EWALUACJA STRATEGICZNA DZIAŁAŃ INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH REALIZOWANYCH W RAMACH PO KL

Transkrypt

1 RAPORT KOŃCOWY Z BADANIA PT.: EWALUACJA STRATEGICZNA DZIAŁAŃ INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH REALIZOWANYCH W RAMACH PO KL przygotowany przez firmę EGO s.c. Autorzy: Agata Rauzer, Andrzej Gołoś, Anna Domaradzka Widła, Bartosz Ledzion (red.), Katarzyna Seferyńska, Paweł Śliwowski Warszawa, wrzesień 2014 r..

2 Spis treści Streszczenie... 6 Executive summary... 8 Wprowadzenie Cele i zakres badania Metodyka badania Planowanie i zarządzanie działaniami komunikacyjnymi w PO KL Jak planowano działania komunikacyjne w PO KL? Ocena działań na poziomie Instytucji Zarządzającej / horyzontalnie PO KL Ocena działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (IP oraz IP2) PO KL Ocena działań na poziomie beneficjentów Czy koordynacja działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczna? Koordynacja na poziomie Instytucji Zarządzającej i całego Programu Koordynacja na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających Czy system monitorowania i ewaluacji działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczny? Realizacja działań komunikacyjnych w PO KL Z jakich narzędzi komunikacji najczęściej korzystano w PO KL? Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Zarządzającej Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających (IP2) Narzędzia wykorzystywane na poziomie beneficjentów Czego dotyczyła najczęściej treść komunikatów w działaniach informacyjnopromocyjnych PO KL Komunikaty na poziomie Instytucji Zarządzającej Komunikaty na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażającej Efekty działań komunikacyjnych w PO KL Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do beneficjentów / potencjalnych beneficjentów? Efekty działań komunikacyjnych wg typów beneficjentów Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa? Efekty działań komunikacyjnych (różne grupy społeczne) Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do uczestników projektów? Efekty działań komunikacyjnych (różnych grup) Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi Jaka jest rola kluczowych grup interesariuszy w działaniach informacyjno-promocyjnych PO KL? Funkcje mediów w kontekście informacji i promocji EFS/PO KL Członkowie KM/PKM, środowiska opiniotwórcze

3 4. Działania komunikacyjne EFS w nowej perspektywie finansowej Ocena szkoleń e-learningowych dla ekspertów PO KL Rekomendacje Spis tabel i rycin Spis Tabel Spis Rycin Załączniki

4 Spis skrótów Analiza SWOT CAPI CATI CAWI EFRR EFS FOG FE FGI FNP GUS IBE IDI IGR IP IP PO KL IP2 IP2 PO KL IA IC IK IW IZ IZ PO KL JST KIW KM KO EFS KOP KPRM KST KSU MAiC MEN MIR MNiSW MPiPS MRR NCBiR NGO NSS Analiza silnych (strenghts) i słabych (weaknesses) stron oraz szans (opportunities) i zagrożeń (threats) Wywiady bezpośrednie przy użyciu komputera (ang. Computer Assisted Personal Interviewing) Wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (ang. Computer- Assisted Telephone Interviewing) Wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony www (ang. Computer-Assisted Web Interview) Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego Europejski Fundusz Społeczny Współczynnik mglistości tekstu Fundusze Europejskie Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview) Fundacja na rzecz Nauki Polskiej Główny Urząd Statystyczny Instytut Badań Edukacyjnych Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview) Informacyjna Grupa Robocza Instytucja Pośrednicząca Instytucja Pośrednicząca Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki Instytucja Pośrednicząca II stopnia (Instytucja Wdrażająca) Instytucja Pośrednicząca II stopnia Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki Instytucja Audytowa Instytucja Certyfikująca Instytucja Koordynująca Instytucja Wdrażająca Instytucja Zarządzająca Instytucja Zarządzająca Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki (Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju) Jednostka Samorządu Terytorialnego Krajowa Instytucja Wspomagająca Komitet Monitorujący Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego Komisja Oceny Projektów Kancelaria Prezesa Rady Ministrów Krajowa Sieć Tematyczna Krajowy System Usług Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji Ministerstwo Edukacji Narodowej Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej Ministerstwo Rozwoju Regionalnego Narodowe Centrum Badań i Rozwoju Organizacja pozarządowa (ang. Non-Government Organization) Narodowa Strategia Spójności 4

5 NSRO OPS PAPI PARP PCPR PIFE PK PO KL PKM PO KL PO IG PO IiŚ PO RPW PO WER PZP ROPS RO EFS RPD RPO UE UP WUP WWPE Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia Ośrodek Pomocy Społecznej Badanie realizowane techniką ankieterskich wywiadów osobistych/audytoryjnych Face to Face (ang. Paper And Pencil Interview) Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości Powiatowe Centrum Pomocy Rodzinie Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich Plan Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki Podkomitet Monitorujący Program Operacyjny Kapitał Ludzki Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej Program Operacyjny Wiedza Edukacja Rozwój Prawo Zamówień Publicznych Regionalny Ośrodek Pomocy Społecznej Regionalny Ośrodek EFS Roczny Plan Działań Informacyjno-Promocyjnych Regionalny Program Operacyjny Unia Europejska Umowa Partnerstwa Wojewódzki Urząd Pracy Władza Wdrażająca Programy Europejskie 5

6 Streszczenie Celem głównym badania była ocena procesu realizacji i uzyskanych efektów działań komunikacyjnych w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki. Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa Rozwoju i Infrastruktury w okresie od czerwca do września 2014 roku. Planowanie działań informacyjno promocyjnych Wyniki badania pokazują, że planowanie działań informacyjno-promocyjnych na poziomie instytucji systemu wdrażania PO KL odbywa się przede wszystkim w oparciu o dokumenty programowe, wcześniejsze doświadczenia związane z wdrażaniem perspektywy oraz pojedyncze raporty/badania. Główny dokument planistyczny, Plan Komunikacji, został oceniony przez jego użytkowników, jako narzędzie użyteczne i dobrze organizujące proces informacji i promocji Programu. Jego słabym punktem jest jednak złożoność, wielowątkowość komunikatów oraz brak pogłębionej, kompleksowej diagnozy sytuacji bazowej, która umożliwiłaby dokładniejsze poznanie i opisanie potrzeb i specyfiki grup docelowych, co umożliwia precyzyjne dopasowanie działań i narzędzi komunikacji. Dla większości beneficjentów działania informacyjno promocyjne są drugorzędnym elementem realizacji projektów. Planując i dobierając narzędzia komunikacji opierają się przede wszystkim na własnych doświadczeniach, wiedzy i pomysłowości. Nie są przygotowywane analizy potrzeb grup docelowych, rzadko prowadzone są konsultacje z potencjalnymi odbiorcami projektów. Beneficjenci najczęściej wybierają proste narzędzia promocji, ograniczając je do minimum (najczęściej stosowanym narzędziem jest informacja na stronie internetowej, w dalszej kolejności plakaty, ulotki i artykuły w prasie, do rzadkości należą kampanie). Koordynacja działań instytucji w systemie Mimo złożoności systemu i stosunkowo dużej autonomii poszczególnych instytucji, system koordynacji działań, w tym rolę IZ PO KL jako koordynatora systemu, można ocenić pozytywnie. Duży wpływ na dobrą koordynację działań ma wypracowana sieć kontaktów, mechanizmy współpracy i wymiany doświadczeń między instytucjami. Przy czym należy dodać, że Instytucje Pośredniczące i Wdrażające w przypadku priorytetów ogólnokrajowych są nieco odizolowane, skupiają się przede wszystkim na swoich działaniach, bez nawiązywania intensywniejszej współpracy z pozostałymi instytucjami systemu PO KL. System monitoringu System wskaźników działań komunikacyjnych PO KL opiera się na podejściu produktowym, co w sposób ograniczony umożliwia pokazanie poziomu osiągnięcia celów. Zresztą, sami pracownicy instytucji nie traktują systemu wskaźników jako miernika efektywności działań i źródła wiedzy o koniecznych zmianach. System jest traktowany jako proste narzędzie do rozliczania budżetu. Widoczny jest także brak systemowego podejścia do realizacji badań ewaluacyjnych dotyczących działań komunikacyjnych w PO KL. Wyniki badań cechuje brak cykliczności, duża fragmentaryczność. Badania zazwyczaj wynikają z indywidualnych potrzeb pojedynczych instytucji i dotyczą wąskiego zakresu działań komunikacyjnych. Nie ma zatem możliwości ich praktycznej agregacji, jak i wykorzystania wniosków w sposób systemowych na poziomie całego Programu. 6

7 Realizacja działań informacyjno promocyjnych Instytucje systemu wykorzystywały bogaty i zróżnicowany zbiór narzędzi komunikacyjnych, przy czym dominującą rolę pełniły narzędzia tradycyjne jak: telewizja, prasa, radio, publikacje oraz szkolenia. Z biegiem realizacji Programu zaczęto szerzej sięgać po narzędzia interaktywne, a także wykorzystywać bardziej innowacyjne formy przekazu (kampanie banerowe, mailing, kampanie w mediach społecznościowych). Analiza 530 komunikatów z nagłówków działań informacyjno-promocyjnych pokazuje, że bardzo często pojawiały się słowa związane z nazwą Programu oraz EFS, a także z formalnymi aspektami, związanymi z PO KL ( w ramach, wdrażania, komponentu ). Frekwencja stosowanych słów przywołuje nieco na myśl język formalny, nie zawsze przystępny, budzący skojarzenia z procesami urzędowymi, a nie obiecującą szansą na rozwój, realizację aspiracji i marzeń. Z kolei, analiza skojarzeń wśród uczestników projektów pokazuje, że respondenci mieli już mniej formalne odczucia o samym PO KL. Pojawiały się skojarzenia związane z pomocą oraz kierowaniem wsparcia do zróżnicowanych grup społecznych, w tym do grup zagrożonych wykluczeniem. Niekiedy pojawia się wręcz przeświadczenie, że PO KL koncentruje się przede wszystkim na wyrównywaniu szans na rynku pracy i wspiera głównie osoby, które gorzej sobie na nim radzą, co może utrudniać dostęp do szkoleń osobom zatrudnionym i dobrze wykształconym, chcącym podnosić swoje umiejętności. Efekty działań informacyjno promocyjnych Ogół społeczeństwa. W okresie nie tylko zwiększała się znajomość samej nazwy PO KL, ale też stopniowo pogłębiała się wiedza Polaków na temat Programu. Polacy na ogół dobrze rozumieją przedmiot działalności PO KL i potrafią go odróżnić od obszarów właściwych innym programom operacyjnym. Najczęściej wykorzystywanymi źródłami informacji nt. PO KL były media tradycyjne, internet, a także materiały informacyjne, takie jak ulotki czy broszury. Uczestnicy projektów. Stan wiedzy uczestników projektów na temat EFS i PO KL jest dość wysoki, a skojarzenia na ogół poprawne. Nazwy programów nie są silnie utrwalone, na co wskazuje stosunkowo niski wskaźnik znajomości spontanicznej (19%). Niemal wszyscy badani uczestnicy projektów potwierdzają znajomość PO KL w pytaniu wspomaganym, a także znają jego logotyp. Zdecydowana większość uczestników preferuje internet jako przyszłe źródło informacji o Programie. Beneficjenci i wnioskodawcy. Beneficjenci czują się dobrze poinformowani na temat zasad przygotowania wniosku o dofinansowanie, jaki wymogów związanych z realizacją i rozliczaniem projektu. Nadal jednak wskazywane są pewne luki informacyjne. Dla mniej doświadczonych beneficjentów dużym obciążeniem pozostaje mnogość i poziom skomplikowania dokumentów i wytycznych regulujących Program, jak również obecność urzędniczego języka utrudniającego zrozumienie treści. Najbardziej wartościowym źródłem informacji dla beneficjentów są przede wszystkim strony internetowe. Mniej doświadczeni beneficjenci cenią sobie również możliwość pogłębienia wiedzy w tym przypadku najcenniejsze są indywidualne kontakty z opiekunami projektów, pracownikami Punktów Informacyjnych oraz RO EFS i szkolenia. Rekomendacje W ramach badania sformułowano 7 rekomendacji, będących propozycjami usprawnień m.in. w zakresie: udoskonalenia procesu planowania, a także systemu monitoringu i ewaluacji działań informacyjno-promocyjnych, wzmocnienia potencjału kadr zaangażowanych w te działania oraz usprawnienia systemu informowania beneficjentów i potencjalnych beneficjentów. 7

8 Executive summary The main objective of the study was to evaluate the realization process and the effects of communication activities of the Human Capital Operational Programme (HC OP). The study was commissioned by the Ministry of Development and Infrastructure and conducted in period between May and September Planning of the information and promotional activities The results have shown that planning of the information and promotional activities at the level of the institutions implementing HC OP were primarily based on the Programme documents, previous experience connected with the perspective and the individual reports/studies. The main "planning" document the Communication Plan - has been assessed by its users as a useful tool that well organizes the process of information and promotion. Its weak point, however, is complexity, multi-threaded messages and lack of in-depth, comprehensive diagnosis of a base situation, which would enable a deeper understanding and describing the needs and characteristics of target groups, which, in turn, would enable precise adjustment of activities and communication tools. For most beneficiaries, information and promotional activities are a less important element of a project realization. While planning and selecting communication tools they primarily base on their own experience, knowledge and ingenuity. They don t prepare any analysis of target groups needs, as well as they rarely conduct consultations with potential project recipients. Beneficiaries usually use simple tools of promotion, limiting them to a minimum (the most commonly used tool is website, followed by posters, leaflets and articles in the press; campaigns are hardly ever used). Coordination of activities of the institutions in the system Despite the complexity of the system and relatively high autonomy of individual institutions, the coordination system, including the role of the Managing Authority of HC OP as the coordinator of the system, can be assessed positively. A great influence on good coordination of the activities has a developed network of contacts, mechanisms of cooperation and exchange of experience between the institutions. However, it should be mentioned that the Intermediary Bodies that implement nationwide priorities are a bit isolated and focused on their own activities without establishing stronger cooperation with the other institutions of the system of HC OP. Monitoring system The indicator system of communication activities of HC OP is based on a product approach, which allows you to show the level of achievement of the objectives in a limited way. Moreover, the employees of the institutions do not treat the system of indicators as a measure of the efficiency of operations and source of knowledge about the necessary changes. The system is treated as a simple tool to settle the budget. What is also visible is the lack of a systematic approach to realization of evaluation studies concerning communication activities in the HC OP. Studies results are characterized by the lack of cyclicality and high fragmentation. Studies usually result from the needs of individual institutions and relate to a narrow thematic scope of communication activities. There is therefore no possibility to aggregate the evaluation studies and to use their results at the level of the whole Programme. 8

9 Realization of the information and promotional activities Institution of the system have used a rich and varied collection of communication tools. The dominant role was played by traditional instruments such as television, newspapers, radio, publications, and training. In the course of implementation of the Programme one has begun to use interactive tools more broadly as well as to use more innovative forms of media (banner campaigns, mailing campaigns, social media). Analysis of 530 messages coming from the headings of information and promotional activities has shown that very often there were words associated with the name of the HC OP, the ESF, as well as words related to formal aspects (within, implementation, component). Frequency of the used words brings to mind formal language, not always accessible and arouses association with an official process, not a promising opportunity for the development, realization of aspirations and dreams. However, the analysis of associations among the project participants has shown that the respondents had a less formal feeling about the HC OP. They associated the HC OP with "help" as well as with targeting support to different social groups, including disadvantaged groups. Sometimes there has been a conviction that the HC OP focused primarily on equal opportunities in the labor market and supported mainly those who didn t do well in it. This conviction may hinder the access to training for people who are employed, well educated and who want to improve their skills. The effects of the information and promotional activities The general public. In the period , Poles not only increased their knowledge of the name of OP HC, but also progressively deepened knowledge about the Program. Poles generally understand the subject of activity of the HC OP well and can distinguish it from other areas of the relevant operational programmes. The most frequently used sources of information about the HC OP were traditional media - the internet as well as information materials such as leaflets and brochures. Project participants. Participants level of knowledge on the ESF and the HC OP is quite high and their associations are generally correct. The name of the Programme is not strongly established, which has been indicated by a relatively low rate of spontaneous knowledge (19%). In the assisted question almost all surveyed project participants confirm knowledge of the HC OP and its logo. Majority of participants prefer the internet as a future source of information about the Programme. Beneficiaries and applicants. Beneficiaries feel well informed about the rules of preparing application for financing, as well as requirements connected with realization and settlement of a project. Still, there are some gaps in information. The most difficult aspects for less experienced beneficiaries remain multitude and complexity of Programme documents and guidelines, as well as the bureaucratic language hindering understanding of documents content. The most valuable source of information for beneficiaries are first of all websites. Less experienced beneficiaries appreciate the opportunity to deepen their knowledge in this case, the most valuable sources of information are personal contacts with a project supervisor, employees in the Information Centre and in the Regional Institutes for the ESF as well as training. Recommendations There have been seven recommendations developed, which include proposals for improvements in terms of: improving the planning process, as well as the system of monitoring and evaluation of information and promotion activities, strengthening the capacity of personnel involved in these activities, and improving the system of informing beneficiaries and potential beneficiaries. 9

10 Wprowadzenie Cele i zakres badania Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa Rozwoju i Infrastruktury od czerwca do września 2014 roku. Ewaluacja została przeprowadzona w związku z końcowym etapem realizacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) i zaistniałą potrzebą dokonania całościowej oceny funkcjonowania systemu i efektów realizacji działań informacyjno-promocyjnych, na poszczególnych poziomach wdrażania programu w latach Przedmiotowa wiedza jest również istotna z punktu widzenia właściwego zaprojektowania wsparcia w obszarze informacji i promocji działań współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) w okresie programowania Celem głównym badania Ewaluacja strategiczna działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach PO KL jest ocena realizacji procesu i uzyskanych efektów działań informacyjnych i promocyjnych dla Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Został on zrealizowany poprzez osiągnięcie celów szczegółowych, które określają kluczowe zagadnienia tematyczne niniejszej ewaluacji. Do najważniejszych celów szczegółowych należy zaliczyć: ocenę trafności zrealizowanych działań informacyjno-promocyjnych PO KL w kontekście potrzeb (osób i instytucji) uczestniczących w realizacji projektów (np. beneficjenci, uczestnicy, media, opinia publiczna); ocenę skuteczności działań w realizacji celów, rezultatów i wskaźników Planu Komunikacji PO KL; ocenę (stopnia) użyteczności poszczególnych narzędzi i działań informacyjnokomunikacyjnych PO KL (np. strony internetowe, użyteczność poszczególnych publikacji, spotkania informacyjne, itp.) dla poszczególnych grup ich odbiorców; ocenę spójności działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych na wszystkich poziomach wdrażania PO KL; ocenę systemu realizacji i koordynacji Planu Komunikacji PO KL; sformułowanie rekomendacji w zakresie polityki komunikacyjnej poprzez wskazanie działań i narzędzi adekwatnych do osiągnięcia zakładanych celów polityki komunikacyjnej w okresie programowania na lata Metodyka badania Podejście badawcze wykorzystane w naszej ewaluacji oparliśmy na zasadzie triangulacji danych. W badaniu połączyliśmy: podejście ilościowe badanie CATI/CAWI na ogólnopolskiej grupie ludności w wieku 18+ w oparciu o e-panel, badanie CATI z uczestnikami projektów, badanie CATI z beneficjentami oraz badanie CAWI z ekspertami PO KL; 1 Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na wykonanie badania ewaluacyjnego pn. Ewaluacja strategiczna działań informacyjnopromocyjnych realizowanych w ramach PO KL. 10

11 podejście jakościowe wywiady indywidualne/telefoniczne z pracownikami zaangażowanymi w koordynację działań promocyjnych IZ/IP/IPII/KM/PKM/KO EFS/RO EFS, przedstawicielami mediów, beneficjentów, potencjalnych beneficjentów, środowisk opiniotwórczych i uczestników projektów; oceny ekspertów z doświadczeniem w działaniach promocyjnych, PR i reklamie w sektorze prywatnym i publicznym oraz członków zespołu badawczego; przegląd szeroko rozumianej dokumentacji kontekstowej oraz programowej (dokumentacji programowej, planów komunikacji, rocznych planów działań, sprawozdań z RPD, materiałów z działań promocyjno-informacyjnych) oraz analizę materiałów prasowych dot. PO KL dokonaną pod kątem kontekstu w jakim przedstawiany jest Program, jak i tematyki poruszanej w artykułach; 3 studia przypadku kampanii marketingowych w sektorze prywatnym. Taki materiał pozwolił nam na całościową ocenę realizacji działań informacyjno-promocyjnych zrealizowanych w ramach PO KL skierowanych do opinii publicznej, mediów, środowisk opiniotwórczych, beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów. Ponadto, dokonano analizy współpracy i koordynacji działań instytucji zaangażowanych w realizację działań promocyjnych w ramach PO KL. Proces realizacji badania oparto na następujących kryteriach ewaluacyjnych: Trafność rozumiana jako stopień dopasowania działań informacyjno-promocyjnych PO KL do potrzeb grup docelowych określonych w Planie komunikacji PO KL; Skuteczność rozumiana jako stopień osiągnięcia celów, wskaźników i planowanych efektów działań informacyjno-promocyjnych PO KL oraz sprawność w realizacji działań informacyjnopromocyjnych PO KL; Użyteczność rozumiana jako stopień rzeczywistej przydatności działań informacyjnych i promocyjnych dla realizacji projektów w PO KL oraz wzrostu świadomości społecznej na temat wsparcia realizowanego w ramach EFS; Spójność rozumiana jako kompleksowość oraz wzajemne uzupełnianie się, a także brak sprzeczności komunikatów i przekazów formułowanych w ramach działań informacyjnopromocyjnych PO KL. Poniżej przedstawiamy zakres badań terenowych przeprowadzonych w badaniu. 1. Badania ilościowe Badania kwestionariuszowe z mieszkańcami w oparciu o CATI / E-Panel W ramach ewaluacji zrealizowano badanie telefoniczne (CATI technika główna) na ogólnopolskiej próbie ludności w wieku 18+. Ponadto wykorzystano technikę samowypełnialnej ankiety internetowej (CAWI technika uzupełniająca), realizowanej na panelu badawczym ARC Rynek i Opinia ( Badanie kwestionariuszowe ze wspomaganiem telefonicznym (CATI) z uczestnikami projektów 11

12 W ramach ewaluacji zrealizowano badanie telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie 820 uczestników projektów realizowanych w ramach PO KL. Badanie kwestionariuszowe ze wspomaganiem telefonicznym (CATI) z beneficjentami PO KL W ramach badania przeprowadzono również badanie telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie 400 beneficjentów projektów realizowanych w ramach wszystkich Priorytetów PO KL. Badanie CAWI z ekspertami PO KL W ramach ewaluacji przeprowadzono także badanie przydatności i jakości szkoleń e-learningowych skierowanych do ekspertów i osób oceniających projekty PO KL, realizowanych w ramach tzw. Platformy Ekspertów EFS, a także użyteczności platformy jako narzędzia służącego dostarczaniu i uzupełnianiu wiedzy na temat systemu realizacji PO KL. Badanie przeprowadzono metodą ankiet CAWI (samowypełnialnych, realizowanych w internecie). Zaproszenia do badania wysłano do wszystkich uczestników szkoleń, zarejestrowanych w bazie danych przekazanej na potrzeby realizacji przez MIiR. Baza liczyła ok rekordów. W ciągu około 3 tygodni realizacji osiągnięto efekt w postaci 1546 ukończonych ankiet (współczynnik realizacji response rate wyniósł tym samym około 34%). Badanie PAPI z przedstawicielami instytucji systemu zarządzania i wdrażania PO KL Ostatnim z ilościowych narzędzi badawczych wykorzystanych w badaniu była tzw. analiza sieci współpracy. Wyniki uzyskane przy pomocy tego narzędzia zasiliły wnioski dotyczące obszaru zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi w całym systemie (koordynacja działań, współpraca i wymiana informacji między instytucjami). Respondenci oceniali także przydatność dokumentów programowych oraz przydatność grup roboczych w procesie koordynowania działań. Dane zostały zebrane podczas posiedzenia Informacyjnej Grupy Roboczej w Warszawie w czerwcu 2014 roku. Respondenci wypełniali ankietę papierową (PAPI). Do osób nieobecnych ankiety wysłano w formie elektronicznej (arkusz MS Word). Grupa instytucji objętych badaniem składała się z 43 podmiotów. 2. Badania jakościowe W ramach badania przeprowadzono 62 wywiady indywidualne w oparciu o metodę face to face oraz kontakt telefoniczny z następującymi grupami respondentów: przedstawiciele wybranych Instytucji Pośredniczących PO KL (I oraz II stopnia) pogłębione wywiad face-to face z 8 przedstawicielami IP I / IP II oraz 8 wywiadów telefonicznych z przedstawicielami IP/ IP II (razem 16 wywiadów); przedstawiciele Instytucji Zarządzającej PO KL realizacja diady oraz IDI (łącznie w wywiadach uczestniczyły 3 osoby); wybrani beneficjenci pogłębione wywiady telefoniczne z 8 beneficjentami projektów oraz pogłębione wywiady face-to-face z 2 przedstawicielami beneficjentów (razem 10 wywiadów); przedstawiciele podmiotów, którzy nie korzystali ze środków PO KL 3 wywiady indywidualne face-to face; wybrani uczestnicy projektów pogłębione wywiady telefoniczne z 8 uczestnikami projektów oraz pogłębione wywiady face-to-face z 2 uczestnikami projektów PO KL (razem 10 wywiadów); 12

13 wybrani członkowie KM oraz PKM PO KL - pogłębiony wywiad face-to face z 1 członkiem KM, pogłębione wywiady telefoniczne z 2 członkami KM PO KL oraz PKM PO KL (razem 3 wywiady); wybrani przedstawiciele mediów pogłębiony wywiad face-to face z 1 przedstawicielem mediów ogólnopolskich, pogłębione wywiady telefoniczne z 4 przedstawicielami mediów ogólnopolskich (razem 5 wywiadów); wybrani przedstawiciele środowisk opiniotwórczych (partnerzy społeczno-gospodarczy) pogłębione wywiady face-to-face z 2 przedstawicielami środowisk opiniotwórczych oraz 2 wywiady telefoniczne z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych (razem 4 wywiady); wybrani przedstawiciele KO EFS 3 wywiady pogłębione face-to-face z pracownikami KO EFS; wybrani pracownicy RO EFS pogłębione wywiady telefoniczne z 4 przedstawicielami RO EFS oraz wywiady indywidualne face-to face z 2 przedstawicielami RO EFS (razem 6 wywiadów). 3. Ocena ekspertów W ramach badania przeprowadzono spotkanie panelowe członków zespołu badawczego z udziałem 2 ekspertów posiadających bogate doświadczenie w działaniach promocyjnych, PR i reklamie w sektorze prywatnym i publicznym. Podczas spotkania uzgodniono m.in. ostateczny tekst ocen eksperckich oraz sposób jego połączenia i uspójnienia z wynikami analizy semiotycznej. 4. Analiza dokumentów (desk research) W ramach badania dokonano analizy dokumentacji programowej na szczeblu krajowym i wojewódzkim. Przeanalizowany został także szereg publikacji, ekspertyz, badań ewaluacyjnych i analiz z obszaru PO KL. W ramach prowadzonych prac, analizie poddano m.in. następujące dokumenty o charakterze horyzontalnym: Program Operacyjny Kapitał Ludzki; Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii Spójności na lata /; projekt Strategii komunikacji polityki spójności na lata ; Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji; Plan komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (z uwzględnieniem istotnych modyfikacji wprowadzanych w trakcie realizacji); Harmonogramy i plany działań związane z realizacją celów zapisanych w dokumentach programowych instytucji zaangażowanych w działania informacyjno-promocyjne PO KL; Roczne Plany Działań Informacyjno-Promocyjnych z lat ; Zasady działania Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich w sieci koordynowanej przez Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju; Okresowe sprawozdania z realizacji działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych od 2008 do 2013; Zestawienia dotyczące wskaźników osiąganych w trakcie realizacji Planu Komunikacji PO KL w kolejnych latach; badania ewaluacyjne IK NSRO, IZ oraz IP/IP2 PO KL dotyczące oceny działań informacyjnopromocyjnych prowadzonych w latach ; 13

14 Strony internetowe związane z realizacją PO KL, w tym strona oraz strony instytucji zaangażowanych w realizację Programu; Wybrane publikacje i materiały promocyjne powstałe w trakcie realizacji projektów PO KL. Opisy koncepcji kampanii promocyjnych w mediach - założenia kampanii (także pretesty), sprawozdania z realizowanej kampanii (posttesty). 5. Przegląd prasy nt. PO KL w gazetach o zasięgu ogólnopolskim Wykonawca przeprowadził szczegółowy przegląd treści 300 informacji/artykułów zamieszczonych w gazetach o największym zasięgu i o największej liczbie zamieszczanych informacji o PO KL. Do analizy wybrane zostały poniższe tytuły dzienników i tygodników: Dziennik Gazeta Prawna, Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita, Wprost, Newsweek. 6. Audyt lingwistyczny i semiotyczny materiałów informacyjno-promocyjnych W audycie zastosowano podejście mieszane: ilościowo-jakościowe. Teksty pisane przeanalizowano zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Materiał wideo i audio wyłącznie jakościowo. Badaniem zostały objęte następujące materiały. Wyniki audytu znajdują się w załączniku nr. 3 i 4. a) Materiały Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju: Publikacja Po nitce do kłębka Publikacja ABC zarządzania projektami miękkimi kimi_ pdf Przykładowa dokumentacja konkursowa szenia_konkursow_priorytet_ix b) Materiały Instytucji Pośredniczących: UM. woj. Śląskiego: Strona internetowa: UM woj. Lubelskiego: 1.) spot TV w ramach kampanii realizowanej w 2013 roku 2.) Dodatek specjalny do Gazety Wyborczej poświęcony dobrym praktykom PO KL i zapowiedź tego co z EFS będzie się działo w nowym okresie programowania (2013) Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych: kampania, w ramach której wyprodukowano m.in. spot filmowy i radiowy: Ministerstwo Edukacji Narodowej: Infografiki: 14

15 WUP Katowice: ocena spotu radiowego UM. woj. Pomorskiego: komiks: Ministerstwo Zdrowia: publikacja Kapitalne zdrowie (2012) file:///c:/documents%20and%20settings/k.szlendak/moje%20dokumenty/downloads/kapit alne_zdrowie_2012%20(2).pdf WUP Lublin: spoty reklamowe projekt-na-sukces Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Poradniki Plany działania Studia przypadku Przeprowadzono 3 studia przypadku dobrych praktyk działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych występujących w sektorze prywatnym w kampaniach marketingowych mogących stanowić inspiracje dla działań EFS w okresie Opis dobrych praktyk znajduje się w załączniku nr 2. 15

16 1. Planowanie i zarządzanie działaniami komunikacyjnymi w PO KL 1.1 Jak planowano działania komunikacyjne w PO KL? W modelu oceny działań komunikacyjnych Macnamary (Macnamara s Macro model), fundamentem piramidy ewaluacji działań komunikacyjnych jest określenie, na jakich podstawach podejmowane były decyzje dotyczące późniejszego wyboru narzędzi komunikacji, treści komunikatów, jakości tworzonego przekazu (estetycznej, technicznej, etc.). 2 Dlatego też niniejsze opracowanie rozpoczynamy od odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób były planowane i dobierane narzędzia komunikacji przez poszczególne instytucje zaangażowane w realizację PO KL. Odpowiedzi udzielamy triangulując wnioski z analizy dokumentów (np. Planu Komunikacji PO KL), ankiety PAPI przeprowadzonej wśród przedstawicieli instytucji tworzących system PO KL, a także wywiadów pogłębionych i oceny eksperckiej poszczególnych elementów. Pierwsza część rozdziału dotyczyć będzie planowania działań na poziomie Instytucji Zarządzającej, a uwzględniona w niej zostanie również ocena samego Planu Komunikacji PO KL. Ocena działań na poziomie Instytucji Zarządzającej / horyzontalnie PO KL Oczywistym jest, że planowanie nowej (wówczas) perspektywy budżetowej było dla całej polskiej administracji ogromnym, bezprecedensowym wyzwaniem. Dotyczy to również działań informacyjno-promocyjnych. W tej sferze było to zadanie tym trudniejsze, że w polskiej administracji kultura komunikacji z obywatelami nie jest tak głęboko zakorzeniona, jak np. w rządzie brytyjskim. Na etapie planowania instytucje zaangażowanie w tworzenie systemu informacji i promocji PO KL nie mogły korzystać z kompleksowych, wieloaspektowych badań dotyczących sytuacji wyjściowej. Trzeba więc było odwoływać się do ograniczonych źródeł wiedzy. Już we wstępie do Planu Komunikacji PO KL autorzy wyraźnie odwołują się do badań/publikacji, które były użyteczne w procesie planowania. Wskazane są przede wszystkim odwołania do badań ewaluacyjnych oraz badań opinii publicznej realizowanych w latach na zlecenie IZ SPO RZL oraz IZ PIW EQUAL, a także Komisji Europejskiej, efektów pracy badawczej Marka Funduszy Europejskich, oraz publikacji University of Strathclyde pt. Jak skutecznie dotrzeć do odbiorcy? Działania promocyjne i informacyjne dotyczące funduszy strukturalnych (Getting the Message) 3 O wykorzystaniu tych źródeł wspominały również przedstawicielki IZ biorące udział w diadzie. Trzeba mieć jednak świadomość, że wdrażany w perspektywie SPO RZL był w wielu aspektach nieporównywalny z wdrażanym w perspektywie PO KL, zarówno pod względem zakresu programu, jak i liczby zaangażowanych instytucji, czy też zasobów, którymi dysponowały zespoły odpowiedzialne za informację i promocję. Wnioski z badań obejmujących poprzednią perspektywę i doświadczenia instytucjonalne mogły być więc wykorzystane jako pewne wskazówki, jednak zasadnicza część planowania skupiała się na wypracowaniu nowych rozwiązań odpowiadających jak najlepiej skali nowego programu, który miał być promowany. Można więc powiedzieć, że w chwili planowania instytucje nie posiadały dostatecznych informacji 2 Watson T., Noble P. (2007) Evaluating Public Relations: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research & Evaluation: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation, London: Kogan Page Limited, pp Plan Komunikacji, s4. 16

17 benchmarkingowych, punktów odniesienia do projektowanych działań. Cała perspektywa była więc okresem uczenia się, doskonalenia działań i modyfikowania wcześniejszych założeń wraz z coraz większym zasobem wiedzy. Potwierdza to następująca refleksja: Nasze pierwotne plany były bardzo odległe od dnia dzisiejszego planując perspektywę bazowaliśmy przede wszystkim na doświadczeniach z lat Biorąc pod uwagę zakres programu staraliśmy się dopasować zakres działania do tego, jakie wyzwania ten program przed nami stawiał. (przedstawiciel IZ PO KL) Zapisem wizji planistycznej jest Plan Komunikacji PO KL. Jak można ocenić ten dokument? Przede wszystkim warto zwrócić uwagę na jego silne strony. Należą do nich: dokument jest zasadniczo spójny wewnętrznie (istnieją powiązania w zakresie logiki celów, działań, wskaźników); dokument jest spójny z pozostałymi dokumentami w systemie (Strategia Komunikacji FE, Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji); czytelnie i wyraźne opisane cele (główny długoterminowy, cele ogólne i szczegółowe); jednoznaczne, chociaż na poziomie bardzo ogólnym (wręcz hasłowym) wskazanie grup docelowych, do których adresowane mają być działania; uporządkowana wielopoziomowość opisu przejście od założeń horyzontalnych, strategicznych, przez powiązane z nimi cele, działania, aż na poziom konkretnych wskazań dla instytucji realizujących plan (np. co do języka komunikatów czy też jakości prowadzonych stron internetowych), co ma bardzo dużą wartość praktyczną dla odbiorców Planu; Wyraźnie naszkicowany harmonogram działań; Stworzenie jasnych ram działań, których konkretyzacją mają być roczne plany działań opracowywane przez instytucje zaangażowane w realizację polityki informacyjnej, w których to planach znalazło się miejsce na szczegółowy harmonogram, budżet i zakładane do realizacji wskaźniki (jednak tylko wskaźniki produktów brak wskaźników oddziaływania i rezultatu). Poza tymi silnymi stronami dokumentu, można też wskazać niedoskonałości. Tym poświęcimy nieco więcej uwagi. Po pierwsze, dokument napisany jest trudnym, urzędniczym, czasem nieprzyjaznym w odbiorze językiem. W opisie zasad Plan komunikacji nakazuje unikania żargonu funduszowego, ale sam zawiera szereg tego typu sformułowań, co utrudnia korzystanie z niego beneficjentom zobowiązanych do prowadzenia działań informacyjnych. Z jednak drugiej strony jest to dokument adresowany przede wszystkim do urzędników, którzy takim językiem posługują się na co dzień, więc powinien być zrozumiały w głównej grupie odbiorców. Mimo to, warto w przyszłości stosować inny język już także w samym Planie Komunikacji. Być może da to impuls dla innych osób tworzących dokumenty i materiały informacyjne w ramach Programu Operacyjnego Wiedza, Edukacja, Rozwój do sięgania właśnie po prosty język (plain language). Po drugie, brakuje pogłębionej diagnozy dotyczącej grup docelowych. We wstępie jest informacja o opieraniu się na badaniach opinii publicznej przy konstruowaniu dokumentu. Być może korzystny byłby krótki opis stanu wiedzy, przekonań, motywacji poszczególnych grup celowych pod kątem celów komunikacyjnych. Co prawda w Strategii Komunikacji FE, która jest punktem odniesienia dla tworzenia Planu Komunikacji PO KL poświęcono nieco miejsca opisowi grup docelowych (str ), jednak w zasadniczym stopniu jest to opis ogólny, pokazujący bardziej rolę grup, niż ich realne zróżnicowanie, potrzeby informacyjne, nawyki komunikacyjne, modele korzystania z mediów, etc. 17

18 Bardziej pogłębiona segmentacja grup docelowych jest podstawowym działaniem, od którego powinno zaczynać się dobór treści, form i kanałów dotarcia do odbiorców. Wówczas też istnieje możliwość mierzenia poziomu dopasowania prowadzonych działań do specyfiki grup. W działaniach komercyjnych wykorzystuje się w tym celu wskaźnik affinity index, który wskazuje, w jakim stopniu poszczególne narzędzia (np. wybrane media) są dostosowane do grupy docelowej. Wartość powyżej 100 oznacza dużą reprezentację grupy celowej wśród odbiorców danego medium, z kolei wartość poniżej 100 oznacza niższe dopasowanie, niż w całej badanej populacji. Jeżeli adresuje się działania do zbyt ogólnych grup, wówczas trudno jest osiągnąć wysokie wartości wskaźnika. Dlatego segmentacja pozwoliłaby na możliwość doboru tańszych, bardziej niszowych mediów, które skuteczniej docierałyby do wybranych grup odbiorców. Po trzecie, stosowane są nieprecyzyjne, czasami mylne określenia, np. opinia publiczna na określenie grupy docelowej. Zgodnie z klasycznymi, powszechnie przyjętymi teoriami socjologicznymi i medioznawczymi (np. Jurgena Habermasa czy też Elisabeth Noelle-Neumann) opinia publiczna jest złożonym, wieloaspektowym, dynamicznym zjawiskiem społecznym, a nie konkretną grupą osób. Gdy mówi się o kształtowaniu opinii publicznej, zazwyczaj chodzi o oddziaływanie na różne grupy społeczne w różnych kontekstach i sytuacjach. Dlatego jest to określenie bardzo ambiwalentne i trudne do operacjonalizacji w ramach działań informacyjno-promocyjnych. Trzeba jednak dodać, iż nie jest to koncept autorów Strategii Komunikacji FE i Planu Komunikacji PO KL, ale termin wykorzystywany w dokumentach unijnych (Sformułowanie to wynika wprost z zapisów rozporządzenia WE 1828/2006 i jego tłumaczenia). Po czwarte, podstawowe komunikaty są bardzo złożone, wielowątkowe, co obniża ich użyteczność. Np. w komunikacie: dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i innowacyjności umieszczono jednocześnie komunikaty skierowane do: przedsiębiorców, osób szukających pracy, studentów i naukowców. Trudno sobie wyobrazić jednego odbiorcę takiego komunikatu, czy też jeden kontekst w jakim mógłby być skutecznie promowany. Taki komunikat jest bardzo ogólny, daleki od potrzeb i zainteresowań jednej konkretnej osoby. Lepszym rozwiązaniem byłoby rozpisanie podstawowych komunikatów w podziale na ich adresatów. Warto też poświęcić nieco uwagi Rocznym Planom Działania, które są przygotowywane zgodnie z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego z dnia 10 czerwca 2010 r. Ich silną stroną jest niewątpliwie, jak już wskazaliśmy, coroczne doprecyzowanie ram Planu Komunikacji i priorytetyzacja działań na poszczególnych etapach. W przypadku tych dokumentów również warto zwrócić uwagę na kilka słabych punktów. Przede wszystkim, nie do końca precyzyjny jest podział zakresu działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych na kategorie: informacja, promocja, edukacja, internet, ewaluacja, wymiana doświadczeń. Co prawda, podział ten wynika z Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego z dnia 10 czerwca 2010 r. w zakresie informacji i promocji, jest jednak obarczony wadami: wszak internet również jest medium komunikacji. Niezrozumiałe jest, dlaczego działania w internecie są opisane w oddzielnej kategorii. Poza tym, znaczną część dokumentów zajmuje szczegółowy opis działań. Opisuje on i kategoryzuje działania głównie poprzez formę i medium, za pomocą którego są realizowane. Dopiero z opisów treści audycji/programów można zorientować się, jaki cel dane działanie realizuje. Taki sposób organizacji treści bardzo utrudnia ocenę, jak będzie w danym roku realizowany dany cel planu. 18

19 Zbliżając się do końca oceny tych dokumentów planistycznych, warto także zwrócić uwagę na kwestie związane ze spójnością Planu Komunikacji PO KL i Rocznych planów działań. Po pierwsze, trudno ocenić, jaki jest poziom osiągnięcia celów określonych w Planie komunikacji, gdyż roczne plany nie zawierają wskaźników rezultatu i oddziaływania. Po drugie, lista planowanych działań powinna być pogrupowana w taki sposób, aby kategorie poszczególnych części tabeli odpowiadały celom operacyjnym planu rocznego. Dokument w obecnym kształcie sprawia wrażenie chaotycznego spisu planowanych przez poszczególne instytucje działań, przez co traci wartość zarządczą. Po trzecie, zgodnie z harmonogramem (str. 40) Planu Komunikacji w 2014 powinno się zaprzestać realizacji 3 obszarów informacyjnych, w tym obszar Podtrzymywanie zainteresowania potencjalnych beneficjentów możliwością aplikowania o środki. Edukowanie beneficjentów w zakresie podnoszenia jakości składanych projektów. Jednakże to działanie jest zaplanowane do realizacji w wielu formach w Rocznym planie działań na 2014 r. Powstaje zatem pytanie o przyczynę braku spójności obu dokumentów w tym zakresie. Aby uzupełnić tę ocenę warto podkreślić, że w dużym stopniu o ukształtowaniu Planu Komunikacji decydują zapisy Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji oraz Strategia Komunikacji FE. Zgodnie z zasadą triangulacji, ocenę ekspercką Planu Komunikacji warto uzupełnić o ocenę wyrażoną przez tych, którzy z planu korzystali, czyli pracowników instytucji realizujących działania informacyjno-promocyjne w systemie PO KL. Na poniższej rycinie zaprezentowano wyniki opinii na temat relacji między jakością dokumentów programowych a ich wpływem na skuteczną realizację celów informacyjno-promocyjnych: Rycina 1. Rola Planu Komunikacji PO KL w ułatwieniu skutecznej realizacji celów działań informacyjnopromocyjnych 4 Proszę odnieść się do treści: Jakość Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki ułatwiała skuteczną realizację celów działań informacyjno-promocyjnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Jak widać, zdecydowana większość respondentów (ponad 75% udzielających odpowiedzi), jest przekonana, że jakość Planu Komunikacji ułatwiała prowadzenie skutecznych działań. Warto podkreślić, że wśród osób biorących udział w badaniu, nikt nie wyraził negatywnej bądź bardzo 4 We wszystkich kolejnych wykresach górny słupek obrazuje rozkład odpowiedzi bez uwzględnienia tych ankiet, których respondenci nie zaznaczyli żadnej odpowiedzi lub zaznaczyli odpowiedź nie dotyczy, natomiast dolny słupek pokazuje rozkład wraz z tymi przypadkami. 19

20 negatywnej oceny na temat dokumentu. Nawet gdy odnieść te pozytywne wskazania do całej populacji (czyli uwzględnić wszystkie instytucje, także te, których przedstawiciele nie wypowiedzieli się na ten temat), zdecydowana większość reprezentantów docenia jakość Planu. Wyniki badania ilościowego znajdują swoje potwierdzenie we wnioskach płynących z analizy wywiadów pogłębionych z pracownikami systemu informacji i promocji. Zdecydowana większość z nich ocenia Plan jako dobry dokument, wspierający w realizacji działań, co potwierdzają poniższe cytaty: Plan jest narzędziem, które systematyzuje nam wiedzę. Szczególnie użyteczny jest dla osób, które zaczęły pracę w jednostce w obecnej perspektywie. (przedstawiciel regionalnej IP) [Strategia FE, Plan Komunikacji i Roczne Plany] jak najbardziej były pomocne, te dokumenty zawierały kompleksowa informację w jaki sposób mamy postępować, jakie narzędzia stosować, komunikaty przekazywać, jak planować działania tak, żeby w skali całego kraju były komplementarne, żeby były spójne z pozostałymi działaniami prowadzonymi w innych województwach jak i na skali ogólnopolskiej. (przedstawiciel regionalnej IP) Poza ogólną oceną jakości Planu, analizie poddana została także realność (możliwość realizacji) celów, adekwatność wyboru grup docelowych i innych założeń, które zostały w nim określone. Odpowiedzi respondentów przedstawione są na kolejnej rycinie: Rycina 2. Trafność założeń Planu Komunikacji PO KL w zakresie celów, grup docelowych i działań Proszę odnieść się do treści: Założenia Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (cele, grupy docelowe, działania) były trafne? Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Ponownie opinie respondentów wypełniających kwestionariusz świadczą o generalnie pozytywnej ocenie szczegółowych zapisów planu. Niemal 4/5 tych, którzy wskazali konkretną odpowiedź potwierdza trafność założeń tych dokumentów. Uwzględniając brakujące odpowiedzi można zauważyć, że to przekonanie dotyczy reprezentantów niemal 70% instytucji realizujących działania informacyjno-promocyjne. W tym elemencie, podobnie jak w poprzednim, również opinie z badania ilościowego pokrywają się z wnioskami z badania jakościowego. W tym jednak przypadku, zdarzały się także opinie negatywne, wskazujące np. na zbyt ogólny charakter dokumentu: 20

21 To są dokumenty bardzo ogólne, wyznaczające w zasadzie tylko pewne ramy naszej działalności, wskazujące nasze obowiązki np. minimalną liczbę spotkań czy konferencji jakie mamy zorganizować, cele były bardzo ogólne, uszczegóławialiśmy je w naszych planach regionalnych. (przedstawiciel regionalnej IP) Te opinie wskazujące na niedostatki, chociaż występowały w mniejszości wypowiedzi, pokrywały się częściowo ze słabymi punktami dokumentu, które wskazaliśmy we wcześniejszej części opracowania. Nie zmienia to faktu, że dla większości respondentów Plan Komunikacji był kompasem wyznaczającym kierunek działań. Podsumowując wyrażone wcześniej oceny eksperckie na temat planu oraz zestawiając je z opiniami pracowników instytucji systemu informacji i promocji można ocenić Plan Komunikacji PO KL jako dokument dobry, stanowiący mapę drogową działań dla wszystkich instytucji, co niewątpliwie przyczyniło się do większej spójności działań. Jednocześnie jest to dokument obarczony pewnymi słabymi stronami, których wyeliminowanie mogłoby przyczynić się do istotnej poprawy jego jakości. Warto więc te uwagi wymienione we wcześniejszej części raportu uwzględnić przy pracach nad analogicznym dokumentem dla Programu na lata Ocena działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (IP oraz IP2) PO KL Wniosek ten znajduje również potwierdzenie w analizie podstaw planowania działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (I oraz II stopnia). Zdecydowana większość respondentów badania wskazała trzy podstawowe źródła (dokumenty programowe, w tym PK PO KL, własne doświadczenia instytucji i pracowników, zewnętrzne badania i ekspertyzy). Z tych trzech źródeł najczęściej w planowaniu wskazywano dokumenty programowe (w tym Strategię Komunikacji FE i Plan Komunikacji PO KL), a także Wytyczne Ministra: Dla nas podstawowymi dokumentami są zasady dokonywania wyboru projektów w PO KL, czyli to wszystko co wynika z systemu realizacji PO KL, wytyczne dotyczące oznaczania projektów, PK, również Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienie mają swoje Wytyczne w Zakresie Informacji I Promocji to są zasadnicze dokumenty na podstawie których planujemy nasze działania informacyjno-promocyjne. (przedstawiciel centralnej IP) Głównymi dokumentami, do których się odwoływaliśmy są Plan Komunikacji, Strategia Komunikacji PO KL i stworzony na podstawie planu ogólnego Plan Komunikacji IV Priorytetu PO KL. Tam jest wiele wytycznych szczególnie dotyczących działań info-promo, mówiąc z innej strony to działania info-promo były uzależnione od realizacji Priorytetu, czyli od tego jak były rozłożone w czasie konkursy nasze działania promocyjne uzależnione są od etapu realizacji. (przedstawiciel centralnej IP) Tę formę planowania zadeklarowało 11 respondentów biorących udział w badaniu jakościowym. Z analizy wypowiedzi w tym zakresie wyłania się jasny obraz relacji: działania informacyjno-promocyjne były planowane jako podporządkowane podstawowym działaniom instytucji tj. realizacji konkretnych priorytetów PO KL. Instytucje silnie wiązały swoje obowiązki w innych polach z tym, kogo i w jaki sposób mają informować, do kogo mają kierować swoje działania. Drugą najczęściej wymienianą formą budowania wiedzy wspierającej proces planowania było odwoływanie się do wcześniejszych doświadczeń zgromadzonych w instytucji zarówno doświadczeń zawodowych pracowników (ich wiedzy i znajomości zagadnień związanych z komunikacją), jak i pamięci instytucjonalnej (doświadczeń z wcześniejszych działań na tym polu). To źródło zasilania planów wiedzą wskazało 8 respondentów wywiadów pogłębionych. 21

22 Mimo dwóch podstawowych filarów planowania, jakimi były dokumenty programu oraz doświadczenia instytucji i pracowników, w wielu instytucjach postanowiono na własną rękę szukać informacji wśród najbardziej zainteresowanych, czyli wówczas jeszcze potencjalnych beneficjentów, przedstawicieli grup docelowych, partnerów społecznych. Taką formę zasygnalizowało 7 respondentów wywiadów pogłębionych, co potwierdzają wybrane cytaty: My robiliśmy ankiety związane z zapotrzebowaniem pod kątem działań info-promo, robiliśmy to przy okazji wszelkich spotkań z beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami. (przedstawiciel regionalnej IP) [ ] jak organizujemy swoje spotkania informacyjne, to mamy taki kwestionariusz oceny i potrzeb naszych beneficjentów, i oni określają w pewien sposób, czego oczekują od nas, co wiedzą, [a czego jeszcze nie wiedzą]. (przedstawiciel regionalnej IP) [ ] głównie opieraliśmy się na informacjach zwrotnych płynących od klientów punktów informacyjnych [ ] zrobiliśmy tez analizę tzw. białych plam w województwie regiony, które w województwie najmniej starają się o środki unijne i do nich skierowaliśmy ankietę [ ] podobnie zrobiliśmy analizę uczelni pod kątem aplikowania o środki w wyniku tej analizy zaproponowaliśmy uczelniom spotkania. (przedstawiciel regionalnej IP) Niektóre instytucje wykorzystywały również dostępne badania i raporty (tak wskazało trzech respondentów biorących udział w badaniu jakościowym). Podsumowując tę kwestię, warto podkreślić, że w dotychczasowych badaniach ewaluacyjnych była ona niemal pomijana. Wynika to w dużym stopniu z realizacji fragmentarycznych badań w obszarze PO KL, dotyczących albo skuteczności pojedynczych działań (np. ewaluacja kampanii dotyczącej równości szans), albo działań w obszarze jednego priorytetu czy wręcz działania (np. ewaluacja mechanizmów promocyjnych stosowanych przez beneficjentów Działania 2.3 PO KL). Podobną lukę informacyjną można dostrzec także w innych programach, czy szerzej całym systemie informacji i promocji, czego dowodem są chociażby wyniki metaewaluacji 5 badań z tego obszaru, przeprowadzonej w roku 2013 dla IK NSRO. Trudno zatem porównywać uzyskane rezultaty lub ukazać je w podobnym kontekście instytucjonalnym. Odwołać się można natomiast do dyskusji w literaturze przedmiotu, w tym przede wszystkim tekstów podejmujących analizy oparte na przeglądzie konkretnych działań komunikacyjnych. Wynika z nich, że w czasie wielkiego rozwoju dostępnych form komunikacji, kluczowe jest po pierwsze przeprowadzenie bardzo dobrej diagnozy, obejmującej specyfikę grup docelowych, obejmującą nie tylko cechy demoskopijne, ogólne postawy i przekonania, ale także nawyki komunikacyjne, modele zachowań i korzystania z mediów, etc. Taka wiedza jest kluczowa dla tworzenia czegoś, co określa się mianem targeted information 6. Niestety, jak wynika z badania, takich szeroko zakrojonych badań pogłębiających wiedzę o odbiorcach zabrakło na początku procesu, w fazie planowania. Pewną protezą tych zewnętrznych diagnoz były niewątpliwie działania prowadzące do pozyskania bezpośrednio informacji od potencjalnych odbiorców (np. podczas spotkań w pierwszej fazie wdrażania programu). Biorąc pod uwagę, z jakimi ograniczeniami mierzyli się pracownicy 5 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Raport z badania przeprowadzonego na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. 6 Zob. artykuły w zbiorze: Klingemann H.D., Römmele A. (2002) Public Information Campaigns & Opinion Research. London: Sage Publishing. 22

23 odpowiedzialni za informację i promocję w pierwszej fazie wdrażania programu, można z pewnymi zastrzeżeniami stwierdzić, że sprawnie poradzono sobie z wyzwaniem, jakim było zaplanowanie działań informacyjno-promocyjnych. Udało się to osiągnąć przede wszystkim dzięki łączeniu informacji pochodzących z różnych źródeł. Ocena działań na poziomie beneficjentów Pisząc o planowaniu działań i zarządzaniu działaniami komunikacyjnymi w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, warto pamiętać, że istotna część tych działań planowana i realizowana była przez beneficjentów, zwłaszcza w zakresie informowania uczestników projektów, a także promowania efektów realizacji projektów. Planowanie działań przekłada się na ich charakter, warunkuje to, czy działania mają charakter doraźny, jednorazowy, czy też są realizowane z większym namysłem, w sposób bardziej kompleksowy. Beneficjenci realizujący projekty systemowe i innowacyjne Projekty systemowe i innowacyjne stanowią dwie szczególne grupy projektów, w sposób istotny różniące się od pozostałych projektów PO KL. W przypadku projektów systemowych istotnym wyróżnikiem jest fakt, że mogły być realizowane przez urzędy pełniące funkcję instytucji pośredniczących oraz instytucji pośredniczących II stopnia. Projekty te były także w dużym stopniu realizowane przez urzędy, np. Powiatowe Urzędy Pracy (w zakresie poprawy zdolności do zatrudnienia oraz podnoszenia poziomu aktywności zawodowej osób bezrobotnych), Urzędy Marszałkowskie (Projekty stypendialne dla doktorantów oraz uzdolnionej młodzieży w regionach), projekty prowadzone przez instytucje pomocy i integracji społecznej (np. PCPR), mające na celu zapobieganie wykluczeniu społecznemu przez instrumenty tzw. aktywnej integracji. Warto też wspomnieć o tak szczególnym typie organizacji, jak np. Instytut Badań Edukacyjnych, funkcjonujący pod nadzorem Ministra Edukacji Narodowej, który realizuje cztery bardzo duże projekty systemowe mające na celu podnoszenie jakości edukacji. We wnioskach o dofinansowanie tego typu projektów zazwyczaj wpisywane były założenia dotyczące informacji i promocji. W większych projektach, realizowanych przez duże instytucje zatrudniane były również osoby, które miały zajmować się tylko tym zagadnieniem. W większości projektów zaś rola planowania działań informacyjno-promocyjnych przypadała zaś osobom zarządzającym projektami koordynatorom i asystentom 7. Wyróżnikiem projektów innowacyjnych jest natomiast specyficzny model ich wdrażania, oparty na powtarzalnym procesie planowania działań. Beneficjent proponuje innowacyjne rozwiązanie, przygotowuje dla niego strategię testowania, która podlega ocenie na forum Krajowej Sieci Tematycznej (KST), zarządzanej przez Krajową Instytucję Wspomagającą (KIW). W strategii tej uwzględnione są treści związane z upowszechnianiem produktu, a więc informowaniem o nim i promowaniem wśród potencjalnych użytkowników. Beneficjent uwzględnia w swojej strategii uwagi. Następnie w końcowym etapie, po walidacji produktów przechodzi się do właściwej fazy promocyjnej, tj. upowszechniania i włączania do głównego nurtu polityk publicznych. W ramach wspierania beneficjentów KST podejmowała debatę na temat potencjalnych możliwości promowania produktu finalnego. Każdy beneficjent projektu innowacyjnego na zakończenie wypełniał zaś ankietę dotyczącą procesu upowszechniania i wdrażania. 7 Zob. np. Grupa Gumułka (2009) Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Działania 2.3 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Katowice. 23

24 Oba opisane wyżej typy projektów charakteryzuje także ich większa skala. Są to zazwyczaj projekty o znacznie większych budżetach i dłuższym okresie realizacji, niż projekty konkursowe, realizowane przez mniejszych beneficjentów. Trudno stworzyć jednoznaczny obraz tego, jak beneficjenci planowali działania informacyjnopromocyjne. W dużej mierze planowanie to było uzależnione od tego, jakim potencjałem i jakimi doświadczeniami dysponowały instytucje realizujące projekty. W przypadku mniej doświadczonych beneficjentów o niższych zasobach (np. PCPR), działania te często miały charakter doraźny. Dodatkowo sytuację komplikował fakt, że w projektach tych często odbiorcami były trudne środowiska, z którymi kontakt wymusza dodatkową aktywność ze strony beneficjentów 8. O ile duże podmioty, jak np. Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) czy Fundacji na rzecz Nauki Polskiej (FNP) wykorzystywały swój potencjał, np. w realizacji działań związanych z adaptacją przedsiębiorstw czy wzmacnianiem potencjału polskiej nauki, wykorzystywały swoją doskonałą znajomość otoczenia i odbiorców wsparcia, sieć kontaktów i znajomość obszarów w ramach polityk publicznych należących do ich kompetencji, o tyle już beneficjenci rozproszeni w regionach mieli z tym duże problemy. Dla przykładu, w projektach systemowych realizowanych w ramach IV Priorytetu PO KL pojawiały się problemy z planowaniem działań informacyjnych związanych z rekrutacją odpowiedniej liczby uczestników (15% respondentów stwierdzało, że mają z tym problemy) 9. Podsumowując, trudno jednoznacznie powiedzieć jak przebiegało planowanie na poziomie beneficjentów projektów systemowych i innowacyjnych, gdyż jest to grupa bardzo zróżnicowana. Przedstawiciele instytucji realizujących Program, którzy obserwowali niekiedy działania beneficjentów z bliska, skłaniali się ku stanowisku, że były to częściej działania chaotyczne i doraźne, niż systematyczne, dobrze przemyślane i zaplanowane. Doświadczenia zespołu ewaluacyjnego z poprzednich badań przeprowadzonych w tym obszarze wskazują, iż wysoka jakość działań informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez beneficjentów, oparta na planie działań komunikacyjnych projektu zawierającego jasną wizją tego, w jakim celu podejmować te działania, a także w jaki sposób i do jakich odbiorców się zwracać, jest raczej rzadkością, nie tylko w PO KL, ale większości programów realizowanych w perspektywie Beneficjenci zazwyczaj realizują plan minimum w tym obszarze, bardziej skupiając się na innych wymiarach projektów. Im trudniejszy projekt, im więcej różnych działań, tym uwaga poświęcona informacji i promocji jest mniejsza. W przypadku projektów innowacyjnych i systemowych można jednak wskazać pewne cechy wyróżniające. Opierając się na przeglądzie strategii wdrażania projektów innowacyjnych-testujących, można uznać, że są to projekty wyróżniające się pod względem poziomu planowania działań upowszechniających. Jak już wspomnieliśmy, na podkreślenie zasługuje pozytywna rola KIW w tym wymiarze oraz dyskusje podejmowane na krajowych sieciach tematycznych, które w wielu przypadkach prowadzą do wprowadzania zmian do strategii. W przypadku beneficjentów realizujących projekty systemowe kluczowym czynnikiem decydującym o jakości planowania działań był potencjał beneficjenta (wcześniejsze doświadczenia instytucji, zasoby) oraz wielkość projektu. 8 Zob. Departament Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym MRR (2011) Metaewaluacja projektów systemowych realizowanych w Działaniu 7.1 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Raport na podstawie raportów końcowych z ewaluacji przeprowadzonych przez Regionalne Ośrodki Polityki Społecznej w 2010 r. Warszawa, s PSDB (2011) Badanie ewaluacyjne działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych oraz systemu wyboru i wdrażania projektów w ramach Priorytetu IV Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) realizowanego w latach , s

25 Beneficjenci realizujący projekty konkursowe Podejście beneficjentów konkursowych do planowania działań informacyjno promocyjnych jest uwarunkowane trzema czynnikami. Po pierwsze, jest to zasięg i wielkość projektu. Im mniejsza skala projektu (im mniej uczestników objętych jest projektem), tym działania są skromniejsze, mniej wyszukane, realizowane z mniejszym rozmachem. W małych projektach beneficjenci często ograniczają się do przygotowania i wydruku ulotek i plakatów, z kolei w większych projektach zaobserwować można bardziej stosowanie bardziej wyrafinowanych narzędzi komunikacji, takich jak np. filmy edukacyjne czy artykuły prasowe. Po drugie, wybór narzędzi i sposobów informacji i promocji zależny jest od grupy docelowej, do której projekt jest skierowany. Przykładowo, w przypadku osób niepełnosprawnych ruchowo informacja przekazywana jest w miejscach, które nie mają barier architektonicznych, z kolei chcąc dotrzeć do uczniów szkół, wskazane są kontakty z jednostkami samorządów terytorialnych, którym szkoły są podległe. Natomiast jeśli odbiorcą są osoby bezrobotne, beneficjenci kontaktują się z tymi grupami za pośrednictwem urzędów pracy bądź ośrodków pomocy społecznej. Wreszcie, trzecim czynnikiem mającym istotny wpływ na planowanie działań informacyjnych są Wytyczne dotyczące kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL, a właściwie zmiana, jaką wprowadzono w tychże wytycznych, która polegała na przeniesieniu informacji i promocji jako zadania merytorycznego do części dotyczącej zarządzania projektem. To posunięcie w efekcie spowodowało zmniejszenie budżetu na tę część. W odpowiedzi na wprowadzoną zmianę beneficjenci w pierwszej kolejności ograniczali koszty na ich zdaniem najmniej istotny element w projekcie, czyli na informację i promocję, co znacznie ograniczyło im wybór narzędzi komunikacji. Z nieco większym rozmachem beneficjenci wydają środki na działania informacyjno promocyjne w ramach rekrutacji, jeśli tylko jest ona ujęta jako zadanie merytoryczne i znajduje się poza częścią dotycząca zarządzania projektem. O uciążliwości wspomnianej zmiany w wytycznych beneficjenci częstokroć zwracali uwagę w przeprowadzonych w wywiadach. Niezależnie jednak od powyższych czynników, wyniki wywiadów jakościowych z beneficjentami wskazują, że, po pierwsze, planowanie i dobieranie odpowiednich narzędzi komunikacji opierano przede wszystkim na własnych, wieloletnich doświadczeniach, wiedzy i pomysłowości w tym zakresie. Beneficjenci w wywiadach nie deklarowali prowadzenia analiz potrzeb potencjalnych uczestników projektów, jak również konsultacji z potencjalnymi odbiorcami projektów odnośnie doboru narzędzi komunikacji. Niechęć do prowadzenia analiz oraz bazowanie praktycznie jedynie na własnych doświadczeniach beneficjentów realizujących projekty konkursowe należy ocenić w dwojaki sposób. Z jednej strony, nie należy traktować tego zjawiska negatywnie. Część beneficjentów jest bardzo dobrze zorientowana w potrzebach informacyjnych odbiorców projektów, jako że działają w danym obszarze od wielu lat, realizują bardzo dużo projektów, współpracują z wieloma organizacjami partnerskimi i utrzymują stały kontakt z przedstawicielami grup docelowych. W przypadku tychże beneficjentów brak prowadzenia analiz, których celem byłoby zbadanie potrzeb grup docelowych jest uzasadniony, zwłaszcza, że analizy te wiążą się z koniecznością poniesienia przez beneficjentów własnych, dodatkowych kosztów. Z drugiej jednak strony, brak prowadzenia diagnozy potrzeb jest zjawiskiem negatywnym, ponieważ wynika w dużej mierze z braku przykładania wagi do prowadzenia działań komunikacyjnych przez beneficjentów oraz sprawia, że prowadzone działania są niskiej jakości. W dalszej części niniejszego podrozdziału szczegółowo argumentujemy takie podejście wśród beneficjentów. Po drugie, badani przedstawiciele beneficjentów realizujących projekty konkursowe podkreślali, że przy wyborze narzędzi kierowali się zasadą, aby dotrzeć do danej grupy docelowej uwzględniając jej 25

26 specyfikę oraz potrzeby, a także biorąc pod uwagę skalę projektu. Uwzględnianie specyfiki odbiorców oraz odpowiednie zidentyfikowanie ich potrzeb było, zdaniem większości badanych kluczem do sprawnej i skutecznej rekrutacji uczestników. W kwestii opracowywania planu promocji, wyniki badania CATI pokazują, że większość badanych beneficjentów (79%), przygotowuje takowy plan, przy czym tylko w przypadku połowy badanych plan promocji przybiera postać wytycznych udokumentowanych pisemnie (ogólnych bądź szczegółowych), natomiast w przypadku ponad 1/4 badanych, wytyczne odnośnie planowanych działań mają charakter ustnych ustaleń. Znaczący odsetek badanych beneficjentów (ponad 1/5) nie przygotowuje żadnego dokumentu określającego zakres, harmonogram, czy budżet prowadzonych działań. Powyższe wyniki wskazują, że znacząca część beneficjentów realizujących projekty konkursowe nie realizowała działań komunikacyjnych w sposób planowy, tzn. oparty na wcześniej przygotowanych założeniach. Fakt, iż w wywiadach jakościowych, tak jak wspomniano wcześniej, respondenci twierdzili, że uwzględniają potrzeby odbiorców przygotowując działania komunikacyjne, może świadczyć o tym, że owe działania przybrały charakter jednorazowy beneficjenci na bieżąco reagowali na istniejące potrzeby. Niemniej jednak, najważniejszy wniosek, jaki wyłania się w oparciu o wyniki badań dotyczy nie tyle sposobu co podejścia beneficjentów do planowania i realizacji działań komunikacyjnych (o czym szerzej w dalszej części podrozdziału). Uwzględniając poszczególne typy beneficjentów, największy odsetek wskazań na brak przygotowywania planu promocji odnotowano w przypadku przedsiębiorców (27%), nieco mniejszy w przypadku jednostek samorządu terytorialnego (22%) oraz uczelni, szkół i jednostek naukowych (19%). Najmniejszy odsetek wskazujący na brak opracowywania planu promocji odnotowano w przypadku organizacji pozarządowych (16%). W kontekście sposobu, w jaki sporządzano ustalenia dotyczące kształtu działań informacyjno promocyjnych, odsetek odpowiedzi wskazujący pisemną formę w rozbiciu na poszczególne typy beneficjentów zasadniczo się nie różnił, wahając się między 48% a 54%. Podobnie, w przypadku wskazań na ustną formę ustaleń odnośnie prowadzenia działań komunikacyjnych rozpiętość odsetka odpowiedzi na tę formę w podziale na typy beneficjentów wahała się od 25% do 32%. 26

27 Rycina 3. Odsetek badanych beneficjentów przygotowujących plan promocji Czy na potrzeby realizacji projektu opracowali Państwo plan promocji projektu? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (Baza: N=400) Sam fakt istnienia, niezależnie od formy (pisemnej bądź ustnej), ustaleń dotyczących planowanych działań informacyjno promocyjnych znajduje swoje potwierdzenie w wynikach badań jakościowych. Beneficjenci w większości deklarowali w wywiadach, że opracowują plan promocji. Z jednej strony, w niektórych przypadkach przybierał on formę założeń dokumentowanych pisemnie, które na dalszym etapie realizacji projektu były modyfikowane lub precyzowane w sposób ustny przez członków zespołu projektowego, o czym świadczy poniższa wypowiedź jednego z beneficjentów: Strategia jest zawsze opracowywana, we wniosku o dofinansowanie zawarte są podstawowe założenia odnoście działań informacyjno-promocyjnych, a potem w trakcie realizacji projektów doszczegółowiamy sobie te założenia, ma to postać ustnych ustaleń, co należy jeszcze zrobić, gdzie zamieścić informacje, do kogo jeszcze dotrzeć. (przedstawiciel beneficjenta) Z drugiej strony, jak również pokazują badania jakościowe, niekiedy ustalenia miały charakter wyłącznie ustny, nieformalny, zarówno na etapie przygotowania działań komunikacyjnych, jak i w trakcie realizacji projektu. Taka forma ustalania działań promocyjnych może budzić wątpliwość pod względem tego, na ile beneficjenci poważnie podchodzą do planowania działań promocyjnych oraz, biorąc pod uwagę ulotność i brak wiarygodności dla słowa mówionego, na ile działania oparte na ustnych ustaleniach mogą być realizowane w sposób skuteczny. Gdyby połączyć odsetek odpowiedzi wskazujący na brak dokumentu planistycznego oraz odsetek wskazujący na ustne ustalenia, okazałoby się, że tylko około połowa badanych beneficjentów rzeczywiście przykłada się do realizacji działań komunikacyjnych poprzedzając je przygotowaniem odpowiednich założeń. Takie zjawisko należy ocenić jako negatywne w szczególności, biorąc pod uwagę jego skalę. Fakt istnienia znaczącego odsetka badanych beneficjentów, którzy nie przygotowują planu promocji bądź przygotowują go ustnie, a tym samym nie realizują działań komunikacyjnych w sposób systematyczny, z jednej strony, wskazuje na lekceważące podejście do prowadzenia działań informacyjno promocyjnych wśród części projektodawców i koncentrowaniu się głównie na wypełnieniu wskaźników projektu. Z drugiej jednak strony, jak pokazują wyniki badań jakościowych, 27

28 brak opracowywania planu czy strategii promocji tłumaczyć można, po pierwsze, ograniczeniem środków na informację i promocję (w wyniku wprowadzenia zmiany w Wytyczne w zakresie kwalifikowania wydatków w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki i w związku z tym koniecznością ograniczenia działań komunikacyjnych do minimum). Powodem jest również - w niektórych przypadkach, niewielka skala danego projektu, mała liczba określonych odbiorców i w efekcie brak sensowności prowadzenia rozległych działań informacyjno promocyjnych. Potwierdzeniem powyższych wyjaśnień są przykładowe wypowiedzi badanych beneficjentów: W tej chwili projekty są tak ubogie, że właściwie poza plakatami i ulotkami nie ma żadnych innych środków, więc ciężko tu mówić o planie czy strategii promocji. (przedstawiciel beneficjenta) Nie opracowujemy żadnych planów, ani strategii. W projektach, które mają 30 uczestników nie ma sensu robić wielkich planów. (przedstawiciel beneficjenta) Podsumowując, beneficjenci realizujący projekty konkursowe, planując działania informacyjno promocyjne opierają się głównie na wiedzy i własnych doświadczeniach zdobytych w trakcie dotychczas zrealizowanych projektów, kierując się tym, aby dobór narzędzi komunikacji dopasować do specyfiki danej grupy docelowej, jak również do skali projektu. Większość beneficjentów deklaruje przygotowywanie planu działań komunikacyjnych (w formie ustnych bądź pisemnych ustaleń), jednak nadal znaczący odsetek projektodawców pomija ten element w procesie realizacji projektów. Fakt braku prowadzenia analiz potrzeb informacyjnych wśród uczestników tylko częściowo ocenić można jako negatywne zjawisko, gdyż w przypadku doświadczonych beneficjentów, od lat funkcjonujących w danym obszarze, wiedza na temat potrzeb grup docelowych projektów jest mocno ugruntowana. Negatywnym jest to, że tylko około połowa badanych beneficjentów w sposób pisemny przygotowuje plan promocji. Brak takiego dokumentu bądź obecność ustnych ustaleń przyczynia się w sposób znaczący do obniżenia jakości i skuteczności działań komunikacyjnych. Dlatego też właściwym rozwiązaniem jest, zgodnie zapisami projektu Strategii komunikacji Polityki Spójności na lata , nałożenie na potencjalnych beneficjentów w niektórych przypadkach obowiązku przygotowywania planu promocji na etapie wnioskowania. 10 Str. 31 projektu Strategii [ ] 28

29 1.2 Czy koordynacja działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczna? Koordynacja na poziomie Instytucji Zarządzającej i całego Programu System PO KL charakteryzuje się hierarchiczną strukturą, jednak w dużej mierze zdecentralizowaną (łącznie we wdrażaniu Programu uczestniczy 99 instytucji). Dodatkowo instytucje te funkcjonowały na różnych poziomach systemu (IZ, IP, IP2, RO EFS, KO EFS, KIW), w różnych miejscach kraju, a nawet w innych strukturach administracyjnych (administracja rządowa, samorządowa, publiczne służby zatrudnienia). Ze względu na tę skalę rozbudowania struktur, stopień ich skomplikowania podejmowanych działań, ich zróżnicowanie, koordynacja działań była dużym wyzwaniem, w którym częściowo jednak można było wykorzystać doświadczenia z SPO RZL oraz PIW EQUAL. Istotna jest więc próba odpowiedzi na pytania związane z efektywnością procesu koordynacji i skutkami działań koordynacyjnych dla całego systemu. Odpowiedź na pytanie o skuteczność koordynacji działań informacyjno-promocyjnych warto rozpocząć od stwierdzenia, że są to działania nie tyle autonomiczne, ile podporządkowane wdrażaniu Programu. Ten zaś jest obecnie w najbardziej zaawansowanym stadium ze wszystkich programów operacyjnych wdrażanych w Polsce. W trakcie realizacji programu podpisano ponad 46 tysięcy umów o dofinansowanie (105% wartości alokacji), z czego beneficjenci sprawozdali we wnioskach o płatność już 81% wartości alokacji (najwięcej ze wszystkich programów krajowych w podpisanych umowach). 11 Te dane wyglądają jeszcze bardziej imponująco, gdy spojrzy się np. na poważne problemy, jakie mają w tym zakresie niektóre nowe państwa członkowskie (np. Bułgaria, Rumunia). Główny wniosek jest więc taki, że system informacji i promocji, który wspiera proces absorpcji środków, nie wymaga fundamentalnych zmian ani rewolucji. Wymaga jedynie udoskonalania, ewolucyjnego poprawiania niektórych obszarów. Przejdźmy jednak od tych ogólnych wniosków do bardziej szczegółowej analizy. Zgodnie z Rozdziałem 6. Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie prowadzenia działań informacyjno promocyjnych rola i zadania instytucji poszczególnych poziomów zostały jasno i wyraźnie określone. Dokument w przejrzysty sposób wskazuje, które instytucje odpowiadają za jakie działania i do jakich grup powinny adresować swój przekaz. Jak wynika z przeprowadzonych wywiadów, zdecydowana większość przedstawicieli instytucji zaangażowanych w realizację PO KL jest przekonana, że ten podział jest właściwy, a przede wszystkim czytelny i był z powodzeniem wdrażany w okresie trwania perspektywy , o czym mówią przykładowe fragmenty wywiadów: Podział kompetencji był przejrzysty i jednoznaczny [...] każda instytucja miała swój cel i pole działania, były miejsca, w których one się przenikały, ale to było pole do współpracy, a nie do niepotrzebnego dublowania się. (przedstawiciel centralnej IP) Sam podział obowiązków i kompetencji nie mógłby zagwarantować skutecznego funkcjonowania systemu. W tym celu prowadzone były działania koordynacyjne przez Instytucję Zarządzającą. Jednym z fundamentalnych działań w tym zakresie było budowanie płynnej współpracy między instytucjami różnych poziomów oraz IZ. 11 Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju (2014) Wykorzystanie środków w ramach Narodowej Strategii Spójności. Informacja wg stanu na lipiec 2014 r. 29

30 Kolejnym elementem badania było więc przeprowadzenie analizy sieci współpracy między instytucjami zaangażowanymi w system informacji i promocji PO KL. Narzędzie to służy przede wszystkim wskazaniu kierunków współpracy w systemie (relacji między instytucjami), a także ocenie jakości tej współpracy w oczach zaangażowanych podmiotów. W Tabeli 7 przedstawiono zestawienie liczby relacji wychodzących (deklarowanych przez instytucję odpowiadającą na ankietę) oraz relacji przychodzących (instytucja wskazywana jako współpracująca przez innych respondentów) Tabela 1 Zestawienie liczby relacji współpracy deklarowanych przez instytucje systemu PO KL 12 NAZWA INSTYTUCJI RELACJE PRZYCHODZĄCE RELACJE WYCHODZĄCE Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Departament Wdrażania EFS (IP/IPII) 11 5 Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (IPII) 9 2 Wojewódzki Urząd Pracy w Toruniu (IPII) 9 13 Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich (IPII) 7 4 Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych (IPII) 6 4 Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego, Wydział Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Mazowieckiego, Departament Strategii i Rozwoju Regionalnego (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Departament EFS (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP) Wojewódzki Urząd Pracy w Gdańsku (IPII) 6 1 Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Wydział EFS Ankietę dotyczącą analizy sieci wypełnili przedstawiciele 42 instytucji. W wynikach uwzględniono jednak 43 instytucje, gdyż nawet instytucja, która nie przesłała wypełnionej ankiety, została wskazana przez inne instytucje. Warto też pamiętać, iż niewypełnienie pola wskazującego na współpracę (pozostawienie w ankiecie PAPI pustej kratki przy nazwie instytucji) skutkowało automatycznie uznaniem, że nie ma w tym przypadku relacji współpracy. Respondenci byli o tym wyraźnie poinformowani, zarówno ustnie podczas spotkania IGR, jak i pisemnie w formularzu PAPI. Nie można jednak całkowicie wykluczyć, że w trakcie wypełniania dość nietypowego formularza pojawiły się jakieś niedopatrzenia, czy błędy, co skutkuje brakiem relacji w analizie wyników. Dlatego też sugerujemy odczytywanie wyników z pewną dozą ostrożności co do całkowitej dokładności wskazań respondentów, jeżeli chodzi liczbę relacji. 30

31 (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, Departament ds. PO KL (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Departament Polityki Regionalnej (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego, Departament Koordynacji Programów Operacyjnych (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP) Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Wydział Europejskiego Funduszu (IP) Wojewódzki Urząd Pracy w Kielcach (IPII) 5 5 Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie (IP) 5 4 Wojewódzki Urząd Pracy w Warszawie (IPII) 5 5 Władza Wdrażająca Programy Europejskie (IPII) 4 4 Wojewódzki Urząd Pracy w Katowicach (IPII) 4 3 Wojewódzki Urząd Pracy w Krakowie (IPII) 4 5 Wojewódzki Urząd Pracy w Rzeszowie (IP) 4 2 Ministerstwo Edukacji Narodowej, Departament Funduszy Strukturalnych (IP) 3 35 Ośrodek Rozwoju Edukacji (IPII) 3 1 Regionalny Ośrodek Polityki Społecznej w Toruniu (IPII) 3 3 Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego (IP) 3 3 Wojewódzki Urząd Pracy w Białymstoku (IPII) 3 5 Wojewódzki Urząd Pracy w Lublinie (IPII) 3 7 Wojewódzki Urząd Pracy w Łodzi (IPII) 3 3 Wojewódzki Urząd Pracy w Olsztynie (IPII) 3 7 Wojewódzki Urząd Pracy w Poznaniu (IP) 3 3 Wojewódzki Urząd Pracy w Wałbrzychu - filia we Wrocławiu (IPII) 3 4 Wojewódzki Urząd Pracy w Zielonej Górze (IPII) 3 1 Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Departament Kontroli i Nadzoru (IPII) Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, Departament Administracji Publicznej (IPII) Ministerstwo Zdrowia - Departament Funduszy Europejskich

32 (IPII) Wojewódzki Urząd Pracy w Opolu (IPII) 2 2 Narodowe Centrum Badań i Rozwoju (IP) 1 1 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Jak widać z przedstawionej tabeli, między instytucjami systemu wytworzyło się wiele powiązań. Jest to jednak sieć z silnym, centralnym węzłem. Na współpracę z Departamentem Zarządzania EFS w Ministerstwie Infrastruktury i Rozwoju, a więc Instytucją Zarządzającą PO KL, wskazało 35 respondentów reprezentujących pozostałe instytucje systemu. Przedstawiciele IZ wypełniający ankietę zasygnalizowali natomiast współpracę z 42 instytucjami, czyli wszystkimi pozostałymi wymienionymi w ankiecie. O tym, jak częsta jest to współpraca, mówią informacje przedstawione na kolejnej Rycinie. Rycina 4. Częstotliwość współpracy instytucji systemu z Instytucją Zarządzającą (liczba wskazań) Jak często pracownicy Pani/a instytucji współpracowali z pracownikami innych instytucji przy organizacji działań informacyjno-promocyjnych (np. wspólnych kampanii medialnych, wydarzeń promocyjnych, konferencji)? Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Połowa respondentów zadeklarowała, że ich instytucje współpracują z IZ co najmniej kilka razy w tygodniu. Jest to więc stała, regularna współpraca. Z wywiadów pogłębionych wynika natomiast, iż po pierwszym okresie docierania systemu, udało się wypracować modele wymiany informacji, podejmowania decyzji i ustaleń zarówno na drodze formalnej, ale także nieformalnych kontaktów, telefonów, i. Respondenci z pozostałych instytucji wymieniali czasami pozytywny wpływ tzw. opiekunów, czyli osoby, które w IZ zajmują się kontaktami z pozostałymi instytucjami. Można więc powiedzieć, że IZ jest głównym węzłem systemu, jest łącznikiem, który spaja pozostałe instytucje. Jest to naturalna sytuacja, która wynika przede wszystkim z konsekwentnej realizacji zapisów dokumentów programowych, które właśnie taką rolę przypisują IZ. Z przeprowadzonych wywiadów wynika, że nie jest to jednak relacja stricte zhierarchizowana i scentralizowana, tzn. że wszystkie decyzje i działania podejmowane są na poziomie centralnym. Oczywiście zgodnie z dokumentami IZ odpowiada za koordynację działań, ale w toku ewolucji systemu udało się wypracować model 32

33 kooperacyjno-autonomiczny. Mówiąc ogólnie system ten polegał na tym, że IZ przestrzegała strategicznych i horyzontalnych ram zapisanych w dokumentach, jednak na poziomie regionalnym pozostawiła dużą autonomię co do szczegółowych wyborów komunikacyjnych. Jednocześnie dbano o współpracę i bieżące kontakty, aby niwelować różne ryzyka i rozwiązywać problemy w trakcie realizacji działań. Przedstawiciele IZ twierdzą, że pozostawili istotny poziom niezależności instytucjom pośredniczącym, te zaś potwierdzają, że było to pozytywne zjawisko. Opierając się na aktualnym stanie wiedzy z zarządzania publicznego i badań związanych z efektywnością struktur organizacyjnych, takie rozwiązanie należy uznać za właściwe, opierające się na prawidłowych przesłankach. Warto też dodać, że w pewnym stopniu to rozwiązanie motywowane było potencjałem administracyjnym komórki zajmującej się informacją i promocją w IZ liczba zatrudnionych osób jest zbyt mała, aby w ścisły sposób nadzorować prace wszystkich instytucji. Pozostaje więc pytanie, w jaki sposób IZ ocenia współpracę z pozostałymi instytucjami, a w jaki sposób współpracę tę oceniają inne instytucje, których przedstawiciele wzięli udział w badaniu. Wyniki przedstawiono na kolejnej rycinie. Rycina 5. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych Jak ocenia Pan/i wpływ tych kontaktów na jakość prowadzonych przez Państwa działań informacyjnopromocyjnych - ich spójność i komplementarność? IP/IP2 oceniają współpracę z IZ IZ ocenia współpracę z IP/IP Bardzo dobry Dobry Średni Zły Bardzo zły Trudno ocenić Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Obserwując rozkład odpowiedzi można zaobserwować ciekawe zjawisko pracownicy IZ są nieco mniej optymistyczni w postrzeganiu wpływu współpracy na spójność działań, niż pracownicy IP/IP2 13. Mimo że IZ jedynie z 4 instytucjami wskazała bardzo dobrą współpracę, a jednocześnie aż z 11 średnią, wciąż są to odpowiedzi w większości pozytywne. Tymczasem aż 16 respondentów z grupy 13 Warto wziąć pod uwagę, że pracownicy IZ oceniali jednocześnie wszystkie instytucje (a więc ocena wyrażona w ankiecie obejmowała 42 relacje), tymczasem każda z 35 instytucji oceniała tylko jedną relację z IZ. Być może częściowo tą różnicą w liczbie ocenianych relacji można tłumaczyć pojawiające się rozbieżności w ogólnej ocenie. 33

34 IP/IP2 wyraża przekonanie, że współpraca z IZ ma bardzo dobry wpływ na spójność i komplementarność działań (to niemal połowa wszystkich odpowiedzi), natomiast 13 respondentów ten wpływ ocenia jako dobry. W przypadku IZ bardzo dobrze i dobrze ocenianych jest niemal 2/3 relacji, jakie instytucja ta nawiązuje w trakcie realizacji zadań informacyjno-promocyjnych. Pozostaje jednak kwestia pozostałych ponad 1/3 relacji, co do których tak jednoznacznie pozytywnych wniosków nie można wyciągnąć. Ta dychotomia w postrzeganiu jakości koordynacji ujawnia się również w wywiadach pogłębionych. Pracownicy IZ mają nieco więcej wątpliwości, co do jakości tego systemu, niż pracownicy IP/IP2. Po pierwsze nie są w pełni przekonani, czy udało im się w pełni poradzić ze wszystkimi wyzwaniami związanymi z procesem koordynacji prac całego systemu. Unikają używania określeń o sukcesie działań koordynacyjnych - wskazując jednak na ich zauważalną skuteczność. Można powiedzieć, że częściowy autokrytycyzm IZ nie znajduje pełnego odbicia w opiniach pozostałych instytucji, które raczej pozytywnie oceniają koordynację. Wynika to prawdopodobnie z różnicy perspektyw. Pracownicy IZ na co dzień dostrzegali bardzo duże rozmiary działań, kontaktowali się z wieloma instytucjami. Już samo przygotowywanie sprawozdań polegało na agregacji danych ze wszystkich regionów i instytucji centralnych. To sprawia, że pracownicy IZ mogli w pełni zobaczyć poziom złożoności systemu tej zróżnicowanej mozaiki instytucji i podejmowanych przez nich działań. Tymczasem instytucje regionalne mają w istocie mniejszy ogląd całości, ograniczony przede wszystkim do własnej, wąskiej perspektywy, ew. wzbogaconej wiedzą pozyskaną na spotkania grupy roboczej. Stąd być może tendencja do bardziej optymistycznej oceny. Pamiętając o tej szczególnej, spajającej roli IZ PO KL w systemie, warto spojrzeć na tę konfigurację współpracy międzyinstytucjonalnej także w inny sposób. Warto mianowicie zastanowić się także, jak na poziomie całego kraju wyglądają sieci współpracy, jeżeli z analizy wyłączy się IZ, które pełni funkcję kluczowego węzła sieci, a także KO EFS, który nie tylko koordynuje pracę sieci RO EFS (a często pomaga w budowaniu relacji RO EFS z IP/IP2 w regionach), ale także odpowiada za wsparcie instytucji systemu (np. przez organizację dedykowanych szkoleń). Siłą rzeczy więc relacje z IZ oraz KO EFS są najczęściej wskazywanymi przez inne instytucje. Wyłączając więc te dwa kluczowe węzły sieci, możemy zobaczyć obraz współpracy pomiędzy pozostałymi instytucjami. 34

35 Rycina 6. Sieci współpracy instytucji systemu PO KL (bez IZ oraz KO EFS) Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) 35

36 Jak odczytywać tę Rycinę? Brązowe punkty to instytucje, czyli węzły sieci. Linie łączące poszczególne punkty to relacje współpracy wskazane w ankiecie PAPI. Kierunek gryfów wskazuje, która z instytucji zadeklarowała współpracę. Jeżeli gryfy są obustronne (np. w relacji WUP Kielce oraz Świętokrzyskiego Biura Rozwoju Regionalnego), oznacza to, że obie instytucje zadeklarowały współpracę. Jeżeli gryf wskazuje tylko jeden z węzłów (np. w relacji WUP Poznań z Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich), oznacza to, że tylko jedna z dwóch instytucji wskazała na istnienie współpracy. Im grubsza jest linia i większy gryf, tym częstsza jest współpraca instytucji na czterostopniowej skali (rzadko, czasami, często, bardzo często). Grubość linii jest uśrednioną wartością wskazań obu instytucji deklarujących współpracę, natomiast wielkość gryfu odpowiada częstotliwości deklarowanej przez daną instytucję, np. w relacji WUP Kielce i ŚBRR to urząd pracy wskazał na częstą współpracę z ŚBRR, tymczasem ŚBRR wskazało na współpracę odbywającą się czasami. Po wyłączeniu z analizy IZ oraz KO EFS, wśród pozostałych instytucji najwięcej relacji współpracy deklaruje Ministerstwo Edukacji Narodowej. W przypadku MEN zachodzi bardzo znacząca dysproporcja w zakresie relacji wychodzących (deklarowana współpraca z innymi) oraz przychodzących (inne instytucje deklarują współpracę) ministerstwo deklaruje współpracę z 35 instytucjami, jednak tylko 3 instytucje deklarują współpracę z MEN 14. Pozostałe instytucje, które deklarowały kilkanaście relacji współpracy to Wojewódzki Urząd Pracy w Toruniu (IP2) (13 relacji wychodzących, ale też 9 przychodzących) oraz Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego, Departament Koordynacji Programów Operacyjnych (IP) (odpowiednio 16 i 5 relacji). Przeciwna sytuacja występuje natomiast w przypadku Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej, które zadeklarowało mniej relacji wychodzących (5), niż zostało wskazane przez pozostałe instytucje (11). Rozkład liczby deklarowanych relacji współpracy zobrazowano na kolejnej rycinie. Rycina 7. Rozkład liczby relacji współpracy deklarowanych przez przedstawicieli instytucji systemu PO KL brak relacji 1 relacja 2 relacje 3 relacje 4 5 relacji7 relacji 13 relacje relacji 16 relacji 21 relacji 35 relacji 42 relacje Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) 14 Prawdopodobnie wynika to z innego sposobu oceny jednego z działań, w którym MEN zorganizował 16 konferencji regionalnych pt. Kierunki zmian w kształceniu zawodowym oraz kształceniu uczniów ze specjalnymi potrzebami edukacyjnym. Trzeba także pamiętać, że analiza ta opiera się na deklaracjach respondentów reprezentujących instytucję, a nie na systematycznej ankiecie CAWI, w której braliby udział wszyscy pracownicy instytucji - respondenci byli w różnym stopniu zaangażowani w działania informacyjno-promocyjne, identyfikowali się różnym stażem pracy, czy zakresem obowiązków. Częściowo z tej przyczyny dochodzi do dużych rozbieżności w ocenie współpracy. 36

37 Jak widać na rycinie, najwięcej instytucji deklaruje jedną, trzy lub cztery relacje współpracy. Jedynie dwie instytucje wskazały, że nie współpracują z nikim (można powiedzieć, że współpracują jedynie z IZ, jednak tego nie zaznaczyły w kwestionariuszu). Poza wymienionymi wcześniej IZ oraz KO EFS, do grupy najsilniej usieciowionych instytucji należą także UM Woj. Opolskiego oraz WUP w Toruniu. Widać więc, iż system instytucjonalny PO KL nie opiera się jedynie na dwustronnych relacjach IP/IP2 z IZ, ale udało się wytworzyć także wiele relacji między innymi instytucjami. W dużym stopniu zaznacza się regionalizacja relacji, to znaczy, że najsilniej współpracują ze sobą IP oraz IP2 z tych samych regionów. Jest to zjawisko, które tłumaczymy nie tylko ukształtowaniem systemu, ale także bliskością przestrzenną. Ta bliskość przestrzenna wpływa także na relacje międzyregionalne, np. deklarują ze sobą współpracę instytucje z sąsiadujących regionów, np. instytucje z Zachodniopomorskiego i Lubuskiego, czy Pomorskiego i Warmińsko-Mazurskiego. Pojawiają się też pojedyncze relacje między instytucjami z regionów, a instytucjami centralnymi. Oczywiście można postawić zastrzeżenie, że ta współpraca powinna być np. częstsza, zaś relacji powinno być więcej. Trzeba jednak pamiętać, że instytucje adresowały swoje działania do różnych odbiorców, miały inny zakres odpowiedzialności. Wymiana dobrych praktyk odbywała się zaś na forum IGR. Dlatego też te czynniki prawdopodobnie wpłynęły na mniejszą współpracę bezpośrednią, na rzadsze relacje dwustronne. Trzeba jednak podkreślić, że samo ukształtowanie systemu działań informacyjnopromocyjnych (np. opis w Planie Komunikacji PO KL) nie sugerowało budowania gęstej sieci współpracy. Widać relacje nie wynikają z architektury systemu, ale idą w innych kierunkach, niż wskazywałaby to struktura organizacyjna i układ terytorialny. Oznacza to, że sieci współpracy i wymiany informacji nawiązały się w większym wymiarze, niż tylko prosty schemat IZ-IP-IP2. Zaobserwowany stan uznajemy zatem za umiarkowany sukces działań integrujących różne instytucje. Daje to szanse na lepsze skoordynowanie działań, czy też płynniejszą wymianę informacji (w tym dobrych praktyk). Co ważne w systemie tym udało się w dużym stopniu zniwelować występujące powszechnie w administracji zjawisko silosowości, które polega na wyalienowaniu poszczególnych urzędów i realizowaniu ich celów bez kontaktów z innymi urzędami działającymi np. w podobnym obszarze funkcjonalnym. Liczba powiązań międzyinstytucjonalnych jest istotna, jednak kluczowa dla oceny systemu koordynacji jest jakość tych relacji oraz ich wpływ na spójność i komplementarność prowadzonych działań. Na kolejnej rycinie przedstawione zostały odpowiedzi respondentów dotyczące właśnie tego wpływu. Rycina 8. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych - ich spójność i komplementarność Jak ocenia Pan/i wpływ tych kontaktów na jakość prowadzonych przez Państwa działań informacyjnopromocyjnych - ich spójność i komplementarność? 37

38 3,40% 5% 34,60% 20,10% 36,90% Bardzo zły Zły Średni Dobry Bardzo dobry Trudno ocenić Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43, liczba ocenianych relacji 179) Z przedstawionych wyników widać wyraźnie, iż zdecydowana większość respondentów ocenia wpływ współpracy na komplementarność i spójność działań jako bardzo dobry i dobry. Co piąty z badanych opisuje ten wpływ jako średni. Mniej, niż 10% stanowiły łącznie odpowiedzi negatywne oraz niezdecydowane. Obserwacje z badania ilościowego znajdują swoje potwierdzenie we wnioskach z analizy wypowiedzi uczestników wywiadów pogłębionych. Zdecydowana większość respondentów IDI ocenia bardzo pozytywnie wpływ współpracy między instytucjami na komplementarność i synergię działań. Świadczą o tym przykładowe cytaty: Generalnie raczej wydaje mi się, że to jest raczej skoordynowane dosyć sensownie, bo te działania takie centralne, tych relacji informacyjno-promocyjnych, no raczej nie powielają się, ja przynajmniej nie zauważyłem, żeby się powielały gdzieś tam z działaniami regionalnymi, tak? (przedstawiciel regionalnej IP) Ja oceniam ten system jako skuteczny i dobry, udało się stworzyć spójny i logiczny system. (przedstawiciel regionalnej IP) Poza bieżącymi roboczymi i oficjalnymi kontaktami w trakcie planowania i realizacji zadań, w systemie ustanowiono również dodatkowy mechanizm koordynacji działań, ale też wymiany doświadczeń i dobrych praktyk, którym była grupa robocza ds. informacji i promocji (Informacyjna Grupa Robocza - IGR). Na kolejnej rycinie przedstawione zostały opinie pracowników systemu na temat przydatności tej grupy w procesie zapewniania jakości i spójności działań informacyjnopromocyjnych PO KL. Rycina 9. Wpływ grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) na jakość i spójność działań informacyjnopromocyjnych Funkcjonowanie grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) poprawiało jakość i spójność działań informacyjno - promocyjnych w ramach PO KL 38

39 Zdecydowanie się zgadzam Zgadzam się Ani się zgadzam, ani nie zgadzam Nie zgadzam się Zdecydowanie się nie zgadzam Nie dotyczy/brak odpowiedzi Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Analiza zebranych odpowiedzi wskazuje jednoznacznie, że grupa robocza uznawana jest za bardzo skuteczne narzędzie podnoszenia jakości funkcjonowania systemu informacji i promocji PO KL. Ponad 80% przedstawicieli instytucji wyrażających swoją opinię wskazało, że zdecydowanie się zgadza lub zgadza się ze stwierdzeniem, że to forum skutecznie wspiera proces podnoszenia jakości i spójności działań. Nawet, gdy w zestawieniu uwzględni się respondentów, którzy nie udzielili odpowiedzi lub wskazali odpowiedź nie dotyczy, występuje radykalna przewaga pozytywnych odpowiedzi w całej populacji instytucji. Ten pozytywny obraz zostaje pogłębiony i uzupełniony przez wnioski z analizy wywiadów pogłębionych. Większość respondentów podkreślała zalety związane z uczestnictwem w regularnych spotkaniach grupy. Przede wszystkim wskazywano na okazję do dzielenia się informacjami, przez co w systemie można było osiągnąć większy poziom świadomości, co aktualnie dzieje się w innych instytucjach, a przez to lepiej koordynować pewne działania: Informacyjna Grupa Robocza dobrze spełnia swoją rolę [ ] to jest miejsce, gdzie można się pewnych rzeczy bezpośrednio dowiedzieć, skonsultować coś na gorąco... jak pamiętam początek okresu programowania, to na Grupie rzeczywiście istniała możliwość czy to skonsultowania się, czy dowiedzenia czegoś [...] tam ludzie mieli poczucie, że mają wpływ na kształt Planu Komunikacji czy innych dokumentów związanych z tym, co później robiliśmy przez całą perspektywę (przedstawiciel centralnej IP) To była istotna rola takie spotkania są użyteczne ze względu na to, że dostawaliśmy informację, co się dzieje na poziomie ogólnokrajowym [ ] (przedstawiciel regionalnej IP) Bardzo pozytywnie oceniam działalność tej grupy, to jest bezpośredni kontakt z wszystkimi zaangażowanymi ludźmi, doskonałe forum, żeby im przekazać na czym będziemy się koncentrować, co będziemy robić (przedstawiciel Instytucji Zarządzającej PO KL) Ponadto, dużą zaletą grupy w oczach jej uczestników była możliwość wymiany doświadczeń, rozmowy o tym, jakie narzędzia są najskuteczniejsze, a z których warto rezygnować. Grupa była więc forum upowszechniania dobrych praktyk: To była okazja żeby nawiązać kontakt z osobami realizującymi program w innych instytucjach i regionach, wymienić doświadczenia, podzielić się tym know-how. (przedstawiciel regionalnej IP) 39

40 Ciekawym było również stwierdzenie, że instytucje zaangażowane w system z czasem zaczęły traktować grupę jako możliwość pochwalenia się tym, co robią, a w konsekwencji spotkania grupy przyczyniły się do stworzenia atmosfery pozytywnej rywalizacji, a przy tym adaptowania najlepszych pomysłów: Porównywaliśmy się z innymi regionami, spotkanie Informacyjnej Grupy Roboczej to takie trochę targowisko próżności, ale na pewno staraliśmy się czerpać to co jest fajne i niesztampowe z innych regionów [...] (przedstawiciel regionalnej IP) W żadnym z przeprowadzonych wywiadów grupowych nie pojawiły się informacje na temat kluczowych problemów związanych ze spotkaniami grupy roboczej. Pojawiały się natomiast pojedyncze zastrzeżenia, związane z częstotliwością spotkań. W opinii niektórych respondentów grupa powinna odbywać się częściej, niż tylko raz na pół roku. Respondenci wskazywali, że optymalnym byłoby organizowanie takich spotkań raz na kwartał. Te optymistyczne założenia należy jednak przefiltrować przez fakt, że tak częste przyjazdy do Warszawy mogłyby być uciążliwe dla niektórych uczestników, zwłaszcza tych pracujących w najbardziej oddalonych od centrum regionach. Już przy obecnej częstotliwości spotkań pojawiał się problem ze zbyt wczesnym opuszczaniem spotkań grupy (chęć wcześniejszego wracania reprezentantów instytucji z regionów). Dodatkowo wraz z wygaszaniem Programu z perspektywy i dużymi zmianami instytucjonalnymi w nowej perspektywie, takie ustalone, regularne spotkania warto zastąpić bardziej elastycznym systemem to znaczy organizować spotkań z taką częstotliwością, jaka wynika z aktualnych potrzeb. Można więc np. prowadzić jakąś formę internetowej ankiety wśród pracowników instytucji informacji i promocji (wystarczy np. bezpłatny, interaktywny arkusz w formacie MS Excel w dokumentach google), w której zainteresowani wpisywaliby tematy, problemy, zagadnienia, o których warto by dyskutować na grupie. Można też w tym celu wykorzystać dostępną Bazę Wiedzy i jej funkcjonalności. Jeżeli liczba tych tematów (lub ich znaczenie merytoryczne) sugerowałaby konieczność spotkania, wówczas można takie dodatkowe spotkanie zorganizować. Warto też podkreślić, iż w przyszłej perspektywie, ze względu na zmiany w sposobie wdrażania programów polityki spójności liczba instytucji w systemie nieco się zmieni (na poziomie krajowym dojdzie np. instytucja pośrednicząca w Ministerstwie Sprawiedliwości oraz w Ministerstwie Zdrowia). Alokacja puli środków EFS w regionach będzie przeznaczana na projekty w ramach zintegrowanych Regionalnych Programów Operacyjnych, co ma przyczynić się do większej synergii działań prorozwojowych w regionach. Dlatego też zarządzanie informacją i promocją na tym poziomie zostanie ulokowane w innym miejscu systemu wdrażania Umowy Partnerstwa. Koordynacja na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających Instytucje regionalne Poza analizą koordynacji systemu na poziomie horyzontalnym, istotne jest zastanowienie się, jak przebiegał ten proces na niższym poziomie poziomie instytucji pośredniczących (I oraz II stopnia). Prezentację wyników zaczniemy od analizy sytuacji na poziomie regionalnym, to znaczy uwzględniającym jedynie współpracę IP z IP2 w regionach. Układ relacji współpracy przedstawiono na kolejnej rycinie. 40

41 Rycina 10. Sieci współpracy instytucji regionalnych systemu PO KL Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) 41

42 Jak można wywnioskować z przedstawionej ryciny, udało się zbudować zalążki jednego systemu, a nie kilkanaście regionalnych pod-systemów. Instytucje współpracują ze sobą ponad granicami regionów. Jak już wskazaliśmy wcześniej, współpraca między instytucjami pośredniczącymi i pośredniczącymi II stopnia w granicach jednego regionu jest najsilniejsza i najczęstsza. Ten schemat regionalizacji współpracy dostrzegalny jest także we wcześniejszych badaniach dotyczących jakości współpracy między instytucjami systemu PO KL. Widać go np. bardzo wyraźnie w relacjach, jakie tworzą Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego. Zgodnie z przywołanymi już wynikami badania ewaluacyjnego dotyczącego analizy sieci, zrealizowanego na zlecenie CPE: we wszystkich regionach, w których działa więcej niż jeden RO EFS, współpraca między Ośrodkami jest dominującym kierunkiem współpracy. Ponadto, prawie zawsze wszystkie potencjalne relacje między Ośrodkami zlokalizowanymi w tym samym regionie należą do najintensywniejszych. 15 Poza sieciami intraregionalnymi, instytucje regionalne zbudowały także sieć relacji, które wychodzą poza granice województw. Jak podkreślają respondenci w wywiadach pogłębionych, udało się zbudować osobiste relacje z koleżankami/kolegami z innych regionów, co znacząco pomaga, przede wszystkim w sytuacjach, gdy szuka się rozwiązania problemu lub dobrego pomysłu. Wówczas te relacje, które odbywają się na stopie nieformalnej, umożliwiają szybkie, telefoniczne bądź mailowe, skonsultowanie się z innymi, zapytanie o radę, czy porównanie wcześniejszych doświadczeń. Jak widać na rycinach, nie jest to współpraca, która obejmuje wszystkie możliwe relacje. Instytucje regionalne współpracują najczęściej z 2 lub 3 instytucjami spoza swojego regionu. Oczywiście kluczowa dla działań w regionie jest współpraca regionalnych IP oraz IP2. Na Rycinie 11 przedstawiono zestawienie liczby odpowiedzi pracowników IP/IP2, pokazujące jak oceniają oni wpływ współpracy na poziomie regionu na spójność i komplementarność prowadzonych działań 16. Rycina 11. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych opinia pracowników IP i IP Bardzo zły Zły Średni Dobry Bardzo dobry Trudno ocenić Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43, liczba ocenianych relacji=35) 15 Analiza spójności sieci Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego, EGO s.c., Warszawa, 2012 r. 16 W tym przypadku uwzględniono jedynie odpowiedzi, w których IP oceniały współpracę z IP2 w swoim regionie oraz sytuację odwrotną. Nie uwzględniono ocen dotyczących współpracy z IP spoza regionu, np. oceny wzajemnej współpracy dwóch IP z różnych województw. 42

43 Zaprezentowane wyniki również nie pozostawiają wątpliwości współpraca między IP oraz IP2 na poziomie regionalnym układa się bardzo dobrze, co w opinii pracowników tych instytucji wpływa także na spójność i komplementarność prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych. Podobne wnioski płyną z analizy przeprowadzonych wywiadów. Zdecydowana większość wypowiadających się dostrzega pozytywne wymiary współpracy na poziomie regionalnym: Koordynacja działań była moim zdaniem bardzo dobra, współpracowaliśmy ostatnio np. przy okazji 10-lecia w Unii. Uważam, że ta współpraca przyniosła same dobre rzeczy [ ]. (przedstawiciel regionalnej IP) My mamy bardzo dobrą współpracę z RO EFS, niema problemów w tej współpracy, realizowaliśmy wspólne przedsięwzięcia i IPII także się w nią włączało [ ]. (przedstawiciel regionalnej IP) Najpierw na poziomie naszego regionu, my współpracujemy zarówno z IP2 jak i z RO EFS organizując spotkania grup roboczych, wspólnie z WUP organizujemy też konferencje, bierzemy także wspólny udział w różnych wydarzeniach jak np. Piknik Europejski, natomiast z RO EFS ta współpraca szczególnie pod kątem info-promo jest bardzo owocna i ścisła [ ] (przedstawiciel regionalnej IP) Respondenci podkreślali także bardzo dobrą współpracę z RO EFS. Pokazuje to utrzymanie dobrych relacji współpracy obserwowanych we wcześniejszych badaniach tego elementu 17. Pojawiały się jednak pojedyncze sugestie napięć lub wręcz konfliktów na tej linii (np. w województwie pomorskim). Jeżeli respondenci sugerowali jakieś napięcia lub nieporozumienia na poziomie regionalnym, które mogły negatywnie wpływać na jakość prowadzonych działań, to dotyczyły one przede wszystkim napięć wynikających z realizacji na tym samym terenie działań informacyjno-promocyjnych związanych z wdrażaniem regionalnych programów operacyjnych. Te zaś prowadzone są na znacznie większą skalę oraz, zdaniem respondentów, znajdują większe wsparcie w kierownictwie urzędów marszałkowskich, dla których RPO stanowi kluczowy instrument rozwoju regionu. Widać więc pewien niepokój, co do przyszłej roli działań informacyjno-promocyjnych dotyczących środków z EFS w ramach wielofunduszowych programów regionalnych. Niepokój ten związany jest z zagrożeniem dotyczącym marginalizacji roli działań informacyjno-promocyjnych EFS kosztem działań EFRR. Dodatkowy niepokój związany jest z nowym ładem instytucjonalnym na potrzeby wdrażania nowych programów , który to ład dopiero się tworzy w poszczególnych regionach. Podobnie ocenić można użyteczność regionalnych grup roboczych 18 : Rycina 12. Wpływ regionalnych grup informacyjnych (RIGR) na jakość i spójność działań informacyjnopromocyjnych Czy zgadza się Pan/i ze stwierdzeniem, że funkcjonowanie regionalnych informacyjnych grup roboczych (RIGR) poprawiało jakość i spójność działań informacyjno-promocyjnych w ramach PO KL? 17 EGO s.c. (2012) Analiza spójności sieci op. cit, s Trzeba pamiętać, że w niektórych województwach nie odbywały się spotkania Regionalnych Grup lub zostały zawieszone (np. w woj. pomorskim czy też woj. lubelskim). 43

44 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Większość respondentów (ponad 70%) uważa, że regionalne grupy robocze były użytecznym mechanizmem wspierającym integrację i koordynację działań na poziomie regionalnym. Podobne opinie wyrażane były w wywiadach pogłębionych: Jeśli chodzi o RIGR, to te spotkania były istotne, podejmowaliśmy na nich wiele wspólnych działań operacyjnych, robiliśmy jakieś wspólne rzeczy, czasami te RIGR były skierowane w stronę taką organizacyjną różnych działań. (przedstawiciel regionalnej IP) Tam otrzymywaliśmy wszelkie istotne informacje z pierwszej ręki, a jak ma się dobra informację, to się lepiej pracuje, bo człowiek wie, co z nią zrobić, jak się nie ma informacji, to się błądzi i trudno wykonywać swoją pracę. (przedstawiciel regionalnej IP) Instytucje centralne W przypadku instytucji pośredniczących na poziomie centralnym, trudno mówić o jednoznacznej koordynacji działań bardziej odpowiednim określeniem byłoby zarządzanie jakością systemu, niż koordynacja konkretnych działań. Instytucje centralne zajmują się bowiem bardzo specyficznymi obszarami PO KL, np. KPRM i MAiC wdrażają priorytet związany z Dobrym Rządzeniem, przy czym KPRM odnosi się do instytucji administracji rządowej, MAiC - samorządowej. NCBiR zajmuje się priorytetem obejmującym działania ukierunkowane na dostosowanie kształcenia wyższego do wymogów nowoczesnej gospodarki opartej na wiedzy i wyzwań współczesnego rynku pracy. WWPE zajmuje się projektami adresowanymi do społeczności Romów. Podobnie pozostałe IP2 mają bardzo wyspecjalizowane obszary, a więc adresują swoje działania do wąskich grup odbiorców. W pewnym stopniu znajduje to swoje odbicie w analizie sieci współpracy, którą przedstawiono na poniższej rycinie: Rycina 13. Sieci współpracy IP na poziomie centralnym 44

45 Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Jak widać, w tym przypadku potwierdzają się wcześniejsze przypuszczenia. Instytucje pośredniczące i wdrażające na poziomie centralnym wchodzą w mniejszym stopniu w relacje z pozostałymi instytucjami, niż na poziomie regionalnym. Zachodzi tu prawdopodobnie zjawisko, w którym poszczególne instytucje specjalizują się w swoich wąskich grupach, nie widzą konieczności podejmowania szerszej współpracy z innymi instytucjami, które np. adresują swoją aktywność do zupełnie innych odbiorców. Co ciekawe, NCBiR, który jak zostanie wykazane w dalszej części niniejszego opracowania, realizuje relatywnie dużo wartościowych działań, nie wykazuje współpracy z pozostałymi instytucjami poziomu centralnego. Poza IZ ważnymi węzłami w tej sieci są KO EFS oraz MPiPS oraz MEN. Również wywiady z przedstawicielami instytucji centralnych pokazują, iż instytucje te pracują przy większej autonomii działań. Z ich punktu kluczowa jest więc grupa robocza, która staje się podstawowym (czasami jedynym) źródłem kontaktów z pozostałymi uczestnikami systemu oraz daje możliwość wzbogacania własnych działań o dobre praktyki prezentowane na tym forum. Determinanty zaangażowania instytucji pośredniczących w aktywność informacyjno-promocyjną Zbliżając się do końca tego podrozdziału, warto ponownie spojrzeć na wszystkie instytucje pośredniczące i wdrażające (zarówno centralne, jak i regionalne) i obok pytań, na które odpowiedź znalazła się w poprzednim fragmencie opracowania, odpowiedzieć dodatkowo na pytania szczegółowe dotyczące tego jaki był poziom zaangażowania instytucji pośredniczących w działania informacyjno-promocyjne na poszczególnych poziomach wdrażania PO KL, czy był on wystarczający dla sprawnej i skutecznej realizacji projektów, a także od czego zależy aktywność poszczególnych IP / IP2 PO KL w realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Aby pokazać, jakie są determinanty zaangażowania, trzeba najpierw skonstruować ramy pokazujące, czym różnią się poszczególne instytucje w tym zakresie jakie są grupy instytucji o podobnej skali i jakości działań. Kompleksowa, systematyczna ocena wszystkich działań ponad 40 instytucji z ostatnich 6 lat, jest niemożliwa do realizacji w tak krótkim badaniu. Dlatego też przedstawiając poniższą typologię, oparto się przede wszystkim na wskaźniku ilościowym (liczba zrealizowanych 45

46 działań), a także ogólnej ocenie różnorodności działań poszczególnych instytucji, bez wchodzenia na poziom szczegółowej analizy kreatywności i innowacyjności poszczególnych działań. Dlatego też, ze względu na poglądowość zestawienia, zrezygnowano z prezentowania nazw poszczególnych instytucji (poza liderami). Typologia nie ma służyć ocenie pojedynczych instytucji, lecz pokazaniu bardziej ogólnego mechanizmu zachodzącego w systemie. W tym celu dokonano systematycznego przeglądu wszystkich sprawozdań dotyczących działań informacyjno-promocyjnych zrealizowanych przez IZ oraz IP PO KL w kolejnych latach wdrażania Programu 19, starając się wydzielić pojedyncze działania (z tym że np. jedno działanie to kampania reklamowa, cykl wydawniczy zrealizowany w jednym roku sprawozdawczym). Następnie podzielono wszystkie instytucje na trzy grupy, sięgając po analogię do typów turystów odwiedzających góry. Pierwszą grupę określiliśmy mianem taterników, drugą mianem trekkingowców, natomiast trzecią nazwaliśmy spacerowiczami. Grupę taterników stanowi 6 instytucji o najwyższym stopniu zaangażowania. To grupa, która w ostatnich latach zrealizowała najwięcej działań (średnio między 60 a 80 różnorodnych działań 20 informacyjno promocyjnych w całej perspektywie). Jednocześnie instytucje z tej grupy sięgały po bardzo zróżnicowane narzędzia, kierowały swój przekaz do różnych kategorii odbiorców, eksperymentowali na poziomie produkcji i realizacji z kreatywnymi i innowacyjnymi rozwiązaniami. Podejmowali wyzwania, które można właśnie porównać do odważnej wspinaczki górskiej. Do tej grupy zaliczyć można: Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Departament EFS (IP); Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego (IP); Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IZ) Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP); Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, Departament ds. PO KL (IP); Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Wydział Europejskiego Funduszu (IP). Druga grupa, trekkingowcy składa się z 17 instytucji. Jest już bardziej wewnętrznie zróżnicowana, tak jak pojęcie trekkingu, który uwzględnia przede wszystkim marsz w wymagających warunkach, ale czasami także elementy wspinaczki. Grupa trekkingowców realizowała właśnie taki solidny informacyjno-promocyjny marsz. W grupie tej znajdują się wszystkie instytucje, które zrealizowały więcej działań, niż średnia dla całej grupy (ok. 27 działań informacyjno-promocyjnych). W tej grupie instytucje zrealizowały od 30 do 60 działań 21. Niektóre ze zrealizowanych w tej grupie kampanii, akcji czy wydarzeń przejawiały dużą innowacyjność, pojawiały się jednak także w dużej liczbie działania 19 Załącznik II C do sprawozdania z realizacji Programu - Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji. 20 Do analizy wybrano ok różnych działań przedstawionych w corocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjnopromocyjnych. Jednostką nie były tu pojedyncze produkty (np. jeden spot radiowy, jedna publikacja), ale działania informacyjnopromocyjne, np. kampania medialna, w której wykorzystano spoty telewizyjny, czy też cykl publikacji. Dlatego np. jeżeli w danym roku instytucja publikowała kilka wydawnictw, np. dokumentów programowych, było to traktowane jako jedno działanie (druk publikacji media tradycyjne), podobnie np. dwie konferencje w ramach prezydencji były traktowane jako jedno działanie (organizacja eventu). Zestawienie ma pokazać skalę stosowania różnych narzędzi, a nie dokładnie przedstawić liczbę sztuk zamówionych spotów czy opublikowanych artykułów. 21 Do tej grupy zaliczono również dwie instytucje pośredniczące z komponentów centralnych, które mimo że zrealizowały mniej, niż 30 różnych działań informacyjno-promocyjnych, to jednak ich różnorodność i atrakcyjność była na wysokim poziomie. Uznaliśmy więc, że skala działań jest wypadkową zakresu kompetencji (ograniczenie do wąskiej grupy odbiorców działań w priorytetach), jednak ich wysoki poziom świadczy o aktywnym zaangażowaniu w proces informacji i promocji. 46

47 proste i standardowe. Do tej grupy trafiła większość instytucji pośredniczących. Ostatnią grupę, spacerowiczów, tworzą instytucje, które zrealizowały najmniej działań w ciągu zakończonej perspektywy. Jest to grupa najliczniejsza, w jej skład wchodzi bowiem 20 instytucji, z czego niemal wszystkie instytucje pośredniczące II stopnia. Miniona perspektywa była dla tych instytucji czasem spokojnego realizowania standardowych działań, adresowanych przede wszystkim do grona beneficjentów. Przypominała więc nieco spokojny spacer. W wyniku przeprowadzenia wywiadów pogłębionych, możemy wysnuć wniosek, iż najważniejsze determinanty, które wpłynęły na poziom zaangażowania instytucji, związane są z wewnętrznym potencjałem instytucji. Chodzi przede wszystkim o: zakres kompetencji wynikający z roli w systemie PO KL, ale też porozumień na poziomie IP- IP2 co do zakresu działań, im większy zakres obowiązków, tym większy był bowiem budżet na prowadzone działania, a zatem ich skala również mogła być większa. To zaś było katalizatorem doskonalenia działań przez proces uczenia się na błędach i szukania nowych rozwiązań w kolejnych cyklach realizacji; jakość zasobów ludzkich (wcześniejsze doświadczenie pracowników w obszarze mediów, marketingu, reklamy; wysoki poziomach motywacji i poczucia misji, otwartość na naukę i odwagę w podejmowaniu wyzwań). Ten czynnik wydaje się szczególnie ważny jego znaczenie podkreślali przedstawiciele instytucji zaliczonych do grona najbardziej aktywnych. Jednocześnie warto podkreślić, iż nie zaobserwowaliśmy jednoznacznej korelacji między liczbą pracowników a oceną zaangażowania instytucji (w większości instytucji liczba osób zatrudnionych mieści się w przedziale od 1-3, średnia wynosi 3 22 pracowników, mediana wynosi zaś 2 zatrudnionych). Można jednak zauważyć, że w tych instytucjach, gdzie żaden pracownik nie jest bezpośrednio delegowany do działań lub jest tylko jedna taka osoba, działań jest zdecydowanie mniej jest to jednak wniosek oczywisty. Widać, że już z 3 osobami zajmującymi się działaniami informacyjno-promocyjnymi, można realizować wiele ciekawych działań. Wniosek jest więc taki, że bardziej liczy się jakość, a nie ilość pracowników, chociaż niezbędne minimum musi być zachowane; podejście kierownictwa urzędu do roli działań informacyjno-promocyjnych (pozwalanie na autonomiczną pracę komórek informacyjno - promocyjnych, akceptowanie innowacyjności, zrozumienie dla roli informacji i promocji na przeciwległym zaś horyzoncie znajdują się instytucje, gdzie kierownictwo nie widzi w informacji i promocji ważnej funkcji, ograniczając możliwości działania do niezbędnego, wymaganego wytycznymi minimum). Kolejnym elementem jest niewątpliwie miejsce i rola w systemie uwarunkowana tym, do jakich grup docelowych kieruje się działania. Niektóre z instytucji kierowały swoje działania do takich grup, o których w wywiadach pogłębionych mówiono, że same przychodzą po dotacje, nic nie trzeba promować. Takim środowiskiem były na pewno np. uczelnie wyższe czy też przedsiębiorcy. Inne z kolei (np. WWPE) adresowały swoje działania do tak specyficznych odbiorców (społeczność Romów), że wymuszało to szukanie czasami niestandardowych rozwiązań, np. w zakresie mobilizacji uczestników do brania udziału w projektach. 22 Duży wpływ ma na to liczba osób zatrudnionych w MJWPU, w której pracują aż 24 osoby, czyli np. więcej niż we wszystkich instytucjach centralnych łącznie. 47

48 Widać zatem wyraźnie, iż w dużym stopniu są to czynniki, na które nie można w sposób bezpośredni i jednoznaczny oddziaływać z poziomu centralnego 23, gdyż dotyczą wewnętrznych uwarunkowań poszczególnych instytucji lub ich roli w systemie. Można zakładać, że rola tych wewnętrznych uwarunkowań zwiększy się dodatkowo w perspektywie finansowej , w której programy współfinansowane z EFS ulegną znaczącej rekonfiguracji w kierunku zarządzania na poziomie regionalnym. Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju powinno więc w większym stopniu prowadzić działania o charakterze doradczym (np. wydając instrukcje, zalecenia, jak pewne rzeczy powinny być realizowane) dla regionalnych instytucji zarządzających w zakresie informowania i promowania wsparcia z EFS. 1.3 Czy system monitorowania i ewaluacji działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczny? Dyrektor marketingu w jednej z największych amerykańskich korporacji stwierdził kiedyś, że często jego udział w posiedzeniach i dyskusjach zarządu tej korporacji przypomina udział w pojedynku sprawnych rewolwerowców, z tym że on ma do dyspozycji jedynie nóż kuchenny. W takiej pozycji występuje dział marketingu czy komunikacji, który nie posiada odpowiednich, twardych danych, które pokazywałyby skuteczność działań podejmowanych przez ten dział 24. Ta anegdota pokazuje istotną prawdę o gromadzeniu danych w działaniach komunikacyjnych są one nie tylko istotne dla osób realizujących te działania (pokazują jakość działań, sygnalizują problemy), ale stanowią także bardzo istotne narzędzie w dyskusjach opartych na dowodach. Ten wymiar jest także bardzo istotny we współczesnej administracji, w której panuje tendencja do ograniczania wydatków na poszczególne działania, dlatego zawsze trzeba mieć dowody, jakie skutki przynosi przeznaczanie pieniędzy budżetowych na określone cele. W przypadku działań informacyjno-promocyjnych najważniejszym dowodem sukcesu (a więc i pośrednio wskaźnikiem), jest poziom zainteresowania grup docelowych wsparciem i realizacją projektów, co przekładało się na liczbę zrealizowanych projektów a globalnie na wydatkowanie środków w Programie. Z tym zaś na poziomie ogólnym nie było większych problemów (oczywiście zdarzały się takie na poziomie bardziej szczegółowym, pojedynczych konkursów czy określonych priorytetów PO KL). W Planie Komunikacji i Rocznych Planach Działań Informacyjnych i Promocyjnych wskazano jednak zestaw wskaźników, które miały być mierzone jako obraz postępu prac. Patrząc na ten zbiór (strony Planu Komunikacji PO KL) można zaobserwować sytuację, w której większość wskaźników (15 na 22) to wskaźniki produktowe, które w małym stopniu pokazują poziom osiągnięcia celów. Wskaźniki rezultatów zawierają takie wskaźniki jak liczba audycji/liczba artykułów, ale nie wskazują, czy nie są to artykuły/audycje finansowane ze środków PO KL wtedy nie są one wskaźnikiem rezultatu. Takie ukształtowanie podstaw systemu monitorowania tego typu działań wskazuje, iż jego podstawowym celem nie jest odpowiedź na pytanie: jak osiągamy cele, lecz na co wydajemy środki. To oczywiście istotna cecha - możliwość usystematyzowanego pokazania, co konkretnie zostało 23 Mamy tu na myśli np. niemożliwość oddziaływania przez IZ na relacje między pracownikami i kierownikami urzędów pełniących rolę IP, czy też ograniczoną możliwość wpływania na jakość osób delegowanych do zadań informacyjno-promocyjnych. 24 Jeffrey M. (2010) Data-Driven Marketing. The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. New Jersey: John Wiley & Sons, pp

49 zrobione za pieniądze przeznaczone na działania informacyjno-promocyjne. Dodatkowo wskaźniki produktowe są zazwyczaj proste w gromadzeniu (nie wymagają przeprowadzania dodatkowych badań czy sondaży). Dlatego też nie można powiedzieć, że wskaźniki te są same w sobie wadliwe ich niewystarczalność wynika z braku innego typu wskaźników w całym zaproponowanym w PK zestawie. Brakuje przede wszystkim wskaźników oddziaływania, które pokazywałyby przełożenie poszczególnych typów działań informacyjno -promocyjnych na cele np. liczba osób, która w wyniku skorzystania z infolinii czy odwiedzin na stronie aplikowała o fundusze czy wykonała inną pożądaną czynność. Obecnie stosowany dobór wskaźników nie daje szansy na ocenę, które działania miały lepszy stosunek nakładów do efektów, niższy koszt w przeliczeniu na odbiorcę. Warto w tym miejscu wskazać, że są w systemie NSRO próby mierzenia oddziaływania akcji informacyjnopromocyjnych. Takim przykładem mogą być cykliczne badania ankietowe CAPI realizowane w ramach Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ). Badania te obejmują zarówno potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, jak i mieszkańców. Te niedoskonałości widzą także pracownicy instytucji zaangażowanych w realizację działań, których zapytano o to, w jakim stopniu zestaw wskaźników informuje o postępie procesu oraz efektach działań informacyjno-promocyjnych. Odpowiedzi na te pytania przedstawiono na dwóch kolejnych rycinach: Rycina 14. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat postępu działań komunikacyjnych Zestaw wskaźników gromadzonych w ramach systemu monitoringu działań informacyjno-promocyjnych PO KL dawał wiarygodne informacje na temat postępu procesu informowania i promowania Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) 49

50 Rycina 15. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat realnych efektów podejmowanych działań Zestaw wskaźników gromadzonych w ramach systemu monitoringu działań informacyjno-promocyjnych PO KL dawał wiarygodne informacje na temat realnych efektów podejmowanych działań Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Widać wyraźnie, iż system w obecnym kształcie nie jest w pełni funkcjonalny. Mniej, niż połowa przedstawicieli instytucji systemu stwierdza, iż dobrze pokazuje on postęp procesu, natomiast niecała 1/3 respondentów widzi w tym systemie dobry sposób pomiaru efektów działań. Podobne wnioski płyną z analizy wywiadów pogłębionych. W zdecydowanej większości respondenci pytani o zagadnienia związane ze wskaźnikami przyznawali, że nie było zasadniczych problemów z ich realizacją. Gdy jednak mieli określić ich przydatność do podnoszenia wiedzy o efektach działań, wskazywali na negatywne aspekty, np.: Dla mnie na przykład przy wskaźnikach faktycznie problemem trochę jest to, że za dużo jest wskaźników produktu, gdzie ja czytam sprawozdanie, no mam tam liczby olbrzymie i nic mi to tak naprawdę nie mówi. (przedstawiciel regionalnej IP) Wymienione wyżej argumenty stanowią jednocześnie przesłankę do zachowania ostrożności w odpowiedzi na pytanie o to, czym można tłumaczyć niskie wartości niektórych wskaźników z Planu Komunikacji PO KL? Większość wskaźników stanowi bowiem odzwierciedlenie nakładów, jakie są ponoszone w trakcie realizacji działań. Można więc w pewnym stopniu powiedzieć, iż nieadekwatność niektórych wartości docelowych wynikała z braku benchmarkingu w trakcie prognozowania wartości docelowych. Dodatkowo respondenci podkreślali, że czasami trudno było racjonalnie wytłumaczyć np. fale zainteresowania uczestnictwem w szkoleniach czy spotkaniach informacyjnych. Zdarzały się takie, na których grupę trzeba było dzielić na dwie, trzy tury (zbyt duże zainteresowanie), ale też i takie, gdzie duża liczba zapisanych osób nie przychodziła. Jest to zjawisko znane także w innych sferach, np. dotyczące konferencji naukowych. Jeżeli konferencja czy szkolenie jest bezpłatna, a dodatkowo uczestnictwo polega głównie na byciu słuchaczem (bez referatu lub prezentacji), to często zdarza się sytuacja, że osoby rejestrują się, natomiast później nie pojawiają na wydarzeniu. 50

51 Warto jednak poświęcić uwagę kilku wskaźnikom, których niskie wartości rzeczywiście skłaniają do refleksji. Pierwszym z tych wskaźników jest Liczba wejść do Mapy projektów EFS. Niskie wartości tego wskaźnika świadczą o niskim zainteresowaniu tym konkretnym narzędziem. Z czego może to wynikać? W pewnym stopniu odpowiedź przynosi fragment niniejszego raportu dotyczący wyników badań na temat najpopularniejszych i najważniejszych źródeł informacji, z jakich uczestnicy dowiadywali się o projektach. Chociaż Internet zajmuje pierwsze miejsce, to jednak z wywiadów widać wyraźnie, że jest on raczej narzędziem wykorzystywania przez wyszukiwarki. Znacznie prościej uruchomić np. stronę Google i wpisać szkolenie efs bezrobotni warszawa, niż wejść na stronę efs.gov.pl, następnie kliknąć w mapę projektów, następnie wybrać województwo, zaznaczyć kryteria, etc. Ludzie szukają informacji o projektach instynktownie, tak jak szukają ich o innych sferach życia, a więc przez wykorzystanie powszechnie dostępnych narzędzi. Można więc powiedzieć, że Mapa Projektów EFS jest oczywiście bardzo usystematyzowana i przede wszystkim daje pewniejsze wyniki, jednak jej logika użytkowania nie pokrywa się z nawykami internautów. O jej funkcjonalności mówią też niskie wartości wskaźnika dotyczącego bardzo dobrej i dobrej oceny mapy projektów przez odwiedzających. Jest to związane właśnie ze zbyt wielostopniowym procesem poszukiwania. Innym wyjaśnieniem niskiej wartości wskaźnika dotyczącego tego narzędzia może być np. wyższa rozpoznawalność i popularność takich portali, jak np. Inwestycja w kadry. Proste porównanie tych dwóch narzędzi w serwisie Google Trends pokazuje, że więcej osób poszukuje hasła inwestycja w kadry, niż Mapa projektów EFS. Podobnie w rankingu aplikacji alexa.com strona inwestycja w kadry identyfikuje się wyższą popularnością. Kolejnym wyjaśnieniem może być także popularność innych dróg dowiadywania się o projektach, np. w szkołach, w miejscach pracy, czy też pośredników. Warto też mieć świadomość, że wielu beneficjentów aktywnie informowało o naborach, więc beneficjenci sami nie musieli szukać projektu, można powiedzieć, że to projekt szukał ich. Kończąc rozważania dotyczące monitoringu, warto przywołać robocze wersje dokumentów programowych 25, które obowiązywać będą w perspektywie budżetowej Wyraźnie widać, iż autorzy systemu wyciągnęli wnioski z niedostatków systemu monitoringu PO KL. Proponowane rozwiązania należy ocenić pozytywnie, gdyż znacząco zmniejszają one rolę wskaźników produktu, na rzecz wskaźników oddziaływania, których wartości mierzone będą z wykorzystaniem badań, a nie tylko prostej agregacji danych sprawozdawczych. Planowany system ma cechy bardziej spójnego i złożonego, niż ten, który był wykorzystywany dotychczas. Mimo podkreślenia znaczenia monitoringu na początku tego podrozdziału, trzeba pamiętać, że nie jest on jedynym mechanizmem służącym ocenie działań i wyciąganiu wniosków z sukcesów bądź niepowodzeń. Wpisuje się w szerszy kontekst działań związanych z procesami uczenia się organizacji. Dlatego nie tyle należy przywiązywać nadmierną wagę do wskaźników, ile rozwijać w systemie zdolności do uczenia się. Dlatego też, poza wskaźnikami warto przyjrzeć się, jak realizowane były działania z zakresu ewaluacji. Gdy analizuje się zestaw badań ewaluacyjnych, które były przeprowadzone w zakresie informacji i promocji na temat EFS czy polityki spójności ogółem, na pierwszy plan wysuwa się 25 Czyli projektu Strategii komunikacji polityki spójności na lata (projekt z dnia 23 grudnia 2013 r.) oraz roboczych materiałów związanych z przygotowaniem Planu Komunikacji PO WER. 51

52 fragmentaryczność tychże badań. Większość z nich dotyczy wąskiego zakresu działań komunikacyjnych podejmowanych przez instytucje (np. ocena efektów konkretnych kampanii społecznych 26 lub działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach jednego priorytetu/działania 27 lub jednego województwa). Badania wynikają głównie z potrzeb informacyjnych wybranych instytucji. Ponadto badania te realizowane są w różnych latach, co dodatkowo utrudnia agregowanie ich wniosków na poziomie całego Programu. To sytuacja zrozumiała ze względu na duże strukturalne rozczłonkowanie systemu instytucje realizowały wąskie badania, które przynosiły im wiedzę o konkretnych działaniach. Jeżeli jednak stworzono uniwersalny schemat badań określający terminy realizacji poszczególnych badań dodatkowo opatrzone stałym zestawem obowiązkowych pytań ewaluacyjnych, które stawiane byłyby w każdym SOPZ na realizacje ewaluacji w tym obszarze. Takie podejście umożliwiłoby nie tyle szansę na agregację danych, co bardziej porównywania funkcjonowania pewnych mechanizmów w różnych instytucjach czy też porównywania, co działa w różnych kontekstach. Na końcowym etapie rolą IZ mogłoby być agregowanie wyników wszystkich badań w oparciu o meta-ewaluację. Niestety nie uczyniono tego, a dodatkowo, jak wynika z opinii respondentów, które zostały wyrażone w wywiadach pogłębionych, tych przeprowadzonych badań ewaluacyjnych było zbyt mało: Miałam dostęp do takich ewaluacji, ale tych badań było niewiele, one były bardzo ogólne, nie dotyczyły spraw, którymi się zajmuję, czyli działań lokalnych (przedstawiciel regionalnej IP) Opiniom tym przeczy częściowo analiza udziału tego typu badań w zbiorze wszystkich ewaluacji (np. ok. co dziesiąte badanie w ramach PO KL dotyczyło tych zagadnień). Jak widać jednak taki poziom był w oczach respondentów niewystarczający. Odpowiedzią na niewystarczającą liczbę dedykowanych badań ewaluacyjnych było np. sięganie po badania zamawiane przez IK NSRO w zakresie informacji i promocji. W tym przypadku jednak często wnioski i rekomendacje (jak już wcześniej wskazano) nie w pełni odpowiadały na zapotrzebowanie informacyjne konkretnych instytucji z regionów. W sposób obrazowy tę sytuację przedstawiła jedna z respondentek, która stwierdziła, że nie można przenosić wyników badania zrealizowanego np. wśród mieszkańców Warszawy, na działania informacyjnopromocyjne podejmowane w regionie o dużym odsetku gmin miejsko-wiejskich i wiejskich. Wiąże się to więc z sugerowanym już wcześniej pogłębionym analizowaniem grup docelowych. Narzędzia działające w skali całego kraju lub np. w regionie centralnym, nie koniecznie muszą spełniać swoją rolę w regionie peryferyjnym. Najczęściej wspominanym badaniem, którego rekomendacje były wprost wprowadzone w życie, było badanie dotyczące stron internetowych 28 i idące za nim zalecenia, aby zweryfikować strony instytucji pod kątem wniosków płynących z tego badania. Co istotne, w kontekście braku wystarczających zewnętrznych źródeł wiedzy przedstawiciele instytucji, z którymi przeprowadzaliśmy wywiady wskazywali, że często sami próbują podejmować proces analizy sytuacji, w której działają i gromadzenia informacji na temat własnych działań. Służą 26 Ocena skuteczności kampanii informacyjnopromocyjnej dotyczącej zasady równości szans płci w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, EGO s.c., ) Grupa Gomułka (2009) Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Działania 2.3 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki; 2) Pentor (2010) Ewaluacja efektów działań informacyjno-promocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej realizowanych w ramach projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie; 3) PSDB (2011) Badanie ewaluacyjne działań informacyjno i szkoleniowych oraz systemu wyboru w ramach Priorytetu IV Programu Ludzki (PO KL) realizowanego w latach Badanie stron internetowych instytucji tworzących system wdrażania Funduszy Europejskich w Polsce, PSDB Sp. z o.o., Warszawa,

53 temu przede wszystkim ankiety, które są przeprowadzane przy okazji różnych działań, w których np. uczestniczą beneficjenci, od który można bezpośrednio pozyskać część potrzebnych informacji. Istotnym źródłem takiej wiedzy dla IP z regionów były także RO EFS-y, które w sposób bezpośredni i systematyczny współpracowały ze środowiskiem beneficjentów. 53

54 2. Realizacja działań komunikacyjnych w PO KL 2.1 Z jakich narzędzi komunikacji najczęściej korzystano w PO KL? W tym rozdziale prezentujemy generalny, horyzontalny przegląd tego, w jaki sposób prowadzone były działania komunikacyjne, wskazując przede wszystkim na najczęściej wykorzystywane narzędzia oraz formułowane komunikaty. Podobnie, jak w poprzednich fragmentach opracowania, analizę dzielimy na kilka poziomów, analogicznie do architektury wdrażania programu. Zgodnie z założeniami Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki , w ramach działań informacyjno-promocyjnych w latach przeprowadzono szereg działań o charakterze informacyjnym i promocyjnym, a także edukacyjnym skierowanym do ogółu mieszkańców. Głównymi wykorzystywanymi w tych latach narzędziami były kampanie reklamowe, wydarzenia (np. festyny, pikniki, konferencje, seminaria) oraz działania z zakresu Public Relations. Były to zatem narzędzia zróżnicowane pod względem zasięgu oddziaływania. Kampanie reklamowe realizowane w analizowanym okresie można podzielić na 5 typów z uwagi na główny cel, który realizowały (na podstawie ich opisów zawartych w rocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjno-promocyjnych): 1) kampanie, których celem było rozpropagowanie świadomości istnienia PO KL, a także możliwości i obszarów wsparcia (np. kampania pt. Mamy wiele, by wygrać realizowana w województwie małopolskim w 2009 r. lub dolnośląska kampania pt. Niezwykła szansa dla zwykłych ludzi z 2009 r.); 2) kampanie, których celem było budowanie korzystnego wizerunku PO KL poprzez prezentację efektów działania Programu (np. Wejdź na wyższy poziom (woj. lubelskie, 2013 r.) lub Życie to rozwój (woj, małopolskie, 2013 r.); 3) kampanie o charakterze uświadamiającym, informujące o ważnych problemach społecznych (np. kampania dotycząca zasady równości szans płci z 2011 r.) lub o potrzebach określonych grup społecznych (np. problematyka aktywizacji zawodowej osób poniżej 25 i powyżej 50 roku życia, włączona do kampanii pn. Każdy korzysta, nie każdy widzi z roku 2013); 4) kampanie stanowiące bezpośrednie wezwanie do działania (ang. call to action), których głównym celem było zachęcenie potencjalnych uczestników do udziału w projektach (np. Bogactwo rozwoju, woj. łódzkie, 2013 r. lub Nowy rok, nowy kapitał, woj, świętokrzyskie, 2011 r.). Oczywiście, ten cel był pośrednio obecny także w innych typach kampanii opisanych powyżej; 5) kampanie promujące poszczególne wydarzenia (np. kampania promująca warsztaty Rozwiń swoją gminę, Dni otwarte Pomocna dłoń, woj, małopolskie, 2010 r. lub kampania związana z konkursem fotograficznym Unia w obiektywie, woj. zachodniopomorskie, 2010 r.) oraz reklamujące usługi instytucji związanych z PO KL (np. promowanie działalności RO EFS w woj. śląskim w 2011 r., czy Pomożemy Ci osiągnąć Twój cel, woj. wielkopolskie, 2011 r.). 54

55 W kolejnych latach realizacji PO KL opisane powyżej tematy kampanii podejmowano z różnym nasileniem i częstotliwością, co pokazuje poniższa rycina. Każdej z kampanii informacyjnopromocyjnych przypisano cel główny na podstawie opisu zawartego w sprawozdaniu za dany rok. Otóż kampanie realizowane w pierwszym okresie ( ) koncentrowały się przede wszystkim na budowaniu świadomości istnienia PO KL i pokazywaniu możliwości uzyskania wsparcia, zaś w latach późniejszych (przede wszystkim 2013) stopniowo zaczyna dominować tematyka związana z ukazywaniem efektów Programu - osiągniętych postępów i sukcesów. Rycina 16. Główny cel kampanii informacyjno-promocyjnych podejmowanych w latach Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań z realizacji działań informacyjno-promocyjnych w poszczególnych latach 55

56 Jak pokazuje analiza sprawozdań z realizacji działań informacyjno-promocyjnych, w około dwóch trzecich przypadków kampanie te były kierowane do ogółu społeczeństwa. (W przypadku działań podejmowanych na szczeblu krajowym kampanie kierowano do ogółu Polaków, zaś w przypadku działań realizowanych przez IP do ogółu mieszkańców danego województwa. W około ¼ przypadków definiowano grupę docelową w sposób węższy (np. przedsiębiorcy, młodzież do 25 roku życia w kampanii realizowanej w 2013 r. w woj. podkarpackim). W co dziesiątym przypadku w ramach jednej kampanii realizowano zarówno działania skierowane zarówno do ogółu społeczeństwa, jak i do bardziej sprofilowanych grup docelowych. Dobrymi przykładami takich działań mogą być kampanie: Każdy korzysta, nie każdy widzi, realizowana przez IK NSRO, edycja 2013 r., której grupę docelową stanowi młodzież do 25 roku życia i osoby w wieku 50 + lat i więcej kampania realizowana w 2013 r. w woj. wielkopolskim, kierowana do ogółu społeczeństwa, ze szczególnym uwzględnieniem takich grup jak: osoby w wieku do 25 lat i powyżej 50 lat, a także do przedsiębiorców. Kampanie informacyjne, promocyjne i edukacyjne, realizowane w latach , wykorzystywały wiele dostępnych narzędzi i kanałów komunikacji. Ich zestawienie prezentuje zamieszczona poniżej rycina. Dominowała forma klasycznego spotu, emitowanego w mediach tradycyjnych (telewizja i radio), rzadziej w Internecie. Internet wykorzystywano przy tym na ogół jako dodatkowy kanał dotarcia do odbiorców z tym samym spotem, stosunkowo rzadko podejmowano zaś działania dedykowane, tj. zaprojektowane specjalnie na potrzeby i z wykorzystaniem możliwości serwisów społecznościowych (np. Facebook, Twitter, Google+) czy tzw. społeczności kontentowych (np. Youtube). Często stosowano także reklamę prasową (zwłaszcza w działaniach prowadzonych na szczeblu regionalnym, w których ten kanał dotarcia do odbiorców jest ważny). Czytelnictwo prasy w Polsce wprawdzie stale spada (wg danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, łączna sprzedaż wszystkich dzienników w Polsce w 2007 r. wynosiła ok. 2,9 mln egzemplarzy; w 2013 r. było to już tylko 1,61 mln egzemplarzy), ale badania ewaluacyjne pokazują, że część odbiorców działań informacyjnopromocyjnych związanych z Funduszami Europejskimi nadal chętnie czyta o nich w regionalnej prasie. 29.Popularnym narzędziem była także reklama zewnętrzna (nośniki wielkoformatowe, nośniki typu digital signage i in.). Można zauważyć, że po formę spotu telewizyjnego czy radiowego szczególnie chętnie sięgano w pierwszych latach perspektywy programowej. W latach każdego roku 60-80% wszystkich działań o charakterze promocyjnym zakładało wykorzystanie spotu telewizyjnego. W kolejnych latach rola tego narzędzia najbardziej masowego, ale i najkosztowniejszego malała. Wydaje się, że jest to zgodne z chronologią realizacji poszczególnych celów określonych w Planie Komunikacji 30 (budowanie świadomości --> pokazywanie korzyści). Z punktu widzenia celu polegającego na budowaniu świadomości Programu, telewizja i inne szeroko zasięgowe media są najskuteczniejsze Por. EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie Opole 2014, s.36; IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s Plan Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki , s EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa, s

57 Wykreowanie nowej marki kierowanej do masowego odbiorcy a PO KL jest taką marką - jest działaniem, które zazwyczaj pochłania największe zasoby i wymaga rozmachu w doborze narzędzi promocji. Gdy świadomość Programu została zbudowana, można było częściej sięgać po inne kanały dotarcia (na przykład internet), by utrwalać przekaz. W kolejnych latach ( ) emisję spotu w telewizji zakładało już wyraźnie mniej, bo 33-44% wszystkich kampanii. W tym okresie spoty emitowano częściej w radiu i w Internecie. Z punktu widzenia zarysowanej powyżej logiki budowania marki wydaje się to racjonalne i oczekiwane: po okresie tworzenia marki nadszedł czas na utrwalanie przekazu. W kolejnych fragmentach prezentujemy analizy dotyczące poszczególnych poziomów systemu. Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Zarządzającej Zaczynając od analizy tego, w jaki sposób wykorzystywane były narzędzia komunikacyjne (media) w informacji i promocji PO KL, trzeba poczynić istotne zastrzeżenie we współczesnej teorii komunikacji nie mówi się już o mediach, jak o prostych narzędziach, które autorzy i nadawcy komunikatów wykorzystują do jednostronnego przekazywania informacji - w obecnym świecie media stanowią miejsce spotkania, w którym nadawca i odbiorca wchodzą w interakcję. Rolą nadawcy jest więc taki dobór narzędzi, aby po pierwsze do tej interakcji doszło, a po drugie aby jej skutki były jak najbliższe celom komunikacyjnym 32. Jaki więc były główne zadania IZ w zakresie komunikacji? Zgodnie z zapisami Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji, IZ PO KL prowadzi w szczególności działania promocyjne programów operacyjnych do ogółu społeczeństwa ( ) oraz wszelkie działania promocyjne o szerokim zasięgu m.in. w radio i telewizji w porozumieniu z IK NSRO. W jaki konkretnie sposób IZ PO KL realizowała te zapisy? Na kolejnej rycinie zaprezentowano rozkład typów mediów, z jakich korzystano w trakcie realizacji PO KL 33 : 32 Katz H. (2006) The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying, Nowy Jork: NTC Business Books, pp Zestawienie ma charakter poglądowy, a nie systematyczno-statystyczny. Do analizy wybrano ok różnych działań przedstawionych w corocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Jednostką nie były tu pojedyncze produkty (np. jeden spot radiowy, jedna publikacja), ale działania informacyjno-promocyjne, np. kampania medialna, w której wykorzystano spoty telewizyjny, czy też cykl publikacji. Dlatego np. jeżeli w danym roku instytucja publikowała kilka wydawnictw, np. dokumentów programowych, było to traktowane jako jedno działanie (druk publikacji media tradycyjne), podobnie np. dwie konferencje w ramach prezydencji były traktowane jako jedno działanie (organizacja eventu). Zestawienie ma pokazać skalę stosowania różnych narzędzi, a nie dokładnie przedstawić liczbę sztuk zamówionych spotów czy opublikowanych artykułów. Dlatego jeżeli w jednej kampanii wykorzystano zarówno spoty telewizyjne (narzędzia tradycyjne), jak i np. promocję w mediach społecznościowych (narzędzia interaktywne), kampania taka pojawia się w tym zestawieniu dwukrotnie. Trzeba też mieć świadomość niewyłączności kategorii zastosowanych do analizy w niektórych klasyfikacjach narzędzi sponsoring zostałby zaliczony do działań typu PR, a nie oddzielnej kategorii, podobnie np. kampanie w mediach społecznościach, podobnie działania outdoor przez niektórych teoretyków zaliczane są do tradycyjnych mediów. Przyjęty podział miał na celu pokazanie zróżnicowania działań, dlatego włączono niektóre kategorie działań do oddzielnych grup. 57

58 Rycina 17. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach IZ PO KL Źródło: Opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL Po pierwsze można odnieść wrażenie, że IZ PO KL była bardzo aktywna w prowadzeniu działań informacyjno-promocyjnych. W najbardziej zróżnicowanym pod względem liczby wykorzystanych mediów roku 2010 podjęto aż 22 różne działania. Trzeba też pamiętać, że niektóre pojedyncze działania charakteryzowały się bardzo dużą skalą, a więc były czasochłonne z punktu widzenia przygotowań, realizacji procesu zamówień publicznych, następnie współpracy przy produkcji. Do takich działań w dużej skali należą kampanie adresowane do ogółu społeczeństwa, czy to realizowane autonomicznie przez IZ PO KL (np. promocja pakietu antykryzysowego, promocja zasady równości szans kobiet i mężczyzn). Oddzielną kategorię działań stanowią kampanie realizowane we współpracy z IK NSRO. Ostatnia z takich dużych kampanii zatytułowana była Każdy korzysta, nie każdy widzi. Jak wynika ze sprawozdania, była to kampania o dużym zasięgu, w której wykorzystano takie kanały, jak: telewizja, radio oraz internet. Głównym założeniem tej kampanii było budowanie w społeczeństwie pozytywnego wizerunku Funduszy Europejskich, które mają istotny wpływ na życie Polaków i pozytywne zmiany zachodzące w społeczeństwie. Kampania pokazywała, że Fundusze Europejskie pozytywnie wpływają na wiele sfer życia społecznego i gospodarczego, przede wszystkim poprzez konkretne, wymierne zmiany w życiu zwykłych Polaków. W ramach PO KL kampania była poświęcona działaniom mającym na celu aktywizację zawodową osób poniżej 25 roku życia i osób powyżej 50 roku życia. Poza tak dużymi pojedynczymi projektami, w ramach swoich kompetencji IZ zajmowała się stałą, systematyczną koordynacją prac pozostałych instytucji, stałym przekazywaniem informacji na temat zmian w Programie. IZ administrowała także serwisem internetowym. Można więc ocenić, że przy posiadanych zasobach kadrowych komórki ds. informacji i promocji (4 etaty), skala zrealizowanych działań świadczy o dużej sprawności instytucji. Przechodząc do szczegółowej analizy, można stwierdzić, że co roku na podobnym poziomie korzystano z mediów tradycyjnych (reklama w telewizji, audycje telewizyjne, reklama w radiu, 58

59 prasie). Na odwrotnym biegunie są takie narzędzia jak outdoor, ambient, czy sponsoring, które niemal nie były wykorzystywane. Wynika to częściowo z regulacji nałożonych na IZ wytycznymi i systemem informacji i promocji oraz wynikającymi z tych regulacji ograniczeniami co do korzystania z wymienionych wyżej narzędzi. Co roku korzystano także z narzędzi interaktywnych, reklamy na stronach internetowych, akcji mailingowych, a w latach prowadzony był profil PO KL na portalu społecznościowym Facebook, którego aktywność została wygaszona ze względu na wdrażaną w całym systemie politykę promowania parasolowej marki Fundusze Europejskie, której profil jest prowadzony przez IK NSRO. Widać wyraźnie, że IZ ściśle trzymała się ram wyznaczonych w Wytycznych Ministra podejmując przede wszystkim działania na poziomie ogólnopolskim, zwiększające świadomość społeczną na temat możliwości korzystania ze wsparcia, ale także upowszechniała przekonanie o korzyściach, jakie płyną z wdrażania PO KL. Istotne jest również to, że w większości realizowanych działań nie wykorzystywano pojedynczych, oderwanych od kontekstu narzędzi, lecz starano się sięgać po formy zintegrowane, łącząc narzędzia z różnych grup. Przykładami takich zintegrowanych działań są np.: 2008: emisja programów Niezłomni w telewizji (tradycyjne media), a dodatkowo prowadzenie strony www z odcinkami i ich opisami (media interaktywne); 2010: ogłoszenie konkursu na scenariusz spotu dotyczącego równości szans (działania PR), a następnie emisja spotów wg scenariusza, który w tym konkursie wygrał, np. w metrze warszawskim (ambient); : w nawiązaniu do kampanii dotyczącej równości szans ukazał się cykl publikacji związanych z tym obszarem (np. na temat inspirujących praktyk realizacji zasady równości w projektach EFS) 2013: realizacja cyklu audycji My Polish Dream w stacji MTV (media tradycyjne) połączona z promocją w mediach społecznościowych (media interaktywne). Ponadto IZ nie ograniczała się do prostych narzędzi (spotów, publikacji), ale sięgała po instrumenty bardziej zaawansowane, np. skorzystano z możliwości, jakie daje idea placement 34, np. w serialu pt. Hotel 52 ulokowano przesłanie dotyczące tematyki osób niepełnosprawnych. Warto wskazać, że zgodnie z zapisami nowych dokumentów programowych, w przyszłej perspektywie docelowy zakres działań IZ zostaje znacząco zawężony. Rolą IZ będzie przede wszystkim prowadzenie działań informacyjnych i promocyjnych skierowanych do potencjalnych beneficjentów i beneficjentów. W uzasadnionych przypadkach IZ będzie adresować komunikaty do uczestników i potencjalnych uczestników projektów, odnoszące się horyzontalnie do całego programu 35. Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających (IP2) Z jakich narzędzi najczęściej korzystały instytucje pośredniczące (I oraz II stopnia)? Ponownie, przypomnijmy najpierw, jaki zakres obowiązków w tym obszarze posiadały. Zgodnie z zapisami Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji: IP, a zwłaszcza IW(IP2) 34 W idea placement chodzi o to, by w ukryty i dyskretny sposób edukować społeczeństwo, pokazywać rozwiązania, zmuszać do refleksji, propagować lub zmieniać zachowania i postawy ( )To, czego widz dowiaduje się podczas oglądania ulubionego serialu, przemawia do jego podświadomości lepiej niż zwykła reklama czy jawna kampania. Definicja za: 35 Projekt Wytycznych w zakresie informacji i promocji Funduszy Europejskich Umowy Partnerstwa , s

60 [prowadzą] działania informacyjne adresowane do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów programu.. W realizacji tego celu instytucje pośredniczące organizowały przede wszystkim szkolenia i spotkania informacyjne. Dwie kolejne ryciny pokazują ogromną skalę tych działań zarówno liczbę zorganizowanych szkoleń, jak i liczbę osób w nich uczestniczących. Rycina 18. Liczba szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL Źródło Opracowanie własne na podstawie formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji Rycina 19. Liczba uczestników szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL Źródło Opracowanie własne na podstawie formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji Patrząc na dane bezwzględne przedstawione na powyższych rycinach widać, iż zainteresowanie szkoleniami było zmienne w trakcie realizacji programu. Jeżeli jednak obliczy się średnią liczbę 60

61 uczestników biorących udział w organizowanych szkoleniach/warsztatach, okazuje się, że jest ona podobna we wszystkich badanych okresach (półroczach) i wynosi od 15 do 18 osób przeciętnie uczestniczących w szkoleniu. Jedynie w drugim półroczu 2009 roku ta średnia wynosiła aż 31 osób, co pokazuje skalę zainteresowania beneficjentów realizacją projektów w tamtym okresie. Instytucje pośredniczące nie ograniczały się jednak do realizacji szkoleń (te częściowo były także realizowane przez RO EFS), ale także sięgały po inne środki informowania i promowania programu. Poniższa rycina pokazuje rozkład grup narzędzi, z jakich w kolejnych latach korzystały instytucje na poziomie centralnym: Rycina 20. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji centralnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL Dobór narzędzi przez instytucje poziomu centralnego jak najbardziej odpowiadał specyfice grup docelowych, np. duża liczba eventów (konferencji, kongresów, forów) jest adekwatna do silnego udziału środowisk eksperckich, akademickich, etc., które brały udział we wdrażaniu tych priorytetów w tym przypadku forma konferencji jest powszechnym narzędziem informowania i promowania i odpowiada przyzwyczajeniom grup docelowych. Oczywiście jest to typ narzędzi bardzo zróżnicowany. Uwzględnia bowiem mniejsze konferencje, takie jak np. zrealizowaną przez KPRM konferencję Modernizacja administracji rządowej w projektach EFS, jak też bardzo duże wydarzenie, jakim był Kongres Edukacji, zrealizowany przez MEN oraz IBE, w którym uczestniczyło ok uczestników. W przypadku instytucji poziomu krajowego sięganie po media tradycyjne (np. telewizję), wiązało się najczęściej z wyborem kanałów, które nie mają szerokiej widowni, lecz są silnie sprofilowane i adresowane do konkretnego typu odbiorcy, np. audycje PARP emitowane były w Polsat News i TV Biznes, czyli stacjach wśród widowni których przedsiębiorcy stanowią istotną liczebnie grupę. Zdarzały się jednak działania z wykorzystaniem mediów o szerokim spektrum odbiorców, np. artykuły sponsorowane zamawiane przez NCBiR w tygodnikach i dziennikach opiniotwórczych (Newsweek, Gazeta Wyborcza) czy też w programach typowo life-stylowych. 61

62 Warto także zwrócić uwagę na ciekawe i innowacyjne podejście niektórych instytucji do wykorzystywania narzędzi komunikacji, co przejawia się np. publikowaniem na stronach MEN obrazowych infografik prezentujących rezultaty wdrażania projektów współfinansowanych z EFS ( które były w pierwotnej formie plakatami informacyjnymi. Jak pokazuje pogłębiona ocena ekspercka, narzędzie to jest obecnie bardzo popularne stosowane coraz częściej w mediach i służy prostej, komunikatywnej prezentacji danych, przede wszystkim liczbowych, które w suchej, sprawozdawczej formie nie są czytelne dla odbiorców. I chociaż twórcy infografik MEN nie uniknęli pewnych niedoskonałości (np. nadmierna zwartość kompozycji, powodująca wrażenie natłoku informacji), to jednak trzeba docenić to działanie sięgające po najnowsze rozwiązania z zakresu komunikacji społecznej. W przypadku instytucji krajowych widać duży udział narzędzi PR. Jest to przede wszystkim efekt częstego sięgania w tej grupie po konkursy, np. konkurs na najlepiej zarządzany projekt (MZ), konkurs na scenariusz lekcji o EFS (MEN). Znów ma to powiązanie z wąskimi grupami docelowymi, do których adresowane były działania instytucji. Takie działania mają walor angażujący, budujący głębszą relację z odbiorcami, niż np. proste komunikaty wysyłane przez media. Trzeba też podkreślić, że część z tych działań nie była bezpośrednio organizowana przez IP/IW, lecz instytucje te włączały się w eventy organizowane przez inne podmioty, np. udział NCBiR w Pikniku Naukowym, czy też Targach w Poznaniu. Takie działania mają duży walor przy relatywnie mniejszych nakładach można zainteresować liczne grono odbiorców tematyką PO KL, którzy np. nie zainteresowaliby się oddzielnym spotkaniem związanym z funduszami. Jak widać, instytucje centralne nie korzystały z takich narzędzi jak outdoor/ambient, ani ze sponsoringu. Te wybory również można wytłumaczyć umiarkowaną użytecznością tych narzędzi w odniesieniu do specyfiki grup docelowych instytucji centralnych Zdecydowanie większe pole do wykorzystania różnorodnych narzędzi istniało w obszarze działań instytucji regionalnych. Z jakich grup narzędzi najczęściej korzystały zatem instytucje tego poziomu? W odpowiedzi pomaga kolejna rycina obrazująca najczęściej wykorzystywane grupy narzędzi: Rycina 21. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji regionalnych Źródło: Opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL 62

63 W latach instytucje regionalne najczęściej sięgały po media tradycyjne. Było to w dużej mierze związane z ogłaszaniem licznych konkursów i sięganiem po media przede wszystkim regionalne, tak by jak najliczniejszemu gronu potencjalnych beneficjentów przedstawić informacje o dostępności finansowania. Z czasem media o dużym zasięgu (telewizja, radio) zaczęto także wykorzystywać do promocji efektów programu. W ostatnich dwóch latach, , prymat wśród najczęściej wykorzystywanych narzędzi przejęły eventy, przede wszystkim konferencje. Było to w znacznym stopniu związane ze specyficznym okresem coraz mniej dostępnych środków i konkursów, natomiast coraz więcej dyskusji na temat efektów, dobrych praktyk, a przede wszystkim kształtu programu w nowej perspektywie. Warto też podkreślić, że w ramach grupy tradycyjnych narzędzi, pojawiały się działania o bardzo wysokiej jakości, wykorzystujące w ciekawy sposób nieszablonowe gatunki, które w pierwszym odczuciu nie kojarzą się z tematyką EFS. Tak było w przypadku jednej z publikacji, czyli komiksu Milijon w województwie pomorskim. Komiks ten w warstwie fabularnej stworzony został przez utalentowanego twórcę, zwycięzcę europejskiego konkursu na komiks ogłoszony przez Glénat i telewizję Arte, systematycznie nagradzanego na festiwalach w Polsce, zaś w warstwie graficznej przez kilku zdolnych grafików. Komiks nie tylko w nieszablonowy, atrakcyjny sposób promuje EFS, ale także samo województwo pomorskie. Instytucje z poziomu regionalnego zdecydowanie częściej korzystały z narzędzi outdoorowych i ambientowych. Sprzyjało temu ograniczenie przestrzenne ich działań, zapisane w dokumentach programowych. Dlatego też wykorzystywały np. przestrzeń reklamową udostępnianą przez przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej czy też ekrany LED w centrach miast. W regionach, w przeciwieństwie do instytucji poziomu centralnego, korzystano także ze sponsoringu, np. współfinansując konkurs Szkoła, o jakiej marzę (woj. lubelskie), czy też fundując nagrody kulturalne Żurawie (również woj. lubelskie). Narzędzia wykorzystywane na poziomie beneficjentów Beneficjenci realizujący projekty systemowe i innowacyjne W zakresie informacji i promocji na beneficjentów nie nakładano żadnych jakościowych obowiązków związanych z promowaniem własnych projektów. Obowiązujące wytyczne dotyczyły oznaczania projektów, nie mówiły natomiast, w jakim zakresie i w jaki sposób należy prowadzić komunikację na tym poziomie. Dlatego też stosowane narzędzia były w dużej mierze wynikiem inwencji beneficjentów. Jest to, zdaniem ewaluatora, istotny brak systemu informacji i promocji. Uważamy, że nie wykorzystano wielkiego potencjału informacyjno-promocyjnego olbrzymiej liczby beneficjentów PO KL, co można by przynajmniej częściowo osiągnąć podchodząc w nieco bardziej strategiczny sposób do działań beneficjentów (np. zapisując konieczność przygotowania uproszczonego planu promocji projektu na etapie składania wniosku o dofinansowanie). Jak już wspomniano wcześniej, beneficjenci realizujący projekty innowacyjne zobowiązani byli do przedstawienia strategii wdrażania i upowszechniania produktu innowacyjnego, w którym to dokumencie zapisywali drogi upowszechniania produktu finalnego. Przegląd tych strategii, dostępnych na stronie internetowej KIW, pozwala stwierdzić, że głównym narzędziem promocyjnym były konferencje, szkolenia, seminaria, warsztaty. Ponadto w większości projektów (w tym systemowych), standardowym działaniem informacyjnym była albo oddzielna strona internetowa 63

64 (np. albo włączenie informacji o projekcie do zawartości strony internetowej beneficjenta (np. W większych projektach, np. realizowanych przez PARP, powstawały bardzo rozbudowane portale internetowe z możliwością założenia konta w ramach sieci intranet. W niektórych projektach beneficjenci zakładali i prowadzili profile na portalach społecznościowych (np. czy też Trzeba też podkreślić, że w przypadku projektów innowacyjnych dużym wsparciem jest działalność KIW, która prowadzi różnorodne działania mające na celu upowszechnianie wyników projektów. Przykładem takich działań jest np. konkurs Regaty Rozwoju: Liderzy Innowacji i Współpracy Ponadnarodowej PO KL oraz wydana w jego wyniku publikacja. KIW prowadzi także bardzo dobrą stronę internetową, na której w łatwy sposób można znaleźć wiele przydatnych informacji, w tym bardzo praktycznych, takich jak: tabele z kontaktami do podmiotów, które mogą być zainteresowane wykorzystaniem produktów końcowych, informacje na temat wydarzeń upowszechniających, zestawienia rezultatów projektów ze wskazaniem obszarów, w jakich mogą być wykorzystane w kolejnym okresie programowania. Specyficzną grupę stanowiły projekty realizowane przez instytucje systemu pomocy społecznej. Problematyczny charakter grupy docelowej sprawiał, że proste narzędzia medialne były niewystarczające. W tych przypadkach decydował przede wszystkim osobisty kontakt, a wręcz działania o charakterze motywacyjnym, mobilizującym do uczestnictwa w działaniach projektowych. Jak wynika z wcześniejszych ewaluacji, konieczna jest lepsza promocja projektów OPS/PCPR wśród władz lokalnych, pokazująca realne efekty inwestycji w kapitał ludzki np. zmniejszone koszty transferów socjalnych 36. Wymagana jest również poprawa działań informacyjno - promocyjnych dotyczących usług oferowanych przez ROPS, które zwiększą świadomość beneficjentów (głównie OPS) w zakresie poszczególnych form i tematów wsparcia dostępnego w projekcie systemowym ROPS. Beneficjenci realizujący projekty konkursowe Beneficjenci realizujący projekty konkursowe w swoich projektach najczęściej wykorzystują proste formy promocji, ograniczając się do podstawowych narzędzi komunikacji. Jak pokazują wyniki badania CATI, najczęściej realizowanym działaniem jest zamieszczanie informacji na stronie internetowej lub stworzenie projektowej strony internetowej (85%). Na drugim miejscu znalazły się takie narzędzia jak tablice informacyjne (69%), plakaty, billboardy oraz ulotki, broszury (po 67%), a także artykuły w prasie (64%). Działania te w większości prowadzone są w ramach rekrutacji uczestników, będącej głównym celem działań komunikacyjnych prowadzonych przez beneficjentów. Znacznie rzadziej na potrzeby promocji projektów prowadzone są działania wymagające większej uwagi oraz poświęcenia czasu ze strony beneficjentów po około 1/5 wskazań respondentów przypadło takim przedsięwzięciom jak organizowanie konferencji/seminariów, prowadzenie profilu na portalach społecznościowych oraz udział w imprezach plenerowych. Zdecydowanie najrzadziej wykorzystywane są kampanie lub audycje prowadzone w radiu lub telewizji (odpowiednio 12% i 7%). 36 Departament Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym MRR (2011) op. cit., s. 49 i

65 Rycina 22. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych realizujących projekty konkursowe Jakie narzędzia informacji i promocji były najczęściej wykorzystywane w trakcie realizacji projektu? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400) Prawie ¼ respondentów wskazała inne narzędzia informowania o realizowanym projekcie. Jak pokazały wyniki badań jakościowych przeprowadzonych wśród beneficjentów, wśród innych, nie wymienionych form promocji wyróżnić można materiały i gadżety promocyjne, jak również bezpośrednie formy kontaktu z przedstawicielami grup docelowych, czy też poczta pantoflowa. Biorąc pod uwagę poszczególne typy beneficjentów (jst, ngo, firmy oraz uczelnie, szkoły, jednostki naukowe) warto wskazać przede wszystkim, że jeśli chodzi o najczęściej i najrzadziej wykorzystywane narzędzia, hierarchia ich ważności jest taka sama wśród wszystkich typów projektodawców Strony internetowe nadal pozostają najczęściej wybieranym narzędziem komunikacji bez względu na typ beneficjenta. Z kolei audycje radiowe i telewizyjne zostały wskazane przez wszystkie grupy respondentów jako najrzadziej stosowane. Wynika to z faktu, że działania te są z jednej strony bardzo kosztowne, a z drugiej, są one adekwatnymi narzędziami w przypadku większych projektów. Znaczące różnice (istotne statystycznie) we wskazaniach pojawiają się jedynie w przypadku materiałów drukowanych oraz takich działań jak organizowanie konferencji, czy seminariów. Publikacje to narzędzia zdecydowanie częściej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa oraz jednostki naukowe niż przez organizacje pozarządowe i jednostki samorządu terytorialnego, natomiast organizowanie konferencji, czy seminariów cieszy się największym uznaniem wśród uczelni, szkół oraz jednostek naukowych, co wynika ze specyfiki tego typu beneficjenta. Poniższa rycina przedstawia szczegółowy rozkład najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacji w podziale na poszczególne typy beneficjentów. 65

66 Rycina 23. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych według typów beneficjentów Jakie narzędzia informacji i promocji były najczęściej wykorzystywane w trakcie realizacji projektu? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (Baza N=400) Dominujące podejście do wyboru najprostszych form promocji jest podyktowane następującymi czynnikami. Po pierwsze, za sprawą zmiany w wytycznych w zakresie kwalifikowalności, beneficjenci większą część budżetu przeznaczali na zarządzanie projektem ograniczając tym samym koszty na informację i promocję. Po drugie, jak wskazują wyniki wywiadów z IP i IPII, beneficjentom brakuje specjalistycznej wiedzy i kompetencji odnośnie prowadzenia bardziej wyszukanych działań komunikacyjnych, co w efekcie prowadzi nie tyle do wyboru prostych narzędzi, co przede wszystkim do wykorzystywania narzędzi nieadekwatnych do specyfiki grupy docelowej, czy skali projektu. Tutaj trzeba też podkreślić, że w nielicznych projektach beneficjenci mogą sobie pozwolić na zaangażowanie specjalistów ds. komunikacji, czy PR, którzy w profesjonalny sposób mogą im pomóc w prowadzeniu działań informacyjno-promocyjnych. Potwierdzenie powyższych dwóch tez (dotyczących ograniczeń finansowych i braku kompetencji beneficjentów w zakresie promocji) ma swoje odzwierciedlenie w opiniach pracowników IP/IP2, o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź jednego z przedstawicieli IP. 66

67 Główne ograniczenia dotyczyły finansów, ale też braku podstawowej wiedzy na temat wykorzystywania narzędzi, najczęściej beneficjenci zapisywali w projektach: gadżety, prasa i TV [...] no nie wyszczególniali jaka prasa, jaka TV... nie rozróżniali do kogo chcą dotrzeć, przy rekrutacji bardzo specyficznych grup docelowych wpisywali tą TV, co jest zupełnie nie adekwatne [...] szkolenia w tym względzie nic nie pomogą, bo tu potrzebne jest doświadczenie w pracy z mediami, nie każdy ma specjalistę ds. promocji... w projektach promocja jest traktowana raczej jako dodatkowy koszt [...]. Działania beneficjentów były bardzo przypadkowe, audycje w radio przegadane, źle skomponowane plakaty [.. ]ale słabość ich działań nie wynika ze złej woli, ale z braków ich wiedzy, natomiast trudno jest w ciągu kilku szkoleń nauczyć kogoś promocji... na to potrzeba dłuższego czasu, a info-promo nie jest ich głównym celem, a realizacja projektu. (przedstawiciel regionalnej IP) Po trzecie, ograniczenie działań komunikacyjnych do minimum może być także efektem umniejszania wagi tego elementu projektu przez beneficjentów. Jak pokazują wyniki wywiadów z przedstawicielami beneficjentów i instytucji pośredniczących, dla beneficjentów w pierwszej kolejności ważna jest właściwa realizacja projektu. Czyli realizacja zadań z wniosku, osiągnięcie celów i wskaźników. Z kolei, jeśli promocja ma wymiar utylitarny, to znaczy np. wspiera proces rekrutacji kandydatów na szkolenia, jest ważna i kładzie się nacisk na jej jakość. Jednak jeśli promocja ma pełnić funkcję dodatkową, nie mającej bezpośredniego wpływu na proces realizacji przedsięwzięcia np. poinformować o efektach projektu, korzyściach, jakie przyniósł, wówczas jest marginalizowana i jej działania są ograniczone do niezbędnego minimum. Dobrym odzwierciadleniem takiej sytuacji jest poniższy cytat (wypowiedź przedstawiciela IP2). To raczej są działania takie ograniczone, tak? Zmierzające do zrekrutowania sobie uczestników. Rzadko myślę, jest pokazywany tak naprawdę efekt końcowy tych, którzy skorzystali... Ja myślę, że tak naprawdę nie jest kładziony nacisk na beneficjenta realizującego projekt, żeby on pokazał efekty realizacji projektu, tak? On po prostu ma gdzieś tam zrealizować swój projekt, założone tam cele, osiągnąć wskaźniki i tak naprawdę on się skupia na tym, żeby zrealizować wskaźnik, żeby on po prostu zrealizował to, co założył, czyli on się bardziej skupia na tym, żeby kogoś pozyskać, a nie, żeby był efekt końcowy, że ten dzięki temu wsparciu, które ja mu tak naprawdę dałem dzięki funduszom, osiągnął to, czy to. (przedstawiciel regionalnej IP) Po czwarte, powodem, dla którego beneficjenci wykorzystują podstawowe narzędzia komunikacji, jest skala projektu. W projektach małych często wystarczające może się okazać jedno lub dwa dobrze przygotowane narzędzia, aby skutecznie przekazać informację o projekcie i zrekrutować uczestników. Czasami po prostu projekty nie wymagają wyszukanych działań informacyjno promocyjnych. Ocena skuteczności narzędzi promocji wykorzystywanych przez beneficjentów konkursowych zależna jest od celu, którym narzędzia te mają służyć. Za dwa główne cele działań informacyjno promocyjnych, jakie stawiają sobie projektodawcy w realizowanych przez siebie projektach przyjęto dotarcie do określonej grupy odbiorców i ich zrekrutowanie do projektu, jak również poinformowanie uczestników o źródle finansowania projektu. W przypadku rekrutacji uczestników, jako najczęściej stosowane i najskuteczniejsze narzędzie komunikacji beneficjenci w wywiadach jakościowych najczęściej wskazywali na bezpośrednie formy dotarcia do określonych grup docelowych, takie jak spotkania informacyjne, konferencje w przypadku większych projektów oraz w przypadku małych projektów pośrednie kontakty poprzez różne instytucje, takie jak organizacje pozarządowe działające na rzecz określonej grupy społecznej, czy też jednostki samorządu terytorialnego, które umożliwiają dotarcie do podległych im jednostek, takich jak np. szkoły. Innym wymienianym przez badanych beneficjentów oraz w ich opinii skutecznym narzędziem dotarcia z informacją do potencjalnej grupy docelowej oraz poinformowania o źródle finansowania jest strona internetowa projektu oraz media, w szczególności ogłoszenia prasowe oraz spoty 67

68 telewizyjne. Jednakże, w przypadku tych ostatnich, zbyt duża kosztowność tego działania często ogranicza lub wręcz uniemożliwia beneficjentom konkursowym jego realizację. Poniższe cytaty stanowią przykładowe wypowiedzi beneficjentów potwierdzające nasze rozważania na temat skuteczności narzędzi: Żeby dobrze zrekrutować uczestników najlepiej jest trafić bezpośrednio do nich. Dobra jest też informacja w prasie lokalnej, w widocznym miejscu, powtórzona co jakiś czas. Kiedyś robiliśmy spoty TV, w metrze na przykład, w autobusach, to było bardzo skuteczne, ale teraz nie ma na to funduszy. (przedstawiciel beneficjenta) Przy małych projektach, skierowanych do niewielkich grup odbiorców stawiamy na formy bardziej zindywidualizowane, np. jeśli robimy projekt dla osób niepełnosprawnych to staramy się do nich dotrzeć przez organizacje partnerskie w projekcie albo zaprzyjaźnione organizacje pracujące z niepełnosprawnymi, zastanawiamy się nad tym jakie są miejsca, w których niepełnosprawni się pojawiają. [...] Jeśli odbiorcą są szkoły rozmawiamy z dyrektorami szkół, kontaktujemy się z nimi przez samorządy. Dla bezrobotnych kontaktujemy się z nimi poprzez UP czy MOPS-y. (przedstawiciel beneficjenta) Jednoznaczne zdefiniowanie najmniej skutecznego narzędzia przysporzyło beneficjentom trudności, gdyż, jak trafnie określił jeden z respondentów, a co zostało zaznaczone na wstępie niniejszego podrozdziału, najczęściej nie dobór samych narzędzi a niewłaściwe podejście beneficjentów w planowaniu działań przyczynia się do braku skuteczności w informowaniu i promowaniu projektu. Skuteczność działań komunikacyjnych wykorzystywanych przez beneficjentów nie jest, w opinii przedstawicieli IP/IP2/IZ PO KL oraz RO EFS, mocną stroną projektów. Po pierwsze, badani kilkukrotnie podkreślali ograniczanie wykorzystywanych narzędzi do minimum oraz przewagę prostych, podstawowych form promocji. Po drugie, wskazywano na ich niską jakość, nieumiejętne przygotowanie oraz nieadekwatność do grupy docelowej i skali projektu. Na potwierdzenie tej opinii poniżej przedstawiono przykładowe wypowiedzi przedstawicieli IP/IP2/IZ oraz RO EFS: Działania beneficjentów były bardzo przypadkowe, audycje w radio przegadane, źle skomponowane plakaty... ale tych działań było dużo, może jakoś wpłynęły na społeczeństwo. (przedstawiciel regionalnej IP) Beneficjenci przeinwestowywali w rekrutację np. dawali ogłoszenia w radio i prasie czy nawet w TV, żeby zrekrutować 50 osób... Druga sprawa organizowanie konferencji na zakończenie projektu, tworzenie dużej liczby publikacji bardzo ładnie wydanych ale o słabej zawartości merytorycznej [...]. Bardzo często stosuje się różne gadżety, nawet musieliśmy nałożyć ograniczenia w tym względzie [...]. Były też projekty w całości oparte na promocji tu trudno było ocenić skutki i zaczęliśmy się z tych działań wycofywać. (przedstawiciel Instytucji Zarządzającej PO KL) Takie działania informacyjne? Wie Pan co, one były, wydaje mi się, czymś chyba trochę pobocznym i taką, no koniecznością, powiem uczciwie. (przedstawiciel RO EFS) Podsumowując, beneficjenci realizujący projekty konkursowe w swoich projektach najczęściej wykorzystują proste formy promocji ograniczając się do podstawowych narzędzi komunikacji. Przyczyn stosowania ograniczonych form promocji należy upatrywać, po pierwsze, w zmianie wprowadzonej do wytycznych w zakresie kwalifikowalności kosztów, po drugie, w braku wiedzy i kompetencji beneficjentów w zakresie informacji i promocji, w niewłaściwym, mechanicznym podejściu do realizacji projektów skoncentrowaniu się na wypełnieniu założonego celu i osiągnięciu wskaźników zamiast na wypromowaniu korzyści realizowanego projektu, jak również w braku konieczności stosowania bardziej wyszukanych narzędzi w przypadku małych projektów. Mimo powyższych zidentyfikowanych przyczyn, niewielka rola informacji i promocji w projektach jest, naszym zdaniem, przede wszystkim następstwem przepisów regulujących system realizacji 68

69 projektów. Każde dodatkowe działania rodzą konieczność poświęcenia na nie czasu i alokowania zasobu. Z punktu widzenia beneficjenta ważniejsze jest przydzielenie osób do prawidłowego rozliczenia projektu, czy roli sprawozdawczej, gdyż za to jest się na co dzień rozliczanym, a nie na działania komunikacyjne, do których nikt nie przykłada większej uwagi, chyba, że ich koszt jest znaczący, wówczas niepotrzebnie można jeszcze się narazić na uwagi ze strony kontroli. Za najskuteczniejsze narzędzie komunikacji wykorzystywane przez beneficjentów projektów konkursowych uznano bezpośrednie formy dotarcia do potencjalnych uczestników poprzez spotkania informacyjne, konferencje, jak również indywidualne kontakty z uczestnikami. Przedstawiciele IP/IP2/IZ oraz RO EFS mają dość negatywne odczucia odnośnie skuteczności prowadzonych przez beneficjentów działań informacyjno promocyjnych z tego względu, że zazwyczaj są proste, ograniczane do minimum, często nieadekwatne do skali projektu i niepoprawnie realizowane. Naszym zdaniem, faktem jest, że wiedza beneficjentów z zakresu marketingu i promocji jest niewielka, co znacząco wpływa na skuteczność działań komunikacyjnych. Jednakże nie należy upatrywać winy takiego stanu rzeczy wśród beneficjentów, jako że nie są oni zobligowani do posiadania wysokich kompetencji w tej branży ani też nie dysponują na tyle wysokim budżetem projektowym, aby móc pozwolić sobie na zatrudnienie fachowców. Należałoby, naszym zdaniem, rozważyć wprowadzenie dla beneficjentów cyklicznych szkoleń z zakresu promocji projektów z udziałem profesjonalnych trenerów specjalizujących się w dziedzinie marketingu i public relations. 69

70 2.2 Czego dotyczyła najczęściej treść komunikatów w działaniach informacyjnopromocyjnych PO KL Komunikaty na poziomie Instytucji Zarządzającej Na rycinie poniżej przedstawiono analizę prezentacji wyników systematycznego przeglądu Sprawozdań rocznych z realizacji działań informacyjno-promocyjnych dotyczących najczęściej pojawiających się tematów. Rycina 24. Częstotliwość występowania tematów komunikatów w ramach działań informacyjnopromocyjnych PO KL Źródło: opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu Sprawozdań rocznych. Przeważającą grupę komunikatów stanowiły te, które jednocześnie przekazywały kilka tematów (mix informacji na temat PO KL). Co trzecie działanie informacyjne miało ten charakter. Większość takich zintegrowanych, wielowątkowych komunikatów związana była z ogólną promocją PO KL, a ich celem było upowszechnianie świadomości istnienia programu w świadomości odbiorców. Działania te były prowadzone przede wszystkim w pierwszych latach perspektywy W drugiej połowie natomiast zestawienia informacji dotyczyły już promocji efektów programu oraz zachęt do wykorzystania pozostałych do rozdysponowania środków. Kolejna istotna grupa komunikatów stanowiąca niemal ¼ analizowanego zbioru dotyczyła informacji i ogłoszeń o toczących się postępowaniach konkursowych. Na trzecim miejscu, jednak już w dużo mniejszym wymiarze, znalazły się komunikaty mówiące o dobrych praktykach realizacji projektów w PO KL. Jest to w dużym stopniu uzasadnione celami PK PO KL, a także zadaniami poszczególnych instytucji działających w systemie, których rolą było prowadzenie komunikacji do potencjalnych beneficjentów i beneficjentów programu. Zaskakiwać może niski udział komunikatów związanych z efektami wdrażania Programu wynika to w dużej mierze z faktu, iż w najliczniejszej grupie komunikatów, istotna część łączyła 70

71 informacje o efektach wdrażania z innymi tematami. Dlatego też samych informacji o efektach, było nieco mniej, niż można by się spodziewać. Kolejne miejsca w rankingu najpopularniejszych tematów zajmują te związane z poszczególnym obszarami wsparcia. Jak widać, udało się zachować w dużym stopniu równowagę między tematami powiązanymi z wdrażaniem konkretnych priorytetów krajowych i regionalnych Programu. Można zakładać, iż w perspektywie finansowej , ten rozkład nieco się zmieni. Można się spodziewać zwiększenia udziału tych komunikatów, które są bezpośrednio powiązane z realizacją projektów, a więc będą wspierać beneficjentów liderów zmian w jak najlepszym wykorzystaniu możliwości, które dają Fundusze Europejskie. Kolejnym elementem prowadzącym do odpowiedzi na pytania badawcze z tego bloku jest analiza danych przedstawionych na matrycy pokazującej adekwatność wybranych komunikatów formułowanych w działaniach na poziomie IZ w odniesieniu do założeń Planu Komunikacji PO KL. 71

72 Tabela 2. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IZ PO KL ( ) Komunikaty PK PO KL Działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IZ PO KL Europejski Fundusz Społeczny to szansa dla nas wszystkich na wzrost zatrudnienia lepszą edukację silniejszą integrację społeczną, rozwój potencjału pracowników i przedsiębiorstw sprawną i skuteczną administrację publiczną Program telewizyjny Przystanek Praca 37 Kampania informacyjno - promocyjna dotycząca pakietu antykryzysowego PO KL Kampania informacyjno - promocyjna dotycząca pakietu antykryzysowego PO KL Cykl programów telewizyjnych Eurokapitalni Idea placement w serialu Hotel 52 wprowadzenie tematyki osób niepełnosprawnych Międzynarodowa konferencja - Przyspieszenie reform wsparcie EFS dla dobrego rządzenia, Przyśpieszenie reform Konferencja Moja praca sięgając po możliwości Publikacja Po nitce do kłębka dotycząca przedsiębiorczości osób młodych 25 Cykl audycji telewizyjnych My polish dream w MTV Konferencja: Szkolenia-ale jakie? W kierunku zapewnienia jakości usług szkoleniowych 37 Warto pamiętać, że zestawienie ma charakter uproszczony niektóre ze wskazanych działań prezentowały zróżnicowane komunikaty i treści i mogłyby zostać zaliczone do kilku kategorii. 72

73 wsparcie EFS dla dobrego rządzenia broszura Dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i innowacyjności. Konferencja pt. Europejski Fundusz Społeczny warto inwestować w człowieka pokazująca postępy we wdrażaniu i dobre praktyki Ogólnopolska Konferencja "Efekty i wyzwania EFS Cykl programów telewizyjnych Eurokapitalni Kampania Każdy korzysta, nie każdy widzi Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeglądu Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL 73

74 Przedstawione wyżej działania w zasadniczej mierze odnoszą się do obszaru działań informowanie opinii publicznej (ogółu społeczeństwa). W zakresie komunikacji służącej tworzeniu i lepszej realizacji projektów IZ podejmowała się na przestrzeni lat bardzo wielu działań, których główne komunikaty skupiały się właśnie na przekazywaniu podstawowych informacji dla potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, a także komunikowaniu najlepszych rozwiązań. Do tej grupy działań zaliczyć można przede wszystkim: tworzenie i wielokanałową dystrybucję publikacji, broszur związanych z wdrażaniem projektów; utrzymywanie i aktualizację strony internetowej regularne poszukiwanie i stałą promocję dobrych praktyk związanych z realizacją projektów PO KL. Dodatkowo w swoich komunikatach IZ sama niejako podejmowała rolę instytucji przyczyniającej się nie tylko do informacji i promocji o programie, ale także realizacji celów strategicznych programu. Do takich działań można zaliczyć np. ciekawą kampanię społeczną dotyczącą równości szans na rynku pracy, jak również działania dotyczące promocji integracji osób niepełnosprawnych. Jak widać, komunikaty IZ były różnorodne, tak by w szerokim stopniu pokazać zakres wsparcia realizowany w ramach EFS. Na podkreślenie zasługuje próba formułowania komunikatów w sposób jak najbliższy doświadczeniu zwykłych ludzi (np. w działaniach takich jak Przystanek praca czy też Eurokapitalni ). Jednocześnie IZ starała się wchodzić w dialog ze środowiskami, które w Planie Komunikacji zostały uwzględnione jako kluczowe w realizacji działania komunikacja na rzecz skutecznej realizacji programu. Tutaj rola IZ (najczęściej jako organizatora konferencji czy wydawcy materiałów problemowych), nie ograniczała się do stworzenia komunikatu, ale raczej zainicjowania dyskusji na ważne, kluczowe tematy, jak np. w konferencji Szkolenia-ale jakie? W kierunku zapewnienia jakości usług szkoleniowych. Komunikaty na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażającej Jak wyglądały natomiast komunikaty przekazywane na poziomie instytucji pośredniczących (I oraz II stopnia)? Odpowiedź na pytanie warto zacząć od przyjrzenia się, do jakich podstawowych komunikatów z PK PO KL odwoływały się w swoich działaniach instytucje centralne i regionalne: 74

75 Tabela 3. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IP/IP2 PO KL ( ) Komunikaty PK PO KL Działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IP/IP2 PO KL Europejski Fundusz Społeczny to szansa dla nas wszystkich na wzrost zatrudnienia Broszura "Kapitalne możliwości dla rozwoju rynku pracy" wydana przez Urząd Marszałkowski Woj. Łódzkiego lepszą edukację Broszury/poradniki "Fundusze unijne dla oświaty", Kampania "Niezwykła szansa dla zwykłych ludzi" w woj. dolnośląskim Debaty online: Zapomniane Zasoby Ludzkie. Jakich pracowników potrzebują polskie przedsiębiorstwa? Cykl konferencji MEN Kierunki zmian w kształceniu zawodowym oraz kształceniu uczniów ze specjalnymi potrzebami edukacyjnymi Biuletyny Kurs na pracę wydawane przez WUP Gdańsk Plakat promocyjny oraz Ulotka informacyjna na temat Indywidualizacji procesu nauczania i wychowania uczniów klas I-III szkoły podstawowej woj. lubuskie, Ulotki Brokering edukacyjny wydane przez WUP we Wrocławiu Kampania informacyjnopromocyjna na temat wsparcia kierowanego do osób bezrobotnych oraz promocji przedsiębiorczości i samozatrudnienia w woj. świętokrzyskim Kampania promocyjna w woj. małopolskim Życie to rozwój silniejszą integrację społeczną, Konferencja Realizacja Priorytetu I Zatrudnienie i integracja społeczna Programu Operacyjnego Kapitał 75

76 Ludzki rozwój potencjału pracowników i przedsiębiorstw Spoty radiowe w TOK FM zachęcające do udziału w szkoleniach dla przedsiębiorców; Promocja PO KL na IV Pomorskim Forum Przedsiębiorczości oraz Dniach Promocji Indywidualnej Działalności Audycje zamówione przez PARP w TV Biznes Eurofundusze. Magazyn dla firm, Emisja spotów: Kursy zawodowe oraz spotu telewizyjnego zachęcającego regionalnych przedsiębiorców do inwestowania w szkolenia dla własnych pracowników w woj. warmińskomazurskim sprawną i skuteczną administrację publiczną konferencja "Modernizacja administracji rządowej w projektach EFS" Publikacja MAiC: Satysfakcja z obsługi i dostępu do informacji publicznej w urzędach Jednostek Samorządu Terytorialnego Dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i innowacyjności. Udział NCBiR w targach Innowacje, Technologie, Maszyny Konkurs dla dziennikarzy Ludzka twarz EFS, Audycje Kapitalne możliwości w TVP Łódź kampania Wejdź na wyższy poziom cykl spotkań z mieszkańcami Województwa Lubelskiego Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeglądu Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL 76

77 Przedstawione zestawienie, które zawiera jedynie niewielki ułamek z działań zrealizowanych przez Instytucje Pośredniczące (I oraz II stopnia) pokazuje wyraźnie, że podstawowe komunikaty zawarte w PK PO KL były przekazywane w różnorodny i ciekawy sposób podczas trwania całej perspektywy. Widać także, iż IP/IP2 nie tylko odnosiły się do wszystkich podstawowych komunikatów w swoich działaniach, ale także czyniły to w zróżnicowany sposób, co pozwalało uniknąć efektu monotonii i dawało szansę po pierwsze na dotarcie do szerszego grona odbiorców, a po drugie zwiększało możliwość większego zainteresowania poszczególnych adresatów, którzy zawsze mogli znaleźć coś dla siebie jakąś formę bardziej dostosowaną do ich oczekiwań. Do przekazywania komunikatów wykorzystywano zarówno publikacje i broszury, jak i spoty telewizyjne i radiowe, konferencje i spotkania, czy też konkursy i inne ciekawe formy PR. Jest to o tyle ważne, że takie wieloaspektowe ukazywanie szans, jakie daje EFS pojedynczym osobom i całemu społeczeństwu, pozwalało uniknąć możliwych negatywnych skojarzeń z jednostajną urzędową propagandą. Gros działań IP oraz IP2 stanowiły oczywiście działania związane z komunikacją służącą tworzeniu i lepszej realizacji projektów. Były to przede wszystkim działania informacyjne prowadzone za pośrednictwem stron internetowych, punktów informacyjnych, szkoleń i spotkań informacyjnych, o czym pisaliśmy już we wcześniejszym fragmencie opracowania. Bardzo dużą i zasadniczo pozytywną rolę w tym procesie odgrywały Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego, które często miały najbliższy i najbardziej pogłębiony kontakt z beneficjentami. Czy zatem wszystkie działania informacyjno-promocyjne i formułowane za ich pośrednictwem komunikaty tworzyły spójny i klarowny przekaz na temat PO KL? Na dwóch kolejnych rycinach wskazane zostały opinie pracowników systemu na ten temat: Rycina 25. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie krajowym Działania informacyjno-promocyjne poszczególnych IP na poziomie krajowym tworzyły spójny i klarowny przekaz na temat PO KL Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) 77

78 Rycina 26. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie regionalnym Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43) Widać wyraźnie, iż respondenci w większym stopniu doceniają spójność przekazu na temat PO KL na poziomie regionalnym. Niemal 80% tych, którzy odnieśli się konkretnie do pytania, zgadza się z tym stwierdzeniem. W przypadku poziomu krajowego takich odpowiedzi było mniej, niż 60%. Być może takie przekonanie wynika z bardzo dużej skali i zróżnicowania działań. Rzeczywiście liczba podjętych inicjatyw i ich różnorodność tworzą zbiór, który na pierwszy rzut oka wydaje się właśnie przede wszystkim niezwykle zróżnicowany, wieloaspektowy. To wrażenie może się przyczyniać do przekonania, że nie udało się stworzyć spójnego i jednoznacznego przekazu. W istocie jednak, jak pokazują chociażby zestawienia komunikatów z założeniami Planu Komunikacji, czy też rezultaty badań opisane w rozdziale o efektach działań, w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL udało się stworzyć spójny, efektywny przekaz. Warto przy tej analizie spójności zejść na nieco niższy poziom, niż tylko generalnych komunikatów, na poziom konkretnych słów, haseł, które te komunikaty współtworzyły. Kolejna rycina jest graficznym zobrazowaniem najczęściej używanych słów w wybranych przekazach związanych z PO KL, zarówno na poziomie centralnym, jak i regionalnym. 78

79 Rycina 27. Chmura najpopularniejszych słów wykorzystanych w komunikatach 38 PO KL w latach Źródło: Opracowanie własne 38 Do analizy ilościowej wykorzystano tytuły, nagłówki, hasła, leady z ponad 530 działań informacyjno-promocyjnych (konferencji, publikacji, kampanii promocyjnych, audycji) 79

80 Widać wyraźnie, iż bardzo często pojawiały się słowa związane z nazwą programu PO KL, EFS, a także słowa związane z formalnymi aspektami ( w ramach, wdrażania, komponentu ). Analiza tych wybranych tekstów pokrywa się z wnioskami z audytu lingwistycznego, przeprowadzonego na potrzeby niniejszej ewaluacji. Frekwencja stosowanych słów przywołuje nieco na myśl język formalny, nie zawsze przystępny, budzący skojarzenia z procesami urzędowymi, a nie obiecującą szansą na rozwój, realizację aspiracji i marzeń. Zazwyczaj mniejsze na grafice, a więc rzadziej pojawiające się w analizowanym zbiorze, są te słowa, które powinny nieść pozytywny przekaz o programie, o jego wartości dodanej dla społeczeństwa (chodzi np. o inwestycja, przedsiębiorczość, edukacja, młodzi, możliwości ). Ponownie wynika to w dużej mierze z rozmiarów programu, mnogości priorytetów i działań, a przez to dużemu zróżnicowaniu przesyłanych komunikatów powtarzające się słowa są związane z ogólnymi ramami. Te bardziej konkretne, niosące pozytywny przekaz, nieco giną, gdyż występowały statystycznie rzadziej w tak zróżnicowanym zbiorze komunikatów. Mamy tu więc w pewnym stopniu do czynienia ze zjawiskiem, które opisywane jest w literaturze, a mianowicie pewnym rozmyciem komunikatu, brakiem jednego, silnego przekazu. Co ciekawe, wśród ekspertów takie właśnie zjawiska przypisywane są sektorowi publicznemu oraz non-profit. Jeżeli jednak spojrzymy na prezentowane w kolejnym rozdziale analizy dotyczące efektów działań w odniesieniu do uczestników projektów i mieszkańców, to zauważymy, iż w spontanicznych wypowiedziach uczestników projektów te formalne elementy nie są uwypuklone na pierwszym planie jeżeli ktoś bezpośrednio zetknął się z projektami realizowanymi ze środków EFS, to zazwyczaj w jego świadomości wytwarzał się pożądany przez autorów planu obraz PO KL. Komunikaty na poziomie beneficjentów Głównymi celami, jakie stawiają sobie beneficjenci w realizowanych przez siebie projektach jest dotarcie do potencjalnych grup odbiorców z informacją o projekcie oraz zrekrutowanie uczestników, jak również poinformowanie uczestników o źródle finansowania realizowanego projektu zgodnie z obowiązującymi wytycznymi. Mając na uwadze powyższe cele, wyniki badań jakościowych przeprowadzonych wśród uczestników projektów wskazują, że beneficjenci właściwie wypełniają ten podstawowy cel. Uczestnicy w wywiadach telefonicznych najczęściej bowiem deklarowali, że byli dobrze poinformowani na temat założeń projektów, w których brali udział, jak również byli świadomi źródła dofinansowania tychże projektów. Odbiorcy projektów w większości podkreślali, że podstawowe informacje na temat projektów, takie jak warunki uczestnictwa oraz kwestie organizacyjne były zarówno umieszczane na stronie internetowej projektu, jak również były przekazywane w trakcie pierwszego spotkania z organizatorem danego przedsięwzięcia w ramach projektu. Ponadto, obecność logotypów na materiałach projektowych, jak również podkreślanie źródła dofinansowania projektu przez osoby prowadzące spowodowało, że obie nazwy, PO KL oraz EFS, wyraźnie zapisały się w pamięci uczestników projektów. Znajomość kwestii organizacyjnych projektu oraz źródła dofinansowania znajduje swoje potwierdzenie w poniższych cytatach. Zawsze wszystko było jasne albo było opisane na stronie internetowej albo w momencie zgłaszania uczestnictwa albo wysyłania zapytania czy się kwalifikuję do grupy docelowej, to dostawałam informację kiedy i gdzie zajęcia, kto się kwalifikuje, o czym będą zajęcia. Jak się zaczynały studia podyplomowe to na pierwszym 80

81 zjeździe dostaliśmy szczegółowy harmonogram (program studiów). A na jednodniowych kursach to na pierwszym slajdzie zawsze były wszystkie szczegóły podane. Zasady uczestnictwa były dokładnie znane. [ ] Wiedziałam dokładnie że są współfinansowane z EFS, z PO KL. (uczestnik projektu PO KL) Szczegóły wszystkie były omówione na pierwszym spotkaniu (plan, zakres). Uważam, że wszystko było jasne. [...] Wiedziałem, że projekty są finansowane z EFS, z PO KL na wszystkich materiałach były oznaczenia. (uczestnik projektu PO KL) O ile poziom wiedzy uczestników na temat założeń projektów, jak również świadomość źródła dofinansowania projektów stoi na wysokim poziomie, o tyle skojarzenia badanych odbiorców projektów z nazwą PO KL bądź EFS oraz świadomość przedsięwzięć, jakie mogą być zrealizowane w dużej części wskazują na brak lub obecność zdawkowej wiedzy w zakresie wsparcia, jakie oferuje sam Program. Jak pokazują wyniki wywiadów przeprowadzonych z uczestnikami, około połowa badanych, mimo udziału w projektach dofinansowanych w ramach PO KL, nie orientuje się najlepiej w zakresie wspieranych przedsięwzięć w ramach PO KL. Zidentyfikowane skojarzenia, w niektórych przypadkach, dotyczyły ogólnych inwestycji dofinansowanych z FE, jakie badani uczestnicy zaobserwowali w swoim otoczeniu, czego potwierdzeniem są poniższe przykładowe wypowiedzi. Nazwa obiła mi się o uszy, ale coś więcej to nie wiem. Chyba do ludzi którzy chcieli otworzyć własną działalność? Jestem z terenu rolniczego, to chyba dofinansowania dla rolników, autostradę też budują koło mnie z UE.. więcej nic nie kojarzę (uczestnik projektu PO KL) Na pewno wszystkie przedsięwzięcia dotyczące ochrony środowiska, jak patrzę po mojej miejscowości. I wszystkie inwestycje upiększające krajobraz oraz infrastruktura. (uczestnik projektu PO KL) Część uczestników, z kolei, potrafiła podać choć prawidłowe to jednak wyrywkowe zagadnienia, jakie porusza Program, nie obrazujące w pełni jego idei: Wiem, że zakres jest szeroki, ale nie bardzo się interesowałam, bo tylko z takich szkoleń chciałam korzystać a z niczego innego raczej nie. Wiem, że są skierowane do różnych osób.. na pewno do młodych absolwentów, do osób w moim wieku pracujących. I z tego co wiem też do osób bezrobotnych. Też do osób które chcą założyć działalność. (uczestnik projektu PO KL) W kilku przypadkach, w wypowiedziach uczestników rysował się nieco bardziej szczegółowy obraz przedsięwzięć, jakie mogą być dofinansowane w ramach Programu, jednak nadal nie odzwierciedlał w pełni charakteru wsparcia w ramach EFS czy PO KL: Rozwój przedsiębiorstw, działalność gospodarcza, zakładanie nowych firm, rozwój badań i wdrożeń, edukacja, może też do osób bezrobotnych. (uczestnik projektu PO KL) Kojarzy mi się z ludźmi, działaniami szkoleniowymi, wspierającymi i wyrównującymi. Skierowanymi do uczniów, osób bezrobotnych, osób niepełnosprawnych, dla osób wykluczonych społecznie, bezrobotnych ze szczególnym uwzględnieniem osób długotrwale bezrobotnych. (uczestnik projektu PO KL) Pewnym wytłumaczeniem dla beneficjentów niskiej świadomości wśród uczestników odnośnie zakresu wsparcia w ramach PO KL jest fakt, że beneficjent jest zobowiązany do udzielenia informacji na temat samego projektu, a nie upowszechnianie wiedzy na temat detali dotyczących Programu. To jaką wiedzę na temat PO KL mają grupy docelowe zależy od ich indywidualnych predyspozycji i zainteresowań, jak również innych działań informacyjno promocyjnych, z którymi się zetknęli. Choć oczywiście badani uczestnicy wykazują znacznie większe zainteresowanie i znajomość PO KL od przeciętnego Polaka, który nie miał bezpośredniego kontaktu z Programem. Innym aspektem, który zbadaliśmy jest odpowiedź na pytanie, czy treść przekazu informacyjnego jest 81

82 spójna z otrzymanym wsparciem zarówno w przypadku uczestników projektów, jak i beneficjentów. W przypadku uczestników projektów, jakość przekazu informacyjnego została bardzo wysoko oceniona pod względem wiarygodności i rzetelności otrzymanych informacji, o czym bardziej szczegółowo zostało napisane w rozdziale poświęconym uczestnikom projektów (rozdział 3.3, podrozdział dot. oceny skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi). Również beneficjenci na etapie aplikowania o środki uważają, że informacje, które otrzymują na temat wymogów dotyczących uzyskania dofinansowania są zgodne ze stanem faktycznym. Świadczą o tym wyniki badania CATI, które wskazują, że w przypadku najczęściej wybieranych źródeł informacji na etapie wnioskowania (tj. strony internetowe, kontakt z pracownikiem RO EFS oraz szkolenia/warsztaty), wiarygodność i rzetelność uzyskanych informacji utrzymuje się na bardzo wysokim poziomie. Można zatem wnioskować, że treść przekazu informacyjnego jest spójna z otrzymywanym przez beneficjentów wsparciem, a uzyskiwane informacje nie wprowadzają projektodawców w błąd. Rycina 28. Ocena najczęściej wybieranych źródeł informacji pod względem wiarygodności i rzetelności uzyskiwanych informacji. Proszę ocenić każde ze źródeł informacji, z którymi się Pan(i) zetknął -ęła - rzetelne i wiarygodne Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400) Podsumowując, ze względu na ograniczony cel, jaki stawiają sobie beneficjenci w realizowanych przez siebie projektach (rekrutacja uczestników) i w efekcie stosowanie ubogich narzędzi komunikacji, treść komunikatów sprowadza się jedynie do przedstawiania podstawowych założeń realizowanego projektu jak również poinformowania o źródle dofinansowania, bez wchodzenia w szczegóły związane z zakresem interwencji Programu. W przypadku uczestników projektów, jak i beneficjentów na etapie aplikowania, przekaz informacyjny na temat możliwości uzyskania wsparcia jest wiarygodny, a informacje nie wprowadzają zainteresowanych w błąd. 82

83 3. Efekty działań komunikacyjnych w PO KL 3.1 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do beneficjentów / potencjalnych beneficjentów? Jednym z celów ogólnych Planu Komunikacji PO KL, jest pomoc/wsparcie beneficjentom/ów w procesie pozyskiwania środków z Europejskiego Funduszu Społecznego poprzez profesjonalną informację, motywację, doradztwo i wsparcie. Cel ten jest realizowany poprzez szeroki wachlarz działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych prowadzonych przez instytucje realizujące PO KL, zarówno na poziomie krajowym jak i regionalnym. Niniejszy rozdział poświęcono ocenie efektów tychże działań, jak również ocenie skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi, a także ocenie komunikatów płynących z działań prowadzonych przez instytucje realizujące Program. Efekty działań komunikacyjnych wg typów beneficjentów Pierwszym wnioskiem płynącym z analizy efektów działań komunikacyjnych jest fakt, iż na etapie przygotowania wniosku o dofinansowanie, jak i realizacji i rozliczania projektu, beneficjenci są wystarczająco poinformowani na temat wymogów i warunków uzyskania dofinansowania oraz zasad realizacji i rozliczania projektów. Nadal jednak w tych aspektach pojawiają się pewne luki informacyjne. Z jednej strony, wyniki badania CATI z beneficjentami pokazały, że w momencie składania wniosku zdecydowana większość respondentów czuje się w wystarczający sposób poinformowana na temat możliwości uzyskania dofinansowania (88% wskazań na odpowiedź zdecydowanie tak i raczej tak ). Podobny odsetek odpowiedzi odnotowano również w kwestii poziomu poinformowania na temat wymogów i warunków związanych z prawidłową realizacją i rozliczaniem projektu (86,5% wskazań na odpowiedź zdecydowanie tak i raczej tak ). Również w rozbiciu na poszczególne typy beneficjentów, odsetek respondentów, którzy zadeklarowali wystarczający poziom poinformowania zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji projektów kształtuje się na wysokim poziomie, zbliżonym dla wszystkich typów projektodawców (jst, ngo, firmy oraz uczelnie, szkoły i jednostki naukowe). Powyższe wyniki należy ocenić pozytywnie, ponieważ wskazują one, że narzędzia komunikacji skierowane do potencjalnych i faktycznych beneficjentów były trafnie dostosowane do ich potrzeb i w zdecydowanej większości umożliwiły im zdobycie informacji potrzebnych do właściwego ubiegania się o dofinansowanie jak i sprawnej realizacji projektów. Rycina 29. Poziom poinformowania beneficjentów o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania oraz o zasadach realizacji i rozliczania projektów w ramach PO KL Czy w momencie składania wniosku czuł(a) się Pan(i) wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? Czy na etapie realizacji projektu czuje czuł(a) się P. wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i warunkach związanych z prawidłową realizacją i rozliczaniem projektu w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? 83

84 Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400) Z drugiej jednak strony, na pytanie o braki informacyjne na tych dwóch etapach przygotowania i realizacji projektu znaczący odsetek odpowiedzi wskazuje na luki w tym aspekcie (22,8% na etapie wnioskowania oraz 23,3% na etapie realizacji i rozliczania projektów). W przypadku przygotowywania wniosku o dofinansowanie, respondenci najczęściej deklarowali braki w informacjach odnośnie wydatków kwalifikowanych (43%), reguł oceny i wyboru wniosków (37%) oraz zasad wypełniania i uzupełniania wniosku (35%). Natomiast, w przypadku etapu realizacji i rozliczania projektów, najczęściej trudności przysparzało prawidłowe rozliczanie i przygotowywanie wniosków o płatność (prawie 2/3 odpowiedzi), unikanie różnego rodzaju nieprawidłowości związanych z realizacją projektu (42%) oraz kwestie związane z zarządzania projektem (36,6%). Poniższe wykresy ilustrują procentowy rozkład wszystkich braków informacyjnych, jakie zidentyfikowane zostały przez beneficjentów zarówno na etapie składania wniosku o dofinansowanie, jak i realizacji oraz rozliczania projektów. Potwierdzeniem obecności powyższych braków wśród beneficjentów PO KL są wyniki badania CATI przeprowadzonego w woj. opolskim 39. Wyniki te są o tyle miarodajne, że w badaniu w województwie opolskim zastosowano podobną metodykę i narzędzia badawcze. Wyniki świadczą o bardzo podobnej kolejności wskazanych przez respondentów braków zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji projektów. Ponadto, w wielu przypadkach również odsetek wskazanych odpowiedzi był bardzo zbliżony w obecnym, jak i w opolskim badaniu. I tak, na etapie aplikowania najwięcej respondentów wskazało braki informacyjne dotyczące możliwych do poniesienia wydatków związanych z realizacją projektu (39%) oraz reguł oceny i wyboru wniosku (36%). W dalszej kolejności były to zasady związane z wypełnianiem i uzupełnianiem wniosku o dofinansowanie (29,5%), rodzaje dofinansowanych przedsięwzięć (27%), typ dofinansowanych podmiotów (16%) oraz wytyczne dotyczące pomocy publicznej (11%). Żaden z beneficjentów nie wskazał natomiast na luki w informacjach odnośnie terminu i miejsca składania wniosku. 39 EGO s.c. (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie , Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Warszawa: EGO s.c. 84

85 W przypadku etapu realizacji i rozliczania projektów, beneficjenci PO KL w woj. opolskim najczęściej wskazywali braki informacyjne dotyczące unikania nieprawidłowości związanych z realizacja projektów (52%) oraz prawem zamówień publicznych (45%). W dalszej kolejności wymieniane były braki związane z rozliczeniem projektu i przygotowaniem wniosku o płatność (32%), zarządzaniem projektu (29%), zasadami kontroli (22%). Najrzadziej wskazywano luki informacyjne dotyczące prowadzenia księgowości (19,4%). Rycina 30. Braki informacyjne na etapie składania wniosku o dofinansowanie Jakich informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złożenia wniosku o dofinansowanie z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki P. brakowało? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=92) 85

86 Rycina 31. Braki informacyjne na etapie realizacji i rozliczania projektu Jakich informacji potrzebnych do prawidłowej realizacji i rozliczenia projektu w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki P. brakowało? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=93) Fakt, iż beneficjenci wskazywali na pojawiające się braki informacyjne zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektu można wyjaśnić przede wszystkim mnogością i poziomem skomplikowania dokumentów i wytycznych regulujących Program, jak również obecnością urzędniczego języka utrudniającego zrozumienie treści. Beneficjenci w wywiadach jakościowych podkreślali, że doświadczeni projektodawcy, którzy od lat aplikują i realizują projekty z czasem nauczyli się sprawnie poruszać wśród dokumentów i wytycznych i potrafili odnajdywać potrzebne informacje, bądź też, w przypadku ich braku, wiedzieli, do kogo się zwrócić. Natomiast wielokrotnie podkreślano, że podmiotom mniej doświadczonym bądź dopiero wkraczającym w świat funduszy o wiele trudniej jest odnaleźć się w natłoku dostępnych informacji, dokumentów, czy wytycznych. Warto rozważyć, aby już na etapie aplikowania dążyć do upraszczania dokumentacji konkursowej poprzez zlecanie zewnętrznym specjalistycznym podmiotom redagowanie dokumentów konkursowych pod kątem przystępności języka dla potencjalnego beneficjenta. Potwierdzeniem powyższego wniosku są poniższe przykładowe wypowiedzi przedstawicieli beneficjentów: Dla mnie są te informacje zrozumiałe, bo ja się już długo zajmuje realizacją projektów, ale osoby, które dopiero wchodzą w temat i mogą mieć problem ze zrozumieniem, wyłuskaniem istotnych informacji w toku tej dużej ilości informacji w dokumentach. (przedstawiciel beneficjenta) Dla nas informacje są zrozumiałe i łatwo dostępne, nie ma takich czynników, które by nam utrudniały uzyskanie informacji, ale my nie jesteśmy miarodajni, bo nasza fundacja jest bardzo duża, mamy doświadczonych pracowników i od bardzo wielu lat zajmujemy się pozyskiwaniem wsparcia z funduszy unijnych, świetnie się w tym polu poruszamy. Natomiast jeśli ktoś dopiero zaczyna się w tym poruszać, to na pewno ma ogromny problem odnaleźć się w tym obszarze funduszowym, jest ogromna bariera wejścia, język funduszowy jest bardzo hermetyczny. (przedstawiciel beneficjenta) Tę samą opinię podzielają pracownicy Regionalnych Ośrodków EFS (o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź jednego z przedstawicieli RO EFS), podkreślając nie tylko wysoki poziom zawiłości dokumentów i ich hermetyczny język, ale też chaos panujący w związku z mnogością 86

87 wytycznych i często pojawiających się interpretacji. Ów chaos powodował, po pierwsze to, że niekiedy beneficjenci nie wiedzieli, które dokumenty powinny obowiązywać ich na danym etapie realizacji projektu. Po drugie zaś, często pojawiały się przypadki, kiedy do wytycznych przygotowywano interpretacje, które nie były podawane do ogólnej wiadomości, nie docierały też do beneficjentów, a jedynie do Instytucji Pośredniczących. Problem związany z brakiem dostępu do pojawiających się interpretacji zgłaszali również niektórzy beneficjenci podczas wywiadów telefonicznych, o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź jednego z respondentów. Twierdzili oni, że o ile ogólne, oficjalne wytyczne i dokumenty programowe były łatwo dostępne, o tyle niektóre interpretacje do wytycznych wydawane przez IZ nie były rozpowszechniane do ogólnej wiadomości, w efekcie czego beneficjenci nie tylko nie mieli możliwości zapoznania się z nimi, ale czasem też w ogóle nie wiedzieli o ich istnieniu. Fakt ten w sposób istotny wpływa na realizację projektu, może powodować różnego rodzaju nieprawidłowości. W związku z tym w nowej perspektywie sugerujemy stworzenie systemu informacyjnego, który obligowałby IZ do bieżącego upowszechniania do ogólnej wiadomości powstałych interpretacji do wytycznych. Wykorzystanie do tego celu stron internetowych wydaje się najlepszym rozwiązaniem w obliczu największej dostępności i częstotliwości korzystania z tego źródła informacji zarówno przez potencjalnych jak i właściwych beneficjentów. Powyżej przedstawione problemy bazują na wynikach badań jakościowych, stanowią pojedyncze przypadki, nie można ich zatem odnosić do całego Programu. Mimo zidentyfikowanych trudności, pamiętać należy, że nadal zdecydowana większość ankietowanych beneficjentów zadeklarowała, że czuje się wystarczająco poinformowana o zasadach aplikowania i realizacji projektów. Wyjaśnieniem wysokiego stopnia poinformowania beneficjentów jest przede wszystkim szeroki wachlarz działań informacyjnych prowadzonych przez instytucje realizujące Program. Przede wszystkim należy do nich prowadzenie stron internetowych, zarówno na poziomie IZ oraz IP / IP2 na szczeblu centralnym, jak i IP oraz IP2 w poszczególnych regionach, a także liczne działania, z których beneficjenci mogą skorzystać chcąc pogłębić swoją wiedzę bądź rozwiązać zaistniałe trudności. Wymienić tu można przede wszystkim takie działania jak funkcjonowanie Punktów Informacyjnych PO KL, Regionalnych Ośrodków EFS, czy też prowadzenie intensywnej działalności szkoleniowej, zarówno ogólnej dotyczącej procesu przygotowania wniosku o dofinansowanie, realizacji i rozliczania projektów, jak i bardziej specjalistycznej związanej z konkretnymi problemami pojawiającymi się w trakcie aplikowania oraz właściwej realizacji projektu. Poszczególne źródła informacji zostały bardziej szczegółowo omówione w dalszej części rozdziału. Dokumentami, na których beneficjenci bazowali przygotowując i realizując działania informacyjno promocyjne są Wytyczne dotyczące oznaczania projektów w ramach PO KL oraz Wytyczne w zakresie kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL. Wyniki wywiadów z beneficjentami, jak również przedstawicielami IP i IPII pokazały, że Wytyczne dotyczące oznaczania projektów są precyzyjne, przejrzyste i w sposób zrozumiały informują, jak należy oznakowywać materiały promocyjne na potrzeby projektu. Beneficjenci są zdania, że z biegiem lat przyzwyczaili się do tych wytycznych, na co wpływ miały niewielkie ilości zmian, jakie były wprowadzane do tegoż dokumentu. Niektórzy beneficjenci wskazywali na pewne uciążliwości związane z drobiazgowością kwestii związanych z oznakowaniem materiałów, nie mniej jednak nie miały one wpływu na właściwą realizacje projektu. Badani projektodawcy w zdecydowanej większości podkreślali w wywiadach, że nie widzą potrzeby zmian tego dokumentu w kolejnej perspektywie 87

88 finansowej, gdyż, jak powiedział jeden z przedstawicieli beneficjentów: to są jedne z najprostszych wytycznych, które obowiązują w Programie i wprowadzanie do nich gruntownych zmian byłoby posunięciem na siłę. Poniżej prezentujemy przykładowe wypowiedzi beneficjentów potwierdzające wniosek dotyczący przystępności Wytycznych dotyczących oznaczania projektów: Przyzwyczailiśmy się już do tych wytycznych z biegiem lat i są one już dla nas jasne, przyzwyczailiśmy się, że wszystko musi być oznakowane i ologowane. Nie widzę potrzeby zmian. (przedstawiciel beneficjenta) Ogólnie wytyczne są zrozumiałe. Mieliśmy czasem jakieś wątpliwości, ale na bieżąco wyjaśnialiśmy je z WUP-em i wszystko wtedy było dla nas jasne. Odnośnie zmian w wytycznych nie nasuwa mi się nic. (przedstawiciel beneficjenta) Przyzwyczailiśmy się do tych wytycznych, więc nie mamy z nimi problemu i nie uważam, aby były potrzebne jakieś zmiany w tym zakresie. (przedstawiciel beneficjenta) Podobną opinię na temat przejrzystości Wytycznych dotyczących oznaczania projektów podzielają przedstawiciele IP i IPII oraz IZ. Wskazywali oni w większości, że jedynie na początku okresu programowania pojawiały się liczne zapytania odnośnie sposobu, w jaki projekty powinny być oznakowane. Problemem jednak był nie tyle brak zrozumienia zapisów wytycznych wynikający z wysokiego poziomu ich skomplikowania, lecz kwestie czysto techniczne związane z oznakowaniem, takie jak np., jakie proporcje znaków stosować, jakie powinny być odległości między znakami, jaki powinien być stopień rozciągnięcia, czy też jak nadać odpowiedni kolor poszczególnym znakom. Z czasem jednak beneficjenci przywykli do tych wytycznych, mieli coraz mniej wątpliwości, czego efektem, z punktu widzenia pracowników IP i IP2, była coraz mniejsza ilość zapytań, wątpliwości spływających ze strony beneficjentów dotyczących zapisów owych wytycznych. Przedstawiciele IP i IPII nie widzą potrzeby większych zmian w zakresie treści samego dokumentu, jednakże często podkreślali potrzebę uproszczenia samego systemu oznakowania, czego potwierdzeniem są poniższe przykładowe wypowiedzi: [ ] bazując na naszym doświadczeniu z kontaktów z beneficjentami nie spotkaliśmy się z opiniami, że coś jest dla nich niezrozumiałe, mają jakieś wątpliwości, ich kontakty w tym względzie miały charakter upewnienia się, że właściwie interpretują zapisy. na pewno nie były to problemy wynikające z niezrozumienia treści, a raczej zabezpieczenie się na wypadek kontroli. (przedstawiciel regionalnej IP) Wytyczne są w miarę klarowne, rzadko spotykaliśmy się z pytaniami beneficjentów co do stosowania tych wytycznych. (przedstawiciel regionalnej IP) Pozytywnie na temat Wytycznych dotyczących oznaczania projektów wypowiadali się w trakcie wywiadów również pracownicy Regionalnych Ośrodków EFS. Podkreślali podstawowe zalety dokumentu, jakimi są jego przystępność, ciekawa forma prezentowania informacji zawierająca ilustracje graficzne, jak również niewielka ilość dotychczas wprowadzonych zmian. Niemniej jednak, w przeciwieństwie do opinii pracowników IZ, IP i IP II, badani pracownicy RO EFS wskazywali, iż, mimo wspomnianych zalet, beneficjenci często zgłaszali się do Ośrodków w celu wyjaśnienia wątpliwości związanych z prawidłowym oznaczeniem projektów. Fakt ten może świadczyć o tym, że mimo wszelkich pozytywów, dokument mógł być w niektórych przypadkach nie do końca zrozumiały. Za dowód powyższego stwierdzenia mogą służyć poniższe przykładowe wypowiedzi przedstawicieli RO EFS: Te dokumenty są stałe, no księga tożsamości się nie zmieniła, a mimo wszystko nadal beneficjenci mają pytanie czy na przykład na długopisie musi być cały napis, że współfinansowane z Europejskiego Funduszu Społecznego czy wystarczy, że się pojawią logotypy, tak? Więc nie wystarczy dać. (przedstawiciel RO EFS) 88

89 Jeden pozytyw jest taki, że akurat wytyczne dotyczące oznaczania, to jest dokument, który najrzadziej się zmieniał. I to jest pozytywne, bo wszystkie inne wytyczne zmieniały się przynajmniej raz do roku, a najczęściej dwa razy do roku. To jest nie do pomyślenia z punktu widzenia tego beneficjenta, który dopiero się czegoś nauczył, a musiał się znowu uczyć czegoś innego, to jest straszne. W przypadku dokumentów dotyczących oznaczania, jedna wersja była z 2008, kolejna wersja z 2013, tak że to strasznie rzadko się zmieniało i to bardzo dobrze. Ja sam oceniam dokument pozytywnie, znaczy według mnie on był prosty, przejrzysty, konkretny, tam były informacje w formie tekstu, informacje graficzne, natomiast też jako pracownik RO EFS-u mogę powiedzieć, że skuteczność tego dokumentu była jednak niska. Bo albo beneficjenci tego nie czytali, albo tego nie rozumieli. Bo jeżeli chodzi o stosowanie wymogów dotyczących informowania i promowania, był dramat. (przedstawiciel RO EFS) Ogólnie rzecz biorąc, można uznać, że odbiór wytycznych w zakresie oznaczania projektów jest pozytywny, a pojawiające się trudności mogą wynikać nie tyle z poziomu skomplikowania tego dokumentu, co z kwestii czysto technicznych bądź z braku dogłębnego zapoznania się z treścią opracowania. Jak wskazał jeden z badanych pracowników RO EFS, dobrym rozwiązaniem w przypadku Wytycznych dotyczących oznaczania projektów, byłoby wprowadzenie prostego, krótkiego poradnika, który zwięźle opisywałby co należy zrobić, aby spełnić wymogi w zakresie oznaczania projektów. Taki poradnik, zdaniem respondenta, byłby szczególnie przydatny tym mniej doświadczonym beneficjentom, którzy realizują pojedyncze projekty. Pewną odpowiedź na powyższą sugestię stanowią działania już podjęte przez IK UP odnośnie udostępniania zasad planowania działań informacyjno promocyjnych w nowej perspektywie. Zgodnie z Projektem Strategii komunikacji Polityki Spójności na lata , materiałem wspierającym beneficjentów w procesie przygotowywania i realizacji działań komunikacyjnych będzie Poradnik beneficjenta Funduszy Europejskich w zakresie informacji i promocji na lata Z kolei, w przypadku potencjalnych beneficjentów wsparcie opierać się będzie m.in. na udostępnieniu przez właściwe instytucje zasad planowania działań informacyjno-promocyjnych potrzebnych na etapie aplikowania o środki oraz informowaniu z wyprzedzeniem o wymogach w zakresie informacji i promocji, jakie obowiązują w trakcie realizacji projektu i po jego zakończeniu. Drugim dokumentem regulującym po części działania informacyjno promocyjne (pod względem wysokości przeznaczonego budżetu) są Wytyczne w zakresie kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL. Dokument ten w zakresie regulacji kosztów ponoszonych na informację i promocję jest oceniany negatywnie przez beneficjentów. Opinia ta wynika z wprowadzonej zmiany polegającej na przeniesieniu informacji i promocji z części merytorycznej projektu do części związanej z zarządzaniem projektem o czym już była wcześniej mowa. Podsumowując, stopień poinformowania beneficjentów na temat wymogów związanych z ubieganiem się o dofinansowanie, jak również na temat zasad realizacji i rozliczania projektów choć kształtuje się na wysokim poziomie to nadal beneficjenci mają do czynienia z pewnymi lukami informacyjnymi, które mogą nastręczać i trudności w procesie aplikowania jak i prawidłowej realizacji i rozliczania projektów. Z jednej strony, bardzo pozytywnie należy ocenić wysoki poziom poinformowania potencjalnych i właściwych beneficjentów, ponieważ, ogólnie rzecz biorąc świadczy on o istnieniu sprawnego systemu informacji skierowanego do najważniejszej grupy docelowej w komunikacji nt. PO KL. Z drugiej strony, warto położyć większy nacisk nie tylko na zachęcanie projektodawców do aplikowania, ale również na zapewnienie sprawnej realizacji projektów. Negatywnie oceniamy trudności, jakie zidentyfikowane zostały wśród beneficjentów i pracowników 89

90 RO EFS na etapie realizacji projektów. W szczególności nasza ocena dotyczy braku niekiedy dostępu do niektórych wydawanych przez MIiR interpretacji do wytycznych, co może prowadzić do poważnych nieprawidłowości w realizacji projektów. Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi Podstawowym, najczęściej wskazywanym przez potencjalnych beneficjentów i beneficjentów źródłem informacji na temat możliwości uzyskania dofinansowania są strony internetowe. Wyniki badania CATI pokazały, że 84% badanych korzysta z tego źródła, przy czym zdecydowanie częściej wybierane są strony internetowe Instytucji Pośredniczących (64%), aniżeli Instytucji Pośredniczących II stopnia (20%). Drugim najczęściej wskazywanym źródłem są bezpośrednie formy pozyskiwania informacji. Podobne wnioski zostały wyciągnięte w metaewaluacji działań informacyjno promocyjnych. Wyniki badania pokazały priorytetowość stron internetowych w kontekście najskuteczniejszego i najczęściej wykorzystywanego źródła informacji dla potencjalnych i właściwych beneficjentów, jak również wskazały na potrzebę specjalistycznej wiedzy z pierwszej ręki za pośrednictwem bezpośredniego doradztwa: za najbardziej skuteczne, efektywne i użyteczne narzędzia i instrumenty komunikacji FE należy uznać [ ] dedykowane FE strony internetowe. [ ]W kontekście planowanych lub realizowanych projektów bardzo przydatne są też wszystkie formy kontaktu bezpośredniego z przedstawicielami IP lub punktów informacyjnych. 40 Uśredniając wyniki dla wszystkich typów beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, najczęściej spośród tego rodzaju źródeł informacji wskazywane były konsultacje w Regionalnym Ośrodku EFS (14,3%), w dalszej kolejności były to szkolenia i warsztaty (11,3%) oraz kontakt z osobą, która już otrzymała dofinansowanie (7,5%), jak również konferencje, kontakt z pracownikiem Instytucji Zarządzającej oraz indywidualny kontakt z konsultantem w Punkcie Informacyjnym PO KL (odpowiednio 5,8%, 5%, 4% wskazań). Uwzględniając odsetek wskazań na bezpośrednie formy pozyskiwania informacji według typów projektodawców, porady zasięgnięte w RO EFS cieszą się największym uznaniem wśród uczelni, szkół i jednostek naukowych (23%), nieco rzadziej źródło to wskazywali przedstawiciele organizacji pozarządowych oraz jednostek samorządu terytorialnego (odpowiednio 14% i 12%), najrzadziej natomiast z tej formy zasięgania porady korzystali przedsiębiorcy (8%). W przypadku szkoleń i warsztatów, nieco częściej z tego źródła informacje pozyskują uczelnie, szkoły i jednostki naukowe oraz jednostki samorządu terytorialnego (odpowiednio 15% i 12%) aniżeli firmy i organizacje pozarządowe (odpowiednio 10% i 8%). Różnice we wskazaniach pojawiają się również w przypadku kontaktów z osobami, które już uzyskały dofinansowanie znacznie częściej w porównaniu do pozostałych grup beneficjentów taką formę zdobywania informacji deklarowali przedstawiciele uczelni, szkół i jednostek naukowych (11%). 40 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c, s

91 Rycina 32. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad aplikowania W jakich źródłach poszukiwał(a) bądź z jakich źródeł otrzymał(a) Pan/i informacje na temat możliwości uzyskania finansowania z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400) Na etapie realizacji i rozliczania projektów, jak pokazują wyniki badania CATI, na znaczeniu zyskują bezpośrednie formy pozyskiwania informacji, w tym przede wszystkim kontakty z pracownikami RO EFS oraz opiekunami projektów, jak również szkolenia i warsztaty (po około ¼ wskazań), przy czym warto zwrócić uwagę, że w przypadku uczelni, szkół i jednostek naukowych nieco bardziej wartościowym źródłem informacji w porównaniu do pozostałych bezpośrednich form są szkolenia i warsztaty (33%). Internet nadal pozostaje najważniejszym źródłem, jednakże badani respondenci wskazują tu jedynie strony internetowe Instytucji Pośredniczących jako najczęstsze źródło wiedzy na temat zasad realizacji i rozliczana i projektów. W trakcie realizacji projektów bardzo często od suchego zapisu wytycznej ważniejsza jest jej interpretacja w Instytucji Pośredniczącej niż fakt jej istnienia na stronie www. Dlatego bezpośredni kontakt z opiekunami projektów, jest warunkiem prawidłowej realizacji projektu. 91

92 Rycina 33. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad realizacji i rozliczania projektów Z jakich źródeł poszukiwał(a) otrzymał(a) Pan(i) informacje na temat prawidłowej realizacji i rozliczania projektu w ramach PO KL? Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400) Wybór stron internetowych jako głównego źródła pozyskiwania informacji zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji projektów potwierdzają również opinie uzyskane w trakcie badań jakościowych. Badani respondenci w większości twierdzili, że strony internetowe są nie tylko najbardziej dostępnym źródłem, ale przede wszystkim najbardziej wiarygodnym oraz skupiającym wszystkie potrzebne informacje w jednym miejscu. Jest to również na tyle samowystarczalne źródło, że część beneficjentów zadeklarowała, że nie korzysta z innych niż internet źródeł pozyskiwania informacji. Mniej doświadczeni beneficjenci oraz potencjalni beneficjenci znacznie częściej uzupełniają bądź pogłębiają wiadomości wyczytane na stronach internetowych zasięgając bezpośrednich konsultacji u pracowników RO EFS bądź opiekunów projektów, jak również uczestnicząc w szkoleniach. Warto zwrócić uwagę na częstotliwość wskazań na Regionalne Ośrodki EFS, które zaraz za stronami internetowymi stanowią najważniejsze źródło pozyskiwania informacji zarówno w kwestiach wymogów obowiązujących na etapie wnioskowania, jak i zasad realizacji projektów. Taki stan rzeczy można wyjaśnić wysoką jakością świadczonych usług przez Ośrodki, która utrzymuje się na tym samym poziomie na przestrzeni lat. Dowodem tego są badania przeprowadzone metodą Tajemniczego klienta w latach Wskaźnik pokazujący średni wynik dotyczący jakości świadczonych usług (składający się w oceny posiadanej wiedzy oraz oceny umiejętności pozamerytorycznych takich jak komunikatywność, czy gotowość do udzielenia pomocy) w badaniu w 2010 roku wyniósł 87,2%, w 2011 roku 87,9% oraz w roku ,5%. 41 Pozytywna ocena jakości 41 EGO s.c. (2010)_ Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: EGO s.c.; Public Profits (2011) Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: Public Profits 92

93 świadczonych usług przez całą sieć RO EFS, wynika przede wszystkim z wysokich kompetencji, wiedzy i doświadczenia kadry Ośrodków. Ponadto, znaczącym jest również szeroki wachlarz świadczonych usług. Poza podstawową działalnością informacyjną, prowadzona jest także działalność doradcza (zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektów), animacyjna (pomoc w tworzeniu partnerstw, bardzo istotnych w PO KL) oraz szkoleniowa. Tak szeroki katalog usług umożliwia przekazywanie zarówno podstawowych informacji, jak również specjalistycznych porad w zależności od poziomu wiedzy danego interesanta. Ponadto, beneficjenci bardzo cenili sobie wprowadzenie przez RO EFS dodatkowej usługi wizyty monitoringowej, która umożliwiała beneficjentom przygotowanie się do kontroli projektu. Zdaniem IP, Ośrodki również stanowią bardzo przydatne narzędzie i wsparcie w realizacji działań komunikacyjnych. Stanowią także wiarygodne narzędzie pozyskiwania informacji zwrotnych od samych beneficjentów. Bardzo ważnym i wysoko ocenianym pod względem jakości źródłem informacji dla beneficjentów na etapie realizacji projektów stał się indywidualny kontakt z opiekunem projektu. Taka forma kontaktu jest szczególnie istotna dla doświadczonych beneficjentów, którzy zwracają się o pomoc zazwyczaj w sprawach wymagających szczegółowej i specjalistycznej wiedzy. Jak pokazują wyniki badań jakościowych, dla beneficjentów, którzy od lat realizują projekty, pracownicy merytoryczni instytucji realizujących PO KL są często jedynymi partnerami rozmów. Zdarzają się nawet sytuacje, w których problem, z jakim beneficjenci zgłaszają się do pracowników jest na tyle wysoce specjalistyczny i ściśle powiązany z dziedziną, w której realizowany jest projekt, że udzielenie pomocnej informacji przez urzędników musi być poprzedzone wnikliwymi, czasochłonnymi analizami i dyskusjami wewnątrz instytucji. Przykładem jest sytuacja, której znalazł się jeden z beneficjentów, o czym świadczy poniższa jego wypowiedź: Na przykład mieliśmy ostatnio bardzo ciężki problem, tutaj w trakcie projektu innowacyjnego, który mamy z mazowiecką jednostką. One się charakteryzują tym, że tam właściwie rozwiązuje się problem od problemu. Decyzja zapadała bardzo długo, ale muszę przyznać, że ona wymagała po stronie mazowieckiej podjęcia między chyba trzema, albo czterema nawet wydziałami, musieli się dobrze zastanowić nad tym, co z tym fantem zrobić i [ ]był taki jak gdyby moment, gdzie my czuliśmy się mniej komfortowo, bo na bieżąco nie dostawaliśmy informacji, słuchajcie, my o tym pamiętamy, ale mamy problem, bo coś tam, tak? Ale summa summarum, to w jaki sposób oni przeprowadzili po swojej stronie jak gdyby analizę wszystkiego dookoła, żeby z jednej strony samemu nie podjąć złej decyzji, a z drugiej strony dbając o to, żeby nas nie wpuścić w maliny, żebyśmy nie zrobili czegoś, co z kolei spowoduje, że projekt przestanie być kwalifikowany, bo to muszę przyznać, że był to kawał dobrze wykonanej roboty. (przedstawiciel beneficjenta) Wobec tak istotnej roli, jaką odgrywają opiekunowie projektu należałoby podjąć szereg działań mających na celu wspieranie i dokształcanie tej grupy osób. Grupa ta powinna się pojawić w nowym Planie Komunikacji jako jedna z ważniejszych grup docelowych działań komunikacyjnych, gdyż od właściwie udzielonego wsparcia przez opiekunów projektów często zależy powodzenie realizacji inwestycji. W przypadku szkoleń i warsztatów, wyniki badania CATI wskazują, że ci beneficjenci, którzy uczestniczyli w tego typu działaniach, w zdecydowanej większości wysoko oceniają je pod względem jakości i przydatności w praktyce (po ok. 91% odpowiedzi zdecydowanie tak i raczej tak ) jak również chętnie poleciliby uczestnictwo w szkoleniu innym beneficjentom. Public Profits (2012) Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: Public Profits 93

94 Rycina 34. Ocena szkoleń w opinii beneficjentów PO KL Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami Beneficjenci w wywiadach telefonicznych i indywidualnych również wskazywali na przydatność tej formy pozyskiwania informacji, jednakże zwracali uwagę na konieczność dopasowania tematyki do poziomu zaawansowania beneficjentów. I tak, o ile dla mniej doświadczonych projektodawców tematyka szkoleń powinna opiewać wokół ogólnych wymogów związanych z aplikowaniem, jak również zasad związanych z realizacją i rozliczaniem projektów, o tyle dla doświadczonych projektodawców szkolenia powinny dotyczyć bardziej specjalistycznych kwestii, rozwiązujących bieżące, bardziej szczegółowe problemy. W celu bieżącego, uporządkowanego badania potrzeb uczestników szkoleń warto byłoby rozważyć stworzenie jednolitego formularza oceny szkoleń (najlepiej online, z automatycznymi systemami gromadzenia, agregowania i obliczania wyników), który będzie wykorzystywany na wszystkich szkoleniach, a dane będą monitorowane i porównywane w dłuższej perspektywie. Rzadko wskazywanym, ale skutecznym źródłem pozyskiwania informacji zarówno na etapie wnioskowania jak i realizacji projektu są konsultacje w Punktach Informacyjnych PO KL. O wysokiej jakości udzielanych informacji świadczą wyniki badania metodą Tajemniczego klienta przeprowadzone w 2012 roku. Pokazały one, że średni wynik poziomu obsługi w Sieci Punktów Informacyjnych PO KL wynosi 74,5%. Wynik ten wskazuje, że jakość obsługi beneficjentów Sieci świadczona jest na raczej dobrym poziomie, w granicach oceny 4 w systemie szkolnym. 42 Wśród innych narzędzi informacji, którym przypadł niewielki odsetek wskazań w badaniu ilościowym, a których przydatność została podkreślona przez część beneficjentów w wywiadach jakościowych, wymienić można newslettery oraz publikacje opisujące dobre praktyki lub korzyści wynikające ze zrealizowanych projektów. W przypadku newsletterów, beneficjenci zaznaczali, że jest to bardzo skuteczne narzędzie informowania o bieżących zmianach, czy aktualnych wydarzeniach. Stanowi kompendium wiedzy, które pozwala zaoszczędzić czas na szukaniu 42 Badanie Punktów Informacyjnych metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Public Profits, Warszawa,

95 wiadomości na stronach internetowych. Jak zauważył jeden z beneficjentów, wartościowe są jednak tylko te newslettery, które zawierają konkretne informacje, potrzebne beneficjentom z punktu widzenia realizacji projektu, nie zaś takie, które przybierają formę marketingową i opisują korzyści wynikające z funduszy europejskich. W przypadku publikacji, zdania beneficjentów są podzielone. Z jednej strony, część projektodawców jest przeciwna drukowanej formie materiałów tłumacząc ten fakt stratą pieniędzy. Z drugiej jednak strony, takie narzędzia są o tyle przydatne dla beneficjentów, że opisują dobre praktyki zrealizowanych projektów, będąc tym samym inspiracją dla projektodawców. Według opinii uzyskanych w trakcie wywiadów z IP i IPII cechą charakterystyczną działań informacyjno promocyjnych podejmowanych przez instytucje na poziomie regionalnym była ich bezpośrednia forma oraz wykorzystanie metody komunikowania poprzez wyjście w teren. Jak pokazują poniższe przykładowe wypowiedzi respondentów, najskuteczniejszymi formami okazały się regionalne spotkania informacyjne oraz plenerowe, mobilne punkty informacyjne. Z kolei, na poziomie centralnym, najskuteczniejszymi kanałami okazały się standardowe formy, takie jak prowadzenie strony internetowej, organizowanie spotkań informacyjnych, konferencji, jak również zamieszczanie sponsorowanych artykułów w prasie. W kwestii trafności doboru narzędzi komunikacji do potrzeb beneficjentów, analiza wywiadów z przedstawicielami instytucji realizujących Program pokazała, że w dużej części pracownicy instytucji dokonywali diagnozy potrzeb grup docelowych nie tylko bazując na własnych doświadczeniach, wiedzy i intuicji, ale także w wielu przypadkach dobór narzędzi oparty był na analizie danych zastanych, takich jak wyniki dostępnych badań ewaluacyjnych, wyniki ankiet wypełnianych przez klientów punktów informacyjnych, a także takich jak dane statystyczne dotyczących rynku pracy. W jednym przypadku, w celu diagnozy potrzeb przeprowadzono własną ankietyzację wśród przedstawicieli grup docelowych odnośnie tego, jakie są ich oczekiwania wobec prowadzenia działań komunikacyjnych. Określanie potrzeb informacyjnych jeśli chodzi o beneficjentów dostawaliśmy informację o d punktów informacyjnych odnośnie tego, jakie w danym okresie spływają zapytania, od jakich podmiotów i czego one dotyczyły. Staraliśmy się na bieżąco reagować na istniejące zapotrzebowania (przedstawiciel regionalnej IP) Potrzeby określaliśmy posiłkując się badaniami ewaluacyjnymi i powstałymi rekomendacjami oraz naszą wiedzą ekspercką (przedstawiciel regionalnej IP) Opieraliśmy się na oczekiwaniach klientów PI, czy tego, co udało nam się usłyszeć na organizowanych przez nas konferencjach, czy wyczytać z ankiet ewaluacyjnych po szkoleniach czy spotkaniach (przedstawiciel regionalnej IP) O odpowiednio prowadzonych diagnozach potrzeb oraz w efekcie o trafności doboru narzędzi informacji i promocji świadczą przede wszystkim wyniki badania CATI, które wskazują na wysoki stopień poinformowania beneficjentów zarówno o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania, jak i na temat zasad realizacji i rozliczania projektów. Niezależnie od typu beneficjenta, zdecydowana większość respondentów czuje się wystarczająco poinformowana zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektów (88% wskazań na odpowiedź zdecydowanie tak i raczej tak w przypadku wymogów na etapie wnioskowania oraz 86,5% - w przypadku etapu realizacji projektu). Podsumowując, pozytywnie należy ocenić coraz większą wagę bezpośrednich form zdobywania informacji. Świadczy to o coraz większym doświadczeniu i kompetencjach merytorycznych wśród 95

96 konsultantów, pracowników instytucji systemu, trenerów i innych osób biorących udział w procesie informowania i edukowania projektodawców. Dlatego też tak istotne jest, aby tworząc system informacji i promocji w nowej perspektywie zainwestować w ludzi, którzy będą wspierać potencjalnych i właściwych beneficjentów w procesie realizacji projektów. Planując nowe działania komunikacyjne szczególnie należałoby wziąć pod uwagę rolę opiekunów projektów oraz sieci punktów informacyjnych. W przypadku punktów informacyjnych, tworząc nową sieć warto opierać się na doświadczeniach kadry oraz strukturze działania dotychczasowej sieci RO EFS. 96

97 3.2 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa? Wstępne rozważania na temat podejmowanych dotąd działań informacyjno-promocyjnych kierowanych do ogółu mieszkańców warto poprzedzić ważną uwagą. W okresie programowania w projektach współfinansowanych z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki skorzystało około 7,6 mln osób 43. Stanowi to blisko 22% dorosłych mieszkańców Polski (w próbie badania ilościowego ten odsetek wyniósł 24%). Niezależnie więc od działań informacyjnych prowadzonych przy pomocy mediów i innych kanałów dotarcia, co piąty Polak miał okazję osobiście doświadczyć oddziaływania tego programu jako jego uczestnik, zetknąć się z działaniami promocyjnymi beneficjentów czy z materiałami przygotowanymi na potrzeby projektu. Biorąc pod uwagę skalę działań prowadzonych w ramach PO KL można przypuszczać, że osobiste uczestnictwo w projekcie to bardzo ważny czynnik budowania wiedzy na temat źródła finansowania (Programu), oraz całościowo na temat Funduszy Strukturalnych. Zachowaniom i preferencjom informacyjnym uczestników projektów poświęcono osobny rozdział raportu. Jak pokazują wyniki badań 44, w efekcie prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych, w kolejnych stale rosła znajomość FE i świadomość ich dobroczynnej roli w odniesieniu do całego kraju i do bezpośredniego otoczenia Polaków. Ten wątek podejmują także badania ilościowe próby ogółu społeczeństwa, stanowiące część niniejszej ewaluacji. Poniżej przedstawiamy ocenę systemu komunikacji jednostronnej, opartą z jednej strony na badaniu ilościowym (CATI i CAWI) z dorosłymi mieszkańcami Polski, a z drugiej na analizie danych zastanych (w tym audycie lingwistycznym) oraz wykorzystaniu danych wtórnych z innych badań ewaluacyjnych. Efekty działań komunikacyjnych (różne grupy społeczne) W badaniach ewaluacyjnych działań informacyjno-promocyjnych często wykorzystuje się pytanie wskaźnikowe, dotyczące kontaktu respondenta z pojęciem Funduszy Europejskich lub Funduszy Unijnych 45. O ile jeszcze w latach około połowy Polaków deklarowało kontakt z tymi pojęciami i wiedzę na temat ich znaczenia, o tyle w badaniu zrealizowanym w ramach niniejszej ewaluacji twierdzi tak już 70% ankietowanych. Można więc mówić w tym względzie o postępie, a obecny poziom wskaźnika uznać za obiektywnie wysoki. Odsetek ten jest wyższy (76%) wśród osób z wykształceniem co najmniej średnim, wśród badanych do 35 roku życia (83%), zaś wśród osób deklarujących udział w projektach finansowanych z PO KL lub pracujących w firmach, które otrzymały wsparcie w ramach PO KL nawet 90%. Uczestnictwo w projektach i kontakt z działaniami informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi przez beneficjentów jest więc ważnym czynnikiem budującym świadomość Programu. Wysokość wskaźnika jest natomiast podobna w kilku ważnych grupach docelowych z punktu widzenia celów Programu osób po 50 roku życia, bezrobotnych i mieszkańców wsi. 43 Sprawozdanie z wdrażania Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki , sprawozdanie roczne za 2013 r. 44 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa. 45 patrz m.in. PBS (2009) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Warszawa; MillwardBrown (2011) Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Warszawa 97

98 Rycina 35. Kontakt z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne Czy spotkał się Pan/i z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=1100) Warto przy tym podkreślić, że powyższe pytanie wskaźnikowe odnosi się do samooceny wiedzy badanych i dotyczy najszerszej możliwej kategorii pojęciowej (Fundusze Europejskie, Fundusze Unijne). Ważną miarą znajomości funduszy jest też odsetek osób, które są w stanie z pamięci przywołać nazwę danego programu (znajomość spontaniczna). Jest to silna miara znajomości marki, jej wysoki poziom niewątpliwie dowodziłby mocnego jej zakorzenienia w świadomości respondentów. Na tle programów realizowanych w ramach FE, nieznacznie pozytywnie wyróżnia się tylko Program Operacyjny Kapitał Ludzki, którego nazwę znało 10% badanych, podczas gdy drugiego najczęściej wymienianego (PO IiŚ) jedynie 4%. Co ciekawe, poziom spontanicznej świadomości marki PO KL jest niski nawet wśród osób deklarujących uczestnictwo w projektach współfinansowanych z tego Programu 46 (15% - mało, choć wyraźnie więcej niż wśród pozostałych badanych, nieuczestniczących dotąd w projektach PO KL 8%). Świadczy to o tym, że w praktyce marki poszczególnych programów są dość płytko obecne w świadomości Polaków, co jest konkluzją również innych raportów ewaluacyjnych 47. Powody takiej sytuacji mogą być różnorodne. W przypadku PO IiŚ czy PO RPW projekty mają charakter dużych inwestycji infrastrukturalnych, a działania promocyjne mają zwykle charakter sektorowy, adresowany do wybranych grup w społeczeństwie. Z kolei w przypadku RPO inwestycje są rozproszone, realizowane w różnych częściach województwa. Promocję RPO w znacznie mniejszym zakresie wspiera ogólnopolska kampania realizowana w najbardziej popularnych mediach. Ponadto, nazwy programów są trudne do zapamiętania. Zrozumienie i przyswojenie pojęć takich jak program operacyjny czy kapitał ludzki wymaga niemałych kompetencji kulturowych, zwłaszcza, że Program był kierowany także np. do osób długotrwale bezrobotnych czy słabiej wykształconych. Jeszcze jednym czynnikiem, który w efekcie mógł się przełożyć na niski wskaźnik spontanicznej znajomości marki jest fakt, że równocześnie promowano kilka różnych programów operacyjnych, zarówno na poziomie krajowym, jak i regionalnym. Mogło to powodować szum informacyjny i utrudniać utrwalenie nazw poszczególnych programów, zaś ułatwiać rozumienie Funduszy Unijnych jako wspólnej, niezróżnicowanej wewnętrznie kategorii. 46 W próbie badania mieszkańców znalazło się 24% osób, które zadeklarowały, że uczestniczyły w projektach współfinansowanych z PO KL. 47 Patrz EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s

99 Na tym tle, jak się wydaje, jedną z przyczyn względnego sukcesu PO KL w porównaniu z innymi programami operacyjnymi jest to, że jest on programem skierowanym do różnorodnych, bardzo licznych grup społecznych, dającym możliwość skorzystania z rozlicznych działań w obszarze edukacji, zdrowia czy aktywizacji zawodowej. Dużą rolę z pewnością odegrały także kampanie promocyjne Programu, realizowane nie tylko w skali regionalnej przez poszczególne IP, ale i w skali całego kraju wykorzystujące media o dużym zasięgu w latach ). Biorąc pod uwagę wskaźnik znajomości wspomaganej (ankieter odczytuje nazwę programu), PO KL jest znany dwóm trzecim, zaś Europejski Fundusz Społeczny blisko połowie badanych (46%). W stosunku do danych z 2012 roku 48 oznacza to dalszy wzrost wspomaganej znajomości obu tych marek (dla PO KL wzrost wartości tego wskaźnika w czasie przebiega w sposób liniowy, od 8% w roku 2008 do 55% w roku 2012). W dalszym wzroście znajomości marki PO KL (w stosunku do roku 2012) mogły pomóc duże kampanie informacyjno-promocyjne, takie jak na przykład kampania pt. Każdy korzysta, nie każdy widzi, której reedycja miała miejsce w okresie kwiecień-maj 2013 r. Można zatem podsumować, że w ciągu lat udało się wypromować nową markę i doprowadzić do jej rozpoznawalności na podstawowym poziomie przez 2/3 populacji dorosłych Polaków. W okresie programowania , celem działań informacyjno-promocyjnych kierowanych do ogółu mieszkańców będzie utrwalenie wiedzy na temat dobroczynnych skutków działania funduszy unijnych w Polsce, bez eksponowania marek poszczególnych programów operacyjnych. Jest to właściwsza strategia, z uwagi na fakt krótkiej, z góry określonej perspektywy istnienia tych marek. Rycina 36. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych Czy zetknął/ęła się Pan/i do tej pory z jakimiś nazwami Funduszy Europejskich lub Programów Operacyjnych? Jeśli tak, to proszę wymienić te nazwy. Czy zetknął/ęła się Pan/i z następującymi nazwami Funduszy Europejskich lub Programów Operacyjnych? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (n=1100) 48 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa. 99

100 W badaniach poświęconych znajomości PO KL stosuje się także wskaźnik znajomości logo Narodowej Strategii Spójności, którego wariantami są logotypy poszczególnych programów operacyjnych. Poziom znajomości tego znaku systematycznie wzrastał według badań prowadzonych w 2007 roku wspomagana znajomość logo wynosiła zaledwie 7%, w roku 2012 już 49% 49. W niniejszym badaniu znajomość logotypu mierzono zarówno w badaniu telefonicznym (znajomość spontaniczna logotypu), jak i internetowym (znajomość wspomagana okazaniem znaku). W przypadku pytania wspomaganego okazaniem znaku zanotowano znajomość logotypu PO KL na poziomie 69%. Tego wyniku nie można porównać wprost do wyników badań prowadzonych w poprzednich latach, z uwagi na różnice w metodzie pomiaru, można jednak przypuszczać, że w całym okresie realizacji PO KL znajomość znaku graficznego, konsekwentnie obecnego zarówno w spotach reklamowych zrealizowanych w ramach szeroko-zasięgowych kampanii w mediach, jak i we wszelkich materiałach powstałych przy współfinansowaniu z PO KL, stale rośnie. Niewątpliwie działa w tym przypadku efekt synergii z pozostałymi programami operacyjnymi, których znaki także są wariantami logo Narodowej Strategii Spójności. Rycina 37. Znajomość logo EFS i PO KL Przedsięwzięcia prowadzone w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki są oznaczane specjalnym znakiem graficznym. Są to: różnokolorowe gwiazdy na niebieskim tle z napisem Program Operacyjny Kapitał Ludzki. Narodowa strategia spójności. Czy spotkał(a) się P. z takim znakiem? Czy zetknął się P. wcześniej z takim znakiem graficznym? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (n =1100) Oprócz badania podstawowych wskaźników, takich jak znajomość nazwy czy znaku PO KL, mierzono także poziom wiedzy badanych na temat Programu. Autorzy licznych badań poświęconych problematyce poziomu wiedzy Polaków na tematy związane z Funduszami Europejskimi podkreślają, że wiedza ta ma często charakter niepogłębiony, ogranicza się do podstawowych skojarzeń, a niekiedy jest po prostu błędna 50. Jest także ulotna - bez kontynuacji działań promocyjnych zanika. W badaniach prowadzonych w roku 2009 w wybranych województwach (mazowieckie, zachodniopomorskie) większość mieszkańców deklarowała brak skojarzeń z PO KL lub błędnie identyfikowała obszary wsparcia czy kategorie beneficjentów. W badaniu mieszkańców przeprowadzonym na potrzeby niniejszej ewaluacji odsetek takich osób jest nadal duży (39% 49 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa; PublicProfits (2009) Raport z badania ewaluacyjnego w zakresie efektywności i skuteczności działań informacyjno promocyjnych, prowadzonych w województwie mazowieckim. Urząd Marszałkowski Województwa Mazowieckiego, Warszawa 100

101 deklaruje brak skojarzeń, a kolejne 2% ma skojarzenia ewidentnie błędne). Wprawdzie przeważają osoby, których skojarzenia z PO KL można określić jako trafne, ale też warto pamiętać, że podstawowy zakres skojarzeń może wynikać z samej nazwy programu ( kapitał ludzki ), a nie ze znajomości obszarów interwencji PO KL. O ile jednak w roku 2009 przeważały osoby, które nie miały żadnych skojarzeń z PO KL lub podawały skojarzenia nieprawidłowe, o tyle w pomiarze obecnym przeważają osoby wymieniające trafne skojarzenia z Programem. Można to zatem uznać za pewien sukces działań informacyjno-promocyjnych. W ramach ankietyzacji zadano respondentom pytanie, z czym kojarzy się Program (rycina poniżej). Najczęściej wymienianym skojarzeniem (39% odpowiadających) są szkolenia związane z podnoszeniem kwalifikacji, jedna z najpopularniejszych form wsparcia w ramach projektów współfinansowanych z PO KL (komponent regionalny). Połowa osób, które w przeszłości były uczestnikami projektów PO KL także wymienia takie skojarzenie. Posługiwanie się przykładem szkolenia związanego z podnoszeniem kwalifikacji było częstym motywem kampanii promocyjnych PO KL. Poza tym ten rodzaj skojarzenia silnie wiąże się ze znaczeniem pojęcia kapitał ludzki. Nie bez znaczenia jest, ponownie, czynnik osobistego doświadczenia badanych: 24% z nich osobiście uczestniczyło w projektach współfinansowanych z PO KL. Kolejne najczęściej przywoływane skojarzenia odnoszą się do aktywizacji zawodowej bezrobotnych (10% odpowiadających) i pokrewnej tematyki zwiększania zatrudnienia (9%). Można więc powiedzieć, że przeciętny Polak w największym stopniu kojarzy PO KL z szeroko rozumianym kontekstem rynku pracy podnoszenia kwalifikacji i przeciwdziałaniem bezrobociu. Charakterystyczne, że żadna z grup skojarzeń nie łączy się z obszarem przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu (jeśli pominąć problem bezrobocia), mimo że ta tematyka była obecna w kampaniach informacyjno-promocyjnych (np. kampania dotycząca zasady równości szans płci). Rycina 38. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki Z czym kojarzy się Panu/i Program Operacyjny Kapitał Ludzki? Proszę podać pierwsze skojarzenie, które przychodzi Panu/i do głowy. UWAGA: wyniki zaprezentowano w postaci tzw. chmury tagów Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=726 osoby deklarujące znajomość PO KL). 101

102 Konkluzje powyższe potwierdza analiza pytania mierzącego poziom wiedzy na temat PO KL. Na liście siedmiu obszarów umieszczono zarówno faktyczne obszary interwencji Programu, jak i dziedziny do niego nie należące. Ogólnie rzecz biorąc, respondenci poprawnie wskazali obszary należące do PO KL i w wielu przypadkach trafnie zidentyfikowali te, które do Programu nie należą (ochrona środowiska, rewitalizacja obszarów poprzemysłowych oraz promocja zrównoważonego transportu). Wprawdzie odsetek poprawnych odpowiedzi jest w każdym przypadku większy niż odpowiedzi niepoprawnych, to jednak pomyłki w tym zakresie są nadal zauważalne (nawet ok. 1/3 odpowiedzi). Rycina 39. Wiedza na temat obszarów działania PO KL Fundusze Europejskie w Polsce są podzielone na różne programy. Jeden z takich programów dotyczy na przykład budowy dróg, w innym można dostać dofinansowanie na ochronę zabytków czy budowę nowoczesnego laboratorium. Odczytam teraz kilka takich przykładowych obszarów czy celów działania. Jak się Panu/i wydaje, które z nich dotyczą Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=1100) Ważnym celem działań komunikacyjnych PO KL jest także upowszechnienie korzyści płynących z wykorzystania środków unijnych, a pośrednio z integracji z Unią Europejską. Ten aspekt był mierzony i oceniany w ramach wielu badań ewaluacyjnych. Obraz, który wyłaniał się z dotychczasowych badań był raczej pozytywny. W badaniu prowadzonym w roku % badanych zauważa pozytywne zmiany w swoim otoczeniu i województwie. W bardziej aktualnych badaniach prowadzonych na szczeblu regionalnym odsetek ten sięga nawet około 85% 52. Podobnie wyglądają wyniki niniejszego badania: ogółem 81% respondentów twierdzi, że w ich bezpośrednim otoczeniu widać pozytywne zmiany wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich. Warto w tym miejscu przypomnieć, że kampanie informacyjno-promocyjne PO KL, zwłaszcza te realizowane po roku 2012, często kształtowały wizerunek Programu poprzez posługiwanie się przykładami zakończonych sukcesem projektów, dodatkowo wzmacniając efekt budowany przez osobiste doświadczenie respondentów. 51 IQS (2013), s EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie , s. 45; EGO (2014) Ocena działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO WZ w latach w województwie zachodniopomorskim oraz rekomendowanie działań informacyjno-promocyjnych w nowej perspektywie finansowej. Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego. Szczecin. s. 32; EGO (2014) Ewaluacja działań komunikacyjnych RPO WŁ w latach Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego. Łódź. s

103 Rycina 40. Świadomość pozytywnych zmian w otoczeniu respondenta w zw. z oddziaływaniem Funduszy Strukturalnych Czy zauważa P. pozytywne zmiany w swoim bezpośrednim otoczeniu, gminie, mieście, województwie, wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=1100) Oprócz kontaktu z działaniami promocyjnymi PO KL ważną rolę w budowaniu świadomości Programu i jego wizerunku pełnią osobiste doświadczenia respondentów: dostrzeżenie projektów realizowanych w ramach PO KL w bezpośrednim otoczeniu, uczestnictwo w takim projekcie lub praca w instytucji, która otrzymała dofinansowanie z PO KL. Odsetek osób, które zadeklarowały kontakt z PO KL na jeden z tych trzech sposobów wynosi 36%. Pogłębiona analiza pokazuje, że ten odsetek jest największy wśród osób w wieku do 35 lat (41%), w tym zwłaszcza kobiet (53%). Przypuszczamy, że może być to spowodowane faktem, że osoby do 35 roku życia widzą dla siebie najwięcej korzyści w funduszach, w związku z tym są bardziej wyczulane na taką informację w swoim otoczeniu. Wśród osób w wieku poprodukcyjnym (powyżej 65 roku życia) jest wyraźnie mniejszy (23%). Osobisty kontakt z PO KL jest także związany z sytuacją zawodową respondentów. W grupie osób bezrobotnych, pracujących w trybie umowy o pracę oraz uczących się lub studiujących odsetek całkowitego zasięgu sięga 43%, podczas gdy w grupie emerytów i rencistów, zajmujących się gospodarstwem domowym, osób prowadzących działalność gospodarczą i pracujących na podstawie umowy cywilnoprawnej tylko 23%. Odzwierciedla to w dużym stopniu skalę działań prowadzonych wobec poszczególnych grup docelowych w ramach głównych obszarów interwencji, tj. wobec osób pracujących (podnoszenie kwalifikacji), osób bezrobotnych (aktywizacja zawodowa) i młodzieży uczącej się (wyrównywanie szans edukacyjnych, zapewnienie wysokiej jakości usług edukacyjnych). 103

104 Rycina 41. Kontakt z działaniami prowadzonymi w ramach PO KL Czy w Pana/i otoczeniu był realizowanych jakiś projekt finansowany z Europejskiego Funduszu Społecznego lub Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? Czy kiedykolwiek osobiście uczestniczył/a Pan/i w jakimkolwiek projekcie (na przykład szkoleniu), który był finansowany ze środków Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? A może pracuje Pan/i w firmie lub instytucji, która otrzymała dofinansowanie ze środków Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=1100) Podsumowując dotychczasowe rozważania można skonkludować, że w okresie nie tylko zwiększała się znajomość samej nazwy PO KL, ale też stopniowo pogłębiała się wiedza Polaków na temat Programu. Spontaniczna znajomość PO KL kształtuje się na niskim poziomie 10% (choć najwyższym ze wszystkich Programów Operacyjnych), co może wskazywać na płytki charakter znajomości i niski poziom związku emocjonalnego z tą marką. Można także na tej podstawie przewidywać, że znajomość PO KL, po okresie intensywnych działań promocyjnych, dość szybko zaniknie. Znajomość wspomagana i znajomość znaku są wysokie (około 2/3 dorosłych Polaków deklaruje znajomość PO KL w pytaniu wspomaganym). Zestawiając ze sobą wyniki badań wspomaganej znajomości Programu, realizowanych w latach , widać systematyczny wzrost wartości tego wskaźnika. Grupa osób, które nie mają żadnych skojarzeń z PO KL, jest nadal stosunkowo duża (około 40%). Pozostałe osoby trafnie wymieniają podstawowe obszary i instrumenty wsparcia. Swoisty test wiedzy, jakim było pytanie o obszary interwencji, wykazał, że Polacy na ogół dobrze rozumieją przedmiot działalności PO KL i potrafią go odróżnić od obszarów właściwych innym programom operacyjnym. Jest to niewątpliwie kumulujący się efekt działań informacyjnych i promocyjnych związanych z PO KL, prowadzonych zarówno na poziomie ogólnopolskim i regionalnym, jak i podejmowanych lokalnie przez poszczególnych beneficjentów. W latach wykreowano, całkowicie od początku, nową markę i doprowadzono do tego, że słyszało o niej około 2/3 Polaków. 104

105 Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi W ramach metaewaluacji badań z obszaru działań informacyjno-promocyjnych NSRO 53 podkreśla się rolę mediów tradycyjnych, w tym przede wszystkim telewizji jako pierwszego i najskuteczniejszego medium informowania w przypadku ogółu społeczeństwa. W niniejszym badaniu 52% osób, które zadeklarowały kontakt z EFS lub PO KL spontanicznie wymieniło właśnie tradycyjne media (z czego 35% - telewizję). Z jednej strony dowodzi to skuteczności tego kanału informacyjnego i stanowi odzwierciedlenie intensywnych działań promocyjnych w nim prowadzonych. Za pośrednictwem telewizji, medium najbardziej masowego, przekaz dociera do szerokich grup społecznych, co sprzyja budowaniu świadomości istnienia nowych, promowanych zjawisk. Z drugiej strony, jest to często odpowiedź udzielana odruchowo, bez namysłu: wskazanie respondentów dotyczy po prostu najpopularniejszych, najsilniej zakorzenionych w świadomości kanałów informacyjnych. Dlatego analiza skuteczności narzędzi i kanałów komunikacji powinna uwzględniać także odpowiedzi na pytanie wspomagane listą możliwych odpowiedzi. W takim porównaniu widać na przykład duże znaczenie materiałów informacyjnych, takich jak ulotki, broszury czy foldery. Ten rodzaj narzędzia komunikacji wymieniano rzadko w pytaniu spontanicznym (bo w zestawieniu z mediami tradycyjnymi czy nowoczesnymi jest to mniej popularna forma reklamy i informacji), ale bardzo często (55%) w pytaniu wspomaganym listą. Podobnie ma się rzecz ze stronami internetowymi instytucji rządowych i samorządowych żaden z respondentów nie wskazał ściśle na to źródło informacji, ale po dopytaniu co trzecia osoba zadeklarowała, że takie strony odwiedziła. Także niestandardowe działania, w umieszczania informacji na temat Funduszy Strukturalnych w popularnych serialach (np. Głęboka woda w TVP 2) odnoszą pewien skutek, co respondenci uświadamiają sobie dopiero po dopytaniu. Potwierdzeniem skuteczności takich form komunikacji są wyniki badania przeprowadzonego w 2013 roku, w ramach którego zdecydowana większość przebadanych widzów uznała pomysł serialu Głęboka woda za dobre rozwiązanie promujące środki z EFS. 54 Bardzo ważnym źródłem informacji był dla respondentów Internet (wymieniany spontanicznie przez 14%, a w sposób wspomagany prze 59% osób, co plasuje to medium na drugim miejscu w kontekście wykorzystywanych dotąd źródeł informacji). Jak pokazują poniżej zaprezentowane dane dotyczące oczekiwań mieszkańców w zakresie kanałów informacji, a także dane dotyczące preferencji uczestników projektów PO KL, zamieszczone w innym miejscu raportu, rola tego medium w kontekście kolejnego okresu programowania powinna być jeszcze większa. Wśród respondentów deklarujących kontakt z EFS lub PO KL, 20% zadeklarowało, że miało kontakt z gadżetami reklamowymi. Ten odsetek jest znacznie wyższy wśród osób, które w przeszłości uczestniczyły w szkoleniach finansowanych z PO KL. Z punktu widzenia efektywności zasięgowej (ang. reach efficiency) można więc mówić o częściowej niekomplementarności (kanibalizacji) tych narzędzi. Analiza sposobu wykorzystywania tych materiałów reklamowych przeprowadzona w roku , zwracała wprawdzie uwagę na racjonalność wydatkowania środków na zakup gadżetów, ale zarazem podkreślała ich małą oryginalność oraz znikome zaangażowanie do ich produkcji podmiotów 53 EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa Agrotec (2013) Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu Głęboka woda na promocję działań finansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego 55 Laboratorium Badań Społecznych (2010) Ocena zakresu wykorzystania materiałów informacyjno-promocyjnych (gadżetów) w projektach realizowanych przez beneficjentów w ramach PO KL. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa. 105

106 ekonomii społecznej czy osób niepełnosprawnych, co mogłoby dodatkowo służyć upowszechnianiu wiedzy na temat celów PO KL i budować określony wizerunek Programu. Gadżety reklamowe to jedno z mniej efektywnych narzędzi promowania PO KL, zwłaszcza jeśli traktować je jako narzędzie adresowane do ogółu społeczeństwa. Z drugiej strony, kontakt z gadżetami istotnie częściej deklarują osoby bezrobotne (30%). Biorąc pod uwagę trudność w dotarciu do tej i do innych zmarginalizowanych grup docelowych (np. osoby gorzej wykształcone) przy pomocy tradycyjnych mediów, gadżety mogą stanowić dobry kanał kontaktu, zostać zauważone, pełnić codzienną rolę użytkową. W pytaniu wspomaganym dotyczącym kanałów i narzędzi komunikacji skupiono się na formach zinstytucjonalizowanych, będących rezultatem zaplanowanych i skoordynowanych działań (np. tradycyjne media i kampanie reklamowe prowadzone za ich pośrednictwem). Nie uwzględniono źródeł informacji znajdujących się poza bezpośrednim oddziaływaniem instytucji odpowiedzialnych za działania informacyjne i promocyjne. Tymczasem 21% respondentów spontanicznie wymienia nieformalne źródła informacji o Funduszach (otoczenie społeczne - krąg rodzinny, bliżsi i dalsi znajomi). Pokazuje to znaczenie tzw. marketingu szeptanego (ang. word of mouth marketing). Rola opinii zasłyszanych od przyjaciół czy rodziny jest tym większa, że te źródła informacji uważa się często za bardziej wiarygodne w porównaniu do tradycyjnego przekazu reklamowego. Analiza odpowiedzi dotyczących wykorzystanych źródeł informacji z uwzględnieniem społecznoekonomicznej charakterystyki respondentów pokazuje, że: nie ma różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami w zakresie wykorzystywanych źródeł informacji na temat Funduszy Unijnych; rola mediów tradycyjnych jako źródła informacji jest wyraźnie mniejsza w przypadku osób młodych (do 25 roku życia). Wymienia je spontanicznie 29% osób młodych, podczas gdy wśród osób w wieku 50 lat i więcej 41%. Młodzi istotnie częściej deklarują, że o EFS lub PO KL dowiadywali się z Internetu (75% wskazań w pytaniu wspomaganym); osoby młodsze w kontekście źródła informacji o EFS/PO KL zdecydowanie częściej wymieniają także swoje otoczenie społeczne (34% odpowiedzi spontanicznych, w przypadku grupy 50+ tylko 15%); osoby bezrobotne często deklarowały, że kontakt z informacjami dotyczącymi EFS i PO KL miał miejsce w rozmaitego typu urzędach, w tym przede wszystkim w urzędach pracy. Ten kanał informacji jest przez te osoby wymieniany niemal równie często (29%), jak tradycyjne media (31%); mieszkańcy wsi wymieniają i wskazują podobne źródła i narzędzia informacji, co mieszkańcy miast (brak istotnych statystycznie różnic w zakresie źródeł informacji, o które pytano w ankiecie). Jedyna istotna różnica dotyczy umieszczania informacji na temat Funduszy w serialach telewizyjnych trzech na dziesięciu badanych mieszkańców wsi zadeklarowało, że zauważyło treści związane z funduszami w popularnych serialach, w przypadku mieszkańców miast co piąty respondent wskazał to źródło; osoby, które nie uzyskały średniego wykształcenia, w porównaniu z pozostałymi rzadziej deklarują korzystanie z Internetu (47% wskazań, gdy wśród pozostałych 64%) i z telewizji (odpowiednio 66% i 81%). 106

107 Rycina 42. Wykorzystywane źródła informacji na temat EFS i PO KL Gdzie się Pan(i) spotkała z nazwą EFS / PO KL? (Baza: N=837, osoby deklarujące kontakt z EFS lub PO KL). Pytanie otwarte. W którym z następujących źródeł słyszał/a Pan/i informacje dotyczące EFS / PO KL? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=837) W badaniu podjęto także wątek preferencji mieszkańców wobec źródeł informacji na temat EFS w przyszłości. Respondenci mieli okazję, by takie źródła informacji wymienić w sposób swobodny. Rozkład tych preferencji prezentuje poniższa rycina. Aby uniknąć systematycznego błędu, pokazano rozkład odpowiedzi wyłącznie dla respondentów badania telefonicznego respondenci badania CAWI w sposób łatwy do przewidzenia mają tendencję do uprzywilejowania internetu jako źródło informacji. Jednak nawet jeśli przyglądać się wyłącznie odpowiedziom respondentów badania CATI, zdecydowanie preferowanym źródłem informacji jest internet wymieniany przez 62% respondentów. Pozostałe źródła były wskazywane rzadziej i są to telewizja (18%), prasa (13%) i informacje przekazywane za pośrednictwem urzędów (12%). Spośród czterech najbardziej preferowanych źródeł dwa (Internet i urząd) ma postać aktywną, a nie wyłącznie receptywną. Można to zinterpretować w sposób następujący: dzięki szeroko zakrojonym kampaniom realizowanym w mediach szerokozasięgowych udało się zbudować podstawowy poziom znajomości marki PO KL oraz przypisać jej podstawowe skojarzenia, a oczekiwania dużej grupy odbiorców zostały już na tym poziomie zaspokojone. Respondenci wskazują teraz na źródła, które mogą dostarczyć informacji bardziej pogłębionej, pełniejszej, spersonalizowanej i interaktywnej. Oczywiście, nie wszyscy Polacy mają ochotę pogłębiać swoją wiedzę na temat Funduszy Unijnych (według dostępnych danych 56 w latach 2011 i 2012 ok. 40% populacji nie wyrażało takiego zainteresowania, podobnie przedstawiało się to w badaniach z 2014 r. o zasięgu regionalnym 57 ). Jednak pozostali przedstawiciele ogółu społeczeństwa deklarują taki zamiar, przy czym zwykle chcą być informowani o sposobach przyznawania środków 56 IQS (2013), s EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie , s

108 oraz o tym kto może z nich skorzystać. Tego rodzaju konkretne informacje mają nadzieję znaleźć w internecie lub urzędach. Jak się wydaje, respondenci wymieniają urząd, myśląc de facto o punkcie informacyjnym, tj. miejscu, w którym można zasięgnąć szczegółowej informacji na temat Funduszy Unijnych. Rycina 43. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL Gdyby chciał/a Pan/i dowiedzieć się więcej na temat Europejskiego Funduszu Społecznego lub Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, to gdzie chciałby/aby Pan/i zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten temat? Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=600) Warto przy tym pamiętać o zróżnicowanych potrzebach i odmiennych preferencjach różnych grup społecznych, w tym grup uznanych za szczególnie ważne kategorie odbiorców. W grupie osób powyżej 50 roku życia odsetek respondentów wskazujących Internet jako preferowane źródło jest ponad dwukrotnie niższy niż w grupie osób w wieku lat (odpowiednio 38% i 89%). W przypadku osób powyżej 50 roku życia nadal istotnym kanałem informacji jest telewizja, a także prasa. Osoby bezrobotne, w większym stopniu niż pozostałe grupy preferują materiały drukowane, takie jak ulotki czy broszury informacyjne. Ważna jest dla nich także możliwość zasięgnięcia informacji w sposób osobisty. Stosunkowo najmniej specyficzne są preferencje w zakresie kanałów informacji mieszkańców wsi w porównaniu z większością pozostałych grup nieco częściej wyrażają zainteresowanie lekturą informacji na temat PO KL w prasie. Mimo że znaczenie tego kanału informacji prawdopodobnie będzie maleć, w obecnej chwili prasa lokalna może być dobrym źródłem informacji dla wybranych grup społecznych. 108

109 Rycina 44. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL w wybranych grupach celowych Gdyby chciał/a Pan/i dowiedzieć się więcej na temat Europejskiego Funduszu Społecznego lub Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, to gdzie chciałby/aby Pan/i zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten temat? 0% 20% 40% 60% 80% 100% W Internecie 38% 59% 65% 60% 66% 89% W telewizji 21% 14% 6% 29% 20% 11% W prasie Za pośrednictwem urzędu (gminy, pracy i in.) Z drukowanych materiałów informacyjnych 17% 10% 21% 16% 2% 12% 12% 6% 14% 11% 11% 7% 6% 4% 6% 7% 13% Kobieta Mężczyzna Osoby w wieku lat Osoby w wieku 50+ Mieszkańcy wsi Osoby bezrobotne W punkcie informacyjnym 2% 2% 3% 3% 2% 5% Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=600) Badani są na ogół przekonani o wysokiej jakości źródeł informacji, z którymi się zetknęli. Oczywiście, należy pamiętać, że tego rodzaju ocena, opierająca się wyłącznie na pamięci badanych, bez możliwości odniesienia się do konkretnego tekstu, jest wyrazem zgeneralizowanego przekonania i odzwierciedla ogólne opinie badanych, swego rodzaju wizerunek źródeł informacji na temat PO KL. Źródła te ocenia się przede wszystkim jako aktualne i szeroko dostępne, co potwierdza dotychczasowe ustalenia. Wydają się one także badanym zrozumiałe stoi to jednak w sprzeczności z ustaleniami audytu lingwistycznego. Zgodnie z nimi, teksty, które objął audyt (pochodzące z MIiR i z wybranych Instytucji Pośredniczących) napisane są w większości językiem trudnym. Zrozumiałe będą przede wszystkim dla czytelników z wykształceniem wyższym. Teksty te przypominają style formalne styl naukowy, urzędowy i prawny, a także trudny język prasy specjalistycznej (prawnoekonomicznej). Jeżeli mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo, w wielu przypadkach również należałoby skrócić zdania. Rozbieżność pomiędzy ustaleniami audytu i oceną zrozumiałości materiałów przez mieszkańców może wynikać z tego, że pytanie o zrozumiałość w równym stopniu dotyczy samego komunikatu (jasności przekazu, którą można zobiektywizować), co odbiorcy (jego kompetencji poznawczych). Dlatego badani mogą nie chcieć ujawnić trudności w obcowaniu z komunikatami na temat Funduszy. 109

110 Według jeszcze innej hipotezy komunikaty trudne w odbiorze po prostu nie są czytane, oglądane lub słuchane, a wybiera się i pamięta jedynie te, których prostota zachęciła do uważniejszego się z nimi zapoznania. Ze zrozumiałością łączy się także atrakcyjność podania informacji i ich zdolność do zaciekawienia odbiorcy. Oceny tego aspektu są już nieco słabsze 20% badanych uznaje komunikaty napotkane w źródłach informacji na temat EFS i PO KL za podane w sposób mało atrakcyjny. Także analiza wybranych działań informacyjnych dotyczących PO KL, dokonana w ramach audytu lingwistycznego, zwraca na ten problem uwagę. Znaczny odsetek badanych (42%) twierdzi, że informacje dostępne w określonych źródłach nie zachęciły do dalszego zainteresowania się tematem Funduszy. Może to mieć związek z wyżej opisanymi problemami. Rycina 45. Ocena jakości źródeł informacji na temat EFS/PO KL Czy źródła informacji na temat EFS/PO KL, z którymi się Pan/i do tej pory zetknął/-ęła: Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=746, odpowiadali respondenci deklarujący kontakt z co najmniej 1 źródełm informacji o EFS/PO KL) Osoby do 25 roku życia bardzo wysoko oceniają źródła informacji, z którymi miały do czynienia, zarówno pod względem ich dostępności, jak zrozumiałości. Na drugim biegunie znajdują się osoby bezrobotne. W ich opiniach źródła informacji na temat EFS / PO KL nie są tak łatwo dostępne, bywają niezrozumiałe (35% takich opinii), nie są dostatecznie konkretne (37%) i bywają nudne (35%). Można powiedzieć, że potrzeby tej grupy docelowej nie były dotąd dostatecznie zaspokojone. Blisko połowa (46%) bezrobotnych nie czuje się zachęcona do dalszego zainteresowania się tematem Funduszy Europejskich. Można przypuszczać, że w pewnej mierze wynika to z ogólnie niższego poziomu aktywności tych osób. Źródła informacji dotyczącej Funduszy Unijnych, kierowane do tej grupy, powinny być bardziej aktywne - preferowany byłby kontakt osobisty np. za pośrednictwem punktów informacyjnych lub udziale tych grup w różnych wydarzeniach (np. festyny, koncerty, konkursy). Uzmysławia to odmienne oczekiwania różnych grup społecznych i potrzebę wariantowania źródeł informacji i treści komunikatów z uwzględnieniem tych oczekiwań. 110

111 3.3 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do uczestników projektów? Efekty działań komunikacyjnych (różnych grup) Osobne badanie, poświęcono efektom działań informacyjno-promocyjnych, których adresatami byli uczestnicy projektów. Celem badania było ustalenie jakości źródeł informacji, z którymi zetknęli się uczestnicy oraz ocena efektów działań informacyjno-promocyjnych w tej grupie. W porównaniu z ogółem mieszkańców kraju, perspektywa uczestników projektu w przedmiocie niniejszego badania jest nieco inna. Swoistość tego punktu widzenia wynika z kilku przesłanek: opinie uczestników są prawdopodobnie bardziej ugruntowane i bardziej precyzyjne niż opinie mieszkańców, ponieważ wynikają z ich osobistego doświadczenia z projektami finansowanymi z Programu; z tych samych powodów oceny wpływu Funduszy Strukturalnych, czy samego PO KL, na bezpośrednie otoczenie są w przypadku uczestników kształtowane nieco odmiennie ogniskują w sobie osobiste doświadczenia, zarówno pozytywne, jak i negatywne; potrzeby informacyjne w tej grupie są prawdopodobnie inne: poziom podstawowej wiedzy na temat EFS i PO KL jest wyższy, a oczekiwania związane z informacją dotyczą przede wszystkim praktycznych wskazówek odnośnie do warunków uczestnictwa w projektach współfinansowanych z EFS; uczestnicy w większym stopniu niż mieszkańcy mieli szansę zetknąć się z działaniami informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi lokalnie przez beneficjentów. Co istotnie, uczestnicy projektów częściej niż ogół mieszkańców, deklarują kontakt w przeszłości Europejskim Funduszem Społecznym i Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki. Wspomaganą znajomość EFS w tej grupie wynosi 72% (wśród mieszkańców 46%), a PO KL 94% (wśród mieszkańców 66%). Współczynnik znajomości spontanicznej PO KL wyniósł 19%. Z jednej strony jest to wartość około dwukrotnie wyższa w porównaniu ze znajomością marki wśród ogółu mieszkańców - z pewnością zatem można mówić o dodatkowym efekcie wzrostu wiedzy na temat Programu, wynikającym z bezpośredniego udziału w projektach PO KL. Z drugiej strony, można by przypuszczać, że osobisty, trwający kilka dni, tygodni lub nawet miesięcy kontakt z Programem zaowocuje jego lepszą znajomością. Współczynnik znajomości spontanicznej PO KL na poziomie 19% dla może wskazywać na to, że ta marka dość płytko zakorzeniła się w świadomości uczestników. Wśród najmłodszych uczestników projektów (osoby do 24 roku życia) oraz wśród uczestników najstarszych (powyżej 50 roku życia) współczynnik spontanicznej znajomości PO KL jest wyjątkowo niski: odpowiednio 12% i 9%. Podobnie niski odsetek (13%) można zauważyć w przypadku uczestników projektów Priorytetu I oraz VI PO KL. Trudno jednoznacznie wyjaśnić ten fenomen. Być może częściowo należy to wiązać z faktem, że na co zwraca uwagę audyt lingwistyczny przeprowadzony na potrzeby jednego z badań o zasięgu regionalnym 58 słowa program czy operacyjny, obok wielu innych charakterystycznych dla języka działań informacyjno-promocyjnych, są trudne, niezrozumiałe, stanowią realizację tzw. żargonu funduszowego i w związku z tym nie są łatwe do zapamiętania. Tę hipotezę uzasadnia fakt, że 58 EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie , Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego. Opole, 2014, s

112 spontaniczna znajomość PO KL jest silnie skorelowana z wykształceniem respondentów: jest najniższa (8%) wśród osób z wykształceniem podstawowym i zasadniczym zawodowym i wyższa w każdej kolejnej grupie wykształcenia, osiągając poziom 34% wśród osób z dyplomem magistra lub inżyniera. Ponadto, słuszna idea, by nazwy wszystkich programów finansowanych z Funduszy Europejskich miały wspólny rdzeń ( program operacyjny ) i by posługiwano się wspólną dla nich identyfikacją wizualną ma niewątpliwie negatywne konsekwencje z punktu widzenia rozpoznawalności marek poszczególnych programów z osobna. Rycina 46. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI Rycina 47. Spontaniczna i wspomagana znajomość PO KL w poszczególnych grupach docelowych Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI 112

113 Lepiej pamięta się logotypy EFS i PO KL. Mimo że pytanie dotyczące znajomości znaków graficznych obu marek zadawano w sposób wspomagany jedynie opisem, to odsetek osób deklarujących kontakt z takim znakiem sięgał 80% w przypadku PO KL i 65% w przypadku EFS, a więc wartości około dwukrotnie większych niż w przypadku mieszkańców. Uczestnicy projektów, z którymi realizowano wywiady pogłębione podkreślali dobre oznaczenie materiałów szkoleniowych, informujące o współfinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego i Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Wyraźnie lepsza znajomość logotypu PO KL na tle logotypu EFS może wynikać z faktu, że zgodnie z dokumentem pn. Wytyczne dotyczące oznaczania projektów w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki znak PO KL musi zawsze być obecny na wszelkich materiałach powstałych na potrzeby realizacji projektów. Nazwa Europejskiego Funduszu Społecznego pojawiała się zaś w formie opisowej lub przy fladze Unii Europejskiej. Znak EFS miał tym samym znacznie mniejszą szansę bycia zauważonym. Wiedzę uczestników na temat PO KL i obszarów oddziaływania Programu można określić jako bardziej precyzyjną niż w przypadku mieszkańców Badani prawidłowo wskazywali faktyczne obszary kompetencji PO KL, takie jak np. poprawa dostępu do zatrudnienia oraz wspieranie aktywności zawodowej czy niepełnosprawni na rynku pracy. Ponad połowa uczestników sądzi wprawdzie, że celem działania PO KL jest także poprawa konkurencyjności polskich MSP, co ściśle rzecz ujmując, nie jest prawdą, mimo że w rezultacie poprawy zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorstw do zmian zachodzących w gospodarce (co istotnie jest jednym z celów PO KL) może podnosić się także konkurencyjność firm. Dodatkowo, 43% nie udziela prawidłowej odpowiedzi w odniesieniu do rewitalizacji obszarów poprzemysłowych. Tym niemniej można skonkludować, że wiedza uczestników na temat obszarów wsparcia PO KL jest dość wysoka. Prawidłowych odpowiedzi na pytanie o cele działania PO KL rzadziej udzielały osoby w wieku 55 lat i więcej, a także osoby posiadające podstawowe wykształcenie. Jak to wcześniej przedstawiono, w tych grupach niższa jest także spontaniczna znajomość PO KL. Może to być związane z typem źródeł informacji, z których osoby te korzystały. W obu tych grupach najważniejszym miejscem, w którym uczestnicy otrzymali kluczowe informacje na temat projektu było miejsce pracy lub uczelnia. Jak to poniżej opisujemy, w miejscach pracy (np. za pośrednictwem związków zawodowych) i w uczelniach (np. za pośrednictwem kadry nauczycielskiej) można skutecznie zachęcać do uczestnictwa w konkretnym projekcie współfinansowanym z PO KL. Prawdopodobnie jest jednak trudniej przekazać pełne informacje na temat Programu. 113

114 Rycina 48. Wiedza na temat obszarów działania PO KL Dotyczy Nie dotyczy Nie wiem trudno powiedzieć Poprawa dostępu do zatrudnienia oraz wspieranie aktywności zawodowej 92% 4% 5% Niepełnosprawni na rynku pracy 86% 7% 7% Wsparcie oraz promocja przedsiębiorczości i samozatrudnienia 86% 9% 5% Wyrównywanie szans edukacyjnych i zapewnienie wysokiej jakości usług edukacyjnych świadczonych w systemie oświaty 81% 10% 9% Podniesienie atrakcyjności i jakości szkolnictwa zawodowego 81% 11% 8% Poprawa konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw 57% 32% 11% Rewitalizacja obszarów poprzemysłowych 24% 57% 19% Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI 0% 20% 40% 60% 80% 100% Analiza skojarzeń z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki pokazuje, że uczestnicy prawidłowo łączą Program z typowymi formami wsparcia (szkolenia, kursy), z rozwojem wiedzy i podnoszeniem umiejętności. Bardzo silnie obecny jest kontekst rynku pracy ( praca, pracownik, kwalifikacje, inwestowanie, zasoby ). Ten zakres skojarzeń w dużym stopniu odzwierciedla osobiste doświadczenia uczestników. Rycina 49. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI Nierzadko pojawiają się skojarzenia związane z pomocą oraz kierowaniem wsparcia do zróżnicowanych grup społecznych, w tym do grup zagrożonych wykluczeniem. Niekiedy pojawia się wręcz przeświadczenie, że PO KL koncentruje się przede wszystkim na wyrównywaniu szans na rynku 114

115 pracy i wspiera głównie osoby, które gorzej sobie na nim radzą, co może utrudniać dostęp do szkoleń osobom zatrudnionym i dobrze wykształconym, chcącym podnosić swoje umiejętności. Słyszałam o bardzo dużej ilości projektów dla osób bezrobotnych, wykluczonych społecznie, starszych, po 45 roku życia. Też dla osób, które potrzebują wyrównać swoje szanse na rynku pracy, więc niestety osoby młode i z wyższym wykształceniem często się nie łapią. (uczestnik projektu PO KL) Inwestycja w człowieka, w jego wiedzę i w to, co może zrobić. Kapitał Ludzki to jest dofinansowanie dla ludzi 50+, dla młodych do 26 roku życia, dla mam powracających po urlopie macierzyńskim i dla innych grup. (uczestnik projektu PO KL) Reasumując, stan wiedzy uczestników projektów na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki jest dość wysoki, a skojarzenia na ogół poprawne. Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi Analiza źródeł informacji, z których korzystali uczestnicy dowiadując się na temat możliwości udziału w projekcie pokazuje kilka istotnych rzeczy. Rycina 50. Wykorzystywane źródła informacji na temat projektu Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI (N=820) Dla najliczniejszej grupy uczestników podstawowym źródłem informacji był internet (35% wskazań jako źródło wykorzystywane, a 25% jako źródło najważniejsze ). Było to zarówno wyszukiwanie informacji o możliwości udziału w projekcie przy pomocy wyszukiwarek internetowych, jak i korzystanie ze stron dedykowanych projektom PO KL. Robiłam to na własną rękę i znajdowałam też strony, które oferowały dofinansowanie i tam się po prostu zapisywałam na newsletter. Google i Internet to podstawa. (uczestnik projektu PO KL) O większości z nich dowiedziałam się z Internetu, głównie ze strony inwestycjawkadry.pl chodzi o szkolenia. (uczestnik projektu PO KL) 115

116 Z Internetu, szukałem możliwości finansowania studiów MBA, znalazłem dofinansowane co było bardzo korzystną ofertą bo koszt był dużo niższy. (uczestnik projektu PO KL) Deklaracje uczestników odpowiadają w tym względzie ustaleniom badania beneficjentów. W świetle jego wyników internet był najczęściej wykorzystywanym przez beneficjentów instrumentem działań informacyjno-promocyjnych. Za najważniejsze źródło informacji o projekcie uznali internet przede wszystkim mieszkańcy miast, osoby pracujące, a także niepełnosprawni. Co ciekawe, na kluczową rolę internetu częściej wskazywały osoby starsze (powyżej 55 r.ż.) niż młode (18-24 lata). Jest tak dlatego, że w przypadku najmłodszych uczestników zdecydowanie najważniejszym źródłem informacji była szkoła. Najmłodsi uczestnicy na ogół nie poszukują samodzielnie informacji o możliwościach uczestniczenia w projektach PO KL. Informacja dociera do nich w sposób zapośredniczony przez szkołę i nauczyciela. W dodatku, rola tego kanału informacji stale rośnie i będzie w przyszłości rosła. W badaniach przeprowadzonych w skali regionalnej w 2010 r. 59 uczestnicy projektów PO KL wymieniali internet jako trzecie najczęściej wykorzystywane źródło informacji (zaraz po urzędzie/instytucji oraz znajomych/rodzinie). Obecnie jest to już najczęściej wykorzystywane i preferowane źródło. Zaletą internetu jako źródła informacji jest to, daje on możliwość samodzielnego wyszukania potrzebnych treści i dopasowania np. oferty szkoleniowej do osobistych potrzeb uczestnika. Co ważne, jest to coraz częściej źródło stale dostępne w zasięgu ręki (dostęp mobilny). Internet jest szczególnie przydatny osobom, które są świadome własnych potrzeb, np. związanych z podnoszeniem kwalifikacji i w związku z tym są zaangażowane w proces wyszukiwania niezbędnych informacji. Mimo, że odsetek gospodarstw domowych z dostępem do internetu rośnie, to jednak nadal nie jest to narzędzie dostępne wszystkim. Zwłaszcza w przypadku niektórych grup społecznych (osoby starsze, bezrobotne, społecznie zmarginalizowane), stanowiących ważne grupy docelowe wsparcia w ramach PO KL, nie jest to narzędzie w pełni adekwatne i powinno współwystępować z innymi, w tym zwłaszcza z możliwością osobistego zasięgnięcia informacji w wyspecjalizowanym punkcie. Kluczowe miejsce internetu w preferencjach uczestników dotyczących kanałów informacji uzmysławia także, jak ważną kwestią jest odpowiednie przygotowanie stron internetowych, tak aby poruszanie się po nich i skuteczne wyszukanie potrzebnych informacji było jak najłatwiejsze. Plany IZ, związane ze stworzeniem wyszukiwarki dotacji, która w okresie programowania będzie umożliwiała szybkie dotarcie do informacji na temat projektów spełniających określone kryteria, są z pewnością krokiem we właściwym kierunku. Ponadto, dynamicznie rozwija się trend korzystania z internetu poprzez urządzenia mobilne. W związku z tym rośnie potrzeba dostosowywania wyglądu stron internetowych do urządzeń, na których są one eksponowane (responsive web design), a także rola aplikacji mobilnych. Marginalne okazało się znaczenie tradycyjnych, pasywnych mediów o szerokim zasięgu, takich jak telewizja, prasa i radio. Jest to rezultat oczekiwany, ponieważ, jak pokazują wyniki badania beneficjentów PO KL, stosunkowo rzadko korzystali oni z mediów szerokiego zasięgu, by 59 CEM (2010) Ocena wpływu realizowanych form wsparcia na sytuację uczestników projektów w okresie: miesięcy po zakończeniu korzystania ze wsparcia w ramach Priorytetów: VI IX Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki w województwie małopolskim. Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków, 2010, s

117 poinformować potencjalnych uczestników o prowadzonych przez siebie projektach. Jeśli zaś tak czynili (np. z wykorzystaniem ogłoszeń w prasie), to przekazywali podstawowe informacje, wskazując adres www, numer telefonu lub miejsce i termin spotkania informacyjnego. W takiej sytuacji trudno uznać te kanały informacji za istotne. W żadnej z grup docelowych media tradycyjne nie odegrały istotnej roli. Stosunkowo najczęściej wymieniają je osoby powyżej 55 roku życia (jednak jest to zaledwie łącznie 10% wskazań). Wadą mediów tradycyjnych jest często ich zbyt mała efektywność dotarcia do potencjalnych uczestników, w stosunku do poniesionych kosztów. To samo można powiedzieć o nośnikach reklamy zewnętrznej. Wszystkie te narzędzia są skierowane do masowego odbiorcy. W przypadku zaś kluczowych działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych przez beneficjentów, mających na celu przede wszystkim rekrutację uczestników projektów, konieczne jest uwzględnienie narzędzi bardziej sprofilowanych, dostosowanych do źródeł informacji, stylu życia lub miejsc przebywania potencjalnych uczestników. W przypadku projektów związanych z podnoszeniem kwalifikacji i kompetencji zawodowych oraz jakości kształcenia doskonałym pomysłem jest dotarcie z informacją do potencjalnych uczestników poprzez miejsce pracy i uczelnię. Ok. 1/3 badanych wskazała, że zetknęła się z kluczowymi informacjami o projekcie w jednym z tych miejsc, dla 26% było to źródło najważniejsze. Rzecz jasna, najczęściej te źródła wymieniały osoby z najmłodszej grupy wiekowej (18-24 lata), a także osoby pracujące. W przypadku zakładów pracy pozytywną rolę odegrały często wymieniane związki zawodowe, zaś w przypadku szkół i uczelni kadra nauczycielska. Warto jednak pamiętać, że przy pomocy tych kanałów informacji łatwo jest zachęcać do uczestnictwa w konkretnym projekcie (jest to przede wszystkim narzędzie rekrutacji), ale niekoniecznie uda się w ten sposób przekazać kluczowe fakty na temat Programu (jego istoty, celów, obszarów wsparcia), bo wymagałoby to starannego przeszkolenia osób przekazujących informacje. Bardzo ważnym źródłem informacji, charakteryzującym się dodatkowo dużą wiarygodnością, są znajomi i rodzina. To źródło równie często wskazywali przedstawiciele wszystkich badanych grup docelowych (osoby w różnym wieku, o różnym statusie na rynku pracy, miejscu zamieszkania itp.) Znajomi i rodzina to zazwyczaj osoby, które uczestniczyły w jednym z projektów, a następnie zarekomendowały uczestnictwo innym osobom. Te osoby zapewne przekazują informacje mało szczegółowe, nieprecyzyjne, czasem być może błędne, ale informacje te potrafią zachęcić do dalszych, samodzielnych poszukiwań w wiarygodnych źródłach danych. Najpierw dowiedziałam się od znajomych, a później doczytałam w Internecie i na ulotkach. (uczestnik projektu PO KL) Z punktu widzenia zinstytucjonalizowanych działań informacyjno-promocyjnych można powiedzieć, że trudno zarządzać takim kanałem informacji. Jest to jednak możliwe, a doświadczenia współczesnego marketingu (tak zwany marketing rekomendacji) mogą stanowić cenne źródło inspiracji. Uczestnicy często twierdzili także, że kluczowe informacje dotyczące projektu otrzymali w urzędach szczebla samorządowego (urzędy gminy, miast, urzędy pracy, sieć powiatowych centrów pomocy rodzinie, ośrodków pomocy społecznej itp.). Prawdopodobnie były to zarówno miejsca spotkań informacyjnych czy świadczenia usług przez wyspecjalizowane punkty informacji, jak i miejsca kontaktu z materiałami, takimi jak ulotki, broszury, plakaty czy ogłoszenia. Częsty kontakt z 117

118 informacjami na temat PO KL w urzędach deklarowały osoby bezrobotne, z których blisko 60% uznało to źródło informacji za najważniejsze. Zdecydowanie częściej wymieniali je mieszkańcy wsi w porównaniu z mieszkańcami miast. W przypadku tych grup docelowych możliwość osobistej rozmowy z konsultantem jest bardzo ważna, zwłaszcza że mniej powszechny jest wśród nich dostęp do internetu. Jeśli zestawić ze sobą wskazania dotyczące wykorzystywanych przez beneficjentów kanałów dotarcia z deklaracjami uczestników, dotyczącymi źródeł informacji, z których korzystali, to można dojść do przekonania, że najskuteczniejszymi instrumentami były działania prowadzone w internecie, zaś stosunkowo najmniej skutecznym (tj. często podejmowanym przez beneficjentów, ale rzadko wymienianymi przez uczestników) były działania prowadzone w prasie. Uczestnicy bardzo wysoko oceniają źródła informacji, z którymi zetknęli się przed udziałem w projekcie. Wysokie oceny przyznawano zarówno pod względem wiarygodności i aktualności oraz dostępności informacji, jak i jej walorów użytkowych: zrozumiałości i atrakcyjności podania. Szczegóły organizacyjne: zawsze wszystko było jasne albo było opisane na stronie internetowej albo [podane] w momencie zgłaszania uczestnictwa. Znalazłam ogólną informację w projektach, następnie przechodziłam na stronę danego projektu i tam już zestaw informacji był bardzo rozbudowany. (uczestnik projektu PO KL) Oceny krytyczne występowały bardzo rzadko częściej niż 10% tylko w przypadku zachęcenia do dalszego zainteresowania się tematem. W zdecydowanej większości (83%) są jednak osoby, które oceniają wykorzystywane przez siebie źródła informacji jako zachęcające. Przedstawiciele różnych grup docelowych podobnie wysoko oceniali źródła informacji, z których korzystali. Można zwrócić uwagę na jeden tylko wyjątek. Otóż na wymiarach odnoszących się do zrozumiałości i atrakcyjności podania, a także, w rezultacie, zachęcania do dalszego zainteresowania się tematem, oceny osób młodych (do 25 roku życia) są wyraźnie niższe niż oceny osób starszych (powyżej 55 roku życia). Tylko 35% najmłodszych osób byłaby skłonna uznać, że dostępne informacje zdecydowanie zachęcały do dalszego zainteresowania się projektem, podczas gdy w najstarszej grupie wiekowej takich osób było 51%. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że jak pokazuje audyt lingwistyczny większość analizowanych materiałów informacyjnych jest przygotowana bez należytej dbałości o prostotę języka i dostosowanie do przeciętnych kompetencji poznawczych odbiorców. Żargon dotacyjny jest szczególnie trudny i wyjątkowo mocno odbiega od codziennego języka, jakim posługują się uczniowie i studenci. Dobrym przykładem tego, jakiego sposobu komunikowania i obrazowania unikać, jest według ustaleń oceny wizualnej i semiotycznej cykl programów Projekt na sukces, przygotowany na zlecenie WUP w Lublinie, kierowany do osób młodych. Pomimo dość interesującej konwencji paradokumentu / reportażu, zarówno nienaturalny język, jakim posługują bohaterowie, jak i np. przedstawienie ścieżki projektu jako wędrówki między gabinetami, obniżają atrakcyjność i perswazyjność takiego przekazu. Niewątpliwie działania promocyjne kierowane do tej grupy osób powinny w większym stopniu nawiązywać do ich świata wyobrażeń i ich stylu komunikacji. Dobrym przykładem jest z pewnością komiks pt. Milijon, przygotowany na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Pomorskiego i analizowany w ramach audytu lingwistycznego. Wiele elementów tego studium przypadku wartych jest wykorzystania w działaniach kierowanych do młodzieży: sięgnięcie po formę komiksu osadzoną w kulturze popularnej, powierzenie prac niezależnym artystom, duża doza wyczucia w promowaniu idei EFS (brak nachalności) czy osadzenie fabuły w lokalnych warunkach. 118

119 Rycina 51. Ocena jakości źródeł informacji Czy źródła informacji na temat EFS/PO KL, z którymi się P. do tej pory zetknął/-ęła: Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI (N=820) Zdaniem autorów audytu lingwistycznego, jeżeli materiały informacyjne i promocyjne mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo, w wielu przypadkach również należałoby skrócić zdania. Autorzy zalecają prostotę języka, korzystanie formy interaktywnych oraz dostosowanie formy i treści przekazu do potrzeb grupy docelowej. Pytani o preferowane źródło informacji w przypadku dalszego zainteresowania Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki lub Europejskim Funduszem Społecznym, badani zdecydowanie najczęściej wskazują internet (91%). Drugie w kolejności wskazywane źródło (urząd, rozmaitego typu instytucje) były wskazane jedynie przez 11% uczestników. W kontekście kolejnego okresu programowania można więc uznać, że działania informacyjno-promocyjne powinny być prowadzone przede wszystkim w internecie. Tak wyraźna preferencja tego medium wynika z kilku kwestii: po pierwsze, w internecie najłatwiej znaleźć informacje na temat konkretnego projektu, w którym można wziąć udział. Po drugie są to na ogół informacje wystarczająco szczegółowe, by przy ich pomocy zgłosić uczestnictwo (informacje organizacyjne, korzyści dla uczestnika, druki formularzy, dane kontaktowe). Ten kanał informacji preferują przedstawiciele wszystkich kluczowych grup docelowych: mieszkańców wsi, osób niepełnosprawnych, bezrobotnych i osób w różnym wieku. Należy jednak zauważyć, że: w przypadku osób w wieku 55+ pewne znaczenie ma także regionalna prasa, wskazywana w tej grupie przez 17% badanych, a także inne tradycyjne media (radio 14% i telewizja 12%), osoby bezrobotne, a także osoby niepełnosprawne, częściej niż pozostałe osoby, preferują także kontakt z urzędem samorządowym, zwłaszcza jeśli daje to możliwość porozmawiania ze specjalistą (17% wskazań w każdej z tych grup). Może to być związane z tym, że część reprezentantów tych grup bądź to nie ma sprzętu komputerowego, bądź nie korzysta z internetu. Poza tym, część uczestników rekrutujących się z tych 119