WYBRANE RÓDŁA KONKURENCYJNEJ PRZEWAGI PRZEDSI BIORSTWA W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ

Transkrypt

1 WYBRANE RÓDŁA KONKURENCYJNEJ PRZEWAGI PRZEDSI BIORSTWA W PRZESTRZENI INTERNETOWEJ DOROTA JELONEK Politechnika Cz stochowska Rozszerzenie tradycyjnego rynku do wymiarów przestrzeni elektronicznej zmieniło reguły funkcjonowania przedsi biorstw, a zwłaszcza zakres działa podejmowanych w celu zwi kszenia konkurencyjnej przewagi przedsi biorstwa na rynku. Celem artykułu jest wskazanie nowych ródeł konkurencyjnej przewagi przedsi biorstw w przestrzeni internetowej. Przedstawiono tak e analiz porównawcz ródeł tradycyjnych oraz propozycji nowego spojrzenia na ich wykorzystanie. The expansion of the traditional marketplace to the dimensions of an electronic space has changed the rules of functioning of enterprises, and particularly the range of activities undertaken to increase the enterprise s competitive advantage on the marketplace. The aim of the article is to identify new sources of the competitive advantage of enterprises in the Internet space. A comparative analysis of the traditional sources and the proposal of a new approach to their use has also been presented 1. Przestrze internetowa Internet spowodował poszerzenie tradycyjnej przestrzeni rynkowej. Powstały nowe obszary, w których podmioty gospodarcze mog poszukiwa informacji, udost pnia i wymienia informacje, komunikowa si i zawiera transakcje. Poszerzenie tradycyjnej przestrzeni rynkowej o obszary wirtualne przedstawiono na rysunku 1. W rozpatrywanym modelu wyró niono cztery główne segmenty: informowanie, komunikowanie, dystrybucja oraz transakcje. Nazwa modelu IKDT pochodzi od pierwszych liter wyró nionych przestrzeni wirtualnych. Obok tradycyjnej formy rynku informacji pojawia si info. Ta wirtualna informacji to przede wszystkim nowe kanały przekazu informacji. Podmioty gospodarcze wykorzystuj c World Wide Web mog udost pnia informacje o sobie, o profilu swojej działalno ci, oraz prezentowa swoj ofert handlow lub usługow. Wirtualna informacyjna jest rozległym obszarem, z którego mo na pozyska informacje niezb dne w podejmowaniu decyzji. Nowe kanały komunikacji pozwalaj przedsi biorstwu budowa relacje, wymienia opinie oraz dokonywa ustale. Wyró nienie dwóch rodzajów podmiotów tego rynku:

2 20 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004 przedsi biorstwo (P) oraz konsument (K) pozwala ustali nast puj ce kierunki przekazu informacji: P-P, K-P, K-K, P-K. Wirtualna dystrybucji to nowy internetowy kanał rozpowszechniania i udost pniania dóbr i usług, które mo na zapisa w postaci cyfrowej. Wirtualna informacji Wirtualna transakcji Tradycyjna rynkowa Wirtualna komunikacji Wirtualna dystrybucji Rysunek1. Internet jako kreator nowej przestrzeni rynkowej. Model IKDT ródło: Szapiro T., Ciemniak R., Internet nowa strategia firmy. Difin sp. z o.o., Warszawa 1999, s.63 Wirtualna transakcji pozwala na wykorzystanie kanałów opartych na sieci Internetu do zawierania formalnych transakcji gospodarczych np. zamówienia, faktury i płatno ci 2. Zasoby a ewolucja gospodarki O pozycji i znaczeniu przedsi biorstwa na rynku coraz cz ciej decyduj pozabilansowe elementy: marka firmy, posiadane patenty, prawa autorskie, alianse z partnerami, zdolno do innowacyjno ci i zmian a przede wszystkim wiedza i umiej tno ci pracowników. Zwi zane jest to z przej ciem z gospodarki agrarnej do gospodarki industrialnej a nast pnie do gospodarki informacyjnej i elektronicznej.

3 Dorota Jelonek 21 Wybrane ródła konkurencyjnej przewagi przedsi biorstwa w przestrzeni internetowej kapitał gospodarka industrialna gospodarka informacyjna praca fizyczna gospodarka elektroniczna technologia informacyjna i zasoby niematerialne gospodarka agralna ziemia Rysunek 2. Rozwój gospodarki a zasoby. ródło: opracowanie własne. Rysunek 2 prezentuje zmiany w postrzeganiu przedsi biorstwa i jego zasobów, co pozwoliło przedstawi podstawowe typy gospodarek w uj ciu ewolucyjnym. W gospodarce agralnej podstawowym zasobem była ziemia. Po rewolucji technicznej istotnego znaczenia zacz ła nabiera fizyczna praca ludzi oraz kapitał. W oparciu o te trzy zasoby budowano strategie wzmacniania pozycji, rozwoju, zdobywania konkurencyjnej przewagi. Obecnie, w gospodarce informacyjnej i elektronicznej coraz cz ciej mo liwo ci uzyskania konkurencyjnej przewagi poszukuje si w skutecznym wykorzystaniu technologii informacyjnej i zasobów niematerialnych np. informacji, umiej tno ci czy wiedzy. 3. Analiza ródeł konkurencyjnej przewagi Konkurencyjno mo na okre li jako wła ciwo, która okre la zdolno przedsi biorstwa do ci głego kreowania tendencji rozwojowej, wzrostu produktywno ci

4 22 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004 (mierzonej w skali mikro) oraz do skutecznego rozwijania rynków zbytu w warunkach oferowanych przez konkurentów towarów lub (i) usług: nowych, lepszych, ta szych 1. Stał obecno przedsi biorstwa na rynku tradycyjnym oraz w przestrzeni Internetowej mo na zapewni poprzez stworzenie rodowiska sprzyjaj cego rozwojowi i innowacjom. Warto podejmowa próby budowy strategii na bazie powstaj cych nowych pomysłów i koncepcji. W sposób ci gły nale y dostosowywa procesy wewn trzne do nowych warunków biznesowych za w realizacji przedsi wzi wykorzystywa nowe technologie informatyczne. Jak budowa przewag konkurencyjn? Na to pytanie ka de przedsi biorstwo samo musi znale swoj własn odpowied. Decyzja, które z koncepcji konkurencyjno b d realizowane powinna by wsparta analiz mo liwych do wykorzystania ródeł przewagi konkurencyjnej. Jednak e przeprowadzane analizy powinny przede wszystkim uwzgl dnia ródła przedstawione w tabeli 1. Tabela 1 Analiza porównawcza wybranych ródeł konkurencyjnej przewagi przedsi biorstwa ródło: Opracowanie własne Charakterystyka ródeł tradycyjnych Charakterystyka ródeł w przestrzeni internetowej 1. Technologiczne ródła przewagi konkurencyjnej Efekty prac naukowo-badawczych, innowacyjno technologiczna i innowacje produktowe. Konkurencyjno firmy wynikaj ca z pierwsze stwa 2. Produkcyjne ródła konkurencyjnej przewagi Niskie koszty wyrobu wynikaj ce z: łatwo ci dost pu do czynników produkcji, integracji pionowej firmy w przód lub wstecz, elastyczno ci produkcji, odpowiedniej wewn trznej struktury organizacyjnej firmy, zastosowania techniki informacyjnej w procesie produkcji. 3. Dystrybucja ródłem konkurencyjnej przewagi Rozbudowana sie sprzeda y, dost pno towarów dla nabywców, szybka, tania dostawa. Konkurencyjno firmy wynikaj ca z Przewaga konkurencyjna uzyskana dzi ki zmianom technologicznym b dzie trwała, je eli kopiowanie rozwi za przez konkurentów b dzie dla nich trudne oraz firma wykorzysta przewag pierwszego posuni cia Konkurencyjno w zakresie ła cucha dostaw. Dostawcy, partnerzy i klienci coraz cz ciej wymuszaj na przedsi biorstwach stosowanie niedrogich i łatwo dost pnych kanałów współpracy - takich wła nie jak Internet. Uzupełnianie obecnych kanałów poniewa wiele firm wykorzystuje Internet do zacie nienia współpracy handlowej ze swoimi 1 Adamkiewicz H.G.: Produktywno jako czynnik wzrostu konkurencyjno ci polskich przedsi biorstw w perspektywie integracji z Uni Europejsk, (w:) Strategie wzrostu produktywno ci firmy, red. A. Stabryła, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2000.

5 Dorota Jelonek 23 Wybrane ródła konkurencyjnej przewagi przedsi biorstwa w przestrzeni internetowej Charakterystyka ródeł tradycyjnych Charakterystyka ródeł w przestrzeni internetowej ni szego kosztu zamro enia kapitału i kosztów transportu oraz lepszej obsługi nabywców klientami i partnerami. Tworzenie nowych kanałów gdy handel elektroniczny daje ogromne mo liwo ci dotarcia do klienta. Internet umo liwia tak e szybkie wprowadzanie na rynek nowych produktów i usług. 4. Obni anie kosztów Stały monitoring kosztów, plany oszcz dno ciowe, zmiany w strukturze organizacyjnej i redukcja zatrudnienia. 5. Działania marketingowe Skutecznie prowadzony marketing, odpowiednie produkty skierowane do odpowiednich nabywców, wła ciwa reklama i promocja sprzeda y, serwis gwarancyjny i pogwarancyjny. Konkurencyjno firmy wynikaj ca z lepszego rozeznania potrzeb rynku i dostosowania produktu oraz jego dystrybucji do tych potrzeb. D enie do wyeliminowania po redników. Łatwiej optymalizowa mar e. Znacznie ni sze koszty transakcji, obsługi klienta i pomocy technicznej. Oszcz dno ci na publikacji katalogów, dystrybucji i niesprzedanych produktach. Zmniejszone wymagania w zakresie przestrzeni magazynowej dzi ki wewn trznej integracji i prezentacji całej oferty w witrynie WWW. Strategiczne planowanie zaopatrzenia. Odchodzenie od marketingu masowego. Model działalno ci gospodarczej opartej na handlu elektronicznym sprzyja marketingowi zindywidualizowanemu i zorientowanemu na klienta. Firmy wykorzystuj ce globalny zasi g i coraz prostsz obsług Internetu pozostaj atrakcyjne dla pozyskanych wcze niej klientów i zyskuj nowych. Sie WWW pozwala lepiej dotrze do nowych klientów i utrzyma obecnych. Strategia zorientowana na klienta, która umacnia jego kontakty z firm, przyczynia si do wi kszego przywi zania klienta do firmy 6. Postrzeganie klienta Klient postrzegany w kategoriach kosztu i jako ródło bie cych zysków. Klient partnerem a nawet fanem przedsi biorstwa i marki. Jest ródłem bie cych

6 24 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr3, 2004 Charakterystyka ródeł tradycyjnych Charakterystyka ródeł w przestrzeni internetowej i przyszłych zysków. 7. Utrzymanie klienta Podejmowanie działa zmierzaj cych do pełnego zadowolenia klienta z oferty firmy. 8. Miejsce na rynku: znak firmowy, reputacja Mocna pozycja znaku firmowego, patenty tworz popyt bez konieczno ci prowadzenia kosztownego marketingu, marka wyodr bnia produkt z otoczenia. Konkurencyjno firmy wynikaj ca z lojalno ci nabywców do znaku firmowego i unikalno ci produktu w przypadku posiadania patentów 9. Skuteczne zarz dzanie informacj i wiedz Zdobywanie wiedzy o procesie produkcji, produkcie i sprawny system informacyjny o dostawcach, konkurentach substytucyjnych i potencjalnych oraz nabywcach jest istotnym czynnikiem konkurencyjno ci. 10. Spojrzenie na konkurencj Lepsza obsługa i zrozumienie potrzeb klienta. Bliskie kontakty z klientami osi gni te przez samoobsługowe składanie zamówie, obsług klienta oraz pomoc techniczn, co z kolei przyczynia si do przywi zania klienta do firmy, a wi c i wi kszych zakupów w przeliczeniu na jednego odbiorc. Dynamiczny, wielokierunkowy przepływ informacji w czasie rzeczywistym w relacjach sprzedawca-klient, klient-sprzedawca, klientklient. Szczegółowe profile klienta oraz analiza jego przyzwyczaje pozwalaj lepiej zrozumie potrzeby i zareagowa na nie (marketing zindywidualizowany). Postrzeganie firmy i jej produktów na rynku jako odmiennych od konkurentów. Zdolno do szybszego ni konkurenci reagowania na zmiany rynkowe zapewniaj firmie elastyczno i dobr reputacj, a to zwi ksza jej konkurencyjno. Skuteczne zró nicowanie produktu. Konkurencyjno firmy wynikaj ca z osi gni cia pozycji minimonopolu. Lepsze zarz dzanie informacj poprzez wdro enie systemów obsługuj cych elektroniczne transakcje. Systemy CRM ułatwiaj pozyskiwanie informacji na temat klientów i ich preferencji. Informacje pozyskiwane s tak e przez grupy dyskusyjne oraz poprzez wypełnienie ankiet on-line. Prosty sposób przekazania danych o produkcie od informacji ogólnych do bardzo szczegółowych. Pozyskanie klienta mo e odbywa si kosztem Przyj cie i realizacja strategii kooperatywnej

7 Dorota Jelonek 25 Wybrane ródła konkurencyjnej przewagi przedsi biorstwa w przestrzeni internetowej Charakterystyka ródeł tradycyjnych Charakterystyka ródeł w przestrzeni internetowej konkurencji. Nale y obserwowa jej konkurencji. Oznacza to, i pewne działania poczynania by wykorzystywa słabe strony i mog przynie korzy ci wszystkim przej klientów. uczestnikom rynku w tym tak e konkurentom. Wykorzystywanie ró nych form współdziałania konkurentów w celu tworzenia sieci partnerskich i zacie nienia współpracy z konkurencj. Klienta mo na pozyska nie tylko kosztem konkurencji, ale tak e dzi ki konkurencji. 4. Zako czenie ródła konkurencyjnej przewagi przedsi biorstwa nale y poddawa analizie na tle procesów globalizacji, konkurencji i zdecydowanego rozszerzenia rynku, na którym obecnie funkcjonuj przedsi biorstwa. Rozwi zania dla handlu elektronicznego b d pomocne w znajdowaniu dostawców, negocjowaniu cen oraz nabywaniu towarów i usług. System zaopatrzeniowy ułatwi przedsi biorstwom analiz tendencji oraz strategiczne zarz dzanie kontaktami z dostawcami. Dzi ki Internetowi wyszukiwanie i zamawianie towarów i usług b dzie mogło odbywa si za po rednictwem katalogów. Nast puje redukcja kosztów zwi zana z reklam i promocj w mediach tradycyjnych. Istotnej zmianie ulega sposób postrzegania klienta i konkurencji. Łatwiej mo na ró nicowa produkty dla danego klienta co z kolei utrwala jego przywi zanie do firmy. Zmiana form prowadzenie działalno ci gospodarczej jest nieunikniona. Rozszerzeniu ulega rynkowa i przedsi biorstwa, które chc si rozwija i umacnia swoj pozycj na rynku powinny pozna nowe mo liwo ci zdobywania konkurencyjnej przewagi w poszerzonej przestrzeni rynkowej. Bibliografia 1. Adamkiewicz H.G., Produktywno jako czynnik wzrostu konkurencyjno ci polskich przedsi biorstw w perspektywie integracji z Uni Europejsk, (w:) Strategie wzrostu produktywno ci firmy, red. A. Stabryła, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków Dobiegała Korona B., Doligalski T., Korona B., Konkurowanie o klienta e- marketingiem, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. Z o.o., Warszawa Grandys A.J., Marketing i technologia informacyjna. O zwiazkach strategii marketingowych i strategii IT. Akademickie Centrum Graficzno marketingowe LODART S.A., Łód 2000.

8 26 POLSKIE STOWARZYSZENIE ZARZ DZANIA WIEDZ Seria: Studia i Materiały, nr3, Przedsi biorstwo przyszło ci. Praca zbiorowa pod redakcj W. M. Grudzewskiego i I.K. Hejduk, Centrum Doradztwa i Informacji Difin sp. z o.o., Warszawa Przedsi biorstwo, rynek, konkurencja. Pod redakcja naukow W. Szyma skiego, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa Szapiro T., Ciemniak R., Internet nowa strategia firmy. Difin sp. z o.o., Warszawa Tapscott D., Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery wiadomo ci Systemowej. Business Press, Warszawa 1998.