieństwa w zachowaniach lub postawach tych podmiotów, które sprawiają, że w praktyce czasem trudno odróżnić ambush marketera od sponsora. Obydwa podmioty: 1. wykorzystują sport w celach marketingowych, 2. spodziewają się transferu (pozytywnego) wizerunku wydarzenia sportowego na siebie, 3. aktywizują swoje działania promocyjne w trakcie trwania wydarzenia sportowego, 4. w komunikatach promocyjnych bezpośrednio lub pośrednio nawiązują do wydarzenia sportowego, 5. kreują swój wizerunek jako przedsiębiorstwo zaangażowane w rozwój sportu, 6. pośrednio przyczyniają się do wzrostu atrakcyjności wydarzenia sportowego. Szczególnie istotne wydaje się być podobieństwo w zakresie tych samych celów. W literaturze przedmiotu można znaleźć wiele odpowiedzi na pytanie, jakie motywy kierują sponsorami angażującymi się w sport. Wybór konkretnego celu lub celów zależy od sytuacji, w jakiej znajduje się sponsor i od strategii marketingowej jaką realizuje 6. W ogólnym ujęciu cele sponsora można przedstawić następująco: a. zaistnienie marki w świadomości grup docelowych w przypadku wprowadzania przez sponsora nowej marki, b. skojarzenia marki sponsora z emocjami i uczuciami, jakie wywołuje konkretna dyscyplina sportu, c. wzrost poziomu zapamiętania marki w grupach docelowych sponsora, d. wzrost sprzedaży produktów lub usług sponsora. Te same cele przyświecają ambush marketerowi, który stara się je realizować, jednak inaczej angażuje swoje środki. Przedsiębiorstwo decydujące się na ambush marketing zwykle kieruje się następującymi założeniami: a. nie ponosić kosztów związanych z nabywaniem praw sponsorskich, b. wykorzystać fakt organizacji dużej i medialnej imprezy sportowej, c. osiągnąć korzyści (głównie wizerunkowe) porównywalne do tych, jakie mogą osiągnąć oficjalni sponsorzy imprezy, d. zmniejszyć efektywność działań promocyjnych oficjalnych sponsorów, będących konkurentami ambush marketera. Rodzaje ambush marketingu Ambush marketing można podzielić na bezpośredni i pośredni (parz rys. 1). Za bezpośrednie, często niezgodne z przepisami prawa, uważa się działania, w których przedsiębiorstwo nazywa się oficjalnym sponsorem wydarzenia, wykorzystuje symbole (np. pięć kół olimpijskich) lub nazwę imprezy (np. Iron Man), służące realizacji jego celów marketingowych. Z uwagi na łatwe do udowodnienia naruszenie praw sponsorów i organizacji sponsorowanych, ambush 5 M. Datko, Sponsoring, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania w Poznaniu, Poznań 2003, s A. Sznajder, Marketing sportu, PWE, Warszawa 2008, s

8 AMBUSH MARKETING ALTERNATYWA DLA SPONSORINGU SPORTOWEGO marketing bezpośredni jest bardzo rzadko spotykany. Znacznie częściej stosowany, bardziej subtelny i trudny do udowodnienia jest ambush marketing pośredni, w ramach którego można wyróżnić działania promocyjne blisko wydarzenia lub kontekstowe 7. Rysunek 1. Rodzaje ambush marketingu Źródło: H. Pechtl, Trittbrettfahren bei Sportevents: Ambush Marketing de, 2007 r. Ambush marketing blisko wydarzenia oznacza, że przedsiębiorca organizuje akcje promocyjne w bezpośrednim sąsiedztwie odbywającej się imprezy (czasami nawet na arenie sportowej) lub za pośrednictwem mediów w czasie transmisji telewizyjnej. Przykładem działań nakierowanych na kibiców oglądających zawody sportowe w miejscu ich rozgrywania są promocje organizowane na stadionie lub w jego bezpośrednim sąsiedztwie. Mogą to być np. darmowe czapeczki lub koszulki z nazwą i logo ambush marketera, rozdawane kibicom zmierzającym na stadion, stoiska firmowe ustawione w głównych ciągach komunikacyjnych na stadion, albo plakaty rozwieszone w okolicach gdzie odbywa się impreza. Często ambush marketer wykorzystuje czas antenowy, bezpośrednio przed, w przerwach lub po transmisji widowiska, w celach reklamowych, by wywołać wśród oglądających przekonanie, że jest oficjalnym sponsorem tego spektaklu. W rzeczywistości ambush marketer jest sponsorem, ale nie imprezy sportowej wówczas stroną umowy sponsorskiej byłby organizator - lecz tzw. sponsorem transmisji telewizyjnej. W tym przypadku korzyści w postaci wpływów finansowych osiąga stacja telewizyjna, która sprzedała reklamodawcy czas antenowy. Użycie sformułowania sponsor transmisji telewizyjnej powoduje, że w podświadomości widzów następuje transfer pozytywnej opinii o oglądanym widowisku na nazywający w ten sposób siebie podmiot, natomiast maleje (lub może zmniejszyć się) siła skojarzeń z oficjalnym sponsorem imprezy. Z jeszcze większym nadużyciem można spotkać się, gdy ambush marketer nazywa się mecenasem transmisji. Jak wiadomo mecenas działa z pobudek altruistycznych, niezwykle rzadko się ujawnia i na pewno nie robi tego w celach promocyjnych. Ambush marketing kontekstowy bazuje na wykorzystywaniu w przekazach promocyjnych treści nawiązujących do sportu. W trakcie dużych, rozgrywanych o wysoką stawkę imprez sportowych, kiedy sport staje się wiodącym tematem dyskusji milionów kibiców lub głównym tematem wiadomości przekazywanych w mass mediach, reklamy z motywem spor- 7 W. Lagae, Sports Sponsorship and marketing communications, Pearson Education, 2003, s

9 Zygmunt Waśkowski towym w tle lepiej zapadają w pamięć i wywołują pozytywne konotacje. Działania tego typu traktuje się jako ambush marketing, gdyż przedsiębiorcy niejako żerują na emocjach, jakie wywołuje odbywająca się impreza sportowa, w żaden sposób nie przyczyniając się do jej organizacji, jak ma to miejsce przypadku sponsorów. Poniżej przedstawiono kilka przykładów ambush marketingu kontekstowego. Przedsiębiorstwa, nie będące oficjalnymi sponsorami wykorzystują w swoich działaniach promocyjnych wizerunek sportowców 8. Takie rozwiązanie może być zastosowane na kilka sposobów. Na przykład w reklamie wykorzystany jest wizerunek sportowca będącego uczestnikiem danej imprezy. Wówczas oglądanie jego wyczynów sportowych może w dużym stopniu być kojarzone z promowaną marką. W trakcie Mistrzostw Świata w piłce nożnej w 2008 roku Pepsi Cola w swojej reklamie wykorzystała wizerunek aż ośmiu czołowych piłkarzy świata. W reklamie można również zaangażować sportowca nie uczestniczącego w imprezie, lecz uprawiającego dyscyplinę sportu tam reprezentowaną. Zarówno w jednym jak i w drugim przypadku ambush marketer nabywa prawa do wizerunku sportowca, co wiąże się z dodatkowym kosztem, jednak relatywnie niższym niż koszt nabycia praw sponsorskich. Innym, znacznie tańszym rozwiązaniem jest wykorzystanie w reklamie statystów, przebranych za sportowców. Ich strój i zachowanie (np. gra w piłkę) przywołują w umysłach widzów skojarzenia z odbywającą się imprezą. W takiej konwencji nakręcona jest jedna z reklam Snickersów, w której ochraniarz, posilony batonikiem, usuwa z boiska piłkarskiego roznegliżowanego intruza. Niektórzy reklamodawcy nie posiadający praw do wizerunku sportowców tworzą animowane postacie, które w swoich zachowaniach nawiązują do sportu. Przykładem może być spot reklamowy kleju marki Kropelka, w którym rysunkowe postacie Indian kibicują drużynie Młodych Szakali, zapewne reprezentującej to samo plemię. Innym przykładem działań kontekstowych jest nawiązywanie do imprezy sportowej, stanowiącej motyw przewodni komunikatów promocyjnych. Jeżeli zawody odbywają się na przykład w Paryżu, to sam fakt pokazania wieży Eiffla w spocie reklamowym może wywoływać skojarzenia z odbywającą się w tym mieście imprezą. Z podobnym zamiarem ambush marketer formułuje komunikaty typu mistrzowska oferta, olimpijska promocja, lub wykorzystuje elementy ceremoniału sportowego. Przykładowo w jednej z reklam emitowanej w czasie odbywających się Igrzysk Olimpijskich mężczyzna zapała papierosa wykorzystując w tym celu pochodnię nawiązanie do ceremonii zapalania znicza olimpijskiego. Motyw sportowy może być również wykorzystany w promocji sprzedaży, w której zakup określonego produktu nagradzany jest prezentem np. piłką nożną lub biletami na mecz. Ten sam instrument promocji może przewidywać limitowaną serię opakowań, na których widnieją nazwy, symbole lub znaki powszechnie kojarzone z imprezą sportową, np. fragment boiska piłkarskiego lub piłka tenisowa. Rodzaje wydarzeń sportowych zagrożonych ambush marketingiem Należy zaznaczyć, że nie każdy rodzaj sponsoringu w sporcie jest tak samo zagrożony zjawiskiem ambush marketingu. Najbardziej zagrożeni są sponsorzy imprez sportowych, natomiast znacznie mniej sponsorzy klubów lub pojedynczych zawodników. Także nie każda impreza nadaje się do wykorzystania w omawianej w niniejszym artykule formie komunikacji. Aby ambush marketing mógł przynieść spodziewane efekty musi odbywać się trwający co najmniej kilka lub kilkanaście dni turniej sportowy 9. Istotne znaczenie ma też ranga imprezy, najlepszym wydarzeniem, przy którym ambush marketing rozwija się najczęściej są Igrzyska Olimpijskie (rys. 2). Pojedyncze wydarzenia typu mecz piłkarski, walka bokserska, bieg maratoński nie dają takich możliwości, dlatego ambush martererzy pojawiają się tu sporadycznie. 8 Ta forma promocji nosi nazwę poparcie osobiste (ang. endorsement), por. Z. Waśkowski, Poparcie osobiste jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Marketing i Rynek, nr 8, H. Schlossberg, Sports marketing, Blackwell Publisher Ltd., Malden, 1997, s

10 AMBUSH MARKETING ALTERNATYWA DLA SPONSORINGU SPORTOWEGO Imprezy najmocniej narażone na wystąpienie ambush marketingu posiadają następujące charakterystyczne cechy: a. impreza turniejowa - gdyż realizacja celów wizerunkowych wymaga dłuższego czasu, b. impreza o międzynarodowym zasięgu - gdyż wysoki poziom rywalizacji zapewnia obecność mediów i tym samym dotarcie z komunikatem do milionów odbiorców, c. impreza medialna, transmitowana w TV, d. impreza chętnie oglądana przez widzów i telewidzów oglądalność wzrasta, gdy w turnieju biorą udział (i odnoszą sukcesy) reprezentanci kraju, w którym jest on transmitowany 10, e. impreza skoncentrowana przestrzennie (stadion, hala sportowa) - ułatwia to ambush marketerowi podejmowanie niektórych działań, np. rozdawanie bezpłatnych próbek swoich produktów, f. impreza organizowana cyklicznie - pozwala ambush marketerowi podejmować swoje działania wielokrotnie wzmacniając tym samym swój wizerunek przedsiębiorstwa wspierającego sport. Rysunek 2. Ryzyko pojawienia się ambush marketingu Objaśnienia: ryzyko bardzo niewielkie AM ryzyko przeciętnie AM ryzyko duże lub bardzo duże Źródło: opracowanie własne Sponsorzy oraz organizacje sponsorowane mając na uwadze ryzyko pojawienia się ambush marketerów podejmują coraz więcej wysiłków, by je ograniczyć. Do najczęściej podejmowanych działań należą kampanie informacyjne o tym, kto jest oficjalnym sponsorem, wykorzystanie faktu bycia sponsorem w komplementarnych akcjach promocyjnych, powoływanie komitetów organizacyjnych odpowiedzialnych za zwalczanie nieuczciwych praktyk przedsiębiorstw, które nie nabyły praw do korzystania z wizerunku imprezy. 10 Podczas Mistrzostw Świata w piłce ręcznej w Chorwacji, mecz reprezentacji Polski z gospodarzami (o wejście do finału) oglądało 7,7 miliona widzów, a mecz Polski z Danią (o brązowy medal) 6,5 miliona widzów. 10

11 Zygmunt Waśkowski Bibliografia: 1. Datko M., Sponsoring, Wyd. Wyższej Szkoły Komunikacji i Zarządzania w Pozaniu, Poznań Irwin R.L., Sutton W.A., McCarthy L.M., Sport promotion and sales management, Human Kinetics, Champaign, Lagae W., Sports Sponsorship and marketing communications, Pearson Education, Pechtl H., Trittbrettfahren bei Sportevents: Ambush Marketing Schlossberg H., Sports marketing, Blackwell Publisher Ltd., Malden Sporek T., Sponsoring sportu w warunkach globalizacji, Wyd. Difin, Warszawa Sznajder A., Marketing sportu, PWE, Warszawa Waśkowski Z., Poparcie osobiste jako forma komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, Marketing i Rynek, nr 8, AMBUSH MARKETING THE ALTERNATIVE WAY FOR SPORT SPONSORING Summary: The article discusses the meaning, aims and rulet of ambush marketing. This kind of marketing was also categorised. The author points aut the meanees of using this type of marketing as well as influence on sports events. Streszczenie W artykule omówiono pojęcie cele i zasady ambush marketingu. Dokonano klasyfikacji tego rodzaju działalności marketingowej. Wskazano również na zagrodzenia, jakie ona niesie oraz rodzaje wydarzeń sportowych, dla których jest on zagrożeniem. 11

12 12

13 Dr inż. Agnieszka Widawska-Stanisz Mgr Maciej Pilarz Politechnika Częstochowska Agnieszka Widawska-Stanisz, Maciej Pilarz ZASTOSOWANIE MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI POLSKICH KLUBÓW PIŁKARSKICH NA PRZYKŁADZIE KKS LECH POZNAŃ S.A. Wprowadzenie Działalność marketingowa kojarzyła się do niedawna ze stosowaniem jej w przypadku przedsiębiorstw oferujących produkty materialne (np. odzież sportowa, obuwie, sprzęt sportowy) i usługi (np. ubezpieczenia, usługi turystyczne czy rekreacyjne). W tej kwestii nastąpiły zmiany, zaczęto dostrzegać możliwości płynące z zastosowań marketingu, jego strategii i narzędzi w innych obszarach życia społeczno-gospodarczego. Takim obszarem, w którym marketing znajduje coraz powszechniejsze zastosowanie jest sport. Według Ph. Kotlera marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy uzyskują to, czego potrzebują i pragną przez tworzenie oraz wzajemną wymianę produktów i wartości 1. K. Perechuda definiuje pojęcie marketingu jako: - umieszczanie właściwych produktów lub właściwych usług tam, gdzie istnieje na nie zapotrzebowanie; - dostarczenie właściwych produktów lub właściwych usług klientowi, który ich potrzebu je i gotów jest za nie zapłacić; - zaspokajanie potrzeb klienta, za co klient płaci pieniędzmi lub ekwiwalentem towarów i usług; - robienie rzeczy, na których się zarabia; 2 Istotą marketingu jest wykorzystanie wszystkich dostępnych narzędzi by zbudować produkt, odpowiednio go wycenić, dotrzeć do zainteresowanych nim klientów oraz zainteresować tych, którzy jeszcze o nim nie wiedzą, wykorzystując optymalne narzędzia komunikacji. Dlatego warto tutaj znaczyć, że nowoczesny marketing jest osadzony w kręgu wielu dyscyplin, m.in.: ekonomii, socjologii i psychologii, czerpiąc z nich metody i instrumenty badawcze. Tym właśnie różni się nowoczesne, szerokie ujęcie marketingu od uję cia klasycznego. Klasyczne definicje ograniczają zakres podmiotowy marketingu do typowych instytucji gospodarczychprzedsiębiorstw, natomiast nowe rozumienie marketingu, obejmuje wszelkie formy wymiany między kontrahentami, także wymianę między insty tucjami i jednostkami działającymi na zasadach niekomercyjnych 3. Specyfika marketingu sportowego Od ponad czterdziestu lat, w podręcznikach traktujących o marketingu, za najskuteczniejszy zestaw narzędzi marketingowych przyjmuje się kombinację czterech czynników, których zbiór nazywa się marketingiem mix lub zbiorem 4P, od angielskich nazw każdej składowej. Są to: - produkt (product); 1 Ph. Kotler, Marketing, Felberg SJA, Warszawa 2001, s Zarządzanie firmą sportową, K. Perechuda (red.), Wyd. Leopoldinum, Wrocław 1999, s A. Izydorczyk, Marketing w systemie kultury fizycznej, Polska Korporacja Menedżerów Sportu, Warszawa 2000, s

14 ZASTOSOWANIE MARKETINGU W DZIAŁALNOŚCI POLSKICH KLUBÓW PIŁKARSKICH NA PRZYKŁADZIE KKS LECH POZNAŃ S.A. - cena (price); - dystrybucja (place); - promocja (promotion); Produkt musi spełniać oczekiwania klienta, czyli posiadać określoną wartość, natomiast cena musi być dopasowana do kieszeni klienta, ponieważ to on ponosi koszty zakupu produktu. Dystrybucja uwzględnia rodzaj produktu (wartość dla klienta) i cenę (koszt, który musi ponieść klient), musi być dopa sowana do oczekiwań klienta, czyli dostarczona do miejsca i w czasie odpowiadającym klientowi, bez uszczerbku dla jakości usługi i/lub produktu. Trzecie tysiąclecie to również, a może przede wszystkim, infor macja. Promocja produktów i usług jest wyrafinowanym syste mem konotacyjno/denotacyjnym komunikowania się z klientem, w celu poinformowania klienta o potencjalnych możliwościach w zakresie zakupienia usługi/produktu w określonej cenie, w określonym miejscu o określonych walorach użytkowych i estetycznych 4. Podobnie instrumentarium marketingowe należy rozpatrywać w odniesieniu do sportu. I tutaj jest produkt sportowy, cena jaką płaci klient, produkt musi być w odpowiedni sposób dostarczony klientowi i wypromowany. Jednak specyfika sportu wymaga niekiedy odmiennych reguł. Należy zacząć od definicji sportu. Zdrowie, sprawność, sukces, satysfakcja, siła woli, wartościowe, przyjemne i pożyteczne spędzanie czasu, perspektywy aktywnego i dynamicznego życia - to wartości nadrzędne, samoistne. Te wartości może zapewnić aktywność fizyczna, w szerokim rozumieniu zwana sportem 5. W zasadzie każdy jest związany ze sportem. Pośrednio lub bezpośrednio uczestniczy w nim czynnie uprawiając konkretną dyscyplinę sportu lub biernie śledząc za pośrednictwem mediów. Teoria marketingu sportowego mówi o podziale na sporty uczestnika i sporty widza. Za sport uczestnika uznaje się sport masowy i po części sport amatorski. Jest on uprawiany przez wszystkich, którzy w ten sposób pragną spędzić swój wolny czas. Wyraźnie akcentowana jest tutaj aktywna postawa osób korzystających ze sportu, które stanowią najważniejszą grupę odbiorców. Umiejętności uczestników tych sportów nie są wysokie, co przekłada się na niską atrakcyjność widowiska 6. Jak pisze B. Marciszewska podstawowymi celami stawianymi przez uczestników zajęć sportowych są: - relaks; - kontakty z innymi ludźmi; - zdrowie; - utrzymanie sprawności fizycznej; - chęć nadążania za modą; - medale, nagrody i wyróżnienia (sporadycznie) 7. Natomiast sport widza to sport wysokich osiągnięć, jest oferowany w postaci widowiska sportowego dla chcących je oglądać w wolnym czasie. Poziom umiejętności zawodników tworzących sporty widza jest bardzo wysoki, podejmowany wysiłek fizyczny i osiągane wyniki stanowią duża atrakcję dla widowni 8. Według B. Marciszewskiej, uprawiający sport widza, najczęściej jako cel współzawodnictwa stawiają sobie: - zwycięstwo (medale, tytuły mistrzowskie); - korzyści finansowe; 4 Zarządzanie firmą sportową, K. Perechuda (red.), Wyd. Leopoldinum, Wrocław 1999, s Zarządzanie marketingiem w organizacji sportowej, K. Perechuda (red.), Wydawnictwo AWF we Wrocławiu, Wrocław 2003, s Z. Waśkowski, Segmentacja rynku sportowego- istota i kryteria rynku docelowego, w: Marketing dla sportu, H. Mruk (red.), Sport & Business Foundation, Poznań 2006, s B. Marciszewska, Marketing usług rekreacyjno-sportowych, Centralny Ośrodek Sportu, Resortowe Centrum Metodyczno-Szkoleniowe Kultury Fizycznej i Sportu, Warszawa 1997 s Z. Waśkowski, Segmentacja rynku sportowego- istota i kryteria rynku docelowego, w: Marketing dla sportu, H. Mruk (red.), Sport & Business Foundation, Poznań 2006, s

15 Agnieszka Widawska-Stanisz, Maciej Pilarz - sławę 9. Reasumując, piłka nożna oferowana poprzez media elektroniczne np. w ramach rozgrywek Ligi Mistrzów jest sportem widza. Tu odbiorcy uczestniczą w widowisku biernie i konsumują je oglądając lub słuchając relacji. Natomiast ten sam sport uprawiany rekreacyjnie w wolnym czasie jest sportem uczestnika. Uczestnicząc w wydarzeniach sportowych klienci spotykają się z marketingiem sportowym, definiowanym jako zestaw przemyślanych i zaplanowanych działań podejmowanych w procesie tworzenia satysfakcji podmiotów uczestniczących w rywalizacji w odniesieniu do spraw ności fizycznej i umysłowej 10. Jest to jednak definicja bardzo ogólna, a jak zauważa A. Szromnik brak jednoznacznego zdefiniowania marketingu sportowego wynika m.in. z poniższych okoliczności: - marketing sportowy traktuje się jako jeszcze jeden szczegółowy obszar sektorowy marketingu, określając go i wyjaśniając na zasadzie analogii z marketingiem dóbr i usług konsumpcyjnych; - marketing sportowy postrzega się zbyt wąsko, łącząc go głównie ze sponsoringiem sportowym; - marketing sportowy opiera się na błędnie lub niejasno określonych korzy ściach jako przedmiocie wymiany na rynku sportowym; - marketing sportowy oraz jego cechy, reguły i prawidłowości zostają celo wo pominięte w rozważaniach koncepcyjnych, sprowadzając je do po wszechnie znanych terminów, ich znaczenia i zakresu stosowania; - marketing sportowy rozpatrywany jest jedynie przez pryzmat imprezy sportowej jako niewątpliwie wydarzenia głównego 11. Tymczasem, jak zauważa A. Szromnik, marketing sportowy wykorzystuje koncepcje innych sektorów marketingu, tworząc specyficzny rodzaj event marketingu, wykorzystujący ujęcia właściwe dla: - marketingu idei; - marketingu personalnego; - marketingu organizacji; - marketingu dóbr i usług; - marketingu miejsc" - miast i regionów 12. Opisaną sytuację przedstawia poniższy rysunek (rys. 1). Marketing sportowy jest pojęciem bardzo złożonym i można go rozpatrywać w wielu aspektach. Nie jest to tylko samo wydarzenie sportowe i jego uczestnicy, ale także obszary pochodne. Można stwierdzić, że marketing w sporcie to: - marketing imprezy sportowej; - marketing organizacji sportowej; - marketing projektu sportowego (cyklu imprez); - marketing zespołu sportowego (grupy zadaniowej); - marketing sprzętu sportowego; - marketing odzieży sportowej; - marketing żywności i odżywek; - marketing ośrodka sportowego B. Marciszewska, Marketing usług rekreacyjno-sportowych, Centralny Ośrodek Sportu, Resortowe Centrum Metodyczno-Szkoleniowe Kultury Fizycznej i Sportu, Warszawa 1997, s Marketing sportowy, H. Mruk (red.), Wydawnictwo PRODRUK, Poznań 2002, s A. Szromnik, Marketingowa koncepcja przedsięwzięcia sportowego, w: Marketing dla sportu, H. Mruk, (red.), Sport & Business Foundation, Poznań 2006, s A. Szromnik, Marketingowa koncepcja przedsięwzięcia sportowego, op. cit., s A. Szromnik, Marketingowa koncepcja przedsięwzięcia sportowego, op. cit., s