1
Spis treści Wprowadzenie... 3 I. Charakterystyka projektu... 4 1. Główne założenia... 6 2. Analiza trendów w obszarze rozwoju technologii... 7 3. Analiza szans i zagrożeń... 7 4. Cele...10 Cel strategiczny...10 Cele operacyjne...11 II. Założenia komunikcyjne...14 1. Cele komunikacyjne...15 2. Grupy docelowe...16 Szczegółowy podział grup docelowych...18 Zależności między grupami docelowymi...19 3. Skojarzenia wiążące się z marką (Unique selling proposition)...19 III. Kampania promocyjna...22 Strona internetowa...22 Kampania reklamowa...22 IV. Działania Public Relations...29 1. Media Relations...29 Działania przygotowawcze:...30 Działania ciągłe:...31 2. Kluczowe przesłania...33 3. Segmentacja mediów...34 4. Social media...36 5. Marketing rekomendacji...37 6. SEO PR...39 V. Harmonogram...41 VI. Budżet...48 2
Wprowadzenie Dokument jest opracowaniem całościowej strategii działań promocyjno-marketingowych dla projektu Małopolski Park Technologii Informacyjnych Ośrodek Innowacyjności Krakowskiego Parku Technologicznego realizowanego zgodnie z Planem strategicznym na lata 2009-2013. Inwestycja jest współfinansowana ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach Programu Operacyjnego Innowacyjna Gospodarka, Działanie 5.3. Strategia podzielona jest na pięć części. Część pierwsza stanowi ogólną charakterystykę projektu, jego główne założenia i cele strategiczne oraz operacyjne. Prezentuje zestawienie mocnych oraz słabych stron projektu jak również szans i zagrożeń. Dane i wnioski zebrane w części pierwszej stanowią podstawę do planowania konkretnych działań zebranych i opisanych w części drugiej i trzeciej. Część druga zatytułowana Założenia komunikacyjne zawiera podział i opis grup docelowych, określenie celów i wyzwań komunikacyjnych, kluczowe przesłania, na których oparta będzie cała kampania komunikacyjna. Określone zostały również kanały, poprzez które możliwe będzie dotarcie do interesującej nas grupy docelowej. Część trzecia stanowi plan operacyjny konkretnych działań komunikacyjnych, promocyjnych i marketingowych. Podsumowaniem całej strategii jest harmonogram wszystkich działań. Plan działań promocyjno marketingowych powstał w oparciu i z uwzględnieniem następujących dokumentów strategicznych: Studium wykonalności projektu Małopolski Park Technologii Informacyjnych Ośrodek Innowacyjności Krakowskiego Parku Technologicznego ; Plan Rozwoju Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych na lata 2010 2013. 3
Charakterystyka projektu 4
I. Charakterystyka projektu Małopolski Park Technologii Informacyjnych (MPTI) jest projektem realizowanym przez Krakowski Park Technologiczny zgodnie z Planem strategicznym na lata 2009-2013. Inwestycja jest współfinansowana ze środków Europejskiego Funduszu Rozwoju Regionalnego w ramach. MPTI ma być nowoczesnym ośrodkiem skupiającym i wspomagającym podmioty zajmujące się wdrażaniem innowacyjnych rozwiązań opartych o technologie informacyjne oraz komunikacyjne (ICT). Bardzo ważnym elementem, charakterystycznym dla tego projektu jest fakt, że MPTI będzie działać w oparciu o otwarty model innowacji. Otwarty model innowacji oznacza, że przy pracy nad konkretnymi projektami w otwarty sposób korzysta się z zasobów wiedzy własnej, jak również z wiedzy otoczenia. Jest to przeciwieństwo ogólnie przyjętej definicji innowacji, która mówi o tym, że innowacja ma prowadzić do komercjalizacji pomysłu i czerpania z niego zysku, zatem informacje pozyskane w trakcie badań są tajne. Otwarta innowacja ma w projekcie MPTI kluczowe znaczenie, gdyż pozwala w pełni korzystać z dostępnej wiedzy, udoskonalać ją, rozwijać i przetwarzać w projekty przynoszące korzyści społeczeństwu i poszczególnym jednostkom. Takie rozwiązanie wpisuje się w założenia, które określają, że osią kompetencji MPTI będą rozwiązania ICT inteligentnego miasta. MPTI będzie promotorem modelu otwartej innowacji, a przez to ośrodkiem spajającym wiedzę środowiska ICT oraz najnowocześniejszym w kraju ośrodkiem umożliwiającym współpracę podmiotów tworzących i wdrażających technologie informacyjne (ICT) takich jak: przedsiębiorcy, jednostki badawcze, uniwersytety oraz samorządy. MPTI będzie ośrodkiem, na który składają się: Biurowiec zlokalizowany w specjalnej strefie ekonomicznej w Pychowicach w całości przeznaczony na wynajem na preferencyjnych warunkach; Infrastruktura techniczna - laboratoria, sale konferencyjne, sprzęt, oprogramowanie; Wsparcie doradcze; Wspomaganie prac badawczo-rozwojowych; 5
Szkolenia kierowane do przedsiębiorców na poziomie podstawowym i specjalistycznym. 1. Główne założenia MPTI w ramach swojej działalności obejmuje komplet usług parku technologicznego związanych ze wspieraniem przedsięwzięć innowacyjnych kreowanych przez biznes oraz naukę. MPTI stwarza warunki umożliwiające rozwój przedsiębiorstw działających w branży technologii informacyjnych i komunikacyjnych. Oferuje preferencyjne warunki wynajmu powierzchni biurowych, odpowiednią infrastrukturą, wsparcie merytoryczne, opiekę i szkolenia. Zadaniem MPTI jest stworzenie przestrzeni, w której możliwe będzie połączenie i umożliwienie współpracy nauki, biznesu oraz administracji w oparciu o otwarty model innowacji. Kluczowym elementem jest funkcjonujący w ramach MPTI unikalny zespół nowoczesnych laboratoriów badawczo-rozwojowych praktycznie testujących rozwiązania ICT. Ciągły rozwój i zwiększanie konkurencyjności MPTI poprzez prowadzenie spójnej i aktywnej kampanii promocyjnej oferowanych w MPTI usług. Możliwość współpracy przedsiębiorców oraz pracowników naukowych w ramach KPT. Ścisła współpraca z potencjalnymi klientami MPTI ze strony administracji samorządowej: zapewnienie na zasadzie partnerskiej dostępu do wiedzy o rozwiązaniach tworzonych w MPTI. Rozwój nauki i technologii w celu dostarczania rozwiązań inteligentnego miasta. 6
2. Analiza trendów w obszarze rozwoju technologii MPTI jest projektem nowym, dopiero wprowadzanym na rynek, dlatego określenie sytuacji wyjściowej jest bezcelowe. Pomocna przy projektowaniu strategii działań komunikacyjnych i promocyjnych może być natomiast obserwacja działań i poczynań podobnych inicjatyw funkcjonujących już na rynku. Światowe trendy w rozwoju rozwiązań technologicznych oscylują w obrębie takich zagadnień jak umiejętne zarządzanie wiedzą, nauką i rozwojem. Dotyczy to wszystkich środowisk związanych z rozwiązaniami technologicznymi, ze szczególnym podkreśleniem technologii informacyjno-komunikacyjnych (ICT). W chwili obecnej bardzo dużo miejsca poświęca się tematyce zaawansowanych rozwiązań technologicznych, jako elementu wspomagającego rozwój gospodarki. Dlatego też poszczególne kraje, w mniejszym bądź większym stopniu, kładą nacisk na rozwój rozwiązań z dziedziny informacyjno-komunikacyjnych. W Polsce rozwiązania z zakresu ICT są wciąż na niedostatecznym poziomie. Spowodowane jest to między innymi brakiem właściwych struktur do prawidłowego funkcjonowania i organizacji. MPTI może być idealnym rozwiązaniem tej sytuacji, gdyż daje szansę na stworzenie optymalnych warunków do rozwoju bardzo ważnych i przyszłościowych zagadnień. 3. Analiza szans i zagrożeń W wyniku przeprowadzonych badań oraz analizy sytuacji rynku parków technologicznych w Polsce, istnieje możliwość określenia szans, które MPTI może wykorzystać oraz zagrożeń, których powinno starać się unikać, aby osiągnąć założone cele. Czynniki takie, jak szanse oraz i zagrożenia, są w większości przypadków zupełnie niezależne od MPTI, a wpływ na nie jest ograniczony. Mocne i słabe strony dają obraz możliwości i ograniczeń, stojących przed MPTI. Analiza jest jednocześnie punktem wyjścia do budowania przewagi konkurencyjnej. 7
Mocne Strony Jasno określony obszar biznesowy MPTI zastosowania ICT dla inteligentnego miasta Słabe Strony Brak środków na realizację dużych projektów inwestycyjnych. Zainicjowany proces budowy wiedzy Konieczność zapewnienia sprawnych i świadomości na temat źródeł finansowania działalności inteligentnego miasta. innowacyjnej. Dobrze ulokowana siedziba MPTI w Potencjalnie duży wpływ polityki na zarząd otoczeniu biznesowo-naukowym w spółki, a przez to na działalność MPTI. strefie ekonomicznej. Nowoczesne, stwarzające Niewystarczająco ugruntowana marka KPT, możliwości rozwoju zaplecze a co za tym idzie również MPTI w obszarze administracyjno-biurowe. rozwiązań inteligentnego miasta. Wysoko wykwalifikowana kadra. Ograniczone środki na reklamę i public relations w odniesieniu do oferty MPTI. Wdrożone standardy systemu Prawo zamówień publicznych, narzucające zarządzania jakością oraz sztywne ramy współpracy na linii biznes zarządzania projektami. administracja. Skuteczność w pozyskiwaniu środków unijnych na działalność spółki. Dobra współpraca z ośrodkami naukowymi i badawczymi z obszaru Krakowskiego Obszaru Naukowego. Dobra współpraca z głównymi firmami technologicznymi z obszaru inteligentnego miasta. 8
Szanse Zagrożenia Obszar technologii inteligentnego Ogólnoświatowa recesja gospodarcza. miasta uznawany jest przez czołowe think-tanki za jeden z głównych obszarów rozwoju nowych technologii w obszarze ICT. Europa 2020 oraz inicjatywy kluczowe Konkurencyjność środków unijnych dla (takie jak Agenda Cyfrowa i Unia oferty pomocy publicznej z tytułu Innowacji ) planują skierowanie znacznie inwestycji w sse. większych środków przez UE na wspieranie innowacji i rozwój zawansowanych technologii. Laboratoria MPTI będą unikalnym Łatwość pojawienia się konkurentów ośrodkiem badawczym i rozwojowym nie w zakresie technologii tylko w skali krajowej, ale również w UE. informatycznych (zasadniczo konkurencja taka już się tworzy). Wydłużenie terminu działalności Niestabilność polityczna odbiorców specjalnych stref ekonomicznych. technologii (samorządów). Pojawienie się inwestorów z nowych Słaba znajomość obszaru regionów świata. inteligentnego miasta w samorządach. Silniejsza integracja wewnętrzna z UE Niestabilność prawa w zakresie i harmonizacja prawa. przepisów dotyczących stref ekonomicznych. 9
Uproszczenie procedur zamówień publicznych i ułatwienia prawne w obszarze partnerstwa publicznoprywatnego. Wzrost znaczenia regionów w polityce Unii Europejskiej. 4. Cele Precyzyjne określenie celów jest sprawą kluczową do opracowania skutecznej kampanii komunikacyjnej. Cele strategiczne są działaniami długofalowymi, natomiast operacyjne mają charakter krótkofalowy i stanowią uszczegółowienie celów strategicznych. Dodatkowo cele operacyjne wyznaczają kierunki dla wszystkich podejmowanych zadań i decyzji firmy w kolejnych latach funkcjonowania MPTI w ramach Krakowskiego Parku Technologicznego. Cel strategiczny Wypromowanie Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych, jako wiodącego krajowego ośrodka współpracy biznesu, nauki i administracji przy rozwiązaniach ICT inteligentnego miasta. MPTI, jako unikalny w skali kraju ośrodek tworzący wysokiej jakości systemy z obszaru inteligentnego miasta. Droga do celu poprzez realizację następujących usług: usługi związane z wynajmem powierzchni biurowej i wystawienniczej, usługi świadczone przez Centrum Innowacyjności MPTI, usługi Centrum Wspomagania Prac Badawczo-Rozwojowych MPTI, 10
usługi Centrum Szkoleniowego MPTI, usługi związane z funkcjonowaniem Repozytorium Wiedzy MPTI, opracowanie strategii funkcjonowania Centrum Innowacji, Centrum Wspierania Prac Badawczo-Rozwojowych, Centrum Szkoleniowego, Repozytorium Wiedzy. Cele operacyjne Stworzenie najlepszych warunków logistyczno-organizacyjnych, dających możliwość rozwoju innowacyjnych firm w obszarze inteligentnego miasta. Stworzenie warunków i środowiska rozwoju dla start-up ów i spin-off ów. Droga do celu poprzez realizację następujących usług: Stworzenie zaplecza logistyczno-organizacyjnego, które da możliwość przedsiębiorcom do skorzystania z usług wynajmu nowoczesnej powierzchni biurowej, wystawienniczej wraz z niezbędną infrastrukturą techniczną. Mocne wsparcie merytoryczne przy realizacji innowacyjnych przedsięwzięć. Cel ten będzie realizowany w Centrum Innowacyjności MPTI. Pozyskanie podmiotów z obszaru nauki, biznesu i administracji do współpracy w obrębie MPTI. Zapewnienie warunków do wsparcia technologicznego realizacji projektów z obszaru inteligentnego miasta. Droga do celu poprzez realizację następujących usług: Stworzenie infrastruktury najnowocześniejszych w kraju wyspecjalizowanych laboratoriów tzw. Centrum Wspomagania Prac Badawczo-Rozwojowych MPTI. Zbudowanie swoistego mostu transferu wyników badań naukowych do konkretnych rozwiązań. 11
Realizacja założeń modelu otwartej innowacji, w którym funkcjonuje MPTI. Droga do celu poprzez realizację następujących usług: Stworzenie warunków do pozyskiwania, gromadzenia i udostępniania wiedzy na temat przedsięwzięć z obszaru inteligentnego miasta. Stworzenie i uruchomienie Repozytorium Wiedzy MPTI - funkcja nowoczesnej biblioteki i czytelni (gromadzić będzie zarówno dokumenty elektroniczne, jak i papierowe). Stworzenie warunków techniczno-organizacyjnych do prowadzenia nowoczesnych szkoleń i zajęć dydaktycznych, warsztatów i seminariów dla partnerów oraz klientów MPTI. Zaplanowanie całościowej strategii promocji i komunikacji dla marki MPTI oraz realizacja planu działania w celu pozyskania podmiotów z obszaru nauki, biznesu i administracji do współpracy w ramach MPTI. Droga do celu poprzez realizację następujących działań: Przeprowadzenie kampanii komunikacyjnej w ramach PR produktu wprowadzenie MPTI, jako nowego produktu na rynku oraz budowa jego wizerunku. Kampania informacyjno edukacyjna prowadzona różnymi kanałami w celu dotarcia z informacją o MPTI do określonych grup docelowych i zaistnienia marki w świadomości odbiorców. Wspieranie inicjatyw informatycznych, wydarzeń dedykowanych ICT wychowanie klienta KPT. Działania z zakresu marketingu przeprowadzenie kampanii reklamowej skorelowanej z działaniami PR. 12
13
II. Założenia komunikacyjne Promocja usług świadczonych przez MPTI jest decydującym elementem mającym wpływ na pozyskanie klientów. Wprowadzenie nowego produktu na rynek Budowa rozpoznawalności marki zaistnienie w świadomości społeczeństwa MPTI Kampania informacyjna na temat MPTI = kampania edukacyjna na temat technologii informacyjnych Budowa i kreowanie pożądanego wizerunku marki Budowanie świadomości marki zaistnienie w dyskursie publicznym Małopolski Park Technologii Informacyjnych jest nową, dopiero powstającą inwestycją dlatego też jednym z podstawowych zadań będzie trafne i skuteczne jej wprowadzenie na rynek. Przeprowadzenie szeroko zakrojonej kampanii informacyjnej na temat działalności MPTI jest sprawą kluczową. Należy mieć na uwadze, że jednym z warunków udanego wprowadzenia produktu na rynek jest dokładne poinformowanie konsumentów o jego zaletach, cechach, które odróżniają go od konkurencji. Bardzo dużo zależy od przekonania grup docelowych, że dany produkt czy usługa niesie ze sobą 14
określone korzyści. Wykorzystanie odpowiednich kanałów oraz sprawnie prowadzona komunikacja daje możliwość zbudowania zaufania do produktu. Dotarcie z informacjami na temat MPTI do grup docelowych i do opinii publicznej będzie stanowić punkt wyjścia do tworzenia jego rozpoznawalności. PR produktowy w długofalowej perspektywie jest idealnym narzędziem budowy świadomości marki i jej wizerunku. 1. Cele komunikacyjne Popularyzowanie, prezentacja oraz promocja MPTI wśród grup docelowych różnymi kanałami komunikacyjnymi. Wypromowanie MPTI, jako nowoczesnego ośrodka skupiającego i wspierającego podmioty wdrażające innowacyjne technologie informacyjne i komunikacyjne (ICT). Przekazanie rzetelnego i czytelnego komunikatu o projekcie oraz o usługach oferowanych w ramach działalności MPTI. Promowanie korzyści wynikających z usług oferowanych przez MPTI oraz podkreślanie przewag konkurencyjnych MPTI nad innymi tego typu inicjatywami. Informowanie i edukowanie otoczenia na temat możliwości aktywnego kształtowania kierunku rozwoju gospodarczego Małopolski. Podkreślanie korzyści z tego płynących. Kreowanie MPTI, jako najbardziej efektywnej platformy współpracy biznesu ze strefą naukowo-badawczą. Podkreślanie wyjątkowości projektu, polegającej na nowoczesnej i dynamicznej formie współpracy przedsiębiorców, nauki oraz samorządów. Prowadzenie kampanii informacyjno-edukacyjnej mającej na celu upowszechnianie postaw proinnowacyjnych. Wspieranie inicjatyw informatycznych, wydarzeń dedykowanych ICT wychowanie klienta KPT. Popularyzacja współpracy pomiędzy światem nauki i biznesu, realizującymi działania na rzecz innowacyjności. 15
2. Grupy docelowe Określenie grup docelowych pozwala dobrać odpowiednie kanały i narzędzia komunikacyjne. Poszczególne grupy charakteryzują się różnym sposobem pozyskiwania informacji, dlatego niezwykle ważne do osiągnięcia sukcesu komunikacyjnego jest właściwe zdefiniowanie i dopasowanie kanałów komunikacyjnych. Znajomość grupy docelowej daje również możliwość odpowiedniego przygotowania samych komunikatów, dopasowania ich do języka, którym posługuje się dana grupa - tak, żeby informacje były zrozumiałe i czytelne. Projekt Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych jest adresowany głównie do podmiotów działających na obszarze Małopolski. Jednakże z uwagi na podział usług, jakie świadczy, obszarem działalności MPTI będzie nie tylko Małopolska, ale również cała Polska i Unia Europejska. 16
Województwo Małopolskie Województwo Małopolskie Firmy typu start-up i spin-off Przedsiębiorczy absolwenci i pracownicy naukowi Jednostki administracji Jednostki naukowobadawcze Strategiczni partnerzy technologiczni (firmy globalne) MSP Działalność typu start-up i spin-off Firmy z sektora technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych Województwo Małopolskie, Polska, Europa Partnerzy technologiczni (firmy globalne) oraz jednostki naukowobadawcze. MSP Firmy typu start-up i spin-off Województwo Małopolskie Dla partnerów i Klientów MPTI uczelnie wyższe Jednostki administracji MSP Firmy typu start-up i spin-off Polska, Unia Europejska Przedsiębiorcy i pracownicy naukowi uczelnie wyższe Jednostki badawcze i naukowe Jednostki indywidualne Jednostki administracji publicznej 17
Szczegółowy podział grup docelowych Przedsiębiorstwa z sektora technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych, w tym również polskie oddziały globalnych korporacji tworzących rozwiązania z obszaru inteligentnego miasta : Właściciele i współwłaściciele firm, Kadra zarządzająca, Jednostki naukowe: o o Placówki naukowe, Jednostki badawczo-rozwojowe, Start-up i spin-off działające w sektorze technologii informacyjnych i telekomunikacyjnych. Adresatami oferty MPTI, czyli Klientami parku będą innowacyjne przedsiębiorstwa na początkowym etapie rozwoju, które potrzebują wsparcia biznesowego. Instytucje otoczenia biznesu: Stowarzyszenia pracodawców, Związki branżowe przedsiębiorców, Organizacje gospodarcze, Instytucje naukowe i badawczo-rozwojowe: Z obszaru Krakowa i Małopolski; Spoza Małopolski, zarówno z kraju, jak i innych krajów Unii Europejskiej. Instytucje rządowe i samorządowe, w tym także samorządy regionalne na poziomie wojewódzkim, powiatowym i gminnym. Jednostki administracji publicznej będą odbiorcami rozwiązań z obszaru inteligentnego miasta tworzonych w MPTI. Organizacje i instytucje europejskie, zajmujące się innowacyjnością i społeczeństwem 18
informacyjnym. Media: Prasa, Radio i telewizja, Internet portale, blogi, portale społecznościowe, fora. Zależności między grupami docelowymi Target pośredni Core Target Przedsiębiorcy Media Instytucje naukowe i badawczo-rozwojowe Uczelnie Wyższe Instytucje rządowe i samorządowe Wszystkie media (prasa, radio, TV, Internet) stanowią pośrednią grupę docelową. Środki masowego przekazu umożliwiają dotarcie do najważniejszego z punktu widzenia marketingowego i biznesowego core targetu. 3. Skojarzenia wiążące się z marką (Unique selling proposition) Wsparcie małych i średnich przedsiębiorstw z branży IT; Wsparcie start-up ów oraz spin-off ów; Innowacyjność; 19
Zaawansowane rozwiązania; Kompleksowość usług; Nowoczesność i unikatowość proponowanych usług; Inteligentne miasto ; pomoc publiczna Określenie głównych skojarzeń z marką pozwala redagować komunikaty dystrybuowane do mediów, a za ich pośrednictwem do właściwych grup docelowych. Poruszanie się w obrębie głównych skojarzeń pozwala kreować spójny wizerunek marki MPTI. 20
21
III. Kampania promocyjna Strona internetowa Ważnym elementem w procesie komunikacyjnym marki z otoczeniem jest własna strona internetowa. Strona powinna być spójna z założeniami strategicznymi firmy i bazować na przesłaniu, na którym najbardziej zależy marce. Ponieważ Małopolski Park Technologii Informacyjnych będzie ściśle kojarzony z innowacyjnością, IT, technologią i rozwiązaniami informacyjnymi, strona powinna odzwierciedlać te cechy zarówno pod względem technicznym jak i wizualnym. Strona powinna być przygotowana w pełni profesjonalnie, z dbałością o skrypt, programowanie jak i grafikę, rozwiązania nawigacyjne oraz optymalizację pod kątem wyszukiwarek internetowych. Dzięki temu proces budowania wizerunku w sieci marki MPTI będzie mógł być od razu realizowany. Dodatkowo strona internetowa powinna być zintegrowana z portalem społecznościowym Goldenline. Kampania reklamowa Działania promocyjno-marketingowe powinny być ściśle skorelowane z założeniami kampanii komunikacyjnej prowadzonej przy wykorzystaniu narzędzi Public Relations. W początkowym okresie wdrażania projektu MPTI oraz jego funkcjonowania celowe jest przeprowadzenie intensywnej kampanii reklamowej. Kampania ta powinna kłaść główny nacisk na promocje usług, z jakich będą mogli skorzystać przedsiębiorcy skupieni przy MPTI. Kampania promocyjna będzie prowadzona następującymi kanałami: a) Prasa reklama w prasie codziennej powinna być podzielona na prasę regionalną oraz ogólnokrajową. Oprócz powierzchni typowo reklamowych również wywiady sponsorowane w działach gospodarczych dużych dzienników ogólnokrajowych, reklama w prasie specjalistycznej cykl artykułów eksperckich, 22
reklama w publikatorach europejskich. b) Radio reklama radiowa spotowa, wywiady i programy sponsorowane. c) Outdoor Kampania outdoorowa - przy jej planowaniu należy wziąć pod uwagę zarówno lokalizację nośników reklamowych, jak również ich ilość. Proponowane są billboardy na terenie Krakowa oraz reklama wielkoformatowa na wybranym obiekcie. d) Telewizja reklama w telewizji regionalnej, udział przedstawicieli MPTI w audycjach tematycznych TV regionalnej, kampania w telewizji ogólnopolskiej TVN, stworzenie filmu promocyjnego w wersji krótkiego spotu oraz w wersji dłuższej, wywiady, dyskusje w ogólnokrajowych kanałach o charakterze biznesowym i gospodarczym. e) Internet mailing informacyjny za pośrednictwem portalu gospodarczego, reklama na wybranych portalach biznesowych i gospodarczych, reklama na głównych portalach informacyjnych targetowanych regionalnie na województwo Małopolskie. 23
Rekomendowane media do kampanii reklamowej Prasa regionalna Dziennik Polski Gazeta Krakowska Gazeta Wyborcza ogólnokrajowa Puls Biznesu Rzeczpospolita branżowe/specjalistyczne Networkmagazyn Forbes CEO Magazyn Kadry Zarządzającej Gazeta MSP Małych i Średnich Przedsiębiorstw Radio pasma lokalne Radio Kraków TokFM RMF FM Telewizja ogólnokrajowa TVN lokalna TVP Info (Oddział Kraków) Internet na Małopolskę http://www.onet.pl/ www.gazeta.pl http://www.malopolska.pl biznesowe i gospodarcze http://forsal.pl www.bankier.pl www.money.pl www.egospodarka.pl 24
specjalistyczne http://polskietechnologie.pl/ www.pi.gov.pl http://www.euractiv.pl/ http://www.regioportal.pl/ http://www.portalsamorzadowy.pl/ http://www.wnp.pl/ Ważnym elementem każdej kampanii reklamowej jest również kreacja oraz copy reklam. Przekaz musi być spójny z całą strategią komunikacji. W ramach kampanii promującej MPTI, a tym samym również postawy proinnowacyjne należy wykorzystać: Portal Innowacji (www.pi.gov.pl ), Konkurs Polski Produkt Przyszłości, Klub Innowacyjnych Przedsiębiorstw, Działania na rzecz parków technologicznych i klastrów, Regionalne Strategie Innowacji (RIS), Badania, ekspertyzy i publikacje, f) Materiały drukowane i inne materiały poligraficzne (foldery, albumy, torby, długopisy, teczki itp.). zaprojektowanie oraz produkcja specjalnego gadżetu dedykowanego MPTI Kampania reklamowa powinna być wsparta również innymi działaniami o charakterze bezpośredniego kontaktu MPTI z grupami docelowymi. Założenia te mogą być realizowane przez podejmowanie działań takich, jak: Spotkania organizowane w formie panelów dyskusyjnych w grupach 4-12 osób 25
z udziałem ekspertów, reprezentantów nauki oraz przedstawicieli wymienionych grup docelowych w zależności od tematu spotkania, Seminaria spotkania słuchaczy z prelegentami wskazanymi przez MPTI, Press mailing przekazywanie w bezpośredniej formie materiałów związanych z kampanią grupie wybranych osób (dziennikarze, eksperci, partnerzy, przedsiębiorstwa), Newslettery materiały skierowane do grup docelowych, informujące o bieżących wydarzeniach związanych z realizacją kampanii, przekazywane w formie elektronicznej, Wykłady i zajęcia ze studentami spotkania przedstawicieli grup docelowych związanych ze światem biznesu i nauki w celu propagowania idei MPTI oraz budowania innowacyjnych rozwiązań, Road Show czyli cykl spotkań adekwatnych do ogólnopolskich działań strategicznych w zakresie funkcjonowania parków technologicznych. W ramach Road Show powinny odbyć się 3 zagraniczne wizyty studyjne - sugerowane kierunki to USA, Chiny/Japonia, Indie/Tajwan. Celem wizyt studyjnych jest zapoznanie z dobrymi praktykami w nawiązaniu do inteligentnego miasta. Wspieranie, obejmowanie patronatem oraz aktywne włączanie się w organizację wydarzeń branżowych w celu promocji idei MPTI, Pozyskiwanie patronatów medialnych budowanie sieci partnerów angażujących się prestiżowo w propagowanie tematu kampanii, Partnerzy merytoryczni budowanie sojuszy z wyselekcjonowanymi partnerami wspierającymi i szerzącymi ideę kampanii, Program ekspercki wykorzystywanie osoby eksperta merytorycznego kampanii do realizacji celów kampanii, Wydarzenia cykliczne - konferencje tematyczne z udziałem znanych osób, Organizowanie konkursów autorskich, które pozwolą w dodatkowy sposób promować 26
innowacyjne rozwiązania i samą ideę ICT. Doroczne, cykliczne konferencje podsumowujące działalność MPTI, mogą być traktowane jako kontynuacja tematyczna pierwszej konferencji na temat inteligentnego miasta, jaką KPT zorganizował 11.10.2010 roku. Stoisko MPTI podczas międzyrządowej konferencji e-government, która odbędzie się w Poznaniu podczas Polskiej Prezydencji. 27
28
IV. Działania Public Relations Szeroko zakrojona kampania reklamowa ma za zadanie dotrzeć do potencjalnych Klientów = odbiorców usług oferowanych przez MPTI. Działania reklamowe zawsze pełnią funkcje sprzedażowe. Nie mniej ważne jest jednak również szeroko zakrojone wsparcie PR-owe. Taki rodzaj działań pozwala dogłębnie wyjaśnić na czym polegają oferowane usługi. Jest to niezwykle ważne, zwłaszcza przy projektach z tematyki IT oraz rozwiązań innowacyjnych. Działania Public Relations budują markę i jej wizerunek. Gwarantują wiarygodny przekaz wszystkich informacji, na których nam zależy. Pozwalają przeprowadzić kampanię informacyjną, edukacyjną, produktową. To właśnie działania Public Relations pozwalają przekonać do produktu i wzbudzić do niego zaufanie, co w następstwie może przełożyć się na realne zyski. 1. Media Relations Jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych w działaniach Public Relations powinny być relacje z mediami. Celem strategicznym tych działań ma być zwiększenie wiedzy zdefiniowanych grup docelowych na temat działalności prowadzonej przez MPTI. Szerzenie wiedzy z zakresu innowacyjności i przedsiębiorczości, jak również zmiana postaw grup docelowych w kierunku proinnowacyjności. Innowacyjność to temat, który coraz częściej pojawia się w polskich mediach. W ramach tego zagadnienia najczęściej publikowane są materiały nawiązujące do przedsiębiorstw innowacyjnych, finansowania działań innowacyjnych oraz realizacji projektów innowacyjnych. Daje to realne możliwości wypromowania za pośrednictwem mediów Małopolskiego Parku Technologii Informacyjnych oraz Krakowskiego Parku Technologicznego, jako jednostek unikalnych w skali krajowej oraz europejskiej w zakresie tworzenia innowacyjnych rozwiązań z obszaru inteligentnego miasta. 29
Działania w mediach powinny być prowadzone dwutorowo zarówno w mediach tradycyjnych (prasa, radio, TV), jak również w mediach elektronicznych (Internet). Całość działań powinna być podzielona na poszczególne etapy. Działania przygotowawcze: Audyt mediów, media mapping Szczegółowa analiza mediów, która pozwoli określić miejsca najbardziej pożądane do publikowania ważnych dla MPTI treści. Sprawdzenie jakie tytuły, poszczególne działy i dziennikarze piszą na tematy znajdujące się w bezpośrednim obrębie zagadnień takich jak: innowacyjna gospodarka, innowacyjna firma, rozwiązania teleinformatyczne, komunikacyjne, kapitał ludzki. Przygotowywanie i utrzymywanie baz mediów W ramach przygotowania do prowadzenia systematycznych relacji z mediami należy opracować listę mediów wraz z kontaktami do dziennikarzy zajmujących się tematyką związaną z działalnością MPTI. Podczas całego okresu współpracy bazy te będą systematycznie aktualizowane. Segmentacja mediów Czyli odpowiedni podział mediów ze względu na dotarcie do poszczególnych grup docelowych. Opracowywanie dokumentów medialnych Opracowanie dokumentów stanowiących bazę komunikacyjną marki: informacje prasowe na temat firmy, jej misji, działalności, celach. Materiały te raz opracowane powinny stanowić bazę i wsparcie podczas całego procesu komunikacyjnego. Warto również opracować listę pytań i odpowiedzi tzw. Q&A. 30
W dokumencie Q&A powinny zostać zawarte najczęściej zadawane pytania (Q) oraz szczegółowe odpowiedzi (A) związane z tematyką kampanii. Dokument będzie pełnił rolę materiału typu ready to use. Taka forma opracowania podstawowych informacji związanych z tematyką kampanii może być przede wszystkim atrakcyjna dla mediów, może także zapewnić szybkie uzyskanie konkretnej informacji przez dziennikarzy. Zaplanowanie działań niestandardowych Warto, aby w fazie przygotowawczej zaplanowane zostały działania o charakterze niestandardowym. Działania takie to między innymi udział w konkursach, barcampach, jak również możliwość organizacji własnego konkursu MPTI, udział w znanych i rozpoznawalnych imprezach, jako patron merytoryczny. Działania takie mogą dostarczyć dodatkowych tematów, które zainteresują dziennikarzy i zwiększą liczbę publikacji w mediach. Działania ciągłe: Publicity Uzyskanie rozgłosu, poprzez emisję informacji przeznaczonych do rozpowszechnienia przez środki masowego przekazu. W ramach tych działań powinny być redagowane i dystrybuowane informacje prasowe według wcześniej opracowanego harmonogramu czasowego oraz tematycznego. Oprócz informacji prasowych również redakcja artykułów eksperckich, wypowiedzi ekspertów do artykułów dziennikarzy, komentarze czy wywiady. Monitoring mediów Prowadzenie stałego monitoringu mediów, który pozwoli na bieżąco kontrolować, co w mediach pojawia się na temat MPTI. Monitoring pozwoli na bieżąco śledzić tendencje tematyczne. To z kolei umożliwi bieżące dopasowanie strategii działania do zmieniających się warunków otoczenia. Monitoring daje również możliwość umieszczenia MPTI w różnych kontekstach. Poszerza to w znacznym stopniu jego obecność w 31