Kreacja unikatowej cechy miejsca - nowoczesne metody promocji miast i regionów. aspekt gospodarczy atrakcyjność miejsca Atrakcyjność miejsca (miasta, gminy aglomeracji) jest dla inwestorów kategorią względną postrzeganą i ocenianą na tle innych miejsc. Dr Magdalena Florek Best Place Europejski Instytut Marketingu Miejsc atrakcje zasoby oferta nabywcy USP wyróżnik/i konkurenci PROMOCJA * TNS Obop, Index Reputacji Miast 2010 (18 miast, 1300 wywiadów z przedsiębiorcami, maj 2010) Zasada nr 1 Zasoby miejsca są atrakcyjne jeśli rynek uzna je za atrakcyjne. 1
proces wyboru miast docelowych inwestycji znaczenie czynników VII VI miasto wybrane wg kryteriów marketingowych i emocjonalnych miasta odpowiadające kryteriom społecznym V IV poziom wyboru III poziom wyboru II poziom wyboru I poziom wyboru miasta odpowiadające kryteriom finansowoekonomicznym miasta odpowiadające kryteriom technologiczno-środowiskowym miasta odpowiadające kryteriom infrastrukturalnym miasta odpowiadające kryteriom rynkowym (zaopatrzenie, zbyt, kadry) potencjalne pole wyboru wyselekcjonowane wstępnie miasta A. Szromnik, Marketing terytorialny. Miasto i region na rynku, Oficyna, Kraków 2007 atrakcyjność to tylko część sukcesu Atrakcyjność inwestycyjna - powinna być rozumiana i stosowana w ujęciu wąskim, tzn. jedynie w kontekście przyciągania (ang. attract) nowych inwestorów do prowadzenia działalności w regionie. Klimat inwestycyjny - skupia się nie tylko na kwestii przyciągania inwestycji, lecz także związany jest z ich utrzymaniem oraz generalnie pozytywnymi doświadczeniami zebranymi w toku prowadzenia działalności. Źródło: J.Rymarczyk, M.Błaszczyk, B.Michalski, M.Niemiec, W.Niemiec, M.Wróblewski, KLIMAT INWESTYCYJNY DOLNEGO ŚLĄSKA W OCENIE BEZPOŚREDNICH INWESTOROW ZAGRANICZNYCH Wrocław 2008 na atrakcyjność miejsca składają się czynniki: atrakcyjność inwestycyjna dla działalności przemysłowej, usługowej i zaawansowanej technologicznie obiektywne (twarde) położenie, infrastruktura, kadry, rynek zbytu, itp. subiektywne (miękkie) atmosfera, klimat, wizerunek, reputacja, prestiż, itp. 2
oferty w ramach oferty - oferta ogólna v. oferty szyte na miarę - rzeczywisty wpływ władz na kształt oferty Oferta to wyselekcjonowane i uporządkowane w pewną całość atrakcje, walory oraz cechy miejsca, które mogą generować korzyści. Waga dla inwestora wpływ władz samorządowych na czynniki decydujące o wyborze danej lokalizacji wysoka korzystne położenie podaż siły roboczej połączenia komunikacyjne fachowa siła robocza obiekty produkcyjne i biurowe wcześniejsza współpraca inwestora z polskimi partnerami bliskość granic duży rynek zbytu w regionie mała konkurencja ze strony firm lokalnych podaż i dostęp do surowców telekomunikacja doświadczenia innych spółek lokalne zachęty podatkowe infrastruktura techniczna jakość obsługi w urzędzie stosunek władz lokalnych do BIZ nastawienie mieszkańców do inwestycji zagranicznych Niski/a ceny surowców Wpływ władz samorządowych na dany czynnik wysoki Źródło: W. Dziemianowicz (1998), Rola władz samorządowych w przyciąganiu kapitału zagranicznego, w: Z. Olesiński (red.) Bezpośrednie inwestycje zagraniczne w Polsce, PWE, Warszawa. Zasada nr 2 ofert jest wiele - znajdź swój wyróżnik Nie możemy oferować wszystkiego i to lepiej niż inni. Oferta to wybrane specyficzne walory, a nie drugorzędne cechy i produkty. USP (ang. Unique Selling Proposition) to unikalna propozycja sprzedażowa, jaką oferuje miejsce. To wyjątkowe atuty, atrakcyjne dla grup docelowych, ale też trudno osiągalne dla konkurentów. 3
Zasada nr 3 z kim walczymy? Miasto rozrywki i zabawy - Nadmorskie Las Vegas, nowoczesne, tętniące życiem Władysławowo Atrakcyjność miejsca jest dla inwestorów kategorią WZGLĘDNĄ postrzeganą i ocenianą NA TLE innych miejsc. Ustronie Morskie Krynica Morska Łeba Rewal Jastarnia Ustka Kołobrzeg Sopot Oferta homogeniczna skierowana do jednego segmentu rynku Darłowo Jurata Zróżnicowana oferta kompozycja wielu walorów i atrakcji dla różnych grup klientów Świnoujście Spokojne miejsce wypoczynku, kurort zdrowotny, uzdrowisko, miasto stylizowane Źródło: PART S.A., Audyt Turystyczny Miasta Łeby wraz z kierunkami rozwoju turystyki w jakiej walczymy kategorii? Bardzo sprzyjające środowisko biznesu Bardzo obfite zasoby Tennessee South Carolina Giorgia Florida North Carolina Bardzo atrakcyjna jakość życia Alabama Kentucky Mało atrakcyjna jakość życia Mississippi Arkansas Louisiana Mało sprzyjające środowisko biznesu Mało obfite zasoby w jakiej walczymy kategorii? podsumowując 4
NASZA jaka oferta? JEST JEDYNĄ dla kogo? w jakiej kategorii? KTÓRA jakie korzyści - USP? dlaczego można w to uwierzyć? Historia projektu W pierwszej fazie miasto poddano głębokiej rewitalizacji odnowiono osiedla mieszkaniowe, odrestaurowano budynki i miejsca publiczne, poprawiono funkcjonowanie instytucji. Rewitalizacja objęła nie tylko obiekty, ale także społeczność lokalną, która, widząc starania władz zmierzające do poprawy warunków życiowych i wizerunku miasta, sama zaczęła działać. Powstały nowe miejsca pracy, przyciągano inwestorów i biznes. Odradzały się także powoli lokalne ośrodki kultury i sztuki. Miasto zaczęło komunikować swój nowy, powstający wizerunek poprzez szerokie działania PR oraz kampanie reklamowe. Drugą fazą było powołanie w 2004 r. Glasgow City Marketing Bureau i opracowanie marki miasta Glasgow: Scotland with style. Działania te miały służyć temu, by uwypuklić i zakomunikować światu unikalny charakter miasta oraz odróżnić je od konkurencyjnych metropolii. Kreowanie marki Glasgow: Scotland with style stało się podstawowym elementem strategii ekonomicznego rozwoju miasta i pierwszoplanowym zadaniem tworzenia nowej rzeczywistości miejsca atrakcyjnego dla mieszkańców, pracujących, studiujących oraz turystów. Marka Glasgow: Scotland with style bazuje zarówno na racjonalnych elementach, tj. historia, dziedzictwo kulturowe, zabytki, galerie, muzea, jak i aspektach emocjonalnych, tj. specyficzne poczucie humoru i przyjacielskie podejście mieszkańców miasta. Szybko okazało się, że ten pozytywny, niestandardowy wizerunek miasta stał się jednym z najważniejszych powodów, dla których Glasgow stało się miejscem odwiedzanym przez turystów, gdzie rozpoczęły się inwestycje. Glasgow dla biznesu Czynniki sukcesu: Przewagę konkurencyjną w komunikacji daje siła marki i płynące z niej wartości dla miasta miejsca stylowego, tętniącego życiem i łatwo dostępnego. Rozwój infrastruktury konferencyjnej wzrost miejsc hotelowych o 40% przez 6 lat. Przystosowanie do celów konferencyjnych nietypowych obiektów tj. City Hall, Old Fruitmarket, Kelvingrove Art Gallery and Museum, Glasgow Science Centre. Działalność Ambasadorów Kongresów Miasta Glasgow w latach 2005-2006 przyciągnęli 89 imprez, które przełożyły się na 24 miliony funtów dla lokalnej gospodarki. tradycje przemysłowe 12 000 8 000 lat p.n.e. W kontekście wizerunku wg Polaków do Radomia pasuje miasto przemysłowe 1922 r. - obecnie 1950 r. - obecnie 1984 r. - obecnie 2000 r. - obecnie Manchester strategia rozwoju Cel ogólny: Piotrówka Początek (przeszłość) Łucznik Przeszłość - obecnie Centrum Obliczeniowe Przyszłość Radom to centrum techniki precyzyjnej, opartej na przedsiębiorczości (inwencji) ludzi, w którym panuje zdrowe podejście do pracy i życia. Rozwijać miasto tak by stało się wiodącą destynacją biznesową i rekreacyjną dla turystów krajowych oraz zagranicznych, uatrakcyjnić wizerunek miasta na arenie krajowej i międzynarodowej oraz promować zrównoważoną ekonomię i rozwój. 5
Manchester destynacja biznesowa Rozwijanie i promowanie miasta jako wiodącej międzynarodowej destynacji konferencyjnej: aktywne pozyskiwanie eventów o znaczeniu międzynarodowym, promocja miasta na największych targach tj. IMEX, rozwijanie zakresu i wyglądu corocznego przewodnika konferencyjnego, kontynuowanie misji sprzedażowych w Londynie. Źródła wiedzy potencjalnych inwestorów Zwiększanie atrakcyjności miasta dla biznesu wyjazdy incentive: praca z organizacjami turystyki biznesowej w celu identyfikacji potrzeb grupy docelowej i dostosowania dla nich usług, praca z korporacjami taxi w celu podnoszenia jakości obsługi klienta i działań pierwszego kontaktu, tworzenie innowacyjnych pakietów dla biznesu, udział w dużych eventachbiznesowych w celu promocji miasta. Przyciąganie największych wystaw, targów i imprez biznesowych dla miasta - powołanie specjalnej jednostki, która w partnerstwie z innymi organizacji ma na celu identyfikację w/w eventów. Rozwijanie biznesowego wizerunku miasta wzmacnianego przez inicjatywę Knowledge Capital : ustanowienie współpracy z mediami w celu uwydatniania osiągnięć lokalnej sfery nauki i biznesu, wykorzystywanie inicjatywy KnowledgeCapital do współpracy z rynkiem stowarzyszeń. Zapewnienie efektywnej współpracy ze sferą akademicką miasta, która posiada duży potencjał powiązanie zadaniowo istniejących wspólnych inicjatyw promocyjnych uczelni z działaniami miasta rola promocji w przyciąganiu inwestorów materiały z jakich inwestorzy czerpią podstawowe informacje o Polsce Miasto/gmina Miasto/gmina Promocja ukierunkowana Promocja rozproszona Wiedza ukierunkowana Wiedza rozproszona inwestor inwestor J. Żurowski, Wizerunek i promocja Polski w oczach inwestorów zagranicznych, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, 2004-75% - kontakty interpersonalne - firmy konsultingowe: 56% wskazań - prasa zagraniczna: 40% odpowiedzi (w 2000 r. 52% wskazań i pozycja nr 1), - Internet: 40 % - agencje rządowe ds. inwestycji: 31% - Wydział Ekonomiczno-Handlowy państw inwestora: 22% - Broszury: 20% - Konferencje i seminaria: 13% - Własny zespół analityków: 11% - Targi i wystawy: 9% - Tv 4.5% J. Żurowski, Wizerunek i promocja Polski w oczach inwestorów zagranicznych, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, 2004 AIDA promocja gospodarcza - standardy AWARNESS świadomość miejsca i jego oferty INTEREST zainteresowanie miejscem i jego ofertą DESIRE pożądanie (chęć zakupu/skorzystania) ACTION akcja (zakup) BOI Targi Ulgi i zwolnienia Prasa branżowa Małe i duże misje gospodarcze Marketing bezpośredni Współpraca z organizacjami www -! (pierwszy kontakt) 6
Strona internetowa podstawowe pytania: Jak dobrze określać cele strony służącej promocji gospodarczej? Jak mierzyć i realizować postawione cele? Jak poznać odbiorców i monitorować ich aktywność? Jak dopasować treści w serwisie do ich potrzeb? Strona internetowa podstawowe pytania: Jak promować stronę regionalną w Google? Jak optymalnie wykorzystać grafikę i wideo w promocji gospodarczej? Strona internetowa podstawowe pytania: Strona internetowa podstawowe pytania: Co to jest użyteczność (ang. usability)? Czy Twoja strona jest użyteczna? Czy informacja jest dostępna, a treści dobrze przekazane? Co zrobić, by zwiększyć użyteczność strony? Co to jest SEO i na czym polega? Dlaczego widoczność strony regionalnej w Internecie jest tak istotna? Na co zwrócić uwagę przy podpisywaniu umowy z firmą pozycjonującą? Zgodność z zasadami użyteczności Strona internetowa podstawowe pytania: Na czym polegają testy użyteczności i jak przeprowadzać je samemu? Jak badać stronę za pomocą bezpłatnych aplikacji? Jak efektywnie sprawdzić, czego odbiorcy szukają na stronie i to wykorzystać? Badania eksperckie Badania z udziałem użytkowników Badania z udziałem użytkowników przy użyciu specjalistycznego sprzętu ale są też inne instrumenty Testimoniale, word of mouth Zaangażowanie lokalnych liderów Gospodarcza twarz miasta Tworzenie społecznosci gospodarczych (kluby, itp.) Wydarzenia o charakterze gospodarczym, konferencje, seminaria, sesje naukowe CSR inicjatywa miasta Sprawozdania ekonomiczne, społeczne, socjalne Debaty Newslettery 7
Biała Podlaska Chcemy promować outsourcing jako impuls do wprowadzania innowacji, zwiększania efektywności operacyjnej, pozyskiwania talentów i kompetencji, a nie tylko narzędzia do redukowania kosztów. Ocena województw pod względem aktywności wobec inwestorów Specjaliści prognozują dynamiczny rozwój już istniejących centrów usługowych. Jednak by stało się to możliwe, biznes outsourcingowy, opierający się na kapitale ludzkim musi mieć dostęp do wykwalifikowanych pracowników. Pod hasłem: ROZWIJAMY OUTSOURCING 16 grudnia 2008 wystartowała kampania informacyjna Miasta Kraków. Kampania była pierwszym projektem otwierającym nowy program promocji biznesowej miasta pod hasłem KRK2B. Kraków to business (KRK2B) to zapowiedź nowej jakości promocji inwestycyjnej Krakowa. przykłady z USA - zmiana nazwy miasta Firma Sazerac Co. producent napojów z Nowego Orleanu w 1998 roku zaoferowała nagrodę pieniężną miastu, które będzie chciało zmienić swoją nazwę na Dr. McGillicuddy (jedna z kanadyjskich marek producenta). Zwycięzcą zostało Granville czyli McGillicuddy City (1998-2002). Miasto otrzymało $100,000 które przeznaczyło na remont miejscowego domu kultury. Granville stało się rozpoznawalne w całym świecie, w tym w Kanadzie, Wielkiej Brytanii i Japonii. 8
Topeka, marzec 2010 Topeka, stolica amerykańskiego stanu Kansas, do końca marca zmienia nazwę na Google światowa stolica światłowodów. Zmiana nazwy nie jest administracyjna i będzie obowiązywać jedynie do końca marca 2010. Jej celem jest zachęcenie Google do wyboru Topeki jako miejsca zapowiedzianego eksperymentu. W jego ramach firma obiecała dostarczyć darmowe światłowodowe łącza internetowe o teoretycznej przepustowości 1 GB/s (czyli około 100 razy szybsze niż standardowe łącza dostępne w USA) grupie od 50 do 500 tysięcy mieszkańców wskazanego miasta. Pomysł przemianowania miasta pochodzi od jego burmistrza. Został przyjęty przez radę miejską jednogłośnie. potencjalne, ale niewykorzystane możliwości promocji wg inwestorów pokazywanie atrakcji turystycznych podczas wizyt biznesowych, promocja kierunkowa określonego regionu, więcej informacji na stronie www z linkami do regionów i odwrotnie, promowanie przykładów dobrych inwestycji, więcej elastyczności w zachętach inwestycyjnych, kreowanie pozytywnego wizerunku poprzez działania w sferze politycznej, ekonomicznej, najlepsza reklama to dobra opinia innych. J. Żurowski, Wizerunek i promocja Polski w oczach inwestorów zagranicznych, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, 2004 Na jakie instrumenty promocji inwestorzy zwracają szczególną uwagę? kontakty interpersonalne: 62,96% prasa branżowa i wizyty studyjne po 29,63% odpowiedzi, indywidualne prezentacje: 25,93% informacje ze strony internetowej: 24,07% tradycyjne instrumenty takie jak: materiały POS, prasa codzienna czy seminaria, targi nie są tak ważne dla inwestorów zagranicznych. J. Żurowski, Wizerunek i promocja Polski w oczach inwestorów zagranicznych, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, 2004 Projekt badawczy PARP pt.: Strategiczne źródła informacji w działalności przedsiębiorstw. badania jakościowe indywidualne wywiady pogłębione (IDI) z przedstawicielami MSP odpowiedzialnymi za strategię firmy (n = 20), badania ilościowe wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo (CATI) z przedstawicielami MSP odpowiedzialnymi za strategię firmy (n = 1018). Badanie zrealizował instytut ARC Rynek i Opinia w okresie wrzesień listopad2009. Jakie zdarzenia wywarły na inwestorze największy wpływ przy podjęciu decyzji inwestycyjnej (w skali 1-5)? Największy wpływ na decyzję inwestycyjną miała wizyta na terenie przyszłej lokalizacji: 4,37. Na drugim miejscu znalazła się rozmowa z władzami lokalnymi: 3,87. Na trzecim rozmowa z przedstawicielami innych firm: 3,30. J. Żurowski, Wizerunek i promocja Polski w oczach inwestorów zagranicznych, Wydział Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego, 2004 MSP MSP, które poszukują informacji w instytucjach zewnętrznych, najczęściej wykorzystują takie kanały kontaktu lub pozyskiwania informacji, jak poczta elektroniczna (e-mail), osobiste spotkania, kontakt telefoniczny i analiza zasobów stron internetowych instytucji. Wyniki badania wskazały na niedostateczne wykorzystanie przez instytucje dostarczające informacji kanału e-mailowego, co jest preferowane przez przedsiębiorców. Publikacje fachowe, szkolenia, seminaria i konferencje nie są przez większość badanych postrzegane jako źródła informacji strategicznej. Korzystanie z tych źródeł wymaga bowiem od przedsiębiorców większej aktywności, czasu, nakładów finansowych oraz odpowiednich kompetencji intelektualnych. 9
Co proponujemy? DORADZTWO I KONSULTACJE, w szczególności przy: konstruowaniu planów i programów promocji JST (planowanie narzędzi i budżetowanie), przygotowywaniu przetargów na zakup usług marketingowych, reklamowych, przekładaniu wytycznych strategicznychna działania operacyjne itp. SZKOLENIA I WARSZTATY wg autorskich programów, szyte na miarę potrzeb danej JST, w tym w nowoczesnej formule gier strategiczno-symulacyjnych itp. (przykładowe tematy: Efektywne wykorzystanie internetu i social mediów, Tworzenie strategii marki terytorialnej, PR samorządów i media relations, Organizacja wydarzeń promocyjnych). COACHING dla członków zarządu oraz dyrektorów departamentów. AUDYT MARKETINGOWY www.bestplaceinstytut.org Dziękuję za uwagę! www.bestplaceinstytut.org O Instytucie BEST PLACE EUROPEJSKI INSTYTUT MARKETINGU MIEJSC to niezależna organizacja ekspercka, think-tank specjalizujący się w doradztwie dotyczącym marketingu, promocji, brandingu jednostek samorządu terytorialnego w Polsce i Europie. Instytut wspiera rozwój dziedziny marketingu terytorialnego, bada, uczy, doradza i pracuje nad doskonaleniem metod marketingowych w służbie zrównoważonego rozwoju miejsc. www.bestplaceinstytut.org 10