%$+ Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie. Aldona Ma³gorzata Dereñ

Transkrypt

1 Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie Aldona Ma³gorzata Dereñ Konsumpcja jest Ÿrenic¹ w oku i celem ca³ej produkcji, a w interesie producenta le y dostosowywanie i zaspokajanie potrzeb konsumenta. Adam Smith, Bogactwo narodów 1776 Older, wiser, webbier, czyli starsi, m¹drzejsi, bardziej internetowi, to tytu³ artyku- ³u redakcyjnego, jaki ukaza³ siê na ³amach tygodnika The Economist (30 czerwca 2001), w którym g³osi siê tezê, e Internet przesta³ byæ eksperymentem, a sta³ siê sta³ym elementem biznesu. Owo wzrastanie technologii Internetu w dzia³alnoœæ gospodarcz¹ tworzy nowe jakoœci, nowe formy i kategorie w tej dziedzinie. Niemal wszystkie ga³êzie gospodarki widz¹ w jego ekspansji, jeœli nie ogromn¹ szansê na dalszy rozwój, to przynajmniej na zmianê w³asnego modelu biznesu. Przeobra eniom podlegaj¹ zarówno struktury, jak i funkcjonowanie obiektów gospodarczych. Na œwiecie dzia³aj¹ ju setki tysiêcy przedsiêbiorstw internetowych (i ci¹gle powstaj¹ nowe), których podstaw¹ dzia³ania jest technologia internetowa (Pichur, Pichur, 2001: 438). Dla tych przedsiêbiorstw Internet jest podstawowym narzêdziem komunikacji i oferowania produktów i us³ug. Przedsiêbiorstwa te opar³y swoj¹ dzia³alnoœæ na nowej kategorii klientów u ytkowników Internetu, projektuj¹c nowe i dostarczaj¹c standardowe produkty na potrzeby tej grupy nabywców. Na ogó³, prowadz¹c dzia³alnoœæ gospodarcz¹ za poœrednictwem Internetu, przedsiêbiorstwa korzystaj¹ z dwóch modeli biznesowych (Klein, Quelch 2000: 85): 1) modelu informacyjnego, 2) modelu transakcyjnego/komercyjnego. Pierwszy z nich wi¹ e siê przede wszystkim z przekazywaniem na w³asnych stronach www mniej lub bardziej szczegó³owych informacji na temat dzia³alnoœci przedsiêbiorstwa i oferowanych przez niego produktów. Czêsto reklamy telewizyjne, radiowe czy prasowe odsy³aj¹ zainteresowanych w³aœnie do stron www, gdzie znajduj¹ siê szczegó³y dotycz¹ce oferty przedsiêbiorstwa. Ponadto za poœrednictwem poczty elektronicznej mo na skontaktowaæ siê z firm¹ i uzyskaæ dodatkowe wyjaœnienia. Opisywany model biznesowy jest bardzo rozpowszechniony w obecnym stadium rozwoju rynku elektronicznego, a tendencjê do wykorzystywania Internetu w ten w³aœnie sposób maj¹ przede wszystkim du e i znane organizacje, których podstawowa dzia³alnoœæ jest ulokowana w tradycyjnej gospodarce. 53

2 54 Czêœæ V Gospodarcze i prawne aspekty spo³eczeñstwa informacyjnego Model transakcyjny/komercyjny jest podstaw¹ dzia³ania przedsiêbiorstw, które prowadz¹ dzia³alnoœæ gospodarcz¹ wy³¹cznie w Internecie najczêœciej jest to handel elektroniczny. Dziêki Internetowi bariery wejœcia na globalny rynek elektroniczny s¹ nieznaczne i dlatego nawet niedu e przedsiêbiorstwa, przy stosunkowo ma³ych nak³adach, mog¹ ³atwo konkurowaæ z najwiêkszymi i znanymi organizacjami 1. Dynamiczny rozwój handlu elektronicznego uzasadnia twierdzenie, e Internet przekszta³ca siê w wysoce efektywny rynek elektroniczny, na którym dokonuje siê rozmaitych transakcji, w tym z udzia³em pojedynczych prywatnych konsumentów. Wartoœæ obrotów firm zajmuj¹cych siê sprzeda ¹ za poœrednictwem Internetu staje siê ju znacz¹ca w ca³kowitym bilansie handlowym. Jest to rezultatem praktycznie niepowtarzalnych mo liwoœci oferowanych przez ten kana³ dystrybucji. Za poœrednictwem Internetu mo na dokonaæ zakupów w dowolnym miejscu na œwiecie, nie wychodz¹c z domu. Co wiêcej, w jednym czasie i miejscu mamy okazjê obejrzenia, porównania i dokonania wyboru towarów oferowanych przez przedsiêbiorstwa czêsto zlokalizowane od siebie nawet w znacznych odleg³oœciach. Z punktu widzenia sprzedawcy handel internetowy równie posiada wiele zalet. Podstawow¹ z nich jest znacz¹ce obni enie kosztów w³asnych. Brak bezpoœredniej stycznoœci klientów ze sprzedaj¹cym umo liwia zatrudnianie mniejszej liczby personelu, nie ma równie koniecznoœci utrzymywania wysokich zapasów w magazynach wysy³ka mo e nastêpowaæ praktycznie na zlecenie wprost od producenta danego towaru. Interaktywnoœæ Internetu sprawia, e model rynkowy, oparty na us³ugach kreowanych i sterowanych przez u ytkownika, staje siê ju rzeczywistoœci¹. Internet to tak e wolnoœæ; wolnoœæ wyboru us³ug, informacji, rozrywki; wolnoœæ informacji i przekazu; wolnoœæ kreacji. Ta cecha le y u podstaw tak dynamicznego rozwoju sieci, w której pojawia siê ca³a masa informacji (stron www) z szybkoœci¹ przekraczaj¹c¹ ju zdolnoœæ percepcji normalnego cz³owieka. Ta chwalebna sk¹din¹d wolnoœæ sprawia, e przedsiêbiorstwa internetowe, portale czy sklepy internetowe musz¹ stale kreowaæ nowe pomys³y, nowe us³ugi czy te nowe sposoby oferowania tych samych towarów lub us³ug. Najwiêkszym wyzwaniem jest zró nicowanie w³asnej oferty w handlu elektronicznym w stosunku do setek innych pojawiaj¹cych siê jednoczeœnie w Internecie. Odpowiedzi¹ na to wyzwanie mo e byæ potraktowanie Internetu jako narzêdzia komunikowania siê z rynkiem, narzêdzia budowy relacji z klientem. Takie podejœcie, przeciwne koncentrowaniu siê na technicznych parametrach oferowanych us³ug, umo liwi wykorzystanie w pe³ni potencja³u Internetu, maj¹ce na celu urzeczywistnienie oczekiwañ wiêkszoœci klientów, a tym samym ka dej osoby odpowiedzialnej za marketing w przedsiêbiorstwie. Przecie ka dy z nas, kupuj¹c jakiœ produkt czy us³ugê, chcia³by byæ potraktowany jak ktoœ szczególny, a nie anonimowy klient z wielkiej grupy klientów. Z takim samym zaanga owaniem, niezale nie od tego czy kupuje ksi¹ kê, czy te coœ znacznie dro szego. 1 Badania przeprowadzone w 1998 roku przez Ernst&Young wœród firm prowadz¹cych handel detaliczny on-line wykaza³y, e podstawow¹ przes³ank¹ ich zaanga owania w Internet by³a ekspansja rynkowa (69% przedsiêbiorstw). W dalszej kolejnoœci wskazywano na: chêæ utrzymania klientów (61%), potrzebê odró nienia siê od innych firm (58%), redukcjê kosztów (46%) oraz pozycjonowanie konkurencyjne (42%) (Wielki, 2000: 87).

3 A.M. Dereñ Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie 55 Internet, ze wzglêdu na swoj¹ interaktywnoœæ, wymusza, a co wa niejsze umo liwia indywidualne podejœcie do klienta. Za pomoc¹ takich technologii, jak np. cookies mo liwe jest rozpoznanie klienta i traktowanie go w odmienny sposób. Wprowadzone wczeœniej dane przez klienta pozwalaj¹ na zwracanie siê do niego po imieniu, a na podstawie historii jego zakupów mo na zaproponowaæ odpowiednie pozycje z oferty przedsiêbiorstwa. Dodatkowo informacje pochodz¹ce z dzia³alnoœci e-commerce stanowi¹ bardzo bogat¹ bazê dla dzia³añ marketingowych i dzia³añ promocyjnych. Przyk³adowo ksiêgarnia Amazon.com, wykorzystuje rejestr historii zakupów poszczególnych klientów do indywidualnych dzia³añ promocyjnych. Taka dba³oœæ o klienta nie wi¹ e siê ze znacznymi kosztami ponoszonymi na analizê indywidualnych potrzeb i preferencji. Wszystko odbywa siê automatycznie. Wybieraj¹c ksi¹ kê z jednego z wielu dzia³ów system rejestruje tê czynnoœæ i na jej podstawie wysy³a treœci reklamowe dotycz¹ce pozycji o podobnej tematyce. Podobnym przyk³adem jest Levi s wykorzystuj¹cy system Andromedia LikeMinds. Pozwala on na œledzenie zachowania siê konsumentów ogl¹daj¹cych strony internetowe tej firmy, uwzglêdniaj¹ce takie czynniki, jak liczba wejœæ na stronê oraz czas spêdzony w poszczególnych obszarach tematycznych serwisu (Guziur, 2001: 120). Podstaw¹ dalszego rozwoju handlu elektronicznego jest prowadzenie dzia³añ polegaj¹cych na budowaniu bezpoœrednich relacji pomiêdzy klientem a pracownikiem przedsiêbiorstwa dostarczaj¹cego towar czy us³ugê, czyli marketingu one-to-one. Ten sposób dzia³ania znany jest z rynku tradycyjnego, jednak dotyczy on jedynie bardzo du ych klientów lub specyficznych i drogich us³ug. Tymczasem Internet to narzêdzie, za pomoc¹ którego w ten w³aœnie sposób mo e byæ obs³ugiwany ka dy klient, bez wzglêdu na to, jaki kupuje towar. I nie wymaga to zaanga owania wielu sprzedawców po stronie przedsiêbiorstwa dostarczaj¹cego produkt czy us³ugê. Umiejêtne wykorzystanie tej cechy Internetu bêdzie w przysz³oœci instrumentem sukcesu nie tylko przedsiêbiorstw internetowych, chc¹cych ró nicowaæ swoj¹ ofertê, ale równie firm tradycyjnych, wykorzystuj¹cych Internet w swoim dzia³aniu. Indywidualizacja produktów i us³ug na masow¹ skalê to jedno z za³o eñ marketingu one-to-one. Jego pomys³odawcami byli Don Pepers i Martha Rogers na pocz¹tku lat 90. Zasadnicz¹ podstaw¹ tej koncepcji jest bliska wspó³praca z klientami (close collaboration with customers), jednak tylko z jednym w danym czasie (one customer at the time). Zasad¹ staje siê, i kontakty przedsiêbiorstwa z klientem nie s¹ jednorazowe, lecz trwa- ³e. Klient przestaje byæ tylko biernym odbiorc¹ dostarczanych mu informacji, ale aktywnie uczestniczy w procesie marketingowym 2. Jak zauwa a D. Siegel, sieæ daje klientom to, czego zawsze chcieli: szansê wypowiedzenia siê, uzyskania prawdziwych odpowiedzi na ich pytania, mo liwoœæ dzielenia siê zainteresowaniami i pasjami z innymi klientami (Lebecki, 2000: 14). Klienci oczekuj¹ od przedsiêbiorstw produktów dopasowanych coraz dok³adniej do ich potrzeb i preferencji. Potrzeby i preferencje klientów mo na rozpatrywaæ tylko poprzez jak najczêstsze i mo liwie najbogatsze w wymianê informacji kontakty (Gre- 2 Wed³ug badañ amerykañskich, 60% klientów mówi, e chce byæ konsultowana; klienci chc¹ byæ partnerem jako nabywcy (Rapp, Collins, 1987: 125).

4 56 Czêœæ V Gospodarcze i prawne aspekty spo³eczeñstwa informacyjnego gor, 2002: 73). W miejsce tradycyjnego dzielenia klientów na segmenty, gromadzi siê w bazach danych indywidualne informacje o ka dym kliencie, jego zwyczajach, gustach i preferencjach. Mniej istotne staje siê postrzeganie klienta poprzez pryzmat cech demograficznych czy te spo³eczno-ekonomicznych, natomiast znaczenia nabieraj¹ cechy psychograficzne klientów. Gromadzone w bazach danych i stale aktualizowane informacje umo liwiaj¹ indywidualizacjê produktów na masow¹ skalê. Nie chodzi o jednorazow¹ sprzeda okreœlonego produktu, lecz o dostarczenie klientom jak najwiêkszej ich liczby przez mo liwie d³ugi czas. Pozyskanie oraz nak³onienie klientów do czêstych ponownych wizyt w sklepie internetowym znajduje siê na pierwszym miejscu listy priorytetów przedsiêbiorstw bazuj¹cych na technologii internetowej. Nowym paradygmatem staje siê zwiêkszanie udzia³u poszczególnych klientów w realizowanej sprzeda y, zamiast tradycyjnego miernika udzia³u produktu w rynku (ang. share of customer instead share of market (Wielki, 2000: 125)). Dowodzi to koniecznoœci wprowadzenia mened erów zarz¹dzaj¹cych klientami (ang. customer managers) w miejsce dotychczasowych mened erów produktu. Przedsiêbiorstwa dzia³aj¹ce w sieci, zw³aszcza zaœ te, które prowadz¹ handel internetowy, musz¹ podejmowaæ dialog z klientami. Czytelnicy zostawiaj¹cy swoje recenzje ksi¹- ek na internetowych stronach ksiêgarni Amazon.com, dostawcy proponuj¹cy nowe rozwi¹zania techniczne i organizacyjne, klienci projektuj¹cy przed zakupem swoje samochody czy komputery z elementów dostêpnych w domenach internetowych sprzedawców, u ytkownicy serwisów informacyjnych, którzy sami decyduj¹ o tym, które wiadomoœci maj¹ im byæ dostarczone to tylko niektóre przyk³ady œwiadcz¹ce o tym, e jednostki, grupy oraz podmioty gospodarcze wspó³tworz¹ wartoœæ dodan¹. Don Tapscott (1987: 75; 2000: 16) nada³ im okreœlenie Business Webs. Jego zdaniem, przedsiêbiorstwo nie potrzebuje internetowej domeny, ale struktury organizacyjnej dostosowanej do ery internetowej, czyli w³aœnie Business Webs. W tej strukturze kluczow¹ rolê odgrywa przep³yw informacji, a klient w³¹czony jest do procesu produkcji (kreowania oferty). Wartoœci¹ dodan¹ wymiany informacyjnej zachodz¹cej w Business Webs s¹ nie tylko produkty i us³ugi. Tak samo wa ny jest równie kapita³ relacyjny, czyli zdolnoœæ w³¹czenia klientów, dostawców oraz innych partnerów we wzajemnie korzystne wymiany wartoœci. W handlu internetowym budowanie i kszta³towanie relacji z klientami ma szczególne znaczenie. Klienci internetowi, inaczej ni klienci w handlu tradycyjnym, nie s¹ lojalni ani wobec marki, ani te kategorii produktów. Maj¹c nieograniczony dostêp do informacji w Internecie, szukaj¹ nieustannie lepszej oferty, przede wszystkim zaœ tej, która rozpoznaje i lepiej zaspokaja ich potrzeby. Coraz wiêcej badaczy dostrzega, e ograniczenia handlu w Internecie bior¹ siê nie tyle z powodu barier technicznych, co raczej z powodu braku w³aœciwego zrozumienia konsumentów. Forester ocenia, e 90% konsumentów uwa a jakoœæ us³ug jako najwa niejsz¹ cechê decyduj¹c¹ o wyborze tego, a nie innego sprzedawcy ( Byæ mo e brak zadowolenia z jakoœci us³ug w Internecie jest powodem tego, e dwie trzecie potencjalnych klientów wycofuje swoje zamówienia w ostatniej chwili. Shelley Taylor, analityk w firmie ebizrate. com uwa a, e zakupy przez Internet nie s¹ rewolucj¹

5 A.M. Dereñ Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie 57 w handlu, ale ewolucj¹ konsumenci buduj¹ swoje oczekiwania w oparciu o doœwiadczenia z tradycyjnymi formami zakupów (Mackiewicz, 2001: 470). Powy sze dowodzi, e przedsiêbiorstwo prowadz¹ce dzia³alnoœæ e-commerce musi odejœæ od myœlenia w kategoriach produktów i skoncentrowaæ siê na potrzebach klientów, oferowaæ nie tylko dobra (us³ugi), lecz tak e rozwi¹zania. Tworzenie kapita³u relacyjnego, w którym podstawowe znaczenie ma œcis³y i pog³êbiony zwi¹zek z klientami, wymaga zmian w zakresie marketingu, architektury systemu, technologii przetwarzania oraz sposobu i kultury obs³ugi klientów. W tego typu dzia³aniach skutecznie mog¹ pomagaæ rozwi¹zania klasy CRM (Customer Relationship Management), czyli systemy komputerowe zarz¹dzaj¹ce relacjami z klientem. Obecnie wiedza o zachowaniach klienta w kontaktach z przedsiêbiorstwem czy produktem, bêd¹ca efektem œledzenia komunikacji z konsumentami, nie wystarczy. Marketing relacyjny wymaga gromadzenia danych ze wszystkich mo liwych Ÿróde³, aby uzyskaæ równie informacje o ich motywacjach i postawach. Trwa rewolucja marketingowa. Od ostatnich lat ubieg³ego wieku g³ównym jej mechanizmem jest nastawienie na klienta. Sta³ siê on punktem, w którym generowana jest zasadnicza informacja kszta³tuj¹ca ca³y proces marketingu. Odpowiedzi¹ na taki kszta³t rynku ma byæ w³aœnie koncepcja CRM, rozumiana dwojako. Po pierwsze jako Customer Relationship Management, czyli system zarz¹dzania relacjami z konsumentami (klientami). To podejœcie czêstsze, ale zawê aj¹ce problem, co bywa istotn¹ przyczyn¹ nieskutecznoœci wielu przedsiêwziêæ pod has³em CRM. Po drugie jako Customer Relationship Marketing, czyli marketing skoncentrowany na budowie tych relacji lub inaczej marketing relacyjny. Podkreœla siê, e podejœcie to powinno obejmowaæ: informacje o poszczególnych klientach jako punkt wyjœcia, gromadzenie i integracjê danych o konsumentach ze wszystkich mo liwych punktów kontaktu z nimi, segmentacjê klientów wed³ug ich potrzeb, oczekiwañ oraz tego, co stanowi dla nich d³ugotrwa³¹ wartoœæ, wypracowanie lub adaptacjê koncepcji wartoœci oferowanych konsumentom, zró nicowanej na poziomie jednostek lub segmentów, zorientowanie tych koncepcji wartoœci na osi¹ganie celów przedsiêbiorstwa, u ycie technologii informatycznych i telekomunikacyjnych dla osi¹gania za³o onych celów, selektywn¹ alokacjê zasobów. Z powy szego widaæ, e program relacyjny to, wbrew czêstej praktyce, nie tylko technologia. Niestety nader czêsto wdro enie CRM sprowadza siê do zakupu i instalacji specjalistycznego oprogramowania, wspieraj¹cego mechanikê komunikacji i transakcji przedsiêbiorstwa z konsumentami. Wszelkie czynnoœci i procedury zaœ maj¹ na celu raczej u³atwienie pracy pracownikom firmy ni zwiêkszenie korzyœci klientów. W wielu przypad-

6 58 Czêœæ V Gospodarcze i prawne aspekty spo³eczeñstwa informacyjnego kach taki system nie przynosi oczekiwanych efektów, poniewa nie obejmuje tego, co stanowi istotê CRM, czyli pe³nej relacji z klientem. Dostarcza bowiem informacji ograniczonej zasadniczo do jego zachowañ, szczególnie w kontaktach z przedsiêbiorstwem (produktem, mark¹), bez uwzglêdniania motywacji i postaw. Systemy komputerowe zarz¹dzaj¹ce relacjami z klientem umo liwiaj¹ nawi¹zywanie bezpoœredniego kontaktu z konsumentami, dostêp do bie ¹cej wiedzy o tym, jakie us³ugi klient zamówi³, jakie mia³ problemy w trakcie korzystania z us³ug danego przedsiêbiorstwa. Pamiêtaæ przy tym nale y, e poza kwestiami bezpieczeñstwa, odhumanizowane sklepy na stronach www nie s¹ dla wielu jeszcze zachêcaj¹ce do korzystania z tej formy zakupów. Jednak, jeœli wyobrazimy sobie, e chodz¹c po internetowym supermarkecie w ka dej chwili jesteœmy w stanie zawo³aæ obs³ugê, która nam doradzi przy wyborze towaru, udzieli dodatkowych informacji lub pomo e znaleÿæ poszukiwany produkt, to bêdziemy mieli do czynienia z ca³kowicie nowym wymiarem Internetu. Z... rzeczywistym, wirtualnym œwiatem multimedialnym, w pe³ni otwartym na cz³owieka i posiadaj¹cym ca³kiem ludzkie cechy. Jak na razie konsument ci¹gle pozostaje królem, a technologia jedynie pokornym s³ug¹ 3. Bibliografia 0[1] Guziur P. 2001: Marketing w Internecie. Strategie dla ma³ych i du ych firm, Helion, Gliwice [2] Gregor B., Stawiszyñski M. 2002: E-commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz ódÿ. 0[3] Future of E-commerce May Rest on Customer Service. 0[4] Klein L., Quelch J.: The Internet and International Marketing, Sloan Management Review, Springer 1996 (za: Wielki J., Elektroniczny marketing poprzez Internet, PWN, Warszawa Wroc³aw 2000). 0[5] Lebiecki M. 2000: Ekonomia prawdy nie Website ale Business Web, Modern Marketing, nr 5. 0[6] Mackiewicz R., Po tym wszystkim, co zrobiliœmy, dlaczego nasi klienci ci¹gle s¹ niezadowoleni? czyli o satysfakcji z zakupów przez Internet [w:] T. Zasêpa (red): Internet fenomen spo³eczeñstwa informacyjnego, Wyd. Edycja Œwiêtego Paw³a, Lublin. 0[7] Otto J. 2001: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie, Wyd. C.H. Beck, Warszawa. 0[8] Pelowski W. 2001: Kto widzia³ CRM?, [w:] Modern Marketing, nr. 2. 0[9] Pichur A., Pichur M. 2001: Internet jako Ÿród³o szans i zagro eñ dla rozwoju przedsiêbiorczoœci, [w:] W. Waszkielewicza (red.): Zarz¹dzanie firm¹ teoria i praktyka. Wybrane zagadnienia, Wyd. AGH, Kraków. 3 Okreœlenie Chrisa Zooka, szefa badañ w Bain & Company (

7 A.M. Dereñ Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie 59 [10] Rapp S., Collins T. 1987: Maximarketing. The New Direction in Advertising, Promotion and Marketing Strategy, McGraw Hill, New York [w:] B. Gregor, M. Stawiszyñski 2002: E-commerce, Oficyna Wydawnicza Branta, Bydgoszcz ódÿ. [11] Tapscott D. 1998: Gospodarka cyfrowa. Nadzieje i niepokoje Ery Œwiadomoœci Systemowej, Business Press, Warszawa. [12] Tapscott D., Ticoll D., Lowy A. 2000: Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs, Harvard Business Scholl Press, Boston Massachusetts [w:] M. Lebiecki, Ekonomia prawdy nie Website ale Business Web, Modern Marketing, nr 5/2000. [13] The Economist, 30 czerwca [14] Wielki J. 2000: Elektroniczny marketing poprzez Internet, PWN, Warszawa Wroc³aw. [15] Zasêpa T (red.): Internet. Fenomen spo³eczeñstwa informacyjnego, Wyd. Œwiêty Pawe³, Lublin. [16] Zasêpa T., Chmura R (red.): Internet i nowe technologie ku spo³eczeñstwu przysz³oœci, Chmury, Wyd. Œwiêty Pawe³, Czêstochowa.

%*$*+ Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie. Aldona Ma³gorzata Dereñ

%$+ Handel elektroniczny zarz¹dzanie relacjami z klientem w Internecie. Aldona Ma³gorzata Dereñ