Reklama kliniki weterynaryjnej co jest zgodne z prawem

Transkrypt

1 Reklama kliniki weterynaryjnej co jest zgodne z prawem

2 Reklama kliniki weterynaryjnej co jest zgodne z prawem Od wielu lat trwa dyskusja na temat dozwolonych i niedozwolonych form, treści, technik i środków komunikacji marketingowej stosowanych przez weterynarzy. Dotyczy głównie zasadności utrzymania zakazu reklamy i ograniczania innych form komunikowania się. Obecnie można zauważyć tendencję do coraz szerszego znoszenia zakazów i ograniczeń. W tym materiale sprawdzimy, w jaki sposób lekarz weterynarii może informować o swoich usługach, nie narażając się na zarzut reklamowania ich, jak przygotować taką informację, jakich sformułowań bezwzględnie nie można używać, a co jest prawnie dozwolone. Obowiązek informowania o usługach weterynaryjnych W przypadku działalności weterynaryjnej mamy do czynienia z wieloma zakazami związanymi z reklamą, których naruszenie prowadzi do określonych sankcji. Kluczowe w tym przypadku jest odróżnienie informacji, których udostępnianie w pewnym zakresie należy do obowiązków, od tego, co można uznać już za reklamę. Zgodnie z art. 29 ustawy z 18 grudnia 2003 r. o zakładach leczniczych dla zwierząt: 1. Zakład leczniczy dla zwierząt może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia zakładu leczniczego dla zwierząt oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt. Forma i treść tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. 2. Krajowa Rada Lekarsko-Weterynaryjna określa, w drodze uchwał, szczegółowe zasady podawania do publicznej wiadomości informacji, o których mowa w ust. 1, biorąc pod uwagę zakres świadczonych przez zakłady lecznicze dla zwierząt usług weterynaryjnych. Krajowa Rada Lekarsko-Weterynaryjna ma upoważnienie do określenia zasad podawania do publicznej wiadomości informacji (art. 29 ust. 2 ustawy o zakładach leczniczych dla zwierząt). Zgodnie z uchwałą nr 116/2008/IV Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z 12 grudnia 2008 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt dane, które może zawierać informacja publiczna, to: 1) rodzaj zakładu zgodnie z wpisem do ewidencji zakładów leczniczych dla zwierząt; 2) nazwa zakładu; 3) adres siedziby zakładu; 4) adres 5) nazwa strony internetowej WWW; 6) numery telefonów; 7) godziny przyjęć; 8) określenie zakresu świadczenia usług w stosunku do niektórych gatunków zwierząt, układów, narządów lub ich rodzaju; 9) nazwiska lekarzy weterynarii wykonujących usługi z ewentualnym podaniem: stopnia lub tytułu naukowego w dziedzinie nauk weterynaryjnych, posiadanej specjalizacji, innych kwalifikacji po uzgodnieniu z właściwą okręgową radą lekarsko-weterynaryjną. Trzeba również pamiętać o tym, że lekarz weterynarii nie używa i nie zezwala na używanie swojego nazwiska i tytułu zawodowego do reklamowania towarów i usług co wynika z art. 7 Kodeksu Etyki Lekarza Weterynarii. Należy przyjąć, że zakaz nie wprowadza rozróżnienia usług, jakich ma dotyczyć, tym samym odnosi się również do usług weterynaryjnych. Ponadto w sytuacjach dotyczących spraw zawodowych nieprzewidzianych w Kodeksie Etyki Lekarza Weterynarii lekarz zobowiązany jest postępować zgodnie z uchwałami samorządu lekarzy weterynarii. Zasada ta została zawarta w art. 46 Kodeksu Etyki Lekarza Weterynarii. Przepis ten nakazuje stosowanie się lekarzowi weterynarii do postanowień uchwał samorządu zawodowego, w tym do tych dotyczących dozwolonej informacji o świadczonych usługach weterynaryjnych w ramach zakładu leczniczego dla zwierząt. 2

3 Podmiot weterynaryjny, reklamując swoje usługi, powinien wystrzegać się wszystkiego, co mogłoby zostać uznane za naruszenie ustawowych niestety niejasnych zasad informowania o swojej działalności. Można zatem w uproszczeniu przyjąć, że podmiot wykonujący działalność weterynaryjną ma prawo podawać do publicznej wiadomości obiektywną informację, nie może natomiast zachęcać do skorzystania z realizowanych w nim usług weterynaryjnych, a w szczególności publicznie informować o: promocjach, zniżkach, rabatach itp. Jaka reklama jest dozwolona? Przypomnijmy, że treść i forma podawanych do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych nie mogą mieć cech reklamy. W praktyce niejednokrotnie bardzo trudno jest ustalić jednoznaczną granicę między informacją a reklamą świadczonych usług. Rozróżnienie to okaże się kluczowe, ponieważ informacja jest nakazana/dopuszczalna, a reklama zaś zakazana. Stosowanie się do tego zakazu może być jednak trudne, ponieważ w przepisach prawnych brakuje jednej uniwersalnej definicji reklamy, mimo że termin ten pojawia się w wielu przepisach. Zgodnie z definicją słownikową reklama to działanie mające na celu zachęcanie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług. Może to być zarówno krótki film, ulotka, plakat czy inne tego typu narzędzia. Definicję reklamy sformułował również Sąd Najwyższy, określając ją jako każdą wypowiedź skierowaną do potencjalnych konsumentów odnoszącą się do towarów, usług, a także przedsiębiorcy oferującego towary lub usługę, mającą na celu zachęcenie i skłonienie adresatów do nabywania towarów lub korzystania z usług. Zachęta może być wyrażona bezpośrednio, np. przez użycie określeń odpowiadających konkretnym czynnościom, w wyniku których nastąpi zbyt towarów lub usług, albo pośrednio przez stworzenie sugestywnego obrazu towarów i usług, a także samego przedsiębiorcy, w stopniu nasuwającym adresatom nieodpartą chęć nabywania towarów i usług. Warto przytoczyć też opinie Zespołu Radców Prawnych Naczelnej Izby Lekarskiej z 6 marca 2013 r. (sygn. NRL/ZRP/WI/163/2013), w której wskazano, że reklamą jest informowanie ludzi o świadczeniach i usługach, podkreślanie ich zalet tak, aby ludzie chcieli za nie zapłacić. Jeżeli chodzi o usługi weterynaryjne, to można przyjąć, że reklamą jest podawanie przez podmiot wykonujący działalność weterynaryjną do wiadomości publicznej informacji o zakresie i rodzajach udzielanych usług, mające na celu np. zwiększenie liczby klientów i realizowanych usług weterynaryjnych, a w rezultacie zwiększenie przychodów finansowych. Niedozwolona forma promocji zakładów leczniczych dla zwierząt (ZLZ) to: rozdawanie ulotek, wizytówek, broszur lub innych materiałów reklamowych poza siedzibą ZLZ, wysyłanie ogłoszeń pocztą, internetowych i SMS-owych, artkuły na zamówienie w mediach, artykuły sponsorowane w mediach, plakaty z wyjątkiem ogłoszeń o obowiązkowych szczepieniach, informacje wieloformatowe przekraczające 4 m 2, informacje na samochodach, autobusach lub innych środkach komunikacji, z wyjątkiem samochodu używanego przez ZLZ, właściciela i kierownika tego zakładu, tworzenie w celach reklamowych usług: prezentacji, filmów z przeprowadzanych zabiegów, stosowanego leczenia, dostępnych powszechnie (np. strony internetowe), umieszczanie informacji na przystankach komunikacji publicznej, zamawianie lub sponsorowanie audycji i publikacji w mediach na temat ZLZ. Co istotne, zabrania się tylko publicznej reklamy, tj. skierowanej do abstrakcyjnej grupy nieskonkretyzowanych osób. Publiczna reklama to sposób reklamy charakteryzujący się powszechnością, jawnością, ogólną dostępnością oraz przeznaczeniem dla (lub do) ogółu, w zależności od użytego sposobu jej wyrazu. Wydaje się zatem, że podmiot wykonujący działalność leczniczą może kierować do indywidualnego (tj. konkretnego) pacjenta albo innego podmiotu ofertę, która zawiera informację o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, a także łączyć ją z formami zachęcania do skorzystania z oferty. Wszelka forma przekazu zmierzająca do promocji świadczonych usług weterynaryjnych, niemieszcząca się w regułach podawania do publicznej wiadomości informacji o ZLZ, wynikających z ustawy o zakładach leczniczych dla zwierząt oraz właściwej uchwały Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej stanowi niedopuszczalną reklamę usług weterynaryjnych. Nie ma znaczenia medium, za pomocą którego taki przekaz jest kierowany. W związku 3

4 z tym kierowanie wskazanego przekazu za pomocą Internetu, w tym portali społecznościowych, portali aukcyjnych itp. będzie nosić znamiona reklamy, która zgodnie z przytoczonymi regulacjami prawnymi jest zakazana. Informacje publiczne można zamieszczać na: nie więcej niż na dwóch tablicach informacyjnych przy drogach dojazdowych do zakładu leczniczego umieszczonych w promieniu do 500 m od siedziby zakładu (w przypadkach spornych dotyczących miejsca usytuowania tablic spór rozstrzyga okręgowa rada lekarsko- -weterynaryjna); na tablicy informacyjnej na zewnątrz i wewnątrz obiektu zakładu leczniczego; w książkach telefonicznych w dziale dotyczącym usług weterynaryjnych (maksymalna wielkość 1800 mm 2 ); w informatorach gospodarczych; na stronach internetowych; na wizytówkach; w broszurach informacyjnych zakładu leczniczego; w prasie w rubrykach dotyczących usług weterynaryjnych (maksymalna wielkość 1800 mm 2 ); na samochodach używanych przez zakład leczniczy dla zwierząt, właściciela i kierownika zakładu leczniczego dla zwierząt. Jakie są konsekwencje naruszenia zakazu reklamy? Za naruszenie zakazu reklamy usług weterynaryjnych lekarz weterynarii poniesie odpowiedzialność zawodową. Zgodnie z art. 45 ustawy z 21 grudnia 1990 r. o zawodzie lekarza weterynarii i izbach lekarsko-weterynaryjnych członkowie samorządu podlegają odpowiedzialności zawodowej przed sądami lekarsko-weterynaryjnymi za postępowanie sprzeczne z zasadami etyki oraz za naruszenie przepisów o wykonywaniu zawodu lekarza weterynarii. Lekarz weterynarii w przypadku naruszenia przepisów ustawy o zakładach leczniczych dla zwierząt lub wskazanej wyżej uchwały samorządu zawodowego dotyczącej informowania o działalności ZLZ lub postanowienia zawartego w Kodeksie Etyki Lekarz Weterynarii może ponosić odpowiedzialność zawodową przed sądem lekarsko-weterynaryjnym. Oprócz odpowiedzialności zawodowej za naruszenie zakazu dotyczącego reklamy ZLZ lekarz weterynarii poniesie odpowiedzialność wynikającą z ustawy z 20 maja 1971 r. Kodeks wykroczeń. Zgodnie z art. 147a, kto prowadzi zakład opieki zdrowotnej lub zakład leczniczy dla zwierząt bez wymaganego wpisu do rejestru lub ewidencji, podlega karze aresztu, ograniczenia wolności albo grzywny. Tej samej karze podlega ten, kto podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych lub usług z zakresu medycyny weterynaryjnej mające formę i treść reklamy. Warto także zwrócić uwagę, że odpowiedzialność za wskazane wykroczenie może ponosić zarówno lekarz weterynarii pełniący funkcje kierownika ZLZ, jak i lekarz w takim zakładzie zatrudniony, a także osoba prowadząca ZLZ niebędąca lekarzem weterynarii. Sprawcą z art. 147a 2 może być zatem każdy, kto reklamuje usługi z zakresu weterynarii. Reklamowanie gabinetu weterynaryjnego obarczone jest wieloma ograniczeniami i tak do końca, precyzyjnie nie można określić wyraźnej granicy między zakazaną reklamą a dozwolonym informowaniem. Bezapelacyjnie należy jednak stwierdzić, że: 1. Weterynarz ma prawo i obowiązek podawać do publicznej wiadomości obiektywną informację o oferowanych przez siebie usługach, nie może natomiast zachęcać do skorzystania z realizowanych u niego usług poprzez: wyrażanie na swój temat ocen, a także publiczne udostępnianie informacji o promocjach, zniżkach, rabatach, jakości świadczeń czy profesjonalizmie kadry. 2. Niedopuszczalne jest używanie w treści ulotki przymiotników takich szczególnie, jak: najlepszy (sprzęt, specjalista), najtańszy, najnowocześniejszy, najkrótsze (terminy), i zbliżonych zakresowo przysłówków (np. najtaniej, najszybciej). 3. Informacja o usługach ma mieć charakter neutralny, tj. zawierać tylko suche fakty, obejmujące rodzaje wykonywanych świadczeń. Podstawa prawna art. 29 ustawy z 18 grudnia 2003 r. o zakładach leczniczych dla zwierząt (tekst jedn.: Dz.U. z 2017 r. poz. 188), art. 45 ustawy z 21 grudnia 1990 r. o zawodzie lekarza weterynarii i izbach lekarsko-weterynaryjnych (tekst jedn.: Dz.U. z 2016 r. poz. 1479), art. 147a ustawy z 20 maja 1971 r. Kodeks wykroczeń (tekst jedn.: Dz.U. z 2015 r. poz. 1094), uchwała nr 116/2008/IV Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej z 12 grudnia 2008 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie zakładu leczniczego dla zwierząt Marzena Pytlarz prawniczka w Kancelarii PPC Legal zajmuje się problemami szeroko rozumianego prawa medycznego i farmaceutycznego. 4

5 Kierownik Grupy Tematycznej: Hanna Komorowska Wydawca: Marlena Prószyńska Redaktor prowadząca: Marta Strupińska ISBN Nr produktowy 2YW0001 Copyright by Wiedza i Praktyka sp. z o.o. Warszawa 2017 Skład i łamanie: Triograf Dariusz Kołacz Wiedza i Praktyka sp. z o.o. ul. Łotewska 9a, Warszawa tel , faks Niniejszy e-book chroniony jest prawem autorskim. Przedruk materiałów bez zgody wydawcy jest zabroniony. Zakaz nie dotyczy cytowania publikacji z powołaniem się na źródło. Wszelkie materiały zawarte w niniejszej publikacji mają charakter wyłącznie popularyzacyjno-informacyjny i nie mogą być traktowane w sposób prawnie wiążący pomiędzy Czytelnikiem a wydawcą lub redakcją. Redakcja dokłada wszelkich starań, aby informacje i dane zamieszczone w tych materiałach były poprawne merytorycznie i aktualne. Jednakże decyzja odnośnie zastosowania w szczególności określonych metod leczenia czy technik medycznych należy do podmiotu uprawnionego do wykonywania działalności w tym zakresie. Informacje zawarte w niniejszej publikacji nie mają także, w aspekcie poruszanych na jej łamach zagadnień prawnych, charakteru porady czy opinii prawnej, jako że wydawca ani redakcja nie świadczą jakichkolwiek usług prawnych. Informacje tego rodzaju nie mogą być również traktowane jako oficjalne stanowisko organów lub urzędów państwowych. Zastosowanie tych informacji w konkretnym przypadku może wymagać dodatkowych, pogłębionych konsultacji lub opinii prawnej. Wobec powyższego wydawca, redakcja, redaktorzy ani autorzy ww. materiałów nie ponoszą odpowiedzialności prawnej, w szczególności za skutki zastosowania lub wykorzystania w jakikolwiek sposób informacji zawartych w niniejszej publikacji.

6 ISBN