Sprawdzam! O nadziejach marketerów i prozie życia na 1
Rewolucja Facebooka w marketingu Miliony fanów zasiadającodziennie przed komputerami, aby sprawować kontrolęnad światem poprzez Facebooka właśnie. Niegdyśpopularne było stwierdzenie, że jeśli nie ma cięw internecie, tak naprawdęnie istniejesz. W erze Facebooka, dużo bardziej adekwatne wydaje sięzdanie: jeśli nie ma cięna Facebooku, nie istniejesz. Katarzyna Moryc, Kalejdoskop Studencki nr 12/66 maj 2010 Teraz trzeba być na fejsie Marta Zielińska, dyrektor produkcji internetowych, Ciszewski Internet Francuska agencja nazywa FB "lokomotywąekonomiczną", napędzającąrozwój firm związanych ze "społecznym internetem". Nowe przedsiębiorstwa powstająpo to, by zaoferowaćcoś900 mln internautów, którzy regularnie korzystają z portalu. RMF24, 18 maj 2012 2
2011 - eksperci wierzą w inwestycje na Facebooku! A jak zmienią się Twoim zdaniem w ciągu najbliższych 12 miesięcy wydatki reklamowe w Internecie na: Źródło: IIBR, badanie Opinie ekspertów o reklamie internetowej, sierpień 2011. Podstawa procentowania: osoby zajmujące się zawodowo reklamą: (N=149). 3
...ale optymizm ekspertów słabnie A jak zmienią się Twoim zdaniem w ciągu najbliższych 12 miesięcy wydatki reklamowe w Internecie na: wydatki reklamowe w Internecie na profile na serwisach społecznościowych Źródło: IIBR, badanie Opinie ekspertów o reklamie internetowej, sierpień 2011; sierpień 2012. Podstawa procentowania: osoby zajmujące się zawodowo reklamą: 2011 (N=149); 2012 (N=120). 4
Czy król jest nagi? Przyzwyczailiśmy ludzi, że Facebook stał sięmiejscem powszechnego rozdawnictwa, często nic poza tym z tego nie wynika. Oczywiście, dzięki konkursom i nagrodom pojawia się wzrost liczby fanów. Ale mam poważną wątpliwość, czy rośnie jednocześnie skuteczność działań, a więc jakość fanów i główny cel tego typu marketingu rozpoznawalnośćmarki, czy przywiązanie klienta. Marta Zielińska, dyrektor produkcji internetowych, Ciszewski Internet 5
W tym samym czasie rośnie akceptacja obecności marek na Facebooku wśród internautów Co sądzisz o tym aby marki / produkty miały swoje profile na serwisach? Źródło: IIBR, badanie Opinie internautów o reklamie, lipiec 2011, lipiec 2012 Podstawa procentowania: internauci (N=1000) 6
Kto ma rację? 7
Eksperci wierzą, że media społecznościowe budują relację z marką Postrzeganie serwisów społecznościowych na tle innych form komunikacji w internecie 8 Źródło: IIBR, badanie Opinie ekspertów o reklamie internetowej, sierpień 2012 Podstawa procentowania: osoby zajmujące się zawodowo reklamą: (N=120) 8
Co jest w głowie konsumenta? 9
Na serwisach społecznościowych wiele się dzieje, obecność marek do dodatkowa korzyść Co daje Ci korzystanie z serwisów społecznościowych? Utrzymywanie relacji Poszerzanie horyzontów i rozwój relacji wygodnie dzielę się ze znajomymi fajnymi linkami/obrazkami/filmikami Dzielenie się Poznawanie trendów i relacje z markami Rozwój zawodowy Źródło: IIBR Marki w serwisach społecznościowych, czerwiec-lipiec 2012 Podstawa procentowania: internauci 15+ posiadający konto na serwisach społecznościowych (N=1200). 10
Mit bycia fanem 11
Świadomy polubionych profilów Ambasador marki Zaangażowany Obserwuje polubiony fanpage Fan idealny 12
Zazwyczaj nie pamiętamy profilu ostatniej polubionej marki, ani treści na profilach marek!!! Jaki byłostatni profil dotyczący marki, produktu, usługi lub firmy, który polubiłeś(aś) na Facebooku? Źródło: IIBR Marki w serwisach społecznościowych, październik - listopad 2012 Podstawa procentowania: posiadacze konta na Facebooku, likujący profile marek (N=662) 13
Lubię to! klikamy często pod wpływem impulsu i dla konkretnych korzyści Często zdarza mi sięklikaćlubięto, choćnie zawsze te strony rzeczywiście lubię. Czasem się zdarza, że aby przejśćdo aplikacji znajdującej sięna danej stronie, trzeba kliknąć"lubię to". Kobieta, Facebook Polubiłam kilka marek na FB ( ). Polubienie tych marek dało możliwośćzdobycia nagród i udziału w konkursach. Kobieta, Facebook Źródło: IIBR Marki w serwisach społecznościowych, październik -listopad 2012 / badanie jakościowe 14
Panel badawczy na FB? 15
Pierwsze podejście Fanpage marki Smirnoff The Night is in Your Hands : 35 000 fanów Link do ankiety: w formie posta na wallu (jednorazowego) Brak nagród i monitów Liczba wypełnionych ankiet: 7 (rozpoczętych 28) Odwiedzający fanpage (w dniu badania): 292 PV 108 UPV Całkowity zasięg dla posta na poziomie 5301 16
Drugie podejście 17
Posty ZAKŁADKA -zaproszenie 18
ANKIETA w oknie FB REZULTATY: Zebrana próba: N= 150 Czas trwania badania: 18 dni (zaproszenie oraz 3 przypomnienia o badaniu raz na 4-5 dni) RR: 1% 19
Panel badawczy na Facebooku 1 Fani wcale nie są chętni do brania udziału w badaniach 2 Aby przeprowadzić badania z fanami potrzebne są znacznie większe nakłady, niż w przypadku typowych badań online 20
Fani okazali się atrakcyjną grupą, ale byli raczej bardziej zaangażowani w pewien typ marek, nie tylko w markę, którą polubili Marki alkoholi konsumowanych w ciągu ostatnich 4 tygodni użytkownicy wódki Gorzka Żołądkowa Krupnik fani na FB Żubrówka Finlandia Cytrynówka Wyborowa Bols Sobieski Absolwent Stock Prestige Absolut Smirnoff Vladimir (red) Smirnoff Black Podstawa procentowania: listopad: użytkownicy: wódki N=1400, czerwiec: użytkownicy wódki N=1200, booster N=165, fani na FB N=150 21
Często ma dosyć wpisów od marek Ignoruje je Udział w konkursach = nagroda Dla samej marki nie będzie się angażował Nie pamięta treści, ani w jakich konkursach brał udział Prawdziwy fan 22
Jak utrzymać odbiorcę? 23
Eksperci na okrągło, a internauci chcą na temat! Czy, Twoim zdaniem, na profilach marek w serwisach społecznościowych powinny być materiały Czy na profilach marek w serwisach społecznościowych powinny być materiały na profilach marek powinny być materiały Źródło: IIBR, badanie Opinie ekspertów o reklamie internetowej, sierpień 2012; IIBR Opinie internautów o reklamie, lipiec 2012 Podstawa procentowania: internauci, posiadający profil na serwisie społecznościowym (n=745); osoby zajmujące się zawodowo reklamą(n=120). 24
Fetysz konkursów, niedoceniany konkret! Jakie treści, według Ciebie, powinny się pojawiać na profilach marek w serwisach społecznościowych? Jakie treści umieszczane na profilach marek w serwisach społecznościowych sąnajbardziej skuteczne? Najbardziej skuteczne treści umieszczane na profilach marek Konkursy zwiększą liczbę wejść na stronę. Tworząc konkurs sprawiasz, że marka staje się bardziej rozpoznawalna, a obdarowując fanów prezentami jest wiarygodniejsza w oczach potencjalnych klientów. Portal Esencja Interakcji -Ośczasu idealnym sposobem w budowaniu marki i więzi z klientem! Tylko 4% pamięta w jakim konkursie wzięło udział! Źródło: IIBR, badanie Opinie ekspertów o reklamie internetowej, sierpień 2012; IIBR Opinie internautów o reklamie, lipiec 2012 Podstawa procentowania: internauci, posiadający profil na serwisie społecznościowym (n=745); osoby zajmujące się zawodowo reklamą(n=120). 25
Facebook sprzedaje!!! 26 koszt leada 3,8 razy tańszy niż w pozostałych kanałach ROI 230% 30% rejestracji z Facebooka Źródło: Social Media sprzedają wystąpienie Łukasza Misiukanisa na konferencji Social Enterprise 2012
Jak się czuje fan na Facebooku (przynajmniej czasami) 27
Klucz do efektywności 28 komunikacja dopasowana do odbiorcy
Gdzie jest target? Osoby aktywne na Facebooku? Nasza grupa docelowa? 29
Dobór komunikacji powinien zależeć od grupy docelowej duża intensywność korzystania z serwisów społ. Indywidualiści Przebojowi egotycy mała otwartośćna Ustawieni komunikację Zorientowani marek na jakość, otwarci na nowe produkty, technologie. Grupa docelowa dla droższych marek i kategorii. Zdystansowani Ustawieni Przebojowi egotycy Otwarci na nowe produkty, modne marki, duża otwartośćna ale nie jest to grupa docelowa komunikację dla droższych marek marek, czy kategorii. Źródło: IIBR Marki w serwisach społecznościowych, czerwiec-lipiec 2012 Podstawa procentowania: posiadacze konta na Facebooku (N=954) mała intensywność korzystania z serwisów społ. 30
Co z tego wynika? 1 2 3 4 5 6 Obecność marek na Facebooku ma sens i potencjał, jednak komunikacja musi być dobrze przemyślana. Użytkownicy sieci akceptują obecność marek, ale na pewnych zasadach. Marki nie są znajomymi, muszą dostarczać relewantny przekaz. Bycie fanem marki może być efektem nastroju chwili i nie musi oznaczać otwartości na intensywny kontakt. Utrzymanie uwagi fana jest wyzwaniem. Warto docenić zwykły, prosty, krótki, racjonalny przekaz. Inne formy budowania relacji marką wymagają dogłębnej analizy potrzeb grupy docelowej. Niewłaściwy dobór środków może wręcz zniechęcić! Facebook nie jest i nie będzie panelem badawczym, aczkolwiek fani mogą być ciekawą dla badań grupą. 31
DZIĘKUJEMY! PYTANIA? Barbara Krug b.krug@zymetria.pl Jarosław Kowalski jaroslaw.kowalski@iibr.pl 32