Klasyczny model: jakość lojalność już dawno przestał działać!

Transkrypt

1 Programy lojalnościowe Co to program lojalnościowy? Program lojalnościowy to długotrwałe działania marketingowe służące do budowania oraz podtrzymywania pozytywnych relacji z wybranymi, najbardziej atrakcyjnymi dla firmy klientami. Program lojalnościowy to forma nagradzania klientów oferując im w zamian za długotrwałe korzystanie z usług dodatkowe benefity. Program lojalnościowy to zespół zamierzonych działań ze strony producenta, mający na celu związanie konsumenta z marką na długi czas. 1

2 Cele programów lojalnościowych Utrzymanie grona najwartościowszych klientów, przez jak najdłuższy czas. Podniesienie częstotliwości zakupów przez tych z lojalnych klientów, którzy kupują mało. Podniesienie poziomu lojalności wśród tych klientów, którzy kupują dużo ale nie zawsze naszej marki. Pozyskanie klientów o największym potencjale rozwojowym Skąd mowa o programach lojalnościowych? Rynek się nasyca - konkurencja staje się coraz większa Klienci są coraz bardziej wybredni - oczekują coraz więcej od marek Szacuje się wartość klienta - najważniejsi są najważniejsi klienci Lepiej nie mieć klienta niż mieć klienta niezadowolonego Zdobycie nowego klienta jest co najmniej kilka razy drozsze niż utrzymanie posiadanego 2

3 Elementy programów lojalnościowych Klasyczny model kształtowania lojalności Prawdziwej lojalności nie można kupić, trzeba na nią zapracować poprzez: ZINDYWIDUALIZOWANĄ JAKOŚĆ - zindywidualizować poszerzone cechy produktu, tak aby klient nigdzie nie mógł otrzymać podobnej wartości. RELACJE SPOŁECZNE nawiązać relacje międzyludzkie, prowadzić dialog, indywidualnie traktować. Relacje a lojalność Klasyczny model kształtowania lojalności Klasyczny model: jakość lojalność już dawno przestał działać! Jakość Satysfakcja Siła relacji Długotrwałość Zyskowność (relacja) (lojalność) Ludzie uwielbiają być indywidualnie traktowani Produkty stają się nośnikami usług (jakość usługi to w dużym stopniu jakość interakcji/relacji) Zbudowanie relacji zwiększa lojalność 3

4 Rodzaje lojalności Lojalność na rynku monopolistycznym Lojalność inercyjna Lojalność wynikająca z wygody Lojalność cenowa Lojalność wynagradzana Lojalność emocjonalna Lojalność wynagradzana łatwe kopiowanie (first mover advantage nie działa, brak unikatowych cech) koszty brak atrakcyjności dla klienta bazuje na niskich motywach 4

5 Program lojalnościowy (lojalność Wynagradzana vs. emocjonalna) Programy Lojalnościowe Oparte na Korzyściach (Price-Oriented Loyalty Programs) - do nich zaliczamy wszelkiego rodzaju programy, bazujące na punktach uzyskiwanych za dokonane zakupy. Podstawowym założeniem jest w tym przypadku oferowanie konsumentowi konkretnych, realnych i niemal namacalnych korzyści. Często mówi się w takim przypadku o tzw. "lojalności kupowanej". Zaletą jest fakt, że wzbudzenie jej jest stosunkowo proste. Natomiast podstawową wadą jest to, że bazując na czysto merkantylnych pobudkach, trwa tak długo, jak długo konkurencja oferuje mniejsze korzyści. Programy Lojalnościowe Oparte na Relacji (Personal Relationship Maintenance Loyalty Programs) - wszystkie programy, które bazują na budowie trwałej więzi emocjonalnej, pomiędzy kupującym i sprzedającym. W tym przypadku dostarcza się konsumentowi szereg wartości dodanych, takich jak darmowy dostęp do wyjątkowo kosztownych zasobów, otrzymywanie prezentów z okazji świąt lub innych dodatków uznanych przez Klienta za atrakcyjne. Oczywiście całość wzbogacona jest takimi działaniami jak choćby życzenia urodzinowe i świąteczne. Sieciowe programy lojalnościowe (CN, Premium Club) to kombinacja dwóch powyższych modeli Program lojalnościowy (lojalność emocjonalna vs. wynagradzana Program lojalnościowy lojalność emocj. Program lojalnościowy lojalność wynagradz. Mechanizm Efekt Czas Emocje 1. Zindywidualizowana jakość (wyjście poza rdzeń produktu); 2. relacje Zmienia preferencję marki Jest trwały Tworzy adwokatów marki Punkty Motywuje do wyboru marki Ustaje z chwilą niewykorzystania punktów Pozostawia klientów obojętnymi Typ więzi Emocjonalna Racjonalna 5

6 Badania z rynku brytyjskiego 52% klientów uczestniczy w więcej niż 2 programach 40% klientów uznaje programy za bezwartościowe 35% klientów kupuje tak samo uczestnicząc i nie uczestnicząc w programie 87% klientów deklaruje ze nie zmieniłoby sklepu gdyby nie byli objęci programem I tylko.. 33% klientów czuje się wyróżniona uczestnictwem w programie Badania z rynku polskiego Zdaniem 65% respondentów programy lojalnościowe zachęcają do zakupów towarów i usług. Respondenci wskazują na następujące korzyści wynikające z uczestnictwa w tych programach: możliwość uzyskania rabatu, lub zniżki (36,7% wskazań), możliwość wymiany zebranych punktów na nagrody (21,6% wskazań), albo otrzymanie darmowego produktu (21% wskazań). Już ponad 30 proc. Polaków korzysta z programów lojalnościowych koncernów paliwowych, hipermarketów i sieci komórkowych. To typowe programy o charakterze lojalności wynagradzanej a nie emocjonalnej 6

7 Segmentacja lojalności Zyskowność Motyle Przyjaciele Obcy Rzepy Czas lojalności Jak budować program lojalnościowy podstawa to baza danych wizyty u klienta certyfikaty telemarketing karty stałego klienta kluby konsumentów doradcze kluby klientów rabaty za lojalność eventy szkolenia dla klienta udział w kosztach promocji klienta pomoc w rozwoju firmy klienta 7

8 Instrumenty do anonimowego klienta konkursy z nagrodami newslettery/ e-biuletyny witryna internetowa Korzyści z partycypowania w programach lojalnościowych Dla klienta Zniżki Zindywidualizowana oferta Dodatkowe nagrody i prezenty Dla marki Dane osobowe Częstsze i zakupy usztywniony popyt 8

9 Modele programów lojalnościowych w sieci Modele biznesowe programów lojalnościowych w Internecie: 1. Internet jako wsparcie programów lojalnościowych off-line 2. Autonomiczne, internetowe programy lojalnościowe na własnych stronach 3. Programy lojalnościowe na cudzych społecznościach internetowych 4. Otwarte internetowe programy lojalnościowe dziękuję za uwagę 9