Usługi gastronomiczne w centrach handlowych a zaspokajanie potrzeb żywieniowych ludności:

Transkrypt

1 Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie Katedra Organizacji i Ekonomiki Konsumpcji Usługi gastronomiczne w centrach handlowych a zaspokajanie potrzeb żywieniowych ludności: założenia pracy doktorskiej Mgr Ganna Levytska Promotor: dr hab. W. LaskowskiL XIV Warsztaty Ekonomistów Rolnych czerwca 2009 r. Krasnobród

2 AGENDA 1. Uzasadnienie wyboru tematu 2. Cele pracy doktorskiej 3. Hipotezy pracy doktorskiej 4. Materiał i metodyka pracy 5. Elementy literatury

3 Rozwój cywilizacyjny, globalizacja, przyspieszenie tempa życia, inwazja nowych produktów i wzorców zachowania, zmiana sytuacji ekonomicznej i socjo-demograficznej itd. Serwicyzacja konsumpcji Szybki rozwój konsumpcji usług, w tym usług gastronomicznych Rozwój branży gastronomicznej: podaż i popyt Liczba placówek gastronomicznych w Polsce Liczba konsumentów korzystających z punktów gastronomicznych w ,8 84, ,1 89,3 90, , % 80% 60% 61% 55% 50% Nie t y s ,2 40% Tak 20 20% 39% 45% 50% Źródło: GUS Lata 0% Źródło: GfK Polonia

4 W ostatnich latach rośnie znaczenie centrów handlowych, które stają się wielofunkcyjnymi: oprócz funkcji handlowej pełnią także rolę ośrodków usługowych i rozrywkowych. Tendencja: gastronomia zyskuje coraz większy udział w ofercie centrów handlowych Czynnikami determinującymi to zjawisko są przede wszystkim preferencje i rosnące zainteresowanie konsumentów oraz korzyści dla przedsiębiorców. Masowy charakter odwiedzania, rosnąca popularność CH powoduje, że korzystanie z usług gastronomicznych w tych ośrodkach staję się dość powszechnym sposobem na żywienie poza domem.

5 Przedmiot badań Rynek usług gastronomicznych w centrach handlowych, jako sposób zaspokajania szeregu potrzeb współczesnego konsumenta, a również perspektywiczny kierunek rozwoju branży gastronomicznej.

6 Cele pracy Celem pracy jest określenie wpływu usług gastronomicznych na sposób zaspokajania potrzeb żywieniowych ludności na tle charakterystyki i roli usług gastronomicznych w nowoczesnych centrach handlowych.

7 Cele cząstkowe: Kompleksowa analiza i ocena polskiego rynku usług gastronomicznych (ze zwróceniem szczególnej uwagi na ofertę gastronomiczną w centrach handlowych). Identyfikacja i charakterystyka współczesnych zachowań żywieniowych, zwłaszcza zachowań związanych z rynkiem usług gastronomicznych w centrach handlowych, ocena wynikających z nich pozytywów i ewentualnych zagrożeń. Analiza motywów i uwarunkowań postępowania przedsiębiorców gastronomicznych, prowadzących działalność w centrach handlowych. Określenie związku między zachowaniami konsumentów a działaniami przedsiębiorców na rynku usług gastronomicznych w centrach handlowych na tle ogólnego rozwoju branży.

8 Zakres pracy Rynek gastronomiczny w Polsce i na świecie: podaż, popyt, struktura sektora Postawy klientów nowoczesnych centrów handlowych Postawy i zachowania konsumentów, deklarujących korzystanie z usług gastronomicznych w CH Postępowania firm gastronomicznych, prowadzących działalność w CH

9 Hipoteza główna Między sposobami zaspokajania potrzeb konsumentów (w tym żywieniowych) oraz zmianami w branży gastronomicznej występują wzajemne oddziaływania mające charakter wielowymiarowych i dynamicznych sprzężeń zwrotnych.

10 Hipotezy szczegółowe: 1. Powstanie i rozwój centrów handlowych przyczynia się do nowatorskich zmian na rynku usług gastronomicznych. Z kolei, usługi gastronomiczne mają wpływ na kształtowanie profilu centrów handlowych, ich oferty i funkcji. 2. Oprócz zaspokajania potrzeb fizjologicznych (głód, pragnienie) korzystanie z usług gastronomicznych w centrach handlowych związane jest z równoległym zaspokajaniem również szeregu innych potrzeb (wyższego rzędu). 3. Konsumenci w swoich zachowaniach zwracają szczególną uwagę na sposób żywienia oraz posiadają dużą świadomość żywności i żywienia jako czynnika zdrowia, jednak w pierwszej kolejności cenią sobie wygodę.

11 Hipotezy szczegółowe c.d. 4. Nawyki żywieniowe, style życia oraz czynniki profilu konsumentów (cechy demograficzne i społecznoekonomiczne) dają podstawę do segmentacji konsumentów usług gastronomicznych oraz determinują charakter korzystania z tych usług w centrach handlowych. 5. Obecne zachowania żywieniowe ludności w znacznej mierze są determinowane rozwojem usług gastronomicznych. Z kolei, kierunki rozwoju usług gastronomicznych zależą od zachowań i wymagań różnych grup konsumentów.

12 Materiał Źródła wtórne (dane GUS, raporty GfK Polonia, OBOP i CBOS, Eurostat, Datamonitor, Euromonitor, U.S. Department of Agriculture; materiały konferencji naukowych oraz typu b2b, periodyki branżowe krajowe i zagraniczne, Internet itd.) Źródła pierwotne (zgromadzone metodą obserwacji oraz badań ilościowych)

13 Metodyka 1. Analiza rynku usług gastronomicznych ze szczególnym uwzględnieniem gastronomii w centrach handlowych Model SCP (Sructure Conduct - Performance) Struktura branży Zarządzanie Efektywność/Sprawność działania, który zmodyfikowano ze względu na szczególne cechy badanego rynku. Podstawowe uwarunkowania Podaż Popyt Struktura sektora Sprawność działania/zarządzanie Uwarunkowania zewnętrze Polityka państwa Źródło: opracowanie własne na podstawie Viaene, Gellynck 1995

14 Metodyka c.d. 2. Badanie sondażowe ilościowe konsumentów Lokalizacja centrów handlowych w Warszawie, w których przeprowadzono badania sondażowe Legenda: CH uwzględnione w badaniach sondażowych: 1 Złote Tarasy 2 Galeria Mokotów 3 Targówek 4 Arkadia 5 Blue City 6 Sadyba Best Mall 7- Promenada Badanie przeprowadzono w czerwcu 2007 r. wśród klientów warszawskich centrów handlowych (317 osób); Kryterium doboru CH: lokalizacja w różnych częściach Warszawy; Badania zaprojektowano na podstawie metody łacińskich kwadratów ; Test pilotażowy; Kwestionariusz badawczy: oryginalny projekt => optymalizacja (szybkość i wygodę) procesu wypełniania ankiet przez badanych; Pytania: powody i cele odwiedzania CH, korzystania z usług gastronomicznych, przyczyn korzystania bądź nie korzystania z gastronomii, metryczka Analiza wyników: STATISTICA (tabele liczności, tabele wielodzielcze, Ch2 Pearsona, analiza koszykowa)

15 Kwestionariusz sondażowy dla klientów CH

16 Metodyka c.d. 3. Badania rozszerzone ilościowe konsumentów Badanie przeprowadzono w II połowie 2007 r. przy pomocy Internetu wśród 467 osób ; Kryterium: korzystający z usług gastronomicznych, mieszkańcy aglomeracji warszawskiej; Test pilotażowy; Operat losowania (baza danych służąca jako podstawa do losowania próby) - katalog firm warszawskich (według branż) na Internet-portalu Onet.pl; Link do kwestionariusza ankiety elektronicznej wysyłano na adresy mailowe umieszczone na stronach internetowych firm (organizacji, grup itd.) z katalogu w celu dotarcia do ich pracowników lub członków; Wybór danej metody badań był spowodowany częstą niechęcią konsumentów do udziału w badaniach ankietowych w lokalach gastronomicznych (brak czasu oraz utrudnienia w dotarciu do respondentów w sposób bezpośredni);

17 Kwestionariusz ankiety elektronicznej

18 Metodyka c.d. 3. Badania rozszerzone ilościowe konsumentów c.d. Wybrany sposób przeprowadzenia badań przyczynił się do tego, że respondenci = osoby korzystające z sieci Internet. ALE: Wg CBOS (2008/2009): z sieci korzysta połowa Polaków. 53% mężczyzn i 45% kobiet. średnia wieku - 35 lat. prawie wszystkie osoby z wyższym wykształceniem, tylko 35% - z zasadniczym zawodowym. internauci w większości to osoby bardziej zadowolone z życia, więcej zarabiające, pozytywniej oceniające swoją sytuację życiową i warunki materialne w porównaniu do osób bez dostępu do Internetu [Źródło: Polska A w Internecie, Polska B tylko w realu, Gazeta Wyborcza, 2 marca 2009 r., str. 5] A więc, dobór respondentów odpowiadał założeniom pracy, gdyż konsumenci usług gastronomicznych są to też przeważnie osoby młode, z wykształceniem wyższym, dobrze oceniające swoją sytuację materialną. [Źródło: GfK Polonia 2007]

19 Metodyka c.d. 3. Badania rozszerzone ilościowe konsumentów c.d. Wykorzystany kwestionariusz elektroniczny obejmował 3 części: 1- pytania dotyczące sposobu żywienia oraz zachowań i preferencji żywieniowych respondentów. 2 - pytania dotyczące postaw i zachowań wobec spożywania posiłków w placówkach gastronomicznych w centrach handlowych. 3 - pytania metryczki. Analiza wyników: STATISTICA (tabele liczności, tabele wielodzielcze, Ch2 Pearsona, analiza koszykowa, nieparametryczny test U Manna-Whitneya, statystyki opisowe, współczynnik korelacji rang Spearmana, regresja liniowa)

20 Metodyka c.d. 4. Badania ilościowe firm gastronomicznych, prowadzących działalność w centrach handlowych Badania ilościowe firm gastronomicznych przeprowadzono na przełomie lat 2007/2008 wśród firm gastronomicznych działających na terenie większych CH, zlokalizowanych w różnych częściach Warszawy (Galeria Mokotów, Złote Tarasy, Arkadia, Reduta, Blue City, Promenada, Warszawa Wileńska, Land); Badaniem objęto wszystkie firmy prowadzące działalność gastronomiczną w wybranych CH => podjęto próbę zbadania całej populacji statystycznej w tych ośrodkach; Ankieta bezpośrednia (rozdawana) => tania dystrybucję ankiet oraz szybkie dotarcie do respondentów (managerów, administratorów placówek gastronomicznych, właścicieli); Nieduża zwrotność (ok. 60% rozdanych ankiet) - w rezultacie uzyskano 39 poprawnie wypełnionych ankiet;

21 Metodyka c.d. 4. Badania ilościowe firm gastronomicznych, prowadzących działalność w centrach handlowych c.d. Wykorzystany kwestionariusz obejmował 2 części: 1. charakterystyka firm gastronomicznych (formy własności i typu kapitału, typu placówki, kuchnia, charakterystyk oferowanych potraw, sposób ich przyrządzania, formy obsługi klientów, miejsca wytwarzania wyrobów gastronomicznych, formy zachęty wobec klientów oraz dodatkowych usług, lokalizacje placówek, rentowność działalności); 2. zachowania i postawy wobec działalności firm w CH (ocena atrakcyjności lokalizacji w centrach, standard placówek funkcjonujących w centrach handlowych, miejsca lokalizacji w centrum, plusy i minusy prowadzenia działalności gastronomicznej w CH, oszacowanie popytu na usługi gastronomiczne w centrach oraz charakterystykę konsumentów, perspektywy i trendy rozwojowe sektora, stosunek restauratorów do wprowadzania elementów racjonalnego odżywiania w placówkach gastronomicznych). Analiza wyników: STATISTICA (tabele liczności, tabele wielodzielcze, Ch2 Pearsona, analiza koszykowa, statystyki opisowe, współczynnik korelacji rang Spearmana).

22 Przegląd literatury wybrane rozdziały Kierunki i tendencje rozwoju branży gastronomicznej w XXI wieku Dualny charakter sektora gastronomicznego produkcja i świadczenie usług skutkuje różnorodnością zakresów badań i innowacji w tej dziedzinie. Z analizy źródeł literaturowych również wynika, że sektor gastronomiczny nie ma reputacji wysoce innowacyjnego => dlatego zaleca się rozszerzenie horyzontów innowacyjności gastronomii poprzez współpracę z innymi branżami o wyższej skali postępu.

23 Geneza innowacji w branży gastronomicznej Wynalazki i innowacje z różnych branż mogą być wykorzystane w celu udoskonalenia działalności sektora gastronomicznego. INNOWACJE W BRANŻY GASTRONOMICZNEJ Źródła wiedzy i informacji: Etnologia Ekonomia Technologie informacyjne Żywienie człowieka Nauka o gospodarstwach domowych Zdrowie publiczne Nauki konsumenckie Socjologia Zarządzanie Finanse Marketing Inżynieria Nauki o żywności Antropologia ZASPOKOJENIE POTRZEB KONSUMENTÓW Źródło: opracowanie własne

24 Trendy w gastronomii XXI wieku Przykładowo, tendencje rozwojowe w polskiej gastronomii XXI wieku łączą w sobie trendy w zakresie: zarządzania (działalność gospodarcza na zasadzie franchising u, powstawanie sieci gastronomicznych, zrównoważony rozwój w gastronomii), finansów (pozyskanie dodatkowego kapitału poprzez wejście na giełdę, fuzje i przejęcia), marketingu (wykorzystanie nowych form promocji, świadczenie dodatkowych usług), nauk o żywności, żywieniu oraz zdrowiu (popularyzacja żywności prozdrowotnej, żywności ekologicznej, zamieszczenie informacji o składzie i wartości odżywczej potraw w menu), technologii informacyjnych (komputeryzacja obsługi konsumentów w lokalach gastronomicznych, możliwość rezerwacji stolika przez Internet itp.), sztuki kulinarnej (kuchnia molekularna) itd.

25 NO WE : Tendencje - typu placówek gastronomicznych - form prowadzenia działalności gastronomicznej - trendy w żywności - metody przyrządzania potraw - metody obsługi konsumentów - formy posiłków - dodatkowe usługi świadczone przez placówki gastronomiczne Fast food; Fast casual; Coffee shopy, bary kawowe; Bary wegetariańskie Działalność na zasadzie franchising u; Sieci gastronomiczne; Wejście spółek gastronomicznych na giełdę; fuzje i przejęcia; Gastronomia przyjazna środowisku (sustainable food service). Żywność o walorach prozdrowotnych funkcjonalna; Żywność etniczna; Żywność wygodna (ready-to-eat, ready-to-heat); Żywność ekologiczna. Kuchnia molekularna; Kuchnia fusion (mieszanie smaków, kuchni narodowych); Nowe urządzenia gastronomiczne i sprzęt. Komputeryzacja procesu obsługi; Dostawa do domu; Jedzenie na wynos; Opakowania; Informacja o wartości odżywczej potraw w menu. Brunch; Lunch; Zestawy śniadaniowe. Przykłady Hotspoty; Wirtualizacja (składanie zamówień, rezerwacja przez Internet); Drive-through, drive-in; Księgarnio-kawiarnie; Koncerty, występy w lokalach; Galerie (ceramiki, obrazów itd.) w lokalach; Menu dla dzieci; Miejsca do zabawy dla dzieci itd. - lokalizacje placówek gastronomicznych - tradycje gastronomiczne Centra handlowe (food court); Centra biurowe; Stacje benzynowe. Walentynki Komunie itd. Źródło: opracowanie własne

26 Nowe rozwiązanie w gastronomii W branży gastronomicznej, większość przedsiębiorstw której stanowią małe firmy w porównaniu przykładowo z przemysłem spożywczym, nie przeprowadza się badań i brak specjalistycznych laboratoriów. W ostatnich czasach w Polsce obserwuję się wzrost liczby firm, specjalizujących się na obsłudze sektora gastronomicznego oraz dostarczających nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej. Różnorodność firm oferujących nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej Oferta szkoleń kulinarnych Oferta szkoleń dla kadry menedżerskiej Nowe urządzenia i sprzęt Nowe surowce Oprogramowanie Nowe technologie przyrządzania potraw Idee na biznes gastronomiczny Nowe metody obsługi klientów Rozwiązania opakowaniowe Badania dla branży gastronomicznej (w tym konsumenckie) Nowe rozwiązania dla branży gastronomicznej Firmy konsultingowe/ doradcy Firmy badawcze Uczelnie wyższe/ Naukowcy Producenci oprogramowania Producenci produktów spożywczych Dostawcy produktów spożywczych Producenci i dostawcy urządzeń i sprzętu gastronomicznego Źródło: opracowanie własne

27 Nowe rozwiązanie w gastronomii Wprowadzenie innowacji niewątpliwie zapewnia przedsiębiorstwom gastronomicznych szereg przewag konkurencyjnych: pozwala przewidywać i zaspokajać potrzeby konsumentów, daje możliwość zwiększenia efektywności wykorzystania zasobów (kapitał, praca, czas, energia, surowce), zapewnia redukcję kosztów produkcji oraz polepszenie jakości i bezpieczeństwa żywności, umożliwia zwycięstwo w walce konkurencyjnej, jest źródłem wzrostu dochodów.

28 DZIĘKUJ KUJĘ ZA UWAGĘ