Z ACZE Z NIE I K LI L E I NTA T

Transkrypt

1 Wykład 5. ZNACZENIE KLIENTA W SYSTEMACH JAKOŚCI 1

2 1. Ogólna charakterystyka obsługi klientów: Obsługa klienta jest złożonym pojęciem, ujmującym kształtowanie relacji z klientem oraz zdolność zaspokojenia jego wymagań i oczekiwań. W zarządzaniu wyodrębnia się cztery grupy klientów: 1. Klienci wewnętrzni; 2. Agenci; 3. Klienci zewnętrzni; 4. Klienci mimo woli (np. klienci odbiorcy odpadów). W zarządzaniu jakością najczęściej rozpatruje się klientów zewnętrznych jako odbiorców produktów. Niemniej jednak należy pamiętać o: klientach wewnętrznych tworzących jakość pro- duktów, agentach, reprezentujących organizację na rynku w kanałach dystrybucji, klientach mimo woli, którymi organizacja powinna zająć się, mając na względzie własny wizerunek i 2 społeczną odpowiedzialność wobec otoczenia.

3 Elementy obsługi klienta, uwzględniające jakość, zwykle rozpatruje się wg czterech kryteriów: czasu od sygnału potrzeby do jej zrealizowania, niezawodności zrealizowania zamówienia, załatwienia reklamacji itp., komunikacji z klientem udzielaniu wszelkiej informacji o produkcie i jego zamówieniu, wygody klienta dostosowania oferty, elastyczności jej zrealizowania itp. Jakość obsługi klienta jest filozofią opartą na tezie, że będzie ona: zaangażowana i uczciwa, wciągająca, na długi czas, oceniana i mierzalna. 3

4 Jakość jest podstawowym czynnikiem trwałych związków z klientem, wg schematu: Jakość produktu Jakość serwisu Jakość komunikacji Zadowo- lenie klienta Więź z klientem Analiza jakości relacji z klientem uwzględnia: atrybuty produktu wartość użytkową, cenę, funkcjonalność itp., wizerunek i reputację markę produktu, poziom obsługi itp., zadowolenie klienta, tj. zarówno wrażenia z zakupu, jak i wrażenia z użytkowania. 4

5 Jakość obsługi klienta jest integralnym elementem zarządzania jakością w organizacji, którą określają: 1. Strategia i cele działania organizacji; 2. Kultura organizacji: kultura organizacyjna, idea, normy, postawy, tradycje, wartości itp., kultura techniczna, stosowane technologie i techniki; 3. Stosowane techniki i narzędzia zarządzania jakoś- cią w organizacji (np. praca zespołowa, koła jakości); 4. Zasady zarządzania jakością obsługi klienta, np.: klient jest zawsze najważniejszy, klient ma zawsze racje itp. CRM jako narzędzie zarządzania klientem. 5

6 2. Czynniki kształtujące zadowolenie klienta z produktów i usług: Klient traktuje jakość jako pełne zaspokojenie potrzeb przy minimalnych kosztach własnych. Podstawowe kryteria oceny jakości przez klienta: specyfikacja produktu, wskazująca czego klient może spodziewać, kupując go, zgodność rzeczywistych cech produktu ze specyfikacją, niezawodność zakupionego produktu, szybkość i punktualność dostawy, adekwatność ceny i rzeczywistej wartości produktu. 6

7 Wartość dla klienta Produkt Główne czynniki w zarządzaniu organizacją ukierun- kowaną na klienta są następujące: opracowanie nowych produktów, zwiększenie wartości dodanej w produktach, dążenie do osiągnięcia przywództwa rynkowego, dążenie do uzyskania przewagi nad konkurencją. Podstawowe czynniki określające wartość dla klienta Strona Wartość materialna użytkowa Konkuren- cyjna cena Obsługa klienta Wizerunek Logistyka 7

8 3. Badanie wymagań i satysfakcji klientów: Cykl tworzenia jakości produktu obejmuje następu- jące sekwencje działań: budowa potrzeb, wymagań i oczekiwań klientów (jakość oczekiwana), identyfikacja głównych potrzeb klientów, wyrażenie wymagań klientów w specyfikacji i para- metrach dotyczących produktu (jakość wymagana), wytworzenie produktów (jakość dostarczana), odbiór jakości przez klienta (jakość postrzegana). Zapewnienie jakości jako podstawa działania organi- zacji, opartego na przygotowaniu się i komunikowa- niu się z klientem. 8

9 Relacje między różnymi rodzajami jakości Jakość oczekiwana 4. Pomiar satysfakcji klienta Jakość postrzegana 1. Badania marketingowe 3. Komunikacja Jakość wymagana 2. Ocena własnych możliwości Jakość dostarczana 9

10 EPSI European Performance Satisfaction Index (Europejski Model Mierzenia Satysfakcji Klienta): 1. Image rzetelność, nieskazitelność, wiarygodność, zorientowanie na klienta itp.; 2. Oczekiwania wymagania klientów odnośnie jakości produktów; 3. Jakość produktów i usług całkowita jakość, porów- nanie własnej jakości produktów do konkurencji; 4. Satysfakcja klientów poziom spełnionych ocze- kiwań, zadowolenie itd.; 5. Postrzegana wartość ocena dostarczonej wartości produktów: 6. Lojalność klientów chęć ponownego zakupu, rekomendowanie innym itd. 10

11 Systemowe podejście do badania wymagań i satys- fakcji klienta obejmuje następujące moduły zarzą- dzania jakością: identyfikacja klientów i ich typologia, ustalenie wymagań poszczególnych grup klientów, przetwarzanie wymagań na cele i zadania organi- zacji, opracowanie procedur wdrażania i monitorowania jakości zgodnej z wymaganiami klientów, wprowadzenie w życie zmian w działaniach na rzecz jakości, badanie satysfakcji klientów, okresowe powtarzanie cyklu działań. 11

12 Poziomy wymagań klienta: wymagania podstawowe wywołujące niezadowo- lenie, gdy są niespełnione lub nie powodujące wzrostu zadowolenia w przypadku ich realizacji, wymagania rzetelnego wykonania postrzegane i wywołujące wzrost zadowolenia, wymagania wyjątkowe dodatkowe, pozytywne cechy wyrobu, których klient nie oczekiwał, zwiększające wyraźne jego zadowolenie. Poziom zadowolenia jest funkcją różnicy między po- strzeganymi cechami i oczekiwaniami, występujący w postaci: niezadowolenia, satysfakcji, zachwytu. Efektywna jakość obsługi klienta nie powinna pole- gać tylko na spełnieniu wymagań, ale na ich trafnym przewidywaniu i przekraczaniu. 12

13 4. Udział klienta w kształtowaniu jakości: Jakość nie jest pojęciem tożsamym z satysfakcją klienta, gdyż określony standard jakości nie musi powodować jego zadowolenia. Mierzenie zadowolenia klienta pozwala odpowiedzieć na następujące pytania: 1. Jak reagują klienci na produkty organizacji? 2. W jakim stopniu są zadowoleni z produktów oferowanych przez organizację? 3. Co i w jakim stopniu wpływa na zadowolenie klientów? 4. Jak oceniają poszczególne produkty organizacji wg różnych ich cech funkcjonalnych? 5. Jakie są zdaniem klienta najbardziej wartościowe produkty w branży? 6. Co należy zmienić, aby doprowadzić do satysfakcji klienta? 13

14 Metody badania zadowolenia klienta: 1. Monitorowanie poziomu sprzedaży ogółem i w przekroju poszczególnych produktów; 2. Analiza reklamacji, napraw gwarancyjnych, skarg i zażaleń; 3. Analiza utraty klientów; 4. Przeprowadzanie badań ankietowych i wywiadów, w tym badań panelowych. Badania zadowolenia klienta mają na celu: identyfikację istotnych determinant jakości, opracowanie i wprowadzenie działań jakościowych, które uwzględniają oczekiwania klientów, sterowanie oczekiwaniami klienta, edukację klienta, rozwijanie niezawodnych systemów wspomaga- jących, poszukiwanie sprzężeń zwrotnych. 14

15 5.Strategie marketingowe w zakresie tworzenia i zapewnienia jakości: Strategia marketingowa jest wyborem celów i zadań organizacji w zakresie jej działań marketingowych i zachowaniach na rynku. Strategia marketingowa jest elementem ogólnej stra- tegii organizacji, łączącej jej orientację projakościową z orientacją marketingową. Łączne ujmowanie tych orientacji znajduje odzwier- ciedlenie w przygotowaniu strategii produktu, wyra- żającej się w dostosowywaniu produktu do obecnych i przyszłych potrzeb oraz wymagań odbiorców. Zarządzanie produktem obejmuje decyzje: wprowadzania i wycofywania produktów, kształtowania asortymentu (portfela, pakietu) produktowego, pozycjonowania (plasowania) rynkowego produktów. 15

16 Podstawowymi strategiami produktu, ujmującymi jego jakość, są: strategie rozwoju nowego produktu innowacje produktowe, strategie dywersyfikacji, strategie w różnych fazach cyklu życia produktu, strategie marki, strategie zarządzania jakością. Produkt, który może zaspokoić potrzeby klienta jest przedmiotem następujących decyzji: gamy lub asortymentu, który organizacja chce wprowadzić na rynek lub doskonalić, linii produkcyjnych, poszczególnych artykułów, w dziedzinie marki, w dziedzinie opakowania, w dziedzinie usług. 16

17 Dziękuję za uwagę... 17