RAPORT _ CENTRA HANDLOWE WE WROCŁAWIU, POSTRZEGANIE I FUNKCJA _
_ WILLS INTEGRATED WSPIERA FIRMY W STRATEGICZNYM ZARZĄDZANIU WIZERUNKIEM ORAZ POZYCJONOWANIU MAREK NA RYNKU. CZĘŚCIĄ GRUPY WILLS JEST TILMANNSCHAFFER ZAJMUJĄCY SIĘ DZIAŁANIAMI PUBLIC RELATIONS. _ WWW.WILLSINTEGRATED.COM WWW.TILMANNSCHAFFER.PL THINKDOM PARTNER WWW.THINKDOM.PL Copyright
01. wprowadzenie Centra handlowe stały się w Polsce integralną częścią miejskiej rzeczywistości. Od 00 roku, kiedy otwarto pierwszą galerię handlową w Warszawie (Galerię Mokotów), centra handlowe znacznie zmieniły układ sił w polskim handlu detalicznym i wpłynęły na przyzwyczajenia zakupowe Polaków. Wrocławski rynek handlu wielkopowierzchniowego jest najbardziej nasyconym rynkiem w kraju w przeliczeniu metrów kwadratowych na jednego mieszkańca. Dlatego to tutaj stosunkowo najłatwiej zaobserwować, w jaki sposób centra handlowe walczą o klienta i jak pozycjonują się wobec siebie. Zdecydowaliśmy się na opracowanie raportu, żeby pokazać jak kontekst rynkowy oraz działania poszczególnych centrów wpływają na ich wizerunek oraz jak centra handlowe jako sektor, są postrzegane przez klientów. Mamy nadzieję, że wnioski płynące z raportu okażą się ciekawe zarówno dla klientów galerii jak i dla samych galerii handlowych. Zapraszamy do lektury. WIKTOR PASTUCHA Wiktor Pastucha, Kamil Kubicz KAMIL KUBICZ Współpraca przy opracowaniu badań: Kajetan Głowacki
02. szczegóły badania METODOLOGIA BADANIA Aby przeprowadzić badania na szeroką skalę oraz uzyskać odpowiedzi od reprezentatywnej grupy respondentów zastosowano metodę ankietową, umożliwiającą zachowanie anonimowości respondenta oraz zebranie dużej ilości danych w stosunkowo krótkim czasie. Dzięki temu możliwa jest także maksymalna obiektywizacja odpowiedzi. Przedmiotem badania było osiem największych centrów handlowych we Wrocławiu: Pasaż Grunwaldzki, Magnolia Park, Futura Park, Galeria Handlowa Sky Tower, Arkady Wrocławskie, Renoma, Bielany Park Handlowy i Galeria Dominikańska. Czas badania: 1-28 sierpnia 14 r. Próba: 637 respondentów Miejsce: Wrocław Losowe badanie w różnych częściach miasta
03. wyniki badań W JAKIM CELU ODWIEDZAMY CENTRUM HANDLOWE ŻEBY KUPIĆ UBRANIE W KONKRETNYM SKLEPIE 31% CELE ODWIEDZIN CENTRÓW HANDLOWYCH Dane obok dotyczą postrzegania centrów handlowych jako sektora. NA SHOPPING W POSZUKIWANIU UBRAŃ (BEZ UPATRZONEGO JEDNEGO SKLEPU) ŻEBY COŚ PRZEKĄSIĆ, ZJEŚĆ MAŁY POSIŁEK (LUNCH, KAWA) Kom e ntarz Wyniki pokazują, że trend ROPO (Research Online, Purchase 18% Offline) jest w Polsce bardzo silny. Wolimy najpierw sprawdzić szczegóły w internecie, wyszukać interesujący nas produkt i dopiero wtedy, w konkretnym celu wybrać się do sklepu. To ciekawe, biorąc pod uwagę jak rozwinięty jest w Polsce rynek zakupów przez internet. Jak widać, Polacy wciąż chcą jeszcze przymierzyć ubranie w sklepie, zanim zdecydują się na zakup. 12% 12% 11% 9% 7% NA ZAKUPY OKAZJONALNE, NA SPECJALNE OKAZJE W INNYM CELU NA ZAKUPY SPOŻYWCZE ŻEBY ZJEŚĆ DUŻY POSIŁEK (OBIAD, KOLACJA) Pomimo tego, że CH próbują stać się częścią the third place (the third place miejsce oddzielające dom [first place] od pracy [second place] i przyciągnąć klientów szerokim spektrum usług, wciąż dominująca grupa klientów odwiedza je żeby zrobić zakupy odzieżowe (49% respondentów), najczęściej w konkretnym, już wcześniej upatrzonym sklepie (31%), rzadziej na shopping (18%). Oznacza to, że znaczna część klientów wybiera się do CH ze świadomością tego, co zamierza kupić. Pomimo dużych nakładów centrów handlowych, gastronomia jest celem dominującym dla bardzo niewielkiej grupy klientów. Jedynie 7% ankietowanych udaje się do CH żeby zjeść duży posiłek. Z kolei niespełna co dziesiąty klient udaje się tam na zakupy spożywcze.
NAJCZĘSTSZY CEL ODWIEDZIN CENTRÓW HANDLOWYCH WE WROCŁAWIU NAJCZĘŚCIEJ NAJRZADZIEJ We Wrocławiu w poszukiwaniu odzieży najczęściej odwiedzamy Futurę Park (aż 68% respondentów) i Pasaż Grunwaldzki (61% respondentów). Wynik ten wydaje się logiczny, biorąc pod uwagę, że Futura i Pasaż to CH uznane przez respondentów za najlepiej wyposażone (w kontekście asortymentu) we Wrocławiu. ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE 45% FUTURA PARK % PASAŻ GRUNWALDZKI 15% SKY TOWER Na niewielką przekąskę respondenci najczęściej udają się do Arkad Wrocławskich (26%) i Galerii Dominikańskiej (21%). Może to wynikać z lokalizacji tych centrów SHOPPING ODZIEŻOWY 23% 21% % handlowych w pobliżu wrocławskiego Rynku i ośrodków biznesu. Na Zakupy FUTURA PARK PASAŻ GRUNWALDZKI BIELANY PARK HANDLOWY na specjalne okazje respondenci najczęściej udają się do Parku Handlowego Bielany (22%, z tego aż 70% do IKEI) oraz Futury Park (15%). Zakupy spożywcze są najczęstszym celem klientów Sky Tower (16%) i Magnolii Park (13%). Do tych MAŁY POSIŁEK 26% ARKADY 21% GALERIA DOMINIKAŃSKA 5% BIELANY PARK HANDLOWY samych galerii udajemy się też najczęściej na duży posiłek typu obiad czy kolacja (odpowiednio % i 9%). To wskazuje, że są to centra handlowe o jednym z najrówniejszych rozkładów funkcyjnych (najbardziej uniwersalne). ZAKUPY NA SPECJALNE OKAZJE 22% BIELANY PARK HANDLOWY 15% FUTURA PARK 3% PASAŻ GRUNWALDZKI Komentarz Pomimo tego, że CH są oparte na asortymencie odzieżowym, coraz częściej przyciągają klientów innymi funkcjami - równie dla klientów istotnymi. Na przykład co czwarta osoba odwiedzająca Arkady Wrocławskie wybiera się tam, żeby zjeść mały posiłek. Co nie oznacza, że przy tej okazji nie kupi butów, kwiatów, czy nie zrobi zakupów spożywczych. Wielofunkcyjność CH sprawiła, że klienci mają zdecydowanie więcej powodów, żeby się do galerii udać i przy okazji zrealizować pozostałe potrzeby (usługi, rozrywka, etc.). Dzieje się to z korzyścią dla obu stron: klient oszczędza czas, a centrum handlowe zwiększa ruch. INNE 22% % ZAKUPY SPOŻYWCZE DUŻY POSIŁEK SKY TOWER 16% SKY TOWER BIELANY PARK HANDLOWY 13% 0% FUTURA PARK 4% SKY TOWER MAGNOLIA ARKADY % 9% MAGNOLIA 3% GALERIA DOMINIKAŃSKA
CECHY GALERII CHCĄC OKREŚLIĆ WIZERUNEK CENTRÓW HANDLOWYCH WE WROCŁAWIU ZAPYTALIŚMY RESPONDENTÓW O ICH CECHY POZYCJONUJĄCE. PORÓWNANIE WYNIKÓW POZWOLIŁO UMIEJSCOWIĆ CH WOBEC SIEBIE. 0 0 90 80 70 60 50 NOWOCZESNA 52 55 56 57 61 63 65 71 90 80 70 60 50 39 DROGA 44 47 48 48 49 75 80 BIELANY RENOMA ARKADY PASAŻ GRUNWALDZKI ARKADY MAGNOLIA PASAŻ GRUNWALDZKI RENOMA FUTURA GALERIA DOMINIKAŃSKA MAGNOLIA SKY TOWER FUTURA BIELANY GALERIA DOMINIKAŃSKA SKY TOWER
CECHY GALERII PRZYJAZNA PRESTIŻOWA 0 0 90 80 70 60 58 63 75 75 76 76 79 85 90 80 70 60 49 57 65 65 69 77 78 85 50 50 RENOMA BIELANY FUTURA ARKADY FUTURA PASAŻ GRUNWALDZKI MAGNOLIA SKY TOWER SKY TOWER GALERIA DOMINIKAŃSKA MAGNOLIA PASAŻ GRUNWALDZKI BIELANY GALERIA DOMINIKAŃSKA ARKADY RENOMA
CECHY GALERII EKSKLUZYWNA MODNA 0 0 90 80 70 60 50 52 53 54 57 61 78 84 88 90 80 70 60 50 58 71 72 72 74 74 78 86 PASAŻ GRUNWALDZKI GALERIA DOMINIKAŃSKA ARKADY RENOMA MAGNOLIA SKY TOWER GALERIA DOMINIKAŃSKA ARKADY FUTURA BIELANY MAGNOLIA SKY TOWER BIELANY FUTURA PASAŻ RENOMA GRUNWALDZKI
CECHY GALERII POPULARNA RODZINNA 0 0 90 80 70 60 50 59 64 67 67 77 82 85 85 90 80 70 60 50 47 50 72 73 76 79 81 83 SKY TOWER RENOMA GALERIA DOMINIKAŃSKA ARKADY RENOMA PASAŻ GRUNWALDZKI MAGNOLIA ARKADY FUTURA BIELANY MAGNOLIA PASAŻ GRUNWALDZKI SKY TOWER GALERIA DOMINIKAŃSKA BIELANY FUTURA
CECHY GALERII MŁODZIEŻOWA WYPOSAŻONA 0 96 0 90 80 70 60 50 52 61 62 79 79 81 84 90 80 70 60 50 62 69 72 75 76 77 77 82 SKY TOWER MAGNOLIA FUTURA ARKADY GALERIA DOMINIKAŃSKA MAGNOLIA BIELANY FUTURA RENOMA BIELANY PASAŻ GRUNWALDZKI GALERIA DOMINIKAŃSKA SKY TOWER RENOMA ARKADY PASAŻ GRUNWALDZKI
KARTY WIZERUNKOWE NA PODSTAWIE PRZEPROWADZONYCH BADAŃ JESTEŚMY W STANIE ODZWIERCIEDLIĆ WIZERUNEK OŚMIU NAJWIĘKSZYCH CENTRÓW HANDLOWYCH WE WROCŁAWIU. KAŻDE ZOSTAŁO OPISANE PRZEZ PRYZMAT: CECH WIZERUNKOWYCH NOWOCZESNA DROGA PRZYJAZNA PRESTIŻOWA EKSKLUZYWNA MODNA POPULARNA RODZINNA MŁODZIEŻOWA WYPOSAŻONA CELU ODWIEDZIN -ZAKUPY SPOŻYWCZE -ZJEDZENIE MAŁEGO POSIŁKU (PRZEKĄSKA, FASTFOOD, ETC.) -ZJEDZENIE WIĘKSZEGO POSIŁKU (OBIAD, KOLACJA, ETC.) -ZAKUPY ODZIEŻOWE W KONKRETNYM SKLEPIE -SHOPPING (ZAKUPY ODZIEŻOWE BEZ WYBRANEGO SKLEPU) -ZAKUPY NA SPECJALNE OKAZJE PROFILU MODELOWEGO KLIENTA OBRAZ MODELOWEGO KLIENTA WYŁANIAJĄCY SIĘ Z ODPOWIEDZI RESPONDENTÓW. UNIKATOWOŚCI WSPÓŁCZYNNIK UNIKATOWOŚCI CH OKREŚLANY JEST PRZEZ STOSUNEK MAREK DOSTĘPNYCH W DANYM CH DO MAREK DOSTĘPNYCH W POZOSTAŁYCH CH WE WROCŁAWIU. IM WYŻSZY WSPÓŁCZYNNIK, TYM WIĘCEJ MAREK NIEDOSTĘPNYCH W INNYCH CENTRACH. _ ODPOWIEDZI RESPONDENTÓW NA PYTANIE O CEL, W KTÓRYM NAJCZĘŚCIEJ UDAJĄ SIĘ DO DANEGO CENTRUM HANDLOWEGO POZWOLIŁY USTALIĆ JAK DALEKO OKREŚLONE POD KĄTEM FUNKCJI JEST DANE CH W ŚWIADOMOŚCI ODBIORCÓW. DZIĘKI TEMU MOŻEMY PODZIELIĆ CENTRA HANDLOWE NA: FUNKCYJNE (O JEDNEJ OKREŚLONEJ FUNKCJI), MIESZANE (O DWÓCH FUNKCJACH) UNIWERSALNE (O SZEROKIM ZAKRESIE FUNKCYJNYM). _
KARTY WIZERUNKOWE ANI NOWOCZESNA, ANI NIENOWOCZESNA NIEDROGA PRZYJAZNA RACZEJ PRESTIŻOWA RACZEJ EKSKLUZYWNA MODNA POPULARNA RODZINNA BARDZO MŁODZIEŻOWA RACZEJ WYPOSAŻONA 44 61 77 78 76 85 86 85 83 96 50 60 70 80 90 0 ARKADY WROCŁAWSKIE MODELOWY KLIENT: MŁODA, NOWOCZESNA OSOBA, PRZYWIĄZUJĄCA WAGĘ DO UBIORU I DYSPONUJĄCA ŚRODKAMI FINANSOWYMI NA ZAKUPY (NIE MUSI SPECJALNIE OSZCZĘDZAĆ). BRAK CECH SZCZEGÓLNYCH. UNIKATOWOŚĆ: 39,4 CHARAKTER CH: MIESZANE (MAŁY POSIŁEK, ODZIEŻ, INNE 12%)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN ARKADY WROCŁAWSKIE 50% 45 35 25 26 29 % Komentarz Wizerunek Arkad Wrocławskich jest zdecydowanie pozytywny i dość dobrze określony (respondenci z łatwością są w stanie określić jakie są Arkady), co świadczy o wysokim poziomie świadomości atutów tego centrum. W badaniach Arkady okazują się najlepiej kojarzącym się centrum handlowym we Wrocławiu. 15 5 0 4 MAŁY POSIŁEK 7 7 ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) 15 12 ZAKUPY SPECJALNE INNE
KARTY WIZERUNKOWE ANI NOWOCZESNA, ANI NIENOWOCZESNA NIEDROGA RACZEJ PRZYJAZNA ANI PRESTIŻOWA, ANI NIEPRESTIŻOWA ANI EKSKLUZYWNA, ANI NIEEKSKLUZYWNA RACZEJ MODNA RACZEJ POPULARNA RACZEJ RODZINNA RACZEJ MŁODZIEŻOWA RACZEJ WYPOSAŻONA 48 63 61 69 76 71 77 79 79 75 50 60 70 80 90 0 MAGNOLIA PARK MODELOWY KLIENT: MŁODA, ZAMOŻNA OSOBA POSIADAJĄCA RODZINĘ, KTÓRA PRZYWIĄZUJE WAGĘ DO STYLU I MODY. UNIKATOWOŚĆ:,8 (RACZEJ NISKA DUŻO MAREK WYSTĘPUJĄCYCH W INNYCH CH) CHARAKTER CH: MIESZANE/WIELOFUNKCYJNE (ODZIEŻ, ZAKUPY SPOŻYWCZE, INNE 19%)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN MAGNOLIA 50% PARK 45 35 35 % 25 Komentarz Magnolia Park jest CH o nieokreślonym wizerunku (nie wiemy jaka jest). Pozycjonowanie galerii zostało przyćmione rozmiarem Parku 15 5 13 12 6 9 9 15 Handlowego i to właśnie na wielkości Magnolii przede wszystkim skupiają się respondenci. 0 MAŁY POSIŁEK ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE ZAKUPY SPECJALNE W kontekście CH to wcale nie musi być zła cecha pozycjonująca, bo im większe ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) INNE CH, tym więcej rzeczy mogę załatwić na raz.
KARTY WIZERUNKOWE RACZEJ NIENOWOCZESNA DROGA ANI NIEPRZYJAZNA, ANI PRZYJAZNA PRESTIŻOWA EKSKLUZYWNA RACZEJ MODNA ANI POPULARNA ANI, NIEPOPULARNA RACZEJ NIERODZINNA RACZEJ NIEMŁODZIEŻOWA RACZEJ WYPOSAŻONA 50 52 56 63 67 72 78 80 85 88 50 60 70 80 90 0 RENOMA MODELOWY KLIENT: BOGATA OSOBA Z USTABILIZOWANĄ POZYCJĄ, WIE CZEGO CHCE I POSZUKUJE PRODUKTÓW Z WYŻSZEJ PÓŁKI. UNIKATOWOŚĆ: 50 (2 MIEJSCE WIELE MAREK, KTÓRYCH NIE MA W POZOSTAŁYCH CH) CHARAKTER CH: MIESZANE/UNIWERSALNE (ODZIEŻ, ZAKUPY SPECJALNE, INNE 17%)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN RENOMA 50% 45 35 25 33 % Komentarz Renoma ma bardzo określony wizerunek, który wynika z pozycjonowania jej jako galerii Hi-Fashion. W założeniu Renoma miała być miejscem, w którym znajdziemy marki niespotykane w innych galeriach. Można spierać się co do realizacji założeń, jednak efekt pozycjonowania jest widoczny Renoma to według badanych najdroższe, najbardziej prestiżowe i ekskluzywne centrum handlowe we Wrocławiu. 15 5 0 13 14 8 8 MAŁŁY POSIŁEK ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) 18 17 ZAKUPY SPECJALNE INNE
KARTY WIZERUNKOWE RACZEJ NIENOWOCZESNA NIEDROGA RACZEJ PRZYJAZNA ANI PRESTIŻOWA, ANI NIEPRESTIŻOWA RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA RACZEJ MODNA POPULARNA RACZEJ NIERODZINNA RACZEJ MŁODZIEŻOWA ANI WYPOSAŻONA, ANI NIEWYPOSAŻONA 48 50 57 57 65 69 72 75 74 84 50 60 70 80 90 0 GALERIA DOMINIKAŃSKA MODELOWY KLIENT: OSOBY MŁODE, DLA KTÓRYCH SAMA OBECNOŚĆ W GALERII TO SPOSÓB SPĘDZANIA CZASU WOLNEGO ORAZ OSOBY, KTÓRE SĄ W GALERII PRZY OKAZJI. BRAK CECH CHARAKTERYSTYCZNYCH GALERIA DLA KAŻDEGO. UNIKATOWOŚĆ: 22,4 (8 MIEJSCE NAJNIŻSZA NAJWIĘCEJ MAREK W CH DOSTĘPNYCH JEST W INNYCH CENTRACH) CHARAKTER CH: MIESZANE (ODZIEŻ, MAŁY POSIŁEK, INNE 12%)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN GALERIA 50% DOMINIKAŃSKA 45 35 % 28 Komentarz Galeria Dominikańska jest postrzegana jako młodzieżowe, popularne centrum handlowe. 25 15 21 21 7 8 12 Brak cech charakterystycznych i wyraźnie pozycjonujących. Pozycjonowana jest raczej przez pryzmat lokalizacji, co przejawia się 5 0 MAŁY POSIŁEK 3 ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE ZAKUPY SPECJALNE także w funkcji CH (stosunkowo często jako cel odwiedzin pojawiały się: ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) INNE toaleta i parking).
KARTY WIZERUNKOWE ANI NOWOCZESNA, ANI NIENOWOCZESNA NIEDROGA RACZEJ PRZYJAZNA ANI PRESTIŻOWA, ANI NIEPRESTIŻOWA RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA RACZEJ MODNA POPULARNA RACZEJ RODZINNA RACZEJ MŁODZIEŻOWA RACZEJ WYPOSAŻONA 49 53 63 65 79 74 73 79 77 85 50 60 70 80 90 0 PASAŻ GRUNWALDZKI MODELOWY KLIENT: MŁODA OSOBA, KTÓRA PRZYWIĄZUJE WAGĘ DO MODY. OSOBY POSZUKUJĄCE SZYBKIEJ PRZEKĄSKI, SPĘDZAJĄCE TUTAJ CZAS WOLNY ORAZ POSZUKUJĄCE ROZRYWKI. PASAŻ GRUNWALDZKI TO CENTRUM SKIEROWANE DO KAŻDEGO. UNIKATOWOŚĆ: 26,2 (7 MIEJSCE) CHARAKTER CH: FUNKCYJNE (ODZIEŻ)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN PASAŻ 50% GRUNWALDZKI 45 35 % Komentarz Pasaż Grunwaldzki postrzegany jest jako popularne i przyjazne centrum handlowe bez szczególnych cech pozycjonujących. Wizerunek Pasażu jest trudny do określenia przez odbiorców, a większość cech marki jest na średnim 25 15 5 0 5 3 3 MALY POSIŁEK ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE 21 18 ZAKUPY SPECJALNE poziomie. ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) INNE
KARTY WIZERUNKOWE RACZEJ NOWOCZESNA RACZEJ DROGA RACZEJ NIEPRZYJAZNA RACZEJ PRESTIŻOWA EKSKLUZYWNA RACZEJ MODNA ANI NIEPOPULARNA, ANI POPULARNA ANI NIERODZINNA, ANI RODZINNA NIEMŁODZIEŻOWA NIEWYPOSAŻONA 49 42 58 64 61 71 75 78 72 84 50 60 70 80 90 0 SKY TOWER MODELOWY KLIENT: WYRAŹNIE OKREŚLONY. TO AKTYWNA, NIECO SNOBISTYCZNA ( SNOB, SZPANER ) OSOBA O ZNACZNYCH MOŻLIWOŚCIACH FINANSOWYCH, KTÓRA NIE POSIADA DUŻEJ ILOŚCI CZASU. UNIKATOWOŚĆ: 56,4 (1 MIEJSCE NAJWYŻSZA DUŻA LICZBA MAREK NIEDOSTĘPNYCH W INNYCH CH) CHARAKTER CH: UNIWERSALNY
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN SKY TOWER 50% 45 35 % Komentarz Sky Tower jest galerią o mocno określonym wizerunku, jednak jako jedyna wzbudza zdecydo- 25 15 15 14 15 22 7 18 wanie negatywne skojarzenia klientów. Postrze- 5 gana jest głównie przez pryzmat samego budynku oraz związanego z nim prestiżu, 0 MAŁY POSIŁEK ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE ZAKUPY SPECJALNE luksusu i elegancji. Galeria jako taka postrzegana jest z kolei raczej negatywnie jako pusta, ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) INNE skomplikowana, nudna i bez wyrazu. Pod kątem celu odwiedzin jest to jednak najbardziej uniwersalne centrum handlowe we Wrocławiu.
KARTY WIZERUNKOWE RACZEJ NIENOWOCZESNA NIEDROGA RACZEJ PRZYJAZNA RACZEJ NIEPRESTIŻOWA RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA RACZEJ NIEMODNA ANI NIEPOPULARNA, ANI POPULARNA RACZEJ RODZINNA ANI NIEMŁODZIEŻOWA, ANI MŁODZIEŻOWA RACZEJ DOBRZE WYPOSAŻONA 47 52 57 54 58 62 67 75 76 77 50 60 70 80 90 0 PH BIELANY MODELOWY KLIENT: OBRAZ KLIENTA PH BIELANY JEST W MIARĘ SPÓJNY. TO RACZEJ OSOBA W ŚREDNIM WIEKU, MAJĄCA USTABILI- ZOWANĄ POZYCJĘ RODZINNĄ I FINANSOWĄ. MOŻE TO WYNIKAĆ Z FAKTU, ŻE PH BIELANY POSIADA W SWOJEJ OFERCIE WIELE SKLEPÓW Z KATEGORII DOM I WNĘTRZE. UNIKATOWOŚĆ: 46 (3 MIEJSCE PRAWIE POŁOWA MAREK NIEDOSTĘPNYCH W POZOSTAŁY CH) CHARAKTER CH: MIESZANY (ODZIEŻ, ZAKUPY SPECJALNE, INNE %)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN PH 50% BIELANY 45 35 % 28 Komentarz Wizerunek PH Bielany nie jest wyrazisty. Główne cechy wskazane przez ankietowanych dotyczą rozmiaru Parku Handlowego oraz jego lokalizacji. Trudno mówić tutaj o cechach pozycjonujących. PH Bielany postrzegany jest jako przyjazne 25 15 5 0 9 5 MAŁY POSIŁEK 6 ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE 22 ZAKUPY SPECJALNE i raczej niewymagające centrum handlowe. Można określić go jako złotą rączkę z sąsiedz- ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) INNE twa (może być to efekt kojarzenia PH Bielany przede wszystkim z takimi marketami jak Jula, czy IKEA).
KARTY WIZERUNKOWE RACZEJ NIENOWOCZESNA NIEDROGA RACZEJ PRZYJAZNA NIEPRESTIŻOWA RACZEJ NIEEKSKLUZYWNA RACZEJ MODNA RACZEJ NIEPOPULARNA RODZINNA MŁODZIEŻOWA DOBRZE WYPOSAŻONA 39 55 49 52 59 72 76 81 81 82 % 50 60 70 80 90 0 FUTURA PARK MODELOWY KLIENT: OSOBA RACZEJ RODZINNA I WIEDZĄCA CZEGO POTRZEBUJE ORAZ PRZYWIĄZUJĄCA WAGĘ DO MODY. UNIKATOWOŚĆ: 39,8 CHARAKTER CH: FUNKCYJNE (ODZIEŻ)
KARTY WIZERUNKOWE / CEL ODWIEDZIN FUTURA PARK 50% 45 35 45 % Komentarz Futura Park widziana jest jako dobrze wyposażona, rodzinna galeria, która pozwala zrobić tanie zakupy. Pod kątem celu odwiedzin 25 15 5 5 5 7 23 15 jest to najbardziej funkcyjne CH we Wrocławiu. 0 MAŁY POSIŁEK ZAKUPY UBRAŃ W KONKRETNYM SKLEPIE ZAKUPY SPECJALNE 0 ZAKUPY SPOŻYWCZE WIĘKSZY POSIŁEK SHOPPING (ZAKUPY BEZ KONKRETNEGO SKLEPU) INNE
04. wnioski ogólne 1. Centra Handlowe są przede wszystkim zapleczem odzieżowym. Cały czas udajemy się do CH, żeby kupić ubrania. Pomimo poszerzania oferty, wciąż jest to cel nadrzędny. 2. Trend ROPO jest w Polsce dość silny. wciąż najpierw sprawdzamy produkt, żeby potem kupić go w sklepie..3. CH można podzielić na uniwersalne (wielofunkcyjne), mieszane (DWUFUNKCYJNE) i funkcyjne (jeden dominujący cel odwiedzin). 4. CH uniwersalne i mieszane przyciągają klientów szeroką ofertą i możliwością zrealizowania wielu potrzeb za jednym razem. 5. IM WIĘCEJ MAREK UNIKATOWYCH W GALERII (TJ. NIESPOTYKANYCH U KONKURENCJI), TYM JEST ONA POSTRZEGANA JAKO GORZEJ WYPOSAŻONA. 6. Wizerunek CH jest efektem całego doświadczenia klienta, zwracamy uwagę na marki, lokalizację, komunikację, etc. Copyright 6. a. b. c. d. e. Naj we Wrocławiu: najlepiej kojarzące się CH: Arkady Wrocławskie Najbardziej funkcyjne CH: Futura Park Najbardziej uniwersalne CH: Sky Tower Najbardziej wyraziste wizerunkowo CH: Renoma Najgorzej kojarzące się CH: Sky Tower
_ WIKTOR PASTUCHA HUBSKA 44/D3 BROWAR MIESZCZAŃSKI 50-502 WROCŁAW WWW.WILLSINTEGRATED.COM OFFICE@WILLSINTEGRATED.COM _ KAMIL KUBICZ HUBSKA 44/D3 BROWAR MIESZCZAŃSKI 50-502 WROCŁAW WWW.TILMANNSCHAFFER.PL OFFICE@TILMANNSCHAFFER.PL _ Copyright