Dlaczego warto kreować wizerunek?

Transkrypt

1 Wprowadzenie do public relations dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH Dlaczego warto kreować wizerunek? czy? 1

2 Dlaczego warto kreować wizerunek? Telefon Kupić czy? iphone? Dlaczego warto kreować wizerunek? Konsekwencje 2

3 Co wpływa na wizerunek organizacji? Public relations narzędzie kształtowania wizerunku organizacji 3

4 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 4

5 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 5

6 Dlaczego warto kreować wizerunek? Jaki jest? Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 6

7 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 7

8 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 8

9 Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) Definicja PR Warunki i konsekwencje budowania wizerunku Public Relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowanym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć poprzez planowe szerokie rozpowszechnienie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. Definicja PR Międzynarodowego Stowarzyszeniem Public Relations (IPRA) 9

10 Komunikacja społeczna proces nieustannego komunikowania się ze społeczeństwem w celu budowania poparcia dla organizacji, jej liderów, prowadzonej działalności, m.in. przez: badanie potrzeb społeczeństwa dostosowanie przekazu do potrzeb odbiorców efektywny dobór kanałów komunikacji monitorowanie efektów komunikacji i korekta przekazu Alternatywne podejścia? 10

11 Jak szybko można zniszczyć reputację? Jak szybko można zniszczyć reputację? (2) Gerald Ratner, CEO firmy jubilerskiej Ratners Group Wypowiedź w Instytucie Dyrektorów z 23 kwietnia 1991 r.: Robimy także zestawy, karafka i sześć kieliszków do sherry z ciętego szkła na srebrnej tacy, na której twój lokaj może podawać ci drinki, wszystko za 4,95 funta. Ludzie pytają: Jak możecie sprzedawać to za tak niską cenę? Odpowiadam: Ponieważ to jest absolutny chłam. Efekt: Spadek wartości spółki o 500 mln i niebezpieczeństwo upadku 11

12 Reputacja a PR Akceptacja oraz zaufanie ze strony decyzyjnych i wpływowych instytucji oraz grup społecznych Odpowiedni wizerunek firmy - image Reputacja Tożsamość firmy corporate identity Dobre zdanie o firmie i jej działalności wśród klientów i instytucji współpracujących Pozytywne oceny w środkach przekazu publicznego - publicity Źródło: Zemler, Z., Public relations, zarządzanie reputacją firmy, Warszawa, 1992, str Obszary aktywności PR Zewnętrzny PR (External PR) Wewnętrzny PR (Internal PR) Współpraca z mediami (media relations) Tożsamość firmy (corporate identity) Elementy PR Zarządzanie sytuacją kryzysową (crisis relations) Lobbing Reklama (elementy związane z PR) Sponsoring Źródło: Cenker, E.M., Public relations, Wydawnictwo Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu, Poznań 2000, str

13 Formy PR (1) Forma prasowa: działalność rzecznika prasowego, notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, zmianach organizacyjnych), wywiad w prasie z dyrektorem firmy, reportaż o współpracy firmy z instytutami naukowymi, np. w dziedzinie ochrony środowiska, oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę), zwoływanie konferencji prasowych. Forma telewizyjna: reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy o otwarciu nowego oddziału, filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym. Forma radiowa: reportaż z laboratorium firmy, audycja o sukcesach eksportowych, rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy, działającym w komisji międzynarodowej. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Formy PR (2) Forma wydawnicza: broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji, kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym, druki okolicznościowe. Forma wystawiennicza: wystawy dorobku firmy, stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy, stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach. Forma pocztowa: wysyłanie listów okolicznościowych, wysyłanie życzeń świątecznych i noworocznych, wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe, utrzymywanie kontaktów listowych i telefonicznych z klientami. Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

14 Formy PR (3) Spotkania: sympozja, konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji, spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami, lobbing, przyjęcia, obiady, koktajle. Zwiedzanie: dni otwarte dla klientów firmy, pokazy pracy ciekawych jednostek firmy, spotkania z ekspertami. Forma upominkowa: wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze, medale pamiątkowe, rzeźby i obrazy). Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Formy PR (4) Świadczenia charytatywne: przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne, utrzymywanie domu dziecka, przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (przekazanie komputera szkole, przekazanie urządzeń medycznych szpitalowi). Sponsoring: sponsorowanie zawodów sportowych, sponsorowanie drużyn sportowych, sponsorowanie imprez kulturalnych (festiwal piosenki), sponsorowanie działalności naukowej. e-pr Źródło: Budzyński, W., Public Relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

15 Subiektywna lista nowych/ważnych trendów w PR 1. Od zwykłych marek do cool marek (Apple) 2. Od komunikacji eventowej do komunikacji totalnej (ciągłe drobne sygnały) 3. Od mediów tradycyjnych do społeczności 4. Od jednostronnego odbierania do zaangażowania-wkręcania-współtworzenia (crowdsourcing) 5. Od informowania pracowników do angażowania 6. Od wykorzystywania pośredników do komunikacji peer-to-peer 7. Od wielkich organizacji do wpływowych jednostek (Kluot.com) 8. Od pulsacyjnego kontaktu do ciągłej mobilnej obecności 9. Od ogólnych komunikatów do komunikatów spersonalizowanych 10. Od niewiedzy do pełnej inwigilacji 11. Od braku pomiaru do mierzenia wszystkiego (co nieistotne ) 12. Od przypadkowego znalezienia do sterowanej obecności (SEO) 13. Od PRu firm do PRu jednostek (LinkedIn) Dlaczego warto kreować wizerunek? Konsekwencje 15

16 Budowanie społeczności Crowdsourcing 16

17 Współczynnik społecznego wpływu Mobilna powszechność 17

18 Wskaźniki SEO 18

19 PR personalny Strategia komunikacyjna Wizerunek przedsiębiorstwa Ogólna kampania komunikacyjna Analiza sytuacji Strategia firmy Strategia marketingowa Strategia wobec społeczności Kampania tematyczna Integracja poprzez koordynację przekazów i strategii mediów Kampania promocyjna produkt/rynek Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

20 Fazy kampanii komunikacyjnej Plan działania 20

21 Cele badań wstępnych Zebranie informacji o: postawach i opiniach grup otoczenia na temat przedsiębiorstwa, wynikach porównania wizerunku organizacji z wizerunkami organizacji konkurencyjnych, grupach docelowych, do których kierowane będą działania public relations, ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w jego szerokim otoczeniu, faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą zostać wykorzystane jako treści w programie public relations, kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływania na poszczególne grupy otoczenia Typy badań wstępnych Badanie wizerunku organizacji. Badanie skojarzeń związanych z organizacją. Badanie środków przekazu (w szczególności ich oddziaływania na docelowe grupy otoczenia przedsiębiorstwa). Zbieranie informacji o organizacji (potencjalnych treści public relations). 21

22 Badania opinii publicznej Jak badać Badania jakościowe np. IDI, FGI (fokusy) Badania ilościowe Analiza dostępnych materiałów Techniki jakościowe a ilościowe Techniki jakościowe jak?, dlaczego? Zorientowanie na odpowiedzi (nie standaryzowane narzędzie) Badania realizowane na małych próbkach Celowy dobór uczestników Wyniki nie poddają się statystycznej obróbce i generalizacji Duży wpływ badacza na przebieg badania Techniki ilościowe ile? Zorientowanie na standardowe pytania (kwestionariusz) Badania realizowane na większych próbach Dobór losowy, udziałowy Wyniki mogą być ekstrapolowane na całą populację i analizowane statystycznie Mniejszy wpływ badacza (ankietera) na przebieg wywiadu * Na podstawie: D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe 22

23 Źródła i rodzaje informacji Problem badawczy Każde badanie (w założeniu) jest po coś, jednak nie zawsze jest jasne po co. Wszystko o czymś, a nie coś o wszystkim Badacz musi rozpoznać powody, dla których ma coś badać -> najpierw należy zbadać klienta. Decyzja, jaka ma być podjęta Wiedza, jaka jest do tego potrzebna Konsument jako źródło tej wiedzy Realne możliwości wydobycia wiedzy od konsumenta Optymalna metoda wydobycia wiedzy Plan badania Taka analiza to w zasadzie połowa sukcesu. Badacz z tą wiedzą nigdy nie będzie bezradny 23

24 Badanie wizerunku Wizerunek rzeczywisty badanie otoczenia jak widzą nas inni? Wizerunek lustrzany badania pracowników jak my widzimy siebie? Wizerunek pożądany docelowy cel długookresowy jak chcielibyśmy być widziani? Wizerunek realny kompromis między rzeczywistością i marzeniem jaki wizerunek możemy stworzyć? Insight Insight - wiedza uzyskana od konsumentów (zwyczaje, nastawienia, przekonania lub potrzeby), która może być przekształcona w pomysł promocyjny (pozycjonowanie, reklamy, produkty lub opakowania) 24

25 Przykład Insightu i jego wykorzystania I love Milka Insight ludzie chcieliby publicznie wyrazić swoją miłość Zamiast zwykłej kampanii - Miłosne Graffiti : własna walentynka na plakacie dla wygranych w głosowaniu 80 przystanków w ośmiu miastach Uczestnicy sami lobbują w sieci budując świadomość akcji propozycji walentynek osób odwiedziło stronę głosów na zgłoszone kreacje Pośród 80 zwycięzców - jedne zaręczyny pod plakatem ( głosów) Organizacja i jej otoczenie Wymiar międzynarodowy Wymiar ekonomiczny Otoczenie zewnętrzne ogólne Wymiar prawno- -polityczny Związki zawodowe Regulatorzy Właściciele Organizacja Zarząd Pracownicy Kultura Otoczenie wewnętrzne Sojusznicy strategiczni Konkurenci Wymiar socjokulturowy Dostawcy Otoczenie zewnętrzne celowe Klienci Wymiar technologiczny Źródło: Griffin, R. W., Podstawy zarządzania organizacjami, Wydawnictwa Naukowe PWN, Warszawa,

26 Mapa strategicznych kibiców organizacji Strategiczni kibice (interesariusze) to grupy, instytucje i organizacje, które spełniają dwa warunki: Mają swoją stawkę w działaniu organizacji Są w stanie wywrzeć presję na organizację (K. Obłój) Otoczenie bliższe i dalsze B C F Organizacja A D E Analiza SWOT Wewnątrz organizacji / akcji Mocne strony Strengths użyć Słabe strony Weaknesses ukryć W otoczeniu organizacji / akcji Szanse Opportunities wykorzystać Zagrożenia Threats przeciwdziałać 26

27 SWOT wnioski: Lustrzane mocne i słabe strony Lustrzane mocne strony mocne strony, które odpowiadają słabym stronom konkurentów Samodzielne mocne i słabe strony Lustrzana mocna strona Org X Org Y Org Z aaa bbb Lustrzana słaba strona Org X Org Y Org Z dcc ddd Konstruowanie strategii Nasze mocne strony Słabe strony konkurentów Strategia Zagadnienia ważne dla odbiorców 27

28 Cele promocji Krótko- i długofalowe Minimalne i maksymalne Grupy docelowe Wewnętrzne (pracownicy, współpracownicy, wolontariusze, partnerzy, kierownictwo) Zewnętrzne (odbiorcy programów, klienci, media, władze lokalne, cała społeczność) 28

29 Grupy zewnętrzne i wewnętrzne Grupa zewnętrzna Klienci Media Wewn.. Pracownicy, wolontariusze, kierownictwo, partnerzy Społeczeństwo Władze Etapy definiowania grup odbiorców Odejście od pojęcia opinii publicznej w ogóle Zdefiniowanie szerokich kategorii odbiorców Podział szerokich kategorii na mniejsze, łatwiejsze do zdefiniowania Przypisanie priorytetów grupom Zidentyfikowanie odźwiernych Zidentyfikowanie wszelkich przypadków pokrywania się grup odbiorców Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

30 Elementy komunikacji Jeden przekaz! (One message) Kilka ilustracji przekazu (Issues) Antyprawa komunikacji Wiio 1. Komunikacja zwykle zawodzi chyba że udaje się przez przypadek. 2. Jeśli przekaz może być zrozumiany na różne sposoby, zostanie zrozumiany w sposób, który wyrządzi najwięcej szkody. 3. Zawsze istnieje ktoś, kto wie lepiej niż ty sam, co miałeś na myśli. 4. Im więcej przekazuje się komunikatów, tym gorsza komunikacja. 5. W masowej komunikacji nieważne jest, jak sięrzeczy mają, ważne, jak sięwydająmieć. Mass media tworzą swoją własną rzeczywistość, która zwykle ma niewiele wspólnego z rzeczywistością naoczną. 6. Waga wiadomości jest odwrotnie proporcjonalna do kwadratu odległości. Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa

31 Motyw przewodni (przekaz - message) Zawsze jeden Możliwość istnienia pod-tematów Przedstawia sens wydarzenia Łatwy do zapamiętania Pokazuje mocne strony wydarzenia Opinia publiczna Jest bardzo wrażliwa na ważne zdarzenia Opinię kształtują raczej wydarzenia niż słowa Zazwyczaj nie przewiduje sytuacji wyjątkowych, a jedynie reaguje na nie Opinie są zasadniczo warunkowane przez interes własny Ludzie chętniej odnoszą się do decyzji podejmowanych przez liderów, jeśli są zaangażowani w proces decyzyjny Opinia publiczna, tak jak opinia osobista, jest zabarwiona pragnieniem 31

32 Strona www Aktualność Multimedia Dla dziennikarzy Pozycjonowanie strony Nie tylko www Web 2.0 Serwisy społecznościowe Facebook Blogi Dla dziennikarzy Twitter, YouTube Marketing wirusowy Second Life itp. e-pr Kampania komunikacyjna Kampania komunikacyjna ma na celu spowodowanie specyficznych i pożądanych skutków u relatywnie dużej liczby osób w określonym czasie w konsekwencji kompleksowych, zorganizowanych działań komunikacyjnych. 32

33 Cechy kampanii komunikacyjnej Konkretny, jasno sprecyzowany cel Szeroka publiczność Określone ramy czasowe Zespół powiązanych ze sobą i zaplanowanych wcześniej czynności komunikacyjnych Profesjonalne zarządzanie kampanią i realizacja zadań przez zawodowych komunikatorów Typy komunikowania ze względu na cele kampanii Komunikowanie informacyjne cel: wzrost świadomości i wiedzy jednostki Komunikowanie perswazyjne cel: wykształcenie nowych postaw lub zmiana już istniejących Komunikowanie prowokujące do określonych zachowań odwołuje się do informacji i perswazji jako środków psychologicznego oddziaływania 33

34 Etapy rozwoju i ogłaszania nowej idei Rozpoczęcie Rozwój Promocja Zatwierdzenie Ogłoszenie Specjalistyczne firmy Rady badawcze Grupy nacisku Artykuły redakcyjne w fachowych mediach Liderzy opinii Zainteresowanie ogółu, Mass media Na podstawie: Black, S., Public Relations, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998 Planowanie 1. Jakie są moje cele? Co chcę osiągnąć? - Cele 2. Co muszę zrobić, aby osiągnąć zaplanowane cele? - Działania 3. Jakie priorytety muszę wziąć pod uwagę? - Priorytety 4. Ile czasu będzie wymagała każda czynność? - Oszacowanie czasu 5. Kiedy wykonam każdą czynność? - Harmonogram 6. Ile czasu muszę mieć w zapasie, aby pozwolić sobie na nieoczekiwane zdarzenia, których nie mogę kontrolować? - Elastyczność 34

35 Strategie promocji stosowane w cyklu życia produktu Zasada Pareto 20 % 80 % 80 % 20 % Czas Rezultaty 35

36 Wykres Gantta Służy do wyznaczania czasu trwania projektu Pozwala na koordynację działań Pozwala na optymalne wykorzystanie zasobów Działanie A A. K. Działanie B P. N. Działanie C A. K. Działanie D A. J. Mix promocyjny 36

37 Ewaluacja Public Relations Trudności z ewaluacją strategii PR Efekty długookresowe Wpływ wielu czynników Badanie efektów badanie wizerunku Wykonanie celów Wskaźniki pośrednie ilościowe Wnioski na przyszłość Ocena realizacji programu PR Stopień dotarcia do określonej grupy otoczenia organizacji, Bieżąca reakcja tej grupy, Wpływ oddziaływania na przyszłe zachowania grupy, Proces komunikowania się z grupami otoczenia. 37

38 Kontakty z mediami Strategia dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Media relations Podstawowe zasady Przyjazne kontakty z dziennikarzami namiary" Kreowanie news a Dostarczanie materiałów i notatek prasowych 38

39 Cechy rzecznika prasowego dobra orientacja w sprawach własnej organizacji lub co najmniej umiejętność szybkiego dotarcia do potrzebnych informacji, umiejętność precyzyjnego i sprawnego wyrażania się w mowie i piśmie, takt i dyskrecja, umiejętność nawiązywania kontaktów i wzbudzania zaufania, umiejętność pracy w zespole, akceptacja nienormowanego czasu pracy, poczucie humoru, wysoki stopień identyfikacji z linią postępowania firmy i jej kierownictwa, umiejętność działania w drugim planie" (budowania autorytetu dla innych), rzecznik = ułatwiacz kontaktów Na podstawie: Wojcik, K., Public Relations od A do Z, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997 Co to jest news? Niespodziewane działanie, sytuacja Coś, czego jeszcze nigdy nie było Wydarzenie oczekiwane przez media Wydarzenie, którego nie da się zignorować Wydarzenie łatwe do wykorzystania przez dziennikarzy 39

40 25 sposobów na stworzenie wiadomości dla mediów (1) Podłącz się pod wydarzenie dnia Współpracuj z innymi organizacjami nad projektem Współpracuj z gazetą bądź radiem nad projektem Przeprowadź ankietę bądź badania opinii publicznej Opublikuj raport Wyreżyseruj specjalne zdarzenie Zorganizuj wywiad z wybitną osobą Weź udział w sporze Zorganizuj przemówienie znanej osoby Przeprowadź interesujące analizy bądź prognozy Zmodyfikuj i zastosuj analizy i prognozy krajowe do lokalny warunków Stwórz i ogłoś powołanie komitetu ze znanymi osobistościami 25 sposobów na stworzenie wiadomości dla mediów (2) Ogłoś zmianę na stanowisku lidera Zorganizuj rocznicę powołania organizacji Ogłoś wręczenie nagrody Wyróżnij instytucję Przeprowadź konkurs Napisz list do znanej osobistości Opublikuj otrzymaną odpowiedź od znanej osobistości Przeprowadź debatę na istotny temat Podłącz się pod dane święto bądź uroczystość Zorganizuj wyprawę bądź wycieczkę dla dziennikarzy Przeprowadź kontrolę Zorganizuj protest Zorganizuj demonstrację 40

41 Media relations Zasady podsumowanie (1) 1. Traktuj dziennikarzy nie jako zagrożenie, lecz jako szansę. Dziennikarz nie chce cię zniszczyć. Chce mieć materiał - to jego praca. Od ciebie zależy czy tę szansę wykorzystasz. Dziennikarz potrzebuje ciebie. a ty potrzebujesz dziennikarza. 2. Buduj sieć kontaktów z właściwymi dziennikarzami. Dbaj o kontakty osobiste (profesjonalne lub przyjacielskie). 3. Sam podejmuj kontakty z prasą (notatka prasowa, konferencje prasowe, briefingi). Opracuj program kontaktów z prasą i realizuj go. 4. Zachowaj jednak umiar - nie zalewaj prasy informacjami. 5. Pamiętaj, że media żądają informacji: news to ich mięso". Zabójcze pytania padają tylko dlatego, że mogą dostarczyć lepszego materiału. Sam dostarcz takiego materiału, decydując co można ujawnić, a może uda ci się wtedy ukryć to, czego nie chcesz powiedzieć. Nie nawiązuj kontaktu z dziennikarzem, gdy nie masz nic do powiedzenia. 6. Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny. Spraw, aby dziennikarz mógł na ciebie liczyć (co nie oznacza, że musisz mu wszystko powiedzieć). Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Media relations Zasady podsumowanie (2) 7. Musisz być wiarygodnym źródłem szerokiego zakresu informacji (szczególnie branżowej) - nie tylko promotorem własnej firmy. Inicjuj kontakt także po to, aby przekazać news branżowy, nie związany bezpośrednio z twoją firmą. 8. Bądź konkretny i szybki w przekazie. Jeśli poczekasz z newsem do jutra - pójdzie on zapewne do kosza. 9. Macie z dziennikarzem wspólny cel - zainteresować czytelnika, dziennikarz - informacją, ty swoją firmą lub produktem. Wczuj się w rolę czytelnika - mów i pisz o tym, o czym chciałbyś czytać jako czytelnik. 10.Nie chwal się wprost, że twoja firma jest najlepsza. Zrób to pomiędzy wierszami, daj do takiego wniosku dojść czytelnikowi. Pozbaw materiał lub wypowiedź reklamy, a dziennikarz nie odrzuci jej twierdząc, że to kryptoreklama. 11.Poznaj zasady dziennikarstwa - zrozumiesz dziennikarza i lepiej zrealizujesz swoje cele. Spraw, by twoje materiały i wypowiedzi były profesjonalne z dziennikarskiego punktu widzenia. 12.Znaj swoje prawa we współpracy z dziennikarzem. Poznaj prawo prasowe - dowiedz się czego możesz się domagać. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

42 Media relations Zasady podsumowanie (3) 13. Nie daj się terroryzować dziennikarzowi. To, że on chce mieć informację nie oznacza, że musisz zaniedbać swoją pracę. Oczekuj od dziennikarza szacunku. Nie musisz rozmawiać z tym, który cię obraża. Unikaj wywiadu, który ma tylko potwierdzić z góry przyjętą przez dziennikarza, niekorzystną dla ciebie tezę. 14. Bądź przygotowany do kontaktu z dziennikarzem. Wiedz, co chcesz powiedzieć. Nie licz na improwizację. Miej przygotowane rekwizyty - dokumenty potwierdzające twoją tezę. 15. Prowadź lub zleć (np. agencji) monitoring mediów. Obserwuj reakcję prasy. Poznaj sfery zainteresowania prasy w twojej branży. 16. Bądź zwięzły - prasa może ci poświęcić bardzo mało miejsca, a jeszcze mniej czasu antenowego. Zbyt dużo informacji zatrze najważniejszą myśl. Lepiej ty skróć informację, niż ma to zrobić dziennikarz. O więcej informacji - sam cię zapyta. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str Media relations Zasady podsumowanie (4) 17.Zawsze zacznij od najważniejszej informacji - więcej możesz nie zdążyć powiedzieć. 18.Posługuj się prostym językiem - bez żargonu technicznego, bez skomplikowanych szczegółów - czytelnik lub słuchacz może ich nie zrozumieć. Pisz, jakbyś mówił. 19.Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarza, a także złą prasę. Postaraj się załatwić sprawę polubownie - jedna nieścisła informacja to jeszcze nie powód, aby psuć sobie kontakty z dziennikarzem. Najpierw skontaktuj się z dziennikarzem, a później zadecyduj, czy warto wystąpić z oficjalnym sprostowaniem do redaktora naczelnego. 20.Przygotuj się na wszelkie niespodzianki. Sporządź listę potencjalnych sytuacji kryzysowych i plan postępowania. Zawsze zastanów się, jakie mogą paść pytania przygotuj się do odpowiedzi nawet na najtrudniejsze. Źródło: Budzyński, W., Public relations zarządzanie reputacją firmy, Poltext, Warszawa 2001, str

43 Kontakty z mediami Materiały prasowe dr Rafał Mrówka Katedra Teorii Zarządzania SGH rafal.mrowka@sgh.waw.pl Wybrane rodzaje materiałów prasowych Komunikat prasowy (notatka prasowa, press release) - przygotowana w formie gotowej do druku, powinna być dostosowana do potrzeb i wymagań poszczególnych mediów Backgrounder - jego celem jest szersze zapoznanie z tematem, podanie kontekstu wydarzenia, informacji stanowiących tło (firma, jej historia, osoby zarządzające itp.) Oświadczenie prasowe (press statement) - cel: rozproszenie wątpliwości, podanie oficjalnej odpowiedzi na zarzuty, bez komentarza i innych informacji Serwis fotograficzny z opisem zdjęć (co przedstawiają, tytuły osób w pełnej formie itp.) Artykuły/wywiady (w tym sponsorowane) oraz opracowania na zlecenie prasy Sprostowania, odpowiedzi, polemiki 43

44 Wysyłane regularnie Komunikat prasowy Kierowane imiennie do tej samej kompetentnej osoby Zbudowany według schematu zasada odwróconej piramidy Wysyłany do redakcji faxem lub mailem Wykorzystywany podczas konferencji prasowej Schemat komunikatu prasowego Nadawca Logo, pełna nazwa firmy Odbiorca Komunikat skierowany powinien być imiennie do konkretnego dziennikarza w redakcji Typ informacji Tytuł Informacja prasowa, komunikat, zawiadomienie itp. Możliwie krótki (maks. 5 słów) powinien być opisowy I akapit lead Najważniejszy news, odpowiedź na pytania: Kto?, co?, kiedy?, gdzie? (maks. 6 linijek) II akapit Szersza prezentacja wydarzenia, odpowiedź na pytania: Dlaczego?, z kim?, po co?, co z tego wynika? Kontakt III akapit i następne Dodatkowe informacje, tło wydarzenia, ew. cytaty z wypowiedziami uczestników zdarzeń Namiary osoby ekspertów itp. kompetentnej w tej sprawie Na podstawie: Andrzejewski, P., Kot, W., Media relations budowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa