Gęstos ć odż ywćża spoż ywanyćh raćji pokarmowyćh w Polsće

Transkrypt

1 Wacław Laskowski, Hanna Górska-Warsewicz Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji Gęstos ć odż ywćża spoż ywanyćh raćji pokarmowyćh w Polsće Próba oszacowania i oceny wpływu statusu ekonomicznego Wydawnictwo Laskowski Warszawa 2014

2 Niniejsza monografia jest zwieńczeniem etapu prac nad przydatnością odżywczą racji pokarmowych obserwowanych w Polsce. Autorzy zdają sobie sprawę, że wyciąganie wniosków z takich analiz może być obarczone błędem wynikającym z ułomności danych statystycznych oraz złożoności potrzeb pokarmowych organizmu ludzkiego i różnorodności sytuacji, w których przychodzi mu funkcjonować. Tym niemniej uznajemy, że zaniedbaniem byłoby nie wykorzystywać gromadzonych profesjonalnie przez GUS dużych zbiorów danych o spożyciu żywności dla chociażby orientacyjnego orzekania o jakości wyżywienia. Do podjęcia takich analiz zachęcają też współczesne metody statystyczne, które pozwalają niedoskonałości w danych empirycznych identyfikować, a nawet niwelować. Do analiz wykorzystano program Statistica 10 Recenzenci: prof. dr hab. Stanisław Berger dr Ewa Świstak ISBN Wydawnictwo Laskowski, Warszawa waclaw_laskowski@sggw.pl waclaw.laskowski@gmail.com

3 Spis treści 1. WSTĘP WYBÓR KONSUMENTA WYBRANE ASPEKTY UWARUNKOWAŃ DECYZYJNYCH ZDEFINIOWANIE POJĘĆ KONSUMENT I GOSPODARSTWO DOMOWE WYBORY KONSUMENTA I GOSPODARSTWA DOMOWEGO NURT TEORII EKONOMICZNYCH WYBORY KONSUMENTA I GOSPODARSTWA DOMOWEGO NURT ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH GŁÓWNE DETERMINANTY WYBORÓW KONSUMENTÓW WYBRANE ASPEKTY CZYNNIKI EKONOMICZNE DETERMINUJĄCE WYBORY KONSUMENCKIE BADANIA BUDŻETÓW GOSPODARSTW DOMOWYCH JAKO ŹRÓDŁO WIEDZY WYBRANE ASPEKTY METODOLOGICZNE BADAŃ BUDŻETÓW GOSPODARSTW DOMOWYCH OGÓLNA CHARAKTERYSTYKA LUDNOŚCI I GOSPODARSTW DOMOWYCH W 2001 I 2012 R SYTUACJA DOCHODOWA LUDNOŚCI SPOŻYCIE ŻYWNOŚCI W ŚWIETLE DANYCH Z BADANIA BUDŻETÓW DOMOWYCH WARTOŚĆ I GĘSTOŚĆ ODŻYWCZA SPOŻYCIA ŻYWNOŚCI WARTOŚĆ ODŻYWCZA RACJI POKARMOWYCH GĘSTOŚĆ ODŻYWCZA WPROWADZENIE TEORETYCZNE Indeks gęstości odżywczej Inne wskaźniki wartości odżywczej GĘSTOŚĆ ODŻYWCZA AKTUALNEGO SPOŻYCIA W POLSCE Gęstość odżywcza wyniki Gęstość a kaloryczność Indeks gęstości odżywczej spożycia żywności w Polsce Indeks gęstości a poziom zamożności Indeks gęstości a inne cechy gospodarstwa domowego PODSUMOWANIE I WNIOSKI LITERATURA, ŹRÓDŁA ANEKS

4 - 4 -

5 1. Wstęp Odżywianie jest zjawiskiem, które towarzyszy człowiekowi nieustannie; jest niezbędne, bo służy podtrzymywaniu życia. Nie może też być zaniedbane, wszelkie niestaranności, czy nieprawidłowości skutkują pogorszeniem samopoczucia, kondycji czy utratą zdrowia. Repertuar możliwych zaniedbań jest ogromny, można postawić tezę, że nie w pełni go znamy i na ogół nie uświadamiamy go sobie. Konsekwencje zaniedbań pojawiają się często z pewną zwłoką, która nie powinna stanowić usprawiedliwienia odkładania na później troski o staranne odżywianie się. Mając na uwadze ważkość zdrowia człowieka, zarówno dla niego jak i dla społeczeństwa oraz mając na uwadze jego zagrożenia, podejmuje się w świecie działania na rzecz zmniejszenia ryzyka jego utraty jak i poprawy, gdy już doszło do jego naruszenia. W Polsce istnieje między innymi Narodowy Program Zdrowia na lata , uchwalony przez Radę Ministrów. Twórcy Programu świadomi stanu i zagrożeń uznali za podstawowy cel zjednoczenie wysiłków społeczeństwa i administracji publicznej prowadzące do zmniejszenia nierówności i poprawy stanu zdrowia, a tym samym jakości życia Polaków. Program ten wkracza poprzez swoje postulaty, cele i zaprojektowane działania w sferę stylu życia, uznając go za silnie powiązanym ze zdrowiem. U podłoża tego programu leży teza, że Zdrowie człowieka zależy od wielu wzajemnie powiązanych czynników, wśród których wyróżnia się cztery główne grupy: styl życia (ok. 50% udziału ), środowisko fizyczne (naturalne oraz stworzone przez człowieka) i społeczne życia, pracy, nauki (ok. 20%), czynniki genetyczne (ok. 20%), działania służby zdrowia (ok. 10%). Do - 5 -

6 ważnych przesłanek zachowania zdrowia zaliczono warunki społeczno-ekonomiczne, natomiast największymi zagrożeniami są ubóstwo i niski poziom wykształcenia 1. We wspomnianym programie, którego realizacja dobiega końca, choć aktualność przyjętych celów nie przemija, położono nacisk na ograniczanie wielu czynników zagrożenia zdrowia. Ważnym wytyczonym działaniem jest poprawa odżywiania się ludności we wszystkich jego aspektach, w tym bezpieczeństwa żywnościowego i samej żywności. W różnych innych światowych inicjatywach na rzecz utrzymania lub poprawy zdrowia zaobserwować można zwiększanie uwagi kładzionej na bezpieczeństwo żywieniowe osiągane między innymi poprzez bezpieczeństwo żywnościowe 2. Przedkładana praca wpisuje się w przedstawione wyżej postulaty. Oszacowano metodą obliczeniową, a następnie zanalizowano wartość energetyczną oraz skład żywności nabywanej przez gospodarstwa domowe uczestniczące w Badaniu budżetów gospodarstw domowych, prowadzonym przez GUS. Rozpoznany skład spożywanej żywności posłużył do ustalenia i zanalizowania gęstości odżywczej, w aspekcie kształtowania się poziomu oraz relacji do kaloryczności racji i gęstości normatywnej. Ostatecznym celem, którym się kierowano, była ocena ryzyka pogorszenia lub utraty zdrowia na tle wadliwego żywienia. Uznając wskazane w NPZ ubóstwo jako zagrożenie dążeń do utrzymania lub poprawy zdrowia, sprawdzono stopień wyjaśnienia zmienności gęstości odżywczej przez czynnik dochodowy. W warunkach gospodarki rynkowej oferującej bogaty strumień produktów żywnościowych i usług żywienia, który dodatkowo zmienia się między innymi wskutek wzmożonych poszukiwań coraz to nowych produktów, źródeł i form zaopatrzenia, warto stawiać tezę o daleko idących uwikłaniach ekonomicznych 1 Narodowy Program Zdrowia na lata Załącznik do Uchwały Nr 90/2007 Rady Ministrów z dnia 15 maja 2007r. 2 Na przykład: rozważania w ramach konferencji organizowanych przez Association for European Life Science Universities (

7 sposobu odżywiania się ludności. Teza ta jest uzasadniona dodatkowo twardą konkurencją pośród producentów, nie wyłączając gospodarki żywnościowej. Można wręcz obawiać się negatywnych skutków ubocznych tej sytuacji. Już około 100 lat temu Kazimierz Funk wskazywał na możliwość wystąpienia negatywnych następstw eksperymentowania w sferze żywienia człowieka. Wtedy powodem sformułowania tej obawy były wojny, epidemie i kryzysy gospodarcze, które uszczuplały zasoby wykorzystywanych zwyczajowo pokarmów, w związku z czym trzeba było poszukiwać i korzystać z nowych, w tym takich, które tradycją nie zostały sprawdzone. Dzisiaj dążenie do innowacyjności, do odróżniania się, do pozyskiwania klienta może być powodem takiej sytuacji. Stąd uzasadnienie monitorowania i oceny bieżącej wartości odżywczej. Taka analiza może jednocześnie identyfikować i komplementować pozytywne rezultaty postaw i starań przedsiębiorców. Prezentowana publikacja kontynuuje analizy gęstości odżywczej w zależności od wybranych parametrów socjo-ekonomicznych gospodarstw domowych w Polsce 3. Należy wskazać, iż Autorzy przewidują dalszą kontynuację analiz włączając inne nie analizowane do tej pory składniki pokarmowe jak i ściślejsze odwołanie się do charakterystyk gospodarstwa domowego. Planowana jest również próba stworzenia własnego wskaźnika opartego o wybór składników odżywczych do analizy gęstości odżywczej i wskaźnika INQ. Autorzy serdecznie dziękują recenzentom, Pani dr Ewie Świstak w szczególności za refleksje metodyczne i techniczne, a Panu profesorowi Stanisławowi Bergerowi za niestrudzone inspirowanie ideowe i pouczającą fascynacje zjawiskiem odżywiania. 3 Górska-Warsewicz H. Zastosowanie gęstości odżywczej do analiz norm żywienia i oceny jakości odżywczej racji pokarmowych. Praca magisterska, promotor prof. dr hab. Stanisław Berger. Wydział Nauk o Żywieniu Człowieka i Konsumpcji SGGW w Warszawie,

8 2. Wybór konsumenta wybrane aspekty uwarunkowań decyzyjnych 2.1. Zdefiniowanie pojęć konsument i gospodarstwo domowe W naukach ekonomicznych pojęcie konsument nie jest jednoznacznie definiowane. Stosowane są takie terminy jak np. klient, użytkownik czy nabywca. Najczęściej konsument jest opisywany jako indywidualny podmiot konsumpcji, którego działalność nastawiona jest na zaspokojenie potrzeb konsumpcyjnych 4. Inne określenia odnoszą się do jednostki, odczuwającej i zaspokajającej potrzeby konsumpcyjne, przez dobra i usługi zakupione na rynku, wytworzone we własnym gospodarstwie lub otrzymane w ramach świadczeń społecznych 5, nabywcy towarów na własny użytek 6, osoby zaspokajającej odczuwane potrzeby przez korzystanie z towarów i usług 7 lub osoba zaspokajająca swoje potrzeby konsumpcyjne zgodnie z własnymi preferencjami, upodobaniami i tradycjami 8. 4 Dąbrowska A., Polityka konsumencka realizowana w latach , Handel Wewnętrzny, Marketing-Rynek- Przedsiębiorstwo 2001, Kieżel E., Racjonalność konsumpcji i zachowań konsumentów. PWE. Warszawa, 2004, s Sobol E., Słownik Wyrazów Obcych, PWN, Warszawa.1995, s Janoś-Kresło M., Mróz B. (red.), Konsument i konsumpcja we współczesnej gospodarce, SGH w Warszawie Oficyna Wydawnicza, Warszawa 2006, s Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, s

9 Konsument jest traktowany jako ogniwo procesu ekonomicznego, przebiegającego od momentu wyprodukowania towaru przez producenta, przez formy jego obrotu, do nabycia tego towaru przez klientów, osoby mające zamiar towar użyć, zużyć lub używać, nie traktując go jako dobro do dalszego obrotu 9. Termin konsument w ujęciu ogólnym służy również do określania jednostki konsumującej, czyli podmiotu ekonomicznego, spożywającego (konsumującego) produkty. Konsumentem może być jedna osoba lub grupa osób, organizacja czy przedsiębiorstwo, wykorzystując wartość użytkową produktu 10. Definicję pojęcia konsument można znaleźć w art Kodeksu cywilnego. Z jej treści wynika, że konsument to osoba fizyczna dokonująca czynności prawnej niezwiązanej bezpośrednio z jej działalnością gospodarczą lub zawodową. Aby osoba mogła zostać uznana za konsumenta musi dokonywać czynności prawnej, a nie jakichkolwiek innych działań 11. Konsument jako osoba dokonująca zakupów zgłasza popyt na określone dobra, zaspokajające jego potrzeby. Konsument działa wtedy w ramach szczególnej organizacyjnej jednostki, jaką jest gospodarstwo domowe 12. Dla potrzeb niniejszego opracowania przyjęto, iż gospodarstwo domowe jest autonomicznym podmiotem gospodarującym wyodrębnionym w sensie ekonomicznym na postawie własności osobistej, podejmującym decyzje w sferze konsumpcji w oparciu o własne subiektywne preferencje (gusty), upodobania, przyzwyczajenia i tradycje, a także istniejące ograniczenia obiektywne (tj. dochód gospodarstwa domowego, ceny rynkowe dóbr i usług) w celu maksymalnego i 9 Łętowska E., Ochrona niektórych praw konsumentów, PWN, Warszawa Dąbrowska A., Janoś-Kresło M., Ozimek I., Ochrona i edukacja konsumentów we współczesnej gospodarce rynkowej, PWE, Warszawa Kodeks cywilny, art Bekasik J., Ekonomia, PWN, Warszawa 2001, Żelazna K., Kowalczuk I., Mikuta B., Ekonomika konsumpcji, elementy teorii, Wyd. SGGW, Warszawa

10 najbardziej racjonalnego zaspokojenia ogółu potrzeb (tak konsumpcyjnych, jak i duchowych) wszystkich swoich członków 13. W literaturze przedmiotu cytowanych jest wiele definicji pojęcia gospodarstwo domowe, wśród nich wymienić należy te, które w najpełniej oddają istotę tego pojęcia dla potrzeb niniejszego opracowania 14 : mikrojednostka gospodarująca, która wytwarza dochód, dokonuje jego podziału na różne cele, produkuje dobra, świadczy usługi, gromadzi zapasy 15, wspólnota gospodarcza (obejmująca mieszkanie i jego urządzenia) oraz wspólnota osób żyjących w rodzinie (członkowie rodziny żyjący razem i spełniający określone czynności dla zaspokojenia potrzeb wszystkich domowników) 16, jednostka gospodarująca szczególnego rodzaju, baza ekonomiczna jednostki lub grupy osób powiązanych ze sobą więzami rodzinnymi lub innymi, łączących przychody (pieniężne i naturalne), zasoby dóbr materialnych oraz siłę roboczą w celu zaspokojenia szeroko rozumianych potrzeb konsumpcyjnych gospodarstwa jako całości i poszczególnych jego członków 17, jednostka organizacyjno-usługowo-przetwórcza, w ramach której wykonywane są przez grupę domową (jednostkę, rodzinę) czynności, 13 Zalega T., Gospodarstwo domowe jako podmiot konsumpcji, Studia i Materiały, Wydział Zarządzania UW, s Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s Pałaszewska-Reindl T. (red.) Polskie gospodarstwa domowe: życie codzienne w kryzysie, Instytut Wydawniczy Związków Zawodowych, Warszawa 1986, s. 34, cyt. za Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s Dzięgielewska M., Społeczno-kulturowe uwarunkowania postaw kobiet wobec gospodarstwa domowego, Wyd. UŁ, Łódź 1998, s , cyt. za Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s Hodoly A., Gospodarstwo domowe i jego rola społeczno ekonomiczna, KiW, Warszawa 1971, s. 20, cyt. za Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s

11 których celem jest bezpośrednie umożliwienie zaspokojenia potrzeb kolektywnych tej grupy oraz indywidualnych potrzeb jej członków 18. Gospodarstwo domowe jest wyodrębnionym, ekonomicznie samodzielnym mikropodmiotem. Obok dużych przedsiębiorstw jest głównym podmiotem w gospodarce rynkowej. Niekiedy pojęcie gospodarstwo domowe używane jest zamiennie z pojęciem konsument. Jednak pojęcie konsument cechuje węższy zakres pojęciowy niż gospodarstwo domowe 19. Literatura przedmiotu wskazuje także na zdefiniowanie gospodarstwa domowego przez pryzmat osób ją tworzących. Przykładowo gospodarstwo domowe tworzą 20 : członkowie rodziny żyjący zazwyczaj pod jednym dachem, a zakres gospodarstwa domowego wyznacza zakres funkcji ekonomicznych spełnianych przez rodzinę w szerszych zbiorowościach 21, osoby, które wspólnie zamieszkują w tym samym mieszkaniu i które łączą część lub całość swoich dochodów w celu zaspokojenia wspólnych potrzeb bez otrzymania w zamian określonych umownie usług 22. Z punktu widzenia celu niniejszego opracowania należy wskazać na ekonomiczne funkcje gospodarstwa domowego wynikające ze współuczestnictwa w procesach gospodarczych w wymiarach lokalnym i globalnym. Gospodarstwo domowe jest nabywcą dóbr oraz usług na rynku i poza rynkiem dostarczonych przez przedsiębiorstwa i instytucje. Wynika to z występowania strumienia dóbr i usług z przedsiębiorstw do gospodarstw domowych i strumienia płatności z gospodarstw do 18 Gałęski B., Socjologiczna problematyka gospodarstw domowych [w:] Szczepański A. (red.), Badania nad wzorcami konsumpcji, PWN, Warszawa 1977, s. 248, cyt. za Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s Dach Z., Mikroekonomia, Wydawnictwo SYNABA, Kraków Zalega T, Gospodarstwo domowe jako podmiot konsumpcji, Studia i Materiały, Wydział Zarządzania UW 2007, 1, Szczepański J., 1977, cyt. za Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s Tymowski A. 1979, cyt. za Zalega T., Gospodarstwo op. cit., s

12 przedsiębiorstw. Jednocześnie gospodarstwo domowe dostarcza siły roboczej i innych środków dla przedsiębiorstw i instytucji osiągając określone dochody 23. Istnieje wiele klasyfikacji gospodarstw domowych jak i ludności. Główny Urząd Statystyczny wyróżnia następujące grupy społeczno-ekonomiczne ludności kraju, włączając 24 : gospodarstwa pracowników gospodarstwa domowe, których wyłącznym lub głównym źródłem utrzymania jest dochód z pracy najemnej, a dodatkowym może być emerytura, renta, inne niezarobkowe źródło, praca na własny rachunek, użytkowanie gospodarstwa rolnego lub wykonywanie wolnego zawodu, gospodarstwa rolników gospodarstwa domowe, których wyłącznym lub głównym źródłem utrzymania jest dochód z użytkowanego gospodarstwa indywidualnego w rolnictwie. Dodatkowym źródłem utrzymania tych gospodarstw może być emerytura, renta, inne źródło niezarobkowe, praca najemna, praca na własny rachunek, bądź wykonywanie wolnego zawodu, gospodarstwa pracujących na własny rachunek gospodarstwa domowe, których wyłącznym lub głównym źródłem utrzymania jest praca na własny rachunek poza gospodarstwem indywidualnym w rolnictwie lub wykonywanie wolnego zawodu, a dodatkowym źródłem utrzymania może być: praca najemna, użytkowanie gospodarstwa indywidualnego w rolnictwie, emerytura, renta lub inne niezarobkowe źródło, gospodarstwa emerytów i rencistów gospodarstwa domowe, których wyłącznym lub głównym źródłem utrzymania jest emerytura lub renta, a dodatkowym może być: inne źródło niezarobkowe, praca najemna, użytkowanie gospodarstwa rolnego, praca na własny rachunek lub wykonywanie wolnego zawodu. 23 Gutkowska K., Ozimek I., Laskowski W., Uwarunkowania konsumpcji w polskich gospodarstwach domowych, Warszawa, Wyd. SGGW, Warszawa 2001, s Budżety gospodarstw domowych, GUS, Warszawa

13 gospodarstwa utrzymujące się z niezarobkowych źródeł gospodarstwa domowe, których wyłącznym lub głównym źródłem utrzymania są źródła niezarobkowe inne niż emerytura lub renta, np. zasiłki dla bezrobotnych, świadczenia pieniężne i niepieniężne udzielone na podstawie ustawy o pomocy społecznej, dodatki mieszkaniowe, zasiłki rodzinne wraz z dodatkami, alimenty, darowizny, dochody z tytułu własności i z wynajmu nieruchomości. Dodatkowe źródło może stanowić praca najemna, emerytura lub renta, praca na własny rachunek i wykonywanie wolnego zawodu, użytkowanie gospodarstwa rolnego Wybory konsumenta i gospodarstwa domowego nurt teorii ekonomicznych Decyzje podejmowane przez konsumentów podlegają wyjaśnieniu w teorii wyboru konsumenta, będącej teorią mikroekonomiczną, analizują sposób zachowania gospodarstwa domowego na rynku w kontekście zaspokajania jego potrzeb 25. Wśród teorii konsumpcji wymienić należy 26 : mikroekonomiczne teorie konsumpcji tj.: teoria użyteczności kardynalnej, teoria użyteczności ordynalnej (porządkowej), teoria nadwyżki konsumenta A. Marshalla i J. Dupuita, teoria ujawnionych preferencji P.A. Samuelsona, teoria adekwatności konsumpcji K.J. Lancastera, teoria konsumpcji w ujęciu T.B. Veblena, teoria konsumpcji G.S. Beckera, koncepcja homo satisfaciendus H.A. Simona i koncepcja racjonalności selektywnej H. Leibensteina, makroekonomiczne teorie konsumpcji tj.: hipoteza dochodu absolutnego J.M. Keynesa, teoria dochodu względnego J.S. Duesenberry ego, teoria wyboru międzyokresowego I. Fishera, hipoteza dochodu permanentnego M. 25 Milewski R., Kwiatkowski E. (red.), Podstawy ekonomii, WN PWN, Warszawa Zalega T., Konsumpcja. Determinanty, teorie i modele, PWE Warszawa

14 Friedmana, hipoteza cyklu życia F. Modiglianiego i A.K. Ando, rozszerzony model cyklu życia i modele pochodne, behawioralna hipoteza cyklu życia H.M. Shefrina i R.H. Thalera, psychologiczne teorie konsumpcji: koncepcja zachowania konsumenta J. Lasourne a i psychologiczna teorię konsumpcji G. Katony. Z punktu widzenia celu niniejszego opracowania opisać należy teorię użyteczności W.S. Jevonsa, C. Mengera i L. Walrasa 27, wskazującą, że jednostka dąży do osiągnięcia maksimum korzyści przy minimalizacji nakładów lub wyrzeczeń. Zasada malejącej użyteczności krańcowej identyfikuje stan, w którym każda kolejna konsumowana (nabywana) jednostka dobra powoduje mniejszy niż poprzednia przyrost zadowolenia. Pojęcie użyteczności sformułował H.H. Gossen jako subiektywną satysfakcję lub zadowolenie spowodowane konsumowaniem dóbr. Użyteczne dobro jest w stanie zaspokajać potrzeby konsumentów. Użyteczność całkowita (total utility) jest rozumiana jako łączna satysfakcja uzyskiwana z konsumpcji (użytkowania) danej ilości określonego dobra. Natomiast użyteczność krańcowa (marginal utility) oznacza przyrost użyteczności całkowitej wywołany wzrostem konsumpcji danego dobra o jedną jednostkę. Konsument maksymalizuje użyteczność całkowitą w punkcie, w którym użyteczność marginalna równa się zero 28. Konsument osiąga maksymalną użyteczność z konsumpcji dobra, gdy użyteczność marginalna równa jest cenie tego dobra. Prawo Gossena mówi o malejącej użyteczności krańcowej i wskazuje, że w miarę wzrostu konsumpcji danego dobra, jego krańcowa użyteczność maleje. II prawo Gossena, tzw. prawo ekwimarginalizmu (wyrównania użyteczności krańcowych odnosi się do osiągnięcia 27 Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s Begg D., Fischer S., Dornbusch R., Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2007; Marciniak S., Makro- i mikroekonomia. Podstawowe problemy, WN PWN, Warszawa

15 optymalnej sytuacji, gdy użyteczności marginalne dwóch dóbr, na które konsument przeznacza swój dochód, zrównują się 29. Wymieniając wybrane teorie wyjaśniające wyboru konsumentów należy wskazać na teorię preferencji i wyboru V. Pareto 30, bazującą na tzw. krzywych obojętności, składające się z punktów odzwierciedlających kombinacje dóbr dających konsumentom taką samą satysfakcję. Na tej podstawie powstały modyfikacje: J. R. Hicksa 31, oparta o analizę popytu przy użyciu krzywych obojętności i krańcowej stopie użyteczności oraz P.A. Samuelsona 32, uwzględniająca hipotezę ujawnionych preferencji 33. W teorii G. Katona dopuszczono przypuszczenie, że racjonalne zachowanie ma miejsce przy niektórych zakupach. Część decyzji zakupowych może mieć charakter mniej przemyślany, impulsywny bądź zwyczajowy 34. U podstaw teorii racjonalnego wyboru konsumenta leży przekonanie o określoności potrzeb (konsument przejawia określone potrzeby, które potrafi określić), kompletności preferencji (konsument potrafi wartościować swoje potrzeby i uporządkować dobra według własnego uznania), przechodniości preferencji (wynikających z określonej kolejności preferencji oraz nienasyconym zadowoleniu (preferowanie większej ilości danego dobra niż mniejszej). Analizując teorię racjonalności wyborów konsumentów należy omówić wspomniana wyżej krzywą obojętności przedstawiającą zbiór wszystkich punktów reprezentujących takie kombinacje konsumowanych dwóch dóbr przynoszących konsumentowi takie samo zadowolenie (taką samą satysfakcję, taką samą 29 Szerzej G. Wolska (red.) Mikroekonomia. Pojęcia, przedmiot, ewolucja, PWE Warszawa 2014, Begg D., Fischer S., Dornbusch R., Mikroekonomia, PWE, Warszawa 2007; H.G. Adamkiewicz, K. Jędrzejewska 30 Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s Hodoly A., Wstęp do badań rynku, Polskie Wydawnictwa Gospodarcze, Warszawa 1961, s Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s Szerzej o tych aspektach M. Gąsior, S. Skowron, Konsument i dystrybucja na rynku IT, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, str

16 użyteczność). W każdej założonej kombinacji mniejsza ilość jednego dobra powoduje zrekompensowanie ilości przez drugie dobro. Właściwości krzywych odnoszą się do wypukłego kształtu, ujemnego nachylenia, wynikające z faktu, że wzrost ilości jednego dobra konsumowanego powoduje zmniejszenie ilości innego dobra, niemożności przecięcia się oraz ich nieskończonej liczby 35. Na tym bazuje krańcowa stopa substytucji (marginal rate of substitution) dobra Y dobrem X, obrazująca ilość dobra Y, o którą zwiększana jest konsumpcja przy obniżeniu konsumpcji dobra X o jedną jednostkę tak, aby całkowita użyteczność pozostała niezmieniona. Z kolei prawo malejącej marginalnej stopy substytucji wskazuje, że konsument jest skłonny zrezygnować z coraz mniejszych ilości dobra Y w zamian za powiększenie konsumpcji dobra X o dodatkową jednostkę. W teorii wyboru konsumenta ograniczenia budżetowe przedstawia linia budżetowa, obrazująca maksymalne kombinacje ilości dwóch dóbr, które konsument jest w stanie zakupić przy danym poziomie dochodu i danym poziomie cen. Uwzględnienie krzywych obojętności i linii budżetowych przedstawia równowagę konsumenta. Jest to związane z założeniem teorii wyboru konsumenta wskazującym na racjonalność podejmowanych decyzji wyboru. W tym aspekcie konsument porównuje zadowolenie z nabycia i konsumpcji określonej kombinacji dóbr ze swoimi możliwościami finansowymi. Te możliwości determinowane są dochodami i cenami. Konsument wybiera więc taką kombinację dóbr, która gwarantuje jemu uzyskanie maksymalnego zadowolenia. Równowaga konsumenta odzwierciedlona przez linię budżetową i krzywe obojętności obrazuje najwyżej położony punkt na linii budżetowej na dostępnej mu krzywej obojętności. Przy wzroście dochodu obserwowana będzie ścieżka ekspansji dochodowej, pokazująca zmianę kombinacji wybieranych dóbr wraz ze wzrostem dochodu. 35 Oyrzanowski B., Mikroekonomia, wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1995, s.64; Varian H.R., Mikroekonomia, kurs średni ujęcie nowoczesne, PWN, Warszawa 2002, s

17 2.3. Wybory konsumenta i gospodarstwa domowego nurt zachowań konsumenckich Postępowanie konsumentów na rynku wytycza obszerną przestrzeń analityczną odnoszącą się do badań procesu decyzyjnego konsumentów. W literaturze przedmiotu używa się w odniesieniu do płaszczyzny konsumenckiej dwóch pojęć zachowania konsumenckie i postępowanie konsumentów na rynku. Jedna z definicji wskazuje na ogół działań związanych z uzyskiwaniem i użytkowaniem produktów i usług oraz dysponowaniem nimi, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania 36. Rozszerzenie tego obszaru opisowego dotyczy odniesienia się do ogółu działań i percepcji konsumenta składających się na przygotowanie decyzji wyboru produktu, dokonanie owego wyboru oraz konsumowanie 37. Na aspekt potrzeb w kontekście zachowań konsumenckich można wskazać jako na sposób, w jaki konsument hierarchizuje swe potrzeby, wybiera dobra i usługi służące ich zaspokojeniu oraz użytkuje posiadane dobra 38. Inna definicja odnosi się do odczuwania potrzeb i ich oceny oraz przyznawania pierwszeństwa, czyli ustalania subiektywnej hierarchii własnych potrzeb, wybór środków zaspokojenia potrzeb uznawanych za ważniejsze, wybór dróg prowadzących do zdobycia tych środków, obchodzenie się ze zdobytymi środkami zaspokojenia potrzeb 39. Podsumowując obszar definicyjny pojęcia zachowania konsumentów można zauważyć dwa odmienne podejścia. Pierwsze odnosi się do zachowań konsumentów 36 Rudnicki L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000, s. 14 na podstawie J.F. Engel, R.D. Blackwell, P.W. Miniard, Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago 1993, s Rudnicki L., Zachowanie.op.cit., s. 14 na podstawie F. Hansen, Consumer Choice Behavior, A Cognitive Theory, The Free Press, New York 1972, s Porohille M., Mechanizmy i kierunki zmian w konsumpcji społeczeństwa polskiego, [w:] Systemy wartości a wzory konsumpcji społeczeństwa polskiego, Instytut Socjologii UW, Warszawa 1980, s Rudnicki L., Zachowanie.op.cit., s. 15 na podstawie J. Szczepański, Wydajność pracy a konsumpcja, Nowe Drogi 1976, nr

18 traktowanych jako postępowanie konsumentów na rynku 40, drugie natomiast obejmuje czynności począwszy od fazy przedzakupowej (poprzedzającej zakup) do fazy pozakupowej (użytkowanie dobra, pozbycie się go) 41. Inne rozróżnienie dotyczy zakresu badawczego zachowań konsumenckich pozwalającego zidentyfikować badania postępowania konsumenta na rynku, badania opinii i postaw, badania preferencji i upodobań nabywców, badania planów i zamiarów zakupu oraz motywów postępowania 42. Analiza zachowań konsumentów polegała często na opracowaniu modeli zakładających występowanie wielu różnych uwarunkowań. Ich wielość powodowała konieczność przeprowadzenia podziałów i grupowań według przyjętych założeń. Przykładowo wyróżnić można klasyczne modele psychiki konsumenta, odnoszące 40 Kardes F.R., Consumer Behaviour: Managerial Decision Making, Addison Wesley Longman, New York 1999, s. 5; Sandhusen R.L., Marketing, Barron s Educational Series, New York 2000, s. 218; Woś J. (red.), Zachowania konsumenckie teoria i praktyka, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2003, s. 13; Altkorn J., Podstawy marketingu, Wydanie IV, Instytut Marketingu, Kraków 2004, s. 47; Miczyńska-Kowalska M., Zachowania konsumenckie, Polihymnia, Lublin 2004, s. 15; Woś J., Rachocka J., Kasperek-Hoppe M., Zachowania konsumentów teoria i praktyka, Wyd. UE w Poznaniu, Poznań 2004, s. 16; Goldsmith E.B., Consumer Economics. Issues and Behaviors, Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey 2005, s Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., Consumer Behavior, The Dryden Press, Chicago 1993, s. 4; Kieżel E. (red.), 2000, Rynkowe zachowania konsumentów, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 2000, s. 58; Kieżel, E. (red.), 2003, Zachowania konsumentów determinanty, racjonalność, Wyd. AE w Katowicach, Katowice 2003; Foxall G.R., Consumer Behaviour Analysis. Critical Perspectives on Business and Management, Raoutledge, London 2004, s. 29; Rudnicki, L., Zachowanie konsumentów na rynku, PWE, Warszawa 2000; Rudnicki, L., Zachowania rynkowe nabywców. Mechanizmy i uwarunkowania, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 2004, s. 21, 22; Solomon M., Consumer Behaviour: Buying, Having and Being, 8th edition, Prentice Hall, New Jersey 2004; Solomon M.R., Bamossy G.J., Askegaard S., Hogg M.K., Consumer Behaviour. A European Perspective, 3th ed., Prentice Hall, London 2006, s. 6; Światowy G., Zachowania konsumentów, PWE, Warszawa 2006, s. 13; Falkowski A., Tyszka T., 2009, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009, s. 11; Nowak L., Uwarunkowania zachowań konsumenckich młodzieży akademickiej. Eksploracja struktur ukrytych, Wyd. UE w Poznaniu, Poznań 2009, s Mynarski S., Metody badania postępowania konsumentów na rynku, [w:] J. Bazarnik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan, Badania marketingowe. Metody i oprogramowanie komputerowe, Canadian Consortium of Management Schools, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Warszawa Kraków 1992, s

19 się do całościowego opisu zachowania człowieka, kognitywne modele zachowania się konsumenta, bazujące na psychologii poznawczej i holistyczne modele zachowania się konsumenta, związane z psychologią humanistyczną 43. Inne podziały zakładają wyodrębnienie modeli prostych i złożonych, strukturalnych całościowych i cząstkowych, opisowych, prognostycznych i normatywnych, hipotetycznych i empirycznych, statycznych i dynamicznych, jedno- i wieloczynnikowych, deterministycznych i stochastycznych oraz słownych, schematycznych i matematycznych 44. Kolejny podział modeli zachowania konsumenta na rynku wyodrębnia: zintegrowane modele zachowania konsumenta tj.: model zachowania konsumenta A.R. Andreasena, model podejmowania decyzji F.M. Nicosii, model uczenia się konsumenta J.A. Howarda i J.N. Shetha, decyzyjny model zachowania konsumenta T. Rosaniego, model zachowania konsumenta według J.F. Engla, D.T. Kollata i R.D. Blackwella oraz teorię zachowania się konsumenta F. Hansena, empiryczne modele zachowania konsumenta tj.: teoria przemyślanego działania M. Fishbeina i I. Ajzena, model strukturalny procesu decyzyjnego J.R. Bettmana, model zachowań konsumenta J.P. Petera i J.C. Olsona, model TOTE G.A. Millera, E. Galantera i K.H. Pribrama oraz model organizacyjny zachowania konsumenta J.C. Mowena, kompensacyjne modele preferencji, W ujęciu detalicznym biorąc pod uwagę cel niniejszego opracowania wymienić należy selektywnie niektóre z modeli, włączając: 43 Jachnis A., Terelak J., Psychologia konsumenta i reklamy, Wyd. Branta, Bydgoszcz 1998, s , cyt. za M. Maciaszczyk, Teoretyczne aspekty zachowań konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin 2014, s Rudnicki L., Zachowanie.op.cit.; Smyczek S., Sowa I., Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje, Difin, Warszawa 2005, cyt. za M. Maciaszczyk, Teoretyczne aspekty zachowań konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin 2014, s

20 1) model A.R. Andreasena, wskazujący na kompleksowe odzwierciedlenie relacji między postawą a zachowaniem się konsumenta, 2) model F.M. Nicosii, odnoszący się do struktury podejmowania decyzji zakupu w aspekcie cyklicznej sekwencyjności tego procesu i interakcji między firmą a konsumentem, 3) model J.F. Engela, D.T. Kollata i R.D. Blackwella, zwany EKB bądź EBK, będący kompleksowym odzwierciedleniem postępowania konsumenta, ujmujący różne aspekty procesu decyzyjnego, począwszy od wczesnych etapów uświadamiania sobie potrzeby, przez etapy decyzyjne, po ostateczne odczucia i oceny podjętych decyzji, 4) model zachowania się konsumenta J. Kalla, będący rozwinięciem modelu EKB, 5) model J.N. Shetha podejmowania decyzji zakupu w rodzinie, włączający wpływ członków rodziny wraz z interakcjami między nimi Główne determinanty wyborów konsumentów wybrane aspekty Współcześnie decyzje oraz zachowania konsumentów podlegają wpływom szeregu uwarunkowań zewnętrznych, determinowanych otoczeniem i wewnętrznych, związanych z psychiką człowieka i takich, które wynikają z uwarunkowań wewnętrznych jednostki. Są one przedmiotem szerokiej dyskusji literaturowej dotyczącej przestrzeni definicyjnej uwarunkowań determinujących zachowania konsumenckie, ich podziałów i nazewnictwa M. Maciaszczyk, Teoretyczne aspekty zachowań konsumenckich osób niepełnosprawnych ruchowo, Wyd. Politechniki Lubelskiej, Lublin Antonides G., van Raaij W. F., Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, WN PWN, Warszawa 2003; Boczar K., Kossut Z., Ekonomika handlu, PWE, Warszawa 1983; Bywalec C., Konsumpcja w teorii i praktyce gospodarowania, PWN, Warszawa 2007; Bywalec C., Konsumpcja a rozwój gospodarczy i społeczny, Wydawnictwo C.H. Beck, Warszawa 2010; Bywalec C., Rudnicki L., Konsumpcja, PWE, Warszawa 2002; Bywalec C., Rudnicki L., Podstawy ekonomiki konsumpcji, Wyd. AE w Krakowie, Kraków 1999;